Herstellermarken versus Handelsmarken
Der Handelsmarkenboom und seine Auswirkungen auf die Herstellermarkenpolitik. Wie können sich Herstellermarken zukünftig noch profilieren?
©2004
Diplomarbeit
114 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Immer mehr Konsumenten lassen klassische Markenartikel (Herstellermarken) links liegen und greifen zu preiswerteren Handelsmarken. We want more for less! lautet die Hymne der Verbraucher.
Längst ist allgemein bekannt, dass das einst geliebte Markenprodukt unter anderem Namen und in einer anderen Verpackung auch billiger im Discounter zu haben ist. Und nicht nur das; viel bedenklicher ist die Tatsache, dass der Handel stetig eigene Markensortimente ausbaut, diese günstiger mit annähernd gleicher Qualität anbietet und die Herstellermarken nicht nur im Preis zu überholen droht. Herstellermarken scheinen im Auge des Verbrauchers immer austauschbarer zu werden. Es sieht so aus, als würden die Handelsmarken Ihnen langsam aber sicher den Rang ablaufen.
Schuld an dieser Entwicklung sind nicht nur die schwache Konjunktur, die ständig steigende Arbeitslosenquote, sinkende Löhne und Gehälter, sowie der Euro. Vielmehr scheinen sich die Verbraucher tatsächlich zu fragen, warum sie mehr Geld für die gleiche Leistung und Qualität ausgeben sollen.
Warum die Herstellermarke Nivea kaufen, wenn die Handelsmarke Balea den gleichen Nutzen günstiger bietet? So lautet die Einstellung, die nicht nur im sozial schwachen Milieu vorzufinden ist, sondern sich mittlerweile in allen sozialen Schichten eingebürgert zu haben vermag und zudem auch noch äußerst schick ist. Discount ist sozusagen als Lifestyle etabliert. Der Trend heißt Geiz ist geil! oder auch Umsonst ist noch zu teuer!
Aus diesem Grunde ist es auch nicht verwunderlich, dass laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), der Anteil der Handelsmarken auf dem deutschen Markt allein im vergangenen Jahr um mehr als 10% auf rund 30% angestiegen ist. Und damit ist die Grenze, dem Anschein nach, noch nicht erreicht. Der Marktanteil der Handelsmarken könnte in den nächsten 5 Jahren auf 60% steigen. Das wäre eine Verdopplung!
Was hat den aktuellen Handelsmarkenboom ausgelöst? Mit welchen Gefahren ist dieser Trend verbunden und ist eine solche Entwicklung wirtschaftlich überhaupt tragbar? Wie können sich Herstellermarken dagegen wehren und sich zukünftig gegenüber den Handelsmarken profilieren?
Ziel der Diplomarbeit ist es, diese Fragen ausführlich zu beantworten. Des weiteren wird die Möglichkeit analysiert, ob es eine Grundlage für eine Zusammenarbeit von Hersteller und Handel geben kann, beziehungsweise warum diese unter Umständen sogar zwingend notwendig ist.
Es wird zudem eine […]
Immer mehr Konsumenten lassen klassische Markenartikel (Herstellermarken) links liegen und greifen zu preiswerteren Handelsmarken. We want more for less! lautet die Hymne der Verbraucher.
Längst ist allgemein bekannt, dass das einst geliebte Markenprodukt unter anderem Namen und in einer anderen Verpackung auch billiger im Discounter zu haben ist. Und nicht nur das; viel bedenklicher ist die Tatsache, dass der Handel stetig eigene Markensortimente ausbaut, diese günstiger mit annähernd gleicher Qualität anbietet und die Herstellermarken nicht nur im Preis zu überholen droht. Herstellermarken scheinen im Auge des Verbrauchers immer austauschbarer zu werden. Es sieht so aus, als würden die Handelsmarken Ihnen langsam aber sicher den Rang ablaufen.
Schuld an dieser Entwicklung sind nicht nur die schwache Konjunktur, die ständig steigende Arbeitslosenquote, sinkende Löhne und Gehälter, sowie der Euro. Vielmehr scheinen sich die Verbraucher tatsächlich zu fragen, warum sie mehr Geld für die gleiche Leistung und Qualität ausgeben sollen.
Warum die Herstellermarke Nivea kaufen, wenn die Handelsmarke Balea den gleichen Nutzen günstiger bietet? So lautet die Einstellung, die nicht nur im sozial schwachen Milieu vorzufinden ist, sondern sich mittlerweile in allen sozialen Schichten eingebürgert zu haben vermag und zudem auch noch äußerst schick ist. Discount ist sozusagen als Lifestyle etabliert. Der Trend heißt Geiz ist geil! oder auch Umsonst ist noch zu teuer!
Aus diesem Grunde ist es auch nicht verwunderlich, dass laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), der Anteil der Handelsmarken auf dem deutschen Markt allein im vergangenen Jahr um mehr als 10% auf rund 30% angestiegen ist. Und damit ist die Grenze, dem Anschein nach, noch nicht erreicht. Der Marktanteil der Handelsmarken könnte in den nächsten 5 Jahren auf 60% steigen. Das wäre eine Verdopplung!
Was hat den aktuellen Handelsmarkenboom ausgelöst? Mit welchen Gefahren ist dieser Trend verbunden und ist eine solche Entwicklung wirtschaftlich überhaupt tragbar? Wie können sich Herstellermarken dagegen wehren und sich zukünftig gegenüber den Handelsmarken profilieren?
Ziel der Diplomarbeit ist es, diese Fragen ausführlich zu beantworten. Des weiteren wird die Möglichkeit analysiert, ob es eine Grundlage für eine Zusammenarbeit von Hersteller und Handel geben kann, beziehungsweise warum diese unter Umständen sogar zwingend notwendig ist.
Es wird zudem eine […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8803
Eggert, Pia: Herstellermarken versus Handelsmarken -
Der Handelsmarkenboom und seine Auswirkungen auf die Herstellermarkenpolitik.
Wie können sich Herstellermarken zukünftig noch profilieren?
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),
Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Pia Eggert
Preziosastraße
11a
81927
München
Fon: 01 72/730 51 35
Mail:
message.pia@web.de
Persönliche Daten
Geburtsdatum
18.08.1978
Geburtsort
Koblenz
Familienstand
ledig
keine
Kinder
Staatsangehörigkeit
deutsch
Beruflicher Werdegang
Seit 06/2004 Product Manager
MM MerchandisingMedia GmbH
·
Steuerung und Entwicklung der Accessoires der Sport
Kollektionen BMW WilliamsF1 Team, BMW ORACLE
Racing und BMW Golfsport.
·
Projektbegleitung von der Idee, über die Produkt-
entwicklung, die Sortimentspflege, ggf. bereinigung bis
hin zur Markteinführung unter konsequanter Berück-
sichtigung des Markenpremiumsanspruchs (Image,
Qualität).
·
Sicherstellung der Verfügbarkeit der Produkte zum
geplanten Launchtermin.
03/2003 05/2004 Junior Produktionerin
Serviceplan Agenturgruppe für innovative Kommunikation
GmbH & Co. KG, München
·
Beratung (Materialien, technische Umsetzbarkeit),
·
Planung (Zeit-, Kosten-, Ressourcenplanung)
·
Koordination und
·
Kontrolle (Druckabnahme, Qualität, Kosten) von
Realisationsprojekten:
Klassische Printprodukte (Broschüren, Anzeigen, Plakate),
(Direct-)Mailings, Werbemittel
Kunden: AoK
Schering
AG
Wort & Bild Verlag
02/2002 09/2002 2. praktisches Studiensemester
BMW Group AG, München
Vertrieb
Deutschland
·
Unterstützung im Bereich Mediaplanung
·
Organisation und Durchführung von Kooperationen und
Promotions
·
Kampagnenentwicklung Baureihen und Aftersales
09/2000 03/2001 1. praktisches Studiensemester
Serviceplan
Werbeagentur,
München
Zweite Unit GmbH
·
Druckvorstufe
·
Realisationsorganisation und abwicklung
·
Marktrecherchen
Ausbildung
10/1999 02/2004
Studium
Hochschule der Medien, Stuttgart
Studiengang: Werbung und Marktkommunikation
Diplomarbeit:
Herstellermarken versus Handelsmarken.
Der Handelsmarkenboom und seine Auswirkungen auf die
Herstellermarkenpolitik.
Note:
1,1
Diplomierung zur DiplomWirtschaftsingenieurin (FH) Werbung und
Marktkommunikation, Dipl.-Wirt.ing. (FH) am 06.02.2004
Gesamtnote:
1,9
Kompetenzen/Schwerpunkte:
·
Fundiertes Marketing-, sowie internationales
Marketingwissen
·
Konzeptionelle und strategische Planung und Ausführung
·
Kommunikationsstrategien
·
Fundiertes technisches Wissen: Druckvorstufe, Druck,
Druckweiterverarbeitung, audiovisuelle Technik
·
Personalwirtschaft (Psychologie, Personalplanung und
führung, Arbeitsrecht)
1998 1999
Fachoberschule Wirtschaft, Koblenz
Fachhochschulreife am 25.06.1999
Notendurchschnitt:
1,5
1995 1998 Ausbildung zur Rechtsanwaltsfachangestellten
Rae Dr. Gertner Keuenhof von Maltzahn
Hoevelstraße 19, 56073 Koblenz
Abschluss mit Rechtsanwaltsfachangestelltenbrief am 27.06.1998
1988 1995 Max-von-Laue-Gymnasium, Koblenz
Mittlere
Reife
1984 1988 Grundschule Lützel
Ehrenamtliche Tätigkeiten
1996 1998 Mitglied im Schülersprecherteam
Berufsbildende Schule Wirtschaft, Koblenz
1996 1999 Mitglied im Jugendvorstand und
Trainerin
der
Jugendmannschaft
DLRG Koblenz e. V.
Zusatzqualifikationen
Sprachkenntnisse
Englisch
in
Wort und Schrift (verhandlungssicher)
Französisch
(Schulkenntnisse)
Latein
(Schulkenntnisse)
EDV-Kenntnisse
Mac:
Microsoft Office 2001: Word, Excel, Powerpoint
QuarkXpress
4.0,
i-Movie
Adobe Photoshop 6.0, Adobe Illustrator 9.0
Adobe Acrobat 5.0 und 6.0 professional
PC: Microsoft Office 2000: Word, Excel, Powerpoint
MS
Project
MS Access (Grundkenntnisse)
Hobbys
Schwimmen, Beachvolleyball und Wintersport
Fotografie, Trends und Musik
München, im Juni 2005
Pia Eggert
Preziosastraße
11a
81927
München
Fon: 01 72/730 51 35
Mail:
message.pia@web.de
Ich über mich und meine Motivation
über mich
Meine Begeisterung für Markt, Marke und Kommunikation war
Hintergrund für die Wahl meines Studiums.
Zu meinen Stärken gehören eine hohe Auffassungsgabe, eine
ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit sowie planerisches und
zielorientiertes Vorgehen in meiner Arbeitsweise.
Die Entwicklung und Entfaltung der persönlichen Fähigkeiten
zählen für mich zu den wichtigen Dingen im Leben,
insbesondere im Berufsleben.
über meine Motivation Kontinuierliches Lernen
erzeugt kontinuierliche Verbesserungen.
Und nur die kontinuierlichen Verbesserungen
ermöglichen einen stabilen Unternehmenserfolg.
,,Wir haben es verlernt,
Grabmäler von Denkmälern
zu unterscheiden."
1
1
Aus den Aphorismen von St. J. Lec: Unfrisierte Gedanken, München 1968
Inhaltsverzeichnis
Glossar
Einführung 1
Kapitel I
Hersteller- und Handelsmarken in der Theorie
4
1. Die Entwicklungsgeschichte von Hersteller- und Handelsmarken 4
2. Definitorische Abgrenzung von Hersteller- und Handelsmarken
7
2.1 Merkmale von Herstellermarken
8
2.2 Merkmale von Handelsmarken
10
3. Funktionen und Ziele von Hersteller- und Handelsmarken
13
3.1 Herstellermarken
13
3.2 Handelsmarken
14
4. Erscheinungsformen von Hersteller- und Handelsmarken
17
Kapitel II
Herstellermarken und Handelsmarken im Wettbewerb
Eine Situationsanalyse
21
1. Der aktuelle Handelsmarkenboom
21
2. Gefahren des Handelsmarkenbooms
27
Kapitel III
Anforderungen an die Herstellermarkenpolitik
30
1. Einstellungen der Konsumenten zu Herstellermarken im
Vergleich zu Handelsmarken
30
2. ChancenRisikenAnalyse
33
2.1 Analyse aktueller Konsumentenwünsche
33
2.1.1 Niedrigere Preise
33
2.1.2 Mehrnutzen
36
2.1.2.1 Zugaben
36
2.1.2.2 Zweitnutzen
36
2.1.2.3 Mehr
Inhalt
37
2.1.3 Bessere Qualität
38
2.1.4 Produktinnovationen
39
2.1.5 Empfehlung von Freunden oder Experten
40
2.1.6 Werbung
41
2.2 Analyse aktueller Unternehmensüberlegungen 43
2.2.1 Vertikale Markenstrategien
43
2.2.2 Vertriebsweg Discount
44
3. Aufgabenstellung an die Hersteller
47
4. Zusammenarbeit von Hersteller und Handel
56
Kapitel IV
10 Regeln für die Hersteller und ihre Markenartikel
58
Literatur-, Quellen- und Internetverzeichnis
Anhang
Glossar
(in alphabetischer Reihenfolge)
Anonyme Märkte
Massenmärkte mit geringem bis keinem Individualisierungsgrad
Corporate Identity (CI)
Einheitliches, geschlossenes Erscheinungsbild eines Unternehmens, das die Identität
nach innen, sowie nach außen festigt und sichert und damit die Marktstellung auf Dauer
gewährleistet. Die CI ist wichtigster Identifikationsfaktor und Richtschnur für alle
nachfolgenden Kommunikationskonzepte.
Corporate Image
Das Image eines Unternehmens, geschaffen durch eine gute und konsequent
umgesetzte Corporate Identity.
Discount
Vertriebsform des Einzelhandels, bei der mit wenig Personal- und Serviceaufwand die
Preise niedrig gehalten werden. Oft ist das Lager gleichzeitig auch Verkaufsraum.
Disposition
In der Werbung: Detaillierte Auftragserteilung und Platzierung eines Werbemittels (z.B.
einer Anzeige)
Im Markt: Auftragserteilung über die Distribution und Platzierung eines Produkts im
Handel
Double Agent Approach
Ist das Recht des Handels, sowohl bei den eigenen, als auch bei den Markenprodukten
die Preise festzulegen.
Field Research
Feldforschung, Erhebung von Datenmaterial zu Marktforschungszwecken auf der Straße
oder direkt in den Geschäften.
Fighter Brand
Marken, die preislich und markentechnisch zwischen der Hauptmarke eines
Unternehmens und den Handelsmarken positioniert wird. Zweck ist der Schutz der
Hauptmarke vor preisaktiver Vermarktung (Sonderangebote).
Generics
Andere Bezeichnung für Gattungsmarken; namenlose Produkte in neutraler Verpackung,
die lediglich mit der Produktgattungsbezeichnung und den gesetzlich vorgeschriebenen
Angaben bedruckt sind. no names, weiße Ware
Geschlossene Märkte
Auch gesättigte Märkte genannt; der Bedarf an Produkten ist bereits gedeckt
Horizontale Markenstrategien
Differenzierungsstrategien zur Profilierung gegenüber der horizontalen Konkurrenz:
Monomarkenstrategie, Horizontale Mehrmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie,
Familienmarkenstrategie, Markentransferstrategie
Hybride Konsumenten
Konsumenten, die sowohl im Discount, als auch im Feinkostladen einkaufen.
Smartshopper
Kannibalisierungseffekt
Austauschbare Marken werden durch andere Marken, die günstiger oder besser sind
ersetzt (kannibalisiert) Substitution
Lifestyle
Stil der Lebenshaltung; meist an Leitbildern (Stars) orientiert, die durch Medien lanciert
werden
LowInterestKategorie
Auch LowInvolvementKategorie genannt; Kategorie von niedrigpreisigen (Massen-)
Produkten, meist Artikel des täglichen Bedarfs, die gewohnheitsmäßig gekauft werden,
ohne Planung und Überlegung
Margenvernichtung
Wegfall der Gewinnspanne eines Unternehmens
Markenwert
Imaginärer und lediglich abschätzbarer Wert einer Marke, der dennoch beim Verkauf
einer einzelnen Marke oder eines ganzen Unternehmens eine entscheidende Rolle spielt.
Psychologisch betrachtet, fördert ein hoher Markenwert den Abverkauf der Produkte
einer Marke zu einem höheren, in den Köpfen der Konsumenten gerechtfertigten Preis.
MeetooProdukte
Nachahmerprodukt; nachgeahmte Produktidee, die sich noch im Rahmen des gesetzlich
erlaubten findet, aber sich eindeutig an ihrem ,,Vorbild" orientiert.
MeetooWerbung
Nachgeahmte Werbung; oft orientieren sich kleine, unbekanntere Marken an der
Werbung der starken Marken oder Marktführer, um von deren Image zu zehren
No Names
siehe generics
Private Brand
Aus dem Englischen ,,Handelsmarke", auch private label, store brand
Private Label
siehe private brand
Promotionaktionen
Verkaufsförderung; Werbemaßnahme, die auf unmittelbare Absatzförderung zielt, z.B.:
Verkauf von Markenprodukten zu günstigeren Preisen (Preisaktionen, Verkaufsaktionen)
Promotionkäufer
Personen, die ihren Bedarf bevorzugt im Zuge von Promotionaktionen decken
Smartshopper
siehe hybride Konsumenten
Store Brand
siehe private brand
Substitution
Ersetzen, Ersatz; z.B. Substitution von Markenartikeln durch Handelsmarken:
Markenartikel werden durch Handelsmarken ersetzt Kannibalisierungseffekt
Systemischer Effekt
Systematisches, gegenseitiges Unterbieten der Preise aufgrund wettbewerbs- und
markttechnischer Umstände
Ubiquität
In der Wirtschaft überall, in jeder Menge erhältliches Gut
Unique Selling Proposition (USP)
Einzigartiger Vorteil und marketingbestimmendes Merkmal eines Produkts oder einer
Marke, das die Differenzierung zur Konkurrenz sicherstellt.
Vertikale Markenstrategien
Strategien auf Kosten der Qualität. Entwicklung und Absatz von Marken, die qualitativ
unter der Hauptmarke einzusortieren sind
Weiße Ware
siehe generics
WinWinSituation
Situation, bei der beide Parteien einen Profit machen
Einführung
1
Immer mehr Konsumenten lassen klassische Markenartikel
(Herstellermarken) ,,links liegen" und greifen zu preiswerteren
Handelsmarken. We want more for less! lautet die Hymne der
Verbraucher.
Längst ist allgemein bekannt, dass das einst geliebte Markenprodukt unter
anderem Namen und in einer anderen Verpackung auch billiger im
Discounter zu haben ist. Und nicht nur das; viel bedenklicher ist die
Tatsache, dass der Handel stetig eigene Markensortimente ausbaut, diese
günstiger mit annähernd gleicher Qualität anbietet und die Hersteller-
marken nicht nur im Preis zu überholen droht. Herstellermarken scheinen
im Auge des Verbrauchers immer austauschbarer zu werden. Es sieht so
aus, als würden die Handelsmarken Ihnen langsam aber sicher den Rang
ablaufen.
Schuld an dieser Entwicklung sind nicht nur die schwache Konjunktur, die
ständig steigende Arbeitslosenquote, sinkende Löhne und Gehälter, sowie
der Euro. Vielmehr scheinen sich die Verbraucher tatsächlich zu fragen,
warum sie mehr Geld für die gleiche Leistung und Qualität ausgeben
sollen.
Warum die Herstellermarke ,,Nivea" kaufen, wenn die Handelsmarke
,,Balea"
2
den gleichen Nutzen günstiger bietet? So lautet die Einstellung,
die nicht nur im sozial schwachen Milieu vorzufinden ist, sondern sich
mittlerweile in allen sozialen Schichten eingebürgert zu haben vermag und
zudem auch noch äußerst schick ist. Discount ist sozusagen als Lifestyle
etabliert. Der Trend heißt Geiz ist geil! oder auch Umsonst ist noch zu
teuer!
Aus diesem Grunde ist es auch nicht verwunderlich, dass laut
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), der Anteil der Handelsmarken
auf dem deutschen Markt allein im vergangenen Jahr um mehr als 10%
auf rund 30% angestiegen ist. Und damit ist die Grenze, dem Anschein
2
Klassische Handelsmarke der Drogeriekette ,,dm"
2
nach, noch nicht erreicht.
3
,,Der Marktanteil der Handelsmarken könnte in
den nächsten 5 Jahren auf 60% steigen."
4
Das wäre eine Verdopplung!
Was hat den aktuellen Handelsmarkenboom ausgelöst? Mit welchen
Gefahren ist dieser Trend verbunden und ist eine solche Entwicklung
wirtschaftlich überhaupt tragbar? Wie können sich Herstellermarken
dagegen wehren und sich zukünftig gegenüber den Handelsmarken
profilieren?
Ziel der Diplomarbeit ist es, diese Fragen ausführlich zu beantworten. Des
weiteren wird die Möglichkeit analysiert, ob es eine Grundlage für eine
Zusammenarbeit von Hersteller und Handel geben kann,
beziehungsweise warum diese unter Umständen sogar zwingend
notwendig ist.
Es wird zudem eine Anleitung erarbeitet, wie Herstellermarken wieder
attraktiver werden können. Treffender gesagt, wie Markenartikler es
schaffen können, dass der Verbraucher für ihre Produkte wieder ,,tiefer in
die Tasche greift" und zwar mit der Einstellung: Das will ich haben und
zwar nur das.
Hierzu wird zunächst die Theorie, unterstützt von Beispielen aus dem
Markt, einen genaueren Einblick in das Thema liefern. Nach einem kurzen
geschichtlichen Rückblick im Sinne der Entstehung von Marken, geht es
im Speziellen um die begriffliche Abgrenzung, sowie um Funktionen und
Ziele von Hersteller- und Handelsmarken aus den unterschiedlichen
Sichtweisen der Marktteilnehmer. Darüber hinaus werden die
verschiedenen Erscheinungsformen und deren Bedeutung für das
Marketing und den Markt allgemein erläutert.
Die folgenden Kapitel befassen sich mit der tieferen Analyse der
Problematik anhand der aktuellen Marktsituation. Die Erfassung erfolgt
3
Quelle: www.trendbuero.de
4
Zitat von Dr. Klaus Morwind, Executive Vice President der Henkel GmbH
Quelle: www.trendbuero.de
3
mittels aktueller Expertenmeinungen aus Onlinerecherchen, aktuellen
Veröffentlichungen und der Literatur, und im Zuge umfangreicher Field
Researches. Eine schriftliche VerbraucherBefragung dient darüber
hinaus dazu, tendenzielle Einstellungen der Konsumenten zu Hersteller-
und Handelsmarken, und Motive für deren Kauf zu eruieren, die
Anhaltspunkte für Profilierungsmöglichkeiten der Herstellermarken geben
sollen. An diesem Punkt soll eine ChancenRiskenAnalyse der
Konsumentenwünsche und aktueller Unternehmensüberlegungen final die
Grundlage bilden, eine Aufgabenstellung für die Markenartikler zu
erarbeiten, um sich gegen den Handelsmarkenboom durchzusetzen.
Im letzten Kapitel dienen zehn Verhaltensregeln für die Hersteller
zusammenfassend als Überblick zum Thema: ,,Erfolgreiche
Markenführung" und schließen mit einem Ausblick in die Zukunft in
Sachen Markt und Marke ab.
KAPITEL I
Hersteller- und Handelsmarken in der Theorie
4
1. Die Entwicklungsgeschichte von
Herstellermarken und Handelsmarken
Die Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen zum Zweck
der Wiedererkennung ist nicht neu. Warenbezeichnungen oder
auch Marken haben von jeher im Handelsverkehr Bedeutung
gehabt. Erste Markierungen wurden bereits einige Jahrtausende
vor Christi von den alten Kulturländern vorgenommen. Im Vor
Mittelalter wurden Zeichen in Europa vor allem als Herrschafts- und
Hauszeichen verwendet. Mit dem Entstehen der Städte und der
Gewerbefreiheit entwickelten sich auch bei den Handwerkern und
Kaufleuten Warenzeichen. Kaufmännische Handelsmarken hatten
aus diesem Grunde bereits zwischen dem dreizehnten und
sechzehnten Jahrhundert ihre erste Blütezeit.
Die ursprünglichen Vorläufer der heutigen klassischen
Handelsmarken waren die so genannten ,,Haus- und Hofmarken".
Die Entwicklung dieser Eigentumszeichen findet ihren Ursprung in
dem Bestreben des Menschen, die ihn umgebenden Hilfsmittel und
Güter entsprechend den Eigentumsverhältnissen klar abzugrenzen.
Demnach waren ,,Haus- und Hofmarken" die Signierungen der
beweglichen und unbeweglichen Habe, sowie der Gerätschaften
der frühmittelalterlichen Künstler beziehungsweise der
Landbevölkerung (Leitherer 1988)
5
. Hierbei handelte es sich im
mittelalterlichen Handwerk und Handel beispielsweise auch um
Urkundenzeichen (Siegelmarken) oder Ursprungs-/Urheberzeichen
(Meistermarken).
Die Entstehung der Herstellermarken ist hingegen erst auf das
industrielle Zeitalter zurück zu führen. Sie sind als Vertriebssysteme
im Zuge der industriellen Massenfertigung von Konsumgütern für
anonyme Märkte entstanden. Mit der Industrialisierung und der
5
Quelle: Bruhn Handelsmarken, Stuttgart 2001
5
industriellen Fertigung verloren die Handwerker und Zünfte an
Einfluss und dem Handel wuchsen neue Aufgaben zu. Das
Bestreben der Hersteller, eine unmittelbare Beziehung zum
Endabnehmer herzustellen, ist als Auslöser für die
Markenartikelkonzeption zu verstehen. Der durch anonyme
Massenproduktion und hocharbeitsteilige Massendistribution
verloren gegangene direkte Kontakt zwischen Herstellern und
Verbrauchern konnte durch folgende günstige Umstände für die
Markenartikel ersatzweise wiederhergestellt werden:
·
die modernen Massenmedien, die direkte
Endverbraucherwerbung erlaubten,
·
der Einsatz moderner psychologischer Werbetechniken
(Werbepsychologie)
6
Somit wurde die Marke zum Erkennungszeichen bestimmter
Gestaltungen von Produkten, die in Massenproduktionen für einen
Massenmarkt hergestellt wurden. Von grundlegender Bedeutung ist
dabei die Tatsache, dass sich die Herstellermarke im Dienste der
Industrie als Ausdruck einer besonderen, individuellen Produkt- und
Produktionsleistung entwickelte. Denn diese Leistung kam nun
nicht mehr durch handwerkliche Tüchtigkeit zustande, sondern
durch den Einsatz von Produktforschung und Produktionstechnik,
ausgerichtet auf die immer vollkommenere Befriedigung von
menschlichen Bedürfnissen.
Einige Markenartikel aus dieser Zeit haben bis Heute überdauert.
Beispielsweise zählen hierzu ,,Odol" (1893), ,,Coca Cola" (1898) und
,,Persil" (1907).
Als Reaktion auf diesen Siegeszug der Markenartikel kamen auch
die Handelsmarken in den dreißiger Jahren des zwanzigsten
Jahrhunderts wieder groß ins Gespräch. Im Gegensatz zu den
6
Quelle: Hans-Otto Schenk in Bruhn Handels- und Gattungsmarken, Stuttgart 1994
6
Herstellermarken, gewannen sie allerdings erst in den Siebzigern
an nennenswerter Bedeutung. Die endgültige Marktdurchdringung
und die Akzeptanz der Verbraucher folgte Anfang der Neunziger
Jahre.
Kornobis bezeichnet diesen Zeitpunkt als ,,Renaissance der
Handelsmarke" und führt diese Entwicklung auf folgende drei
Faktoren zurück:
·
Öffnung der neuen Ostmärkte,
·
eine schwache konjunkturelle Gesamtsituation,
·
eine zweite Großoffensive des Lebensmitteleinzelhandels
mit Handelsmarken in gehobener Qualität und verbesserter
Aufmachung.
7
In den letzten Jahren hat sich neben den klassischen
Herstellermarken eine Vielzahl von Handelsmarkenformen
entwickelt und auch etabliert. Sowohl der Charakter, als auch das
Qualitäts- und technologische Niveau haben sich im Zeitverlauf
geändert.
Ende 1999 hatten die Handelsmarken nach einer Studie von A.C.
Nielsen im deutschen Lebensmittelhandel bereits einen Marktanteil
von 18,5%
8
gegenüber vergleichbaren Herstellermarken erreicht.
7
Quelle: Kornobis 1994 in Bruhn Handelsmarken, Stuttgart 2001
8
Quelle: Udina 1999 in Bruhn Handelsmarken, Stuttgart 2001
7
2. Definitorische
Abgrenzung
von
Herstellermarken und Handelsmarken
Es gibt viele Möglichkeiten, beziehungsweise Versuche,
Herstellermarken von Handelsmarken abzugrenzen. Allerdings
handelt es sich hierbei oft mehr um eine individuelle, teils veraltete
Meinung, als um eine aktuelle und gerechte Darstellung.
Aus markenrechtlicher Sicht, stellte dafür bis 1995 das
Warenzeichengesetz (WZG) in der Fassung vom 05.05.1936 die
Rechtsgrundlage dar.
Seit dem 01.01.1995 gilt das neue Markengesetz (MarkenG).
Gemäß den Paragraphen 4 und 14 MarkenG gewährt die
Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt
geführte Register dem Inhaber ein ausschließliches Recht, Waren
der angemeldeten Art oder ihre Verpackung oder Umhüllung mit
dem Markenzeichen zu versehen, die so bezeichneten Waren in
Verkehr zu setzen, sowie auf Ankündigungen, Preislisten,
Geschäftsbriefen, Empfehlungen, Rechnungen oder dergleichen
anzubringen.
Markenwaren sind zudem auch wettbewerbsrechtlich definiert.
Nach § 23 II GWB
9
liegen Markenwaren vor, wenn es sich um
Erzeugnisse handelt,
·
die in gleich bleibender Qualität oder verbesserter Güte
geliefert werden und
·
die selbst oder durch die Umhüllung oder Ausstattung oder
die Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem,
ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort-,
oder Bildzeichen) versehen sind.
9
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
8
Markierung und standardisierte Produkteigenschaften sind also
demnach die kennzeichnenden Merkmale. Hersteller- und
Handelsmarken können als Unterformen des wirtschaftsrechtlichen
Begriffs ,,Markenware" gesehen werden.
Aus markenzeichen- und wettbewerbsrechtlicher Sicht besteht
somit prinzipiell kein Unterschied zwischen Hersteller- und
Handelsmarken außer dem der rechtlichen Trägerschaft.
Um einen möglichen Unterschied zu definieren, sollen im
Folgenden zunächst die Merkmale den ersten Schritt der
Aufklärung geben.
2.1 Merkmale von Herstellermarken
Konrad Mellerowicz definiert diejenigen Waren als tatsächliche
Marken, die bestimmten konstitutiven Anforderungen entsprechen.
Dazu gehören:
·
das Vorliegen einer Fertigware,
·
mit einer Markierung als physische Kennzeichnung der
Ware,
·
in gleich bleibender oder verbesserter Qualität,
·
in gleich bleibender Menge,
·
in gleich bleibender Aufmachung,
·
in einem größerem Absatzraum (Ubiquität),
·
mit kommunikativer Unterstützung beim Verbraucher
(Verbraucherwerbung) und
·
Anerkennung im Markt.
10
Fehlt eine dieser Eigenschaften, gilt das Objekt streng genommen
nicht mehr als echte Marke.
10
Quelle: Mellerowicz Markenartikel, München und Berlin 1963
9
Auch nach einer früheren Auffassung von Domizlaff (1939) ,,sind
ausschließlich Fertigwaren als markierungsfertige Güter
anzusehen, die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und
Preis in einem größerem Verbreitungsraum dargeboten werden."
11
Diese statischen Sichtweisen, die die Existenz einer Marke
ausschließlich von der Erfüllung der oben genannten Kriterien
abhängig macht, sind allerdings den Gegebenheiten der heutigen
Zeit nicht mehr angemessen.
Heute zählen nicht mehr nur Fertigwaren, sondern auch
Investitionsgüter, Vorprodukte und Dienstleistungen als
Markenartikel. Ein gutes und prominentes Beispiel hierfür ist das
Dienstleistungsunternehmen ,,Lufthansa" oder auch das Vorprodukt
für Computer, die Intel-Prozessoren ,,Intel inside".
,,Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer
Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird
dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren
Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder
verbesserter Qualität angeboten."
12
, lautet aus diesem Grunde eine
zweckmäßige und zeitgemäße Beschreibung von Herstellermarken
nach Meffert/Buhrmann.
Darüber hinaus definiert Bruhn den Markenartikel aus
Kundenperspektive. In diesem Falle beinhaltet ein Markenartikel
das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete,
unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleich bleibender
oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse
anzubieten (Bruhn 1990)
13
.
11
Quelle: Meffert Marketing, Wiesbaden 2000
12
Quelle: Meffert/Burmann, 2000 in Meffert Marketing, Wiesbaden 2000
13
Quelle: Bruhn Handelsmarken, Stuttgart 2001
10
Aber auch heutzutage haben die Marketingfachleute weiterhin
unterschiedliche Ansichten.
Generell kann man sagen, dass Herstellermarkenartikel heute als
spezielles Vermarktungssystem aufgefasst werden und
weitestgehend überall erhältlich sind. Zudem gelten neben der
Ubiquität, als wichtige Merkmale eine gesicherte Qualität, eine
deutliche Produktkennzeichnung, ein gutes Image und die
allgemeine Verkehrsgeltung.
2.2 Merkmale von Handelsmarken
Der Begriff der Handelsmarke, im englischen bekannt als ,,private
brand", ,,store brand" oder auch ,,privat label", unterliegt im
deutschen Sprachraum recht unterschiedlichen Bedeutungen.
Auf der einen Seite wird er gerne dem so genannten Markenartikel
gleichwertig gegenübergestellt. Auf der anderen Seite galt er auch
schon als untergeordneter Bereich des Markenartikels, der in
diesem Fall als Oberbegriff diente. Zudem addieren sich Meinungen
die zwischen dem Markenartikel der Industrie und dem
Markenartikel des Handels unterscheiden.
Nach Konrad Mellerowicz sind Handelsmarken durch drei
,,Grenzen" vom Herstellermarkenartikel zu unterschieden:
·
durch Beschränkung auf Produkte ohne weit gehenden
industriellen Fertigungsprozess
·
durch beschränkten Absatzraum (Ubiquität)
·
durch mangelnde Verbraucherwerbung
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Quelle: Mellerowicz Markenartikel, München und Berlin 1963
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832488031
- ISBN (Paperback)
- 9783838688039
- DOI
- 10.3239/9783832488031
- Dateigröße
- 2.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule der Medien Stuttgart – Electronic Media
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Juni)
- Note
- 1,1
- Schlagworte
- marktanalyse konsument chancen-risiken-analyse markenstrategie discount
