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Es ist doch nur Wasser

Kritische Betrachtung des Mineralwassermarktes und Herausforderungen an die Markenkommunikation

Diplomarbeit 2003 89 Seiten

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Inhalt der Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

2 Der Mineralwassermarkt in Deutschland
2.1 Die Mineralwasserbranche
2.2 Die Verbraucher
2.2.1 Verwendungsintensität
2.2.2 Verwenderstruktur
2.2.3 Markenverwendung
2.3 Die Unterschiede im Wasser
2.4 Die Anbieter
2.4.1 Die Marktführer im Gesamt-Wasser-Markt
2.4.2 Die Marktführer im Markt der stillen Mineralwässer
2.5 Innovationen – Nah am Wasser
2.5.1 Mineralwasser mit Zusätzen
2.5.2 Sauerstoffangereichertes Mineralwasser
2.6 Es ist doch nur Wasser?

3 Wasser als Erlebnis – Herausforderungen an die Markenkommunikation
3.1 Das Wesen der Marke
3.2 Was Marken leisten können
3.3 Erlebniswelten von Marken
3.4 Markenkommunikation
3.5 Zielgruppen
3.6 Kommunikationsbedingungen
3.6.1 Die Informationsaufnahme bei den Konsumenten
3.6.2 Informationsaufnahme und Aktivierung
3.6.3 Informationsaufnahme und Involvement
3.7 Ziele der Kommunikation

4 Die Positionierung von Marken
4.1 Begriff der Positionierung
4.2 Positionierungsziele
4.2.1 Emotion und Information als Ziel
4.2.2 Information als Ziel
4.2.3 Emotion als Ziel
4.2.4 Aktualität als Ziel
4.3 Realisation der Positionierung

5 Die Markenkommunikation der Marktführer
5.1 Nestlé
5.1.1 Nestlé Aquarel – „Natürlich für alle“
5.1.2 Vittel – „Weckt Vitalität“
5.2 Danone
5.2.1 Volvic – „Die stille Kraft des Vulkans“
5.2.2 Evian – „Live Young“
5.3 Die Positionierungen der Marktführer

6 Schlussbetrachtung und Ausblick
6.1 Faktoren für den Erfolg der Marktführer
6.2 Die Situation auf dem Mineralwassermarkt

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pro-Kopf-Verbrauch von AfG

Abbildung 2: Komponenten der Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive

Abbildung 4: Klassisches Positionierungsmodell

Abbildung 5: Nestlé-Logo

Abbildung 5: Mineralwasser-Marken von Nestlé

Abbildung 7: Danone-Logo

Abbildung 8: Mineralwasser-Marken von Danone

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Absatz der Mineralwasserbranche

Tabelle 2: Verwenderstruktur von AfG

Tabelle 3: Markenverwendung von Mineralwasser/Tafelwasser

Tabelle 4: Marktanteile Gesamt-Wasser-Markt

Tabelle 5: Marktanteile der stillen Mineralwässer

Tabelle 6: Mediasplit für Mineralwasser-Werbung

Tabelle 7: Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen

Tabelle 8: Werbestrategien bei informativer und emotionaler Positionierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Inhalt der Problemstellung

In den letzten Jahren hat die Anzahl der Produkte und Marken, die sich täglich um die Konsumenten bemühen, über alle Branchen hinweg ein Ausmaß angenommen, das den Markt für die Verbraucher nahezu unüberschaubar macht. Vor allem im Bereich der Produkte des täglichen Bedarfs, der sog. Fast Moving Consumer Goods (FMCG), sind die Produkte im Hinblick auf ihre funktionalen Eigenschaften für die Konsumenten weitgehend austauschbar geworden, so dass eine Differenzierung gegenüber dem Angebot der Wettbewerber über diese Eigenschaften kaum mehr möglich erscheint. Der Markt für Mineralwasser mit seiner Anbieter- und Angebotsvielfalt, die von unterschiedlichen Marken repräsentiert wird, demonstriert stellvertretend für andere Bereiche die Angebotsfülle, mit der sich die Konsumenten konfrontiert sehen. Auch hier strömen laufend neue Produkte und Produktvarianten auf den Markt, die sich nur dann erfolgreich etablieren können, wenn es ihnen gelingt, Präferenzen bei den Verbrauchern aufzubauen bzw. zu verändern und dadurch Konkurrenzprodukte zu verdrängen.

Aus dieser Produkt- und Markeninflation ergeben sich für die Unternehmen eine Vielzahl von Herausforderungen. Die an sich positive Angebotsvielfalt bringt immer häufiger eine Überlastung in der Wahrnehmung und der Auswahl der Produkte mit sich, die den Konsumenten die Wahl sprichwörtlich zur Qual werden lassen kann. Sie suchen nach Symbolen, die ihnen Sicherheit und Orientierung geben. Im Hinblick darauf ist die Marke herausgefordert, diesen Anspruch zu erfüllen. Dazu muss einer Marke ein klares Profil gegeben werden, damit sie den an sich austauschbaren Produkten Eigenständigkeit verleiht. Durch eine erfolgreiche Positionierung muss erreicht werden, dass die Marke einen Platz im Verbraucherbewusstsein erlangt[1].

In den letzten Jahren hat sich der Produktwettbewerb zunehmend zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt. Denn auch bei den Kommunikationsmaßnahmen ist eine Inflation zu verzeichnen, so dass die Verbraucher längst nicht mehr in der Lage sind, alle Informationen und Werbebotschaften aufzunehmen. Hinzu kommt, dass ebenso wie die Kommunikationsflut zunimmt, das Informationsinteresse der Konsumenten abnimmt. Da sich die Verbraucher der Qualitätsgleichheit unterschiedlicher Marken sicher sein können, sinkt das wahrgenommene Risiko bei der Markenwahl und führt zu wenig involvierten Konsumenten[2].

Sowohl die Markenvielfalt als auch die Kommunikationsflut stellen eine Herausforderung für die Markenkommunikation der Unternehmen dar. Auf gesättigten Märkten kann eine Markendifferenzierung in erster Linie nur noch durch Kommunikation erfolgen. Die Markenkommunikation wird dadurch zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für die Unternehmen.

1.2 Ziele der Arbeit

Die Konsumenten zur wiederholten Verwendung einer bestimmten Marke zu bewegen und somit Markentreue zu erreichen, erscheint bei einem Produkt wie Mineralwasser, das einen besonders homogenen Charakter aufweist, aufgrund der Angebotsvielfalt zunehmend schwieriger. Die Anbieter stehen dadurch vor der Herausforderung, ihre Produkte bzw. ihre Marke erfolgreich von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Über den homogenen Charakter eines Produktes wie Mineralwasser lässt sich durchaus nicht auf ebenso gleichartige Bedürfnisse und Präferenzen der Konsumenten schließen. Ein erfolgversprechendes Mittel zur Differenzierung ist daher die Erschließung neuer Zielgruppen. Für diese Zielgruppen müssen neue Konsumanlässe geschaffen und Erlebnisse vermittelt werden, die über die Verwendung von Wasser als reinen Durstlöscher hinausgehen. Auf dem Markt für Mineralwasser haben unterschiedliche Anbieter diese Anforderungen erkannt und auf die Bedürfnisse der Konsumenten nach Wellness und Gesundheit reagiert. Es wurden im Bereich der stillen Mineralwässer neue sog. Near Water-Produkte mit funktionalem Zusatznutzen eingeführt.

Die Marken- und Kommunikationspolitik für diese Produkte stellt einen wichtigen Ansatzpunkt für die Unternehmen dar, sich auf dem Mineralwasser-Markt erfolgversprechend von den Wettbewerbern abzuheben. Dies führt zu der Fragestellung, in welcher Weise die Produkte in idealer Weise kommuniziert und positioniert werden sollten, sprich, welche Markenkommunikation in diesem Marktumfeld die erfolgversprechendste sein könnte. Der Erfolg der Marktführer im Bereich der stillen Mineralwässer, in dem auch ihre Near Water-Produkte angesiedelt sind, spricht für eine erfolgreiche Marken- und Kommunikationspolitik. Die Untersuchung ihrer Markenkommunikation und vor allem ihrer Positionierung bietet daher einen Ansatz, auf Erfolgsfaktoren zu schließen.

Die folgende Arbeit widmet sich der Untersuchung, wie es durch Markenpolitik und Markenkommunikation gelingen kann, bei den Konsumenten eine Präferenz für eine bestimmte Marke aufzubauen. Schwerpunktmäßig wird dabei die Positionierung von Marken bzw. Produkten betrachtet, die den Kern der Markenkommunikation bildet.

Auf der Basis von Fachliteratur sollen wesentliche Begriffe und Elemente der Markenpolitik und Markenkommunikation herausgearbeitet werden, die relevant für den Erfolg einer Marke sind. Daran anknüpfend wird die Markenkommunikation der Marktführer und ihrer Marken, einschließlich der Near Water-Produkte, untersucht. Wie stellen sich die Marken dar, welche Zielgruppen werden angesprochen, und welche Botschaften sollen die Konsumenten zum Kauf dieser Marke bewegen?

Ziel der Arbeit ist die Darstellung der Positionierungen der marktführenden Marken bzw. Produkte, über die auf Erfolgsfaktoren für die Markenkommunikation auf dem Mineralwassermarkt geschlossen werden kann. Dafür sollen sowohl die Erkenntnisse aus der Fachliteratur, als auch die Kommunikationsinhalte der marktführenden Marken herangezogen werden.

1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

Im Kapitel 2 wird zunächst der Mineralwassermarkt in Deutschland betrachtet, um den Untersuchungsgegenstand darzustellen, auf den sich die Arbeit bezieht. Es erfolgt ein Überblick über die Branche sowie über die Produkte, Verbraucher und Wettbewerber. Das Kapitel 2 schließt ab mit einer Darstellung von Produktinnovationen bei den stillen Mineralwässern. Die Fragestellung „Es ist doch nur Wasser?“ leitet über zu Kapitel 3.

Mineralwässer wirken noch stärker austauschbar auf die Verbraucher, als andere Lebensmittelkategorien. Diese Homogenität zu durchbrechen stellt eine Herausforderung an die Marke dar. Was das Wesen einer Marke ausmacht, welche Funktionen sie für die Anbieter und die Verbraucher erfüllt und welche Herausforderungen heute an eine Marke gestellt werden, wird in Kapitel 3 dargestellt Nur eine erfolgreiche Kommunikationspolitik lässt starke Marken entstehen. Der Begriff der Markenkommunikation, die Zielgruppen und die Kommunikationsbedingungen werden in diesem Zusammenhang erläutert. Das Kapitel 3 schließt ab mit den Zielen der Markenkommunikation.

Die Positionierung eines Produktes stellt die Kernentscheidung des Marketing dar und bildet die Grundlage für die Markenkommunikation. Daher stellt sie einen Schwerpunkt dieser Arbeit dar. Was unter einer Positionierung zu verstehen ist, und wie eine Marke bzw. ein zu ihr gehöriges Produkt sich dadurch aus der Angebotsvielfalt hervorheben kann, soll in Kapitel 4 erläutert werden. Dabei werden die verschiedenen Positionierungsziele dargestellt. Die Copy-Strategy beinhaltet die Realisation der Positionierung durch die werbliche Umsetzung und wird abschließend erläutert.

Die Markenkommunikation der Marktführer wird in Kapitel 5 untersucht. Die Unternehmen, Marken und Produkte werden vorgestellt, und die Kommunikation wird anhand von Kommunikationsinhalten und Zielgruppen untersucht. Das Kapitel schließt ab mit der Zusammenführung der vorgestellten Kommunikationsinhalte, indem die Positionierungen der Marken im Verhältnis zueinander dargestellt werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung der Erfolgsfaktoren der Marktführer, verbunden mit einer Zusammenfassung der aktuellen Situation auf dem deutschen Mineralwassermarkt und dem Versuch eines Ausblicks.

2 Der Mineralwassermarkt in Deutschland

2.1 Die Mineralwasserbranche

Die Mineralwasserbranche gliedert sich ein in die Branche „Alkoholfreie Getränke“ (AfG). Diese Branche stellt einen wichtigen Zweig der deutschen Ernährungsindustrie dar. Die AfG lassen sich einteilen in die Marktsegmente Mineralwasser, Limonaden, Fruchtsäfte und Schorlen sowie Sport- und Energy-Drinks.

Aktuell produzieren in Deutschland ca. 340 AfG-Betriebe mit insgesamt ca. 31.000 Mitarbeitern Erfrischungsgetränke, Mineralwässer, Fruchtsäfte- und –nektare. Im Jahr 2002 haben die Hersteller zusammen etwa 22,4 Mrd. Liter alkoholfreie Getränke auf den deutschen Markt gebracht[3].

Das Wachstum der Branche AfG lässt sich vor allem an dem steigenden Pro-Kopf-Verbrauch ablesen: Im Gesamtjahr 2002 stieg der Pro-Kopf-Verbrauch von AfG um 3,7 % auf 266,2 Liter pro Bundesbürger. Das stärkste Segment bilden dabei die Mineralwässer mit einem Plus von 4,4 % auf 115,1 Liter Pro-Kopf-Verbrauch[4]. Damit hält Mineralwasser die Spitzenposition unter den AfG.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pro-Kopf-Verbrauch von AfG 2002 [5]

Der größte Absatzanteil von AfG im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sowie in den Getränkeabholmärkten entfiel im Jahr 2002 mit 43,2 % ebenfalls auf Mineralwasser. In diesem Segment hat der Absatz insbesondere bei den Varianten mit wenig Kohlensäure mit einem Plus von 12,2 % und bei den stillen Wässer mit einer Zunahme von 6,2 % gegenüber dem Vorjahr zugelegt. Dieser Trend war bereits in den Jahren zuvor zu verzeichnen. Insgesamt erreichte Wasser im Vorjahresvergleich einen Zuwachs von 6,6 % und übertraf damit sogar den Gesamtzuwachs aller AfG von 5,5 %[6].

Die Abfüllmenge der Mineralwasserbranche stieg im Jahr 2002 gegenüber dem Vorjahr um 5,2 % auf 11,22 Mrd. Liter und generierte einen Umsatz von 2,78 Mrd. Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Absatz der Mineralwasserbranche [7]

Beim Absatz der deutschen Mineralbrunnenbetriebe dominiert nach wie vor die Variante mit Kohlensäure mit einem Anteil von 60 %. Auf Mineralwasser mit wenig Kohlensäure entfallen weitere 36 % des Geschäftes. Die stillen Wässer bilanzierten eine Zuwachsrate von 78,4 %, sind allerdings erst mit einem Anteil von 3 % am Gesamtgeschäft der deutschen Mineralbrunnenbetriebe beteiligt. Nimmt man jedoch die Importe von ausländischem Mineralwasser hinzu, die 1,09 Mrd. Liter im Jahr 2002 betrugen, hat sich der Gesamtabsatz der stillen Wässer seit 1999 verdoppelt, und der Marktanteil am gesamten Wassermarkt stieg auf 14,5 %[8].

Auch wenn der Anteil der deutschen stillen Wässer am Gesamtgeschäft noch gering ist, so zeigt die hohe Zuwachsrate, dass sich deutsches Mineralwasser ohne Kohlensäure durchaus gegen die Konkurrenz der ausländischen Wässer behaupten kann und ein hohes Potential für die deutschen Brunnenbetreiber vorhanden ist. Die meisten Unternehmen bieten daher mittlerweile stille Varianten ihrer Mineralwasser-Marken an und reagieren damit auf die wachsende Nachfrage der Konsumenten.

2.2 Die Verbraucher

2.2.1 Verwendungsintensität

Nach Angaben der Allensbacher Werbeträger-Analyse 2002 konsumierten oder kauften 84,6 % aller Bundesbürger ab 14 Jahren zum Zeitpunkt der Befragung innerhalb der letzten 14 Tage Mineralwasser, erst gut die Hälfte und weniger entschieden sich auch für andere Getränkearten[9]. Über 73 % aller Bundesbürger ab 14 Jahren trinken täglich mindestens einmal Mineral- oder Tafelwasser, erst mit deutlichem Abstand folgen andere alkoholfreie Getränke. Nur 6 % der Bürger greifen nie zum Mineralwasser[10].

Diese Zahlen machen ebenfalls deutlich, dass Mineralwasser an der Spitze der am häufigsten gekauften bzw. konsumierten Getränke in Deutschland liegt. Für knapp drei Viertel aller Konsumenten von AfG ist Mineralwasser ein Bestandteil der täglichen Ernährung und somit des täglichen Lebens. Für die Anbieter von Mineralwasser bedeutet dies eine hohe Anzahl potentieller Abnehmer, von denen ein möglichst großer Anteil als Markenverwender gewonnen werden muss, der eine bestimmte Marke zum täglichen Begleiter macht.

2.2.2 Verwenderstruktur

Aus der Käufer- und Verwenderstruktur wird ersichtlich, dass Mineralwasser verstärkt von Frauen getrunken wird, während Männer häufiger als sie andere AfG konsumieren. Innerhalb der Altersgruppen zeigt sich, dass Jugendliche von 14 bis 19 Jahren deutlich weniger häufig Mineralwasser kaufen oder trinken, als ältere Bundesbürger. Das mag an AfG wie Cola und anderen Limonaden liegen, die in diesem Alter noch bevorzugt werden. Insgesamt bietet sich jedoch ein recht einheitliches Bild, das keine besonderen Ausprägungen, weder in den Altersgruppen noch in den Berufs- und Einkommensgruppen, aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Verwenderstruktur von AfG [11]

Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wird Wasser ohne CO2 überproportional viel von jungen Konsumenten gekauft. Generell sind es junge Singles und Familien mit Kindern. Für das Jahr 2001 ergab sich bspw. folgende Verteilung: junge Singles:

14,6 %, junge Paare ohne Kinder: 6,6 %, jüngere Familien mit Kleinkindern: 9,1 %, jüngere Familien mit Schulkindern: 13 % und Familien mit Kindern im jugendlichen Alter: 6,1 %[12].

2.2.3 Markenverwendung

Frauen zeigen einen hohes Markenbewusstsein beim Kauf von Mineralwasser: 34 % der Frauen greifen aus Überzeugung immer zur gleichen Mineralwasser-Marke. Weitere 27 % verfügen über eine bestimme Auswahl von Marken, zwischen denen sie auswählen. Ein Fünftel der weiblichen Zielgruppe sucht aus einer bestimmten Markenauswahl diejenige aus, die gerade besonders preisgünstig ist, und lediglich 14 % achten nicht auf die Marke, sondern wählen immer das preisgünstigste Angebot[13].

Beim bundesweiten Konsum von Mineral- und Tafelwasser dominiert die Marke Gerolsteiner mit einem Verwenderanteil von 20 %, gefolgt von Apollinaris mit 15,2 % und Selters mit 11 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Markenverwendung von Mineralwasser/Tafelwasser[14]

2.3 Die Unterschiede im Wasser

Unterschiede zwischen den Wässern lassen sich nicht nur über den Gehalt von Kohlendioxid (CO2) ausmachen. Die klassische Einteilung erfolgt vielmehr nach dem Ursprung und der Zusammensetzung des Wassers und unterscheidet vor allem natürliches Mineralwasser, natürliches Heilwasser und Tafelwasser. Darüber hinaus wird Mineralwasser zu Erfrischungsgetränken verarbeitet.

Die Verbraucher können zwischen rund 650 Mineralwässern und etwa 70 Heilwässern aus deutschen Brunnen sowie einer Vielzahl von Tafelwässern wählen[15].

- Natürliches Mineralwasser:

Natürliches Mineralwasser ist ein reines Naturprodukt. Es kommt aus unterirdischen, vor Verunreinigungen geschützten Wasservorkommen und wird direkt am Quellort abgefüllt. Es erzeugt ernährungsphysiologische Wirkungen aufgrund seines natürlichen Gehalts an Mineralstoffen und Spurenelementen. Die Produktbezeichnung „Natürliches Mineralwasser“ bedarf als einziges Lebensmittel in Deutschland der amtlichen Anerkennung. Erlaubt sind lediglich der aus optischen und geschmacklichen Gründen notwendige Entzug von Eisen und Schwefel sowie der Entzug oder Zusatz von Kohlensäure. Diese Veränderungen müssen auf dem Etikett angegeben werden[16].

- Natürliches Heilwasser:

Natürliches Heilwasser erfüllt ebenfalls alle Eigenschaften des natürlichen Mineralwassers, ihm wird jedoch eine heilende, lindernde und vorbeugende physiologische Wirkung aufgrund seiner charakteristischen Mineralstoffe und Spurenelemente zugesprochen. Die Wirksamkeit von Heilwasser ist wissenschaftlich nachgewiesen und wird durch amtliche Zulassung bestätigt[17].

- Tafelwasser:

Unter dieser Produktbezeichnung versteht man ein künstlich hergestelltes Produkt, das meist aus Trinkwasser als Grundsubstanz und weiteren Zutaten besteht, z. B. Meerwasser, Sole, Mineralstoffen und Kohlensäure. Daher darf Tafelwasser in seinem Namen weder den Begriff „natürlich“ enthalten, noch einen Brunnen oder Quellnamen tragen. Tafelwasser bedarf keiner amtlichen Anerkennung. Hinweise auf eine bestimmte geographische Herkunft und Angaben über die chemische Zusammensetzung sind nicht erlaubt. Es kann an jedem beliebigen Ort hergestellt und abgefüllt werden[18].

- Mineralbrunnen-Erfrischungsgetränke:

Unter diese Kategorie fallen Erfrischungsgetränke auf Mineralwasserbasis, zu denen vor allem Limonaden und Mineralwässer mit Fruchtzusatz bzw. Schorlen zu zählen sind. Die traditionellen Abgrenzungen zu dem Segment der fruchthaltigen Getränke verschwimmen jedoch immer mehr, da Konzepte mit Zusätzen wie Vitaminen und Kräutern oder der Mix mit Tee die Übergänge zu den klassischen, auf Mineralwasser basierenden, Schorlen fließend machen[19].

2.4 Die Anbieter

Der Markt der Mineral- und Tafelwässer ist von einigen nationalen und sehr vielen regionalen Marken geprägt. In Deutschland gibt es 235 Mineralbrunnen mit unterschiedlichen Strukturen und Strategien: Viele Unternehmen vertreiben ihr Mineralwasser und ihre Mineralbrunnen-Erfrischungsgetränke hauptsächlich in ihrer Region. Andere Brunnen operieren bundesweit und exportieren ihre Produkte auch ins Ausland. Bei den meisten Brunnen handelt es sich um mittelständische Unternehmen. Einige Brunnen sind Teil großer Konzerne[20]. Hinzu kommen die Importe ausländischer Mineralwässer, wie z. B. der Marken Volvic und Evian von Danone (Frankreich) und der Marken Vittel und Nestlé Aquarel von Nestlé (Schweiz). In der Darbietung des Angebots dominiert als typische Gebindegröße nach wie vor der Mehrweg-Kasten mit Glasflaschen in der Größe 0,7 Liter. Der Verkauf von Mineralwasser in PET-Flaschen, auch einzeln und in unterschiedlichen Größen, gewinnt jedoch aufgrund des Gewichtvorteils zunehmend an Bedeutung. Dies ist besonders für das Angebot der stillen Mineralwässer zu beobachten.

2.4.1 Die Marktführer im Gesamt-Wasser-Markt

Marktführer im Gesamt-Wasser-Markt ist die Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG. Die Marke Gerolsteiner Sprudel ist mit 6,9 % mengenmäßigem bzw. 9,9 % wertmäßigem Marktanteil Spitzenreiter bei den CO2-haltigen Mineralwässern; ebenso mit der Marke Gerolsteiner Stille Quelle bei den CO2-reduzierten Mineralwässern mit 15,6 % wertmäßigem Marktanteil.

Mit Gerolsteiner Naturell gelang es dem Unternehmen, sich in dem von Importmarken besetzten Segment der CO2-freien Mineralwässer zu etablieren und einen wertmäßigen Marktanteil von 6 % zu erreichen. Die Produkte des Gerolsteiner Brunnens gehören zu den wenigen des deutschen Mineralwassermarktes, die im gesamten Bundesgebiet vermarktet werden. Auch als Exporteur von Mineralwasser nimmt der Gerolsteiner Brunnen die führende Position ein. Die Produkte sind in 25 Ländern erhältlich. Mit einem Exportanteil von ca. 27 % wird über ein Viertel des deutschen Mineralwasserexportes von Gerolsteiner bestritten[21].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Marktanteile Gesamt-Wasser-Markt [22]

2.4.2 Die Marktführer im Markt der stillen Mineralwässer

Marktführer im Bereich der stillen Mineralwässer ist kein deutscher Brunnen, sondern der internationalen Markenkonzern Danone mit der Marke Volvic. Mit einem Marktanteil von 24 % führt die Marke den Markt der stillen Wässer an. Auf dem zweiten Rang befindet sich mit 14 % die Marke Vittel des Markenkonzerns Nestlé, bei der es sich ebenfalls um ein importiertes Mineralwasser handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Marktanteile der stillen Mineralwässer [23]

Die Verteilung der Marktanteile ist deutlich geprägt von einer Dominanz der ausländischen Marken, die vor allem im Bereich der CO2-freien Wässer die deutschen Brunnenbetriebe weit hinter sich lassen. In diesem Segment bietet die wachsende Nachfrage den deutschen Brunnenbetrieben jedoch weiterhin die Chance, sich neben der ausländischen Konkurrenz zu etablieren.

Anhand des positiven Wachstums der Mineralwasser-Branche, das schon allein am stetig steigenden Pro-Kopf-Verbrauch deutlich wird, lässt sich erkennen, dass die Herausforderung der Anbieter nicht an erster Stelle in der Gewinnung von zusätzlichen Verwendern für das Produkt Mineralwasser liegt, sondern vielmehr in der Bindung der Konsumenten an eine spezielle Marke, um ihren Marktanteil zu sichern bzw. auszubauen. Inmitten einer allein quantitativen Konkurrenz von 235 Brunnenbetrieben muss daher das vorrangige Ziel der Hersteller eine klare Differenzierung ihrer Marke von den Wettbewerbern sein, um eine Präferenz bei den Verbrauchern zu erreichen.

Die Möglichkeiten der Anbieter, sich im Segment der klassischen Mineralwässer – ob mit oder ohne CO2 – voneinander abzugrenzen, verringern sich jedoch aufgrund der Vielzahl der Wettbewerber und Marken zunehmend. Problematisch ist hierbei auch, dass Mineralwasser im Vergleich zu anderen FMCG ein besonders homogenes Gut darstellt, das aus diesem Grund eine Differenzierung in der Wahrnehmung der Konsumenten zusätzlich erschwert. Hinzu kommen veränderte Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse der Verbraucher, an denen sich orientiert werden muss. Besonders im Bereich der FMCG ist das Kaufverhalten der Konsumenten aufgrund des Überangebots heutzutage geprägt von dem Wunsch nach Zusatznutzen und individueller Bedürfnisbefriedigung[24]. Für FMCG im Allgemeinen und Mineralwasser im Speziellen gilt daher, dass die Produkte nicht an Unternehmens- sondern an Konsumentenbedürfnissen ausgerichtet werden müssen. Diesem Anspruch versuchen die Anbieter von Mineralwasser bereits mit der Entwicklung und Einführung neuer Produkte und der Ansprache neuer Zielgruppen zu entsprechen.

2.5 Innovationen – Nah am Wasser

Das Absatzplus verdankt die AfG-Branche vor allem innovativen Erfrischungsgetränken, den sog. neuen Segmenten. Hierzu gehören Wellness-Getränke auf Saft-, Tee- oder Wasserbasis. Allen gemeinsam ist die Anreicherung des ursprünglichen Produktes mit Zusätzen wie Vitaminen, Kräutern oder Mineralstoffen. Diese Zusätze sollen gesundheitsfördernde Effekte aufweisen und das Wohlbefinden steigern. Im Jahr 2002 machten diese neuen Getränke 10,2 % des Absatzes an AfG im Lebensmitteleinzelhandel aus[25].

Der Grund für die Entwicklung dieser neuen Produkte liegt in dem Wellness- und Gesundheitstrend, der schon seit einiger Zeit zu beobachten ist. Das Bedürfnis nach gesunder Ernährung bzw. körperlichem Wohlbefinden verbunden mit dem Wunsch nach Individualität und Abwechslung prägt das Einkaufsverhalten vieler Verbraucher[26]. Daher muss nun auch Wasser einen Zusatznutzen bieten. Mit Mineralwasser lediglich den Durst zu löschen, ist den Verbrauchern nicht mehr Grund genug, um sich für eine Marke zu entscheiden. Dabei darf der Genuss, sprich der Geschmack, ebenfalls nicht vernachlässigt werden. In diesem Trend liegt eine große Chance für die Hersteller, mit neuen Produkten auf die Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen und sie damit an ihre Marke zu binden. Im Mineralwasser-Segment wurde dieser Herausforderung bereits mit der Entwicklung der sog. Near Water-Produkte und daran anlehnenden Konzepten entsprochen, die im folgenden erläutert werden. Dabei orientieren sich die neuen Produkte an dem wachsenden Erfolg des stillen Mineralwassers.

2.5.1 Mineralwasser mit Zusätzen

Wellness-Getränke auf Wasserbasis werden als Near Water-Produkte bezeichnet. Die Bezeichnung Near Water steht für stilles oder nur leicht CO2-haltiges Wasser, das durch die Anreicherung mit Fruchtkonzentraten, Kräutern, Vitaminen, Mineralstoffen oder anderen funktionellen Inhaltsstoffen einen erkennbaren gesundheitlichen Zusatznutzen aufweist. Near Water-Produkte sind einzuordnen in den Bereich der sog. Functional Drinks[27].

Wird das Wasser lediglich aromatisiert, d. h. mit Frucht- oder Kräuterkonzentraten angereichert, bezeichnet man es als Flavoured Water. Es werden unterschiedliche Geschmacksrichtungen angeboten: fruchtige Varianten wie Zitrone, Orange, Limone oder Pfirsich ebenso wie Kräutervarianten mit Kamille, Pfefferminze, Salbei, Melisse, Holunderblüte oder Ingwer. Diese Produkte sollen von den Verbrauchern als moderne Alternative zu herkömmlichen Fruchtsaftgetränken oder Schorlen genutzt werden. Da sie zum größten Teil kalorienfrei bzw. –arm sind, sprechen sie vor allem eine ernährungsbewusste Zielgruppe an, die trotzdem nicht auf Geschmack verzichten möchte.

Wasser mit funktionalem Zusatznutzen durch die Anreicherung mit Mineralstoffen und/oder Vitaminen wendet sich an gesundheitsbewusste Verbraucher, die ihre Ernährung alltäglich auf bequeme Weise ergänzen möchten. Auch diese Produkte werden zum Teil zusätzlich aromatisiert angeboten. Je nach Art der funktionalen Bausteine können die Produkte unterschiedlich auf dem Markt positioniert werden: Wasser mit funktionalem Zusatznutzen eignet sich z. B. als Sport- oder Energie-Getränk ebenso wie als Entspannungs- oder Gesundheits-Getränk[28].

Anbieter von Near Water-Produkten:

Das Konzept der Near Water-Produkte wurde inzwischen von einer Vielzahl der Anbieter auf dem deutschen Markt umgesetzt. Besonders die marktführenden Unternehmen Danone und Nestlé waren Vorreiter in der Einführung der neuen Produkte. Viele regionale Brunnen haben das Konzept mittlerweile ebenfalls aufgegriffen. Aufgrund der Vielzahl der Anbieter kann im Folgenden nur eine Auswahl des Angebots vorgestellt werden:

Nestlé-Waters setzte das Konzept bereits bei mehreren zum Konzern gehörigen Mineralwasser-Marken um: Auf der Basis des stillen Wassers Nestlé Aquarel soll Nestlé Wellness Relax mit dem Zusatz von Johanniskraut, Ginkgo und Kräuteressenzen entspannen und harmonisieren, während Nestlé Wellness Vital mit CO2-Gehalt und den Zusätzen von Ginseng, Malve und Holunderblüte erfrischen und beleben soll[29].

Das Angebot der Nestlé-Marke Vittel wurde durch Vittel+energy ausgeweitet, dem Mineralstoffe zugesetzt werden. Durch die Zugabe von Fruchtaromen in den Geschmacksrichtungen Orange und Lemon ist es auch aromatisiert erhältlich. Mit diesem Produkt wird speziell eine sportliche und aktive Zielgruppe angesprochen, die das Getränk bei körperlicher Leistung verwenden soll.[30]

Unter der Marke Volvic des Konzerns Danone wird das Flavoured Water Volvic Frucht mit natürlichen Extrakten von Orange oder Zitrone angeboten. Der nationale Anbieter Apollinaris erweiterte seine Produktpalette mit Apollinaris Lemon und seit neuestem mit der Variante Apollinaris Mint, dem Aroma der Pfefferminze beigefügt wird[31]. Der Gesamt-Marktführer Gerolsteiner bietet ebenfalls Mineralwasser mit dem Zusatz von Zitronenaroma an[32]. Diese Variante wird auch von vielen regionalen Brunnen angeboten.

Die Brau und Brunnen AG bietet auf der Basis ihrer regionalen Mineralwasser-Marke Sinziger sog. Wellness-Wasser in den Sorten Holunderblüte oder Kombucha an. Diese sollen mit Zusätzen von Holunderblüten-, Grüntee-Extrakt und Apfelessig bzw. Kombucha, Hibiskus und Hagebutte die körpereigenen Abwehrkräfte unterstützen und das Wohlbefinden steigern[33].

Die Brohler Mineral- und Heilbrunnen GmbH bietet auf Basis des Steinsieker Mineralwassers das Wellness-Getränk Steinsieker Aloe Vera mit einem Kräuteraroma aus Malven- und Melissenextrakten an. Als Verbindung aus Steinsieker Mineralwasser und Kombucha-Tee soll Steinsieker Kombucha die körpereigenen Abwehrkräfte unterstützen, beleben und harmonisieren. Zielgruppe der Getränke sind laut eigenen Angaben „schönheitsbewusste Frauen“ und „gesundheitsorientierte Genießer“[34].

Die Adelholzener Alpenquellen GmbH entwickelte das Produkt Adelholzener ApfelKräuter mit einem Anteil von Apfelsaft und der Zugabe von Kräutern wie Pfefferminze, Kamille, Salbei und Fenchel[35].

2.5.2 Sauerstoffangereichertes Mineralwasser

Eine weitere Variante des Near-Water-Konzeptes stellt das sog. Sauerstoffwasser dar. Sauerstoffwasser ist ebenfalls den Wellness-Getränken auf Wasserbasis zuzuordnen. Es handelt sich um Mineralwasser mit wenig CO2, dem die mehrfache Menge des üblichen im Wasser gebundenen Sauerstoffgehalts zugesetzt wird. Dadurch soll das venöse Blut verstärkt mit Sauerstoff angereichert werden, um die Leistungsfähigkeit des Körpers zu steigern. Als Zielgruppe werden sportliche Konsumenten angesprochen, die dieses Getränk als Durstlöscher bei körperlicher Belastung und zur Steigerung ihrer Leistungsfähigkeit einsetzen sollen. Sauerstoffwasser wird mittlerweile ebenfalls in verschiedenen Geschmacksrichtungen angeboten. Zusätze wie Vitamine oder Mineralstoffe sollen auch hier den Nutzen für die Konsumenten zusätzlich steigern.

Anbieter von Sauerstoffwasser:

Die Adelholzener Alpenquellen GmbH war mit ihrem CO2-freien, sauerstoffangereicherten Mineralwasser Active O2 Vorreiter in diesem Segment. Active O2 ist ohne Aroma oder in zwei aromatisierten Sorten (Sport-Apfe l bzw. Sport-Citrus) erhältlich. Mit zusätzlichen Vitaminen angereichert wird es als Active O2 Fitness bzw. aromatisiert als Active O2 Fitness Orange-Limone angeboten[36].

Die Rohrauer Mineralbrunnen GmbH bietet sauerstoffangereichertes Mineralwasser unter dem Namen Blue Magic Water an[37].

Die Sinalco International GmbH & Co. KG ist in diesem Segment mit ihrem Produkt MineralCO2 vertreten[38].

2.6 Es ist doch nur Wasser?

Den Marktführern auf dem Markt für stilles Mineralwasser, Danone (Volvic, Evian) und Nestlé (Nestlé Aquarel, Vittel), ist es gelungen, sich erfolgreich auf dem deutschen Markt zu etablieren und Präferenzen bei den Verbrauchern aufzubauen. Betrachtet man die marktführenden Produkte, stellt sich die Frage, worauf ihr Erfolg beruht. Schließlich verkaufen doch alle Anbieter nur Wasser – ein Gut das wohl von keinem Verbraucher als außergewöhnlich angesehen wird. Selbst bei Near Water-Produkten handelt es sich doch eigentlich nur um Wasser mit Aroma bzw. Zusätzen. Doch verkaufen die Markführer tatsächlich nur Wasser – wenn auch bei den Produktinnovationen mit funktionalem Zusatznutzen? Was macht ihre Marken so gewinnbringend? An welchen „Erfolgsrezepten“ können sich die Wettbewerber orientieren, um ebenfalls starke Marken und Produkte aufzubauen und Kunden an sich zu binden?

Diese Fragen führen zunächst zu der Betrachtung, warum die Konsumenten bei einem Produkt wie Mineralwasser eigentlich den Kauf von Markenprodukten bevorzugen und welche Ansprüche eine Marke heutzutage erfüllen muss, um erfolgreich sein zu können.

3 Wasser als Erlebnis – Herausforderungen an die Markenkommunikation

3.1 Das Wesen der Marke

Der klassische Markenbegriff wurde in den 1950er Jahren maßgeblich geprägt von Mellerowicz und wird von ihm anhand bestimmter Merkmale definiert:

„Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ [39]

Das Wesen einer Marke setzt sich demnach aus bestimmten Merkmalen zusammen, die den Markenartikel kennzeichnen:

- Markierung, durch die der Konsument erfährt, wer Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes ist,
- gleichbleibende Menge und Aufmachung,
- ubiquitär erhältliche Ware (Überall-Erhältlichkeit),
- Garantie einer konstanten oder verbesserten Qualität.

Auch Kotler definiert den Markenbegriff ähnlich:

„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them wich is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers an to differentiate them from those of copetitors.”[40]

Es handelt sich hier um rein merkmalsbezogene Definitionen anhand von Eigenschaften, die den Markenartikel kennzeichnen. Merkmalsbezogene Definitionen reichen jedoch nicht aus, um das Käuferverhalten zu erklären. Schließlich kaufen die Verbraucher bspw. das Gerolsteiner Mineralwasser nicht deshalb, weil es aus Gerolstein kommt. An der Qualität des Wassers anderer Anbieter werden sie auf dem deutschen Markt selbst bei sog. No-Name-Produkten eher selten zweifeln, und eine gleichbleibende Menge ist anhand der gängigen Abfüllgrößen ebenfalls für jeden Verbraucher ersichtlich. Die Kennzeichen der Verbraucherwerbung und der hohen Anerkennung im Markt nach Mellerowicz tragen dennoch zum Verständnis des Wesens einer Marke und ihrer Wirkung bei den Konsumenten bei. Unter einer hohen Anerkennung ist ein hinreichender Bekanntheitsgrad der Marke zu verstehen. Mit dieser Bekanntheit ist nicht lediglich der Markennamen bzw. das Markensymbol gemeint, sondern damit verbundene Inhalte, wie Nutzenversprechen und Imageausstrahlung. Diese Inhalte müssen der Marke von den Konsumenten klar zuzuordnen sein[41]. Das Wesen einer Marke lässt sich deutlicher als über klassische Definitionen anhand dieser Inhalte beschreiben.

Mit bekannten Marken verbinden die Verbraucher Eigenschaften, wie sie auch vertrauten Personen des sozialen Umfelds zugeordnet werden: Marken sind kompetent, sympathisch, zuverlässig, modern, gefühlvoll etc. Man spricht daher auch von Markenpersönlichkeiten bzw. -identitäten. Die Markenpersönlichkeit umfasst die Gesamtheit aller Eigenschaften, die die Verbraucher mit der Marke verbinden. Im Gegensatz zum klassischen Markenbegriff stehen nicht einzelne Eigenschaften im Vordergrund, sondern die Gesamtvorstellung von einem Produkt. Welches Produkt die Konsumenten präferieren, hängt von der empfundenen Differenz zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und der eigenen Persönlichkeit ab. Alle Informationen, die auf die Verbraucher einwirken, tragen zur Bildung einer Markenpersönlichkeit bei. Dazu gehören Informationen über konkrete Eigenschaften wie die Qualität, die Herkunft und den Preis, jedoch vor allem Informationen über das Markenimage, wie sie vor allem durch die Werbung vermittelt werden[42].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komponenten der Markenpersönlichkeit [43]

Das Markenimage ist ein wesentlicher Faktor der empfundenen Markenpersönlichkeit.

Kroeber-Riel versteht unter dem Begriff Image „. .. soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.“[44]

Ein Image ist also, wie der Begriff bereits aussagt, eine bildhafte Vorstellung, die sich die Konsumenten von einem Gegenstand bzw. einem Produkt machen. Diese Vorstellung beruht auf Informationen über ein Produkt, wie sie z. B. durch Werbung vermittelt werden bzw. auf bereits gemachten Erfahrungen mit dem Produkt. Da der Informationsstand und die Erfahrungen individuell sind, wird das Image von jedem Verbraucher unterschiedlich, also subjektiv, empfunden.

Für den Begriff Image existieren zahlreiche verwandte Definitionen, deren gemeinsamer Nenner jedoch immer in der bildhaften Vorstellung und der subjektiven Bewertung durch die Konsumenten liegt.

Der Begriff Image wird häufig auch mit dem der Einstellung gleichgesetzt. Eine Einstellung wird definiert als „... Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“[45]

Einstellungen sind demnach erlernte, dauerhafte Verhaltenstendenzen gegenüber einem Produkt. Sie werden ebenfalls auf der Grundlage von Informationen über ein Produkt bzw. über Erfahrungen mit einem Produkt erlernt.

Image und Einstellungen beruhen auf einem subjektiven, emotional und kognitiv gefällten Urteil der Konsumenten über ein Produkt. Das bedeutet, dass sowohl das Wissen über ein Produkt als auch die Gefühle, die vor allem durch Werbung vermittelt werden, darauf Einfluss nehmen[46].

Im Zusammenhang mit dem Käuferverhalten sagen diese Begriffe aus, dass bei den Konsumenten Informationen über Produkte und ihre Eigenschaften zu Einschätzungen führen. Diese Einschätzungen werden mit persönlichen Werten und Bedürfnissen in Verbindung gebracht und führen dann zu einer Einstellung bzw. zu einem Produkt-Image. Dieses bildet den Kern der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und führt zu der Tendenz, eine bestimmte Marke zu bevorzugen.

Eine Marke ist daher „... ein in der Psyche des Konsumenten ... fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einen Produkt ...“[47] und umfasst weit mehr als die bloße Markierung durch Namen und Symbole. Das Wesen einer Marke stellt sich für den Konsumenten als Markenpersönlichkeit dar, die subjektiv unterschiedlich wahrgenommen und positiv oder negativ bewertet wird. Diese Bewertung der Marke, die sich im Image bzw. in der Einstellung der Konsumenten zu dieser Marke wiederspiegelt, übt einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.

3.2 Was Marken leisten können

Im Rahmen der Verbraucherwerbung dient die Marke als Kommunikationsmittel zwischen Hersteller und Verbraucher. Erst das Vorhandensein einer Marke ermöglicht dem Hersteller die Kommunikation mit seinen Abnehmern. Die wichtigste Funktion, die eine Marke dabei für den Hersteller erfüllt, ist die Abgrenzung des eigenen Produktes von dem der Wettbewerber. Zentrales Anliegen der Markenpolitik ist dabei, aus mehr oder minder austauschbaren Produkten eine Marke mit Leistungsaussagen zu formen, die bei den Verbrauchern eine Präferenzbildung für dieses Produkt bewirken[48].

Die Marke bietet den Anbietern die Möglichkeit zum Zielgruppenmarketing durch Segmentierung des Gesamtmarktes. Denn so verschieden wie Menschen sind, sind auch ihre Vorlieben hinsichtlich Produkten. Die unterschiedlichen Leistungsprofile von Marken bieten den Konsumenten die Möglichkeit, unter mehreren Marken diejenige zu wählen, die den eigenen Vorstellungen am besten entspricht[49].

Marken dienen den Konsumenten als Entscheidungshilfen beim Kauf von Produkten. Die wachsende Produktvielfalt überlastet die Konsumenten in der Wahrnehmung des Angebots. Innerhalb objektiv gleichartiger Angebote soll das Wiedererkennen eines Markenzeichens ihnen die Orientierung in der Angebotsvielfalt erleichtern[50].

Für die Konsumenten bieten Marken eine Sicherheitsfunktion, denn eine Marke ist bekannt und vertraut. Kann eine bestimmte Marke wegen der ihr zuzuordnenden funktionalen Eigenschaften und Qualität beim Kauf vorgezogen werden, erzeugt dies Sicherheit. Marken reduzieren daher das wahrgenommene Risiko beim Kauf[51]. Da sich die Verbraucher heutzutage jedoch der hohen Qualität aller Markenartikel sicher sein können, und Marken auch im Hinblick auf ihre funktionalen Eigenschaften austauschbar geworden sind, stellt ein Markenwechsel kaum noch ein Risiko dar. Daher verliert die Funktion der Risikoreduzierung durch Qualitätsgarantie laufend an Bedeutung.

Ein wichtiges Leistungsmerkmal einer Marke ist der psychologischen Dimension des Konsumentenverhaltens zuzuordnen: Auf zwischenmenschlicher Ebene reduzieren Marken das psychologische und soziale Risiko. Marken stellen „... emotionale Anker dar, sie vermitteln bestimmte Gefühle und Images und tragen nicht zuletzt auch zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei.“[52]

[...]


[1] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. 2., aktualisierte Auflage. Wiesbaden. Verlag Gabler, 2000. S. 5-55.

[2] Vgl. Esch, Franz-Rudolf u. Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): a.a.O.

[3] Vgl. Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke. Online: http://www.wafg.de (15.10.2003).

[4] Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.): Branchenbild Alkoholfreie Getränke. Nr. 22. Hamburg, Juli 2003. S.1.

[5] Gruner + Jahr: a.a.O., S. 1.

[6] Vgl. ebda. S. 2.

[7] Vgl. Verband Deutscher Mineralbrunnen: Der Mineralwassermarkt. Zahlen und Fakten 2002.

Online: http://www.mineralwasser.com/ (15.10.2003).

[8] Vgl. Gruner + Jahr: a.a.O., S. 3.

[9] Vgl. Gruner + Jahr: a.a.O., S. 3., zitiert nach: Allensbacher Werbeträger-Analyse 2002.

[10] Vgl. ebda., zitiert nach: Verbraucher-Analyse 2002.

[11] Vgl. Gruner + Jahr: a.a.O., S. 5.

[12] Vgl. Voß, Heinrich: Deutschland trinkt französisch. In: Getränkefachgrosshandel. Ausgabe 04/2002.

S. 22-23, zitiert nach: GfK.

[13] Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.): Brigitte Kommunikationsanalyse 2002. Marken-/Preisverhalten – Essen/Trinken. Online: http://www.media.brigitte.de/de/ka/ka2002/ (21.10.2003).

[14] Vgl. Gruner + Jahr: a.a.O., S. 7.

[15] Vgl. Verband Deutscher Mineralbrunnen: Wasser ist nicht gleich Wasser. Online: a.a.O.

[16] Vgl. ebda.

[17] Vgl. ebda.

[18] Vgl. Verband Deutscher Mineralbrunnen: Wasser ist nicht gleich Wasser. Online: a.a.O.

[19] Vgl. Gruner + Jahr: a.a.O., S. 4.

[20] Vgl. Genossenschaft Deutscher Brunnen: Die Branche.

Online: http://www.gdb.de/branche/ueberblick.php (21.10.2003).

[21] Vgl. Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG. Online: http://www.gerolsteiner.de/company/index.html (22.10.2003).

[22] Danone Waters Deutschland. Online: http://www.volvic.de/marke_unternehmen/marke_profil.php (22.10.2003), zitiert nach: AC Nielsen. (Marktdaten aus Primärquellen waren nicht verfügbar.)

[23] Danone Waters Deutschland. Online: http://www.volvic.de/marke_unternehmen/marke_profil.php (22.10.2003), zitiert nach: AC Nielsen. (Marktdaten aus Primärquellen waren nicht verfügbar.)

[24] Ausführungen dazu finden sich in Kapitel 3.

[25] Vgl. Gruner + Jahr: a.a.O., S. 2.

[26] Vgl. Meffert, Heribert u. Giloth, Mathias: Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung. In: Meffert, Heribert u. a. (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen der

identitätsbezogenen Markenführung. Wiesbaden. Verlag Gabler, 2002. S. 100-132.

[27] Vgl. Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke: AfG-Lexikon. Near Water.

Online: http://www.wafg.de (15.10.2003).

[28] Vgl. Blank, Margit: Das gewisse Extra. In: Getränkeindustrie. Ausgabe 04/2003. S. 24-26.

[29] Vgl. Nestlé Deutschland AG: Online: http://www.nestle.de/push/online/markenwelt/de/tmpl/fs_markenwelt.tmpl?area=neues&flash=1 (30.10.2003).

[30] Vgl. Nestlé Waters. Vittel. Online: http://www.nestle-waters.com/english/f-1-a_maitriser_le_changement.asp (30.10.2003).

[31] Vgl. Apollinaris & Schweppes GmbH. Online: http://www.apollinaris.de/index2.html (30.10.2003).

[32] Vgl. Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG. Online: http://www.gerolsteiner.de/company/index.html (30.10.2003).

[33] Vgl. Brau und Brunnen AG. Online: http://www.brauundbrunnen.de/ (30.10.2003).

[34] Vgl. Brohler Mineral- und Heilbrunnen GmbH. Online: http://www.steinsieker.de/ (30.10.2003).

[35] Vgl. Adelholzener Alpenquellen GmbH. Online: http://www.adelholzener.de/web/frontend_live/start.cfm (30.10.2003).

[36] Vgl. Adelholzener Alpenquellen GmbH.

Online: http://www.adelholzener.de/web/frontend_live/start.cfm (30.10.2003).

[37] Vgl. Rohrauer Mineralbrunnen GmbH. Online: http://www.bluemagicwater.de/ (30.10.2003).

[38] Vgl. Sinalco International GmbH & Co. KG.

Online: http://www.sinalco.com/pages/db07d_mineralco2.html (30.10.2003).

[39] Pepels, Werner: Produktmanagement. Produktinnovationen, Markenpolitik, Programmplanung, Prozessorganisation. München. Wien. Verlag Oldenbourg, 1998. S. 167, zitiert nach: Mellerowicz, Karl: Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. 2. Aufl., München.

Berlin. Verlag Beck, 1963.

[40] Esch, Franz-Rudolf u. Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.

In: Esch, Franz-Rudolf: a.a.O., zitiert nach: Kotler, P.: Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. 7th Edition. Englewood Cliffs/NJ: Prentice Hall, 1991. S.442.

[41] Vgl. Pepels; Werner: Kommunikationsmanagement. Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation. 3. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart. Verlag Schäffer-Poeschel, 1999. S.106f.

[42] Vgl. Aaker, Jennifer: Dimensionen der Markenpersönlichkeit. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): a.a.O.,

S. 93-102.

[43] Meffert, Heribert u. Burmann, Christoph: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Meffert, Heribert u.a. (Hrsg.): a.a.O., S. 36-72.

[44] Kroeber-Riel, Werner u. Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. 7. verb. u. erg. Aufl., München. Verlag Vahlen,1999. S. 196.

[45] Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 2. überarb. Aufl., Stuttgart. Verlag Kohlhammer, 1993.

S. 137.

[46] Vgl. Kroeber-Riel, Werner u. Weinberg, Peter: a.a.O., S. 168.

[47] Meffert, Heribert u.a.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements. In: Meffert, Heribert u.a. (Hrsg.): a.a.O., S. 3-15.

[48] Vgl. Pepels, Werner: Produktmanagement, a.a.O., S. 171.

[49] Vgl. ebda., S. 173.

[50] Vgl. ebda., S. 172.

[51] Vgl. ebda.

[52] Esch, Franz-Rudolf u. Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.

In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): a.a.O.

Details

Seiten
89
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832478292
ISBN (Buch)
9783838678290
Dateigröße
3.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223087
Institution / Hochschule
Katholische Fachhochschule Norddeutschland Osnabrück – Wirtschaft
Note
2,0
Schlagworte
marke erlebniswelt kommunikation positionierung werbung

Autor

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Titel: Es ist doch nur Wasser