Untersuchung, Beschreibung und Darstellung der Wechselwirkungen von Marketing und Supply Chain Management Aktivitäten

Ries, geb. Sudhoff, Rebecca

Untersuchung, Beschreibung und Darstellung der Wechselwirkungen von Marketing und Supply Chain Management Aktivitäten

von Rebecca Ries, geb. Sudhoff (Autor:in)

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund, dass Supply Chain Management (SCM) und Marketing sich in verschiedenen Formen mit dem Kunden auseinandersetzen, liegt es auf der Hand, die Gemeinsamkeiten und Differenzen beider Begriffe zu klären. SCM wird allgemein als funktions- und unternehmensübergreifendes, prozessorientiertes Gestalten, Planen, Beobachten, Kontrollieren, Analysieren und Steuern der Material-, Dienstleistungs-, Informations- und Finanzmittelflüsse logistischer Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetzwerke im Sinne der Unternehmensphilosophie verstanden. Somit sind darunter ebenfalls Aktivitäten des Marketing enthalten. Marketing kann z.B. als Analyse, Organisation, Planung und Kontrolle kundenbezogener Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktivitäten beschrieben werden. Bisher sind die gegenseitigen Interdependenzen zwischen Marketing und SCM noch nicht eindeutig beschrieben worden. Die Ergebnisse der Arbeit sollen die Erkenntnisse im SCM ergänzen.
Ziel der Arbeit ist die Darstellung der Zusammenhänge zwischen SCM und Marketing, insbesondere werden die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Unternehmen im Rahmen der SCM Strategie untersucht. Diese Studienarbeit ist im Zusammenhang mit der Erstellung einer Schulung der BBS-LOGSCM Training entstanden. Zunächst wird dem Leser die Entstehung und Entwicklung des Marketing und des SCM dargestellt. Anschließend werden diese beiden Begriffe abgegrenzt und für deren Bedeutung für den Verlauf der Arbeit festgelegt.
In Kapitel 4 werden die Aufgaben des Marketing beschrieben, auf denen die folgenden Kapitel aufbauen. Gleichzeitig werden in diesem Kapitel die Einflüsse der Marketing-Aufgaben auf die SC, aufgezeigt. Nach der Aufgabenstellung ist eine Definition der Ziele nötig um daraus eine Strategie festzulegen. Daher werden in Kapitel 5 auf die Ziele des Marketing und des SCM und ihre Verknüpfungen, Beziehungen und Gemeinsamkeiten herausgestellt. Nachdem die Aufgaben und Ziele erläutert wurden, kann daraus eine Strategie hergeleitet werden.
In Kapitel 6 werden die Strategien des Marketing, die des SCM und die gegenseitigen Einflüsse erläutert. Anhand der bis dahin erlangten Erkenntnisse werden dann in Kapitel 7 die Wechselwirkungen von Marketing und SCM Aktivitäten zusammengefasst und dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung5
1.1Aufgabenstellung und Zielsetzung der Studienarbeit5
1.2Aufbau der Studienarbeit5
2.Entwicklung des Marketing und des Supply […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 7895

Sudhoff, Rebecca: Untersuchung, Beschreibung und Darstellung der Wechselwirkungen

von Marketing und Supply Chain Management Aktivitäten

Hamburg: Diplomica GmbH, 2004

Zugl.: Universität Dortmund, Universität, Studienarbeit, 2004

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2004

Printed in Germany

Einleitung

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 2

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 4

1.1

Aufgabenstellung und Zielsetzung der Studienarbeit ...4

1.2

Aufbau der Studienarbeit...4

2 Entwicklung des Marketing und des Supply Chain Managements ... 5

2.1

Entwicklung des Marketing...5

2.2

Entwicklung des Supply Chain Management ...8

3 Begriffsabgrenzungen... 11

3.1

Marketing...11

3.2

Supply Chain Management ...14

4 Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain ... 18

4.1

Aufgaben des Marketingmanagements...20

4.2

Marketingaufgaben und ihre Einbindungen in die Supply Chain...22

4.2.1

Marktforschung... 23

4.2.2

Produktmix... 26

4.2.3

Preismix... 32

4.2.4

Distributionsmix ... 34

4.2.5

Kommunikationsmix ... 38

5 Ziele ... 42

5.1

Marketingziele ...45

5.2

Ziele des Supply Chain Managements...49

5.3

Beziehungen zwischen Marketing- und SCM-Zielen...52

6 Strategien des Marketing und des Supply Chain Managements und ihre

Auswirkungen aufeinander ... 54

6.1

Marketingstrategien ...54

6.1.1

Marktfeldstrategien... 55

6.1.2

Marktstimulierungsstrategien ... 59

6.1.3

Marktwahlstrategien ... 60

6.1.4

Marktarealstrategie... 64

6.1.5

Push- und Pull-Strategie im Marketing... 65

Einleitung

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Seite 3

6.2

Strategien des Supply Chain Managements ...67

6.2.1

Autonomiestrategie ... 67

6.2.2

Kooperationsstrategie ... 68

6.2.3

Strategien der Versorgung ... 73

6.2.4

Strategien der Entsorgung und des Recyclings ... 77

7 Darstellung der Wechselwirkungen von Marketing und

Supply Chain Management ... 81

8 Ausblick... 93

Literaturverzeichnis ... 94

Abbildungsverzeichnis ... 104

Tabellenverzeichnis ... 105

Abkürzungsverzeichnis ... 106

Anhang ... 107

Einleitung

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Seite 4

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Studienarbeit

Vor dem Hintergrund, dass Supply Chain Management (SCM) und Marketing sich in ver-

schiedenen Formen mit dem Kunden auseinandersetzen, liegt es auf der Hand, die Gemein-

samkeiten und Differenzen beider Begriffe zu klären. SCM wird allgemein als funktions- und

unternehmensübergreifendes, prozessorientiertes Gestalten, Planen, Beobachten, Kontrol-

lieren, Analysieren und Steuern der Material-, Dienstleistungs-, Informations- und Finanzmit-

telflüsse logistischer Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetzwerke im Sinne der

Unternehmensphilosophie verstanden. Somit sind darunter ebenfalls Aktivitäten des Marke-

ting enthalten. Marketing kann z.B. als Analyse, Organisation, Planung und Kontrolle kun-

denbezogener Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktivitäten beschrieben werden. Bisher

sind die gegenseitigen Interdependenzen zwischen Marketing und SCM noch nicht eindeutig

beschrieben worden. Die Ergebnisse der Arbeit sollen die Erkenntnisse im SCM ergänzen.

Ziel der Arbeit ist die Darstellung der Zusammenhänge zwischen SCM und Marketing, insbe-

sondere werden die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Unternehmen im

Rahmen der SCM Strategie untersucht.

1.2 Aufbau der Studienarbeit

Diese Studienarbeit ist im Zusammenhang mit der Erstellung einer Schulung der BBS-LOG-

SCM Training entstanden. Zunächst wird dem Leser die Entstehung und Entwicklung des

Marketing und des SCM dargestellt. Anschließend werden diese beiden Begriffe abgegrenzt

und für deren Bedeutung für den Verlauf der Arbeit festgelegt.

In Kapitel 4 werden die Aufgaben des Marketing beschrieben, auf denen die folgenden Kapi-

tel aufbauen. Gleichzeitig werden in diesem Kapitel die Einflüsse der Marketing-Aufgaben

auf die SC, aufgezeigt. Nach der Aufgabenstellung ist eine Definition der Ziele nötig um dar-

aus eine Strategie festzulegen. Daher werden in Kapitel 5 auf die Ziele des Marketing und

des SCM und ihre Verknüpfungen, Beziehungen und Gemeinsamkeiten herausgestellt.

Nachdem die Aufgaben und Ziele erläutert wurden, kann daraus eine Strategie hergeleitet

werden. In Kapitel 6 werden die Strategien des Marketing, die des SCM und die gegenseiti-

gen Einflüsse erläutert. Anhand der bis dahin erlangten Erkenntnisse werden dann in Kapi-

tel 7 die Wechselwirkungen von Marketing und SCM Aktivitäten zusammengefasst

und dargestellt.

Entwicklung des Marketing und des Supply Chain Management

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Seite 5

2 Entwicklung des Marketing und des Supply Chain

Managements

2.1 Entwicklung des Marketing

Der Marketinggedanke hat sich in den vergangenen Jahrzehnten wie folgt entwickelt: von

der anfänglichen Produktionsorientierung, bei der die Produktion im Mittelpunkt der Unter-

nehmensaktivitäten steht, bis zur Verkaufsorientierung, der Ausrichtung der Produktion an

der Nachfrage. [Gün97; S.34]

Diese Entwicklung muss vor dem Hintergrund des strukturellen Wandels des Marktes, vom

Verkäufer- zum Käufermarkt gesehen werden (Bild 2.1). Ursprünglich mussten die Abneh-

mer um das knappe Angebot kämpfen, wohingegen das heutige Markthandeln durch das

Bemühen der Verkäufer um den Käufer gekennzeichnet ist. [Bec02; S.1]

Verkäufermarkt

Käufermarkt

Angebot

Nach-

frage

Nachfrage-

überhang

Nachfrage

Angebot

Angebots-

überhang

Produktorientiertes Verhalten

- Kapazitätsbeschaffung

- Aufbau von Produktionsmitteln

- Verteilungsfunktion

Marktorientiertes Verhalten

- Marktanforderung (Bedürfnisse, Probleme, Wünsche)

- Marktorientierte Gestaltungsinstrumente

- Leistungserstellungsprozess / Verteilungsfunktion

- Problemlösung / Kundennutzen

Bild 2.1: Wandel Verkäufer- zu Käufermarkt [Gün97; S.36]

Typisch für den Verkäufermarkt ist ein Nachfrageüberschuss, das heißt, das Angebot ist

knapp und wenn Ware vorhanden ist, besteht die einzige Aufgabe aus der Verteilung der

Waren. Der Verkäufer bestimmt somit den Markt und kann die Preise willkürlich festlegen.

Alles was zur Zeit des Verkäufermarktes produziert wurde, wurde auch verkauft, weshalb der

Markt nicht wichtig und die Unternehmen nach innen orientiert waren. [Gün97; S.36]

International gesehen gibt es hier jedoch Unterschiede, die internationalen Märkte befinden

sich, je nach Entwicklungsstand des Landes, in unterschiedlichen Stadien, welche zwischen

der Produktions- und der Verkaufsorientierung liegen. [Gün97; S.34] In Westeuropa beginnt

die Entwicklung des Marketing in der Nachkriegszeit.

Die Ausprägung zum Verkäufermarkt zeichnete sich in den 50er Jahren ab. Zum ersten Mal

wurde Ware als Markenartikel mit Hilfe von Produkt- und Markenimages verkauft. Somit

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konnte ein Massengut zum Produkt mit eigener und interessanter Identität werden. [Pep96;

S.572] Es entstand die Philosophie der marktorientierten Unternehmensführung, welche die

primär inputorientierte Sichtweise sukzessive ablöste. [Pep96; S.573]

In den 60er Jahren erweiterte sich das Angebot und ließ den Nachfrageüberschuss deutlich

geringer werden. Es reichte jedoch eine genaue Planung und Steuerung des Vertriebes aus,

um die Fertigung effizient auszulasten. [Gün97; S.35]

GUTENBERG entwickelte aus dem 4 P-Ansatz (McCarthy: Product, Price, Place, Promotion)

die Instrumente

, die auch heute noch Grundlage der Analyse des Marktes sind. Auch kam

es zu der Anwendung von psychologischen und soziologischen Erkenntnissen über das

menschliche Verhalten bezogen auf die Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen. So

wurden psychologische Konsumentenverhaltenstheorien (z.B. Motivationsmodell von MAS-

LOW [Tho98, S.625f] oder Lernmodell von PAWLOW [Mühl]) und soziologische Konsumen-

tenverhaltenstheorien (z.B. Meinungsführermodell von KATZ/LAZARSFELD [Int03e]) einge-

bunden. [Pep96; S.573]

KOTLER beschrieb das Marketing 1967 als eine Analyse, Organisation, Planung und Kon-

trolle kundenbezogener Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktivitäten einer Firma, was das

Ziel der gewinnbringenden Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse ausgewählter Kun-

dengruppen beinhaltet [Pep96; S.579].

Der Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage schritt in den 70er Jahren voran und es

bedurfte schon eines größeren planerischen Aufwands, wie beispielsweise Marktbeobach-

tungen und Produktionsplanung, um Nachfrage und eigene Produktion aufeinander abzu-

stimmen. Aufgrund des schwindenden Nachfrageüberschusses konnte der Kunde mehr und

mehr den Markt bestimmen. Somit mussten die Unternehmen die nach innen gerichtete Ori-

entierung aufgeben und eine zum Markt und Kunden gerichtete Orientierung entwickeln (O-

rientierung nach). [Gün97; S.35f]

Als wichtiges Merkmal der 70er Jahre lässt sich die Entwicklung verschiedener Marketingar-

ten hervorheben. Die Marketingerkenntnisse wurden auf unterschiedliche Aspekte der Ge-

sellschaft projeziert:

- humane Aspekte (Human Marketing), bei der das Gewinnstreben durch die Berücksichti-

gung sozialer, gesellschaftlicher und ökologischer Ansprüche begrenzt wird [Int03g],

- soziale Aspekte (Social Marketing), die die Planung, Organisation, Durchführung und

Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller gemeinnütziger

Organisationen [Int03h], beinhalten, und

auf die 4`Ps und ihre Instrumente wird in den nachfolgenden Kapiteln eingegangen

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Seite 7

- generische Aspekte (Generic Marketing), also die Ausdehnung auf den Austausch nicht-

materieller Ressourcen [Int03i].

In diesem Zusammenhang sah KOTLER [Kot82; S.24/27] das Ziel des Marketing aufgrund

zunehmender Ressourcenausbeutung nicht mehr singulär in der einseitigen Marktauswei-

tung und Konsumintensivierung, sondern in einem gezielten Reduktionsmarketing (Demarke-

ting). Dies bedeutet, dass nicht alles verkauft werden darf, was verkauft werden kann, son-

dern nur das, was vertretbar erscheint. Das zunehmende Angebot führte zu einer klaren Ab-

grenzung des eigenen Angebots gegenüber den anderen Wettbewerbsteilnehmern, zu einer

besseren Analyse der Nachfrageseite und zu einer immer größer werdenden Konkurrenz.

Durch die stetige Ausweitung des Gültigkeitsbereiches von Marketingaussagen und durch

verstärkte Wirtschaftsverflechtungen zwischen den Branchen einer Volkswirtschaft entstand

das Makromarketing, welches die Übertragung marketingtypischen Denkens und Handelns

auf die allgemeine Wirtschaftspolitik bezeichnet. [Pep96; S.574/575]

Die durch die wachsende Konkurrenz entstehenden intensiven Wettbewerbsbeziehungen

zeigten sich auf den Märkten erstmals in den 80er Jahren. Ein verstärktes Marketingziel war

die (beabsichtigte) Konkurrenzvernichtung. Es wurde von Frontal- und Flankenangriffen,

Überraschungs- und Einschleichtaktiken gesprochen. Diese Bezeichnungen stammen aus

der Militärstrategie, aus der einige Erkenntnisse in das Marketing einflossen. Die Folge dar-

aus war eine Zunahme des Absatzanteils der Unternehmen auf ausländischen Märkten. Wei-

terhin fand eine Erweiterung auf internationales Marketing statt. Das heißt, Unternehmen

erwerben in einem anderen Land Immobilien oder errichten Tochterunternehmen. Dabei

handelt es sich um Fragen der Marktwahl, des Marktzugangs und der Marktbearbeitung auf

globalen Märkten.

Weitere Arten des Marketing entstanden in diesem Jahrzehnt (80er). LEVITT brachte in die-

sem Zusammenhang den Begriff des Global Marketing zur Diskussion. Entsprechend seiner

Hypothese, dass die hochentwickelten Industrienationen konvergente Sozialstrukturen auf-

weisen, sich in ihren Vermarktungsbedingungen also immer ähnlicher werden und grenz-

überschreitende Kommunikation nicht zu verhindern war, trat er für gleiche oder übertragba-

re Marketingkampagnen auf verschiedenen nationalen Absatzmärkten international tätiger

Unternehmen ein. [Pep96; S.575]

Gleichzeitig wurde das Direktmarketing, also die direkte Ansprache von Zielpersonen bei-

spielsweise durch Mailings, Response-Werbemittel und Haushaltsverteilungen und das Akti-

onsmarketing (Promotions) immer bedeutsamer. Da die normalen Kommunikationswege

durch Informationsüberflutung und selektive Wahrnehmung der Verbraucher immer weniger

geeignet waren, schienen erst außergewöhnliche Ereignisse des Aktionsmarketing dazu in

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der Lage zu sein, Botschaften ans Ziel zu transportieren.

KOTLER [Kot82, S.33ff] ergänzte in den 80er Jahren den 4P-Ansatz um die Öffentlichkeits-

arbeit (Publicity), was alle Maßnahmen, die das Ansehen des Unternehmens (z.B. Wirt-

schaftsverbände, Behörden, Regierungsstellen) in der Öffentlichkeit fördern sollen, beinhal-

tet. Auch als Public Relations (PR) fand sie durch Placement, Sponsoring und Networking

als verdeckte Werbung in verstärktem Maße statt. [Pep96, S.576] Allgemein werden jedoch

die ursprünglichen 4 P`s als die zentrale Aufgaben angesehen, wobei Publicity als Teilmenge

der Promotion betrachtet wird.

In den 90ern wurde das Marketing individualisiert (Customized Marketing). Das bedeutet,

dass auf jeden Kunden einzeln eingegangen wird. Daraus folgt die Rückkehr zur Einzelferti-

gung, was durch computergestützte Fertigungsanlagen, Outsourcing und Modultechnik mög-

lich gemacht wird. Aufgrund von Unternehmenskonzentrationen stieg die Bedeutung von

Marketingallianzen (Marketing Networks), die Konzerne zur Wahrung gegenseitiger Interes-

senssphären in verschiedenen Märkten schlossen. Auch mit der Entstehung reiner Marke-

tingfirmen, bei denen sich eine rechtliche und/oder wirtschaftliche Trennung von Produktion

und Absatz vollzieht, wurde gerechnet. [Pep96; S.576]

Ein weiterer neuer Begriff tauchte auf: Das Turbomanagement, das ebenfalls von KOTLER

geprägt wurde und einen technologiebedingten besseren Informationsstand im Marketing

und Vorkehrungen für ein schnelleres Feedback auf Marktreaktionen beinhaltet

[Kot82; S.72].

Auch die Standort- und Ansiedlungsentscheidung von Unternehmen gewann an Relevanz.

Diese Entscheidungen werden durch marketingadäquates Verhalten der Staaten und Regio-

nen durch Steuererleichterungen und Subventionen beeinflusst, was als Space-Management

bezeichnet wird.

Neben diesen Aspekten gewann auch der Bereich der kaufbegleitenden technischen und

kaufmännischen Services an Bedeutung (Service Marketing). [Pep96; S.577]

2.2 Entwicklung des Supply Chain Management

Veränderungen in den Märkten und im Unternehmensumfeld haben dazu beigetragen, dass

Unternehmen ihre Strukturen und Organisationskriterien komplett neu gestalten müssen.

Eine höhere Dynamik auf den Absatzmärkten, stärkerer Preiskampf durch die Öffnung des

globalen Wettbewerbs sowie die rasante Entwicklung des E-Commerce sind nur einige Cha-

rakteristika, die den Unternehmen eine veränderte Sichtweise auf die Wertschöpfungskette

abverlangen. Die Unternehmen sehen sich gezwungen, sich den stetig steigenden Lieferser-

viceanforderungen der Kunden hinsichtlicht Kosten, Zeit und Qualität anzupassen.

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Stand früher vor allem das eigene Unternehmen im Blickpunkt der Unternehmensführung, so

zeichnen sich gegenwärtig erfolgreiche Unternehmen dadurch aus, dass sie ihre Ziele an

den Prämissen und Erfolgsfaktoren aller in der logistischen Kette involvierten Partner anpas-

sen. Statt den Fokus auf die Funktionen und Aufgaben einzelner Teilbereiche zu richten,

müssen Unternehmen den ganzheitlichen Prozess der logistischen Kette vom Lieferanten bis

zum Kunden betrachten. Sämtliche separate Funktionen der Beschaffungs-, der Produkti-

ons- und der Distributionslogistik müssen zu einem einheitlichen Prozess vernetzt werden.

[Lin78;S.10]

Dies zu realisieren ist Aufgabe des SCM. Es umfasst somit die ,,integrierte Planung, Steue-

rung und Kontrolle aller in einer Lieferkette auftretenden logistischen Aktivitäten". [Kämp03]

Dabei müssen alle Prozesse entlang der Lieferkette möglichst effektiv und effizient bewältigt

und koordiniert werden. Dies setzt das Errichten von bereichsübergreifenden Organisations-

und Informationseinheiten voraus.

Das SCM orientiert sich dabei stets an folgenden Leitlinien:

· Prozessbezogenes Denken ersetzt die funktions- und organisationsbezogene Be-

trachtung.

· Prozesse werden nicht am Produkt, sondern an Kundenanforderungen ausgerichtet.

· Die ganzheitliche Optimierung des Informations- und Materialflusses steht jederzeit

im Vordergrund.

· Die Erfüllung der Kundenanforderungen ist auf gleicher Ebene zu verfolgen wie die

Verbesserung der Rendite. [Wan02; S.331]

Zukünftig wird der Wettbewerb weniger zwischen einzelnen Unternehmen sondern zwischen

den Supply Chains (SC) gestaltet. Ausschlaggebend für den Erfolg von Unternehmen wird

deren Kooperationsbereitschaft mit anderen in der Lieferkette eingebundenen Unternehmen

sein. Das kompetitive Verhalten im Wettbewerb wird folglich von der Unternehmensebene in

Richtung der SC-Ebene verschoben. [Wil00;S.13]

Historisch betrachtet stammt der ca. 40 Jahre alte Begriff aus den USA und wurde zu Beginn

durch Consultinggesellschaften geprägt. Ende der 80er Jahre wurde das Thema von der

Wissenschaft aufgegriffen. In Deutschland wurde das SCM erst Mitte der 90er Jahre von

Wissenschaft und Praxis bearbeitet. Als Basis für das Thema wird die Value Chain (Wert-

schöpfungskette) nach Porter genannt [Wer00; S.4]. Grundlegende Arbeiten zur Etablierung

des Begriffs in den Vereinigten Staaten wurden unter anderem von Cooper, Christopher,

Ellram, Bowersox und Davis angefertigt.

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Es gibt demnach in der Literatur viele Ansätze und Definitionen dieses Begriffs. [Kot00; S.24]

Die Vielfalt der Denkansätze zum SCM stellt KOTZAB [Kot00; S24] zusammen. Er be-

schreibt besonders die verschiedenen Definitionen aus dem amerikanischen Raum. Chrono-

logisch betrachtet können sie wie in Bild 2.2 dargestellt aufgeführt werden.

Materialfluss vom

Lieferanten

bis zum Endkunden;

ein Objekt

anstelle

aufgeteilter

Verantwortlichkeiten

und Zuständigkeiten

Materialfluss vom

Lieferanten

zum Kunden

1985

Jones/Riley

1987

Houlighan

Materialfluss vom

Lieferanten

über die

Produktion

und Distribution

bis

zum Endkunden

1994

Christopher

Gegenseitige

Informations-

bereitstellung

und

gemeinschaftliche

Planung

vom Rohstoff-

lieferanten

bis zum Endkunden

Kooperatives

Verhalten

als Basis,

Funktionen und

deren Aufgaben

werden

unternehmens-

übergreifend

verbunden

1996

Bowersox/Closs

1997

Bowersox

Integration von

Geschäftsprozessen

vom Endbenutzer

bis zu Lieferanten,

welche Produkte,

Dienstleistungen,

Informationen

bereitstellen,

die beim Kunden zu

einem Mehrwert

führen

1998

The Global

Supply Chain

Forum

Entwicklung des SCM

SCM wird verstanden als:

Bild 2.2: Entwicklung des SCM

Begriffsabgrenzungen

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3 Begriffsabgrenzungen

3.1 Marketing

Marketing ist heute ein geläufiger Begriff, mit dem jedoch immer noch sehr Vielfältiges ver-

bunden wird. Es handelt sich um einen inhaltsvollen Begriff, der sich in viele Bereiche ver-

zweigt hat, da heutzutage nicht nur Unternehmen, sondern zunehmend auch Institutionen

wie Kommunen, Bund und Länder Marketingaktivitäten durchführen. [Bec02; S.1]

In den letzten Jahren hat sich, wie in Kapitel 2 beschrieben, die Wandlung vom Verkäufer-

zum Käufermarkt vollzogen. Nicht mehr die Produktion, sondern der Markt bzw. Kunde mit

seinen Bedürfnissen und Wünschen steht im Vordergrund. Mit Hilfe des Marketing ist es

möglich, diesen Markt zu beeinflussen und zu gestalten. Es ist umso wichtiger, je gesättigter

der Markt ist, je austauschbarer die Produkte sind und je mehr an die Grenze der Verbesse-

rungsfähigkeit der Angebote gestoßen wird. [Blo89; S.9]

Grundsätzlich können dem Marketing zwei Bedeutungen zugeordnet werden. Zum einen

kann darunter eine Denkhaltung verstanden werden, die im betrieblichen Handeln dadurch

zum Ausdruck kommt, dass alle Mitarbeiter die Grundsätze des Marketing berücksichtigen

und die Wichtigkeit der Kunden- und Marktorientierung verinnerlicht haben. Zum anderen

kann Marketing als betriebswirtschaftliche Funktion abgegrenzt werden, die auf einer Ebene

wie z.B. die Produktion oder Finanzierung stehen kann. [Tho98; S.143]

Im Folgenden werden einige Definitionen aus der Literatur herausgestellt.

Marketing wird auf "marketing-marktplatz.de"[Int03d] allgemein als ein Prozess beschrieben,

durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Be-

ziehung zum Markt herstellt.

Bei MEYER und DAVIDSON [Mey01] erhält neben der Beziehung zum Markt die Beteiligung

aller Mitarbeiter eine hohe Bedeutung. Ziel ist es, überdurchschnittliche Wertzuwächse für

das Unternehmen zu erzielen.

Als eine bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sich in Planung, Koordination

und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmens-

aktivitäten niederschlägt wird Marketing von MEFFERT [Gün97; S.15] gesehen.

SCHNEIDER betrachtet Unternehmensaktivitäten etwas detaillierter, er unterscheidet zwi-

schen Instrumenten für die Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle (formelle Seite)

und für die marketingpolitische (materiale) Seite Instrumente. Unter ihrem Einsatz befinden

sich alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevan-

Begriffsabgrenzungen

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Seite 12

ten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zu-

künftiger Kundenpotentiale [Sch].

Die AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) [Hüt99; S.10] nennt in ihrer Definition

bereits die Aufgaben des Marketing (4 P`s): Marketing ist ein Prozess der Planung und

Durchführung von Gestaltung, Preisfestlegung, Promotion und Distribution von Ideen, Sach-

gütern und Dienstleistungen zur Schaffung solcher Austauschbeziehungen, die die Ziele von

Individuen und Organisationen befriedigen. Die AMA unterscheidet hier als erste zwischen

Ideen, Sachgütern und Dienstleistungen als Produkt, welches auf den Markt gebracht wer-

den soll.

Die Bindung an den und die Orientierung am Kunden kommt besonders bei BLOOS

[Blo89; S.9f] zum Ausdruck: Er beschreibt Marketing als ein Prinzip, eine Konzeption, eine

Denkweise. Marketing ist die Einsicht, dass ein Unternehmen vom Markt lebt. Der Kunde ist

der zentrale Ansatzpunkt und letzten Endes die Existenzberechtigung der Unternehmung.

Weiter führt er zwei Definitionsmerkmale auf: die Ausrichtung der Unternehmenspolitik auf

die Zukunft und auf permanentes Wachstum. Ein Produkt kann zwar im Augenblick noch

marktgerecht sein, für die Unternehmung ist es jedoch von zentraler Bedeutung, ob es das

auch in Zukunft sein wird. Er bezeichnet Marketing als marktorientiertes, zukunftsorientiertes

und wachstumsorientiertes Denken, Handeln und Entscheiden der Unternehmensführung

sowie aller Mitarbeiter.

Nach MEFFERT [Hüt99; S10] (s.o.) ist Marketing eine marktorientierte Unternehmensfüh-

rung, was auf das Marketing Management hinweist, also die Steuerung und Koordination

der allgemeinen Marketing-Problemlösungsprozesse, insbesondere die Gestaltung und Um-

setzung des Marketingkonzeptes.

[Beck02; S.189f] Um verschiedene Probleme und Aufga-

ben zu lösen, welche das Marketing als unternehmerische Funktion neben anderen (z.B.

Produktion, Finanzierung, Personal) mit sich bringt, wird in der Unternehmensführung wie in

folgendem Problemlösungsprozess vorgegangen (Bild 3.1). Es handelt sich hierbei um ein

allgemeines Vorgehen zur Lösung eines Problems. Im Verlauf der Arbeit wird auf die einzel-

nen Schritte des Problemlösungsprozesses eingegangen.

vgl. auch ,,Lexikon des Marketing" von Peppels, J.Beckers ,,Das Marketingkonzept", Leihs, Dr. Helmuth (1989):

Marketing, Tips und Hinweise für den Praktiker, Thommen, J-P./Axchleitner, A-K. (1998): Allgemeine Betriebs-

wirtschaftslehre

Begriffsabgrenzungen

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Seite 13

Umwelt-

bedingungen

Bedürfnisse

Unternehmens-

ziele

Steuerungsfunktionen

5. Durchführung

6. Evaluierung der Resultate

Problemlösungsprozess

1. Analyse der Ausgangslage

2. Marketing-Ziele

3. Marketing-Instrumente

4. Marketing-Mix

Distribution

Konditi-

onen

Kom-

munikation

Ziele

Maß-

nahmen

Maß-

nahmen

Maß-

nahmen

Maß-

nahmen

Mittel

Produkt

Führung

Distribution

Konditi-

onen

Kom-

munikation

Ziele

Maß-

nahmen

Maß-

nahmen

Maß-

nahmen

Maß-

nahmen

Mittel

Produkt

Führung

Bild 3.1: Steuerung des Marketing-Problemlösungsprozesses [Tom98; S.145]

Abgrenzung des Marketingbegriffs für die weitere Arbeit

Für die Abgrenzung des Marketingbegriffes für die weitere Arbeit wird die schon oben aufge-

führte Definition von BLOOS [Blo89; S.9f] zugrunde gelegt.

Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensführung bzw. eine Unternehmensphiloso-

phie, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele (z.B. mehr Gewinn, Ver-

größerung der Marktanteile) alle betrieblichen Aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünf-

tigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden. Bei BLOOS ist ,,der Kunde die Exis-

tenzberechtigung der Unternehmung". Dies bedeutet eine grundlegende Veränderung der

unternehmerischen Einstellung, die den Markt und die Kundenwünsche in den Mittelpunkt

des unternehmerischen Denkens und Handelns stellt (,,Der Kunde ist König"), entgegen der

ursprünglichen, am Produktionsprozess orientieren Denkhaltung, die darauf hoffte, der Markt

werde die produzierten Güter schon aufnehmen. Der Blick in die Zukunft muss also aus Sicht

Begriffsabgrenzungen

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Seite 14

der Käufer erfolgen. Als Grundsatz gilt: ,,Finde Wünsche und erfülle sie" und nicht ,,Erfinde

Produkte und verkaufe sie".

Als marktorientierter und unternehmerischer Denkstil, der in der Erzeugung von Kundenzu-

friedenheit den Weg zur Erreichung der Unternehmensziele sieht, bedeutet Marketing, neben

der ,,Ausrichtung der Unternehmenspolitik auf die Zukunft und auf permanentes Wachstum"

[Blo89; S.9f] die systematische Marktbeeinflussung, d.h. gezielte Planung und Durchführung

von Maßnahmen zur Pflege und Erschließung von Märkten. Marketing als Mittel zur syste-

matischen Marktbeeinflussung und Marktgestaltung ist dadurch gekennzeichnet, nicht nur

auf Marktentwicklungen zu reagieren, sondern selbst aktiv auf allen Ebenen des Marktge-

schehens zu handeln. [Sch01]

3.2 Supply Chain Management

Der Begriff ,,SCM" wird häufig verwendet, jedoch ist die Auffassung über Aufgaben, Inhalte

und Ziele im SCM nicht eindeutig und führt so zu Missverständnissen

. Nachdem in der Ent-

wicklung des SCM vor allem auf Definitionen aus dem englischsprachigen Raum eingegan-

gen wurde, werden folgende Ansätze und Definition aus der deutschsprachigen Literatur

herausgestellt.

Bei SCHOLZ-REITER/JAKOBZA [Sch99; S.7ff] wird SCM mit der Koordination der Material-

und Informationsflüsse von den Rohstofflieferanten über die verschiedenen Produktionsstu-

fen bis zu den Endkunden gleichgesetzt. Die unternehmensübergreifende Abstimmung der

oben genannten Flüsse hat das Ziel, den Gesamtprozess zeit- und kostenoptimal zu gestal-

ten. Als Wesen des SCM wird besonders die Kooperation über die eigenen Unternehmens-

grenzen hinweg genannt, die sich von lokalen Optimierungen löst und zu einer Optimierung

in der gesamten Wertschöpfungskette führt. Durch SCM werden Bestellmengen, Lieferzei-

ten, Transporte, Bestände sowie Produktionsmengen und -programme entlang der Wert-

schöpfungskette verbessert bei gleichzeitiger Reduzierung der Bereitstellungszeiten beim

Kunden.

Neben den unternehmensübergreifenden SCM-Funktionen nennen SCHOLZ-

REITER/JAKOBZA auch intraorganisatorische Aspekte. Zu diesen zählen sie die Steuerung

der eigenen Produktion unter Verwendung verbesserter Prognosewerte, im Gegensatz zu

konventionellen Produktionsplanungs und -steuerungssystemen (PPS-Systeme) oder Enter-

prise Ressource Planing Systemen (ERP-Systeme), welche auf Vergangenheitsdaten basie-

ren und Zukunftsdaten nur schwach berücksichtigen. Zur Unterstützung der Ansätze wird die

Einen Grund für die Vielseitigkeit der Auffassungen ist, dass der Begriff nicht der betriebswirtschaftlichen Theo-

rie entstammt, sondern in der betrieblichen Praxis entwickelt wurde. Vgl. hierzu [Cors01; S. 95]

Begriffsabgrenzungen

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 15

moderne Informationstechnologie (IT) genutzt, so dass Kunden vor allem über den Informa-

tionsfluss integriert werden. Die Effekte der Kundenanbindung sind verringerte Fehlerquoten

bei der Datenübermittlung und einer Datenverfügbarkeit ohne Zeitverzögerung

[Sch99; S.7ff].

WERNER [Wer00] fasst im Gegensatz zu Scholz-Reiter/Jakobza die Definition weiter und

bezieht neben der Versorgung auch alle Aktivitäten der Entsorgung und des Recyclings in

die Betrachtungen des SCM mit ein. Kennzeichnend bleiben Material- und Informationsflüs-

se, zusätzlich werden Finanzmittelflüsse betrachtet. Somit entsteht ein ,,Order to Payment"

Prozess. Er beginnt mit der Übermittlung eines Kundenauftrags an das Unternehmen und

endet mit der Begleichung der zugehörigen Rechnung. Grundsätzlich werden zwei Betrach-

tungsebenen unterschieden, einerseits die unternehmensinterne SC und andererseits die

unternehmensintegrierende SC, welche die Lieferanten und die Kunden einer Unternehmung

einbeziehen. Die Versorgung, Entsorgung und das Recycling sollen im SCM unter Berück-

sichtigung von Effektivität und Effizienz erfolgen. Als weiteres sind nach Werner die Erfolgs-

faktoren Zeit, Qualität, Flexibilität und Kosten gleichermaßen in den Ansatz einzubeziehen

[Wern00; S.4ff].

KUHN [Kuhn02] definiert SCM wie folgt: ,,Supply Chain Management ist die prozessorientier-

te Planung und Steuerung der Waren-, Informations- und Geldflüsse entlang der gesamten

Wertschöpfungskette vom Kunden bis zum Rohstofflieferanten..." [Kuh02; S.10]. Durch SCM

sollen sich folgende Effekte einstellen: Reduktion der Kapitalbindung, erhöhte Planungssi-

cherheit durch bessere Planungsdaten, gesteigerte Flexibilität auf sich verändernden Märk-

ten und effizientere Kapazitätsausnutzungen [Kuh02; S.15]. Als Grundlagen für erfolgreiches

SCM sieht KUHN prozessorientiertes Kooperationsmanagement, Reorganisation der Kern-

prozesse und die Nutzung moderner IT-Systeme [Kuh02; S.22f].

Der SUPPLY CHAIN COUNCIL

[Sup03b] sieht SCM wie folgt: Die SC umfasst alle Bestre-

bungen ein Produkt oder eine Dienstleistung herzustellen und zu liefern. Die Kette reicht von

den Vorlieferanten bis zu den Kunden der Kunden. Das SCM behandelt dabei sowohl die

Angebot- (engl.: supply) als auch die Nachfrageseite (engl.: demand). Zudem werden fol-

gende Aktivitäten dem SCM zugeschrieben: Beschaffung von Rohmaterialien und Zwischen-

produkten, Fertigung und Montage, Lagerhaltung und Bestandsverfolgung, Auftragsabwick-

lung, der Vertrieb über alle Kanäle sowie die Auslieferung zum Kunden (Bild 3.2). Aufgrund

Der Supply Chain Council ist eine Non-Profit Organisation mit knapp 1000 Mitgliedern weltweit. Die Mitglieder

sind Unternehmen aller Wirtschaftszweige und haben sich zum Ziel gesetzt, den aktuellen Stand bezüglich

Supply Chain Management voranzutreiben. Zu den Mitgliedern gehören z.B. Bayer, Compaq Computer, Procter &

Gamble, Lockheed Martin u.a..

Begriffsabgrenzungen

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 16

der weitgefassten Definition muss sich SCM mit den komplexen Zusammenhängen zwischen

den Funktionen beschäftigen.

Materialstrom

Rohmaterial-

Verarbeiter 1

bau

d A

au R

ter

Rohmaterial-

Verarbeiter 2

Rohmaterial-

Verarbeiter 3

Unternehmen

Einzelhändler 1

Einzelhändler 2

Großhändler 1

Einzelhändler 3

Sub-Lieferant 1

Lieferant 1

Lieferant 3

Lieferant 4

Lieferant 5

Lieferant 6

Lieferant 2

Stufe 1

Stufe 2

Stufe 3

Stufe 6

Einkauf

Produktio n

Vertrie b

La ger

Einkauf

Produktio n

Vertrie b

La ger

Informationsstrom

Geldstrom

Stufe 4

Stufe 5

Sub-Lieferant 2

Materialstrom

Rohmaterial-

Verarbeiter 1

bau

d A

au R

ter

Rohmaterial-

Verarbeiter 2

Rohmaterial-

Verarbeiter 3

Unternehmen

Einzelhändler 1

Einzelhändler 2

Großhändler 1

Einzelhändler 3

Sub-Lieferant 1

Lieferant 1

Lieferant 3

Lieferant 4

Lieferant 5

Lieferant 6

Lieferant 2

Stufe 1

Stufe 2

Stufe 3

Stufe 6

Einkauf

Produktio n

Vertrie b

La ger

Einkauf

Produktio n

Vertrie b

La ger

Informationsstrom

Geldstrom

Stufe 4

Stufe 5

Sub-Lieferant 2

Bild 3.2: Exemplarische Supply Chain

Der SUPPLY CHAIN COUNCIL hat zur Darstellung der Prozesse in einer SC das SC Opera-

tions Reference Modell (SCOR-Modell

) entwickelt. Alle Aktivitäten, die der Wertschöpfung

im Sinne der Kundennachfrage dienen, werden in diesem Modell erfasst, zu diesen gehören:

Interaktionen mit den Kunden und den Märkten sowie physische Materialtransaktionen. Das

SCOR-Modell umfasst jedoch nicht alle Prozesse eines Unternehmens, z.B. werden Marke-

tingaktivitäten und Produktentwicklung nicht abgebildet. Das Modell beinhaltet einen hierar-

chischen Aufbau in drei Ebenen. Eine vierte Ebene ist bereits erkannt, wird im SCOR-Modell

jedoch noch nicht vollständig beschrieben. Die Erweiterung der vierten Ebene soll organisa-

tionsspezifische Prozesse, Systeme und Praktiken beinhalten [Sup03b].

Abgrenzung des Supply Chain Management Begriffs für die weitere Arbeit

Bei der vorliegenden Arbeit wird SCM wie folgt verstanden: SCM bedeutet das funktions-

und unternehmensübergreifende, prozessorientierte Gestalten, Planen, Beobachten, Kontrol-

lieren, Analysieren und Steuern der Material-, Dienstleistungs-, Informations- und Finanzmit-

telflüsse logistischer Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetzwerke im Sinne der

Unternehmensphilosophie und -strategie. SCM ist somit nicht nur die IT-gestützte Optimie-

Auf das SCOR-Modell wird in Kapitel 6 ausführlicher eingegangen

Begriffsabgrenzungen

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 17

rung, Simulation und Steuerung vernetzter Wertschöpfungsketten auf Basis strategischer

Ausrichtung [Die]

Die SC besteht aus Lieferanten, Produzenten, Logistikdienstleistern und Kunden, die durch

die oben genannten Flüsse verbunden sind. Der Begriff Supply beinhaltet bei dem genutzten

Verständnis die Lieferung von bzw. die Versorgung mit Material, Dienstleistungen, Informati-

onen und Finanzmitteln. Als zentrale Elemente werden Wertschöpfungsprozesse angese-

hen. Wertschöpfung bedeutet die Erschaffung oder Herstellung von Kundennutzen zur Be-

friedigung seiner Bedarfe durch verwertbare Materialien oder Dienstleistungen. Die Kunden

sind interne und externe Abnehmer der Leistungen. Prozesse sind Folgen logisch zusam-

menhängender, reproduzierbarer Aktivitäten, die ein Objekt aus einem definierten Anfangs-

zustand in einen definierten Endzustand transformieren.

Nach Diebold (o. Jhg.) ist Supply Chain Management gerade nur die IT-gestützte Optimierung, Simulation und

Steuerung der Supply Chain S. 4

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 18

4 Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die

Supply Chain

An dieser Stelle wird zunächst auf den Produktlebenszyklus eingegangen, um an seinem

Verlauf die Aufgaben und mögliche Maßnahmen sowie Instrumente des Marketing abzulei-

ten und erklären zu können. Der Produktlebenszyklus stellt als ein phasenorientiertes Markt-

reaktionsmodell die Absatz- bzw. Umsatzentwicklung eines Produktes über einen variablen

Zeitablauf dar. Durch den gezielten Einsatz von Marketingaktivitäten kann der Produktle-

benszyklus beeinflusst werden. Die Zielsetzung des Lebenszyklus ist somit die phasenge-

rechte Gestaltung des Einsatzes der Marketinginstrumente. Er kann als Frühwarnsystem

(Prognose-Modell) und als Orientierungshilfe für Marketingentscheidungen dienen, um bei-

spielsweise die Überalterung eines Produktprogramms zu verhindern. [Int03a]

Jeder Produktlebenszyklus ist in seinem Verlauf durch sieben charakteristische Phasen

(1. Produktfindung, 2. Produktrealisierung, 3. Markteinführung, 4. Wachstum, 5. Reifezeit,

6. Marktsättigung, 7. Degeneration) in einem Umsatz-Zeit-Schaubild darstellbar (Bild 4.1)

[MGH; S1.3].

1. Phase

2. Phase

3. Phase

4. Phase

5. Phase

6. Phase

7. Phase

Produkt-

findung

Produkt-

realisierung

Markt-

einführung

Wachstum

Reifezeit

Markt-

sättigung

Abstieg

[]

F&E-Kosten

Produktgewinn

Innovationszeit

Pay-Off-Periode

Verkäuflichkeitsspanne

Umsatz-

kurve

Gewinn-

kurve

Bild 4.1: Lebenszyklus eines Produktes [Mgh; S.1.4]

1. Produktfindung: Sie liefert die Produktidee und am Ende den Entwicklungsauftrag. Die-

ser beinhaltet den Anforderungskatalog sowie Termin- und Kostenziele.

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

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Seite 19

2. Produktrealisierung: Produktrealisierung beschreibt die Abfolge von Prozessen und

Unterprozessen, die benötigt werden, um das Produkt herzustellen. [Son00; S.96]

3. Markteinführung: Nach der Entwicklung folgt die Markteinführung. In der Phase der

Entwicklung fallen ausschließlich Kosten an, wohingegen sich nach Markteinführung ers-

te Umsätze einstellen. Diese steigen jedoch erst mit zunehmendem Bekanntheitsgrad.

Zu Beginn setzt sich der Umsatz vor allem aus Probe- und Neugierkäufen zusammen. In-

folge hoher Marketingkosten ( Auf- und Ausbau der Produktions- und Absatzorganisation,

Werbung) stellt sich zunächst noch kein Gewinn ein [Tho98; S.194f].

4. Wachstum: Wird das Produkt in vermehrtem Maße gekauft, so steigt der Umsatz in der

vierten Phase. Stark beeinflusst wird der Umsatz durch Wiederholungskäufe, Mund-zu-

Mund-Werbung und Artikel in Zeitschriften. Häufig treten in dieser Phase Konkurrenzpro-

dukte auf, die sich durch ihre Form, technische Ausführung, Qualität oder Preis unter-

scheiden. Dadurch werden neue Käuferschichten gewonnen, was eine Marktausweitung

zur Folge hat. Somit ist diese Phase durch ein überproportionales Umsatzwachstum ge-

kennzeichnet, das sich aber gegen Ende der Phase zu stabilisieren beginnt

[Tho98; S.194f].

5. Reifezeit: In dieser Phase nimmt das absolute Marktvolumen zwar noch zu, doch neh-

men die Umsatzzuwachsraten ab. In dieser Phase wird oft der höchste Gewinn erzielt

[Tho98; S.194f].

6. Marktsättigung: Hier kommt das Umsatzwachstum zum Stillstand. Der Konkurrenzmarkt

wird durch die Marktsättigung größer. Das einzelne Unternehmen kann eine Umsatzaus-

weitung nur durch Erhöhung seines Marktanteils erreichen. Um den Übergang in die letz-

te Phase des Produktlebenszyklus zu verhindern oder zumindest zu verzögern werden

verschiedene Marketingmaßnahmen ergriffen (z.B. Produktveränderung)

[Tho98; S.194f].

7. Abstieg: Wenn der Umsatzrückgang auch durch entsprechende Marketingmaßnahmen

nicht mehr aufgehalten werden kann, erreicht das Produkt seine letzte Lebensphase.

Grund für das Absinken des Umsatzes kann die Ablösung durch neue Produkte sein,

welche aufgrund ihres technischen Fortschrittes eine bessere Problemlösung darstellen.

Auch Modeerscheinung oder rechtliche Bestimmungen können zum Absinken führen

[Tho98; S.194f].

Auf diese Maßnahmen wird im Verlauf dieses Kapitels eingegangen.

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 20

Die für ein Unternehmen wichtigsten Zusammenhänge lassen sich an drei zusammen-

fassenden Abschnitten beschreiben.

Über Produktfindung und -realisierung erstreckt sich die Innovationszeit. Die in dieser Zeit

eingesetzten Strategien, Ressourcen und Methoden haben entscheidenden Einfluss auf den

Produkterfolg. Hierbei wird es neben der durchgängigen Zielorientierung und einem ressour-

ceschonenden Entwicklungsprozess für den Produkterfolg zunehmend wichtiger, die kom-

munikative Vernetzung des Entwicklungsprozesses mit allen relevanten Funktionsbereichen

des Unternehmens herzustellen [Mgh; S.1.4]. Die Verkäuflichkeitsspanne umfasst den Zeit-

raum, in dem das Produkt am Markt eingeführt wird, sich am Markt behauptet und schließlich

seinen Fixkosten-Deckungsbeitrag leistet.

Der Verlauf der Markteinführung hängt im wesentlichen von zwei Faktoren ab. Zum einen

beeinflusst der individuelle Kundenwunsch und die Einzigartigkeit des Produktes maßgeblich

die Kaufentscheidung des Kunden. Zum anderen bestimmt die Dimensionierung und Gestal-

tung des in der Regel ebenfalls geänderten Produktionsprozesses die Produktqualität sowie

die sicherzustellende Produktionsflexibilität.

Die Zeit, welche verstreicht, bis das am Markt eingeführte Produkt die Entwicklungskosten

deckt, wird als Pay-Off Periode bezeichnet.

4.1 Aufgaben des Marketingmanagements

Das Marketing-Management umfasst die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten

Unternehmensaktivitäten. Die Merkmale des Marketing als Führungskonzeption werden in

drei wichtigen Aufgabenkomplexen zusammengefasst: in die marktbezogenen, die unter-

nehmensbezogenen und die gesellschafts- und umweltorientierten Aufgaben, welche im fol-

genden genauer betrachtet werden.

Dabei hängen die einzelnen Aufgaben auch vom individuellen Unternehmenstyp ab. Ein

Markenartikelhersteller hat zum Beispiel bei der differenzierten Marktbearbeitung andere

Schwerpunkte zu setzen als ein Hersteller von Massengütern. Die konkreten Aufgaben und

der Inhalt und Umfang der Marketingaktivitäten ergeben sich aus der spezifischen Absatzsi-

tuation und den Zielen des jeweiligen Unternehmens.

[Mef00; S.11]

Marktbezogene Aufgaben

Die marktbezogenen Aufgaben befassen sich mit der Nachfragesteuerung. Ausgehend von

verschiedenen Nachfragekonstellationen lassen sich dabei als Beispiel folgende Aufgaben

herausstellen:

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

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Seite 21

Nachfrage

Bedarf

vorhanden

muss gedeckt werden

fehlt

muss geschaffen werden

schwankt

muss gleichmäßig verteilt werden

Diese Aufgaben werden mit verschiedenen Methoden und Instrumenten, auf die später ein-

gegangen wird, umgesetzt.

Somit beinhalten die marktbezogenen Aufgaben nicht nur die Befriedigung einer vorhanden

Nachfrage, sie sollen auch den Bedarf und das Verhalten der Nachfrager systematisch be-

einflussen.

Dies geschieht sowohl durch Durchdringung und Ausschöpfung der vorhandenen Märkte mit

vorhandenen Produkten (Intensivierung), als auch durch Entwicklung und Schaffung neuer

Märkte mit neuen oder bereits vorhandenen Produkten (Extensivierung).

Um die Nachfrage zu beeinflussen hat das Marketing-Management folgende Aufgaben zu

erfüllen:

- Identifikation und Definition von Märkten und Zielgruppen

- Steigerung der Kaufmotivation

- Produktpositionierung und -gestaltung

- Kommunikation

- Warenverteilung

- Initiierung von Kauftransaktionen (z.B. durch die Konditionengestaltung)

- Durchführung von Nachkauftransaktionen (z.B. Kundendienst)

Diese Funktionen sind wiederum in Abhängigkeit von dem angebotenen Produkt und der

jeweiligen Marktstruktur unterschiedlich zu gewichten. [Mef00; S.11f]

Unternehmensbezogene Aufgaben

Die unternehmensbezogenen Aufgaben befassen sich mit der Koordinierung der Aktivitäten

innerhalb eines Unternehmens. Zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen sollten

beispielsweise Interessenskonflikte ausgeglichen und marktorientierte Prioritäten festgelegt

werden. Dabei sollen auch die Mitarbeiter in allen Bereichen von der Notwendigkeit einer

Marktorientierung überzeugt werden.

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

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Seite 22

Die Koordinationsaufgabe umfasst zum einem die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit

den Forschungs- und Entwicklungsstrategien, den Produktions- und Lagerhaltungsstrategien

sowie den Einkaufs- und Finanzierungsmaßnahmen. Des Weiteren ist eine Koordination der

Marketinginstrumente innerhalb eines Unternehmens in sachlicher und zeitlicher Hinsicht

erforderlich. Beispielsweise kann der Verkauf von hochwertigen Markenartikeln in Discount-

geschäften zu Konflikten führen. [Mef00; S.12f]

Die Marketingkonzeption sollte organisatorisch von der Unternehmensspitze integriert wer-

den und der Marketingbereich gleichberechtigt gegenüber anderen betrieblichen Hauptfunk-

tionen bei der Formulierung der Unternehmenspolitik vertreten sein. [Meff00; S.12f]

Gesellschafts- und umweltbezogene Aufgaben

In diesem Aufgabenfeld wird die soziale Verantwortung des Marketing-Managements be-

rücksichtigt. Vor allem Kritiker des Marketing weisen auf eine Reihe dysfunktionaler Wirkun-

gen und ,,externe" Effekte unter gesamtwirtschaftlicher bzw. gesellschaftlicher Perspektive

hin. Damit sind zum Beispiel die künstliche Schaffung von Bedürfnissen, manipulative und

irreführende Werbung, unsichere Produkte und umweltschädliche Verpackungen gemeint.

1969 wurde das ,,Human-Concept of Marketing" (Dawson) vorgeschlagen, wobei die Ab-

nehmerorientierung zwar immer noch Basis der Gewinnerzielung sein soll, zahlreiche soziale

Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens bewirken jedoch, dass das Gewinnstreben

durch Nebenbedingungen sozialer Art begrenzt wird bzw. werden soll.

Dieser Aspekt wird in den sozialen bzw. nicht-kommerziellen Marktbereichen auch als Vertie-

fung (Deepening) der marktorientierten Führung bezeichnet. Dies meint die Ergänzung rein

ökonomischer Entscheidungskriterien um ökologische, humanistische und ethische Maßstä-

be. [Mef00; S.13f]

4.2 Marketingaufgaben und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Innerhalb des Marketing artikulieren, befriedigen und tauschen mehrere Personen ihre Be-

dürfnisse aus, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und anbieten. Dar-

aus lassen sich folgende Aspekte ableiten:

Die Unternehmen und ihre Kunden drücken ihre jeweiligen Bedürfnisse oft nicht direkt aus,

das heißt sie müssen durch eine Markt- und Kundenanalyse genau ermittelt werden. Unter-

nehmen und Kunden tauschen Leistungen, Produkte und Geld aus, wenn es beiden zum

eigenen Vorteil ist. Dabei ist es wichtig, dass der Austausch für beide Seiten mit möglichst

wenig Aufwand verbunden ist, sie mit diesem Austausch zufrieden sind und die Bedürfnisse

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 23

und Wünsche erfüllt werden. Ob der Kunde mit der Leistung zufrieden ist, zeigt sich nach

dem Kauf, da diese dann alleine durch den Kunden bewertet wird.

Die traditionelle Marketinglehre unterscheidet neben der Marktforschung vier zentrale Aufga-

ben

, die auch als die vier P's des Marketing bezeichnet werden (Bild 4.2)

: Product (Pro-

duktmix), Price (Preismix), Place (Distributionsmix), Promotion (Kommunikationsmix).

[Pep96; S.573]

Produktmix

- Produktgestaltung

- Programm / Sortiment

- Kundendienst

- Garantieleistung

Preismix

- Preis

- Rabatte

- Liefer- und Zahlungs-

bedingungen

- Kredite

Distributionsmix

- Vertriebssystem

- Verkaufsorgane

- Distributions-

logistiksysteme

Kommunikations-

mix

- Werbung

- persönlicher Verkauf

- Public Relations

- Verkaufsförderung

Bild 4.2: Die 4 P's des Marketing

Zur Analyse der Ausgangslage müssen notwendige Informationen über die gegenwärtige

und zukünftige Entwicklung gewonnen werden. Wichtig dabei sind die Unternehmensziele,

die allgemeinen Umweltbedingungen und die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und

seiner Umwelt sowie die Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Kunden, die mit Hilfe der

Marktforschung ermittelt werden können. [Tho98; S.165]

4.2.1 Marktforschung

Fast keine wichtige Marketing Entscheidung ist möglich, ohne vorher entsprechende Infor-

mationen zu eruieren. [Hüt99; S.47] Das heißt, allen Entscheidungen liegen Annahmen über

die Reaktionen der Käufer, Konkurrenten oder anderen Personengruppen zu Grunde. Um

geeignete Marketing-Maßnahmen ableiten zu können, ist es äußerst wichtig, das Verhalten

der verschiedenen Gruppen zu kennen. Die Erfassung dieser Informationen ist jedoch aus

folgenden Gründen schwierig: [Tho98; S.165]

Auf diese Aufgaben wird im Verlauf dieses Kapitels noch genauer eingegangen.

vgl. Kapitel 2: Entwicklung des Marketing

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 24

Der Markt unterliegt einer großen Dynamik, das heißt, das Verhalten der Konsumenten kann

sich in Bezug auf Produkt, Kaufort, Kaufzeit und anderen Parametern schnell ändern. Wei-

terhin sind die Konsumenten selten eine homogene Gruppe, die durch ein gleichartiges

Kaufverhalten beschrieben werden könnte. Dem Unternehmen stehen Konkurrenten gegen-

über, die ebenfalls versuchen den Konsumenten für sich zu gewinnen. Dazu kommen noch

externe Einflüsse, die das Unternehmen wenig steuern kann, wie Einkommensentwicklungen

und saisonales Geschäft. [Tho98; S.165f] An dieser Stelle ist die Reaktionsschnelligkeit ei-

nes Unternehmens von hoher Bedeutung. Sie stellt die Fähigkeit von Unternehmen dar,

Marktänderungen auf verschiedenen Hierarchieebenen im Unternehmen wahrzunehmen und

in angemessener Zeit, die abhängig ist von Kundenerwartungen oder -verhalten, reagieren

zu können. [Las98; S.31f]

Deshalb ist eine systematische Informationsgewinnung wichtig. In Einzelfällen sind Ent-

scheidungen, die aus auf Erfahrung beruhenden Informationen getroffen werden, möglich.

Jedoch genügen sie nicht mehr den komplexen Systemen, die Märkte in der Regel darstel-

len. Erfahrungsbasierte Informationen sind meist unsystematisch erworben und durch sub-

jektive Erlebnisse und Zufälligkeiten geprägt. Um ein objektives Bild der vergangenen, ge-

genwärtigen und zukünftigen Marktsituation zu erhalten, ist eine systematische Sammlung

und Auswertung relevanter Informationen nötig. Die systematische Informationsgewinnung

kann und muss die Erfahrung und Intuition überprüfen, ergänzen und ggf. korrigieren.

[Tho98; S.165f]

Die Marktforschung kann somit als systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beru-

hende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklungen

des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen bezeichnet werden. Ziel ist das

Bereitstellen von objektiven Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung,

Entscheidung, Aufgabenübertragung und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen.

[Tho98; S.166]

Die wichtigsten Funktionen der Marktforschung sind die Bereitstellung von Informationen, die

Objektivierung von Entscheidungen und das Markt-,,Controlling", welches als Frühwarnsys-

tem bei Marktveränderungen und als Navigationssystem (z.B. zum Auffinden neuer Ziel-

gruppen) dient. Anhand der Informationen der Marktforschung lässt sich der Verlauf des

Produktlebenszyklus näher beschreiben: es kann beispielsweise festgestellt werden, ob sich

die Marktsättigungsphase aufgrund von Marktveränderungen verkürzt. Auf die Methoden, die

dann ansetzen, um diese Phase erneut zu verlängern, wird im weiteren Verlauf eingegan-

gen. Die Marktforschung befasst sich mit den Absatzmärkten, auf denen Marktpotentiale und

Zielgruppen bestimmt, Marktanteile und Kaufmotive ermittelt, Kundenzufriedenheit analy-

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 25

siert, Preisgrenzen ausgelotet und Wettbewerber erforscht werden. Neben dem Absatzmarkt

befasst sich die Markforschung auch mit dem Arbeits-, Kapital-, Rohstoffbeschaffungsmarkt

(Bild 4.3). [Zec01; S.60f]

Marktforschung

befasst sich mit

Absatzmärkten

Beschaffungsmärkten

Marktpotentiale bestimmen

Marktanteile ermitteln

Zielgrupeen bestimmen

Kaufmotive ermitteln

Kundenzufriedenheit analysieren

Preisgrenzen ausloten

Wettbewerber erforschen

Arbeitsmarkt

Kapitalmarkt

Rohstoffmarkt

Marktforschung

befasst sich mit

Absatzmärkten

Beschaffungsmärkten

Marktpotentiale bestimmen

Marktanteile ermitteln

Zielgrupeen bestimmen

Kaufmotive ermitteln

Kundenzufriedenheit analysieren

Preisgrenzen ausloten

Wettbewerber erforschen

Arbeitsmarkt

Kapitalmarkt

Rohstoffmarkt

Bild 4.3: Marktforschung für Absatz- und Beschaffungsmärkte [Zec01; S.60f]

Weiterhin wird bei der Marktforschung zwischen einer Marktforschung im engeren Sinne, die

sich nur auf den Markt und seine Elemente selbst bezieht, und einer Marktforschung im wei-

teren Sinne entschieden. Die Marktforschung im weiteren Sinne bezieht neben der Analyse

der für das Unternehmen relevanten Märkte auch Untersuchungen mit ein, welche die Eig-

nung verschiedener Marketing-Instrumente

zu erklären versuchen.

Ein weiteres Merkmal der Marktforschung ist der Zeitbezug: Die Marktanalyse ist eine stati-

sche Analyse, welche ein gegenwärtiges Bild über die Struktur und Größe des Marktes ab-

gibt, wohingegen die Marktbeobachtung die Veränderungen und Entwicklungen der Märkte

über mehrere Zeitperioden untersucht. Rückschlüsse auf die zukünftige Entwicklung ver-

sucht die Marktprognose aus den vorhandenen und gesicherten Informationen herzuleiten.

[Tho98; S.167]

Zur Datengewinnung bedient sich die Marktforschung der Primär- und Sekundärforschung

Unter Primärforschung versteht man die Gewinnung originärer Daten. Im Gegensatz zur Se-

vgl. Kapitel 7

auf die Instrumente der Marktforschung wird im Anhang ausführlicher eingegangen

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 26

kundärforschung wird hierbei nicht auf die Daten von Dritten zurückgegriffen, sondern die

Informationen werden durch Befragung oder Beobachtung gewonnen [Int03c].

Die Marktforschung sollte nicht nur das Verhalten der Konsumenten erfassen und erklären,

sondern auch Prognosen über zukünftige Entwicklungen, insbesondere Absatz und Preise.

machen [Tho98; S.182f]

Die Prognosen über zukünftige Entwicklungen des Marktes sind für die SC eine wichtige

Komponente. Nicht nur das Marketing, sondern die gesamte Wertschöpfungskette muss sich

auf die Trends und Entwicklungen der Zukunft einstellen. Die Produktpalette wird durch Ab-

nehmerbedürfnisse beeinflusst:

- Wird es neue Produkte, eine Veränderung an einem Produkt geben?

- Wie entwickelt sich der Preis, wenn beispielsweise die Bereitschaft der Kunden Geld

auszugeben gesunken ist?

- Welche Qualität wird vom Markt gefordert oder welche Serviceleistungen werden erwar-

tet?

Die Marktforschung hat somit Auswirkung auf die gesamte SC, angefangen bei der Roh-

stoffbeschaffung bis hin zum Verkauf an den Endkunden. Sie leistet einen großen Beitrag

dazu, wie sich die Kette auf die Zukunft einstellen und vorbereiten kann.

Im Folgenden werden die 4P`s des Marketing erläutert, die Instrumente zu den einzelnen

Aufgaben werden im Anhang erläutert.

4.2.2 Produktmix

Produkte und Leistungen sollen nach den Bedürfnissen des Kunden entwickelt und gestaltet

werden. [Dres03]

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

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Seite 27

Produktmix

- Produktgestaltung

- Programm / Sortiment

- Kundendienst

- Garantieleistung

Preismix

- Preis

- Rabatte

- Liefer- und Zahlungs-

bedingungen

- Kredite

Distributionsmix

- Vertriebssystem

- Verkaufsorgane

- Distributions-

logistiksysteme

Kommunikations-

mix

- Werbung

- persönlicher Verkauf

- Public Relations

- Verkaufsförderung

Bei der Gestaltung eines Produktes kann zwischen der physikalischen Gestaltung (der

Gestaltung des Produktkerns) und der sozial-psychologischen Dimension, dem Marketing-

Überbau unterschieden werden [Tho98; S.190].

Der Produktkern stellt das eigentlich Produkt, die physikalische Substanz, dar und zeichnet

sich durch seine funktionalen Eigenschaften aus. In ihm ist die technisch-ökonomische Di-

mension beinhaltet. Er bietet dem Käufer den Grundnutzen, den er aus dem Gebrauch des

Produktes ziehen kann und umfasst je nach Zweckbestimmung [Tho98; S.191]:

- Gebrauchs-, und Funktionstüchtigkeit

- Funktionssicherheit

- Betriebssicherheit

- Störanfälligkeit

- Haltbarkeit

- Wertbeständigkeit

Aufgabe des Marketing ist jedoch nur die, grobe Gestaltung des Produktkerns. Es kann bei-

spielsweise Aussagen über Größe, Optik und Material des Produktes (Kunststoff, Holz oder

Metall) machen. Zu den oben aufgeführten Eigenschaften kann es vorgeben, wie sicher und

haltbar ein Produkt sein sollte und wie wichtig die Wertbeständigkeit und die Störanfälligkeit

ist. Es erstellt somit ein ,,Lastenheft", aus dem die SC-Elemente Entwicklung, Konstruktion

und Fertigung ein Produkt erstellen, das diesen Vorgaben entspricht. Dabei entscheiden die

SC Elemente über die endgültigen Werkstoffe, die möglichen Größen und das Design. Zwi-

schen der Marketingabteilung und der SC sind bei diesem ,,Produktfindungsprozess" Aus-

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 28

tauschprozesse notwendig, bei denen Kompromisse eingegangen werden müssen. Dies

könnte der Fall sein, wenn das Marketing verschiedene Eigenschaften verlangt, die ferti-

gungstechnisch nicht gleichzeitig umsetzbar sind. Somit sind hier eine enge Zusammenar-

beit und ein regelmäßiger und häufiger Datenaustausch notwendig, um das ,,perfekte" Pro-

dukt zu finden.

Der Marketing-Überbau setzt sich aus folgenden Elementen zusammen:

- Design: Hierunter fallen Mode und Prestige wie auch vielfach technisch-funktional o-

rientierte Elemente (z.B. Handlichkeit, Betriebssicherheit)

- Verpackung, der folgende Funktionen zuzuschreiben sind:

Information

Identifikation

Schutz

Lagerung

Transport

Verwendung (Unterstützung des Gebrauchs)

Fertigung (Unterstützung des Fertigungsprozesses)

- Markierung: Kennzeichnung eines Produktes mit einem speziellen Produktnamen,

dem Firmennamen oder einem sonstigen Symbol als Erkennungszeichen

[Tho98; S.190f]

- Kundendienst

- Garantieleistungen

Ebenso wie beim Produktkern ist beim Marketing-Überbau ein Austauschprozess zwischen

Marketing und SC notwendig, wenn auch in kleinerem Maße. Dabei geht es beispielweise

um die Fragen, ob das verlangte Design umgesetzt werden kann, in welchem Maße Garan-

tieleistungen erbracht werden können und ob die Verpackung, so wie vom Marketing vorge-

geben, die Distributionsanforderungen erfüllt.

Die Gestaltung der Verpackung eines Produktes erfordert folglich ebenfalls einen Aus-

tauschprozess. Das Marketing bringt in die Gestaltung die Wünsche der Kunden ein. So wol-

len die Kunden in der Kaufphase beispielsweise ein geringes Gewicht und einen guten Pro-

Aufgaben des Marketing und ihre Einbindungen in die Supply Chain

Studienarbeit von Rebecca Sudhoff

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Seite 29

duktschutz beim Transport. In der Ge- und Verbrauchsphase fordern die Konsumenten bei-

spielsweise eine hohe Benutzerfreundlichkeit (leichtes Öffnen, Verschließen, Portionieren,

Standsicherheit, Verderblichkeitsschutz) sowie ausreichende und verständliche Produktin-

formationen unter anderem über Mindesthaltbarkeit, wichtige Inhaltsstoffe und Produkt-

gebrauch. Demgegenüber ist in der Entsorgungsphase unter anderem ein geringes Abfallvo-

lumen oder Wiederverwertbarkeit der Verpackung wichtig. Diese Informationen müssen in

der Konstruktion und Fertigung des Produktes berücksichtigt werden und beziehen somit die

Rohstoffbeschaffung sowie den kundennahen Teil, den Verkauf und die Distribution sowie

die Entsorgung, mit ein (Bild 4.4).

Hersteller

Marketing

(Erlöse

Produktion

(Kosten

Logistik

(Kosten)

Verpackung

Kauf-

phase

Entsorgungs

-phase

Ge- und

Verbrauchs-

phase

Konkurrenz

Konsumenten

Umwelt

Händler

Bild 4.4: Einflussfaktoren der Verpackungsgestaltung [Mef98; S.442]

Bereits in der Produktentwicklung werden Entscheidungen über den weitern Verlauf der SC

getroffen:

- Soll das Produkt selbst entwickelt werden, oder wird Know-How ,,eingekauft"?

- Wird es ein Marken- oder ein Massengut, was unter anderem über Werkstoffe, Quali-

tät der Verarbeitung und Verpackung und den Verkaufsweg entscheidet (ein Mas-

sengut kann nicht exklusiv über einen Fachhandel verkauft werden)?

- Wird jedes Teil selbst produziert oder wird ein Modullieferant beauftragt, so dass eine

Komponentenfertigung entsteht?

Zu den Aufgaben des Marketing gehört die Konzeption des Produktprogramms. Das be-

deutet, der Markt muss dahingehend beobachtet und analysiert werden, welche Produkte

gekauft werden könnten, ob eine Neuentwicklung eines Produktes möglich ist (Produktinno-

Details

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Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2004
ISBN (eBook): 9783832478957
ISBN (Paperback): 9783838678955
DOI: 10.3239/9783832478957
Dateigröße: 1.2 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Technische Universität Dortmund – Maschinenbau
Erscheinungsdatum: 2004 (April)
Note: 1,3
Schlagworte: werbung marketingstrategie produktmix marktforschung
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Rebecca Ries, geb. Sudhoff (Autor:in)