Kundenbindungsprogramme als Instrument des Customer Relationship Managements im Profifußball
Ein Fancard-Konzept für den Bundeslisten Hertha BSC
Zusammenfassung
Football is now a major leisure industry, and the days of taking a fans loyalty for granted are long behind us. We have to treat our supporters as well as possible they have the choices. They dont have to spend their time or money with us. Jamal Kandhia, IT-Manager, FC Derby County.
Professionalisierung und Kommerzialisierung halten zunehmend Einzug in den Bereich des Sports. Insbesondere im Bereich des professionellen Fußballsports treiben beispielsweise steigende Spielergehälter die Kosten in ungeahnte Höhen, sodass die Verantwortlichen in den Vereinen stets nach neuen Einnahmequellen suchen.
Neben der Eigenkapitalbeschaffung durch die Umwandlung in börsennotierte Kapitalgesellschaften in den vergangenen Jahren stellt sich bei einigen Bundesligaclubs mittlerweile auch die Frage, Anleihen (Bonds) aufzunehmen, um Fremdkapital zu akquirieren. Unabhängig von diesen Kapitalbeschaffungsmaßnahmen versuchen die Vereine, mit der Vermarktung der Rechte für Fernsehübertragungen, Sponsoring und Merchandising, Einnahmen zu erwirtschaften, die über die originären Einnahmequellen (Verkauf von Eintrittskarten sowie Speisen und Getränken an Spieltagen) hinausgehen.
Neben der Rechteverwertung, die in vielen Fällen von darauf spezialisierten Vermarktungsagenturen übernommen wird, konzentrieren sich die Bundesligaclubs darauf, sich ihren direkten Kunden, den Zuschauern, verstärkt zuzuwenden. Maßnahmen zur Kundenbindung spielen nicht nur in anderen Wirtschaftszweigen, sondern auch bei immer mehr Fußballvereinen eine zunehmend gewichtigere Rolle. Unterstützt wird dies auch durch die Ergebnisse empirischer Untersuchungen, denen zufolge sich ein hoher Grad an Kundenbindung positiv auf Umsatz und Gewinn der Unternehmen auswirkt.
Um in Märkten mit Tausenden oder gar Millionen Kunden eine genauere Kenntnis zu erlangen, wer der Kunde ist, den das Unternehmen an sich binden will, haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen des Customer Relationship Managements bedient. Das Management der Kundenbeziehungen wird in diesem Fall von informationstechnologischen Systemen unterstützt, mit denen sämtliche Daten aus dem Kontakt der Kunden mit dem Unternehmen an den unterschiedlichsten Berührungspunkten (zum Beispiel bei Beratung, Kauf oder Reklamation) gesammelt und ausgewertet werden. Probleme bereitet den Unternehmen dabei jedoch die lückenlose Erfassung möglichst aller Kontakte mit ihren Kunden vor allem in Bezug auf deren […]
Leseprobe
“Football is now a major leisure industry, and the days of taking a fan’s loyalty for granted are long behind us. We have to treat our supporters as well as possible – they have the choices. They don’t have to spend their time or money with us.”
Jamal Kandhia, IT-Manager, FC Derby County
Teil I Einleitung
1 Einführung in das Thema
Professionalisierung und Kommerzialisierung halten zunehmend Einzug in den Bereich des Sports. Insbesondere im Bereich des professionellen Fußballsports treiben beispielsweise steigende Spielergehälter die Kosten in ungeahnte Höhen, sodass die Verantwortlichen in den Vereinen stets nach neuen Einnahmequellen suchen (vgl. Horch 2002, S. 7).
Neben der Eigenkapitalbeschaffung durch die Umwandlung in börsennotierte Kapitalgesellschaften in den vergangenen Jahren stellt sich bei einigen Bundesligaclubs mittlerweile auch die Frage, Anleihen (Bonds) aufzunehmen, um Fremdkapital zu akquirieren (vgl. Hintermeier/Rettberg 2004, S. 18).[1] Unabhängig von diesen Kapitalbeschaffungsmaßnahmen versuchen die Vereine mit der Vermarktung der Rechte für Fernsehübertragungen, Sponsoring und Merchandising, Einnahmen zu erwirtschaften, die über die originären Einnahmequellen (Verkauf von Eintrittskarten sowie Speisen und Getränken an Spieltagen) hinausgehen.
Neben der Rechteverwertung, die in vielen Fällen von darauf spezialisierten Vermarktungsagenturen übernommen wird, konzentrieren sich die Bundesligaclubs darauf, sich ihren direkten Kunden, den Zuschauern, verstärkt zuzuwenden. Maßnahmen zur Kundenbindung spielen nicht nur in anderen Wirtschaftszweigen, sondern auch bei immer mehr Fußballvereinen eine zunehmend gewichtigere Rolle.[2] Unterstützt wird dies auch durch die Ergebnisse empirischer Untersuchungen, denen zufolge sich ein hoher Grad an Kundenbindung positiv auf Umsatz und Gewinn der Unternehmen auswirkt (vgl. beispielsweise Reichheld/Sasser 1990, S. 105ff.).
Dies fordert beispielweise auch der Geschäftsführer Marketing & Sales der Agentur für Sportrechtevermarktung Sportfive Röttgermann. Dabei geht er über das reine Kundenbindungsmanagement hinaus und hält Customer Relationship Management für die Entwicklung, die Profifußballclubs zukünftig neue Einnahmen im Geschäft mit ihren Zuschauern ermöglichen soll (vgl. Zils 2002b, S. 18).
Um in Märkten mit Tausenden oder gar Millionen Kunden eine genauere Kenntnis zu erlangen, wer der Kunde ist, den das Unternehmen an sich binden will, haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen des Customer Relationship Managements bedient (vgl. Wießmeier/Lischka 2003, S. 717). Das Management der Kundenbeziehungen wird in diesem Fall von informationstechnologischen Systemen unterstützt, mit denen sämtliche Daten aus dem Kontakt der Kunden mit dem Unternehmen an den unterschiedlichsten Berührungspunkten (zum Beispiel bei Beratung, Kauf oder Reklamation) gesammelt und ausgewertet werden (vgl. Lessmann 2003, S. 190ff.). Letztlich erlaubt dies den Unternehmen, ihren Kunden die Angebote zu unterbreiten, die ihrem Interesse entsprechen, anstatt alle Kunden nach dem Gießkannenprinzip mit denselben Angeboten zu bedienen.
[...]
[1] Der FC Schalke 04 nahm bereits vergangenes Jahr eine Anleihe über 85 Millionen Euro auf (vgl. Hintermeier/Rettberg 2004, S. 18).
[2] Einen wissenschaftlichen Beitrag zu Kundenbindung im Zuschauersport leistete Nölling mit seiner Diplomarbeit am Beispiel des 1. FC Köln (vgl. Nölling 2002).