Wie binden Autohäuser ihre Kunden?

GLIEDERUNG

ERKLÄRUNG

I. EINLEITUNG
1. Aufgabenstellung
2. Kundenbindung als Teilbereich des Marketing
2.1. Kundenorientierung
2.2. Kundenzufriedenheit
2.3. Kundenbindung
3. Die Situation am deutschen Automobilmarkt

II. HAUPTTEIL
1. Empirische Erhebung mit Hilfe von Fragebögen
1.1. Anzahl der Fragebögen
1.2. Demografie
1.3. Automarken und Modelle
2. Fragebogenauswertung
2.1. Die Automarke
2.2. Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit bei der Automarke
2.3. Das Autohaus
2.4. Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit beim Autohaus
2.5. Der Autoverkäufer
2.6. Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit beim Autoverkäufer
2.7. Kundenbindung bei Autohäusern
2.7.1. Was hält einen Kunden an einem Autohaus?
2.7.2. Was bewegt einen Kunden zum Autohauswechsel?

III. SCHLUSSBETRACHTUNG

IV. ANHÄNGE
Anhang 1: Der Fragebogen
Anhang 2: Auswertung Opel Greiner Deggendorf und Landau
Anhang 3: Automarken und Modelle – SPSS Auswertung
Anhang 4: SPSS Daten + Auswertung (CD)

V. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

VI. LITERATURVERZEICHNIS

I. Einleitung

1. Aufgabenstellung

Diese Diplomarbeit trägt das Thema „Wie binden Autohäuser ihre Kunden? Ergebnisse einer empirischen Erhebung“. Es geht also größtenteils um Kundenbindung. Wie nun Autohäuser ihre Kunden binden wurde zum Zwecke dieser Diplomarbeit mit Hilfe eines Fragebogens untersucht. Im ersten Schritt wurde also – in Zusammenarbeit mit Autohäusern aus der näheren Umgebung – ein Fragebogen (s. Anhang 1; ab S. 48) erstellt. Der Fragebogen sollte sich auf 3 wesentliche Fragen konzentrieren:

1. Was ist für einen Autokäufer wichtiger? Seine persönliche Bindung an ein Autohaus oder das Image bzw. die Marke des Autohauses?
2. Was hält einen Kunden an einem Autohaus?
3. Was bewegt einen Kunden zum Autohauswechsel?

Die Anzahl der befragten Personen ergibt sich zum einen aus dem Kundenkreis der Autohäuser und zum anderen aus Studenten der FH Deggendorf und sonstigen – privat befragten – Personen. Es wurden ca. 700 Fragebögen verteilt, wobei 202 Stück zurückgekommen sind und sich so in der Auswertung darstellen. Die ausführliche Auswertung der Fragebögen findet sich im zweiten Teil der Diplomarbeit (ab S. 12) neben den dazugehörigen theoretischen Grundlagen.

Auf Wunsch des Autohauses Greiner habe ich die einzelnen Fragen der Fragebögen von Opel Greiner Deggendorf und Opel Greiner Landau extra ausgewertet. Diese Auswertung findet sich im Anhang 2 (ab S. 51).

Einleitend möchte ich nun aber noch einige Worte über das Thema Kundenbindung im Allgemeinen und über die aktuelle Situation am deutschen Automobilmarkt verlieren. Letzteres soll natürlich auch den Zweck dieser Diplomarbeit begründen – es wird ersichtlich werden, wie wichtig das Thema Kundenbindung aufgrund der aktuellen Marktsituation ist.

2. Kundenbindung als Teilbereich des Marketing

„Marketing ist das Management der Zufriedenheit und Loyalität existierender bzw. zukünftiger Kunden auf der Basis der Erzeugung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen.“ Die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden ist Vorraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung. Somit ist das Thema Kundenbindung ein bedeutender Teil des Marketing.

2.1. Kundenorientierung

Die Kundenorientierung bildet den zentralen Bezugspunkt des Marketingdenkens. „Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Thema Kundenorientierung sind die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden. Diese zu erkennen und besser zu lösen bzw. zu befriedigen als der Mitbewerber, ist eine Vorraussetzung für die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.“ Eine Aufgabe meines Fragebogens ist es, diese Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse von Autokäufern herauszufinden. Denn das ist die Grundlage für die erfolgreiche Bindung von Kunden – die Kunden aufgrund solcher Erkenntnisse zufrieden zu stellen.

2.2. Kundenzufriedenheit

„Die Kundenzufriedenheit gilt als Grundlage des langfristigen Markterfolgs und somit als fundamentales Ziel der Marketingpolitik.“ Die Erwartungen (an ein Auto) von Kunden spielen hierbei eine große Rolle: Empfinden Kunden die Abweichung zwischen Erwartung und erhaltener Leistung als positiv, sind sie überzeugt. Werden die Erwartungen in etwa von der erhaltenen Leistung erfüllt, sind sie zufriedengestellt. Enttäuschte Kunden beurteilen die Abweichung zwischen Erwartung und erhaltener Leistung eindeutig als negativ.

„Zufriedene Kunden bleiben einem Unternehmen treu, empfehlen es Freunden und Bekannten und kaufen auch weitere Produkte wie z.B. Zubehör oder Ersatzteile (Cross-Selling). Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwändig. Daher ist es für jedes Unternehmen (für jedes Autohaus) wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.“ Zentrale Aufgabe des Marketing ist es also, nach konkreten Quellen der Unzufriedenheit von Kunden zu suchen und geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenbindung gezielt zu steigern.

„Kundenzufriedenheit setzt sich im wesentlichen aus zwei Determinanten zusammen: Aus der Zufriedenheit mit dem Produkt und dessen Qualität und aus der Zufriedenheit mit der Gestaltung des After-Sales-Services.“ Im Bereich Autohandel gehört zum Beispiel die Werksatt eines Autohauses zum After-Sales-Service. Wie später noch deutlich werden wird, ist diese z.B. ein wichtiger Aspekt bei der Autohauswahl des Kunden (vgl. Abbildung 43 S. 40).

2.3. Kundenbindung

Die meisten Unternehmen legen ihren Schwerpunkt auf die Neukundengewinnung, allerdings kommt dem Thema Kundenbindung ein immer stärker steigendes Interesse zu: Stagnierende Märkte (vgl. Kapitel I.3.) und ein immer schärfer werdender Wettbewerb erschweren die Akquisition neuer Kunden. „Markterfolge hängen immer stärker von der intensiven Pflege des eigenen Kundenstammes ab.“

Kundenbindung – Kundentreue oder Kundenloyalität – äußert sich in einem Wiederkaufverhalten: Je länger die Kundenbeziehung dauert, um so mehr Gewinn kann das Autohaus aus dieser Beziehung erwirtschaften und um so dauerhafter und vielversprechender wird sein Gewinnpotential. Der Kunde fragt also nach seinem Erstkauf weitere Leistungen des Autohauses nach, vorausgesetzt, er war mit dem Produkt und dem Serviceverhalten zufrieden.

Ein kleines Beispiel aus der Automobilbranche zur Verdeutlichung der Bedeutung von Kundenbindung: „Ein 20-jähriger Mann, ein Kunde, der eines ihrer Autohäuser (...) betritt, bedeutet für Sie ein Umsatzpotential von etwa 337.500,- DM . Der junge Mann trägt nämlich ein Absatzpotential von etwa 11,25 Autos (pro Wagen so um die 30.000,- DM ), die er im Laufe seines Lebens kaufen wird, in ihren Laden.“

3. Die Situation am deutschen Automobilmarkt

„Im Jahr 2002 legte die deutsche Automobilindustrie den Rückwärtsgang ein. Die PKW-Produktion ging gegenüber dem Vorjahr um 3,4% zurück. Der Verband der deutschen Automobilindustrie (VDA) rechnet auch 2003 mit einem Produktionsrückgang von 1 bis 2%.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neuzulassungen und Besitzumschreibungen von Personenkraftwagen im Jahresverlauf

Wie die Statistik in Abbildung 1 zeigt, wurden dieses Jahr nur in den Monaten Mai, Juli und September mehr Personenkraftwagen zugelassen als im Vorjahr. Im September 2003 waren es genau 285.208 Neuzulassungen. Das ist eine Steigerung von 7,2 Prozent zum Vorjahresmonat. Der „gute“ September verringerte den Rückstand zum Vorjahr auf –0,3 Prozent.

Bei den Besitzumschreibungen (Gebrauchtwagenmarkt) sieht es ähnlich aus: Nur in den Monaten Juni, Juli und September 2003 fanden mehr Umschreibungen statt als noch im Jahr 2002. Im September diesen Jahres wechselten genau 645.474 Kraftfahrzeuge den Halter. Die Bilanz weist nach Abschluss des dritten Quartals noch ein Defizit von 1,3 Prozent zum Vorjahr auf.

Allerdings haben sich die im September geweckten Hoffnungen auf einen Aufschwung am deutschen Automobilmarkt nicht erfüllt. „Die Zahl der neu zugelassenen Personenkraftwagen sank im Oktober gegenüber dem Vorjahresmonat um 4,2 Prozent auf rund 270.000. Im September waren noch 7,2 Prozent mehr Autos zugelassen worden ... . Beim Gebrauchtwagenhandel sieht es nicht viel besser aus: Im Oktober wurden 596.000 Wagen umgeschrieben, das sind 0,5 Prozent weniger als im Oktober 2002.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Neuzulassungen von Personenkraftwagen nach Herstellern in Deutschland

Abbildung 2 zeigt eine Übersicht der Neuzulassungen von Personenkraftwagen nach Herstellern in Deutschland, wobei die Jahre 2002 und 2003 verglichen werden. BMW, DaimlerChrysler, Fiat und Ford verzeichnen weniger Neuzulassungen als im Vorjahr. Audi, Citroen, Mazda, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda und Toyota und VW verzeichnen dagegen mehr Neuzulassungen als im Vorjahr. Die Gruppe der „Top 5“ Hersteller – BMW, DaimlerChrysler, Ford, Opel und VW – stellen meist mehr als die Hälfte der Neuzulassungen, aber nur Opel und VW können mehr Neuzulassungen als im Vorjahresmonat verzeichnen.

Auch wenn sich der Markt im Monat September 2003 ein wenig erholte, so ist ganzjährlich gesehen doch immer noch ein Rückgang zu verzeichnen.

„(...) Deutschland ist überzogen mit einem geradezu perfekten Netz von Händlerbetrieben der verschiedensten Automobilhersteller. Kaum ein Land der Welt verfügt über eine solche flächendeckende Versorgung mit Autohäusern wie wir.“ Das ist natürlich gut für den Verbraucher – er hat nur die Qual der Wahl. Aber für den einzelnen Autohändler ist das natürlich ein harter Konkurrenzkampf!

In Deutschland gibt es ungefähr 26000 Markenhändler – viel zu viele für die 3,8 Millionen hierzulande verkauften Fahrzeuge. „146 Neuwagen pro Händler – das sind weniger als halb so viel wie in den USA, wo jeder Händler durchschnittlich 333 Neuwagen pro Jahr verkauft.“ Deshalb sind laut Financial Times viele Autohändler in Deutschland unrentabel und werden den Wettbewerb nicht überleben – wonach jedes zweite Autohaus früher oder später aufgeben wird. Im Jahr 2008 werden in Deutschland nur noch 11000 Autohäuser existieren (Dudenhöffer-Studie). Professor Dudenhöffer von der FH Gelsenkirchen folgert dies, unabhängig davon, ob die GVO (Gruppenfreistellungsverordnung) fällt oder nicht.

Die GVO – am 01.Oktober 2003 wurde sie reformiert. „Sie regelt die Bedingungen des Autovertriebs als eine Ausnahme (Freistellung) vom Kartellverbot. Mit der Reform will ... [man] den europaweiten Autohandel liberalisieren und den Kunden geringere Preise bescheren. Dafür wird der bisherige Rechtsrahmen für Verträge zwischen Herstellern und ihren Händlern verändert. So sollen Händler künftig etwa Fabrikate verschiedener Hersteller anbieten dürfen.“ Die Autokonzerne haben also rechtzeitig zum 01.Oktober ihren Vertragshändlern neue Verträge vorgelegt: Details wie Lieferbedingungen, Mindestabstände zwischen ausgestellten Wagen verschiedener Fabrikate in den Verkaufsräumen und der Zwang, dass jeder Mitarbeiter die Kunden nur zu einer Marke beraten darf werden darin zum Beispiel geregelt. Positiv für den einzelnen Autohändler ist beispielsweise, dass mit der neuen GVO das bisherige Monopol der Originalersatzteile fällt. Fraglich, ob diese neue GVO nun den Autohändlern aus ihrer „Krise“ hilft ...

Es gibt – wie oben schon angemerkt – eigentlich zu viel Autohäuser im Vergleich zu den verkauften Autos jährlich. Der Wettbewerbdruck ist also enorm. Oder anders ausgedrückt: Mir als Kunde gefällt die Nase des Verkäufers nicht, also gehe ich einfach in das nächste Autohaus um die Ecke!

Autos werden auch immer austauschbarer, d.h. es fehlt den Autohändlern eine wirkliche USP (Unique Selling Proposition). Die Produktqualität wird zur Selbstverständlichkeit, was die Profilierung über das reine Produkt Auto sehr schwierig macht. Eine USP kann somit besonders über eine individuelle Kundenbetreuung geschaffen werden – der Kunde soll vom Autohaus seines Vertrauens kaufen. Das ist der entscheidende Erfolgsfaktor eines Autohauses.

Wie nun hoffentlich jedem nach diesem kurzen Exkurs in die Automobilwirtschaft erkenntlich wird, steht es um den Automarkt und den einzelnen Autohändler nicht gerade gut. „Die Anbieter der Automobilwirtschaft haben ... besonders unter den Folgen der Rezession zu leiden. Aus diesem Grund erlangen Strategien und Maßnahmen zur Kundenbindung gerade in dieser Branche eine immer größere Bedeutung.“

II. Hauptteil

1. Empirische Erhebung mit Hilfe von Fragebögen

Die Daten, die dieser Arbeit zugrunde liegen, wurden mit Hilfe einer Umfrage gesammelt. Diese Umfrage fand – wie auch die meisten Umfragen - anhand von Fragebögen statt. Den Testteilnehmern wurden Aussagen vorgelegt, auf die sie reagieren sollten. Ich verwendete hierbei meist die sogenannte Likert-Skala:

Der Testteilnehmer musste ganz einfach die Zahl ankreuzen, die ausdrückt, wie sehr er der Aussage zustimmt oder diese ablehnt.

Zu Beginn des Bogens stellte ich jedoch erst einmal Fragen über das jeweilige Auto der befragten Person. Zudem hatte ich noch eine Frage mit anzukreuzenden Antwortvorgaben und eine Frage mit freier Antwortmöglichkeit. Am Ende des Fragebogens finden sich allgemeine Fragen zur jeweiligen Person.

1.1. Anzahl der Fragebögen

Der Auswertung liegen Daten von 202 Fragebögen zu Grunde. Ausgegeben wurden etwa 700 Stück. Das ergibt eine Rücklaufquote von 28,86%.

Von den 202 Fragebögen stammen 48 Stück von Opel Greiner aus Deggendorf bzw. Landau, 7 Stück von Audi Ballach aus Deggendorf, 10 Stück von Renault Spindler aus Vilshofen. Leider konnten die genannten Autohäuser nicht mehr Fragebögen liefern.

137 Stück stammen von anderweitig, privat befragten Personen. Diese wurden zum Großteil von Studenten der FH Deggendorf ausgefüllt.

1.2. Demografie

Bevor ich mit der eigentlichen Auswertung der Fragebögen beginne, möchte ich zunächst einige Worte über die Demografie der befragten Personen verlieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Alter der befragten Personen

Wie in Abbildung 3 ersichtlich, liegt der Schwerpunkt dieser Befragung bei den 22- bis 27-Jährigen. „Je nach Alter haben die Konsumenten ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche.“ So kann zum Beispiel ein Preisnachlass beim Autokauf für einen jungen Studenten eine erheblich wichtigere Rolle spielen als beispielsweise für einen Familienvater, der womöglich mehr auf die Qualität des Fahrzeuges achtet.

Von den 202 befragten Personen sind 120 Personen männlich und 80 Personen weiblich, 2 Fragebögen sind ohne Angabe.

Zudem sind 11 Personen geschieden, 98 ledig, 83 verheiratet und 6 verwitwet, 4 Fragebögen sind ohne Angabe. Die meisten befragten Personen haben keine Kinder (111). Ein Kind dagegen haben 26 der befragten Personen, 2 Kinder haben 35 der Befragten, 3 Kinder können nur 18 der Befragten vorweisen und nur 7 der befragten Personen haben mehr als 3 Kinder. 5 Fragebögen sind ohne Angabe über die Anzahl der Kinder des oder der Befragten. Der Familienstand ist eine wichtige Variable dafür, wofür der Konsument sein Geld ausgibt. So wird ein Familienvater wohl eher zu einem geräumigeren Auto greifen als ein Student.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 4: Beruf der befragten Personen

Abbildung 4 zeigt eine Übersicht über die Berufe der befragten Personen. Studenten und Angestellte bilden – wie unschwer erkennbar ist – die Mehrheit. Dementsprechend stellt sich auch die Einkommensverteilung dar: der Großteil der befragten Personen verdient weniger als 1000€ oder zwischen 1000€ und 2000€ im Monat (s. Abbildung 5). Leider habe ich vergessen, im Fragebogen festzuhalten, ob die Befragten den Wert in netto bzw. brutto angeben sollen. Hier können sich also einige Fehler eingeschlichen haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 5: Einkommen der befragten Personen

1.3. Automarken und Modelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 6: Automarken

Abbildung 6 zeigt den jeweils prozentualen Anteil der verschiedenen Automarken an der Gesamtheit der gefahren Autos von den 202 befragten Personen:

Opel mit 29,6% und VW mit 17,3% stellen den Hauptanteil an gefahrenen Autos der Befragten dar, gefolgt von Audi (10,9%), BMW (9,9%) und Renault (7,9%). Die genaue Aufstellung nach Automarken und Autotypen findet sich im Anhang 3 (ab S. 75) – diese würde hier den Rahmen sprengen. Der Opel Astra ist wohl mit einem Anteil von 10,4% der Favorit unter meinen befragten Personen.

2. Fragebogenauswertung

In diesem Teil der Diplomarbeit werde ich nun die Ergebnisse der Fragebogenauswertung darstellen. Dabei werde ich die Struktur – d.h. die Reihenfolge der Fragen – des Fragebogens beibehalten. Der Fragebogen gliedert sich grob in drei Teile, die ich nacheinander bearbeiten werde:

- Aussagen zur Automarke
- Aussagen zum Autohaus
- Aussagen zum Verkäufer

Zuerst werde ich die jeweilige Frage des Bogens in kursiv aufgreifen und dann Tabellen aus dem SPSS (der Fragebogenauswertung) einfügen. In der linken Spalte der jeweiligen Tabellen finden sich die Ankreuzmöglichkeiten (-3 bis 3 bzw. Ja oder Nein). Die mittlere Spalte listet die Häufigkeit in Stückzahlen auf und die rechte Spalte zeigt die Prozentzahl an. Die Zeile „fehlend“ erscheint bei jeder Frage, die in einem oder mehr Fragebogen nicht beantwortet wurde.

Im Anhang 4 (S. 77) habe ich eine CD mit den kompletten Daten der Fragebögen und der kompletten Auswertung des SPSS beigelegt, um dem Leser dieser Arbeit Zugang zu den zugrundeliegenden Daten zu verschaffen.

In den Teilen II.2.1. bis II.2.6. kann ich aufgrund der vorgegebenen Aussagen des Fragebogens meist nicht auf eine Kundenbindung schließen. Zum Beispiel Frage Nummer 10: Mit der Werkstatt meines Autohauses bin ich sehr zufrieden. Nur weil die Mehrheit der Befragten dieser Aussage zustimmt, kann ich nicht „behaupten“, dass eine gute Werkstatt eine kundenbindende Wirkung hat. Die Aussagen bzw. Fragen 2 – 36 gehen mehr auf die Kundenzufriedenheit ein. Wie aber schon einleitend besprochen (Kapitel I.2.), setzt ja eine mögliche Kundenbindung die Zufriedenheit der Kunden voraus! Deshalb erachte ich auch diesen Teil für besonders wichtig. Für genaue Aussagen über Kundenbindungsmaßnahmen sind die Kapitel II.2.7. und II.2.8. ausschlaggebend.

2.1. Die Automarke

Wie zufrieden sind die Kunden mit ihrer Automarke? Dies gilt es in diesem Teil der Arbeit herauszuarbeiten. Dazu die Auswertungen der einzelnen Fragen:

Frage 2: Ich bin glücklich mit meiner Automarke und kann mich mit ihr identifizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Auswertung Frage 2

Abbildung 7 zeigt die Auswertung der Frage 2: 25,7% der befragten Personen entschieden sich für die neutrale Antwortmöglichkeit. Insgesamt 9% (-3 bis –1) sind mit ihrer Automarke weniger glücklich bzw. können sich nicht mit ihr identifizieren. Der Rest, nämlich 65,3% (1 bis 3) aller Befragten, reagierte positiv auf diese Aussage. Folglich ist die Mehrheit der Befragten mit ihrer Automarke glücklich und kann sich mit ihr identifizieren.

Frage 3: Schon vor dem Besuch eines Autohauses habe ich klare Vorstellungen über Autotyp und Automarke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Auswertung Frage 3

Abbildung 8 zeigt, dass bei Frage 3 21,8% der Befragten die Antwortmöglichkeit „neutral“ bevorzugten. 10,5% reagierten auf diese Aussage eher negativ. Jedoch haben 67,8% der Befragten schon klare Vorstellungen über Automarke und -typ bevor sie ein Autohaus besuchen. Das heißt also, dass sich die Mehrheit klare Vorstellungen darüber macht, welche Automarke und teilweise sogar welches Modell sie sich kaufen werden, bevor sie ein Autohaus besuchen.

Frage 4: Die Automarke ist mir sehr wichtig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Auswertung Frage 4

Die Auswertung dieser Frage zeigt Abbildung 9: 27,7% der befragten Personen enthielten sich einer Wertung. 20,3% lehnen sie eher ab. Aber immerhin 51,9% geben an, dass ihnen die Automarke wichtig bis sehr wichtig ist. Die Mehrheit empfindet die Automarke also als wichtig bzw. sehr wichtig.

Frage 5: Das nächste Mal kaufe ich mir wieder ein Auto der gleichen Marke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Auswertung Frage 5

Abbildung 10 zeigt die Auswertung der Frage 5: Demnach sind sich 34,2% noch nicht sicher, was für eine Automarke sie das nächste Mal kaufen werden. 13,9% wollen wohl beim nächsten Autokauf eine andere Automarke wählen und 51,5% werden wahrscheinlich wieder die gleiche Marke wählen. Das sind immerhin mehr als die Hälfte!

Frage 6: Das Preis- / Leistungsverhältnis meiner Automarke halte ich für angemessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Auswertung Frage 6

Abbildung 11 zeigt, dass 19,3% hier die neutrale Antwortmöglichkeit bevorzugten. 17,8% sind mit dem Preis- / Leistungsverhältnis ihrer Automarke weniger zufrieden und 61,9% aller Befragten sind mit ihr zufrieden bis sehr zufrieden. Wieder die Mehrheit, die auf die Aussage positiv reagiert.

Frage 7: Die Meinung von Verwandten und / oder Freunden über meine Automarke ist mir sehr wichtig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Auswertung Frage 7

26,7% der Fragebogenteilnehmer reagierten auf diese Aussage neutral. Insgesamt 56,4% ist die Meinung Anderer über ihre Automarke egal – 39,1% entschieden sich sogar für Antwortmöglichkeit –3! Nur 16,8% aller Befragten ist die Meinung von Verwandten und / oder Freunden wichtig. Hier findet sich also das erste Mal eine überwiegend negative Einstellung zur vorgegebenen Aussage.

2.2. Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit bei der Automarke

Die Fragen 2 – 6 zeigen deutlich, dass die Automarke eine wichtige Rolle beim Autokauf spielt. Es kann also angenommen werden, dass Autohäuser ihre Kunden durch ihre eigene Herstellergebundenheit binden können. Grundvoraussetzung für einen möglichen Wiederkauf ist natürlich, wie schon besprochen, die Zufriedenheit mit dem Produkt (dem Auto) selbst (vgl. Kapitel I.2.2.). Ein Konsument, der Ärger mit einem Automodell hatte, nimmt leicht an, dass er den gleichen Ärger wieder haben wird, führt dies vielleicht sogar auf die Marke zurück und entscheidet sich beim nächsten Kauf eher für eine andere Marke .

Ein Händler kann somit „markentreue“ Kunden leichter binden, als Kunden, die schon mehrere verschiedene Automarken fuhren. Einziges Problem ist, dass es natürlich nicht sicher ist, ob sich die Kunden die gleiche Marke wieder im gleichen Autohaus kaufen. Dazu gibt vorgegriffen die Frage 19 Auskunft: Nur 10,4% der befragten Personen würden sich zwar die gleiche Marke wieder kaufen, aber in einem anderen Autohaus!

Letztendlich ist die Meinung Anderer bei der Wahl der Automarke den 202 befragten Personen weniger wichtig.

2.3. Das Autohaus

Wie zufrieden sind die Kunden mit ihrem Autohaus? Oder: Was ist den Kunden an einem Autohaus wichtig? Die nächsten Punkte des Fragebogens sollen dies herausfinden:

Frage 8: Ich lege großen Wert darauf, dass mein Autohaus nicht zu weit weg von meinem zu Hause ist.

Häufigkeit Prozent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Auswertung Frage 8

Abbildung 13 zeigt die Auswertung der Frage 8. Lediglich 10% der befragten Personen ist es nicht so wichtig, dass ihr Autohaus in der Nähe ihres Wohnortes liegt. 19,8% aller befragten Personen enthielten sich einer Wertung. Allerdings sind 70,3% der Meinung, dass es wichtig ist, dass ihr Autohaus nicht zu weit weg von ihrem zu Hause ist. Eine deutliche Mehrheit.

Frage 9: Das Autohaus macht einen guten Eindruck auf mich (Gebäude, Ausstellungsräume, Auswahl an Autos,...).

Häufigkeit Prozent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Auswertung Frage 9

Nur 8% der befragten Personen haben einen weniger guten Eindruck von ihrem Autohaus. 25,2% entschieden, dass ihr Autohaus weder einen besonders guten noch einen besonders schlechten Eindruck auf sie macht. Aber 66,8% aller Befragten haben einen guten Eindruck von ihrem Autohaus.

Frage 10: Mit der Werkstatt meines Autohauses bin ich sehr zufrieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Auswertung Frage 10

Abbildung 15 zeigt, dass 9,5% der Befragten mit der Werkstatt ihres Autohauses weniger zufrieden sind. 14,4% entschieden sich für die neutrale Antwortmöglichkeit. Allerdings ist die Mehrheit, nämlich 75,8%, mit der Werkstatt ihres Hauses schon zufrieden.

Frage 11: Die Zusatzleistungen (z.B. Zulassung, Versicherung, Leihwagen) meines Autohauses sind sehr gut.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Auswertung Frage 11

Die Auswertung dieser Frage zeigt Abbildung 16: 10,5% der befragten Personen sind mit den Zusatzleistungen ihres Autohauses weniger zufrieden. 25,2% der Befragten enthielten sich ihrer Stimme. 63,3% geben aber an, mit den Zusatzleistungen ihres Autohauses schon zufrieden zu sein. Eine deutliche Mehrheit.

Frage 12: Das Preis- / Leistungsverhältnis in meinem Autohaus halte ich für angemessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Auswertung Frage 12

Abbildung 17 zeigt die Auswertung der Frage 12. Demnach halten 24,2% der Befragten das Preis- / Leistungsverhältnis ihres Autohauses für mehr oder weniger unangemessen. 21,3% entschieden sich für die Antwortmöglichkeit „neutral“. Immerhin mehr als die Hälfte der Befragten (54,5%) halten aber das Preis- / Leistungsverhältnis ihres Hauses für angemessen.

Frage 13: Mein Autohaus genießt einen guten Ruf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: Auswertung Frage 13

In Abbildung 18 wird deutlich, dass nur 6% der Meinung sind, dass ihr Autohaus einen mehr oder weniger schlechten Ruf genießt. 31,2% der Befragten entschieden sich für die neutrale Antwortmöglichkeit. Insgesamt 61,4% denken, dass ihr Autohaus einen guten bis sehr guten Ruf hat.

Frage 14: Auch Verwandte und / oder Freunde von mir sind Kunden in meinem Autohaus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: Auswertung Frage 14

Insgesamt 28,2% der befragten Personen lehnen diese Aussage mehr oder weniger ab. 23,8% können sich zu dieser Aussage kein Bild machen. Jedoch fast die Hälfte (46,6%) geben an, dass auch Verwandte und / oder Freunde Kunden in ihrem Autohaus sind.

Frage 15: Die Meinung Anderer über mein Autohaus ist mir sehr wichtig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Auswertung Frage 15

Abbildung 20 macht sehr deutlich, dass es fast der Hälfte (49,5%) der befragten Personen egal ist, was Andere über ihr Autohaus denken. 28,7% entschieden sich für die neutrale Antwortmöglichkeit. Nur 21,7% legen einen mehr oder weniger großen Wert darauf, was Andere über ihr Autohaus denken.

Frage 16: Mit meinem Autohaus bin ich voll und ganz zufrieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21: Auswertung Frage 16

Abbildung 21 zeigt die Auswertung der Frage 16. Nur 11% geben an, dass sie mit ihrem Autohaus eher weniger zufrieden sind. 18,3% entschieden sich für die neutrale Antwortmöglichkeit. Insgesamt 70,2% sind aber mit ihrem Autohaus zufrieden bzw. sehr zufrieden.

Frage 17: In diesem Autohaus würde ich wieder ein Auto kaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22: Auswertung Frage 17

Die Auswertung der Frage 17 ergab Folgendes: 12,9% aller Befragten geben an, dass sie in ihrem Autohaus eher kein Auto mehr kaufen würden. 18,8% entschieden sich für die neutrale Antwortmöglichkeit. Allerdings sind sich 67,9% mehr oder weniger sicher, dass sie in ihrem Autohaus noch einmal ein Auto kaufen würden.

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