Anwendungen, Erfolgsfaktoren und Entwicklungsperspektiven des Business-to-Consumer-Mobile-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Inhaltliche Einordnung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Grundlagen der Arbeit
2.1 Grundlagen von Mobilfunktechnologien
2.1.1 Wesen und Merkmale von Mobilfunktechnologien
2.1.2 Formen von Mobilfunktechnologien
2.1.2.1 GSM
2.1.2.2 HSCSD
2.1.2.3 GPRS
2.1.2.4 EDGE
2.1.2.5 UMTS
2.1.2.6 Vergleichende Betrachtung Mobilfunktechnologien
2.1.3 Formen mobiler Anwendungen
2.1.3.1 SMS
2.1.3.2 EMS
2.1.3.3 MMS
2.1.3.4 i-Mode
2.1.3.5 WAP
2.1.3.6 Vergleichende Betrachtung „Mobile Anwendungen“
2.2 Kapitel: Grundlagen des B-to-C-Marketing
2.2.1 Wesen und Merkmale B-to-C-Marketing
2.2.2 Instrumente des B-to-C-Marketing
2.3 Grundlagen des B-to-C-Mobile-Marketing
2.3.1 Wesen und Merkmale des B-to-C-Mobile-Marketing
2.3.2 Instrumente des B-to-C-Mobile-Marketing im Marketing Mix

3 Anwendungen des B-to-C-Mobile-Marketing
3.1 Preispolitik
3.1.1 Mobile Couponing
3.1.1.1 Wesen und Merkmale von Mobile Couponing
3.1.1.2 Gestaltungselemente von Mobile Couponing
3.1.1.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Couponing
3.1.2 SMS-Discount
3.1.2.1 Wesen und Merkmale von SMS-Discount
3.1.2.2 Gestaltungselemente von SMS- Discount
3.1.2.3 Erfolgsfaktoren von SMS- Discount
3.2 Kommunikationspolitik
3.2.1 Mobile Response
3.2.1.1 Wesen und Merkmale von Mobile Response
3.2.1.2 Gestaltungselemente von Mobile Response
3.2.1.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Response
3.2.2 Mobile Sponsoring
3.2.2.1 Wesen und Merkmale von Mobile Sponsoring
3.2.2.2 Gestaltungselemente von Mobile Sponsoring
3.2.2.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Sponsoring
3.2.3 Mobile Advertising
3.2.3.1 Wesen und Merkmale von Mobile Advertising
3.2.3.2 Gestaltungselemente von Mobile Advertising
3.2.3.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Advertising
3.3 Produktpolitik
3.3.1 Mobile Productfeatures
3.3.1.1 Wesen und Merkmale von Mobile Productfeatures
3.3.1.2 Gestaltungselemente von Mobile Productfeatures
3.3.1.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Productfeatures
3.3.2 Mobile Add-on-Services
3.3.2.1 Wesen und Merkmale von Mobile Add-on-Services
3.3.2.2 Gestaltungselemente von Mobile Add-on-Services
3.3.2.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Add-on-Services
3.4 Vertriebspolitik
3.4.1 Mobile Shopping
3.4.1.1 Wesen und Merkmale von Mobile Shopping
3.4.1.2 Gestaltungselemente von Mobile Shopping
3.4.1.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Shopping
3.4.2 Mobile Dialog Marketing
3.4.2.1 Wesen und Merkmale von Mobile Dialog-Marketing
3.4.2.2 Gestaltungselemente von Mobile Dialog-Marketing
3.4.2.3 Erfolgsfaktoren von Mobile Dialog-Marketing

4 Entwicklungsperspektiven des B-to-C-Mobile-Marketing
4.1 Treiber der Entwicklungen des B-to-C-Mobile-Marketing
4.1.1 Ökonomische Treiber
4.1.2 Technologische Treiber
4.1.3 Soziokulturelle Treiber
4.1.4 Politisch-rechtliche Treiber
4.2 Barrieren der Entwicklung von B-to-C Mobile Marketing
4.2.1 Ökonomische Barrieren
4.2.2 Technologische Barrieren
4.2.3 Soziokulturelle Barrieren
4.2.4 Politisch-rechtliche Barrieren

5 Ausblick und Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Darstellung einer typischen Internetsession

Abb. 2 Vergleich Verbindungsgeschwindigkeit GPRS vs. EDGE

Abb. 3 Aktuelle Mobilfunktechnologie in Europa

Abb. 4 Kurzmitteilung

Abb. 5 Emoticons

Abb. 6 EMS-Nachrichten auf dem Handy-Display

Abb. 7 MMS-Nachricht

Abb. 8 Beispiel einer WAP-Anwendung

Abb. 9 Funktionsweise WAP-Protokoll

Abb. 10 Übersicht mobile Anwendungen

Abb. 11 Integratives Marketingkonzept

Abb. 12 Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten

Abb. 13 Maslow’sche Bedürfnispyramide

Abb. 14 Barcode

Abb. 15 Cmo-Colaautomat

Abb. 16 4P-Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings

Abb. 17 Ziele des Mobile Marketing

Abb. 18 Push- und Pull-Methode

Abb. 19 Internetseite S. Oliver

Abb. 20 Mobiler Coupon mit digitalem Code

Abb. 21 Einlösen eines mobilen Coupons

Abb. 22 Scannerkassentauglicher Coupon

Abb. 23 Darstellung Mobile Response

Abb. 24 Gesponsertes Nachrichtenfernsehen von T-Mobile und n-tv

Abb. 25 Jever Seewetterdienst

Abb. 26 Übersicht verschiedene Marketing-Medien

Abb. 27 Wirkungsmechanismen ein- und mehrstufiger Werbewege im Dialogmarketing

Abb. 28 Gewinnfrage

Abb. 29 Teilnahmebestätigung

Abb. 30 Verlierer-SMS

Abb. 31 Gewinnbestätigung

Abb. 32 Beispiel einer Dialogarchitektur

Abb. 33 Beispiel eines EAN-Codes

Abb. 34 Direktmarketinginstrumente im Vergleich

Abb. 35 Gegenüberstellung mobiles und traditionelles Internet

Abb. 36 Motorola Dyn-Tac (1990) und Nokia-Handy (2005)

Abb. 37 Computergesteuertes Fahrzeug-Cockpit

1 Einleitung

1.1 Inhaltliche Einordnung

Für viele Unternehmen wird es in unserer schnelllebigen Konsumgesellschaft immer schwieriger, ihre Bestandskunden für längere Zeit an ihre Produkte und Dienstleistungen zu binden; die Kundenloyalität nimmt aufgrund eines Warenüberangebotes und wegen gestiegener Substituierbarkeit von Gütern ständig ab. Dabei eröffnen moderne Informations- und Kommunikationstechnologien den Unternehmen diverse neue Möglichkeiten für eine professionelle Betreuung des Verbrauchers, die auch gleichzeitig dazu beitragen können, die Kundenzufriedenheit- und Bindung zu erhöhen. Über das Medium Internet lässt sich eine individuelle Kundenansprache im Massenmarkt realisieren. Allerdings verfügt ein Großteil der Mitbürger immer noch nicht über einen eigenen Computer, was der Grund dafür ist, dass viele Konsumenten von den diversen Anstrengungen des elektronischen CRM der Unter-nehmen unerreicht bleiben. Zudem kann aufgrund unzureichender Personalisierung und vielschichtiger Sicherheitsbedenken aus datenschutzrechtlichen Erwägungen kein aus-führliches Kundenprofil erstellt werden.

Der zielgerichtete Einsatz mobiler Technologien kann eine Lösung vieler dieser Probleme darstellen. So ist die Zahl der Mobilfunkanschlüsse etwa doppelt so hoch wie die der Internetanschlüsse: Ende des 2004 waren in Deutschland etwa 72 Millionen Mobiltelefone registriert, was einer Penetrationsrate von etwa 87% entspricht.^[1] Angelehnt an diese rasanten Entwicklungen im Mobilfunkmarkt zeichnen sich euphorische Zukunftsszenarien ab, die eng mit dem Handy verbunden sind. So folgt der ubiquitären Sprachtelefonie derzeit das allgegenwärtige Internet, mit dessen Hilfe gespeicherte Daten beispielsweise über die Datenprotokolle WAP oder i-Mode auf Mobiltelefone übertragen werden kann. Die Entwicklungen in diesem Bereich machen das Handy zu einem interessanten Kundeninteraktionskanal im Rahmen des differenzierten Marketings, darüber hinaus können die Nähe zum Kunden und die Individualisierung der Ansprache nachhaltig verbessert werden. Theoretisch ist der Kunde mittels mobiler Technologien jederzeit und überall erreichbar. Über moderne Lokalisierbarkeitstechnologien kann ein Aufenthaltsort so exakt definiert werden, dass jederzeit standortbezogene und situationsabhängige Angebote unterbreitet werden können. Diese technologischen Neuerungen eröffnen jetzt völlig neue Wege des differenzierten Marketings.

Durch die ständige Weiterentwicklung von Technologien, der fortschreitenden Verbreitung von mobilen Endgeräten sowie dem Wandel zur Informations- und Kommunikations-Gesellschaft stehen Unternehmen vor der besonderen Herausforderung, Bedürfnisse, Erwartungen und Situationen des mobilen Konsumenten zu interpretieren und können dementsprechend bedarfsgerecht reagieren.

Bei den täglichen weltweiten Kaufprozessen bleiben die Kunden meist anonym, und für die Unternehmen steht das „Einmalgeschäft“ mit Neukunden im Vordergrund. Die Ansprache des Kunden erfolgt meist über Massenmedien wie TV-Spots oder Print-Anzeigen. Während die Unternehmen beim Verkauf in Paletten, Tonnen und Deckungsbeiträgen denken, fühlt sich der kaufwillige Kunde mit seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen häufig vernachlässigt. Zu viele gleichartige Güter stehen in den Regalen, zu konfus ist das Angebot, und die klassische Werbung verwirrt die Kunden mehr, als dass sie Orientierung gibt. Er erwartet mehr als banale Produktinformationen, er will umworben werden – mit zusätzlichen Dienstleistungen und Serviceangeboten, die das Produkt zu etwas ’Einmaligem’ machen. Heute gilt es, dem potenziellen Kunden einen klaren Mehrwert im Sinne eines Zusatznutzens zu vermitteln. Daher müssen Unternehmen neue Formen der gezielten Kundenansprache finden, denn der frugale Einsatz von Massenmedien ist bei substituierbaren Massenprodukten nur gering wirksam.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über aktuelle Mobilfunktechnologien zu geben, Grundlagen des B-to-C-Mobile-Marketings zu erläutern und die Möglichkeiten des B-to-C-Mobile-Marketing in den Marketing-Mix einzuordnen. Außerdem sollen Anwendungen und Instrumente des B-to-C-Mobile-Marketings an praktischen Beispielen verdeutlicht werden und die Entwicklungsperspektiven aus den gewonnenen Erkenntnissen abgeleitet werden. So ist ein Ausblick auf die Zukunft des Mobile Marketing möglich.

Dazu werden im zweiten Kapitel zunächst die Grundlagen und Instrumente von Mobilfunktechnologien und mobilen Anwendungen sowie die des B-2-C-Marketings allgemein und die des B-2-C-Mobile-Marketings im Besonderen erläutert. Im dritten Kapitel steht die Einbindung der mobilen Komponenten in den Marketing-Mix mit den 4Ps, also Price, Promotion, Product und Place im Mittelpunkt. Treiber und Barrieren der Entwicklung werden im vierten Kapitel untersucht, im fünften Kapitel wird abschließend ein Ausblick gewagt und das Fazit gezogen.

Zum besseren Verständnis und zur Verdeutlichung des ’roten Fadens’ wird ferner an einigen Stellen ein kurzes Resümee gezogen, um die Kernaussage des Kapitelteils auf den Punkt zu bringen und den Übergang zum folgenden Teilabschnitt zu erleichtern.

2 Grundlagen der Arbeit

2.1 Grundlagen von Mobilfunktechnologien

2.1.1 Wesen und Merkmale von Mobilfunktechnologien

Um die Sprach- oder Datendienste an einem mobilen Endgerät nutzen zu können, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein:

- Einsatz einer so genannten SIM-Karte;
- Der Standort muss sich im vom Netzbetreiber oder seinen Roamingpartnern „abgedeckten“ Bereich befinden.

Auf der SIM-Karte sind persönliche Informationen des Vertragspartners gespeichert, beispielsweise die dem Mobiltelefon zugeordnete Telefonnummer, die PIN, die den Zugang zum Mobiltelefon berechtigt und die in der Regel bei jedem Anschalten des Geräts abgefragt wird sowie bis zu 400 Kontakte mit zugehörigen Telefonnummern.

Bisherige SIM-Karten haben eine Kapazität von 128 KB. Die Firma M-Systems stellte kürzlich eine neue Generation von Flash-SIM-Karten vor, die vorerst 1 MB Speicherkapazität besitzen sollen, deren Leistung jedoch auf bis zu 256 MB gesteigert werden könne.^[2]

Moderne Mobiltelefone bieten neben der Basisfunktion der reinen Sprachübertragung zusätzliche Optionen, wie etwa Kalenderfunktion, Taschenrechner, leistungsfähige Digital-kamera, Radiofunktion und Wiedergabe von Musikdateien im MP3-Format, wobei sich diese Liste ewig erweitern ließe.^[3]

Damit eine Verbindung vom Mobiltelefon zustande kommen kann, muss sich das Handy in der Nähe eines Sendemastes befinden. Dabei funken Geräte der D-Netze, also von t-Mobile und Vodafone (ehemals Mannesmann) auf dem 900MHz-Band mit bis zu 2 Watt, die Geräte der E-Netze, also e-Plus und O2 (vormals Viag Interkom) mit maximal 1 Watt bei einer Frequenz von 1800MHz.^[4] Abhängig von der Sendestärke und den räumlichen Gegebenheiten müssen Sendestationen, die mit bis zu 50 Watt senden, installiert sein. In ländlichen Gebieten reicht für die Versorgung einer weitaus größeren Grundfläche eine einzige Sendestation, da hier relativ betrachtet nur wenige Mobilfunkgeräte betrieben werden und kaum bauliche Barrieren die Funkwellen stören. In Stadtgebieten sind wesentlich mehr Basisstationen für eine vergleichbare Fläche erforderlich. Dies begründet sich einerseits durch die größere Anzahl von Handynutzern und andererseits durch die architektonischen Hindernisse wie Betonwänden oder dickes Mauerwerk. Bei großen Menschenaufläufen wie dem Münchner Oktoberfest oder dem Kölner Karneval werden von den Netzbetreibern temporär zusätzliche Sendestationen installiert, die dem erhöhten Aufkommen an Gesprächen standhalten können.

Einigen Studien zufolge sind die Strahlen, die beim Betrieb von Mobiltelefonen ausgehen, schädlich für Mensch und Umwelt sein. Da zum heutigen Zeitpunkt weder die Schädlichkeit noch die Unschädlichkeit eindeutig bewiesen werden konnte, sind die möglichen Gefahren ein heiß diskutiertes Thema. Befürchtete, jedoch bislang nicht wissenschaftlich erwiesene Wirkungen von Mobilfunkstrahlung sind unter anderem verschiedene Krebserkrankungen oder Belastungen des Nervensystems.

Fest steht, dass Mikrowellenstrahlung einwandfreie Messergebnisse anderer technischer Geräte beeinflussen kann, so dass die Nutzung von Mobiltelefonen in sensitiven Bereichen, wie in Kliniken oder Flugzeugen, aus verständlichen Gründen verboten ist. Auch Personen mit Herzschrittmachern wird von der Benutzung von Mobiltelefonen abgeraten. Auf das Thema der Gesundheitsgefährdung wird im Kapitel 4.2.3, Soziokulturelle Barrieren, noch näher eingegangen.

2.1.2 Formen von Mobilfunktechnologien

2.1.2.1 Global System for Mobile Communication (GSM)

Da die Zukunft von Mobile Marketing stark von der Entwicklung des Telekommunikations-marktes abhängt, steigen mit dem technischen Fortschritt auch die Möglichkeiten für das Mobile Marketing. Datenprotokolle, Übertragungstechnologien sowie endgeräteabhängige und -unabhängige Standards gehören zu den relevanten Technologien hierfür.

Die große Vielzahl an technischen Innovationen in den vergangenen Jahren hat viele Fortschritte auf dem Bereich der mobilen Telekommunikation hervorgebracht, und auch die Innovationszyklen werden immer kürzer.

Die Mobiltelefone der 1. Generation hatten seit 1985 die analogen Funkstandards des B- bzw. C- Netzes als technische Grundlage^[5]. Das C-Netz wurde seit 1990 durch das leistungsfähigere digitale D-Netz abgelöst^[6], dieser Standard ist auch heute weltweit am weitesten verbreitet. Durch die Einführung des digitalen Standards wurden neben einer wesentlich verbesserten Sprachqualität unter anderem Datendienste wie SMS oder Modemfunktionen möglich.

In Europa belegen die GSM-Netze die Frequenzbereiche^[7] um 900 MHz (T-Mobile und Vodafone) und um die 1800 MHz (ePlus und O2), während das Mitte der 90er Jahre eingerichtete amerikanische GSM-Netz den Frequenzbereich um 1900 MHz nutzt. Innerhalb dieser Frequenzbereiche wird das Frequenzband in Kanäle mit jeweils einer Bandbreite von 200 KHz aufgeteilt. Die europäischen Netze GSM 900 und GSM 1800 verfügen über 124 bzw. 373 Kanäle. Die auf maximal 35 km begrenzte Reichweite^[8] der Funkwellen ermöglicht durch spezielle Sendemuster, dass die gleichen Kanäle mehrfach genutzt werden können. Aufgrund einer hohen Störanfälligkeit dürfen Funkzellen, die die gleiche Frequenz nutzen, nicht nebeneinander liegen. Ein technischer Trick ermöglicht es, die von der Übertragungskapazität limitierte Anzahl der Mobilfunknutzer zu steigern. Dabei handelt es sich um das so genannte Zeitschlitzverfahren, bei dem jeder Kanal in maximal acht Zeitschlitze (sog. Timeslots) geteilt wird. In diesen Timeslots werden demnach alle Informationen zeitversetzt gesendet bzw. empfangen, was zu einer Multiplikation der verfügbaren Einzelkanäle führt.^[9]

Als Einschränkung dieser Technik muss erwähnt werden, dass der ursprünglich nur für den reinen Sprachfunk konzipierte GSM-Standard mit 9,6 Kbit/s bis maximal 14,4 Kbit/s zwar für Sprachübertragungen und vergleichsweise einfachen Anwendungen wie SMS (vgl. Kap. 2.1.3.1, SMS) absolut auseichend ist, bei content-intensiver Datenübertragung aber schnell an seine Leistungsgrenzen stößt. Diese Anwendungen sind im Bereich Mobile Business jedoch Voraussetzung für einen mobilen Internetzugriff und haben zu weiteren GSM-Erweiterungen geführt, die im Folgenden erläutert werden.

2.1.2.2 High Speed Circuit Switched Data (HSCSD)

HSCSD bedeutet etwa soviel wie “schnelle leitungsvermittelte Datenübertragung“^[10] und baut auf der GSM-Technologie auf. HSCSD wird von E-Plus seit November 1999 und von Vodafone seit Oktober 2000 angeboten. Dieser Dienst nutzt zur Steigerung der Übertragungskapazität in GSM-Netzen das Verfahren der Kanalbündelung^[11] - dem Nutzer werden bei Beginn der Datenverbindung gleich mehrere GSM-Kanäle zugewiesen. Theoretisch sind acht Kanäle möglich, realisiert wird derzeit aber nur die Bündelung von maximal vier Kanälen, wobei die Kombination von 2:2 oder alternativ 3:1 für den Down- und Upload zur Wahl stehen, was sich durch entsprechende Steuerbefehle initialisieren lässt. Die Gesamt-Datenrate ergibt sich durch die Multiplikation der Leistungsfähigkeit eines einzelnen Kanals (zwischen 9,6 und 14,4 Kbit/s)^[12] mit der Zahl der Kanäle. Die Leistungsfähigkeit von HSCSD liegt somit bei der Nutzung von vier Zeitschlitzen zwischen 38,4 und 57,6 Kbit/s^[13]. Das ist nicht ganz so schnell wie ISDN ohne Kanalbündelung (64Kbit/s), aber dennoch für viele mobile Anwendungen ausreichend. Der Vorteil von HSCSD für den Nutzer ist die feste und relativ hohe Übertragungsbandbreite, welche während der Dauer der Verbindung gleichmäßig zur Verfügung steht.

Bei HSCSD wird dem Teilnehmer für die Zeit, in der er mit dem Netz verbunden ist, eine bestimmte Anzahl von Kanälen zur Verfügung gestellt. Sprachtelefonie hat aber in jedem Fall Vorrang, was bedeutet, dass im Falle eines Kapazitätsengpasses die Performance für die Datenübertragung von Seiten des Netzbetreibers eingeschränkt wird, in dem ein oder zwei Kanäle zeitweise "gekappt" werden. Stehen später wieder genügend Ressourcen zur Verfügung, so kann der abgeschaltete Kanal auch wieder hinzugefügt und mitbenutzt werden.

Der Vorteil von HSCSD gegenüber anderen Verfahren wie etwa GPRS, das im folgenden Kapitelteil beschrieben wird, liegt in der Bereitstellung von gleichmäßig hohen Bandbreiten, was insbesondere für datenintensive Anwendungen wie E-Mail-Attachments wichtig ist. Der Nachteil bei der Nutzung dieser Verbindung ist, dass ein Nutzer für die Dauer der Verbindung unabhängig von der Nutzung die gesamte ihm zustehende Bandbreite blockiert, was einerseits andere Teilnehmer ausbremst und andererseits zu unnötig hohen Kosten führt. Flexiblere Übertragungsraten bietet hier GPRS, wie im folgenden Kapitel aufgezeigt wird.

2.1.2.3 General Packet Radio Service (GPRS)

Bei GPRS handelt sich um eine Erweiterung des GSM-Mobilfunk-Standards als paket-orientierte Datenübertragung (packet switching), welche werbewirksam auch gerne als 2,5G (zwei Komma fünfte Generation im Mobilfunk) bezeichnet wird. Diese Namensgebung geschieht in Anlehnung an UMTS, das in Fachkreisen auch als 3G, also dritte Generation bezeichnet wird.^[14]

Die GPRS-Technologie nutzt die Vorteile der paketorientierten Datenübertragung sowie die der Kanalbündelung und bedient sich im Gegensatz zu HSCSD einer schnellen Verbindung jeweils nur dann, wenn sie tatsächlich benötigt wird. Somit werden die Netzressourcen bei GPRS deutlich besser ausgelastet als bei HSCSD. Bei höchstem Datendurchsatz von 21,4 kBit/s pro Kanal ergibt sich bei Bündelung der acht GSM-Kanäle eine maximale Datenübertragungs-Kapazität von 171,2 kBit/s^[15], wobei diese Übertragungsrate genau wie bei HSCSD im vorigen Kapitelteil nur einen theoretisch erreichbaren Wert darstellt. In der Praxis beschränken sich die Netzbetreiber auf 53,6 kBit/s^[16].

Mit der in GSM-Netzen üblichen Zeitmultiplex-Technik (TDMA - Time Division Multiple Access)^[17] können mehrere Teilnehmer auf einer einzigen Frequenz senden und empfangen. Die Daten werden in Paketen immer dann übertragen, wenn Netzkapazitäten frei sind. Damit wird das Netz nicht zusätzlich belastet, jedoch bedeutet dies auch, dass bei einem ausgelasteten Netz nur sehr wenige Datenpakete versendet werden können. In diesem Punkt ist GPRS gegenüber HSCSD klar im Nachteil.

Die paketorientierte Vermittlung hat aber auch Vorteile: GPRS ermöglichte erstmals die Tarifierung nach übermitteltem Datenvolumen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung einer typischen Internetsession ^[18]

Dies bedeutet, dass die Abrechnung nach Datenmenge, und nicht wie bisher, nach Zeit erfolgt. Anwendungen wie WAP oder i-Mode sind damit deutlich preiswerter, da hier nur wenige Daten übertragen werden, eine Verbindung zum entsprechenden Webserver aber kontinuierlich aufrechterhalten werden muss. Die Nutzung von Internetradio oder gar Videostreams bereitet dagegen wenig Freude, da keine kontinuierliche Datenrate zur Verfügung steht und hohe Datenmengen hohe Kosten verursachen. GPRS macht zudem ein bislang noch nicht da gewesenes Feature möglich: die Always-On-Funktionalität.^[19] Die lästige und zeitraubende Einwahlprozedur in das mobile Funknetz entfällt und die Verbindung ist immer "online". Damit sind auch aus dem Internet bekannte Instant-Messaging-Dienste wie ICQ oder Yahoo^[20] auf mobilen Endgeräten möglich^[21], aber auch zeitkritische Datendienste wie Börsen-, Strassenverkehrs- oder Wetternachrichten, die als so genannte Pushdienste (vgl. Kap. 3.2.3. Instrumente des B-to-C-Mobile Marketing) kein besonderes Abrufen durch den Kunden mehr erfordern.

2.1.2.4 Enhanced Data Rates for GSM-Evolution (EDGE)

EDGE steht übersetzt für “Erweiterte Datenraten für die GSM-Entwicklung“ und ermöglicht es, herkömmliche GSM/GPRS-Netze aufzuwerten. EDGE ist eine Weiterentwicklung des bekannten Datenübertragungsstandards GPRS - allerdings mit wesentlich höheren Über-tragungsraten zwischen 150 und 200 Kbit/s^[22]. Theoretisch kann EDGE sogar Datenraten bis zu 473 kBit/s erreichen, was analog zu HSCSD und GPRS von den Netzbetreibern aus Kapazitätsgründen nicht angeboten wird. Die angebotenen Übertragungsraten entsprechen etwa dem Dreifachen der in Deutschland immer noch weit verbreiteten ISDN-Geschwindigkeit und erlauben einen schnellen Datentransfer über ein mobiles Endgerät an nahezu jedem Standort. Für die Integration dieser Technologie in das bestehende GSM-Netz sind keine neuen Basis- oder Antennenstationen nötig, da es sich bei EDGE um eine Softwarelösung handelt.

In Europa gilt EDGE als Übergangstechnologie^[23] von GSM mit seinen Innovationen HSCSD und GPRS zu UMTS (vgl. Kap. 2.1.2.4, UMTS) und wurde in der Entwicklung vernachlässigt. Für Anbieter ohne teure UMTS-Lizenz bietet EDGE jedoch eine interessante und preisgünstige Alternative und erlebt derzeit einen regelrechten Re-Launch.^[24]

Als nach eigenen Angaben erster Schweizer Mobilfunkbetreiber bietet Swisscom seinen Kunden den Datenturbo EDGE an. Erste Gebiete wurden zum Frühjahr/Sommer 2004 mit EDGE ausgestattet, eine flächendeckende Versorgung ist zum Frühjahr 2005 angekündigt worden.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vergleich Verbindungsgeschwindigkeit GPRS vs. EDGE ^[26]

2.1.2.5 Universal Mobile Telecommunication System (UMTS)

Über 50 Milliarden Euro haben sich sechs Mobilfunkunternehmen in Deutschland im Jahr 2000 im Rahmen einer Versteigerung durch die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, kurz RegTP, die UMTS-Lizenzen kosten lassen. Zu dieser Summe kommen noch Netzinfrastrukturkosten für neue Basisstationen, mobile Schaltzentralen und andere Netzwerktechnologie von etwa der gleichen Höhe hinzu. Dafür dürfen diese sechs Unternehmen in den kommenden 20 Jahren das UMTS-Netz nutzen, doch stellt sich die Frage, ob die Nutzenpotenziale von UMTS diese hohen Lizenzgebühren und Investitionskosten rechtfertigen. UMTS soll nach Angabe der Betreiber als weltweites Netzwerk der so genannten dritten Mobilfunkgeneration (3G) Datenübertragungsraten bis zu 2Mbit/s liefern, dies entspricht etwa der 31-fachen Geschwindigkeit von ISDN.^[27]

Im Gegensatz zu GSM wird die Datenmenge bei diesem Verfahren nicht hintereinander in Zeitschlitzen gesendet, vielmehr wird die insgesamt verfügbare Frequenzbreite gleichzeitig genutzt um Daten zu übertragen. Dabei sorgt eine zwischen Absender und Empfänger vereinbarte Kodierung der Daten dafür, dass die mobilen Endgeräte die für sie bestimmten Informationen wieder rekonstruieren können^[28], andere Codes werden, wenn überhaupt, als Rauschen wahrgenommen.^[29]

UMTS, der viel gepriesene Datenturbo, verspricht mit vielen neuen und teils content-intensiven Features das Handy zum mobilen Alleskönner zu verwandeln. Dazu zählen jetzt schon:

- Zwischenmenschliche Kommunikation (Audio- und Videotelefonie)
- Nachrichtendienste (Unified Messaging, Video-Sprach-Mail, Chat)
- Informationsverteilung (Internet Browsing, Informationsdienste, öffentliche Dienste)
- Erweiterte Positionsanwendungen (persönliche Navigation, Fahrerunterstützung)
- Geschäftsdienste (Prozessmanagement, Mobilität in geschlossenen Räumen)
- Massendienste (Bankdienste, e-Commerce, Überwachung, Beratungsdienste).^[30]

Noch 2005 wollen T-Mobile und Vodafone mit HSDPA den „UMTS-Turbo“ anbieten und die Datenrate schrittweise von 1 MBit/s auf bis zu 14 MBit/s steigern. Schon 2006 soll dieser Datenmodus flächendeckend in Deutschland verfügbar sein.^[31]

2.1.2.6 Vergleichende Betrachtung “Mobilfunktechnologien“

Übersicht aktueller Mobilfunktechnologien in Europa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aktuelle Mobilfunktechnologien in Europa ^[32]

Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass GSM als technische Grundlage für Sprachtelefonie und einfache Datendienste wie SMS und MMS ausreichend ist. Für datenintensivere Anwendungen wie etwa E-Mail-Anwendungen im Businessbereich, Videotelefonie, Voicestreaming oder Musikübertragungen in Echtzeit müssen Verbindungen mit EDGE oder UMTS die technologische Basis darstellen, da diese Technologien wesentlich höhere Geschwindigkeiten bieten.

GPRS und HSCSD bieten eine günstige Alternative zu UMTS und sind jetzt schon europaweit flächendeckend verfügbar.

Da die Anbieter von UMTS mit dem Kauf der Lizenzen die Verpflichtung auferlegt bekommen haben, dieses Jahr insgesamt 50% der deutschen Bevölkerung mit einer UMTS-Anbindung zu versorgen, ist mit einem raschen Ausbau des Netzes auf der einen Seite und dem Angebot massentauglicher Endgeräte sowie UMTS-Inhalten und -Software auf der anderen Seite zu rechnen, da anders die immensen Investitionen nicht rentabel sein werden.

Für den Erfolg von Mobile Marketing sind schnelle Datenverbindungen eine Option für neue und innovative Techniken, was aber nicht bedeutet, dass die Einführung schnellerer Verbindungen im Umkehrschluss auch zwangsläufig den Durchbruch für Mobile Marketing bedeuten muss.

2.1.3 Formen mobiler Anwendungen

Die in den Kapitel 2.1.1 und 2.1.2 aufgezeigten Technologien ermöglichen dem Besitzer eines Mobiltelefons eine Vielzahl von mobilen Applikationen neben der reinen Sprachtelefonie. Dieses Kapitel erläutert im Folgenden die gebräuchlichsten Anwendungen und setzt sie in Zusammenhang mit möglichen Mobile Marketing Anwendungen.

2.1.3.1 Short Message Service (SMS)

Beim “Short Message Service“, was übersetzt etwa “Kurznachrichtendienst” bedeutet, können seit 1992, also etwa einem Jahr nach Einführung des GSM-Standards (vgl. Kap. 2.1.2 Formen von Mobilfunktechnologien) Textnachrichten mit bis zu 160 Zeichen im ASCII-Format zwischen Handys versendet und empfangen werden, siehe dazu Abb. 4. Seit etwa zwei Jahren können diese SMS auch von SMS-tauglichen Festnetztelefonen und entsprechenden Computerprogrammen verschickt und empfangen werden.

Einst war SMS ein “Abfallprodukt“ der Mobilfunkindustrie^[33], welches binnen kürzester Zeit einen eindrucksvollen Siegeszug absolviert hat: Im Jahr 2003 wurden in Europa mehr als 16 Milliarden Kurznachrichten versandt, und zwar pro Monat.^[34] Gerade unter Jugendlichen ist diese Form der Kommunikation derart beliebt, dass mehr SMS geschrieben werden, als Minuten telefoniert werden.^[35] Als Neologismen haben sich “simsen“ “texten“ und „smssen“ im Sprachgebrauch etabliert, gemeint sind jeweils das Verfassen von Kurznachrichten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Kurzmitteilung ^[36] Abb. 5: Emoticons ^[37]

Durch im Handy integrierte Wörterbücher und die T9-Spracherkennung^[38] lassen sich SMS sehr schnell verfassen und mit einfachen ASCII-Bildern (sog. Emoticons, vgl. Abb. 5) aufwerten.

Seit Jahren gehört die SMS-Funktion zur Grundausstattung jedes mobilen Endgerätes und wird von den allermeisten Besitzern dieser Geräte zumindest gelegentlich genutzt.^[39]

2.1.3.2 Enhanced Messaging Service (EMS)

Bei EMS handelt es sich um eine abwärtskompatible Weiterentwicklung der SMS (vgl. Kapitel 2.1.3.1, SMS) aus dem Jahr 2001. Im Gegensatz zu SMS können bei EMS einfache farbige Bilder, simple Töne und beschränkte Animationen in eine Nachricht eingebunden werden.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: EMS-Nachrichten auf dem Handy-Display ^[41]

Ein weiterer Vorteil von EMS ist die Nachrichtenlänge, da hier die Maximallänge einer Nachricht nicht 160 Zeichen wie bei einer SMS beträgt, sondern bis zu 1000 Zeichen.^[42]

Als kritischen Faktor bei EMS lässt sich das Handy ausmachen, da nicht alle Geräte die empfangenen Animationen darstellen können und unter Umständen keine Unterstützung der Tondatei gewährleistet ist.

Spätestens seit Einführung der MMS hat EMS an Bedeutung verloren, da MMS weitere interessante Features enthalten, wie im nächsten Kapitel beschrieben wird.

2.1.3.3 Multimedia Messaging Standard (MMS)

Wie sich dem Begriff “Multimedia” entnehmen lässt, handelt es sich bei dieser Weiterentwicklung der SMS (vgl. Kap. 2.1.3.1, Short Message Service) um eine multimediale Anwendung, in der (bewegte) Bilder, Tonsequenzen wie Sprachnachrichten oder Lieder und Texte gleichzeitig dargestellt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: MMS-Nachricht ^[43]

Wie bei EMS (vgl. Kap. 2.1.3.2, Enhanced Messaging Service) ist auch für die MMS ein entsprechend ausgestattetes Endgerät sowohl für den Versand wie auch für den Empfang erforderlich. Die meisten Geräte, die derzeit im Handel angeboten werden unterstützen diesen Service, oftmals beinhalten diese Geräte auch weitere Features wie etwa eine implementierte Digitalkamera, mit der teilweise im Megapixelbereich Foto- und Videoaufnahmen gefertigt werden können, um anschließend via MMS-Nachricht versandet zu werden.^[44]

Da sowohl der Versand wie auch der Empfang von MMS für den Datenaustausch mit der Einwahl zu einem Internetserver verbunden ist, fallen auch Kosten für jede Verbindung an, die je nach Vertrag nach Zeit (vgl. Kap. 2.1.2.2, HSCSD) oder nach Datenmenge (vgl. Kap. 2.1.2.3, GPRS) abgerechnet werden.

2.1.3.4 i-Mode

Der Dienst “i-Mode “, im Februar 1999 entwickelt vom japanischen Marktführer NTT DoCoMo^[45], bringt in Japan viele Millionen Menschen ins mobile Internet.^[46] Mit i-Mode, das über GPRS (vgl. Kap. 2.1.2.3, GPRS) eine ständige Internetverbindung nutzt, können E-Mails verschickt und empfangen, Spiele gespielt, Bankgeschäfte erledigt sowie Bilder und Wetterberichte abgerufen werden.

Seit März 2002 bietet e-Plus diesen Service auch in Deutschland an, jedoch blieb der gewünschte Erfolg bisher aus, was nach Expertenmeinungen auf die unterschiedliche Handykultur von Europäern und Asiaten einerseits und die stärkere Marktdurchdringung von Computern mit Internetanschlüssen andererseits zurückzuführen ist. Mit der Einführung von UMTS als massentaugliche Mobilfunkanwendung wäre eine Ausweitung der “i-Mode “-Inhalte denkbar, Annahmen zu Inhalten, Angeboten oder Kosten werden von den Netzbetreibern nicht publiziert und wären derzeit reine Spekulation.

Aufgrund der derzeit untergeordneten Bedeutung dieses Angebotes wird auch in dieser Arbeit nicht näher auf diesen Dienst eingegangen.

2.1.3.5 Wireless Application Protokoll (WAP)

Das Kürzel „WAP“ beschreibt ein Datenübertragungsprotokoll, welches auf WML basiert und somit Internetinhalte komprimiert darstellen kann.^[47] Dazu sendet das mobile Gerät eine Anfrage nicht direkt an den Webserver, wie es beim Internet der Fall wäre, sondern an den WAP-Gateway.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Beispiel einer WAP-Anwendung ^[48]

Dieser Gateway bezieht die benötigten Informationen von speziellen Web-Servern, auf denen der WAP-Content hinterlegt ist, und wandelt die Daten so um, dass sie auf einem relativ kleinen und einfarbigen Handydisplay angezeigt werden können.^[49] Grafiken, Videosequenzen etc. werden dabei in der Regel entfernt, sodass ausschließlich einfache Textinformationen übermittelt werden. Dadurch wird die Datenmenge derart minimiert, dass ein schnellerer Seitenaufbau und somit günstigeren Verbindungen erreicht werden.

Das Protokoll WAP ist ein weltweiter Standard für Informations- und Telekommunikations-dienste für Mobiltelefone oder andere schnurlose Geräte wie PDAs usw. und basiert auf der Sprache WML (Wireless Markup Language), die dem HTML (Hypertext Markup Language) sehr ähnlich ist.^[50]

Abbildung 9 zeigt das Funktionsprinzip von WAP mit dem Protokoll WML, dem WML-Encoder und die Anbindung ans Internet in Form eines Web-Servers:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Funktionsweise WAP-Protokoll ^[51]

Ähnlich wie “i-Mode “ (vgl. Kap. 2.1.3.4, i-Mode) konnte auch WAP sich auf dem Markt der mobilen Anwendungen in Deutschland nie wirklich durchsetzen. Kritikpunkte sind unter anderem die eingeschränkten Inhalte, schwierige Navigation, fehlende Sicherheitszertifikate und relativ hohen Kosten für die vergleichsweise langsamen Verbindungen.

Spätestens seit der Einführung von UMTS (vgl. Kap. 2.1.2.4, UMTS) im Jahr 2004 verliert WAP immer mehr an Bedeutung, woran auch die Einführung des WAP2-Standarts^[52] nichts ändern konnte.^[53] Daher wird auch auf diesen Dienst in der weiteren Betrachtung nicht näher eingegangen.

2.1.3.6 Vergleichende Betrachtung “Formen mobiler Anwendungen“

Vom Abfallprodukt zur Killerapplikation hat es die SMS inzwischen gebracht. Diesen einzigartigen Erfolg haben auch die Werbefachleute erkannt und nutzen daher diese Anwendung am häufigsten für Mobile Marketing Kampagnen. Die Gründe für die Vorliebe an diesem Verfahren stimmen an sich mit den Erfolgsfaktoren für SMS überein:

- Verbreitung: Alle auf dem Markt heute erhältlichen Handys können SMS empfangen und sind damit für die Werbetreibenden ideal geeignet.
- Kommunikation: Telekommunikation ist nicht auf Sprachübertragung beschränkt, SMS gelten für viele als sehr beliebte Kommunikationsform.
- Akzeptanz: SMS sind gesellschaftlich akzeptiert.
- Kosten: Die Routingkosten für eine SMS liegen bei etwa 5 Cent.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Übersicht mobile Anwendungen ^[55]

Im Gegensatz zur SMS ist die MMS noch nicht mit jedem Mobiltelefon zu empfangen, der Empfang muss außerdem im Gerät eingestellt und das Abrufen der Inhalte kostet den Empfänger noch Gebühren.^[56] Diese Fakten stehen einem Erfolg für Mobile-Marketing-Kampagnen noch im Wege. WAP und i-Mode eignen sich nur sehr bedingt für größere Marketingaktionen, da die Verbreitung der Endgeräte und die Akzeptanz dieser Anwendungen beim Konsumenten nur mangelhaft vorhanden sind.

2.2 Grundlagen des B-to-C-Marketing

2.2.1 Wesen und Merkmale B-to-C-Marketing

Kotler/Bliemel folgen der Definition des Marketing nach Gutenberg^[57] und beschreiben Marketing als einen „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“^[58]

An anderer Stelle findet sich ebenfalls von Kotler/Bliemel eine ergänzende Auslegung:

“Marketing ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Prozesse herbeizuführen.“^[59]

Die Fivetwelvegroup beschreibt Marketing so:

“The activities of listening to customer needs, assessing the competitive landscape and then designing and creating products and services accompanied by messages that shape audience perceptions, leading to opportunities for revenue. The primary objective of marketing is to deliver products and services to the right audience at the right price and right time, thereby increasing brand loyalty.“^[60]

Die unterschiedlichen Definitionen von Marketing beschreiben jedoch alle als wesentliche Kernaussage: Marketing bedeutet kurz gesagt, das Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Demzufolge kann Marketing als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Kunden nur funktionieren, wenn alle Abteilungen eines Unternehmens die Marketingansätze konsequent beachten und umsetzen (vgl. Abb. 11 auf der nächsten Seite).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Integratives Marketingkonzept ^[61]

Historisch betrachtet wurde die sukzessive Einführung eines eigenen Marketingbegriffes vom fortschreitenden Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter aufgrund eines gewissen Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen konnte, hin zu einem Käufermarkt, in dem aufgrund zunehmenden Wettbewerbes immer mehr Kunden die Wahl haben, ob sie ein Angebot in bestimmter Güte überhaupt wahrnehmen wollen.

Im Marketing haben sich in kürzester Zeit viele sich teils überschneidende Unterformen gebildet, sei es nun Event-, Guerilla-, Personal- oder Einkaufsmarketing, etc. Der wesentliche Unterschied in all diesen Formen besteht in der Ausrichtung wer Initiator und wer Empfänger einer Kampagne ist. Dazu wird unterschieden zwischen dem Investitionsmarketing und dem Konsumgütermarketing. Beim Konsumgütermarketing richtet ein Unternehmen seine Marketingaktivitäten gezielt auf die Investitionen anderer Unternehmen aus, was auch Business-to-Business-Marketing, kurz B-to-B-Marketing, genannt wird.

Beim Konsumgütermarketing muss beachtet werden, dass der Bedarf von Organisationen derivativ ist, das heißt, er leitet sich aus der Nachfrage der Kunden der Organisation ab. Der Hersteller von Investitionsgütern sollte daher nicht nur seinen direkten Kunden beachten, sondern auch die Kunden der nachgelagerten Stufen.

Das Konsumgütergeschäft besteht in der Regel aus

- Produktgeschäft (umfasst die relativ standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern)

- Anlagengeschäft (bezieht sich auf umfassende Angebote, bestehend aus einem Hardware- oder Softwarebündel)

- Systemgeschäft (geprägt durch die Zusammenfassung von Funktionseinheiten zu komplexen Systemen)

- Zuliefergeschäft (durch eine längerfristige Geschäftsbeziehung gekennzeichnet, basiert auf enger Bindung und Vertrauen).^[62]

Bei der geläufigsten Form des Marketings wird im Konsumgütermarkt der Endverbraucher (Konsument) angesprochen, dies wird Business-to-Consumer-Marketing, kurz B-to-C-Marketing, genannt. Kotler/Bliemel definieren hierzu:

„Der Konsumgütermarkt setzt sich aus allen Individuen und Haushalten zusammen, die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Gebrauch erwerben.“^[63]

Das Käuferverhalten bzw. seine Kaufentscheidung werden durch sehr viele Einflussfaktoren bestimmt. Abbildung 12 gibt hier eine Übersicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ^[64]

Zum überwiegenden Teil sind dies Faktoren, auf die der Marketer keinen Einflussnahme hat, sehr wohl aber in seine Überlegungen mit einbeziehen muss.

Abhängig von den in Abbildung d aufgezeigten Einflussfaktoren ergeben sich die Ansätze der Marketingaktivitäten. Im B-to-C-Bereich werden -im Gegensatz zu den eher rational getroffenen Entscheidungen im B-to-B-Marketing- Käufe oftmals emotional gelenkt. Daraus ergeben sich als Konsequenz auch die Maßnahmen, die im B-to-C-Marketing zum Einsatz kommen und im folgen Kapitel näher beschrieben werden.

[...]

^[1] vgl.: dpa-Meldung in: Bonner Generalanzeiger, 12.01.2005, S. 21

^[2] vgl.: Winter, M.A. auf http://www.teltarif.de/arch/2004/kw43/s15202.html, 02.02.2005

^[3] vgl.: o.V.: http://www.nokia.com/phones/comparephones/compare_results.jsp?expcol#fg2, 02.02.2005

^[4] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/Global_System_for_Mobile_Communications#Verwendete_Frequenzen, 02.02.2005

^[5] vgl. hier und im Folgenden: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/Handy, 28.01.2005

^[6] vgl.: o.V.: http://www.teltarif.de/arch/2000/kw52/s3960.html, 02.03.2005

^[7] vgl. hier und im Folgenden: Nobbi: http://www.nobbi.com/glossar.htm, 21.01.2005

^[8] vgl.: Rohrbacher, K. auf http://home.arcor.de/andre.t/mf/gsmtech1.htm, 02.03.2005

^[9] vgl.: o.V.: http://www.boeschatt.at/Mobil/mobilfunk_html.php?gsm_glossar.php, 02.03.2005

^[10] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/HSCSD, 10.02.2005

^[11] vgl.: o.V.: http://umtslink.at/HSCSD/hscsd_kanalbuendelung.htm. 02.03.2005

^[12] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/HSCSD, 11.02.2005

^[13] vgl.: Ebenda

^[14] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/GPRS, 11.02.2005

^[15] vgl.: Ebenda

^[16] vgl.: o.V. : http://www.eplus.de/frame.asp?go=/dienste/0/0_0/0_0.asp, 09.02.2005

^[17] vgl.: o.V.: http://www.boeschatt.at/Mobil/mobilfunk_html.php?gsm_uebertragungstechnik.php, 11.02.2005

^[18] vgl.: o.V.: http.umtslink.atcgi-binreframer.cgi..site_map.php paket_pause.gif, 10.02.2005

^[19] vgl.: o.V.: http://umtslink.at/cgi-bin/reframer.cgi?../HSCSD/hscsd_kanalbuendelung.htm, 02.02.2005

^[20] vgl.: o.V.: http://de.messenger.yahoo.com/wapmessenger/tutorial.html, 18.02.2005

^[21] vgl.: o.V.: http://www.teltarif.de/arch/2004/kw01/s12438.html, 11.02.2005

^[22] vgl.: hierzu und zum Folgenden: o.V.: http://umtslink.at/cgi-bin/reframer.cgi?../site_map.php, 10.02.2005

^[23] vgl.: o.V.: http://www.buergerwelle.de/d/doc/technik/tecstandards.htm, 10.02.2005

^[24] vgl.: o.V. Mobilfunk-Magazin Connect, Ausgabe 4/2005, S. 20

^[25] vgl.: o.V.: http://www.swisscom-mobile.ch/abt_asp/abt_home.asp?nid=1816&UserLanguage=D, 10.02.2005

^[26] Eigene Darstellung nach Wirelessbrasil, CS und MCS bezeichnen spezielle Computer-Algorithmen

^[27] vgl.: o.V.: http://www.teltarif.ch/i/umts.html, 10.02.2005

^[28] vgl. in gleicher Intension: o.V.: http://www.heise.de/mobil/artikel/50914/3 10.02.2005

^[29] vgl.: o.V.: http://www.heise.de/mobil/artikel/50914/5 10.02.2005

^[30] vgl.: o.V.: Mobilfunk-Magazin Connect, Ausgabe 11/2004, S. 32

^[31] vgl.: o.V.: Mobilfunk-Magazin Connect, Ausgabe 4/2005, S. 20

^[32] Eigene Darstellung

^[33] vgl.: Spher, M. auf http://www.faz.net/s/RubBDD4466021AA4CA08155045E639BB58E/Doc~E082A680669004BF09E0C946E6A5BD446~

ATpl~Ecommon~Scontent.html, 12.02.2005

^[34] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/Short_Message_Service, 12.02.2005

^[35] vgl.: interne Marktstudie der Firma GFT-Baden aus 08/2004

^[36] vgl.: o.V.: http://sms.la-brocante.com/sms.gif, 12.02.2005

^[37] eigene Darstellung

^[38] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/T9, 02.03.2005

^[39] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/sms, 02.03.2005

^[40] vgl.: o.V.: http://www.teltarif.de/i/ems.html, 12.02.2005

^[41] vgl.: Teltarif

^[42] vgl.: o.V.: http://www.galaxydownloads.de/infoszusms.php, 19.02.2005

^[43] Quelle: Philips

^[44] vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Multimedia_Messaging_Service, 12.02.2005

^[45] vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Imode, 13.02.2005

^[46] vgl.: hier und im Folgenden: http://www.teltarif.de/i/imode.html, 13.02.2005

^[47] vgl.: o.V.: http://www.heute.t-online.de/ZDFheute/artikel/12/0,1367,WIRT-179261-179724,00.html, 02.02.2005

^[48] Quelle: BBC British Broadcast

^[49] vgl.: Zobel, J.: Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern, München/Wien, 2001, S. 262

^[50] vgl.: o.V.: http://www.ccwap.de/m_marketing.htm, 13.02.2005

^[51] Quelle: Wireless Application Protocol Forum

^[52] vgl.: o.V.: http://de.wikipedia.org/wiki/Wireless_Application_Protocol#WAP_2.0, 21.02.2005

^[53] vgl.: Michelsen/Schaale: Handy Business- M-Commerce als Massenmarkt, München, 2002, S. 8

^[54] vgl.: Schlosser, S. in: Horizont 32/2004 vom 05.08.2004, S. 31

^[55] eigene Darstellung

^[56] vgl.: o.V.: http://www.teltarif.de/i/mms-preis.html, 28.02.2005

^[57] Erich Gutenberg (1897 bis 1984), deutscher Betriebswirt, gilt als Begründer der modernen deutschen Betriebswirtschaftslehre

^[58] vgl.: Kotler/Bliemel: Marketing Management, 9. Auflage, 1999, Stuttgart, S. 8

^[59] vgl.: Kotler/Bliemel: Marketing Management, 10. Auflage, 2001, Stuttgart, S. 25

^[60] vgl.: o.V.: http://www.fivetwelvegroup.com/question.html, 22.02.2005

^[61] Eigene Darstellung

^[62] vgl: Homburg, C, Krohmer, H.: Marketingmanagement. 1. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, S. 133

^[63] vgl.: Kotler/Bliemel: Marketing Management, 9. Auflage, 1999, Stuttgart, S. 307

^[64] eigene Darstellung nach Kotler/Bliemel