Suchmaschinen-Marketing: Eine neue Form des Online-Dialogmarketings
©2004
Diplomarbeit
75 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Gegenstand dieser Arbeit ist die Beantwortung der Fragestellung, ob es sich beim Suchmaschinen-Marketing um eine neue Form des Online-Dialogmarketings handelt oder nicht. Unter den Dialogmarketing-Spezialisten herrscht nämlich keine Einigkeit, wenn es um eine klare Zuordnung von Suchmaschinen-Marketing zum Online-Dialogmarketing geht.
Während sich andere Online-Dialogmarketing-Formen wie E-Mail-Marketing oder Mobile Marketing in den letzten Jahren als solche etabliert haben und mittlerweile anerkannte Marketing-Methoden zur Response-Generierung sind, kämpft das Suchmaschinen-Marketing noch mit seinem Image. Das liegt mitunter daran, dass das Thema nicht von den großen Dialogmarketing-Agenturen oder etwa Media-Agenturen aufgegriffen wurde, sondern von Internet- und E-Commerce-Spezialisten, deren Kunden beklagten, dass ihre Websites zumeist Online-Shops nicht in Suchmaschinen zu finden sind. Das führte dazu, dass sich eher technische Dienstleister plötzlich mit einem Marketing-Problem konfrontiert sahen, das es zu lösen galt. Zunächst bestanden die Lösungen auch tatsächlich aus eher technischen Dienstleistungen, wobei die Struktur und Inhalte der betroffenen Websites so verändert wurden, dass die Suchmaschinen sie finden konnten. Erst später griffen die Suchmaschinen selbst das Thema auf und boten Werbeplätze in Form von Textlinks an.
Suchmaschinen-Marketing war daher bis vor kurzem noch eine Art Insider-Thema, doch im Jahr 2003 hat es plötzlich die Schlagzeilen der nationalen und internationalen Fachpublikationen erobert. In den USA hat sich Search Engine Marketing (SEM) mittlerweile zur zweitwichtigsten Online-Werbeform nach der Banner-Werbung entwickelt. 2003 hat SEM laut einer im November 2003 veröffentlichten Studie von Forrester Research bereits 27 Prozent des gesamten digitalen Marketings in den USA ausgemacht.
Auf den nachfolgenden Seiten wird das Thema Suchmaschinen-Marketing intensiv analysiert und von allen Seiten beleuchtet, um die eingangs gestellte Frage letztendlich eindeutig beantworten zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisII
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
1.Einleitung1
2.Definition & Merkmale des Online-Dialogmarketings2
2.1Klassische Formen des Online-Dialogmarketings2
2.1.1Interaktive Bannerwerbung2
2.1.2E-Mail-Marketing3
2.1.3Mobile Marketing (SMS)4
2.1.4Affiliate Marketing (Performance Advertising)5
2.2Vorteile des […]
Gegenstand dieser Arbeit ist die Beantwortung der Fragestellung, ob es sich beim Suchmaschinen-Marketing um eine neue Form des Online-Dialogmarketings handelt oder nicht. Unter den Dialogmarketing-Spezialisten herrscht nämlich keine Einigkeit, wenn es um eine klare Zuordnung von Suchmaschinen-Marketing zum Online-Dialogmarketing geht.
Während sich andere Online-Dialogmarketing-Formen wie E-Mail-Marketing oder Mobile Marketing in den letzten Jahren als solche etabliert haben und mittlerweile anerkannte Marketing-Methoden zur Response-Generierung sind, kämpft das Suchmaschinen-Marketing noch mit seinem Image. Das liegt mitunter daran, dass das Thema nicht von den großen Dialogmarketing-Agenturen oder etwa Media-Agenturen aufgegriffen wurde, sondern von Internet- und E-Commerce-Spezialisten, deren Kunden beklagten, dass ihre Websites zumeist Online-Shops nicht in Suchmaschinen zu finden sind. Das führte dazu, dass sich eher technische Dienstleister plötzlich mit einem Marketing-Problem konfrontiert sahen, das es zu lösen galt. Zunächst bestanden die Lösungen auch tatsächlich aus eher technischen Dienstleistungen, wobei die Struktur und Inhalte der betroffenen Websites so verändert wurden, dass die Suchmaschinen sie finden konnten. Erst später griffen die Suchmaschinen selbst das Thema auf und boten Werbeplätze in Form von Textlinks an.
Suchmaschinen-Marketing war daher bis vor kurzem noch eine Art Insider-Thema, doch im Jahr 2003 hat es plötzlich die Schlagzeilen der nationalen und internationalen Fachpublikationen erobert. In den USA hat sich Search Engine Marketing (SEM) mittlerweile zur zweitwichtigsten Online-Werbeform nach der Banner-Werbung entwickelt. 2003 hat SEM laut einer im November 2003 veröffentlichten Studie von Forrester Research bereits 27 Prozent des gesamten digitalen Marketings in den USA ausgemacht.
Auf den nachfolgenden Seiten wird das Thema Suchmaschinen-Marketing intensiv analysiert und von allen Seiten beleuchtet, um die eingangs gestellte Frage letztendlich eindeutig beantworten zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisII
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
1.Einleitung1
2.Definition & Merkmale des Online-Dialogmarketings2
2.1Klassische Formen des Online-Dialogmarketings2
2.1.1Interaktive Bannerwerbung2
2.1.2E-Mail-Marketing3
2.1.3Mobile Marketing (SMS)4
2.1.4Affiliate Marketing (Performance Advertising)5
2.2Vorteile des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8230
Berner, Margit: Suchmaschinen-Marketing: Eine neue Form des Online-Dialogmarketings
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Deutsche Direktmarketing Akademie Berlin, Studienort Hamburg, Diplomarbeit,
2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...II
Abkürzungsverzeichnis... IV
Abbildungsverzeichnis...V
1. Einleitung ...1
2. Definition & Merkmale des Online-Dialogmarketings ...2
2.1 Klassische Formen des Online-Dialogmarketings... 2
2.1.1 Interaktive Bannerwerbung... 2
2.1.2 E-Mail-Marketing... 3
2.1.3 Mobile Marketing (SMS)... 4
2.1.4 Affiliate Marketing (Performance Advertising)... 5
2.2 Vorteile des Online-Dialogmarketings... 7
2.3 Streuverluste im Online-Dialogmarketing ... 7
3. Aktuelle Zahlen & Fakten zur Internet-Nutzung...9
3.1 Internet-Nutzung in Deutschland... 9
3.2 Die verschiedenen Zustände des Internet-Users... 9
3.3 Bevorzugte Tätigkeiten im Internet ... 9
3.4 Die reichweitenstärksten Online-Angebote... 10
4. Suchmaschinen-Markt in Deutschland ...12
4.1 Nutzung von Suchmaschinen ... 13
4.2 Reichweiten der deutschen Suchdienste... 14
4.3 Arten von Suchdiensten im Internet... 16
4.3.1 ,,Klassische" Suchmaschinen... 16
4.3.2 Kataloge & Verzeichnisse ... 17
4.3.3 Meta-Suchmaschinen... 18
4.3.4 Shopping-Suchmaschinen... 19
4.3.5 Pay-Per-Click-Suchmaschinen (Bezahlte Suchergebniswerbung)... 20
5. Überblick Suchmaschinen-Marketing...24
5.1 Definition Suchmaschinen-Marketing ... 24
5.2 Notwendigkeit von Suchmaschinen-Marketing... 24
5.3 Formen des Suchmaschinen-Marketings... 25
5.3.1 Sichtbarkeit im Suchmaschinen-Index ... 25
5.3.1.1 Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ...26
III
5.3.1.2 Pay-for-Inclusion bzw. Paid Inclusion (Trusted Feeds) ...28
5.3.2 Bezahlte Textanzeigen (Pay-for-Placement bzw. Paid Search)... 29
5.3.3 Keyword-Advertising ... 34
5.4 Erfolgsfaktoren von Suchmaschinen-Marketing ... 35
5.5 Für welche Unternehmen macht Suchmaschinen-Marketing Sinn?... 36
5.6 Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen (Studie)... 37
5.7 Vor- und Nachteile des Suchmaschinen-Marketings... 39
5.7.1 Generelle Vorteile des Suchmaschinen-Marketings ... 39
5.7.1.1 Vorteile der Sichtbarkeit im Suchmaschinen-Index gegenüber Sponsored
Links...39
5.7.1.2 Vorteile von Sponsored Links gegenüber Sichtbarkeit im Index...40
5.7.2 Nachteile von Suchmaschinen-Marketing... 40
6. Kampagnen-Management und Erfolgskontrolle im Suchmaschinen-Marketing ...42
6.1 Umsetzungsphasen einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne... 42
6.2 Reporting & Response-Messung ... 43
6.2.1 Kennzahlen im Suchmaschinen-Marketing... 45
6.2.2 Aktive und passive Messverfahren im Internet... 46
6.2.3 Beispiel der Online-Werbeerfolgskontrolle aus der Praxis ... 47
6.3 Varianten der Kampagnen-Optimierung ... 49
6.4 Abrechnungsformen... 50
6.4.1 Pay-Per-Click (CPC) ... 51
6.4.2 Cost-per-Action-Modelle (CPO, CPL)... 51
7. Suchmaschinen-Marketing in Deutschland...53
7.1 Marktvolumen und Marktpotenzial... 53
7.2 Die wichtigsten Player auf dem Suchmaschinen-Marketing-Markt... 53
7.3 Aktuelle Entwicklungen & Tendenzen im Suchmaschinen-Marketing... 55
7.3.1 Das Suchverhalten der Internet-User... 55
7.3.2 Neue Innovationen der Suchmaschinen ... 57
8. Zusammenfassung & Fazit...59
Anhang ...61
Literaturverzeichnis ... VI
IV
Abkürzungsverzeichnis
CPC:
Cost-per-Click (Kosten pro Klick)
CPL:
Cost-per-Lead
CPM:
Cost-Per-Thousand (Kosten pro Tausend)
CPO:
Cost-Per-Order (Kosten pro Bestellung)
CTR:
Click-Through-Rate (Klickrate)
DM:
Direktmarketing
DMOZ:
Open Directory (Katalog)
HTML:
Hyper Text Markup Language
IAB:
Internet Advertising Bureau
MMS:
Multimedia Messaging Services
PPC:
Pay-Per-Click
ROI:
Return-on-Investment (Kapitalertrag)
SEM:
Search Engine Marketing
SEO:
Search Engine Optimization
SMS:
Short Message Service
TKP:
Tausender-Kontakt-Preis
URL:
Unique Ressource Location bzw. Unique Ressource Locator
WWW:
World Wide Web
XML:
eXtensible Markup Language
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Weltweit meistgenutzte Suchmaschinen ... 11
Abb. 2: Diskrepanz der internationalen Suchmaschinen Reichweiten... 11
Abb. 3: Beziehungsgeflecht der Suchdienste in Deutschland, Stand 9.1.2004 ... 12
Abb. 4: Suchmaschinen sind wichtigste Quelle zum Auffinden von Web-Adressen ... 13
Abb. 5: Reichweitenverteilung laut AGIREV ORM 2003 II (August 2003) ... 15
Abb. 6: ACTA 2003: Reichweitenstärksten Online-Angebote ... 15
Abb. 7: Reichweiten: Nur Google hat seine Nutzerschaft stetig vergrößert ... 15
Abb. 8: Screenshot Shopping-Suchmaschine Kelkoo, Suchergebnis ,,Nokia 6610" ... 19
Abb. 9: Stern.de, Suchergebnis ,,kfz versicherung" mit Overture Sponsored Links... 21
Abb. 10: Screenshot Suchmaschine Google, Suchergebnisse ,,KFZ Versicherung" ... 23
Abb. 11: Entwicklung Werbeausgaben Bezahlte Suche in Europa von 2001-2005 ... 29
Abb. 12: Nutzerakzeptanz von Sponsored Links (Stand: November 2003) ... 30
Abb. 13: US-Werbeausgaben für die Bezahlte Suche von 2002-2008 ... 31
Abb. 14: Prognose US-Werbeausgaben für die Bezahlte Suche von 2002-2005 ... 32
Abb. 15: Werbeausgaben Bezahlte Suche als Prozentsatz aller Online-Werbeausgaben
... 32
Abb. 16: Internet-Werbeeinnahmen nach Werbemittel viertes Quartal 2001 ... 33
Abb. 17: Internet-Werbeeinnahmen nach Werbemittel viertes Quartal 2002... 34
Abb. 18: Studie zur Werbewirkung von Textlinks: Effektive Kaufquoten pro Monat .. 37
Abb. 19: Studie zur Werbewirkung von Textlinks: Umgang mit Suchmaschinen-
Einträgen... 38
Abb. 20: Kostenvergleich Suchmaschinen-Marketing vs. andere Direktmarketing-
Formen... 39
Abb. 21: Grundlegende Metriken der Online-Werbeerfolgskontrolle ... 44
Abb. 22: eprofessional analyzer: ,,Sponsored Links Conversion pro Keyword"... 48
Abb. 23: Beispiel einer Online-Werbeerfolgskontrolle: der eprofessional analyzer... 48
Abb. 24: Risikoverteilung anhand der verschiedenen Abrechnungsmodelle ... 51
Abb. 25: Art der Eingaben in Suchmaschinen ... 55
1
1. Einleitung
Gegenstand dieser Arbeit ist die Beantwortung der Fragestellung, ob es sich beim
Suchmaschinen-Marketing um eine neue Form des Online-Dialogmarketings handelt
oder nicht. Unter den Dialogmarketing-Spezialisten herrscht nämlich keine Einigkeit,
wenn es um eine klare Zuordnung von Suchmaschinen-Marketing zum Online-
Dialogmarketing geht.
Während sich andere Online-Dialogmarketing-Formen wie E-Mail-Marketing oder
Mobile Marketing in den letzten Jahren als solche etabliert haben und mittlerweile
anerkannte Marketing-Methoden zur Response-Generierung sind, kämpft das
Suchmaschinen-Marketing noch mit seinem Image. Das liegt mitunter daran, dass das
Thema nicht von den großen Dialogmarketing-Agenturen oder etwa Media-Agenturen
aufgegriffen wurde, sondern von Internet- und E-Commerce-Spezialisten, deren Kunden
beklagten, dass ihre Websites zumeist Online-Shops nicht in Suchmaschinen zu
finden sind. Das führte dazu, dass sich eher technische Dienstleister plötzlich mit einem
Marketing-Problem konfrontiert sahen, das es zu lösen galt. Zunächst bestanden die
Lösungen auch tatsächlich aus eher technischen Dienstleistungen, wobei die Struktur
und Inhalte der betroffenen Websites so verändert wurden, dass die Suchmaschinen sie
finden konnten. Erst später griffen die Suchmaschinen selbst das Thema auf und boten
Werbeplätze in Form von Textlinks an.
Suchmaschinen-Marketing war daher bis vor kurzem noch eine Art Insider-Thema,
doch im Jahr 2003 hat es plötzlich die Schlagzeilen der nationalen und internationalen
Fachpublikationen erobert. In den USA hat sich ,,Search Engine Marketing" (SEM)
mittlerweile zur zweitwichtigsten Online-Werbeform nach der Banner-Werbung
entwickelt. 2003 hat SEM laut einer im November 2003 veröffentlichten Studie von
Forrester Research bereits 27 Prozent des gesamten digitalen Marketings in den USA
ausgemacht.
1
Auf den nachfolgenden Seiten wird das Thema Suchmaschinen-Marketing intensiv
analysiert und von allen Seiten beleuchtet, um die eingangs gestellte Frage letztendlich
eindeutig beantworten zu können.
1
Quelle: Artikel vom 26.11.2003 "Online-Werbemarkt wächst in Europa",
http://www.telekom-presse.at/channel_internet/background_11721.html
(Recherche am 8.4.2004)
2
2. Definition & Merkmale des Online-Dialogmarketings
Das Online-Dialogmarketing hat zum Ziel eine zuvor ausgewählte und spezifizierte
Zielgruppe direkt anzusprechen, mit der Absicht eine direkte Response zu erzeugen. Es
ist also nicht zweckdienlich, eine möglichst große Zielgruppe mit Werbebotschaften zu
überfluten, vielmehr muss jeder einzelne potentielle Kunde individuell angesprochen
werden. Online-Dialogmarketing setzt eine echte Interaktion und kontinuierlichen
Informationsaustausch zwischen Anbieter und Kunden in Gang: Das kann in Form von
gezielter Kundenansprache über personalisierte E-Mails erfolgen oder über Online-
Coupons und Gewinnspiele. Der Kunde agiert bzw. reagiert aus eigenem Antrieb auf
diese Ansprache (zum Beispiel via Website oder Newsletter).
Kein anderes Marketinginstrument außer dem Internet ermöglicht einen direkten und
lernenden Dialog mit dem Kunden zu derart vertretbaren ökonomischen Konditionen.
Im Online-Dialogmarketing fallen nämlich bedeutend niedrigere Produktionskosten an,
es entfallen zudem sämtliche Portokosten, die Direct Mailings sehr teuer machen. Nicht
zuletzt können Online-Dialogmarketing-Aktionen wesentlich schneller umgesetzt
werden.
2.1 Klassische Formen des Online-Dialogmarketings
Zu den klassischen Formen des Online-Dialogmarketings zählen unter anderem die
interaktive Bannerwerbung, das E-Mail-Marketing, das Mobile Marketing sowie das
Affiliate Marketing.
2.1.1 Interaktive Bannerwerbung
Seit 1994 werden Banneranzeigen ursprünglich als reine GIF- oder JPEG-Dateien
im Internet geschaltet. Dabei sind Banner am ehesten mit der klassischen
Anzeigenwerbung wie Print-Anzeigen oder Werbeplakaten vergleichbar: Der
Werbetreibende zielt darauf ab, möglichst viele Interessenten durch ein attraktiv
gestaltetes Banner anzusprechen. Ihr Hauptnutzen lag ursprünglich im Bereich der
Image- und Markenwerbung.
3
In der Regel sind Banner zumindest mit einem Hyperlink auf ein Web-Angebot mit
weiterführenden Informationen oder ein Bestellformular hinterlegt.
Neuere Standards wie HTML, Java, JavaScript und Plug-ins wie Shockwave haben zur
Entwicklung von sogenannten Rich Media Bannern geführt. Diese Bannerform ist, wie
der englische Name schon sagt, ,,reich" an verschiedenen Medienformen, also
gleichzeitig Grafik, Audio, Video usw. Darunter fallen z.B. Flash-Applikationen, die
allerdings oft nur mit entsprechend installierten Plug-Ins betrachtet werden können. Sie
erlauben dafür die Programmierung komplexer Interaktionsmodelle wie
Datenbankabfragen oder Ein-Klick-Bestellungen. Dadurch kann mit dem User flexibler
interagiert werden, was im Optimalfall zu höheren Response-Quoten führt.
2
Die Aufmerksamkeit, die Bannerwerbung zuteil wird, ist dennoch nicht besonders hoch:
Zu Beginn, als das Medium Internet für die meisten Anwender noch neu war, lagen die
Klickraten bei zwei bis fünf Prozent. Mittlerweile sind sie auf einem Niveau von unter
einem Prozent gelandet: Demnach sind die Klick-Raten für Rich Media-Banner laut
einer Studie von DoubleClick mehr als fünfmal höher als diejenigen für einfache
Banner: Insgesamt gesehen bei 1,57 Prozent Klickrate für Rich Media Banner im
Gegensatz zu 0,29 Prozent Klickrate für statische Banner.
3
Allerdings zeigt sich, dass
die Nutzer zunehmend auch gegen diese Werbeform resistent werden, denn die
Klickraten sinken weiterhin kontinuierlich.
2.1.2 E-Mail-Marketing
Die umfassende Nutzung der E-Mail in allen Marketing-Prozessen, vor allem aber in
der Marketing-Kommunikation, ist nicht mehr wegzudenken. Grundlage des in
Deutschland als seriös empfundenen E-Mail-Marketings ist der Versand von werblichen
und informativen E-Mails mit vorheriger Einwilligung des Empfängers.
Im Januar 2004 gingen Shop.org und BizRate der Frage nach, welche die erfolgreichste
Online-Werbemaßnahme in der Weihnachtssaison 2003 gewesen sei. Trotz aller
Spamming-Probleme (unerlaubte, massenhafte Versendung von Werbe-E-Mails) belegt
2
Vgl. Stolpmann, M. (2001): ,,Online-Marketingmix", S. 173
3
Quelle: "Q3 2003 Ad Serving Trends", Double Click, 31.10.2003
4
das E-Mail-Marketing mit 86 Prozent den ersten Platz, gefolgt vom Suchmaschinen-
Marketing, das mit 58 Prozent auf dem zweiten Rang landete. Den dritten Platz eroberte
mit 50 Prozent das Affiliate Marketing.
4
Fast noch mehr als die E-Mail selbst hat der Newsletter in den letzten drei Jahren an
Bedeutung gewonnen. Der Grund für die neu gewonnene Popularität des Newsletters
als E-Mail-Marketing-Instrument ist einfach: Der E-Mail-Newsletter ist vor allem
kostengünstig in der Herstellung und im Vertrieb.
Da nicht jedes Unternehmen über ausreichend Potential und Ressourcen für den
Versand eines eigenen Newsletters verfügt, lassen sich fremde Newsletter als
Werbemedium einsetzen. Die meisten werbefinanzierten Newsletter bieten die
Möglichkeit, sogenannte Text-Banner einzublenden. HTML-Newsletter bieten auch
klassische Banner an, um den Newsletter insgesamt als Sponsor zu unterstützen.
Dabei eignet sich das E-Mail-Marketing meines Erachtens besser zur Kundenbindung
als zur Neukundengewinnung. Da man keine E-Mail-Adressen kaufen oder mieten darf,
wird die Ansprache der potentiellen Neukunden nur über externe Anbieter ermöglicht,
die vorab die Erlaubnis ihrer Empfänger eingeholt haben (,,Permission Marketing").
Während das werbetreibende Unternehmen bei einem klassischen Mailing mit
Mietadressen selbst als Absender auftreten kann, ist der Absender beim E-Mail-
Marketing der Adresseigner. Das mindert die Chancen auf tatsächliche
Neukundengewinnung enorm.
Daher eignet sich E-Mail-Marketing besonders zur Kundenbetreuung sowie zur
Produktvorstellung. Auch effizientes Cross- und Up-Selling funktioniert mittels E-Mail-
Marketing sehr gut: dabei wird Kunden, die bereits ein Produkt gekauft haben, ein
weiteres bzw. ergänzendes Produkt angeboten.
2.1.3 Mobile Marketing (SMS)
In den letzten Jahren hat sich das Mobilfunknetz rasant entwickelt. Das Mobiltelefon ist
in Deutschland innerhalb kürzester Zeit zum Massenmedium geworden. Mittlerweile
4
Quelle: 2003 Shop.org/BizRate.com eHoliday Mood Study:
http://www.shop.org/research/reports.html
5
nutzen mehr als 62 Millionen Deutsche und damit über drei Viertel der gesamten
Bevölkerung ein Mobiltelefon (Stand: September 2003).
5
Dabei erfreut sich insbesondere das Verschicken von SMS-Nachrichten äußerst hoher
Popularität: In Deutschland werden nach Expertenschätzungen derzeit pro Monat rund
2,5 Milliarden SMS-Nachrichten verschickt. Davon über 70 Prozent von 14- bis 39-
Jährigen. Diese lukrative und bisweilen schwer erreichbare junge Zielgruppe hat eine
sehr hohe Affinität zum Handy, da das Mobiltelefon zu ihrem wichtigsten Medium
geworden ist, das sie pro Tag 12 Stunden und mehr immer mit sich tragen und
eingeschaltet haben. Diese Tatsache eröffnet Werbetreibenden erstmals die Möglichkeit
ihre Zielgruppe nicht nur direkt und personalisiert sondern auch zu jeder Zeit und an
jedem Ort auf dem mobilen Endgerät zu erreichen.
Voraussetzung für die Zustellung von werbefinanzierten mobilen Services oder reinen
mobilen Werbeinformationen ist die vorherige Zustimmung des Empfängers. Diese
Zustimmung sollte im mobilen Marketing in jedem Fall über ein sogenanntes ,,Double-
Opt-In-Verfahren" erfolgen. Das bedeutet, dass bei der Registrierung also bei der
Eingabe der Handynummer die Zusendung eines Passwortes per SMS erfolgt.
Derzeit kann man folgende Formen des Mobile Marketings beobachten: SMS als
Responsekanal, eigene mobile Infodienste, Produktverkauf, Sponsoring fremder
Infodienste, Free SMS, Gewinnspiele, Games, Coupons, Tickets sowie Marktforschung
und Kundenbefragung. Neue technische Standards wie EMS, I-mode, MMS
(Multimedia Messaging Services) oder UMTS bringen zudem Farbe und Bilder auf das
mobile Telefon auch wenn die Verbreitung entsprechender Geräte erst am Anfang
steht.
2.1.4 Affiliate Marketing (Performance Advertising)
Beim Affiliate Marketing (auch Associate Partner Programs) handelt es sich um ein
Marketing- und Vertriebskonzept, bei dem über Partnerwebseiten neue Vertriebskanäle
auf Basis einer in der Regel erfolgsabhängigen Vergütung erschlossen werden. Amazon
kann wohl als Pionier im Affiliate Marketing bezeichnet werden. Das E-Commerce-
5
Quelle:
Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
6
Unternehmen kurbelt bereits seit langem die eigenen Umsätze mit Hilfe von unzähligen
Partnerseiten an. Der Internetbuchhändler verkauft seine Produkte nicht nur auf der
eigenen Homepage, sondern unterhält auch "Filialen" auf rund 500.000 Partner-
Websites. Weltweit arbeitet Amazon bereits mit über einer Million Partnern zusammen.
Linkbasiertes Affiliate Marketing leitet den User mittels Hyperlinks von der
Partnerseite zur Website des eCommerce-Anbieters (,,Merchant"). Dagegen offeriert
integratives Affiliate Marketing dem User die Waren bzw. Dienstleistungen des
Merchants direkt auf die Partner-Website.
Das Affiliate Marketing hat sich in den letzten drei Jahren zu einer immer
bedeutenderen Online-Marketing-Form entwickelt, die nicht nur für Branchen-Riesen
wie Amazon oder Ebay lukrativ ist. Immer mehr Internet-Händler starten ihr eigenes
sogenanntes Partnerprogramm. Dabei lockt die Händler vor allem die Aussicht, über
solche Affiliate-Programme neue Kundschaft zu gewinnen. Die Abrechnung zwischen
allen Beteiligten erfolgt durch eine erfolgsabhängige Vergütung: Den Programm-
Teilnehmern den Affiliates wird zumeist eine Umsatzbeteiligung zwischen 5 und 8
Prozent versprochen. Die Abrechnung erfolgt entweder per Klick, per Lead (Bezahlung
pro qualifiziertem Kundenkontakt) oder per Verkauf.
Um im Affiliate Marketing gute Erfolge erzielen zu können, sollte man einige Aspekte
beachten: Die Partner-Websites müssen einen Mehrwert liefern entweder durch
entsprechenden Content oder durch ergänzende Produkte oder Dienstleistungen. Auf der
anderen Seite müssen die Affiliates vom Programmbetreiber regelmäßig mit aktuellen
Informationen und attraktiven Werbemitteln (z.B. Banner oder Textlinks für
Newsletter) versorgt werden. Eine Vielzahl von Vermittlungsportalen hat sich auf das
Matching der entsprechenden Angebote spezialisiert. Zu diesen Portalen zählen in
Deutschland Unternehmen wie Adbutler, Affilinet, TradeDoubler, ValueClick oder
Zanox. Mit über 380 Millionen Unique Visitors in 2003, die in den 16 europäischen
Netzwerken generiert werden, führt TradeDoubler nach eigenen Angaben den Markt für
Affiliate-Programme an.
6
6
Quelle: Pressemitteilung ,,TradeDoubler mit Rekordumsatz" (29.3.2004):
http://www.pressrelations.de/index.cfm?start_url=http%3A//www.pressrelations.de/search/release.cfm%3Fr%3D151
756%26style%3D
7
Laut Forrester Research wird sich der Markt für Affiliate Marketing von 30 Milliarden
Euro in 2003 auf knapp 100 Milliarden Euro in 2008 entwickeln.
7
2.2 Vorteile des Online-Dialogmarketings
Das Online-Dialogmarketing bietet gegenüber dem klassischen Direktmarketing den
Vorteil, dass man wesentlich schneller und flexibel Anpassungen an webbasierten
Kampagnen vornehmen kann. So kann beispielsweise ein Banneraustausch innerhalb
kürzester Zeit über einen Ad Server erfolgen. Ein Ad Server verteilt Werbe-Banner und
Cookies zentral an verschiedene Internet-Seiten. Ad Server bieten außerdem
Funktionen, wie beispielsweise Bannerrotation, damit ein einzelner Kunde beim Besuch
derselben Webseite ein bestimmtes Werbemittel nicht zweimal sieht.
Ein weiterer enormer Vorteil des Online-Dialogmarketings im Vergleich zum
klassischen Dialogmarketing, liegt in der Kostenersparnis: es entsteht nur ein Bruchteil
der Kosten im Vergleich zu klassischen Dialogmarketing-Kampagnen. Nicht zuletzt ist
der Rücklauf gegenüber konventionellen Kampagnen via Post, Fax, Telefon schneller.
2.3 Streuverluste im Online-Dialogmarketing
Unter einem Streuverlust versteht man die Menge derjenigen Personen, die mit einer
Werbebotschaft erreicht werden, aber nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören.
Sowohl Massenkommunikation über Medien als auch das klassische Direktmarketing
leiden unter der immer stärker werdenden Diskrepanz zwischen Mitteleinsatz und
messbaren Erfolgen.
8
Beim Online-Dialogmarketing verzeichnet man zwar prinzipiell
weit weniger Streuverluste, weil man mit den Menschen direkt kommuniziert und dabei
der Erfolg auch direkt messbar ist. Dennoch kommt es auch hier zu unterschiedlich
großen Streuverlusten:
Die Bannerwerbung an sich verzeichnet die größten Streuverluste, da man hier
zumeist im Rahmen von Image-Kampagnen - relativ breit an die Zielgruppe herantritt.
7
Quelle: Pressemitteilung
,,Schlecker sucht Online-Geschäftsräume" (31.3.2004):
http://www.presseportal.de/story.htx?nr=542822
8
Vgl. T. Striegl (2003): ,,Effizientes Direktmarketing", S. 10
8
Wesentlich niedriger fallen die Streuverluste beim E-Mail-Marketing aus. Beim E-Mail-
Marketing auf Permission-Marketing-Basis haben die Werbeempfänger zuvor explizit
ihr Einverständnis zur Adressnutzung und zum Empfang von Botschaften übermittelt.
Dadurch entsteht eine vom Kunden aktiv gewünschte Beziehung zum Unternehmen.
Beim Affiliate Marketing hat der Werbetreibende zumindest den Vorteil, dass er für die
Streuverluste nicht bezahlen muss. Das liegt daran, dass hier die Abrechnung in den
meisten Fällen erfolgsbasiert auf Cost-per-Click-Basis erfolgt (Performance
Advertising).
Insgesamt schafft es keine der genannten Online-Dialogmarketing-Disziplinen gänzlich
ohne Streuverluste auszukommen.
9
3. Aktuelle Zahlen & Fakten zur Internet-Nutzung
3.1 Internet-Nutzung in Deutschland
Was die Reichweite des Internets in Deutschland betrifft, so zeigt sich deutlich, wie sehr
es bereits zum Massen- und selbstverständlichen Alltagsmedium geworden ist: fast die
Hälfte aller Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren (48 Prozent bzw. 26,3 Millionen)
nutzt mittlerweile das Internet. 90 Prozent dieser Internet-Nutzer (23,7 Millionen bzw.
43 Prozent der Gesamtbevölkerung (14 bis 69 Jahre)) sind in einer durchschnittlichen
Woche online, und täglich sind 53 Prozent aller Online-Nutzer im Netz (14,04
Millionen bzw. 25,5 Prozent der Gesamtbevölkerung (14 bis 69 Jahre)). Obwohl sich
das Reichweitenwachstum des Mediums Internet generell erwartungsgemäß
verlangsamt, hat die Anzahl der Onliner (Weitester Nutzerkreis (WNK), das heißt die
Personen, die in den letzten drei Monaten das Internet genutzt haben) im Vergleich zur
Vorwelle (ORM 2003 I) um knapp 1,2 Millionen Nutzer zugenommen.
Zudem ist
ersichtlich, dass bei den 14- bis 39-Jährigen als besonders werberelevanter
Konsumgruppe inzwischen zwei Drittel (66,5 Prozent) im Netz sind - ein attraktives
Potenzial von 16,2 Millionen Konsumenten, die über das Internet angesprochen werden
können.
9
3.2 Die verschiedenen Zustände des Internet-Users
Internet-User besuchen aus sehr unterschiedlichen Gründen das Internet: Manchmal
suchen Nutzer einfach nur Ablenkung und Unterhaltung und browsen eher plan- und
ziellos durch das WWW. Im auffallenden Gegensatz dazu steht die aktive Suche: User
nutzen das Internet, um aktiv und gezielt nach Informationen zu suchen.
3.3 Bevorzugte Tätigkeiten im Internet
Innerhalb von Europa ist die Recherche in Suchmaschinen die zweitbeliebteste Aktivität
im Internet geworden; davor liegt nur noch das Versenden von E-Mails.
10
9
Quelle: AGIREV Online Reichweiten Monitor 2003 II,
http://www.agirev.de/index_ka80.php
10
Forrester Research, Verbrauchertechnographie, europäische Online-Aktivitäten 2004 (Dez. 2003)
10
Zu dem gleichen Ergebnis kommt auch die ARD/ZDF-Online-Studie 2002: E-Mail
steht als meistgenutzte Anwendung mit Abstand an erster Stelle, gefolgt von
Informationssuche und ziellosem Surfen.
11
Nur ein Jahr später kommt die ARD/ZDF
Online Studie zu dem Ergebnis, dass nach der Nutzung von E-Mail vor allem
Serviceleistungen des Internets im Sinne von Preistransparenz, Onlineshopping sowie
interaktiver Spiele genutzt werden.
Laut aktuellen Ergebnissen des Online-Shopping Survey, einer gemeinsamen Studie der
beiden Marktforschungsinstitute TNS Infratest und Enigma GfK, ist die Zahl der
Online-Shopper im letzten Jahr um 15 Prozent auf 23 Millionen gestiegen: Das ist mehr
als ein Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren. Die positive Entwicklung stützt sich auf
eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte. Eintrittskarten, Unterhaltungselektronik und
Kameras sind die wachstumsstärksten Bereiche des Online Shoppings.
12
Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Forrester Research wird der
europäische Onlinehandelsmarkt voraussichtlich von 40 Milliarden Euro in 2004 auf
167 Milliarden Euro in 2009 wachsen.
13
3.4 Die reichweitenstärksten Online-Angebote
Suchmaschinen zählen weltweit zu den reichweitenstärksten Online-Angeboten. Dabei
ist vor allem die Suchmaschine Google hervorzuheben, die derzeit die mit Abstand
beliebteste und am häufigsten genutzte Suchmaschine weltweit ist. Laut
Marktforschungsunternehmen Onestat kann Google weltweit eine Reichweite von 56,10
Prozent belegen, gefolgt von Yahoo mit 21,5 Prozent und MSN Search mit 9,4 Prozent.
Basis dieser Ergebnisse sind Suchanfragen, die im Dezember 2003 und Januar 2004
unter den ca. 2 Millionen Panel-Teilnehmern aus 100 Ländern durchgeführt wurden
(siehe Abb. 1).
11
ARD/ZDF-Online-Studie 2002.
http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/zusammen.pdf?foid=5291
12
Quelle: ,,Der Krise zum Trotz: Online Shopping boomt!" (31.3.2004):
http://www.nfoeurope.com/ib/Newsitem.cfm?lan=de&ObjectId=E046A2A8-8313-4793-A150F86D5ED4A5B0
13
Forrester Research, Europas E-Commerce: Die nächsten fünf Jahre (März 2004)
11
56,10%
21
,5%
9,4
%
3,7
%
2,3
%
1,9
%
1,6
%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
R
ei
ch
w
ei
te
Weltweit meistgenutzte Suchmaschinen
Google
Yahoo!
MSN Search
AOL Search
Terra Lycos
AltaVista
AskJeeves
Abb. 1: Weltweit meistgenutzte Suchmaschinen
14
Europaweit kommt Nielsen NetRatings zu einem ähnlichen Ergebnis: Demnach nutzen
über 55 Millionen Europäer Google. Das entspricht einer Reichweite von 47,3
Prozent.
15
Hinsichtlich der internationalen Suchmaschinen Marktanteile sind sich die
Marktforscher allerdings nur in einem Punkt einig: Nämlich, dass Google noch vor
MSN und Yahoo die größte Reichweite hat (siehe Abb. 2).
Internationale Suchmaschinen Marktanteile
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
R
ei
ch
w
ei
te
in
P
ro
ze
nt
Google
MSN
Yahoo!
Google
70,80%
39,40%
35%
32%
MSN
16,60%
29,60%
15%
13%
Yahoo!
12,50%
30,40%
28%
36%
Focus Group
Nielsen //
NetRatings
MediaMetrix StatMarket
Abb. 2: Diskrepanz der internationalen Suchmaschinen Reichweiten
16
14
Quelle: Onestat.com; Panel von ca. 2 Mio. Internet-Nutzern aus 100 Ländern, Basis: Suchanfragen im Dezember
2003 und Januar 2004
15
Nielsen Netrating European Index Januar 2004
16
Quelle: Searchenginewatch.com, März 2004
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832482305
- ISBN (Paperback)
- 9783838682303
- DOI
- 10.3239/9783832482305
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Deutsche Direktmarketing Akademie Berlin IDM Institut für Dialogmarketing GmbH – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2004 (August)
- Note
- 1
- Schlagworte
- online-marketing internet-marketing direktmarketing suchmaschinen werbung
