Analyse der Kohärenz von Markenmanagement und Relationship Marketing
©2004
Diplomarbeit
124 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns haben sich in den letzten Jahrzehnten signifikant verändert.
Vielfache Unternehmensakquisitionen und Kooperationen führten zu einem stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen, insgesamt betrachtet ist eine Verschärfung der Wettbewerbssituation auf den Märkten erkennbar. Beschleunigte Innovationszeiten begleitet von kürzeren Produktlebenszyklen und hohe Flopraten erschweren zusehends den Fortbestand für Unternehmen.
Die Leistungsmerkmale der einzelnen Anbieter bzw. ihrer Produkte werden zunehmend homogener, was eine Profilierung beim Kunden weniger über das Kernprodukt, mehr über Zusatzleistungen impliziert. Nachfragerseitig zeigen sich gestiegene Anforderungen der Kunden und ein hybrides Käuferverhalten. Der inflationären Wirkung der auf den Markt ausgerichteten kommunikativen Maßnahmen steht eine entwickelte Medienvielfalt gegenüber, die neue Optionen im Hinblick auf eine differenzierte und effiziente Kundenansprache eröffnet.
Um den veränderten Rahmenbedingungen Rechnung tragen zu können und zur Sicherung einer starken Position im Marktgeschehen bietet sich den Unternehmen die Option der praktischen Umsetzung theoretischer Managementkonstrukte. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Ansätze, die kontrovers diskutiert werden. Zwei der aktuellen Denkrichtungen im Bereich des Marketing sind Gegenstand dieser Arbeit.
Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Management von Marken. Die Marke als immaterieller Wertschöpfungsfaktor im Unternehmen findet ihren materiellen Niederschlag im Markenwert, der oftmals einen Großteil der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht. Das Ziel der Markenwertsteigerung wird durch ein professionelles Management unterstützt, wobei die Substanz der Marke in der Fachliteratur zum Marketing zunehmend verhaltenswissenschaftlich begründet wird. Durch die Schaffung einer starken Markenidentität wird demnach eine Profilierung beim Kunden und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ermöglicht. Integrierte Markenidentitätskomponenten zielen somit auf eine positive Verhaltenswirkung beim Kunden ab.
Der zweite Abschnitt der Arbeit thematisiert das Relationship Marketing. Dieses hat die optimierte und rentable Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens zum Inhalt. Insbesondere Kundenorientierung und -bindung stehen dabei im Mittelpunkt. Struktur, Systeme und Kultur des […]
Die Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns haben sich in den letzten Jahrzehnten signifikant verändert.
Vielfache Unternehmensakquisitionen und Kooperationen führten zu einem stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen, insgesamt betrachtet ist eine Verschärfung der Wettbewerbssituation auf den Märkten erkennbar. Beschleunigte Innovationszeiten begleitet von kürzeren Produktlebenszyklen und hohe Flopraten erschweren zusehends den Fortbestand für Unternehmen.
Die Leistungsmerkmale der einzelnen Anbieter bzw. ihrer Produkte werden zunehmend homogener, was eine Profilierung beim Kunden weniger über das Kernprodukt, mehr über Zusatzleistungen impliziert. Nachfragerseitig zeigen sich gestiegene Anforderungen der Kunden und ein hybrides Käuferverhalten. Der inflationären Wirkung der auf den Markt ausgerichteten kommunikativen Maßnahmen steht eine entwickelte Medienvielfalt gegenüber, die neue Optionen im Hinblick auf eine differenzierte und effiziente Kundenansprache eröffnet.
Um den veränderten Rahmenbedingungen Rechnung tragen zu können und zur Sicherung einer starken Position im Marktgeschehen bietet sich den Unternehmen die Option der praktischen Umsetzung theoretischer Managementkonstrukte. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Ansätze, die kontrovers diskutiert werden. Zwei der aktuellen Denkrichtungen im Bereich des Marketing sind Gegenstand dieser Arbeit.
Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Management von Marken. Die Marke als immaterieller Wertschöpfungsfaktor im Unternehmen findet ihren materiellen Niederschlag im Markenwert, der oftmals einen Großteil der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht. Das Ziel der Markenwertsteigerung wird durch ein professionelles Management unterstützt, wobei die Substanz der Marke in der Fachliteratur zum Marketing zunehmend verhaltenswissenschaftlich begründet wird. Durch die Schaffung einer starken Markenidentität wird demnach eine Profilierung beim Kunden und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ermöglicht. Integrierte Markenidentitätskomponenten zielen somit auf eine positive Verhaltenswirkung beim Kunden ab.
Der zweite Abschnitt der Arbeit thematisiert das Relationship Marketing. Dieses hat die optimierte und rentable Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens zum Inhalt. Insbesondere Kundenorientierung und -bindung stehen dabei im Mittelpunkt. Struktur, Systeme und Kultur des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8394
Hofbeck, Stefanie: Analyse der Kohärenz von Markenmanagement und Relationship
Marketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Georg-Simon-Ohm-Fachhochschule Nürnberg, Diplomarbeit, 2004
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Printed in Germany
- II -
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis V
Seite
1. Einführung in die Thematik
1
2. Markenmanagement
5
2.1 Definition
5
2.2 Funktionen der Marke
8
2.2.1 Anbieterperspektive
8
2.2.2 Nachfragerperspektive
9
2.3 Markenführungsansätze
10
2.3.1 Ansatzentwicklung im Zeitablauf
10
2.3.2 Übergreifende Betrachtung: Deepening und Broadening 14
2.4 Ziele des Markenmanagement
15
2.4.1 Zielpyramide
15
2.4.2 Finanzwirtschaftliche
Perspektive
16
2.4.3 Verhaltenswissenschaftliche
Perspektive
18
2.5 Schlüsselrolle des Markenwissens
19
2.5.1 Kodierung
19
2.5.2 Markenschemata
20
2.5.3 Komponenten des Markenwissens
22
- III -
2.6 Identitätsorientierte
Markenführung
26
2.6.1 Identitätsbegriff
26
2.6.2 Markensteuerrad von Icon Brand Navigation
28
2.6.3 Identitätsansatz nach Meffert und Burmann
32
2.7 Positionierung
36
2.7.1 Wesen der Positionierung
36
2.7.2 Strategische
Entscheidungen
37
2.7.3 Positionierungsarten
38
2.8 Markierungsentscheidungen
39
2.8.1 Name
39
2.8.2 Markenzeichen
40
2.8.3 Slogans und musikalische Elemente
41
2.8.4 Design und Verpackung
41
2.8.5 Schlüsselbilder
42
2.9 Markenkommunikation
44
2.9.1 Kommunikationsziele
44
2.9.2 Instrumente
45
2.9.3 Anforderungen
47
2.10 Strategieoptionen
49
2.10.1 Basisstrategien
49
2.10.2 Markenarchitektur
52
2.10.3 Portfoliogestaltung
54
2.11 Markendehnung
57
2.11.1 Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen
57
2.11.2 Chancen und Risiken
59
2.11.3 Bestimmung von Dehnungspotenzial
60
- IV -
2.12 Kontrolle der Markenführung
62
2.12.1 Markenwertmessung
62
2.12.2 Markencontrolling
66
3. Relationship Marketing
69
3.1 Begriffsabgrenzungen
69
3.2 Beziehungsqualität auf Markenebene
71
3.3 Grundlagen des Relationship Marketing
73
3.3.1 Charakteristika
74
3.3.2 Die
Erfolgskette
77
3.3.3 Der
Kundenbeziehungslebenszyklus
79
3.4 Kundenwertmanagement
82
3.5 Umsetzung von Customer Relationship Management
88
3.5.1 Wirkungsweise
des
CRM
88
3.5.2 Nutzenbeiträge
zum
Unternehmenserfolg
89
3.5.3 Komponenten aus technischer Sichtweise
90
3.5.4 Instrumente
93
3.5.5 Implementierungserfordernisse
95
3.6 Konvergenz von Markenmanagement
und
Kundenbeziehungsmanagement
97
4. Schlussbetrachtung
102
Literaturverzeichnis VII
- V -
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1
Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und
gewerbliches
Schutzrecht...
7
Abbildung 2
Markenverständnis und Führungsansätze im Zeitablauf..11
Abbildung 3
Deepening und Broadening der Markenführung... 14
Abbildung 4
Zielpyramide des Markenmanagement... 15
Abbildung 5
Die wertvollsten Marken 2003... 17
Abbildung 6
Markenwissen zur Marke Milka dargestellt als
semantisches Netzwerk... 21
Abbildung 7
Operationalisierung des Markenwissens
der
Konsumenten...
25
Abbildung 8
Konstitutive Merkmale der Markenidentität... 27
Abbildung 9
Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Positionierung und Markenimage... 28
Abbildung 10 Markensteuerrad...
29
Abbildung 11 Komponenten der Markenidentität...32
Abbildung 12 Wechselseitigkeit
im
Aussagen-Akzeptanz-Konzept...
35
Abbildung 13 Schlüsselbildkonzepte...
43
Abbildung 14 Mehrmarkenstrategie von Henkel
im
Waschmittelmarkt...
56
Abbildung 15 Begriffsabgrenzung zur Markendehnung... 58
- VI -
Abbildung 16 Brand Equity Evaluator... 64
Abbildung 17 Brand
Rating...
66
Abbildung 18 Zielgrößen
im
Markencontrolling...
67
Abbildung 19 Markenbeziehungsqualität...
72
Abbildung 20 Erfolgskette des Relationship Marketing ... 78
Abbildung 21 Instrumente des Relationship Marketing
in den Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus... 81
Abbildung 22 Loyalitätskonstrukt...
83
Abbildung 23 Kundenwertpotenzial...
85
Abbildung 24 ABC-Analyse gemäß der 80/20-Regel... 86
Abbildung 25 Wirkungsweise von CRM... 88
Abbildung 26 Komponenten einer CRM-Lösung...91
Abbildung 27 CRM-Konstrukt...
94
Abbildung 28 Zusammenspiel von Mensch, Organisation und Technik. 95
Abbildung 29 Brand Screen Analyse... 97
Abbildung 30 Konvergenz von Markenmanagement und
Beziehungsmanagement...
103
- 1
Einführung in die Thematik
1. Einführung in die Thematik
Die Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns haben sich
in den letzten Jahrzehnten signifikant verändert.
Vielfache Unternehmensakquisitionen und Kooperationen führten zu
einem stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen, insgesamt
betrachtet ist eine Verschärfung der Wettbewerbssituation auf den
Märkten erkennbar. Beschleunigte Innovationszeiten begleitet von
kürzeren Produktlebenszyklen und hohe Flopraten erschweren
zusehends den Fortbestand für Unternehmen.
Die Leistungsmerkmale der einzelnen Anbieter bzw. ihrer Produkte
werden zunehmend homogener, was eine Profilierung beim Kunden
weniger über das Kernprodukt, mehr über Zusatzleistungen impliziert.
Nachfragerseitig zeigen sich gestiegene Anforderungen der Kunden und
ein hybrides Käuferverhalten. Der inflationären Wirkung der auf den
Markt ausgerichteten kommunikativen Maßnahmen steht eine entwickelte
Medienvielfalt gegenüber, die neue Optionen im Hinblick auf eine
differenzierte und effiziente Kundenansprache eröffnet.
Um den veränderten Rahmenbedingungen Rechnung tragen zu können
und zur Sicherung einer starken Position im Marktgeschehen bietet sich
den Unternehmen die Option der praktischen Umsetzung theoretischer
Managementkonstrukte. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich
verschiedene Ansätze, die kontrovers diskutiert werden. Zwei der
aktuellen Denkrichtungen im Bereich des Marketing sind Gegenstand
dieser Arbeit.
- 2
Einführung in die Thematik
Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Management von Marken. Die
Marke als immaterieller Wertschöpfungsfaktor im Unternehmen findet
ihren materiellen Niederschlag im Markenwert, der oftmals einen Großteil
der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht. Das Ziel der
Markenwertsteigerung wird durch ein professionelles Management
unterstützt, wobei die Substanz der Marke in der Fachliteratur zum
Marketing zunehmend verhaltenswissenschaftlich begründet wird. Durch
die Schaffung einer starken Markenidentität wird demnach eine
Profilierung beim Kunden und die Differenzierung gegenüber
Wettbewerbern ermöglicht. Integrierte Markenidentitätskomponenten
zielen somit auf eine positive Verhaltenswirkung beim Kunden ab.
Der zweite Abschnitt der Arbeit thematisiert das Relationship Marketing.
Dieses hat die optimierte und rentable Ausgestaltung der
Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens zum
Inhalt. Insbesondere Kundenorientierung und -bindung stehen dabei im
Mittelpunkt. Struktur, Systeme und Kultur des Unternehmens sollen
demnach beziehungsorientiert ausgerichtet werden, so dass ein
simultaner Nutzen sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen
generiert werden kann.
Die Divergenz der beiden Denkrichtungen ist unverkennbar. Es stellt sich
die Frage, an welcher Maxime das Unternehmen nun ausgerichtet werden
soll an der Marke oder der Beziehungsoptimierung. Beiden gleich ist die
Zielsetzung, das vorhandene Kunden- und Marktpotenzial zu nutzen.
- 3
Einführung in die Thematik
Der identitätsorientierte Markenmanagementansatz hat seinen Ursprung
im klassischen Markenartikelkonzept, welches im Konsumgütersektor
entwickelt wurde. Das Relationship Marketing im Sinne einer
individuellen Kundenbeziehungsführung stellt generell keine Neuerung
dar, denn diese wird immerzu schon im Industriegüter- und
Dienstleistungsmarketing thematisiert. Jedoch wurde das eigentliche und
umfassende Relationship Marketing Konzept erst später in der diese
Gebiete betreffenden Literatur entwickelt und diskutiert. Ob
Übertragungen der beiden Konzepte in die jeweils differenten Sektoren
denkbar sind, bleibt zunächst unklar, ebenso wie die Frage nach einem
Zusammenhang der beiden Denkansätze.
Eine Gratwanderung mit dem Blick auf beide Themenbereiche ist
Gegenstand dieser Arbeit. Die Gleichgewichtung bei der Darstellung der
Ansätze wird jedoch aufgrund des Facettenreichtums beider Gebiete
bewusst unterlassen. Als Ausgangspunkt wird eine vertiefte Darstellung
des Markenmanagement gewählt, da dieses Gebiet in der
wissenschaftlichen Literatur die historisch längere Begründung aufweist.
Anschließend erfolgt im zweiten Abschnitt ein Perspektivenwechsel hin
zu den Kernessenzen des Relationship Marketing.
- 4
Einführung in die Thematik
Im Abschnitt des Markenmanagement werden ausgehend von einer
Begriffsdefinition zunächst generelle Funktionen der Marke erläutert und
im Anschluss daran bestehende Markenführungsansätze thematisiert.
Nach einer Kategorisierung möglicher Ziele wird die maßgebliche
Bedeutung des Aufbaus von Markenwissen für die Markenführung
erklärt. Es folgen Ausführungen zum identitätsorientierten
Markenmanagement. Anschließend werden Positionierungs- und
Markierungsentscheidungen sowie die Ausgestaltung der
Markenkommunikation behandelt. Des Weiteren erfolgt eine Erläuterung
von Strategieoptionen und Markendehnungspotenzialen. Zum Abschluss
des ersten Teils der Arbeit wird die Kontrolle der Markenführung
angesprochen.
Der nachfolgende Teil des Relationship Marketing wird mit
Begriffsabgrenzungen zu diesem Themengebiet eingeleitet. Es folgt eine
Betrachtung der Beziehungsqualität auf Markenebene. Anschließend
werden die Grundlagen des Relationship Marketing Konzeptes erläutert.
Im Weiteren wird das Kundenwertmanagement näher beleuchtet. Die
darauf folgenden Ausführungen beziehen sich auf die Umsetzung von
Customer Relationship Management. Zum Abschluss des Abschnittes
wird der Zusammenhang von Markenmanagement und
Kundenbeziehungsmanagement verdeutlicht.
- 5
Markenmanagement
2. Markenmanagement
Das klassische Markenartikelkonzept entstammt dem Konsumgütersektor.
Marken existieren jedoch auch in den Sektoren Industrie und
Dienstleistung. Ohne Zweifel sind beispielsweise sowohl Siemens als
auch Allianz bekannte Marken. Die Ausführungen in diesem Abschnitt
beziehen sich primär auf den Konsumgüterbereich. Eine Übertragbarkeit
auf den Industriegüter- und Dienstleistungsbereich ist im Generellen
durchaus gewährleistet, so dass auch Bezüge zu diesen beiden Gebieten
hergestellt werden können. Die Thematik der Handelsmarken soll im
Hintergrund bleiben. Aufgrund der Besonderheiten gegenüber
Herstellermarken sind entsprechende Einschränkungen bei einem
Transfer des Dargestellten auf Handelsmarken zu berücksichtigen. Ferner
bleibt eine Thematisierung der Aspekte des Markenrechts und schutzes
aus. Im Hinblick auf die Problemstellung der Arbeit erscheint dies als
gerechtfertigt, wenngleich rechtliche Belange keinesfalls unbedeutend
im Markenmanagement sind.
2.1 Definition
Auf der Suche nach einer Definition des Begriffes ,,Marke" findet sich in
der Literatur eine Vielfalt unterschiedlichster Ausführungen. Ursächlich
für diesen Umstand ist vermutlich die Entwicklungsgeschichte der Marke,
die sich in mehreren Stufen vollzog. Auch differieren die Meinungen von
Theoretikern und Praktikern abhängig von der jeweiligen Perspektive der
Betrachtung.
- 6
Markenmanagement
Seiner etymologischen Herkunft nach geht das Wort Marke aus dem
mittelhochdeutschen Wort ,,marc" (d. h. Grenze, Grenzland, Grenzlinie)
und dem französischen Wort ,,marque" (d. h. auf einer Ware angebrachtes
Zeichen) hervor. In der weiteren sprachlichen Entwicklung entstand der
Bedeutungsinhalt ,,Zeichen zur Erkennung" im Hinblick auf den
Markenbegriff (vgl. Bruhn 2001a, S. 14).
Die Legaldefinition im Markengesetz (MarkenG) § 3 Abs. 1 für eine Marke
lautet wie folgt:
,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie
sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."
Die erste maßgebliche Markendefinition wurde von Mellerowicz
(1963, S. 39) formuliert:
,,Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren,
die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft
kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge
sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch
sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten
Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben
(Verkehrsgeltung)."
Derartige ehemals gebräuchliche merkmalsbezogene Definitionsansätze
werden mittlerweile als zu deterministisch angesehen. Die Ablösung
bilden Ansätze mit wirkungsbezogenen Definitionen, die das Verhalten
des Konsumenten einbeziehen (vgl. Esch/Wicke 2001, S. 9 ff.).
- 7
Markenmanagement
Die Autoren Meffert, Burmann und Koers (vgl. 2002, S. 6 f.) unterscheiden
drei Perspektiven im Hinblick auf den Markenbegriff: Die Marke als
gewerbliches Schutzrecht, als markiertes Produkt und die ,,eigentliche"
Marke im Sinne eines Vorstellungsbildes im Kopf des Konsumenten, wie
in nachfolgender Abbildung aufgezeigt.
Abbildung 1:
Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und
gewerbliches
Schutzrecht
Quelle: Meffert/Burmann/Koers 2002b, S. 7
- 8
Markenmanagement
Mit einem nachfrager- und wirkungsbezogenen Blickwinkel definieren sie
die Marke wie folgt:
,,In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie zum markierten Produkt
kann die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger
Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde
liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen
längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder
verbesserter Qualität angeboten" (Meffert/Burmann/Koers 2002b, S. 6).
2.2 Funktionen der Marke
Die vielfältigen Funktionen von Marken werden im Folgenden nach
Anbieter- und Nachfragerperspektive abgegrenzt.
2.2.1 Anbieterperspektive
Die Kommunikationsfunktion von Markenartikeln aus Sicht des Anbieters
besteht in der Ansprache von Zwischen- und Endabnehmern mit Hilfe der
Marke als Medium. Marken ermöglichen eine Differenzierung vom
Wettbewerbsangebot durch ihre Wiedererkennbarkeit. Die eindeutige
Zuordnung in der Wahrnehmung des Kunden erfolgt durch Erkennen des
Markenprofils. Überzeugt das Leistungsangebot, so kommt es zur Bildung
von Präferenz beim Abnehmer. Die Wechselbarrieren zu Wettbewerbern
werden gestärkt. Bei anhaltender Zufriedenheit entsteht Markentreue
bzw. loyalität. Der Anbieter kann den entsprechenden preispolitischen
Spielraum nutzen. Das realisierte Preispremium hat wiederum eine
positive Wirkung auf den Unternehmenswert (vgl. Pepels 2003, S. 233 ff.).
- 9
Markenmanagement
Bei vorhandenem Treueverhalten seitens des Kunden sind Marken
weniger anfällig für Marktschwankungen. Sie gewährleisten eine
Stabilisierung langfristiger Absatzpläne. Erfolgreiche Marken sorgen im
Handel für einen Nachfragesog, wenden somit die Gefahr der Auslistung
ab und stärken die Verhandlungsposition des Herstellers. Bei einer
rechtlichen Absicherung bietet die Marke dem Hersteller Schutz vor
missbräuchlicher Nachahmung oder Fälschung durch Wettbewerber
(vgl. Bruhn 2001a, S. 33). Die Markenpolitik ermöglicht ferner eine
differenzierte Marktbearbeitung. Die Segmente können mit auf die
Zielgruppen zugeschnittenen Marken optimal bedient werden
(vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002b, S. 12).
2.2.2 Nachfragerperspektive
Marken dienen dem Nachfrager als Orientierungsmedium. Sie
ermöglichen die Produktidentifikation und interpretation. Insofern
reduzieren sie Komplexität im Sinne eines geringeren Such- und
Informationsaufwandes für den Kunden. Sie bieten Stabilität und
generieren dadurch beim Käufer ein Gefühl von Sicherheit
(vgl. Karmasin 2000, S. 494). War der Käufer beim Erstkauf zufrieden, so
kann beim Folgekauf der Entscheidungsprozess beschleunigt erfolgen,
was eine Entlastung für den Konsumenten bedeutet. Bekanntheit und
Kompetenz der Marke rufen Vertrauen hervor und evozieren beim
Konsumenten die Vermutung von Qualität. Sie signalisieren ein
vermindertes Kaufrisiko (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002b, S. 9 ff.).
Dies ist besonders im Hinblick auf Leistungen interessant, die einen
hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften aufweisen, also auch nach
dem Kauf nicht zweifelsfrei beurteilt werden können.
- 10
Markenmanagement
Ferner dienen Marken der Identifikation und Kommunikation nach außen
hin. Der Käufer kann durch die Marke sein Eigenbild bestätigen, die
gesellschaftliche Gruppenzugehörigkeit kommunizieren oder auch
kulturelle Ideale ausdrücken. Weiter können Marken soziale Beziehungen
des Verwenders beeinflussen (vgl. Karmasin 2000, S. 481 f.). Darüber
hinaus ist ihr Einsatz als Prestigeobjekt möglich. Aufgrund des kollektiven
Bewusstseins zu eine Marke wird durch den Besitz derselben der
persönliche Erfolg und gesellschaftliche Status nonverbal nach außen
kommuniziert. Die Wahl bestimmter Marken erfolgt zunehmend auch auf
Basis des individuellen Wertesystems oder symbolisiert ein bestimmtes
Sinnverständnis. Werte wie z. B. Familie oder Umweltbewusstsein werden
somit durch die Marke erlebbar (vgl. Sommer 1998, S. 6 ff.).
2.3 Markenführungsansätze
2.3.1 Ansatzentwicklung im Zeitablauf
Die nachfolgende Tabelle bietet einen Überblick über die Entwicklung des
Markenverständnisses und der entsprechenden Führungsansätze im
Zeitablauf:
- 11
Markenmanagement
Abbildung 2:
Markenverständnis und Führungsansätze im
Zeitablauf
Zeitraum
Markenverständnis Führungsansätze
Mitte 19. Jh. bis
Anfang 20. Jh.
Eigentumszeichen und
Herkunftsnachweis
kein Ansatz existent
Anfang 20. Jh.
bis
Mitte 60er Jahre
Warenfokus
Merkmalskatalog
Instrumenteller Ansatz,
,,Markentechnik"
Mitte 60er bis
Mitte 70er Jahre
Produktions- und
Vertriebsmethode
Funktionsorientierter Ansatz
Mitte 70er bis
Ende 80er Jahre
Nachfragergewinnung
Subjektive Markenbestimmung
Verhaltens- und
imageorientierter Ansatz
Technokratisch-
strategieorientierter Ansatz
seit den
90er Jahren
Markenbildung als
sozialpsychologisches Phänomen
Vertrauen und Identität als
markenprägende Eigenschaften
Fraktales Markenmanagement
Integriertes,
identitätsorientiertes
Markenmanagement
Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Meffert/Burmann 2002c, S.19
Die Wurzeln der Marke finden sich bereits im Altertum, schon damals
kamen Zeichen mit kommunikativer Funktion zum Einsatz, wie z. B. die
Herkunftsmarkierung auf Dachziegeln. Im Mittelalter bildeten sich im
Zuge der Urbanisierung die Zünfte, die parallel Herkunfts- und
Markierungssiegel einsetzten. Die in der Zunftordnung festgelegte
Qualität der Leistung wurde in Verbindung mit dieser Markierung
garantiert (vgl. Linxweiler 2001, S. 49).
Die Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 19. Jh. brachte einen
Strukturwandel im Gewerbe und hohe Arbeitsteilung mit sich. Die
entstandene Distanz zwischen Hersteller und Konsument stärkte den
- 12
Markenmanagement
Bedeutungsgrad der Marke. So wurden Ende des 19. Jh. die ersten noch
heute populären Marken etabliert, wie zum Beispiel Coca-Cola im Jahr
1886 oder Maggi 1887 (vgl. Baumgarth 2001, S. 7). Bis Anfang des 20. Jh.
war allerdings noch kein betriebswirtschaftliches Markenführungskonzept
existent. Die Entstehung und Verbreitung des klassischen Markenartikel-
konzeptes mit den Zielvorgaben konstante Warenqualität, gleichartige
Aufmachung, überregionaler Vertrieb und klassische Werbung brachte
eine instrumentell ausgerichtete Markenführung hervor. Durch
Merkmalskataloge aus konstitutiven Elementen wurden Marken
bestimmt und aufgebaut.
Ab Mitte der 60er Jahre wandelte sich der Markt aufgrund von Sättigung
zu einem Käufermarkt. Das primär in den U. S. A. entwickelte Marketing-
wissen wurde populär und die funktionsorientierte Markenführung
bildete sich heraus. Diese berücksichtigte nun umfassender als der
instrumentelle Ansatz alle betrieblichen Funktionen, die den Erfolg
einer Marke bestimmen können.
Ab Mitte der 70er Jahre verschafften überlegene Qualität und
Innovationen nur noch kurzfristig Vorsprünge. Steigendes Know-how
und fortschreitende Konzentration auf Handelsseite waren weitere
Zeichen der Zeit. Daraus resultierte ein nachfragerbezogenes, subjektives
Markenverständnis (vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 18 ff.). In den 80er
Jahren lag der Fokus im Zuge der Wettbewerbsorientierung nunmehr auf
dem strategischen Marketing, das differente Anspruchsgruppen und
hybrides Konsumentenverhalten erkannte und berücksichtigte
(vgl. Bruhn 2001a, S. 20).Zu der Zeit praktizierte verhaltens- bzw.
imageorientierte Führungsansätze setzten auf die Beeinflussung der
Determinanten von Markenkompetenz und Markenimage.
- 13
Markenmanagement
Parallel entwickelte sich die technokratisch-strategieorientierte Sichtweise
der Markenführung, die die Planung, Steuerung und Koordination aller
auf den Absatzmarkt gerichteten Markenmaßnahmen auf übergreifender
Unternehmensebene in den Mittelpunkt stellte.
Zunehmende Qualitätsangleichung, Substituierbarkeit, starke
Handelsmacht und Internationalisierung sind kennzeichnend für die
Markenwelt der 90er Jahre. Dachmarkenstrategien und Markenportfolios
etablieren sich aufgrund der vorherrschenden Positionierungsenge und
des Kostendrucks zusehends. Aktuelle Ansätze betonen die weichen
Faktoren der Markenführung, wie das subjektive und emotional geprägte
Verbraucherempfinden. Markenbildung wird unter sozialpsychologischen
Aspekten gesehen.
Der fraktale Führungsansatz, der mit der Marke in Mythosform arbeitet,
nimmt Abstand von bisherigen Markenführungsregeln, der Zielgruppen-
segmentierung und der Forderung nach Stabilität des Markenauftrittes
(vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 24 ff.). Aufgrund der Unsicherheiten und
Gefahren, die ein Bruch der Markenkontinuität und die Ablehnung der
Marktsegmentierung mit sich bringen, soll im Folgenden die Sichtweise
dieses Ansatzes vernachlässigt werden. Sinnvoller und besser
operationalisierbar erscheint die identitätsorientierte Markenführung. In
dieser bildet eine starke Markenidentität die Grundlage zur Gewinnung
des Verbrauchervertrauens und ermöglicht somit den Beziehungsaufbau.
Fokussiert wird sowohl die Wechselseitigkeit von Image und Identität als
auch die Vernetzung aller markenbezogenen Entscheidungen und
Handlungen über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg. Der
Ansatz ist demnach ein sowohl nach außen als auch innen gerichteter
Managementprozess (vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 28 ff.).
- 14
Markenmanagement
2.3.2 Übergreifende Betrachtung: Deepening und Broadening
Bei einer übergreifenden Betrachtung der entwickelten Ansätze ist eine
Vertiefung (Deepening) und Verbreiterung (Broadening) erkennbar
(Abb. 3). Die Vertiefung zeigt sich ausgehend von auf Merkmalen und
Instrumenten fokussierten Führungsansätzen, hin zu einer am
Konsumenten und der Verhaltenswirkung orientierten Sichtweise.
Auch ökologische, gesellschaftliche und sozialpsychologische Belange
werden einbezogen. Die Unternehmen richten nunmehr auch Führungs-
ebenen, Kultur und Organisation an der Marke aus. Die Verbreiterung
schlägt sich in der Erweiterung des Gegenstandsbereiches der
Markenführung nieder. Waren die Zielobjekte ehemals qualitativ
hochwertige Konsumgüter, so sind es nun auch Handels- und
Gattungsmarken, Investitionsgütermarken, Dienstleistungsmarken
und andere (vgl. Meffert/Burmann 2002c, S. 30).
Abbildung 3:
Deepening und Broadening der Markenführung
,,Broadening"
,,Deepening"
Markenführung
- Sicherung konstitutiver Markenmerkmale -
Handels-/Gattungsmarken
- Instrumente-Mix der Markenführung -
Internationale-/Weltmarken
- Ökologische Aspekte der Markenführung
- Dienstleistungsmarken
- Gesellschaftliche Aspekte der Markenführung -
Investitionsgütermarken
- Innengerichtete Markenführung
- Nicht-kommerzielle und soziale
- Sozialpsychologische Phänomene
Institutionen
der Markenbildung und führung
Quelle: Meffert/Burmann 2002c, S.31
- 15
Markenmanagement
2.4 Ziele des Markenmanagement
2.4.1 Zielpyramide
Marken sind immaterielle Werte und haben wertschöpfenden Charakter
für ein Unternehmen. Globalziele wie Existenzsicherung und
Wertzuwachs werden durch starke Marken signifikant unterstützt. Der
Aufbau und die Steigerung des Markenwertes im Sinne eines
Value-Based-Management, dass auf den Werterhalt und ausbau
der Gesamtunternehmung abzielt, stellt die finanzwirtschaftliche
Zielperspektive des Markenmanagement dar. Ursächlich für die
finanzielle Zielverwirklichung ist jedoch das Verhalten des Kunden.
Insofern gilt das Erreichen verhaltenswissenschaftlicher Ziele als Basis
für übergeordnete Zielebenen. Dieser Sachverhalt lässt sich in Form einer
Zielpyramide für das Markenmanagement darstellen:
Abbildung 4:
Zielpyramide des Markenmanagement
Ökonomische Ziele
Verhaltenswissenschaftliche Ziele
Globalziel
Quelle: Esch 2003, S. 62
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Markenmanagement
Verhaltenswissenschaftlich gesehen ist das Markenwissen der Schlüssel
zum Erfolg einer Marke (vgl. Esch 2003, S. 62). Der Markenwert als
Erfolgsgröße kann sowohl finanzwirtschaftlich als auch verhaltens-
wissenschaftlich interpretiert werden.
2.4.2 Finanzwirtschaftliche Perspektive
Finanzwirtschaftlich gesehen ist der Markenwert die Summe aus den
abdiskontierten zukünftigen markenspezifischen Cash Flows. Die
Überschüsse über die Auszahlungen bezogen auf die Marke werden
dabei ermittelt und abgezinst, so dass der Markenwert einem
Kapitalwert entspricht (vgl. Sattler 2001, S. 145).
Diese Art der Berechnung für Markenwerte ist kritisch zu sehen. Im
Rahmen einer solchen Bewertung ist es erforderlich zukünftige
Cash Flows, den Berechnungshorizont, einen eventuellen Horizontwert
und den entsprechenden Diskontierungssatz festzulegen. Je nach
Prognose und Bestimmung der einzelnen Elemente kommt es zu
unterschiedlichsten Ergebnissen. Die Identifizierung markenspezifischer
Zahlungsströme in der Zukunft erscheint dabei besonders problematisch.
Neben diesem ertragswertorientierten Verfahren gibt es weitere
finanzielle Berechnungsarten, z. B. kostenorientierte Verfahren, im Sinne
der Markenaufbaukosten, oder preisorientierte Verfahren, Bezug
nehmend auf das aufaddierte Preispremium der Marke. Kapitalmarkt-
orientierte Bewertungen benennen den möglichen Kaufpreis der
Unternehmensmarke am Finanzmarkt als Markenwert.
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Markenmanagement
Eine finanzorientierte und mehrstufige Berechnungsart des Markenwertes
ist das Modell der Unternehmensberatung Interbrand. Durch sieben
Hauptkategorien (wie z. B. Marktposition, Internationalität usw.) wird ein
Punktwert ermittelt, der anschließend multiplikativ in eine monetäre
Größe transformiert wird (vgl. Kranz 2002, S. 441 ff.).
Eine von Interbrand ermittelte Auflistung der wertvollsten Marken 2003
erschien im Juli in der FAZ und ist nachfolgend abgebildet.
Abbildung 5:
Die wertvollsten Marken 2003
Quelle: Interbrand 2003, S.14
Derartige Markenwertbezifferungen sind jedoch mit Vorsicht zu
genießen, da abhängig von den eingesetzten Verfahren, die mit subjektiv
bestimmten Größen und Gewichtungsfaktoren arbeiten, die Ergebnisse
signifikant variieren können.
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Markenmanagement
Finanzwirtschaftliche Bewertungsanlässe sind bevorstehende
Akquisitionen, Lizenzierungen oder auch Schadensbemessungen beim
Vorliegen von Markenrechtsverletzungen. Darüber hinaus ist im Zuge
von anstehenden Finanzierungen oder bei der Bilanzierung die Ermittlung
des Markenwertes zweckdienlich (vgl. Sattler 2001, S. 147).
Verhaltenswissenschaftliche Bewertungen erfolgen hingegen primär, um
markenbezogene Maßnahmen effektiv und effizient gestalten zu können
(vgl. Meffert/Burmann 2002b, S. 36). Die Beschreibung finanzieller
Bewertungsmethoden soll im Rahmen dieser Arbeit nicht vertieft
werden, weil verhaltenswissenschaftliche Begebenheiten die finanzielle
Zielerreichung bedingen.
2.4.3 Verhaltenswissenschaftliche Perspektive
Verhaltenswissenschaftlich gesehen tritt die Frage nach einem
quantifizierten Wert in den Hintergrund, mehr die Gründe eines
Markenerfolges sind interessant. Für die Markensteuerung ist diese
Perspektive deshalb sinnvoller, weil sie Ursachen aufzeigt und somit
Potenzial zur Verbesserung der Wirkung bietet (vgl. Esch 2003, S. 63 ff.).
Der Markenwert resultiert aus einer günstigeren Reaktion des Kunden
auf das Produkt oder seine Vermarktung aufgrund der Marke im
Vergleich zu einer fiktiven Marke oder einem unmarkierten Produkt
(vgl. Keller 2001b, S. 1061). Dieser Wert ist im Bewusstsein des
Konsumenten verankert. Um ihn erfassbar zu machen, ist es nötig,
an den Gedächtnisstrukturen der Käufer anzusetzen. Ein Einblick
in deren Markenwissen zeigt die Wurzeln einer starken Marke auf
(vgl. Esch 2003, S. 67).
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Markenmanagement
2.5 Schlüsselrolle des Markenwissens
2.5.1 Kodierung
Bei der Übernahme von Wissensfragmenten in das Langzeitgedächtnis
findet ein gedanklicher Verarbeitungsvorgang statt, die so genannte
Kodierung. Dabei werden neue Informationen mit dem bereits
vorhandenen Wissen verknüpft (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 341).
Aus der Hemisphärenforschung ist bekannt, dass die linke Hirnhälfte
sprachlich-logische und die rechte Hirnhälfte nichtsprachlich-emotionale
Reize verarbeitet. Die rechte weist im Vergleich zur linken Hemisphäre
die größere Speicherkapazität und ein höheres Verarbeitungstempo auf
(vgl. Linxweiler 1999, S. 38).
Nach den Forschungsergebnissen von Paivio werden reale Objekte
besser erinnert als Bilder, Bilder wiederum besser als konkrete Worte.
Und konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte Worte wie
z. B. ,,Enthusiasmus". Nach Paivios Theorie der doppelten Kodierung
können verbale in bildliche Kodes übersetzt werden, vice versa.
Konkrete Worte und Bilder werden demnach besser erinnert, weil sie
doppelt kodiert werden können. Dass Bilder leichter in verbale Kodes
übersetzt werden können als umgekehrt, begründet deren Überlegenheit
(vgl. Paivio 1979).
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Markenmanagement
Die Imageryforschung hat die Kodierung von Informationen in Form
von inneren Bildern zum Inhalt. Es lassen sich Wahrnehmungs- von
Gedächtnisbildern unterscheiden. Bei einem Wahrnehmungsbild ist
der Gegenstand real oder als Abbildung präsent. Hingegen basiert ein
Gedächtnisbild auf den gelernten Vorstellungen zu einem abwesenden
Gegenstand (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 351). Innere Bilder sind
konkrete, bildliche und quasi-sensorische Vorstellungen, die auf einem
nonverbalen Gedächtniscode basieren. Die nötige Lebendigkeit oder
,,Vividness" des Bildes sorgt für einen leichteren und schnelleren Abruf.
Auch für Klarheit des Bildes ist Sorge zu tragen, um den Einfluss auf das
Konsumentenverhalten zu stärken.
Im Hinblick auf das Marketing ist bezüglich innerer Bilder vor allem
interessant, dass sie besonders gut geeignet sind, um emotionale
Wirkungen zu entfalten. Auch sind sie stärker als verbale Informationen
im Gedächtnis verankert und unterliegen einer geringeren kognitiven
Kontrolle (vgl. Ruge 2001, S. 168 ff.).
2.5.2 Markenschemata
Das gespeicherte Wissen ist im Gedächtnis in Form von Wissens-
strukturen vorhanden. Diese werden als semantische Netzwerke oder
Schemata bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 342). Sie
bestehen aus Knoten und Kanten. Bezogen auf die Marke stellen die
Knoten die Assoziationen zu derselben dar, die Kanten repräsentieren die
Beziehungen zwischen den Knoten (vgl. Baumgarth 2001, S. 40 f.). Diese
Markenschemata in Form von komplex vernetzten Strukturen sind
wiederum mit anderen Schemata vernetzt (vgl. Sommer 1998, S. 53).
Durch eine geschickte Netzeinbindung der Marke können bereits
vorhandene Schemata genutzt werden. So schafft es beispielsweise die
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832483944
- ISBN (Paperback)
- 9783838683942
- DOI
- 10.3239/9783832483944
- Dateigröße
- 3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (November)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- markenführung beziehungsmanagement kundenbeziehung marke beziehungsführung
