Die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch qualitative und betriebswirtschaftlich-quantitative Größen im Rahmen des Marketing-Controlling
©2003
Diplomarbeit
91 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung scheint heutzutage wohl unbestritten und deshalb ist eine regelmäßige Messung unerlässlich. Doch genau bei dem Punkt welche Möglichkeiten es gibt, um die Beiden zu messen, können Unternehmen auf Schwierigkeiten stoßen. Das Ziel meiner Diplomarbeit ist, die gängigen Verfahren, Methoden und Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen und diese zu erläutern. Ebenfalls möchte ich durch eine Befragung von Unternehmen herausfinden, welchen Stellenwert sie bei ihnen haben und welche Verfahren in der Praxis angewandt werden.
Gang der Untersuchung:
Das 1. Kapitel soll dem Leser einen umfassenden Überblick über das Thema geben. Angefangen von den wesentlichen Definitionen über die Grundlagen des Marketing-Controlling, hin zu den Grundlagen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung. Dies soll dazu beitragen, den Leser über die Zusammenhänge aufzuklären bzw. diese verständlicher zu machen.
Die Kapitel 2 und 3 setzen sich mit der Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auseinander, wobei im Kapitel 2 die Messung durch qualitative Größen und im Kapitel 3 die Messung durch betriebswirtschaftlich-quantitative Größen, wie Umsatz, Kosten und Gewinn bzw. Verlust, im Vordergrund steht. Im 2. Kapitel werden die einzelnen Verfahren, Methoden und Kennzahlen dargestellt, wie beispielsweise der Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsindex. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Überblick über das Kapitel und danach werden die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit/ Kundenbindung und betriebswirtschaftlich-quantitativen Größen hergestellt. Auch hier werden Kennzahlen erläutert und anhand bereits durchgeführter Studien soll dargestellt werden, ob eine Messung auch anhand der Umsatzentwicklung, der Kosten oder des Ergebnisses möglich ist. Eine Zusammenfassung der wesentlichen Befunde und die daraus resultierenden Anforderungen an Unternehmen ist ebenfalls im Kapitel 3 zu finden.
Ein weiterer Teil ist eine empirische Untersuchung, die im nächsten Abschnitt, dem Kapitel 4, dargestellt wird. Dabei wurden einige Unternehmen zum Thema Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung befragt. Die Ergebnisse, die diese Befragung hervorbrachte, sind ab der Seite 61 zu lesen.
Der Schluss ist die Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einführung in die Arbeit1
1.1Problemstellung und […]
Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung scheint heutzutage wohl unbestritten und deshalb ist eine regelmäßige Messung unerlässlich. Doch genau bei dem Punkt welche Möglichkeiten es gibt, um die Beiden zu messen, können Unternehmen auf Schwierigkeiten stoßen. Das Ziel meiner Diplomarbeit ist, die gängigen Verfahren, Methoden und Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen und diese zu erläutern. Ebenfalls möchte ich durch eine Befragung von Unternehmen herausfinden, welchen Stellenwert sie bei ihnen haben und welche Verfahren in der Praxis angewandt werden.
Gang der Untersuchung:
Das 1. Kapitel soll dem Leser einen umfassenden Überblick über das Thema geben. Angefangen von den wesentlichen Definitionen über die Grundlagen des Marketing-Controlling, hin zu den Grundlagen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung. Dies soll dazu beitragen, den Leser über die Zusammenhänge aufzuklären bzw. diese verständlicher zu machen.
Die Kapitel 2 und 3 setzen sich mit der Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auseinander, wobei im Kapitel 2 die Messung durch qualitative Größen und im Kapitel 3 die Messung durch betriebswirtschaftlich-quantitative Größen, wie Umsatz, Kosten und Gewinn bzw. Verlust, im Vordergrund steht. Im 2. Kapitel werden die einzelnen Verfahren, Methoden und Kennzahlen dargestellt, wie beispielsweise der Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsindex. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Überblick über das Kapitel und danach werden die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit/ Kundenbindung und betriebswirtschaftlich-quantitativen Größen hergestellt. Auch hier werden Kennzahlen erläutert und anhand bereits durchgeführter Studien soll dargestellt werden, ob eine Messung auch anhand der Umsatzentwicklung, der Kosten oder des Ergebnisses möglich ist. Eine Zusammenfassung der wesentlichen Befunde und die daraus resultierenden Anforderungen an Unternehmen ist ebenfalls im Kapitel 3 zu finden.
Ein weiterer Teil ist eine empirische Untersuchung, die im nächsten Abschnitt, dem Kapitel 4, dargestellt wird. Dabei wurden einige Unternehmen zum Thema Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung befragt. Die Ergebnisse, die diese Befragung hervorbrachte, sind ab der Seite 61 zu lesen.
Der Schluss ist die Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einführung in die Arbeit1
1.1Problemstellung und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7626
Altenhof, Bianca: Die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch
qualitative und betriebswirtschaftlich-quantitative Größen im Rahmen des Marketing-
Controlling
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Nürtingen, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
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Printed in Germany
Inhaltsübersicht
Seite I
1
Einführung
in
die
Arbeit 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1
1.2
Aufbau
der
Arbeit
1
1.3
Inhaltliche
Grundlagen
der
Arbeit
2
2 Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch
21
qualitative Größen
2.1 Überblick und grundlegende Annahmen zum Kapitel 2
21
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit durch qualitative Größen
21
2.3 Messung der Kundenbindung durch qualitative Größen
36
3 Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch
42
betriebswirtschaftlich-quantitative Größen
3.1 Überblick und grundlegende Annahmen über das Kapitel 3
42
3.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit/Kundenbindung und
42
betriebswirtschaftlich-quantitativen Größen
3.3 Messung der Kundenbindung anhand der Umsätze der Kunden und
46
anhand umsatzbezogener Kennzahlen
3.4 Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch die
49
Umsatzentwicklung des Unternehmens
3.5 Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch die
53
Akquisitions- und Betreuungskosten für das Unternehmen
3.6 Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch das
54
Ergebnis des Unternehmens und durch ergebnisbezogene Kennzahlen
3.7 Zusammenfassung der wesentlichen Befunde und die daraus
59
resultierenden Anforderungen an das Unternehmen
4
Empirische
Untersuchung
61
4.1 Methodik der Durchführung der Empirischen Untersuchung
61
4.2 Darstellung und Interpretation der Befunde
62
5 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Arbeit
68
Inhaltsverzeichnis
Seite II
1
Einführung
in
die
Arbeit 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1
1.2
Aufbau
der
Arbeit
1
1.3
Inhaltliche
Grundlagen
der
Arbeit
2
1.3.1
Wesentliche
Definitionen
2
1.3.1.1
Definition
von
Marketing-Controlling
2
1.3.1.2
Definition
von
Kundenzufriedenheit
4
1.3.1.3
Definition
von
Kundenbindung
5
1.3.1.4 Definition von Planungs- und Kontrollgröße
7
1.3.2
Grundlagen
des
Marketing-Controlling
8
1.3.2.1 Der Marketing-Controlling Prozess als Kreislauf
8
1.3.2.2 Das strategische und operative Marketing-Controlling
10
1.3.2.3 Die Einordnung des Marketing-Controlling in das
11
gesamte Unternehmen
1.3.2.4 Die Aufgaben des Marketing-Controlling bei der
11
Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
1.3.3 Grundlagen zur Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung
12
1.3.3.1 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit
12
und Kundenbindung
1.3.3.2
Die
Kundenzufriedenheit 15
1.3.3.2.1 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
15
1.3.3.2.2 Überblick über Kundenzufriedenheitsinstrumente 16
1.3.3.2.3 Überblick über Messverfahren der Kunden-
17
zufriedenheit
1.3.3.3
Die
Kundenbindung
18
1.3.3.3.1 Die Bedeutung der Kundenbindung
18
1.3.3.3.2 Überblick über Kundenbindungsinstrumente
19
1.3.3.3.3 Überblick über Messverfahren der Kunden-
20
bindung
2 Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch
21
qualitative Größen
2.1 Überblick und grundlegende Annahmen zum Kapitel 2
21
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit durch qualitative Größen
21
2.2.1 Messung der Kundenzufriedenheit durch Befragungen
22
2.2.1.1
Eindimensionale
Verfahren
22
2.2.1.2 Mehrdimensionale
Verfahren
23
2.2.1.2.1 Einstellungsorientierte
Messung 23
2.2.1.2.2 Zufriedenheitsorientierte
Messung
25
2.2.1.2.3
SERVQUAL 26
2.2.1.2.4
SERVPERF 28
2.2.1.2.5
SERVIMPERF
29
2.2.1.3
Kundenzufriedenheitsindex
30
2.2.1.4
Kano-Modell
der
Kundenzufriedenheit
33
Inhaltsverzeichnis
Seite III
2.2.2 Messung von Kundenzufriedenheit anhand von Beschwerden
35
bzw. Reklamationen
2.3 Messung der Kundenbindung durch qualitative Größen
36
2.3.1 Messung der Kundenbindung durch den Kundenbindungsindex
36
2.3.2 Messung der Kundenbindung anhand der Dauer und der
38
Stabilität der Kundenbeziehung
2.3.2.1
Kundenbindungsrate
39
2.3.2.2
Abwanderungsquote
39
2.3.2.3
Rückgewinnungsrate
40
2.3.2.4
Kundenfluktuation 41
3 Die Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch
42
betriebswirtschaftlich-quantitative Größen
3.1 Überblick und grundlegende Annahmen über das Kapitel 3
42
3.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit/Kundenbindung und
42
betriebswirtschaftlich-quantitativen Größen
3.3 Messung der Kundenbindung anhand der Umsätze der Kunden und
46
anhand umsatzbezogener Kennzahlen
3.3.1
Wiederkaufrate
46
3.3.2
Cross-Selling-Rate/
Cross-Buying-Rate
47
3.3.3 Durchschnittlicher Kaufbetrag/
Umsatzhöhe
47
3.3.4
Kunden-Deckungsbeitrag
48
3.3.5
Share
of
Wallet
49
3.4 Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch die
49
Umsatzentwicklung des Unternehmens
3.4.1 Theoretische Annahmen zum Zusammenhang mit der Umsatz-
50
entwicklung
3.4.2 Empirisch nachgewiesene Befunde aus vorhandener Literatur
51
3.5 Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch die
53
Akquisitions- und Betreuungskosten für das Unternehmen
3.5.1 Theoretische Annahmen zum Zusammenhang mit Akquisitions- 53
und Betreuungskosten
3.5.2 Empirisch nachgewiesene Befunde aus vorhandener Literatur
53
3.6 Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch das
54
Ergebnis des Unternehmens und durch ergebnisbezogene Kennzahlen
3.6.1
Theoretische
Annahmen
55
3.6.2 Empirisch nachgewiesene Befunde aus vorhandener Literatur
56
3.7 Zusammenfassung der wesentlichen Befunde und die daraus
59
resultierenden Anforderungen an das Unternehmen
Inhaltsverzeichnis
Seite IV
4
Empirische
Untersuchung
61
4.1 Methodik der Durchführung der Empirischen Untersuchung
61
4.2 Darstellung und Interpretation der Befunde
62
4.2.1 Darstellung und Interpretation der Befunde zur Analyse der
62
Kundenzufriedenheit
4.2.2 Darstellung und Interpretation der Befunde zur Analyse der
63
Kundenbindung
4.2.3 Darstellung und Interpretation der Befunde zum Zusammen-
64
hang zwischen Kundenzufriedenheit/ Kundenbindung und
betriebswirtschaftlich-quantitativen Größen
4.2.4 Darstellung und Interpretation der Befunde zur Weiterver-
66
wendung der Daten
5 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Arbeit
68
Anhang
70
Literatur-
und
Quellenverzeichnis
78
Abbildungsverzeichnis
Seite V
Seite
Abb. 1: Das Confirm/ Disconfirm-Paradigma und die Einflussfaktoren
4
Abb. 2: Der Marketing-Controlling-Prozess
als
Kreislauf
9
Abb. 3: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 13
Abb.
4:
Stufen
der
Wirkungskette 14
Abb.
5:
Die
Kundenbeziehungstreppe
14
Abb. 6: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
17
Abb.
7:
Überblick
über
Kundenbindungsinstrumente
19
Abb. 8: Formeln für einstellungsorientierte Messungen
24
Abb. 9: Formel für zufriedenheitsorientierte Messung
25
Abb.10:
Formel
für
SERVQUAL-Ansatz
27
Abb.11:
Beispiel
Doppelskala
beim
SERVQUAL 27
Abb.12:
Beispiel
Einfachskala
beim
SERVPERF
28
Abb.13: Beispiel für zwei Einfachskalen beim SERVIMPERF
29
Abb.14: Beispiel Koordinatenkreuz
beim
SERVIMPERF
30
Abb.15: Beispiel für die Berechnung des Kundenzufriedenheitsindex
32
Abb.16: Formel für die Berechnung der Kundenbindungsrate
39
Abb.17: Formel für die Berechnung der Abwanderungsquote
39
Abb.18: Formel für Berechnung der Kundenfluktuation
41
Abb.19: Wirkungs-/ Erfolgskette der Kundenbindung
43
Abb.20: Kundenbindung im Zielsystem eines Unternehmens
45
Abb.21: Steigerung der Kundenprofitabilität im Zeitablauf
56
Abb.22: Gewinn pro Kunde im Zeitverlauf
58
Abb.23: Versuch einer Verbindung mit verschiedenen betriebswirtschaftlich-
65
quantitativen
Größen
Seite 1
1 Einführung in die Arbeit
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung scheint heutzutage
wohl unbestritten und deshalb ist eine regelmäßige Messung unerlässlich. Doch
genau bei dem Punkt welche Möglichkeiten es gibt, um die Beiden zu messen,
können Unternehmen auf Schwierigkeiten stoßen. Das Ziel meiner Diplomarbeit ist,
die gängigen Verfahren, Methoden und Kennzahlen zur Messung der Kunden-
zufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen und diese zu erläutern. Ebenfalls
möchte ich durch eine Befragung von Unternehmen herausfinden, welchen
Stellenwert sie bei ihnen haben und welche Verfahren in der Praxis angewandt
werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Das 1. Kapitel soll dem Leser einen umfassenden Überblick über das Thema
geben. Angefangen von den wesentlichen Definitionen über die Grundlagen des
Marketing-Controlling, hin zu den Grundlagen der Kundenzufriedenheit und der
Kundenbindung. Dies soll dazu beitragen, den Leser über die Zusammenhänge
aufzuklären bzw. diese verständlicher zu machen.
Die Kapitel 2 und 3 setzen sich dann mit der Messung von Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung auseinander, wobei im Kapitel 2 die Messung durch qualitative
Größen und im Kapitel 3 die Messung durch betriebswirtschaftlich-quantitative
Größen, wie Umsatz, Kosten und Gewinn bzw. Verlust, im Vordergrund steht. Im 2.
Kapitel werden die einzelnen Verfahren, Methoden und Kennzahlen dargestellt.
Das Kapitel 3 beginnt mit einem Überblick über das Kapitel und danach werden die
Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit/ Kundenbindung und betriebs-
wirtschaftlich-quantitativen Größen hergestellt. Auch hier werden Kennzahlen er-
läutert und anhand bereits durchgeführter Studien soll dargestellt werden, ob eine
Messung auch anhand der Umsatzentwicklung, der Kosten oder des Ergebnisses
Seite 2
möglich ist. Eine Zusammenfassung der wesentlichen Befunde und die daraus
resultierenden Anforderungen an Unternehmen ist ebenfalls im Kapitel 3 zu finden.
Ein weiterer Teil der Arbeit ist eine empirische Untersuchung, die im nächsten Ab-
schnitt, dem Kapitel 4, dargestellt wird. Dabei wurden einige Unternehmen zum
Thema Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung befragt. Die
Ergebnisse, die diese Befragung hervorbrachte, sind ab der Seite 61 zu lesen.
Der Schluss ist die Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Diplom-
arbeit.
1.3 Inhaltliche Grundlagen der Arbeit
In den inhaltlichen Grundlagen werden die wesentlichen Definitionen und dann die
Grundlagen zum Marketing-Controlling, zur Kundenzufriedenheit und zur Kunden-
bindung erläutert.
1.3.1 Wesentliche Definitionen
1.3.1.1 Definition von Marketing-Controlling
Bevor der Begriff Marketing-Controlling definiert wird, soll erst einmal ein Überblick
über die Definitionen von Marketing und Controlling gegeben werden. Eine
allgemeingültige, einheitliche Definition gibt es sowohl beim Marketing als auch
beim Controlling nicht.
Beim Marketing wird stark vereinfacht in die klassische, ökonomische (enge)
Fassung und in die moderne, generische (weite) unterschieden. Die moderne,
erweiterte Fassung findet in der seit 1985 gültigen Definition der American
Marketing Association (AMA) ihren Niederschlag. Marketing wird von der AMA
definiert als der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung,
Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleitung
Seite 3
um Austauschprozesse zu ermöglichen, die die individuellen und organisations-
bezogenen Zielsetzungen erfüllen.
1
Für das Controlling werden heute drei Definitionstypen unterschieden, die sich in
den meisten Fällen untereinander nicht ausschließen, sondern oft überschneiden
nämlich Controlling als Informationsfunktion, Controlling als spezielle Form der
Führung und Controlling als Koordinationsfunktion.
2
Für diese Arbeit soll der Ansatz vom Controlling als Koordinationsfunktion gelten,
der von Horváth geprägt wurde. Er geht von einer Differenzierung des
Führungssystems in ein Planungs- und Kontrollsystem einerseits und in ein
Informations(versorgungs)system andererseits aus. Aus dieser genannten Differen-
zierung entsteht ein Koordinationsbedarf, den das Controlling abdeckt. Die
Aufgabe der Koordination ist aber nicht nur auf die zwischensystemischen
Beziehungen beschränkt, sondern auch innerhalb des Planungs- und Kontroll-
systems und des Informationsversorgungssystems.
3
Bei der Definition des Marketing-Controlling herrscht weitgehend Einigkeit in der
Literatur. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen bezeichnen es als ,,die bewusste
Verschmelzung von Planungsprozeß, Kontrolle und Versorgung mit einschlägigen
Informationen"
4
. Die Beschreibung bei Weis lautet auf die Koordination von
Planung, Kontrolle und Informationen
5
. Meffert misst ihm innerhalb der Controlling-
aufgaben, eine besondere Bedeutung zu. Ebenfalls hat das Marketing-Controlling
Aufgaben der Information, Planung, Koordination und Kontrolle
6
.
In allen drei Definitionen ist zu erkennen, dass sie sich auf die Koordination von
Planung, Kontrolle und die damit verbundene Informationsbeschaffung für Planung
und Kontrolle beziehen. Das deckt sich weitgehend mit der Definition des
Controlling durch Horváth. Deshalb soll für die weiteren Ausführungen auch davon
ausgegangen werden.
1
Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-
Praxisbeispiele, 8.Aufl., Wiesbaden 1998, S. 7 8
2
Vgl. Weber, J.: Einführung in das Controlling, 8. Aufl., Stuttgart 1999, S. 19 20
3
Vgl. Weber, J.: Einführung in das Controlling, 8. Aufl., Stuttgart 1999, S. 25 26
4
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 944
5
Vgl. Weis, H.C.: Marketing, hrsg. von Olfert, K., 12. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 578 - 579
6
Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-
Praxisbeispiele, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 1041 - 1043
Seite 4
1.3.1.2 Definition von Kundenzufriedenheit
In der Literatur findet man eine Vielzahl von Definitionsversuchen, die sich damit
auseinandersetzen, was Kundenzufriedenheit ist und wie sie entsteht. Jedoch ist
den meisten gemeinsam, dass sie auf das Confirm/ Disconfirm-Paradigma zurück-
gehen
7
und es spielt auch bei der Konzeption von Kundenzufriedenheit in der
Marketingwissenschaft die größte Rolle
8
.
Aus diesen Gründen soll an dieser Stelle das o.g. Modell zur Definition
herangezogen werden.
Wissen des Kunden individuelles Image des
aktuelle
individuelle
um Alternativen
Anspruchniveau Anbieters
Erfahrungen Problemlösung
Leistungsver-
sprechen des
Erwartungen
wahrgenommene
Anbieters
(SOLL)
Leistungen (IST)
subjektive
Wahrnehmung
Bestleistungen
der Leistung
einzelner
Unternehmen
Vergleichs-
prozess
negative positive
Disconfirmation
Confirmation
Disconfirmation
(IST < SOLL)
(IST = SOLL)
(IST > SOLL)
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Abb.1: Das Confirm/ Disconfirm-Paradigma und die Einflussfaktoren
Quelle: Vgl. Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1999, S. 85, sowie Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer Qualität und
Zufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 3.
Aufl., Wiesbaden 1998
7
Vgl. Töpfer, A.; Mann, A.: Kundenzufriedenheit als Meßlatte für den Erfolg, in: Töpfer, A. (Hrsg.): Kunden-
zufriedenheit messen und steigern, 2. Aufl., Neuwied 1999, S. 70
8
Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg,
C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 39
Seite 5
Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich demnach um das Ergebnis eines
Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen (SOLL) der Kunden und den
tatsächlich wahrgenommenen Leistungen (IST). Entsprechen SOLL und IST
einander, so spricht man von Confirmation, aus der dann Kundenzufriedenheit
resultiert. Das selbe gilt auch, wenn IST das SOLL übertrifft und wird positive
Disconfirmation genannt. Unzufriedenheit resultiert wenn die Erwartungen nicht mit
den tatsächlich wahrgenommenen Leistungen übereinstimmen, also negative
Disconfirmation.
9
Dieses auf vorheriger Seite abgebildete Modell sollte diesen Vergleichsprozess
noch einmal verdeutlichen. Es ist auch zu sehen, dass sowohl die Erwartungen, als
auch die wahrgenommenen Leistungen von verschiedenen Faktoren beeinflusst
werden.
1.3.1.3 Definition von Kundenbindung
Kundenbindung kann folgendermaßen definiert werden: ,,Die aktuelle Kunden-
bindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten
und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und
Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter
oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen,
ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren"
10
,
11
.
Die Determinanten der Kundenbindung, nämlich Wiederkauf, Cross-Buying
(Zusatzkäufe) und die positive Mund-zu-Mund-Kommunikation (Weiterempfehlung)
kennzeichnen einmal das tatsächliche Verhalten der Kunden, aber zum anderen
können diese drei Determinanten auch als Absichtserklärung der Konsumenten
erfasst werden.
12
9
Vgl. Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement,
2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 84 85
10
Meyer, A.; Oevermann, D.: Definition von Kundenbindung, in: Tietz, B. (Hrsg.): Handwörterbuch des
Marketing, HWM, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1342
11
Hinweise zu den genannten Bindungsursachen finden Sie bei: Homburg, C.; Bruhn, M.: Kundenbindungs-
management eine Einführung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungs-
management: Grundlagen-Konzepte-Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 10 11, sowie bei
Heesch, C.: Kundenbindungs-Controlling, in: Zerres, M. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling,
Berlin 2000, S. 459
12
Vgl. Bruhn, M.: Kundenorientierung. Bausteine eines exzellenten Unternehmens, 1. Aufl., München 1999,
S. 112
Seite 6
Es gibt dabei zwei Perspektiven der Kundenbindung. Erstens, der Kunde bindet
sich an einen Anbieter (nachfragerbezogene Sicht) und zweitens der Kunde soll an
ein Unternehmen gebunden werden (anbieterbezogene Sicht).
13
Die oben genannte Definition bezieht sich auf diese nachfragerbezogene Sicht.
Dittrich und Reinecke definieren die anbieterbezogene Sicht als die Berück-
sichtigung der Maßnahmen von Unternehmen, das Ziel Kundenbindung zu
erreichen
14
.
Ist die Bindung lediglich nachfragerbezogen wird sie auch als Kundenloyalität
bezeichnet. Kundenbindung hingegen kann auf Nachfrager- und auch auf Anbieter-
seite auftreten
15
.
Neben der Kundenakquisition, der Leistungsinnovation und der Leistungspflege ist
die Kundenbindung Kernaufgabe des Marketing
16
.
Unternehmen können Kunden stärker an sich binden, indem Sie entweder die
Attraktivität oder die Abhängigkeit erhöhen. Attraktivität bedeutet hier entweder
durch erhöhten Nutzen oder durch verringerte Kosten. Abhängigkeit definiert sich
durch Kriterien wie z.B. der Erhöhung der Wechselkosten oder der Nettonutzen-
differenz im Vergleich zur Konkurrenz
.
17
,
18
13
Vgl. Bruhn, M.: Kundenorientierung. Bausteine eines exzellenten Unternehmens, 1. Aufl., München 1999,
S. 112
14
Vgl. Dittrich, S.; Reinecke, S.: Analyse und Kontrolle der Kundenbindung, in: Reinecke, S.; Tomczak, T.;
Geis, G. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling: Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg,
Frankfurt; Wien 2001, S. 261
15
Vgl. Homburg, C.; Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement eine Einführung, in: Bruhn, M.; Homburg, C.
(Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Grundlagen-Konzepte-Erfahrungen, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1999, S. 8
16
Vgl. Dittrich, S.; Reinecke, S.: Analyse und Kontrolle der Kundenbindung, in: Reinecke, S.; Tomczak, T.;
Geis, G. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling: Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg,
Frankfurt; Wien 2001, S. 262
17
Vgl. Dittrich, S.; Reinecke, S.: Analyse und Kontrolle der Kundenbindung, in: Reinecke, S.; Tomczak, T.;
Geis, G. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling: Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg,
Frankfurt; Wien 2001, S. 270
18
Genaueres zu diesem Thema kann in o.g. Literatur von Dittrich und Reinecke nachgelesen werden,
S. 269 271
Seite 7
1.3.1.4 Definition von Planungs- und Kontrollgröße
Planung kann beschrieben werden als die Festlegung der erwünschten Zustände
und Verhältnisse in der Zukunft und die dazu erforderlichen Maßnahmen
19
. Der
Planungsprozess beginnt mit der Analyse des Unternehmens und der Umwelt und
danach folgt die Planung der Ziele, Strategien und der konkreten Maßnahmen
20
.
Aufgabe der Kontrolle ist es, aufzuzeigen, inwieweit die Marketingziele und -pläne
erreicht wurden. Dies erfolgt anhand der Bestimmung der Ist-Werte, Vergleich
zwischen Soll- und Ist-Werten und anschließender Abweichungsanalyse.
21
Planung
ohne anschließende Kontrolle erweist sich als sinnlos
22
.
Bei der Planungs- und Kontrollgröße handelt es sich demnach um eine Größe, die
zuerst geplant und dann kontrolliert wird, ob das vorher festgelegte Ziel erreicht
wurde. Bezüglich dem Thema dieser Diplomarbeit ist ein Beispiel für solch eine
Größe die Kundenzufriedenheit. Nach der Analyse der Situation plant bzw. legt das
Unternehmen fest, wie hoch die Kundenzufriedenheit sein soll und durch welche
Maßnahmen sie erreicht werden soll. Das Unternehmen untersucht die Höhe,
beispielsweise anhand von Befragungen, und am Ende wird kontrolliert ob das
festgelegt Ziel erreicht wurde. Wie die Kundenzufriedenheit gemessen werden
kann ist ausführlich ab dem Kapitel 2 beschrieben.
19
Vgl. Kotler zitiert in: Weis, H.C.: Marketing, hrsg. von Olfert, K., 12. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 537
20
Vgl. Ehrmann, H.: Marketing-Controlling. Modernes Marketing für Studium und Praxis, 2. Aufl., Ludwigshafen
1995, S. 148
21
Vgl. Weis, H.C.: Marketing, hrsg. von Olfert, K., 12. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 575
22
Vgl. Schreyögg; Steinmann (1985) zitiert in: Delfmann, W.; Reihlen, M.: Planung, in: Handwörterbuch
Unternehmensrechung und Controlling, 4. Aufl., Stuttgart 2002, S. 1440
Seite 8
1.3.2 Grundlagen des Marketing-Controlling
1.3.2.1 Der Marketing-Controlling Prozess als Kreislauf
Der Marketing-Controlling-Prozess startet mit der Planungsphase, danach erfolgt
die Durchführung bzw. Realisation und am Ende steht die Kontrolle.
Die Planungsphase beginnt entweder mit der Analyse der Situation im
Unternehmen und in der Umwelt oder mit der Planung und Formulierung der
Marketingziele beides ist denkbar. Es macht keinen Unterschieden, egal mit
welchem begonnen wird, für beide werden Informationen benötigt, die z.B. aus
dem Rechnungswesen, Marketing oder der Marktforschung kommen. Danach
schließt sich die Planung der Strategien an und am Ende des Prozesses steht die
Planung der konkreten Maßnahmen.
23
Nach der Planung werden die konkreten Maßnahmen umgesetzt bzw. realisiert
und am Ende wird alles kontrolliert, was durch Soll-Ist-Vergleiche erfolgt. Bei
entstandenen Abweichung können Unternehmen diese Kontrollinformationen
benutzen um die Planung zu aktualisieren oder Planwerte zu revidieren. Dies sind
reine Feed-back-Kontrollen und sollen zu einer Veränderung der Realisation
führen. Im Gegensatz dazu gibt es die Feed-forward-Kontrollen, die in zwei
Kontrollbereiche unterschieden werden. Einmal, durch Prämissenkontrollen, bei
denen die Schlüsselannahmen der strategischen Planung einer Prüfung unter-
zogen werden müssen, zum Anderen im Rahmen von Durchführungskontrollen, bei
denen Erkenntnisse über bisherige Ergebnisse strategischer Maßnahmen im
Vordergrund stehen. Die Feed-back-Kontrollen sind für kurzfristige Änderungen
und Anpassungen, die Feed-forward-Kontrollen sollen helfen grundlegende Punkte
neu zu überdenken.
24
23
Vgl. Ehrmann, H.: Marketing-Controlling. Modernes Marketing für Studium und Praxis, 2. Aufl., Ludwigshafen
1995, S. 161
24
Vgl. Weber, J.: Einführung in das Controlling, 8. Aufl., Stuttgart 1999, S. 168 170
Seite 9
Die folgende Abbildung soll den Marketing-Controlling-Prozess darstellen.
feed-back
feed-forward
andere
Informations-
quellen
Abb. 2: Der Marketing-Controlling-Prozess als Kreislauf
Quelle: in Anlehnung an: Ehrmann, H.: Marketing-Controlling. Modernes Marketing für Studium und
Praxis, 2. Aufl., Ludwigshafen 1995, S. 161 und Weber, J.: Einführung in das Controlling, 8. Aufl.,
Stuttgart 1999, S. 168
Informationsbeschaffung mit Hilfe der
Informationssysteme:
Rechnungswesen, Marketing, Statistik,
Außendienstberichte und Marktforschung
Analyse der Situation in Umwelt und Unternehmen
Planung der Marketingziele
Planung der Marketingstrategien
Planung der Maßnahmen
(versuchte) Realisation des vorgegebenen Willens
Erfassung der vollzogenen Realisation des
vorgegebenen Willens für als relevant erachtete
Merkmale (IST-Erfassung)
Vergleich des vorgegebenen und des erreichten
Willens (Kontrolle)
Ergreifen
von Maß-
nahmen zur
Anpassung
der Durch-
führung an
die Planung
Ergreifen
von Maß-
nahmen zur
Anpassung
des Willens
aufgrund
veränderten
Wissens
Seite 10
1.3.2.2 Das strategische und operative Marketing-Controlling
Beim Marketing-Controlling lassen sich zwei Ansätze unterscheiden der
operative, kurzfristige (Feed-back-Ansatz) und der strategische, langfristige Ansatz
(Feed-forward-Ansatz). Das Prinzip des operativen Ansatzes ist eher vergangen-
heits-/ ergebnisorientiert und seine Aufgabe ist auf die Überwachung des
Marketing-Mix bzw. den Einsatz der operativ-instrumentalen Maßnahmen und auf
seine (Ziel-) Wirkung gerichtet. Dies erfolgt ex post aufgrund entsprechender Soll-
Ist-Abweichungen. Der strategische Ansatz hingegen ist zukunfts-/ potential-
orientiert und stellt auf die Überprüfung grundsätzlicher konzeptioneller Weichen-
stellung ab, dabei wird ex ante versucht, mögliche Abweichungen vorweg-
zunehmen, um ihr Eintreten zu verhindern.
25
Steuerungsziele beim operativen Marketing-Controlling sind Größen wie Gewinn,
Rentabilität und Marketing-Produktivität, im Gegensatz dazu beim strategischen
Marketing-Controlling sind sie Wachstum, Existenzsicherung und Wettbewerbs-
vorteile.
26
Um diesen Zielen gerecht zu werden, können eine Vielzahl von verschiedenen
Analyse-Instrumenten angewandt werden. Exemplarisch sollen hier einige genannt
werden. Beispiele für Instrumente des operativen Marketing-Controlling sind Erlös-
rechnungssysteme, operative Kostenplanungen für Einzel- und Gemeinkosten,
Deckungsbeitragsrechnungen, Abweichungs-Analysen, etc. Für das strategische
Marketing-Controlling können z.B. folgende Instrumente eingesetzt werden:
Früherkennungssysteme, Stärken-Schwächen- und Portfolio-Analysen, Bench-
marking, Investitionskostenrechnung, etc.
27
25
Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption. Grundlange des strategischen und operativen Marketing-Manage-
ments, 6. Aufl., München 1998, S. 864 und 879
26
Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption. Grundlange des strategischen und operativen Marketing-Manage-
ments, 6. Aufl., München 1998, S. 865
27
Vgl. Link, J.; Gerth, N.; Voßbeck, E.: Marketing-Controlling: Systeme und Methoden für mehr Markt- und
Unternehmenserfolg, München 2000, ab S. 21, dort sind auch noch einige Instrumente mehr
aufgezählt und ausführlich dargestellt
Seite 11
1.3.2.3 Die Einordnung des Marketing-Controlling in das gesamte
Unternehmen
Organisatorisch ist das Marketing-Controlling in Großunternehmen meist auf erster
oder zweiter Leitungsebene angesiedelt
28
. Aber eine eindeutige Zuordnung zu
einem Funktionsbereich ist nicht möglich, denn es existiert das Problem zwei völlig
unterschiedliche Bereiche miteinander zu vereinbaren. Jedoch gibt es einige
Möglichkeiten wo das Marketing-Controlling verankert werden kann. Entweder wird
es im Marketing-Bereich eingegliedert, wie z.B. auch die Marktforschung, oder in
den Controlling-Bereich. Eine andere Möglichkeit ist auch es als Stabstelle bei der
Unternehmensleitung einzurichten oder als Projektmanagement, wobei bei Letzt-
genanntem keine dauerhafte Lösung angestrebt wird.
29
Die weitverbreitetste Lösung ist aber die Einordnung nach dem sog. Dotted-Line-
Prinzip. Für das Marketing-Controlling ist auf der einen Seite eine inhaltliche Ver-
zahnung zwischen Bereichs- und Zentralcontrolling notwendig und auf der anderen
Seite muss eng mit dem Marketingmanagement zusammengearbeitet werden,
deshalb ist eine zweifache Anbindung anzuwenden das Dotted-Line-Prinzip.
Dieses Prinzip beinhaltet eine Trennung von fachlicher und disziplinarischer Unter-
stellung. Meist wird für die fachliche Zuordnung des Bereichscontrolling das
Zentralcontrolling vorgeschlagen und für die disziplinarische Anbindung der Fach-
bereich, also das Marketingmanagement.
30
1.3.2.4 Die Aufgaben des Marketing-Controlling bei der Messung der Kunden-
zufriedenheit und Kundenbindung
Die Aufgaben bei der Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
können von den allgemeinen Aufgaben des Marketing-Controlling abgeleitet
werden, welche beispielsweise sind:
28
Vgl. Link, J.; Gerth, N.; Voßbeck, E.: Marketing-Controlling: Systeme und Methoden für mehr Markt- und
Unternehmenserfolg, München 2000, S. 17
29
Vgl. Preißner, A.: Marketing-Controlling, München; Wien 1996, S. 331 335
30
Vgl. Köhler, R.: Marketing-Controlling: Konzepte und Methoden, in: Reinecke, S.; Tomczak, T.; Geis, G.
(Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling: Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg, Frankfurt;
Wien 2001, S. 26 27
Seite 12
· Mitwirken bei der Situationsanalyse
· Beratendes Mitwirken bei der Formulierung von Zielen und Strategien
· Fixierung der Teilpläne der einzelnen Bereiche
· Hilfestellung bei den Planungsarbeiten selbst
· Festlegung des Terminplans und anschließende Terminüberwachung
· Ermittlung und Analyse von Planabweichungen
· Ständige Beobachtung der Planziele.
31
Diese bis jetzt noch sehr allgemeinen Aufgaben können speziell auf die Messung
der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausgelegt werden. Ein Beispiel wäre
etwa bei der Hilfestellung bei den Planungsarbeiten: die einzelnen Messverfahren
darzustellen und zu erörtern welche am sinnvollsten eingesetzt werden können für
die Belange des Unternehmens.
1.3.3 Grundlagen zur Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung
1.3.3.1 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-
bindung
In den Abschnitten 1.3.1.2 und 1.3.1.3 wurde bereits näher erläutert was Kunden-
zufriedenheit und Kundenbindung sind bzw. wie sie definiert werden. Jetzt soll der
Zusammenhang zwischen den beiden dargestellt werden.
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von veröffentlichten Theorien zu diesem
Thema, die aber nicht ausführlich dargestellt werden sollen. Ein Überblick befindet
sich in der Anlage 1 auf den Seiten 70 und 71.
Die Auswertung dieser Theorien zeigt, dass Kundenzufriedenheit und Kunden-
bindung nicht zwangsläufig zusammenhängen bzw. Kundenzufriedenheit nicht
immer zu Kundenbindung führt. Denn Untersuchungen haben gezeigt, dass auch
31
Vgl. Ehrmann, H.: Marketing-Controlling. Modernes Marketing für Studium und Praxis, 2. Aufl., Ludwigshafen
1995, S. 149
Seite 13
zufriedene Kunden zu andern Anbietern abgewandert sind. Es wird aber ein
Zusammenhang vermutet, der entweder sattelförmiger oder progressiver Art ist.
32
Sattelförmiger Zusammenhang
Progressiver Zusammenhang
Kunden-
Kunden-
bindung
bindung
Indifferenz-
bereich
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit
Abb. 3: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Quelle: Vgl. Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl.,
Wiesbaden 1999, S. 98
Kundenzufriedenheit führt nicht immer zu Bindung, sei jedoch die zentrale
Voraussetzung dafür
33
oder ,,Kundenbindung setzt ein hohes Maß an
Kundenzufriedenheit voraus"
34
, so die Aussagen in der Literatur. Es gibt
Einflussfaktoren, die den Zusammenhang verstärken oder abschwächen können,
wie z.B. das Wettbewerbsumfeld, die Eigenschaften des Produktes oder des
Käufers, etc
35
. Diese Faktoren sind in der Anlage 2 (S. 72) ausführlich dargestellt.
Die Wirkungskette der Kundenbindung läuft folgendermaßen ab. Von der Kunden-
zufriedenheit über die Loyalität hin zur Kundenbindung
36
.
32
Vgl. Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement,
2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 98
33
Vgl. Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement,
2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 99
34
Töpfer, A.; Wieder, M.: Effiziente Kundenbindungsprogramme, in: Töpfer, A. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit
messen und steigern, 2. Aufl., Neuwied 1999, S. 226
35
Vgl. Homburg, C.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement,
2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 99
36
Vgl. Töpfer, A.; Mann, A.: Kundenzufriedenheit als Meßlatte für den Erfolg, in: Töpfer, A. (Hrsg.): Kundenzu-
friedenheit messen und steigern, 2. Aufl., Neuwied 1999, S. 63 64
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832476267
- ISBN (Paperback)
- 9783838676265
- DOI
- 10.3239/9783832476267
- Dateigröße
- 637 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Januar)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- kundenzufriedenheitsindex kundenbindungsindex beschwerden kunden-deckungsbeitrag abwanderungsquote
- Produktsicherheit
- Diplom.de
