Einbindung von Internetwerbeformen in ein Konzept der integrierten Kommunikation
©2002
Diplomarbeit
107 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Problemstellung
An die Kommunikationsabteilung von Unternehmen werden heutzutage deutlich gestiegene Anforderungen gestellt. Der Grund hierfür liegt in erster Linie in den veränderten Rahmenbedingungen für die Kommunikation. Durch die Marktsegmentierung hat sich die Zahl der Angebote in diesem Bereich vervielfacht. Dazu kommt die wachsende Konkurrenz der Kommunikationsbotschaften, die versuchen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu lenken. Diese Informationsflut trifft auf wenig involvierte Konsumenten, die Informationen nur flüchtig und ohne große gedankliche Anstrengung aufnehmen. Um diesen Sättigungserscheinungen entgegenzuwirken, sind Unternehmen in verstärktem Maße an der Entwicklung neuer Formen der kommunikativen Ansprache interessiert. Dadurch entstehen immer neue Kommunikationsinstrumente.
Dazu gehört insbesondere die Internetwerbung. Da das Internet sowohl für die Gesellschaft und deren Mitglieder als auch für Unternehmen und andere Organisationen zunehmend an Relevanz gewinnt, steigt auch das Interesse der werbenden Unternehmen an diesem Medium. Für die Kommunikationspolitik bedeutet das erweiterte Medienangebot neue und verbesserte Kommunikationskanäle, um mit den Zielgruppen aktueller, interaktiver, individueller und dialogorientierter kommunizieren zu können. Die zunehmende Anzahl an Kommunikationsinstrumenten hat allerdings eine Erhöhung des Werbedrucks zur Folge, wodurch wiederum die Rahmenbedingungen der Kommunikation verschlechtert werden.
Um die Kommunikation an die Veränderungen anzupassen und die daraus resultierende Wirkungsverluste zu vermeiden, werden im Rahmen der integrierten Kommunikation alle kommunikationspolitischen Maßnahmen aufeinander abgestimmt. Damit die unterschiedlichen Eigenschaften der klassischen und neuen Instrumente ergänzt und ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen aufgebaut werden kann, darf die Kommunikationspolitik im Internet nicht isoliert betrachtet werden, sondern ist als Teil der integrierten Kommunikation anzusehen. In der vorliegenden Arbeit wird in diesem Zusammenhang analysiert, inwieweit Internetwerbeformen zur Einbindung in ein Konzept der integrierten Kommunikation geeignet sind.
Aufbau der Arbeit
Das zweite Kapitel der Arbeit klärt die Grundlagen der Kommunikation. Nach einer Begriffsdefinition der Kommunikation wird der Kommunikationsprozess vorgestellt. Ebenfalls werden die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -formen […]
Problemstellung
An die Kommunikationsabteilung von Unternehmen werden heutzutage deutlich gestiegene Anforderungen gestellt. Der Grund hierfür liegt in erster Linie in den veränderten Rahmenbedingungen für die Kommunikation. Durch die Marktsegmentierung hat sich die Zahl der Angebote in diesem Bereich vervielfacht. Dazu kommt die wachsende Konkurrenz der Kommunikationsbotschaften, die versuchen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu lenken. Diese Informationsflut trifft auf wenig involvierte Konsumenten, die Informationen nur flüchtig und ohne große gedankliche Anstrengung aufnehmen. Um diesen Sättigungserscheinungen entgegenzuwirken, sind Unternehmen in verstärktem Maße an der Entwicklung neuer Formen der kommunikativen Ansprache interessiert. Dadurch entstehen immer neue Kommunikationsinstrumente.
Dazu gehört insbesondere die Internetwerbung. Da das Internet sowohl für die Gesellschaft und deren Mitglieder als auch für Unternehmen und andere Organisationen zunehmend an Relevanz gewinnt, steigt auch das Interesse der werbenden Unternehmen an diesem Medium. Für die Kommunikationspolitik bedeutet das erweiterte Medienangebot neue und verbesserte Kommunikationskanäle, um mit den Zielgruppen aktueller, interaktiver, individueller und dialogorientierter kommunizieren zu können. Die zunehmende Anzahl an Kommunikationsinstrumenten hat allerdings eine Erhöhung des Werbedrucks zur Folge, wodurch wiederum die Rahmenbedingungen der Kommunikation verschlechtert werden.
Um die Kommunikation an die Veränderungen anzupassen und die daraus resultierende Wirkungsverluste zu vermeiden, werden im Rahmen der integrierten Kommunikation alle kommunikationspolitischen Maßnahmen aufeinander abgestimmt. Damit die unterschiedlichen Eigenschaften der klassischen und neuen Instrumente ergänzt und ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen aufgebaut werden kann, darf die Kommunikationspolitik im Internet nicht isoliert betrachtet werden, sondern ist als Teil der integrierten Kommunikation anzusehen. In der vorliegenden Arbeit wird in diesem Zusammenhang analysiert, inwieweit Internetwerbeformen zur Einbindung in ein Konzept der integrierten Kommunikation geeignet sind.
Aufbau der Arbeit
Das zweite Kapitel der Arbeit klärt die Grundlagen der Kommunikation. Nach einer Begriffsdefinition der Kommunikation wird der Kommunikationsprozess vorgestellt. Ebenfalls werden die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -formen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7678
Baumann, Andreas: Einbindung von Internetwerbeformen in ein Konzept der integrierten
Kommunikation
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Bayreuth, Universität, Diplomarbeit, 2002
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS ... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV
1
EINLEITUNG ... 1
1.1
Problemstellung...1
1.2
Aufbau der Arbeit...2
2
GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION... 3
2.1
Kommunikation ...3
2.1.1 Kommunikationsbegriff ...3
2.1.2
Ziele und Wirkungen im Kommunikationsprozess...4
2.1.3
Formen und Instrumente der Kommunikation...8
2.2
Das Konzept der integrierten Kommunikation...13
2.2.1
Ziele des Konzeptes ...14
2.2.2
Bestandteile des Konzeptes...15
2.2.2.1 Strategische
Integration...15
2.2.2.2 Operative Mittel der Integration ...19
2.2.2.2.1 Formale
Integration...20
2.2.2.2.2 Inhaltliche
Integration...20
2.2.2.2.3 Zeitliche
Integration...21
2.2.2.2.4 Geographische
Integration...22
2.2.3
Anforderungen an die Umsetzung des Konzeptes ...22
2.2.4
Problemstellungen und Barrieren...24
3
GRUNDLAGEN DER INTERNETKOMMUNIKATION... 27
3.1
Struktur und Aufbau des Internets...27
3.2
Internetkommunikation ...32
3.2.1
Merkmale der Internetkommunikation ...32
3.2.2 Kommunikationsformen ...33
3.2.2.1 Klassische
Werbeformen ...34
3.2.2.2 Sonderwerbeformen ...36
3.2.2.3 Information-Site ...38
Inhaltsverzeichnis
II
4
HAUPTTEIL ... 39
4.1
Systematischer Aufbau des Hauptteils...39
4.2
Anforderungskatalog an die Umsetzung des Konzeptes der integrierten
Kommunikation ...39
4.2.1
Anforderungen an eine strategische Integration ...40
4.2.1.1 Isolierte Funktionsanalyse der Internetwerbung...40
4.2.1.1.1 Beitrag zur Zielerreichung ...45
4.2.1.1.2 Beitrag zur Zielgruppenansprache ...52
4.2.1.2 Integrierte
Funktionsanalyse ...55
4.2.1.2.1 Interinstrumentelle
Beziehungsanalyse ...55
4.2.1.2.2 Typisierung/Hierarchisierung der Instrumente...65
4.2.2
Anforderungen an den Einsatz operativer Integrationsmittel ...67
4.2.2.1 Formale
Integration...68
4.2.2.2 Inhaltliche
Integration...69
4.2.2.3 Zeitliche
Integration...71
4.2.2.3.1 Intrainstrumentelle
Abstimmung ...72
4.2.2.3.2 Interinstrumentelle
Abstimmung ...72
4.2.2.4 Geographische
Abstimmung...73
4.3
Integrationsbarrieren ...73
4.3.1 Technologische
Barrieren ...74
4.3.2 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren ...75
4.3.3 Organisatorisch-strukturelle Barrieren...76
4.3.4 Personell-kulturelle
Barrieren...77
5
FAZIT ... 78
ANHANG ... V
LITERATURVERZEICHNIS ... XVIII
Abbildungsverzeichnis
III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Bestandteile der interinstrumentellen Wirkungsanalyse... 17
Abbildung 2: Mittel der Integration... 19
Abbildung 3: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland. ... 28
Abbildung 4: Internetnutzeranteil nach Bevölkerungsgruppen in %... 29
Abbildung 5: Gründe für eine Internetsitzung in %... 30
Abbildung 6: Auflistung der allgemeinen Vor- und Nachteile der Internetwerbung. ... 41
Abbildung 7: Beitrag der Internetwerbung zur Erreichung verschiedener Kommunikationsziele.
... 46
Abbildung 8: Vergleich der Internetwerbung mit klassischen Werbeträgern... 58
Abbildung 9: Mediennutzung der deutschen Bevölkerung im Tagesverlauf in %. ... 59
Abbildung 10: Komplementäre Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten... 64
Abbildung 11: Intrainstrumentelle Funktionsanalyse. ... 65
Abbildung 12: Aufteilung des Kommunikationsetats auf verschiedene Instrumente... 67
Abbildung 13: Gestaltungsvorgaben im Internet und durch Onlinedienste... 69
Abbildung 14: Transfermöglichkeiten inhaltlicher und formaler Mittel der Medien. ... 70
Abkürzungsverzeichnis
IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AIDA:
Attention, Interest, Desire, Action
SWOT:
Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats
PR:
Public Relations
WWW :
World Wide Web
TV:
Television
TKP:
Tausenderkontaktpreis
HTML: Hypertext Markup Protocol
HTTP:
Hypertext Transfer Protocol
FTP:
File Transfer Protocol
DSL:
Digital Subsciber Line
ZAW:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
WuV:
Werben und Verkaufen
DMMV: Deutscher Multimedia-Verband
MGM:
MediaGruppe München
Einleitung
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
An die Kommunikationsabteilung von Unternehmen werden heutzutage deutlich gestiegene
Anforderungen gestellt. Der Grund hierfür liegt in erster Linie in den veränderten Rahmenbe-
dingungen für die Kommunikation. Durch die Marktsegmentierung hat sich die Zahl der An-
gebote in diesem Bereich vervielfacht.
1
Dazu kommt die wachsende Konkurrenz der
Kommunikationsbotschaften, die versuchen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich
zu lenken. Diese Informationsflut trifft auf wenig involvierte Konsumenten, die
Informationen nur flüchtig und ohne große gedankliche Anstrengung aufnehmen.
2
Um diesen
Sättigungserscheinungen entgegenzuwirken, sind Unternehmen in verstärktem Maße an der
Entwicklung neuer Formen der kommunikativen Ansprache interessiert. Dadurch entstehen
immer neue Kommunikationsinstrumente.
3
Dazu gehört insbesondere die Internetwerbung. Da das Internet sowohl für die Gesellschaft
und deren Mitglieder als auch für Unternehmen und andere Organisationen zunehmend an
Relevanz gewinnt, steigt auch das Interesse der werbenden Unternehmen an diesem Medium.
Für die Kommunikationspolitik bedeutet das erweiterte Medienangebot neue und verbesserte
Kommunikationskanäle, um mit den Zielgruppen aktueller, interaktiver, individueller und
dialogorientierter kommunizieren zu können. Die zunehmende Anzahl an Kommunikations-
instrumenten hat allerdings eine Erhöhung des Werbedrucks zur Folge, wodurch wiederum
die Rahmenbedingungen der Kommunikation verschlechtert werden.
Um die Kommunikation an die Veränderungen anzupassen und die daraus resultierende Wir-
kungsverluste zu vermeiden, werden im Rahmen der integrierten Kommunikation alle kom-
munikationspolitischen Maßnahmen aufeinander abgestimmt.
4
Damit die unterschiedlichen
Eigenschaften der klassischen und neuen Instrumente ergänzt und ein einheitliches Erschei-
nungsbild bei den Zielgruppen aufgebaut werden kann, darf die Kommunikationspolitik im
Internet nicht isoliert betrachtet werden, sondern ist als Teil der integrierten Kommunikation
anzusehen. In der vorliegenden Arbeit wird in diesem Zusammenhang analysiert, inwieweit
1
Vgl. Busch, R./ Dögl, R./ Unger, F. (1997), S. 352.
2
Vgl. Esch, F.-R. (1992), S. 32.
3
Vgl. Meffert, H./ Schürmann, U. (1996), S. 13.
4
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993b), S. 2.
Einleitung
2
Internetwerbeformen zur Einbindung in ein Konzept der integrierten Kommunikation geeig-
net sind.
1.2 Aufbau der Arbeit
Das zweite Kapitel der Arbeit klärt die Grundlagen der Kommunikation. Nach einer Beg-
riffsdefinition der Kommunikation wird der Kommunikationsprozess vorgestellt. Ebenfalls
werden die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -formen beschrieben. Darüber
hinaus wird das Konzept der integrierten Kommunikation behandelt. Hierbei werden neben
den Zielen und Bestandteilen des Konzeptes auch Anforderungen an die Umsetzungen und
dabei entstehende Probleme und Barrieren aufgezeigt.
Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Internetkommunikation behandelt. Hierbei
wird zum einen auf die Struktur und den Aufbau des Mediums Internet eingegangen, zum
anderen werden speziell die Merkmale und Formen der Internetkommunikation aufgezeigt.
Kapitel 4 beinhaltet den Hauptteil der Arbeit und umfasst die Analyse der Eignung von In-
ternetwerbeformen zur Einbindung in ein Konzept der integrierten Kommunikation. Zunächst
erfolgt ein Überblick über die Systematik des Hauptteils. Im Anschluss daran wird ein Anfor-
derungskatalog an die Umsetzung der Integration der Internetwerbung formuliert. Außerdem
wird in diesem Kapitel auf die verschiedenen Barrieren eingegangen, die bei der Integration
bestehen.
Kapitel 5 gibt einen kurzen Ausblick und fasst die Arbeit zusammen.
Grundlagen der Kommunikation
3
2 Grundlagen der Kommunikation
2.1 Kommunikation
2.1.1 Kommunikationsbegriff
Allgemeine Marktsättigung und erhöhte Konkurrenzintensität in vielen Branchen sind nur
zwei Beispiele für die veränderten Rahmenbedingungen, die es einem Unternehmen heutzu-
tage zunehmend erschweren, sich oder seine Marke im Markt durchzusetzen. Um eine lang-
fristige Marktposition aufzubauen oder zu verteidigen, genügen rein reaktive Anpassungen an
die Marktbedingungen nicht mehr aus. Das Unternehmen muss darüber hinaus aktiv seine
Beziehungen zur Umwelt beeinflussen.
5
Im Rahmen des Marketing wird eine systematische
Beeinflussung unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Nachfrager geplant, koordiniert
und kontrolliert. Diese erfolgt durch verschiedene absatzwirtschaftliche Instrumente, die sich
im Wesentlichen in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik
untergliedern lassen.
6
Bruhn bezeichnet Kommunikationspolitik als ,,die Gesamtheit der Kommunikationsinstru-
mente und Kommunikationsmaßnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und
seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen."
7
Unterstützungspotentiale und Ausstrahlungseffekte auf Produkt-, Preis- und Distributionspoli-
tik lassen der Kommunikationspolitik eine Trägerfunktion im Marketing-Mix zukommen
.
8
Darüber hinaus gewinnt die Kommunikationspolitik aufgrund mangelnder Produktdifferen-
zierung, stagnierender Märkte und verstärktem Wettbewerbsdruck zunehmend an Bedeutung
und wird somit zunehmend zum Erfolgsfaktor im Wettbewerb.
9
Damit sich ein Unternehmen im Wettbewerb um Kunden gegenüber der Konkurrenz profilie-
ren kann, sind systematische Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationsarbeit
5
Vgl. Derieth, A. (1995), S. 34.
6
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 20.
7
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 201.
8
Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1994), S. 529.
9
Vgl. Derieth, A. (1995), S. 35.
Grundlagen der Kommunikation
4
notwendig. Die Kommunikationspolitik unterliegt somit einem systematischen Planungspro-
zess, der die verschiedenen Entscheidungstatbestände der Kommunikation abgrenzt.
10
In Folgendem Abschnitt werden die entscheidenden Phasen des Kommunikationsprozesses
aufgeführt, wobei die besondere Rolle der Kommunikationsziele und wirkungen herausge-
stellt wird.
2.1.2 Ziele und Wirkungen im Kommunikationsprozess
Im Rahmen des Kommunikationsprozesses wird zunächst eine kommunikationsbezogene
Situationsanalyse durchgeführt. Anhand der SWOT-Analyse werden Stärken, Schwächen,
Chancen und Risiken der Kommunikationspolitik ermittelt. Das Ergebnis stellt interne und
externe kommunikative Problemstellungen dar, die Ansatzpunkte für kommunikative Maß-
nahmen und den zur Verfügung stehenden Handlungsspielraum aufzeigen.
11
In der nächsten Phase werden auf Basis der Situationsanalyse und der Marketingziele die
Kommunikationsziele festgelegt. Bruhn definiert sie als angestrebte Vorzugszustände, die
mit dem Einsatz von Kommunikationsmitteln bzw. instrumenten bei den Zielgruppen er-
reicht werden sollen.
12
Da Unternehmen im Regelfall mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen, ist
der Aufbau eines in sich stimmigen und an den Marketingzielen ausgerichteten hierarchischen
Zielsystems anzustreben. Nur so können die Kommunikationsmaßnahmen in eine präzise
Richtung zielen.
Im Rahmen der Marktkommunikation lassen sich ökonomische und psychographische Kom-
munikationsziele unterscheiden.
13
Ökonomische Ziele sind jene, die monetäre, wirtschaftliche
Größen, wie den Ausbau von Marktanteilen oder eine Gewinnsteigerung in bestimmtem Ma-
ße, beinhalten. Ein entscheidender Vorteil dieser Erfolgsgrößen liegt in der relativ einfachen
Kontrolle des Kommunikationserfolgs. Da letztendlich der kombinierte Einsatz aller Marke-
tinginstrumente für die Erreichung der ökonomischen Ziele verantwortlich ist, kann allerdings
die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Zielerreichungsgrad nicht eindeutig be-
stimmt werden.
14
10
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 203.
11
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 66-68.
12
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 30.
13
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 680.
14
Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1994), S. 578.
Grundlagen der Kommunikation
5
Aus diesem Grund sind im Rahmen der Kommunikationsplanung psychologische Zielsetzun-
gen von besonderer Bedeutung. Sie sind darauf ausgerichtet, bei potentiellen Kunden auf-
grund eines initiierten Kontaktes einen Verarbeitungsprozess in Gang zu setzten. Dieser ruft
Wirkungen hervor, die in die eigentliche Kaufhandlung münden.
15
Psychologische Kommu-
nikationsziele lassen sich aufgrund ihrer hervorgerufenen Reaktionen beim Rezipienten ab-
grenzen. Hierbei lassen sich die Bereiche der kognitiven, affektiven und konativen Reaktio-
nen unterscheiden.
16
Kognitiv orientierte Kommunikationsziele sind darauf ausgerichtet, die Informationsaufnah-
me, -verarbeitung und speicherung zu steuern, ohne dabei unmittelbar handlungssteuernd zu
wirken. Sie zielen darauf, Rezipienten zu informieren, so dass diese ein bestimmtes Leis-
tungsangebot wahrnehmen, Kenntnisse über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt
aufgebaut werden und sich der Bekanntheitsgrad erhöht.
17
Im Rahmen der affektiven Ziele wird versucht, ein Unternehmen oder sein Leistungsangebot
gegenüber den Konkurrenten abzugrenzen und zu positionieren, sowie spezifische Einstellun-
gen, Images und Präferenzen bei den Zielgruppen aufzubauen.
18
Laut Kroeber-Riel nimmt in
diesem Zusammenhang die kommunikative Positionierung einen hohen Stellenwert ein.
19
Hierbei unterscheidet er drei Positionierungsziele, deren Aufgabe darin besteht, zum einen bei
konsumentenorientierter Betrachtung ein klares Vorstellungsbild von einer Marke aufzubau-
en, zum anderen bei wettbewerbsorientierter Betrachtung eine Marke im Konkurrenzumfeld
zu profilieren.
20
Zum Beispiel kann eine Positionierung durch Aktualität angestrebt werden.
Bei wenig involvierten Rezipienten reicht es oftmals aus, wenn das Angebot aus der Ange-
botsvielfalt hervorsticht und als aktuell erscheint, um eine starke gedankliche Präsenz zu er-
zeugen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
21
Darüber hinaus kann im Rahmen einer
emotionalen Positionierung das Angebot mit einem emotionalen Erlebnis verbunden werden.
Dies ist von Bedeutung, wenn sich ein Angebot in seiner Qualität kaum gegenüber den kon-
kurrierenden Angeboten differenzieren lässt. Die Abgrenzung von der Konkurrenz erfolgt
somit durch den Aufbau einer emotionalen Erlebniswelt, die mit dem Angebot verbunden
15
Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1994), S. 580.
16
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 680.
17
Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999), S. 936f.
18
Vgl. Derieth, A. (1995), S. 38.
19
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1991), S. 165.
20
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 681.
21
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1990), S. 40.
Grundlagen der Kommunikation
6
wird.
22
Zuletzt kann ein Angebot durch die Vermittlung von Informationen positioniert wer-
den. Diese rückt in den Vordergrund, wenn die Rezipienten der Kommunikation aktuelle Be-
dürfnisse haben. In diesem Fall wird idealerweise dem Konsumenten der einmalige Produkt-
nutzen (Unique Selling Proposition) kommuniziert.
23
Konativ orientierte Kommunikations-
ziele umfassen die Reaktionen der Rezipienten als Ergebnis einer Beeinflussung, wie bei-
spielsweise die Generierung einer Verhaltensabsicht oder Kaufbereitschaft.
24
Letztendlich
sollten die Kommunikationsziele darauf ausgerichtet sein, eine feste Kaufabsicht zu bewir-
ken. Die Realisation dieser psychologischen Kommunikationsziele unterstützt somit konse-
quenterweise die Realisierung der ökonomischen Ziele.
25
Die Entscheidung über den Kauf
eines Produktes resultiert daher aus dem Zusammenspiel aller Zielgrößen.
26
Die Kommunikationsziele bezwecken eine bestimmte Wirkung bei den Rezipienten. Die
kommunikativen Wirkungen lassen sich grob in die Stufen Wahrnehmung, Verarbeitung
und Verhaltensabsichten untergliedern. Die Analyse der Wahrnehmung der Botschaft bildet
den Ausgangspunkt der Untersuchung des kommunikativen Wirkungsprozesses. Es ist zu
untersuchen, in welchem Umfang es gelungen ist, durch kommunikationspolitische Maßnah-
men die Aufmerksamkeit der Rezipienten bezüglich der angebotenen Informationen oder e-
motionalen Inhalte zu erzeugen. Im Rahmen einer Überprüfung der Verarbeitung der Bot-
schaften ist zu analysieren, inwieweit Wahrnehmungsinhalte im Gedächtnis der Rezipienten
gespeichert wurden. So lassen sich beispielsweise durch inhaltlich über lange Zeit konsistente
Botschaften Einstellungen gegenüber einer Marke bei den Zielgruppen aufbauen. Innerhalb
einer Analyse der Verhaltensabsichten wird untersucht, in welchem Umfang die kommunika-
tionspolitischen Maßnahmen in der Lage waren, Kaufbereitschaften zu erzeugen.
27
In diesem
Zusammenhang existieren verschiedene Erklärungsmodelle kommunikativer Wirkungspro-
zesse. Ein bekanntes Modell ist die AIDA-Formel. Dabei wird die kommunikative Wirkung
in einem hierarchischen Verlauf mit den Stufen Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Ak-
tion eingegliedert.
28
22
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1990), S. 165.
23
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1990), S. 165.
24
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 681.
25
Vgl. Derieth, A. (1995), S. 38.
26
Vgl. Bruhn, M. (1989), S. 402.
27
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 691-694.
28
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 696f.
Grundlagen der Kommunikation
7
Grundlegendes Merkmal der Kommunikationsziele ist ihr Bezug zur Zielgruppe.
29
Relevante
Zielgruppen können in diesem Zusammenhang neben den gegenwärtigen und potentiellen
Kunden auch die Mitarbeiter des Unternehmens und die Öffentlichkeit darstellen.
30
Um diese
zielgenau ansprechen zu können, muss der Kommunikator eine klare Vorstellung von seinem
Zielpublikum haben.
31
Eine Abgrenzung kann beispielsweise aufgrund soziodemographi-
scher, geographischer oder psychologischer Merkmale durchgeführt werden. Die Merkmale
der verschiedenen Segmente bilden den Ausgangspunkt zur Formulierung der Kommunikati-
onsstrategie.
32
Bei der Festlegung der Kommunikationsstrategie werden die Schwerpunkte der kommuni-
kativen Aktivitäten definiert. Zur Umsetzung der Strategie sind die Höhe des Kommunikati-
onsbudgets für die Planperiode und die Verteilung auf die verschiedenen Kommunikations-
instrumente festzulegen.
Neben der detaillierten Festlegung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente, die im
folgenden Unterpunkt gesondert beschrieben werden, ist in dieser Planungsphase die Kom-
munikationsbotschaft zu entwickeln und zu gestalten.
33
In diesem Zusammenhang sind ver-
schiedene Richtlinien zur inhaltlichen und formalen Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
zu erstellen. Diese bilden die Grundlage für die operative Integration der Kommunikation.
Um dieser Aufgabe nachkommen zu können, müssen jedoch zahlreiche Anforderungen an die
Gestaltung erfüllt sein.
34
Im Rahmen der formalen Gestaltung sind die Ausprägungen der
formalen Elemente zu bestimmen. So sind beispielsweise Bildinformationen den Textinfor-
mationen in ihrer Werbewirkung überlegen. Darüber hinaus sollte die Gestaltung bestimmten
Anforderungen, wie Übersichtlichkeit, Erkennbarkeit, Lesbarkeit, Verständlichkeit, Aktivie-
rung und Aufmerksamkeitswirkung, nachkommen.
35
Bei der inhaltlichen Gestaltung besteht
die Möglichkeit die Botschaft argumentativ, rhetorisch, informativ oder psychologisch aufzu-
bauen. So können z.B. emotionale Erlebniswerte, wie Liebe, Frische oder Abenteuer, vermit-
telt werden.
36
Bezüglich der Gestaltung ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den mögli-
29
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 682.
30
Vgl. Hofmann, M./ Landmann, C. (1995), S. 103.
31
Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999), S. 931.
32
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 683.
33
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 205.
34
Vgl. Kroeber-Riel W. (1993a), S.118f.
35
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 800f.
36
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993b), S. 4.
Grundlagen der Kommunikation
8
chen Darstellungsformen zu wählen. Ein wesentlicher Teil der Informationsvermittlung er-
folgt zwar in schriftlicher Form, jedoch ist zu beachten, dass das menschliche Auge beim Le-
sen längerer Textpassagen schnell ermüdet. Bildelemente veranschaulichen die Textinforma-
tionen und führen damit zur verbesserten Informationsaufnahme und speicherung. Auditive
Elemente verstärken darüber hinaus diese Wirkung.
37
Abschließend ist über die kommunikationsbezogene Erfolgskontrolle zu entscheiden. An-
hand eines Soll-Ist-Vergleiches der Kommunikations- und Absatzwirkungen werden eventu-
elle Ziel- und Maßnahmenkorrekturen beschlossen.
38
Aufgrund ihrer Bedeutung bezüglich des Konzeptes der integrierten Kommunikation wird im
Folgenden gesondert auf die verschiedenen Formen und Instrumente der Kommunikation
eingegangen.
2.1.3 Formen und Instrumente der Kommunikation
Zur Erreichung der Kommunikationsziele setzen Unternehmen vielfältige Kommunikations-
maßnahmen ein. Kommunikationsinstrumente stellen das Ergebnis einer Bündelung von
Kommunikationsmaßnahmen dar.
39
Die Unterscheidung der verschiedenen Instrumente er-
folgt aufgrund ihrer spezifischen Kommunikationsmerkmale. Zentrale Kriterien sind in die-
sem Zusammenhang Richtung und Form der Kommunikation. Bei der Richtung unterscheidet
man die externe marktgerichtete - und die interne mitarbeitergerichtete - Kommunikation.
Bezüglich der Form lassen sich zunächst die direkte und die indirekte Kommunikation von-
einander abgrenzen. Bei der direkten besteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Kommuni-
kator und Rezipient, wie dies beispielsweise beim persönlichen Verkauf der Fall ist. Im Rah-
men der indirekten Kommunikation erfolgt die Ansprache der Zielgruppe über den Einsatz
von Medien. Bezüglich der Kommunikationsform unterscheidet man darüber hinaus zwischen
einseitiger Kommunikation, bei der für den Rezipienten keine Möglichkeit einer direkten Re-
aktion auf die Botschaft besteht, und zweiseitiger, bei der ein Dialog zwischen Kommunika-
tor und Rezipient zustande kommt.
40
37
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 801f.
38
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 689.
39
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 205.
40
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 686.
Grundlagen der Kommunikation
9
Aufgrund dieser Kriterien lassen sich neun verschiedene Kommunikationsinstrumente ab-
grenzen, die im Folgenden kurz beschrieben werden.
1. ,,Klassische" Werbung
Im Rahmen der ,,klassischen" Werbung wird versucht, über die Belegung von Werbeträgern
mit ausgesuchten Werbemitteln bestimmte Zielgruppen zu beeinflussen. Die Werbung stellt
eine unpersönliche Form der Kommunikation dar, welche die räumliche Distanz zwischen
Kommunikator und Rezipient mit Hilfe von Medien überbrückt.
41
Durch sie können sowohl
strategische, wie beispielsweise der Aufbau eines langfristigen Images, als auch taktische
Ziele, wie kurzfristige Verkaufseffekte, verfolgt werden. Darüber hinaus lässt sich ein großes,
geographisch weit gestreutes Zielpublikum zu relativ niedrigen Kosten pro Werbekontakt
ansprechen. Die Werbung ermöglicht allerdings nur eine einseitige Kommunikation mit dem
Zielpublikum. Ein Dialog kann nicht zustande kommen, wodurch der persönliche Bezug des
Rezipienten zum Kommunikator verloren geht.
42
2. Verkaufsförderung
Neben der Werbung zählt die Verkaufsförderung zu den wichtigsten Kommunikationsinstru-
menten. Sie beinhaltet meist zeitlich begrenzte Kommunikationsmaßnahmen, die dazu dienen,
zusätzliche Kaufanreize für Produkte und Marken zu schaffen. Ihre Wirkung ist oftmals nur
von kurzer Dauer, sodass die Verfolgung taktischer Zielsetzungen hierbei im Vordergrund
steht.
43
Beim Einsatz der Verkaufsförderung sind allerdings auch weitere Effekte, wie bei-
spielsweise eventuelle Imageverluste aufgrund von Preisaktionen, mit einzukalkulieren.
44
41
Vgl. Koch, J. (1999), S. 334.
42
Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999), S. 957.
43
Vgl. Koch, J. (1999), S. 386.
44
Vgl. Koch, J. (1999), S. 390.
Grundlagen der Kommunikation
10
3. Öffentlichkeitsarbeit
Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations steht nicht das Bewerben von Un-
ternehmensleistungen im Vordergrund, sondern das Werben für das Unternehmen in der Öf-
fentlichkeit. Als Teil der Gesellschaft kann ein Unternehmen nur erfolgreich sein, wenn es
von der Gesellschaft bzw. Öffentlichkeit akzeptiert wird.
45
Somit kann eine PR-Kampagne
wirkungsvoll die Verfolgung der Kommunikationsziele unterstützen. Zielgruppen stellen da-
bei alle Personen dar, die einen Einfluss auf das Unternehmen haben.
46
Hierzu zählen z.B.
Kunden, Mitarbeiter, Staat und Presse. Wichtige Funktionen der PR sind Informations-, Kon-
takt-, Image-, Harmonisierungs-, Absatzförderungs-, Stabilisierungs-, Kontinuitäts-, Sozial-
und Balancefunktion.
47
4. Direktkommunikation
Direktkommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, die der individuellen An-
sprache ausgewählter Zielpersonen dienen.
48
Aufgrund des direkten Weges zum Zielpubli-
kum kann die Kommunikationsbotschaft zielgenau und aktuell gestaltet werden.
49
Im Gegen-
satz zur ,,klassischen" Werbung sind die Kommunikationsmaßnahmen darauf ausgerichtet
,,durch eine gezielte, individuelle Ansprache einen direkten Kontakt zum Rezipienten herzu-
stellen und entweder einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte An-
sprache die Grundlage eines Dialogs in einer weiteren Stufe zu legen."
50
Auf diese Weise
können die bei der Mediawerbung auftretenden Streuverluste minimiert werden. Auf der an-
deren Seite zeigt sich die eher skeptische Grundhaltung vieler Rezipienten gegenüber der Di-
rektwerbung oftmals in Annahmeverweigerungen und geringen Rücklaufquoten. Darüber
hinaus entstehen relativ hohe Kosten pro Werbekontakt, wie dies beispielsweise beim persön-
lichen Verkauf der Fall ist.
51
45
Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1994), S. 537.
46
Vgl. Pepels, W. (2000), S. 698.
47
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 725f.
48
Vgl. Koch, J. (1999), S. 379.
49
Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999), S. 959.
50
Vgl. Pepels, W. (2000), S. 692.
51
Vgl. Koch, J. (1999), S. 382.
Grundlagen der Kommunikation
11
5. Sponsoring
Sponsoring bedeutet ,,die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Ak-
tivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- /Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Un-
ternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich
zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden sind."
52
Sponsoring bietet die Möglichkeit, außerhalb des traditionellen Werbeumfeldes Zielgruppen
kommunikativ zu erreichen. Dabei werden vordergründig psychologische Zielsetzungen, wie
Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Mitarbeitermotivation, verfolgt. Dem gegenüber
kann sich nachteilig auswirken, wenn der Gesponserte nicht mehr den Zielsetzungen des
Sponsors entspricht, wie beispielsweise beim Misserfolg einer Fußball-Mannschaft. Aus die-
sem Grund hat die Entscheidung für den Einsatz von Sponsoring generell strategischen Cha-
rakter.
53
6. Event-Marketing
Im Rahmen des Event-Marketing wird durch die ,,zielgerichtete, systematische Planung, Or-
ganisation, Inszenierung und Kontrolle von Veranstaltungen eine Plattform geschaffen, bei
der eine erlebnis- und dialogorientierte Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung
oder eines Unternehmens ermöglicht wird."
54
Events ermöglichen unmittelbare Kontakte zu
den anwesenden Konsumenten, die in einer für sie angenehmen Situation angetroffen werden.
Durch erlebnisorientierte Veranstaltungen können emotionale und physische Reize sowie
starke Aktivierungsreize ausgelöst werden.
55
7. Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen stellen Aktivitäten dar, die mit der Teilnahme an einer zeitlich
begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind. Hierbei besteht die
Möglichkeit der Produktpräsentation, der Information eines Fachpublikums und einer interes-
sierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens sowie des unmittelbaren Ver-
gleichs mit der Konkurrenz. Innerhalb von wenigen Tagen können hohe Kommunikations-
dichte und Informationsqualität erzielt werden. Neben den Möglichkeiten zur direkten Kon-
52
Vgl. Bruhn, M. (1990), S. 236.
53
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 731f.
54
Vgl. Auer, M./ Diederichs, F.A. (1993), S. 201f.
55
Vgl. Auer, M./ Diederichs, F.A. (1993), S. 201.
Grundlagen der Kommunikation
12
taktaufnahme mit dem Zielpublikum stellen der hohe Ereignischarakter und die Aufmerksam-
keitswirkung in der Öffentlichkeit wesentliche Vorteile dar. Demgegenüber stehen sowohl die
hohen Kosten als auch der enorme Organisationsaufwand.
56
8. Multimedia-Kommunikation
,,Multimedia-Kommunikation ist die zielgerichtete, systematische Planung, Entwicklung,
Distribution und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kom-
munikationssystems."
57
Diese dient als Plattform für einen persönlichen, zweiseitigen Kom-
munikationsprozess, welcher vom Rezipienten je nach Bedürfnis gesteuert wird. Dabei kann
die Multimedia-Kommunikation verschiedene Kommunikationsfunktionen einnehmen, wie
zum Beispiel die Motivations-, Informations-, Dialog- und Kundenbindungsfunktion.
58
9. Mitarbeiterkommunikation
Die Mitarbeiterkommunikation beinhaltet alle in erster Linie Top-down gerichteten Aktivitä-
ten der Botschaftsübermittlung innerhalb eines Unternehmens. Obwohl anhand einer profes-
sionellen Mitarbeiterkommunikation Mitarbeiter als Repräsentanten des Unternehmens und
Multiplikatoren von Kommunikationsbotschaften effektiv genutzt werden könnten, wird die-
sem Instrument zur Zeit noch zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.
59
Aufgrund der Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten, die von einem Unternehmen einge-
setzt werden, ist eine systematische Integration der Aktivitäten notwendig, um ein einheitli-
ches Erscheinungsbild des Unternehmens zu gewährleisten.
60
In diesem Zusammenhang wird
im Folgenden das Konzept der integrierten Kommunikation näher erläutert.
56
Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 743.
57
Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 7.
58
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 242.
59
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 244.
60
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 245.
Grundlagen der Kommunikation
13
2.2 Das Konzept der integrierten Kommunikation
Seit den neunziger Jahren finden sich in der Marketing- und Kommunikationsliteratur ver-
mehrt Veröffentlichungen zum Konzept der integrierten Kommunikation. Die in der Literatur
oftmals gebrauchte Definition des Konzeptes lautet wie folgt:
,,Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozess der Planung,
Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen
der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen,
um ein für die Zielpersonen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erschei-
nungsbild über das Unternehmen zu vermitteln."
61
Die Gründe für die zunehmende Bedeutung der integrierten Kommunikation sind sehr vielfäl-
tig und liegen vor allem in der Veränderung zahlreicher Rahmenbedingungen der Unterneh-
menskommunikation.
In diesem Zusammenhang ist an erster Stelle die Zersplitterung der Kommunikationswirkung
durch eine steigende Kommunikationskonkurrenz anzuführen. Durch die zunehmende Markt-
segmentierung hat sich die Zahl der zu bewerbenden Angebote in den letzten Jahren erheblich
gesteigert. Ähnlich ist es bei den Medien, wo elektronische Medien den traditionellen Print-
medien weiter die starke Position streitig machen.
62
Hinzu kommen neue
Kommunikationsinstrumente, wie Sponsoring und Internetwerbung, die den Werbedruck
erhöhen.
63
Zudem wächst die Konkurrenz der Kommunikationsbotschaften, die sich bei den
Konsumenten einprägen wollen. Es ist auch zu beobachten, dass eine Vielzahl von Anbietern
immer wieder unterschiedlichen Eindrücke vermittelt und selbst innerhalb eines Mediums
häufig verschiedene Botschaften kommuniziert werden, was jeweils unterschiedliche, neue
Lernleistungen bei den Konsumenten verlangt.
64
Dadurch kommt es zur Überlagerung von
Wirkungen, zu inkonsistenten und widersprüchlichen Eindrücken von Marke oder Firma, die
eine klare Positionierung erschweren. Dieser Informations- und Reizflut steht ein
nachlassendes Interesse wenig involvierter Konsumenten gegenüber, die Informationen nur
flüchtig und passiv aufnehmen.
65
61
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 9.
62
Vgl. Esch, F.-R. (1992), S. 32.
63
Vgl. Busch, R./ Dögl, R./ Unger, F. (1997), S. 352.
64
Vgl. Busch, R./ Dögl, R./ Unger, F. (1997), S. 352.
65
Vgl. Hoffmann, D./ Novak, T. (1997), S. 114.
Grundlagen der Kommunikation
14
Diese Entwicklungen zeigen die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation und ma-
chen dieses Konzept zu einem zentralen Faktor für den Markterfolg.
66
Um die Kommunikation an die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen und die oben
beschriebenen Wirkungsverluste zu vermeiden, werden im Rahmen der integrierten Kommu-
nikation verschiedene psychologische und ökonomische Ziele verfolgt und daraus resultie-
rende Aufgabenbereiche abgedeckt. Auf diese wird im folgenden Abschnitt eingegangen.
2.2.1 Ziele des Konzeptes
Im Mittelpunkt der integrierten Kommunikation steht die Erreichung psychologischer Ziele.
Hierzu zählt vor allem die Fähigkeit, ein einheitliches Erscheinungsbild und damit eine höhe-
re Akzeptanz beim Kunden zu erreichen,
67
die Ansprache der Zielgruppen zu verbessern so-
wie Wirkungssynergien beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente zu realisie-
ren.
68
Ein weiteres psychologisches Ziel ist die verbesserte kommunikative Differenzierung
im Wettbewerb.
69
Neben diesen extern gerichteten Zielen können die Steigerung der Mitar-
beitermotivation und identifikation
70
und eine verbesserte Koordination und Kooperation
verschiedener Unternehmensabteilungen angestrebt werden.
71
Darüber hinaus eignet sich die integrierte Kommunikation zur Verfolgung von ökonomischen
Zielen. Mit diesem Konzept kann beispielsweise die bisher erzielte Kontaktwirkung mit ei-
nem geringeren Budget als bei zersplitterter Kommunikation erreicht werden. Somit ist die
Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen durch die Nutzung der Synergieeffekte der
integrierten Kommunikation möglich.
72
Die integrierte Kommunikation beinhaltet demnach
neben operativen auch strategische Aspekte, da nur durch eine langfristige Ausrichtung der
Kommunikation Synergieeffekte erreichbar sind.
Aus den verschiedenen Zielen der integrierten Kommunikation leiten sich die im Integrati-
onsprozess zu erfüllenden Aufgaben ab. In diesem Zusammenhang unterscheidet Bruhn zwi-
66
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993b), S. 2.
67
Vgl. Esch, F.-R. (1998b), S. 75.
68
Vgl. Zorn, D. (1997), S. 59.
69
Vgl. Bruhn, M./ Bönigk, M. (1999), S. 17.
70
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 10f.
71
Vgl. Bruhn, M./ Bönigk, M. (1999), S. 17.
72
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 10f.
Grundlagen der Kommunikation
15
schen den planerischen, organisatorischen und personenbezogenen Integrationsaufgaben. Der
Prozess der integrierten Kommunikation ist danach in ein Planungs- und Kontrollsystem ein-
zugliedern, in dessen Rahmen Ziele formuliert, die Aufgaben für die Kommunikationsinstru-
mente analysiert, die Inhalte zusammengeführt und die Kommunikationsmaßnahmen kontrol-
liert werden.
73
Darüber hinaus ist im Rahmen der Integration eine Organisationsstruktur mit
ihren begleitenden ablauforganisatorischen Maßnahmen zu erstellen. Zuletzt ist eine entspre-
chende Kooperations- und Koordinationsbereitschaft bei den Mitarbeitern aufzubauen.
74
2.2.2 Bestandteile des Konzeptes
Die verschiedenen Ziele der integrierten Kommunikation machen deutlich, dass im Rahmen
des Konzeptes nicht nur operative, sondern auch strategische Komponenten eine entscheiden-
de Rolle einnehmen. Im Folgenden werden die verschiedenen Bestandteile der integrierten
Kommunikation aufgeführt, wobei in erster Linie zwischen strategischen und operativen un-
terschieden wird.
2.2.2.1 Strategische
Integration
Voraussetzung für eine funktionierende Integration ist ein umfassendes Konzept, in dessen
Mittelpunkt eine Kommunikationsstrategie für das gesamte Unternehmen steht. Die Formu-
lierung einer solchen Strategie der integrierten Kommunikation ist von besonderer Bedeu-
tung, da für alle Kommunikationsinstrumente ein gemeinsamer Bezugsrahmen erstellt wird,
anhand dessen eine Einheit der Unternehmenskommunikation gewährleistet werden kann.
Diese Einheit ist auf alle Kommunikationsinstrumente ausgerichtet und sollte deshalb alle
Kommunikationsaktivitäten integrieren.
75
Die Strategie der integrierten Kommunikation leitet sich aus den Phasen des kommunikativen
Planungsprozesses ab, wie sie in Kapitel 2.1.2 beschrieben werden. Die strategische
Positionierung stellt in diesem Zusammenhang das Sollbild dar, das ein Unternehmen
vermitteln will. Sie beinhaltet die Hauptziele der Unternehmenskommunikation. Darüber
hinaus ist bei der Definition der Hauptzielgruppen darauf zu achten, dass diese möglichst
73
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 10.
74
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 10.
75
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1991), S. 165.
Grundlagen der Kommunikation
16
der Definition der Hauptzielgruppen darauf zu achten, dass diese möglichst umfassend er-
folgt, um eine zielgerichtete und abgestimmte Kommunikation zu garantieren.
76
Neben diesen grundlegenden Planungsschritten der integrierten Kommunikation spielen die
verschiedenen Regeln zum Einsatz der Kommunikationsinstrumente eine große Rolle. Die
strategische Ausrichtung der Gesamtkommunikation verlangt eine klare Zuordnung von
Funktionen und Aufgaben zu den einzelnen Instrumenten.
77
Dies kann nur geschehen, wenn
sowohl Informationen über die isolierte Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente
(intrainstrumentelle Wirkung) als auch über die Wirkung durch einen kombinierten Einsatz
mehrerer Instrumente (interinstrumentelle Wirkung) vorhanden sind.
Bezüglich der intrainstrumentellen Wirkungsanalyse werden die Kommunikations-
instrumente bestimmten Aufgaben der Kommunikation zugeordnet bzw. dagegen abgegrenzt.
Dies geschieht anhand der jeweiligen Funktion, die ein Instrument zur Zielerreichung ein-
nehmen kann.
78
Nachdem im Rahmen der intrainstrumentellen Wirkungsanalyse geklärt wird, inwieweit die
Kommunikationsinstrumente zur Erreichung der Kommunikationsziele und zur Ansprache
der Zielgruppen geeignet sind, werden anhand der interinstrumentellen Wirkungsanalyse
die verschiedenen Beziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten ermittelt.
79
In diesem
Zusammenhang kann man funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungsstrukturen zwi-
schen den Instrumenten unterscheiden.
76
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1991), S. 165f..
77
Vgl. Bruhn, M./ Dahlhoff, H.-D. (1993), S. 20.
78
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 51.
79
Vgl. Bruhn, M. (1992), S. 33.
Grundlagen der Kommunikation
17
Beziehungsstrukturen
Ausprägungen
Funktionale Beziehungen
· konkurrierend
· substituierend
· komplementär
· konditional
· indifferent
Zeitliche Beziehungen
· parallel
· sukzessiv
· intermittierend
· ablösend
Hierarchische Beziehungen
· Leitinstrument
· Folgeinstrument
Modale Transfermöglichkeiten
· direkt
· indirekt
Abbildung 1: Bestandteile der interinstrumentellen Wirkungsanalyse.
Die Untersuchung funktionaler Beziehungen ist auf die Analyse inhaltlicher Wirkungsver-
bunde gerichtet. In diesem Sinne können fünf grundlegende Arten von Beziehungen unter-
schieden werden. Wenn sich die Wirkungen der Instrumente gegenseitig negativ beeinträchti-
gen, besteht eine konkurrierende Beziehung. In den meisten Fällen kommt dies erst zustande,
wenn die einzelnen Instrumente nicht untereinander abgestimmt werden und eine entspre-
chende Konsistenz in der Kommunikation fehlt. Verursacht wird dies oftmals von den Ver-
antwortlichen der Kommunikation. Eine substituierende Beziehung besteht, wenn bezüglich
der Wirkung ein Instrument durch ein anderes ersetzt werden kann. Dies ist davon abhängig,
wie ähnlich sich die Instrumente in ihrer Zielerreichungsfunktion sind. Komplementäre Be-
ziehungen zwischen Instrumenten sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die Wirkungen
ergänzen bzw. gegenseitig stützen. In diesem Zusammenhang wird oftmals durch ein Leitin-
strument eine Botschaft in den Mittelpunkt gestellt, wobei weitere Folgeinstrumente beglei-
tend unterstützen.
80
Bei konditionalen Beziehungen ist charakteristisch, dass die Wirkung
eines Instrumentes an die Wirkung eines anderen gebunden ist bzw. sie voraussetzt. Dies ist
in der Regel bei Kommunikationsmaßnahmen der Fall, die in zeitlicher und/oder sachlicher
80
Vgl. Becker, J. (1998), S. 650.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832476786
- ISBN (Paperback)
- 9783838676784
- DOI
- 10.3239/9783832476786
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Bayreuth – Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- marketing werbung vernetzung public relation banner
