Analyse der Marketing-Situation für den Absatz von Laminatböden in Malaysia
©2002
Diplomarbeit
88 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Stalheim Industries Sdn Bhd ist ein Malaysia angesiedelter Laminatfußbodenhersteller, der 1996 gegründet wurde. Stalheim war einer der Pioniere des dortigen Laminatfußbodenmarktes und bis Mitte 2001 auch Marktführer. Inzwischen hat das Unternehmen diese Position an den zweiten Hersteller und stärksten Konkurrenten in Malaysia Mieco verloren.
Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Marketingkonzept entwickelt werden, das auf den intern vorgefundenen Bedingungen und der Umweltsituation des Unternehmens Stalheim basiert, um Stalheim mittelfristig wieder in die Position des Marktführers in Malaysia zu bringen. Zusätzlich sollen aus den getätigten Aussagen Ableitungen über die Absatzchancen von Laminatfußboden niedriger bis mittlerer Qualität getroffen werden, die sich zur Zeit noch auf den Einsatz von Biomassenabfällen aus der Palmölindustrie als Rohstoff für die Trägerplatte ergeben würden.
Gang der Untersuchung:
Um die Zielsetzung zu erreichen, wird zu Beginn das Unternehmen Stalheim einer unternehmensinternen Stärken-/ Schwächenanalyse hinsichtlich der derzeitigen Ist-Situation in den Bereichen Marketing, Finanzen, Fertigung und Personalführung unterzogen. Im Anschluß erfolgt eine Analyse der unternehmensexternen Umweltsituation bezüglich der globalen Makroumwelt und der unternehmens-unmittelbaren Mikroumwelt. Die Makroumwelt gliedert sich dabei in die für Stalheim relevanten Faktoren ökonomische, rechtliche, ökologische und sozio/ kulturelle Umwelt.
Im Rahmen der Mikroumwelt wird auf die Situation in den Bereichen der Absatz- und Beschaffungsmärkte Stalheims eingegangen. Die Schwerpunkte liegen hier auf der Seite der Wettbewerber, Lieferanten, Abnehmer und Absatzhelfern. Die Informationsbasis stellen hier Befragungen dar. Die Aussagen der unternehmensexternen Umweltsituation werden dann in einer Chancen-/Risikoanalyse zusammengefaßt. Diese werden weitergehend mit den Aussagen der unternehmensinternen Stärken-/ Schwächenanalyse zu einer SWOT-Analyse kombiniert. Auf deren Grundlagen wird weitergehend ein geeignetes Marketingkonzept erstellt, in dem, auf Basis der derzeitigen Ist-Situation Stalheims auf dem malayischen Markt, Empfehlungen zur weiteren Vorgehensweise der Marktbearbeitung ausgesprochen werden. Hierbei werden Entscheidungen auf den Ebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingmix […]
Stalheim Industries Sdn Bhd ist ein Malaysia angesiedelter Laminatfußbodenhersteller, der 1996 gegründet wurde. Stalheim war einer der Pioniere des dortigen Laminatfußbodenmarktes und bis Mitte 2001 auch Marktführer. Inzwischen hat das Unternehmen diese Position an den zweiten Hersteller und stärksten Konkurrenten in Malaysia Mieco verloren.
Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Marketingkonzept entwickelt werden, das auf den intern vorgefundenen Bedingungen und der Umweltsituation des Unternehmens Stalheim basiert, um Stalheim mittelfristig wieder in die Position des Marktführers in Malaysia zu bringen. Zusätzlich sollen aus den getätigten Aussagen Ableitungen über die Absatzchancen von Laminatfußboden niedriger bis mittlerer Qualität getroffen werden, die sich zur Zeit noch auf den Einsatz von Biomassenabfällen aus der Palmölindustrie als Rohstoff für die Trägerplatte ergeben würden.
Gang der Untersuchung:
Um die Zielsetzung zu erreichen, wird zu Beginn das Unternehmen Stalheim einer unternehmensinternen Stärken-/ Schwächenanalyse hinsichtlich der derzeitigen Ist-Situation in den Bereichen Marketing, Finanzen, Fertigung und Personalführung unterzogen. Im Anschluß erfolgt eine Analyse der unternehmensexternen Umweltsituation bezüglich der globalen Makroumwelt und der unternehmens-unmittelbaren Mikroumwelt. Die Makroumwelt gliedert sich dabei in die für Stalheim relevanten Faktoren ökonomische, rechtliche, ökologische und sozio/ kulturelle Umwelt.
Im Rahmen der Mikroumwelt wird auf die Situation in den Bereichen der Absatz- und Beschaffungsmärkte Stalheims eingegangen. Die Schwerpunkte liegen hier auf der Seite der Wettbewerber, Lieferanten, Abnehmer und Absatzhelfern. Die Informationsbasis stellen hier Befragungen dar. Die Aussagen der unternehmensexternen Umweltsituation werden dann in einer Chancen-/Risikoanalyse zusammengefaßt. Diese werden weitergehend mit den Aussagen der unternehmensinternen Stärken-/ Schwächenanalyse zu einer SWOT-Analyse kombiniert. Auf deren Grundlagen wird weitergehend ein geeignetes Marketingkonzept erstellt, in dem, auf Basis der derzeitigen Ist-Situation Stalheims auf dem malayischen Markt, Empfehlungen zur weiteren Vorgehensweise der Marktbearbeitung ausgesprochen werden. Hierbei werden Entscheidungen auf den Ebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingmix […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7204
Keimlein-Schiller, Hark: Analyse der Markteing-Situation für den Absatz von
Laminatböden in Malaysia
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig, Technische
Universität, Diplomarbeit, 2002
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http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Verzeichnisse
I
Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis:____________________________________________ III
Tabellenverzeichnis: ______________________________________________ III
Abkürzungsverzeichnis: ____________________________________________ V
1. Einleitung _____________________________________________________ 1
1.1. Zielsetzung _______________________________________________________ 1
1.2. Lösungsweg ______________________________________________________ 2
2. Laminatfußboden ,,Made in Malaysia"______________________________ 3
2.1. Die Produzenten in Malaysia _________________________________________ 3
2.2. Stalheim Industries Sdn Bhd _________________________________________ 3
3. Die Umweltsituation _____________________________________________ 7
3.1. Globale Makroumwelt ______________________________________________ 7
3.1.1. Ökonomische Umwelt _________________________________________________ 7
3.1.2. Rechtliche Umwelt __________________________________________________ 18
3.1.3. Ökologische Umwelt _________________________________________________ 19
3.1.4. Sozio/ kulturelle Umwelt______________________________________________ 20
3.1.5. Zusammenfassung ___________________________________________________ 26
3.2. Unternehmens-unmittelbare Mikroumwelt _____________________________ 28
3.2.1. Wettbewerber ______________________________________________________ 28
3.2.2. Lieferanten ________________________________________________________ 35
3.2.3. Abnehmer _________________________________________________________ 37
3.2.4. Absatzhelfer________________________________________________________ 45
3.2.5. Zusammenfassung ___________________________________________________ 47
3.3. Zusammenfassung der Umweltsituation _______________________________ 48
3.4. Theoretische Grundlagen ___________________________________________ 48
3.4.1. Marktchancen ______________________________________________________ 49
3.4.2. Marktbearbeitung ___________________________________________________ 49
4. Markteinführung ______________________________________________ 55
4.1. Marktchancen ____________________________________________________ 55
4.2. Empfehlungen für die Marktbearbeitung _______________________________ 57
4.2.1. Marketingziele______________________________________________________ 57
Verzeichnisse
II
4.2.2. Marketingstrategien__________________________________________________ 57
4.2.3. Marketingmix ______________________________________________________ 59
5. Zusammenfassung _____________________________________________ 63
Anhang:________________________________________________________ 65
1. Marktentwicklung von Laminatfußboden weltweit und speziell Asien _________ 65
2. Qualitätseigenschaften von Laminatfußboden ____________________________ 67
3. Geografische Lage von Stalheim ______________________________________ 68
4. Die Bundesstaaten Malaysias _________________________________________ 69
5. Die Methodik der Befragung der Privaten Haushalte _______________________ 70
6. Beispiele für den Hausbau in Malaysia durch Developer ____________________ 73
7. Die Methodik der Befragung der Developer ______________________________ 74
8. Anzeige von Mieco _________________________________________________ 76
Quellenverzeichnis: ______________________________________________ 77
Interviewpartner: ________________________________________________ 79
Verzeichnisse
III
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Aufbau des Laminatfußbodens von Stalheim Sdn Bhd ______________________ 35
Abbildung 2: Verteilung der Fußbodenbeläge in Malaysia _____________________________ 43
Abbildung 3: Idealtypische Markt-, Preis- bzw. Abnehmerschichten und die zwei adäquaten
marktstimulierungs-strategischen Optionen _________________________________________ 52
Abbildung 4: Marktparzellierung von Stalheim ______________________________________ 59
Abbildung 5: Stalheim als Dachmarke _____________________________________________ 60
Abbildung 6: Absatzzahlen von Laminatfußboden weltweit nach Regionen_________________ 65
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Handelsmarken Stalheims in Malaysia ____________________________________ 4
Tabelle 2: Zusammenfassende Darstellung der Stärken und Schwächen Stalheims____________ 6
Tabelle 3: Bruttoinlandsprodukt Malaysias _________________________________________ 8
Tabelle 4: Anteile der Sektoren am Bruttosozialprodukt _______________________________ 8
Tabelle 5: Verteilung der Haushaltseinkommen nach Klassen (in RM) ___________________ 9
Tabelle 6: Durchschnittliche Haushaltseinkommen (in RM) nach Bundesländern mit
Armutsvorfällen (in %) ________________________________________________________ 10
Tabelle 7: Haushaltseinkommen unterteilt nach städtische/ ländliche Bevölkerung (in RM) ___ 10
Tabelle 8: Haushaltseinkommen unterteilt nach ethnischer Gruppierung (in RM) ___________ 11
Tabelle 9: Inflationsrate Malaysias_______________________________________________ 12
Tabelle 10: Arbeitslosenquote Malaysias __________________________________________ 12
Tabelle 11: Im- und Exportauflagen für Laminatfußboden in Malaysia ___________________ 13
Tabelle 12: Beschreibung der Wohnformen _________________________________________ 15
Tabelle 13: Hausbestand in Malaysia bis Juni 2001 __________________________________ 16
Tabelle 14: Derzeitig verfügbare Büro- und Shopping-Komplex-Flächen ________________ 18
Tabelle 15: Einwohner und Urbanisierungsrate der Bundesstaaten Malaysias______________ 21
Tabelle 16: Altersverteilung in Malaysia ___________________________________________ 22
Tabelle 17: Zusammensetzung der Bevölkerung Malaysias _____________________________ 23
Tabelle 18: Vorherrschende Fußbodenbeläge in Malaysia ____________________________ 29
Tabelle 19: Bestimmung der Substitutionsprodukte von Laminatfußboden _________________ 29
Tabelle 20: Alle derzeitig angebotenen Handelsmarken von Laminatfußboden______________ 31
Tabelle 21: Preisentwicklung von Laminatfußboden in Malaysia ________________________ 32
Tabelle 22: Verteilung der Fußbodenbeläge nach Wohntyp ___________________________ 38
Tabelle 23: Anteile der Fußbodenbeläge in Malaysia ________________________________ 38
Tabelle 24: Die häufigsten Wechselkombinationen von Fußbodenbelägen _______________ 39
Tabelle 25: Einteilung der Haustypen nach Preisklassen_______________________________ 42
Tabelle 26: Beispiel einer Package-Zusammenstellung _______________________________ 44
Tabelle 27: Zusammenfassende Chancen-/ Risikenanalyse____________________________ 48
Tabelle 28: Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen eines Unternehmens ___ 51
Verzeichnisse
IV
Tabelle 29: Basisalternativen der Marktparzellierung_________________________________ 52
Tabelle 30: SWOT-Analyse Stalheims ____________________________________________ 55
Tabelle 31: Einteilung der Handelsmarken _________________________________________ 58
Tabelle 32: Absatzzahlen von Laminatfußboden in der Region Asien (in m
2
) _______________ 66
Verzeichnisse
V
Abkürzungsverzeichnis:
AFTA
Asean Free Trade Area
ASEAN
Association of South-East Asian Nations
BIP
Bruttoinlandsprodukt
CEPT
Common Effective Preferential Tariff
CFO
Certification of Fitness and Occupation
DiY
Do-it-Yourself
EPLF
European Producers of Laminate Flooring
HDF
High Density Fibreboard
Intv.
Interview
KLCC
Kuala Lumpur City Center
KLIA
Kuala Lumpur International Airport
MATRADE Malaysia External Trade Development Corperation
MDF
Medium Density Fibreboard
MPOB
Malaysian Palm Oil Board
MSC
Multimedia Super Corridor
NVP
National Vision Policy
REHDA
Real Estate & Housing Developers' Association
RM
Malayische Ringgit, 1 Euro = 3,38 RM (Stand 19.04.02)
Sdn. Bhd.
Sendirian Berhad
sf
square foot, entspricht 929,03 cm
2
WTO
World Trade Organization
1. Einleitung
1
1. Einleitung
Der weltweite Absatz von Laminatfußboden hatte im Jahre 2001 ein Volumen
von 363 Mio. m
2
(Zum Weltmarkt s. Anhang 1). Davon verfielen auf die
asiatische Region 68 Mio. m
2
. Dies entspricht fast 19 % des Weltmarktes. Damit
ist die Region die zweitstärkste Absatzregion hinter Westeuropa, in der mehr als
die Hälfte des Weltmarktes abgesetzt wird. Nachdem anfänglich der größte Teil
des Bedarfes in der asiatischen Region an Laminatfußboden durch Importe aus
Europa gedeckt worden ist, ist der Anteil der europäischen
Laminatfußbodenhersteller am Absatz in der Region in den letzten Jahren auf
inzwischen nur noch 27 % (Vj. 37 %) gesunken (Quelle: EPLF). Einer der Gründe
für den Rückgang des Anteils der europäischen Hersteller in der Region ist in der
gestiegenen Anzahl heimischer Produzenten von Laminatfußboden zu finden.
Einer dieser heimischen Produzenten ist Stalheim Industries Sdn Bhd (Sendirian
Berhad), der in Malaysia angesiedelt ist. Stalheim wurde 1996 in Malaysia
gegründet und spezialisiert sich ausschließlich auf Laminatfußboden. Das
Unternehmen war einer der Pioniere des dortigen Laminatfußbodenmarktes und
bis Mitte 2001 auch Marktführer. Inzwischen hat das Unternehmen diese Position
an den zweiten Hersteller und stärksten Konkurrenten in Malaysia Mieco
verloren.
Ein Grund für die starke Marktposition von Mieco dürfte in dem geringeren Preis
für ihren Laminatfußboden liegen. Mieco verwendet für den Laminatfußboden
eine Spanplatte, die u.a. auch Anteile von tropischen Harthölzern enthält.
Spanplatten sind qualitativ für Laminatfußböden weniger geeignet als
,,Hochdichte Faserplatten" (HDF) und die Verwendung von Rohstoffen aus
Naturwäldern ist ökologisch bedenklich.
1.1. Zielsetzung
Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Marketingkonzept entwickelt werden, das auf
den intern vorgefundenen Bedingungen und der Umweltsituation des
Unternehmens Stalheim basiert, um Stalheim mittelfristig wieder in die Position
des Marktführers in Malaysia zu bringen.
1. Einleitung
2
Zusätzlich sollen aus den getätigten Aussagen Ableitungen über die
Absatzchancen von Laminatfußboden niedriger bis mittlerer Qualität getroffen
werden, die sich zur Zeit noch auf den Einsatz von Biomassenabfällen aus der
Palmölindustrie als Rohstoff für die Trägerplatte ergeben würden.
1.2. Lösungsweg
Um die Zielsetzung zu erreichen, wird zu Beginn das Unternehmen Stalheim einer
unternehmensinternen Stärken-/ Schwächenanalyse hinsichtlich der derzeitigen
Ist-Situation in den Bereichen Marketing, Finanzen, Fertigung und
Personalführung unterzogen (Kapitel 2).
Im Anschluß erfolgt eine Analyse der unternehmensexternen Umweltsituation
bezüglich der globalen Makroumwelt und der unternehmens-unmittelbaren
Mikroumwelt (Kapitel 3). Die Makroumwelt gliedert sich dabei in die für
Stalheim relevanten Faktoren ökonomische, rechtliche, ökologische und sozio/
kulturelle Umwelt (Kapitel 3.1). Im Rahmen der Mikroumwelt wird auf die
Situation in den Bereichen der Absatz- und Beschaffungsmärkte Stalheims
eingegangen. Die Schwerpunkte liegen hier auf der Seite der Wettbewerber,
Lieferanten, Abnehmer und Absatzhelfern (Kapitel 3.2). Die Informationsbasis
stellen hier Befragungen dar. Die Aussagen der unternehmensexternen
Umweltsituation werden dann in einer Chancen-/Risikoanalyse zusammengefaßt
(Kapitel 3.3).
Diese werden weitergehend mit den Aussagen der unternehmensinternen Stärken-
/ Schwächenanalyse zu einer SWOT-Analyse kombiniert (Kapitel 4.1). Auf deren
Grundlagen wird weitergehend ein geeignetes Marketingkonzept erstellt, in dem,
auf Basis der derzeitigen Ist-Situation Stalheims auf dem malayischen Markt,
Empfehlungen zur weiteren Vorgehensweise der Marktbearbeitung ausgesprochen
werden (Kapitel 4.2). Hierbei werden Entscheidungen auf den Ebenen
Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingmix vorgeschlagen.
2. Laminatfußboden ,,Made in Malaysia"
3
2. Laminatfußboden ,,Made in Malaysia"
2.1. Die Produzenten in Malaysia
Derzeit produzieren zwei Unternehmen Laminatfußboden in Malaysia. Im Jahr
2002 wird mit der deutschen WITEX AG ein dritter Hersteller die Produktion
aufnehmen. Die bisherigen Herstellern sind Stalheim und Mieco. Stalheim ist im
Gegensatz zu Mieco, das den gesamten Bereich Holz bearbeitet, nur auf
Laminatfußboden spezialisiert. Das Unternehmen war bis Mitte 2001 Marktführer
in Malaysia. Diese Rolle hat jetzt der stärkste Konkurrent des Unternehmens
Mieco übernommen.
Im folgenden wird nun näher auf das Unternehmen Stalheim eingegangen, das ein
qualitativ hochwertiges Produkt herstellt und langfristig wieder Marktführer in
Malaysia werden will.
2.2. Stalheim Industries Sdn Bhd
Stalheim Industries Sdn. Bhd., benannt nach einer Stadt in Norwegen, wurde 1996
gegründet. Die Produktionsstätte liegt in Batang Berjuntai, ca. 60 km
nordwestlich von Kuala Lumpur (s. Anhang 3). Das Unternehmen produziert fünf
Handelsmarken, die zwar alle für den Export bestimmt sind, aber nur zwei davon
für den malayischen Markt. Absatzschwerpunkt ist China, in das nahezu die
Hälfte der Produktion exportiert wird. Zweiter Schwerpunkt für Stalheim ist der
nordamerikanische Markt (Zum Weltmarkt s. Anhang 1).
Um das Unternehmen Stalheim für den malayischen Markt besser einschätzen zu
können, wird es in den Bereichen
Marketing Finanzen Fertigung Personalführung
einer internen Stärken-/ Schwächenanalyse unterzogen (vgl. Kotler/ Bliemel 2001,
S. 133). Das Benchmarking wird größtenteils auf Basis von Mieco durchgeführt,
soweit die Daten zur Verfügung standen.
2. Laminatfußboden ,,Made in Malaysia"
4
Zu Marketing.)
Stalheim vertreibt zwei Handelsmarken auf dem malayischen Markt:
Tabelle 1: Handelsmarken Stalheims in Malaysia
Markenname
Positionierung
Preis je sf in RM
Preis je m
2
in Euro
Inovar
Hochpreissegment
8,80
28,01
Ravoni
Mittelpreissegment
7,80
24,83
Das Unternehmen war bis Mitte 2001 Marktführer in Malaysia, bis Mieco durch
eine Sonderpreisaktion die Marktführerschaft erlangt hat (s. Kap. 3.2.2.). Der
derzeitige Marktanteil des Unternehmens liegt bei ca. 20 % und damit knapp unter
dem von Mieco.
Das Unternehmen profitiert dabei am Markt von seiner heimischen Produktion
(,,Made in Malaysia") und damit von dem Nationalstolz der Bevölkerung auf
eigene in ihrem Land produzierte Waren.
Die bei Stalheim produzierten Laminatfußböden zeichnen sich durch die besten
Quellwerte weltweit aus. Dabei liegen die Produkte mit einem Wert von 2,6 %
deutlich unter den Anforderungen an Laminatfußboden mit 20 % und unter denen
der Konkurrenz (Zur Problematik siehe Kapitel 3.1.3.).
Den Verkauf seiner Produkte übernimmt zum einen Stalheim selbst mit eigenen
Showrooms auf dem Unternehmensgelände, die in nächster Zeit ausgebaut
werden sollen, und einem weiteren Showroom in Kuala Lumpurs neustem
Shopping-Center der Midvalley Megamall. Zusätzlich werden die Marken noch
von Fremdunternehmen verkauft. So wird Ravoni von kleineren Firmen wie L&T
Marketing Sdn Bhd verkauft, das sich auf Fußbodenbeläge aller Art spezialisiert
haben. Den größten Anteil am Verkauf von Inovar besitzt Ambient Floor Centre
Sdn Bhd, die neben dem Verkauf von Fußbodenbelägen auch die
Innenausstattung von Gebäuden übernehmen, die Präsentation findet auch dort in
Showrooms statt.
Stalheim verwendet als Instrumente der absatzfördernden Kommunikation zum
einen Anzeigen in Tageszeitungen und Fachmagazinen im Bereich Innendesign
und zum anderen die regelmäßige Teilnahme an Baumessen.
Auch die Verkaufsunternehmen schalten Anzeigen wie Stalheim. Zusätzlich sind
sie auf Developer- (s. Kap. 3.2.4.2.), Innenausstattungs- und Verbraucher-
ausstellungen präsent und organisieren sogenannte ,,Roadshows", d.h.
2. Laminatfußboden ,,Made in Malaysia"
5
Ausstellungen an belebten Plätzen wie z.B. Shopping-Centern, bei denen sie ihre
Produkte vorstellen und Informationsmaterial verteilen (Kuee 2001, Intv; Tam
2001, Intv; o.V. 2001b; Gunschera 2001, Intv).
Zu Finanzen.)
Im Bereich der zur Verfügung stehenden Finanzmittel liegt Stalheim als
Tochterunternehmen der Vasa Holdings Sdn Bhd auf demselben Niveau wie
Mieco. Dadurch ist es auch möglich, größere Bauprojekte bis zur endgültigen
Fertigstellung vorzufinanzieren. Somit ist die Finanzlage als gut einzustufen (Tam
2001, Intv).
Zu Fertigung.)
Die Fertigung befindet sich auf dem neusten Stand der Technik und hat derzeit
eine Kapazität von 3,5 Mio. m
2
pro Jahr. Die Produktionskapazität soll in den
nächsten drei Jahren auf 8 10 Mio. m
2
/ Jahr ausgebaut werden. Hierbei vertraut
Stalheim ausschließlich auf deutsche Maschinentechnologie. Die Qualität der
Produkte ist den gängigen europäischen und internationalen Normen für
Laminatfußboden angepasst.
Die Fertigungskosten liegen durch die Nähe zu den Lieferanten (s. Kap. 3.2.3.)
und dem geringen Lohnkosten in Malaysia deutlich unter denen der ausländischen
Konkurrenz und auf dem Niveau von Mieco. Diese verwenden zwar anstelle der
HDF-Trägerplatte eine Spanplatte, die günstiger herzustellen ist, aber
ungünstigere Quelleigenschaften aufweist (Zur Problematik Quelleigenschaften,
siehe Anhang 2). Stalheim besitzt hingegen Vorteile durch seine höhere Kapazität
Größendegressionsvorteile (economies of scale) und Erfahrungskurveneffekte
(Tam 2001, Intv; Kuee 2001, Intv; o.V. 2001b).
Zu Personalführung.)
Insgesamt arbeiten bei Stalheim ca. 90 Angestellte von denen 80 % in der
Produktion tätig sind. Geführt wird das Unternehmen von Mr. PC Tam, der vor
der Übernahme der Leitung von Stalheim bei dem Konkurrenzunternehmen
Mieco Erfahrungen im Bereich der Laminatfußböden gesammelt hat. Dasselbe
trifft auf den Leiter der Produktion Mr. Ng Gek Kuee zu (Tam 2001, Intv; Kuee
2001, Intv; o.V. 2001b).
2. Laminatfußboden ,,Made in Malaysia"
6
Aus den obigen Punkten lassen sich zusammenfassend für Stalheim folgende
Stärken/ Schwächen ableiten:
Tabelle 2: Zusammenfassende Darstellung der Stärken und Schwächen Stalheims
Stärken
Schwächen
-
Erfahrenes Management
-
Fertigung auf neustem Stand der Technik
-
Günstige Fertigungskosten
-
Gute Ausstattung mit finanziellen Mittel
-
Qualitätsführer im Bereich Quellverhalten
-
Made in Malaysia
-
Keine Weitergabe der Kostenvorteile auf
die Preise, daher auch kein
Konsummarkensegment
-
Dünnes Vertriebsnetz
3. Die Umweltsituation
7
3. Die Umweltsituation
Eine unternehmensinterne Analyse alleine genügt nicht, um auf Märkten bestehen
zu können. Zusätzlich ist es auch notwendig, die unternehmensexterne Umwelt zu
betrachten, die sich in
globale Makroumwelt
Unternehmens-unmittelbare Mikro- oder Aufgabenumwelt
gliedert (vgl. Fritz 2001, S. 38). Aus ihnen lassen sich für die Zukunft
Entwicklungen ableiten, die für ein Unternehmen Chancen und Risiken bedeuten.
3.1. Globale Makroumwelt
Die globale Makroumwelt stellt für ein Unternehmen den Rahmen dar, auf dessen
Vorgaben keinen Einfluß nehmen kann. Diese sind nicht unternehmensspezifisch
zu betrachten. Die Makroumwelt läßt sich zur besseren Übersichtlichkeit
weitergehend in Unterumwelten gliedern. In Hinblick auf das Unternehmen
Stalheim ergeben sich folgende relevante Unterumwelten (vgl. Nieschlag/ Dichtl/
Hörschgen 1991, S. 613):
Die ökonomische Umwelt
Die rechtliche Umwelt
Die ökologische Umwelt
Die sozio/ kulturelle Umwelt
Diese sollen im folgenden einzeln untersucht werden.
3.1.1. Ökonomische Umwelt
In der ökonomischen Umwelt werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
erfaßt. Für Stalheim liegen sie in den Bereichen
3. Die Umweltsituation
8
Bruttoinlandsprodukt
Einkommensverteilung: allgemein geografisch regional ethnisch
Inflation
Arbeitslosigkeit
Zollvereinbarungen
Bau- und Immobiliensektor
a.) Bruttoinlandsprodukt
Infolge der Finanzkrise in Asien 1997 musste die malayische Wirtschaft nach
mehreren Wachstumsjahren mit durchschnittlichen Steigerungsraten von 8,5 %
herbe Rückschläge einstecken. Dies hatte massive Einsparungen auf Seiten der
Regierung zur Folge. Viele geplante Großprojekte mussten aufgrund von
Finanzschwierigkeiten gestoppt werden.
Tabelle 3: Bruttoinlandsprodukt Malaysias
1995
1996
1997
1998
1999
2000
1
2001
2
2002
2
2003
2
BIP in Mrd. US$
88,8
100,8
100,2
72,5
79,0
89,3
94,8
102,4
112,2
Reales BIP-
Wachstum in %
9,8
10,0
7,3
-7,4
5,8
8,5
4,0
5,5
6,5
Pro Kopf BIP
In US$
4.298
4.764
4.626
3.268
3.480
3.842
3.981
4.203
4.497
1
- erwartet,
2
- geschätzt
Quelle: BMI 2001
Die ProKopfverteilung des Bruttoinlandsproduktes verläuft analog zum
Bruttoinlandsprodukt. Nur ist hier die Steigerung aufgrund des hohen
Bevölkerungswachstum gedämpfter. Bei einer Betrachtung der Anteile der
einzelnen Sektoren am BIP stellt man einen grundsätzlichen Wandel fest.
Tabelle 4: Anteile der Sektoren am Bruttosozialprodukt
1995
2000
2005
Primärsektor
18,5
15,3
12,5
Sekundärsektor
31,6
36,7
39,0
Tertiärsektor
51,2
52,4
53,1
Quelle: Eighth Malaysian Plan, S. 35
So sind zwar alle Sektoren in Werteinheiten gestiegen, doch der Einfluß des
Primärsektors hat zu Gunsten des Sekundärsektors verloren. Der Tertiärsektor hat
dagegen nur einen leichten Zuwuchs zu verbuchen. Somit hat die Bedeutung, wie
3. Die Umweltsituation
9
z.B. der Elektroindustrie, für das BIP gewonnen und verdrängt allmählich die
traditionellen Industriezweige, wie z.B. die Forstwirtschaft.
b.) Einkommensverteilung
Die Verteilungen der Haushaltseinkommen in Malaysia geben einen guten
Aufschluß über die starken Einkommensunterschiede der Bevölkerung in Bezug
auf ihre geographische/ regionale Wohnsituation innerhalb des Landes und ihrer
ethnischen Herkunft.
Malaysia-allgemein
Im Zuge des 7-ten Malaysia Plans (1996 2000) ist das durchschnittliche
Monatsbruttoeinkommen von 1995 bis 1999 von 2.020 RM um jährlich 5,2 % auf
2.472 RM gestiegen. Dabei hat sich die Zahl der einkommensschwachen
Haushalte (< 1.500 RM) von 54,4 % auf 43,8 % verkleinert. Parallel dazu hat sich
die Einkommensmittelklasse (1.500 3.500 RM) von 32,3 % auf 37,0 % erhöht.
Tabelle 5: Verteilung der Haushaltseinkommen nach Klassen (in RM)
1995
1999
Oberklasse
20 %
Mittelklasse
40 %
Unterklasse
40 %
Oberklasse
20 %
Mittelklasse
40 %
Unterklasse
40 %
Malaysia
5.202
1.777
693
6.268
2.204
865
Quelle: Eighth Malaysian Plan, S. 62
Alle Einkommensklassen hatten einen Anstieg ihrer Haushaltseinkommen zu
verzeichnen. Das Einkommen der unteren Einkommensklasse stieg jährlich
prozentual mit 5,7 % am höchsten. Damit stieg der Anteil der unteren
Einkommensklassen von 13,7 % auf 14,0 %, die Mittelklasse stieg um 0,3 % auf
35,5 %und die Einkommensoberklasse nahm von 51,3 % auf 50,5 % ab.
Malaysia-geografisch
Im Zuge des achten Malaysia Planes werden die Bundesstaaten anhand
ausgewählter sozio-ökonomischer Komponenten, wie Abdeckung mit fließendem
Wasser, Telefonanschlüsse, usw. in höher und niedriger entwickelte Länder
unterschieden. Bei der Verteilung innerhalb der Bundesstaaten hat sich das
Einkommen der mehr entwickelten Staaten überdurchschnittlich um 5,7 % und
das der weniger entwickelten Staaten unterdurchschnittlich um 4,8 % pro Jahr in
3. Die Umweltsituation
10
der Planperiode erhöht (Zur Lage der Bundesstaaten s. Anhang 4). Parallel dazu
nahm landesweit die Zahl der unter der Armutsgrenze lebenden Haushalte von 8,7
% auf 7,5 % ab, trotz immer noch zweistelliger Prozentzahlen in einigen Bundes-
staaten. Für 1999 wurde die Grenze von 510 RM zur Armutsgrenze erklärt.
Tabelle 6: Durchschnittliche Haushaltseinkommen (in RM) nach Bundesländern
mit Armutsvorfällen (in %)
Monatliches Haushaltseinkommen
Anteil von Armut
Bundesstaaten
1995
1999
1995
1999
Mehr entwickelte Staaten
2.277
2.846
4,2
3,9
Johor
2.138
2.646
3,1
2,5
Melaka
1.843
2.260
5,3
5,7
Negeri Sembilan
1.767
2.335
4,9
2,5
Perak
1.436
1.743
9,1
9,5
Pulau Pinang
2.225
3.128
4,0
2,7
Selangor
3.162
3.702
2,2
2,0
Kuala Lumpur
3.371
4.105
0,5
2,3
Weniger entwickelte Staaten
1.376
1.660
15,6
13,2
Kedah
1.295
1.612
12,2
13,5
Kelantan
1.091
1.314
22,9
18,7
Pahang
1.436
1.482
6,8
5,5
Perlis
1.158
1.431
11,8
13,3
Sabah
1.647
1.905
22,4
20,1
Sarawak
1.886
2.276
10,0
6,7
Terengganu
1.117
1.599
23,4
14,9
Quelle: Eighth Malaysian Plan, S. 143
Malaysia-regional
Während der Planperiode ist das Einkommen der ländlichen Bevölkerung
jährlich um 6,7 % und das der städtischen Bevölkerung um 4,6 % angewachsen.
Damit hat sich das Verhältnis von Land zu Stadt 1995 von 1:1,95 zum Jahre 1999
zu 1:1,81 geändert.
Tabelle 7: Haushaltseinkommen unterteilt nach städtische/ ländliche Bevölkerung
(in RM)
1995
1999
Oberklasse
20 %
Mittelklasse
40 %
Unterklasse
40 %
Oberklasse
20 %
Mittelklasse
40 %
Unterklasse
40 %
Urban
6.474
2.323
942
7.580
2.844
1.155
Rural
3.153
1.235
515
4.124
1.577
670
Malaysia
5.202
1.777
693
6.268
2.204
865
Quelle: Eighth Malaysian Plan, S. 62
3. Die Umweltsituation
11
Bei den Einkommensklassen haben sich alle Verhältnisse zu Gunsten der
ländlichen Haushalte verändert. Am prozentual stärksten hat die ländliche
Oberklasse von der Steigerung der Haushaltseinkommen profitiert.
Malaysia-ethnisch
Die Einkommensverteilung unter den ethnischen Gruppen ist ein wichtiger
Punkt in Malaysia, da diese auch immer durch ihr mögliches Konfliktpotential
unter den ethnischen Gruppen (vornehmlich der Bumiputeras und den Chinesen)
einen Einfluß auf die Politik der Regierung nimmt. Dabei haben in den letzten
Jahren die Inder am meisten von den Einkommenssteigerungen profitiert, deren
durchschnittliches Haushaltseinkommen von 2.140 RM auf 2.702 RM gestiegen
ist und damit um jährlich 6,9 % wuchs. Die Einkommen der Bumiputeras sind
parallel dazu von 1.604 RM auf 1.984 RM und die der Chinesen von 2.890 RM
auf 3.456 RM gestiegen, dies entspricht jährlichen Wachstumsraten von 5,5 %
bzw. 4,6 %.
So ist das Verhältnis der Einkommen von Bumiputeras und Chinesen, dem wie
bereits angesprochen immer eine besondere Bedeutung zukommt, von 1 : 1,80 in
1995 auf 1 : 1,74 gesunken. Hingegen ist das Verhältnis der Bumiputeras zu den
Indern von 1 : 1,33 zu 1 : 1,36 gestiegen, bezogen auf das Jahr 1999.
Tabelle 8: Haushaltseinkommen unterteilt nach ethnischer Gruppierung (in RM)
1995
1999
Oberklasse
20 %
Mittelklasse
40 %
Unterklasse
40 %
Oberklasse
20 %
Mittelklasse
40 %
Unterklasse
40 %
Bumiputera
3.986
1.461
572
4.855
1.810
742
Chinese
7.270
2.560
1.062
8.470
3.168
1.271
Indians
5.100
1.954
868
6.456
2.460
1.092
Others
3.106
1.131
539
3.242
1.204
616
Malaysia
5.202
1.777
693
6.268
2.204
865
Quelle: Eighth Malaysian Plan, S. 62
Bei den Einkommensklassen gibt es keine Veränderung der Reihenfolge der
ethnischen Gruppen von 1995 zu 1999. Führend sind immer noch die Chinesen,
gefolgt von den Indern. Die Bumiputeras bilden das Schlußlicht.
3. Die Umweltsituation
12
c.) Inflation
Die Inflation Malaysias hat einen großen Einfluß auf die Wirtschaft Malaysias,
da sie von der Regierung generell zur Förderung der Wirtschaft genutzt wird. Sie
lag vor der Asienkrise im Bereich von 3,5 %. Nach den Folgen der Asienkrise
versuchte die Regierung die Wirtschaft durch eine höhere Staatsverschuldung zu
beleben.
Tabelle 9: Inflationsrate Malaysias
1995
1996
1997
1998
1999
2000
1
2001
2
2002
2
2003
2
Infl. in %
3,4
3,5
2,7
5,3
2,7
1,6
1,9
2,5
3,0
1
- erwartet,
2
- geschätzt
Quelle: BMI 2001
Diese Versuche scheiterten teilweise. Die Konsequenzen waren drastische
Sparmaßnahmen auf Seiten der Regierung. Für die nächsten Jahre wird wieder mit
einem Anstieg der Inflation gerechnet.
d.) Arbeitslosigkeit
Die Arbeitslosenquote in Malaysia hält sich trotz steigender Bevölkerungszahl
relativ konstant um den Bereich von 3,0 %. Nach einem Höhepunkt der
Arbeitslosigkeit von 3,5% im Jahre 2001, rechnet man wieder mit einem
Rückgang der Arbeitslosenquote.
Tabelle 10: Arbeitslosenquote Malaysias
1995
1996
1997
1998
1999
2000
1
2001
2
2002
2
2003
2
Arbeitsl.-
quote in %
2,8
2,5
2,4
3,2
3,4
3,1
3,5
3,3
2,8
1
- erwartet,
2
- geschätzt
Quelle: BMI 2001
e.) Zollvereinbarungen
Zollvereinbarungen stellen Markteintrittsbarrieren für ausländische
Konkurrenten dar und ihre Entwicklungen in der Zukunft geben Aufschluß
darüber, inwieweit Gefahren durch neue Anbieter von außen erwartet werden
(vgl. Meffert/ Bolz 1998, S. 141).
Derzeit gelten für Importeure von Laminatfußboden (geführt in der Handels-
statistik unter dem Produktcode 44.18.90.900) folgende Steuer- und Zoll-
vereinbarungen:
3. Die Umweltsituation
13
Tabelle 11: Im- und Exportauflagen für Laminatfußboden in
Malaysia
Code
44.18.90.900
Importsteuer
20 %
Importlizenz
n. erforderlich
Exportsteuer
0 %
Exportlizenz
n. erforderlich
Umsatzsteuer
0 %
Verkaufssteuer
5 %
Quelle: MATRADE
Änderungen in dem Bereich werden in Zukunft durch die Mitgliedschaft in den
Organisationen
ASEAN (Association of South-East Asean Nations)
WTO (World Trade Organization) (durch den Beitritt Chinas)
erwartet.
Zu ASEAN:
Die ASEAN ist ein Zusammenschluß der südostasiatischen Staaten Brunei,
Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapor und Thailand entstanden.
Zwischenzeitlich haben sich auch Vietnam, Laos, Myanmar und Kambodscha der
ASEAN angeschlossen (vgl. o.V. 2001a).
Ziel der ASEAN ist es, sich mit Hilfe der AFTA (ASEAN Free Trade Area) als
regionales Investmentgebiet zu etablieren, um Anreize für ausländische Investoren
zu schaffen. Im Zuge der AFTA werden innerhalb der Mitgliedsstaaten mit Hilfe
der CEPT (Common Effective Preferential Tariff) alle Handelsrestriktionen
entfernt und die Zollabgaben auf 0 5 % reduziert. D.h. spätestens ab dem Jahre
2003 können alle Produzenten von Laminatfußboden, die in einem der
Mitgliedsstaaten produzieren, ihre Produkte in Malaysia günstiger einführen. Die
Zollabgabe beträgt dann voraussichtlich 4,94 % (En Abdul Razak Hj Ramli
1997).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832472047
- ISBN (Paperback)
- 9783838672045
- DOI
- 10.3239/9783832472047
- Dateigröße
- 1.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2003 (September)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- marktforschung marktstudie marktanalyse swot marketingkonzeption
