Customer Relationship Marketing mit Hilfe des Internets

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Fragestellung der Arbeit
1.3 Ziele der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Abgrenzung des Themas

2 GRUNDLAGEN ZUM RELATIONSHIP MARKETING
2.1 Ansätze der Kundenbindung
2.2 Der Wert des Kunden
2.2.1 Customer Life-Time-Value
2.2.2 Scoring-Modelle
2.2.3 Kritischer Aspekt
2.3 Die Kundenbindung
2.3.1 Determinanten
2.3.2 Gestaltungsparameter
2.3.3 Beziehungsintensität und Loyalität
2.3.3.1 Beziehungsintensität
2.3.3.2 Loyalität
2.4 Definition Relationship Marketing

3 CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING
3.1 Definition CRM
3.2 Prinzipien des CRM
3.3 Abgrenzung des Begriffes CRM
3.4 Komponenten des CRM
3.4.1 Analytisches CRM
3.4.2 Operatives CRM
3.4.3 Kommunikatives CRM
3.5 Aufgaben des CRM
3.6 Nutzen des CRM

4 DAS INTERNET
4.1 Geschichte des Internets und heutige Nutzung
4.2 Marktsituation On- und Offline
4.3 Das Internet im Kaufentscheidungsprozess

5 MÖGLICHKEITEN IM INTERNET
5.1 Homepages
5.1.1 Unternehmens- und Produktpräsentation
5.1.1.1 Allgemeines
5.1.1.2 Zusätzliche Inhalte
5.1.2 Personalisierung
5.1.2.1 Customisation
5.1.2.2 Personalisation
5.1.3 Pop-Up Fenster
5.1.3.1 Beschreibung
5.1.3.2 Do’s and Don’t’s
5.1.3.3 Nutzen im Rahmen von CRM
5.1.3.4 Beispiel
5.1.4 FAQ
5.1.4.1 Beschreibung
5.1.4.2 Do’s and Don’t’s
5.1.4.3 Nutzen im Rahmen von CRM
5.1.4.4 Beispiel
5.1.5 Online-Bestellungen
5.1.5.1 Beschreibung
5.1.5.2 Do’s and Don’t’s
5.1.5.3 Nutzen im Rahmen von CRM
5.1.5.4 Beispiel
5.1.6 Virtuelle Communities
5.1.6.1 Beschreibung
5.1.6.2 Do’s and Don’t’s
5.1.6.3 Nutzen im Rahmen von CRM
5.1.6.4 Beispiel
5.1.7 Avatare
5.1.7.1 Beschreibung
5.1.7.2 Do’s and Don’t’s
5.1.7.3 Nutzen im Rahmen von CRM
5.1.7.4 Beispiel
5.2 Elektronischer Schriftverkehr
5.2.1 E-Mails
5.2.1.1 Beschreibung
5.2.1.2 Do’s and Don’t’s
5.2.1.3 Nutzen im Rahmen von CRM
5.2.1.4 Beispiel
5.2.2 Newsletter
5.2.2.1 Beschreibung
5.2.2.2 Do’s and Don’t’s
5.2.2.3 Nutzen
5.2.2.4 Beispiel
5.2.3 Sonstige Werbemaßnahmen

6 FAZIT
6.1 Zusammenfassung des CRM und Charakterisierung der Möglichkeiten im Internet
6.2 Tabellarische Gegenüberstellung der Möglichkeiten mit ihrem Nutzen

ANHANG:

Anhang 1: Weitere Forecast-Verfahren

Anhang 2: Data-Base Marketing

Anhang 3: E-Mail von amazon

Anhang 4: Newsletter vom Toys’R’Us

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Forschungsbezogene Entwicklungslinien des Kundenbindungsmanagements

Abbildung 2-2: Kundenwert

Abbildung 2-3: Loyalitätsgrade der Kunden

Abbildung 3-1: Grundsätzliche Elemente von CRM

Abbildung 4-1: Nutzungsmöglichkeiten des Internets

Abbildung 4-2: Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 5-1: Homepage der Drogerie Douglas

Abbildung 5-2: Homepage von Maggi, Maggizin

Abbildung 5-3: Homepage von Maggi, Bildschirmschoner

Abbildung 5-4: Homepage von Maggi, Online-Magazin

Abbildung 5-5: Homepage von amazon

Abbildung 5-6: Homepage von amazon, Favoriten

Abbildung 5-7: Homepage von amazon, Customising

Abbildung 5-8: Homepage von amazon, Empfehlungen aufgrund von Personalisation

Abbildung 5-9: Homepage von amazon, Pop-Up Fenster

Abbildung 5-10: Homepage von Douglas, FAQ

Abbildung 5-11: Homepage von Douglas, Bestellung

Abbildung 5-12: Homepage von Douglas, Warenkorb

Abbildung 5-13: Homepage von Douglas, Aufgabe der Bestellung

Abbildung 5-14: Homepage von Microsoft

Abbildung 5-15: Homepage von Microsoft, Newsgroups Einführung

Abbildung 5-16: Homepage von Microsoft, Newsgroups, Beiträge

Abbildung 5-17: Homepage von shopping24

Abbildung 5-18: Homepage von shopping24, Arbeitsweise von Atira

Abbildung 5-19: E-Mail von amazon

Abbildung 5-20: Newsletter von Toys’R’Us

Tabellenverzeichnis

Tabelle 5-1: Tabellarische Auswertung der Prinzipien

Tabelle 5-2: Tabellarische Auswertung des Nutzens

Tabelle 5-3: Tabellarische Auswertung der Determinanten der Kundenbindung

Tabelle 5-4: Tabellarische Auswertung der Möglichkeit, Gestaltungsparameter einzusetzen

1 EINLEITUNG

1.1Problemstellung

„Die Welt ist ein Dorf“. Nie war dieser Ausspruch wirklicher als heute im Zeichen des Internets. Ein Kunde kann sich zu jeder Zeit über Angebote zahlreicher Unternehmen weltweit informieren, unabhängig vom jeweiligen Standort. Eine größere Markttransparenz hat es in der Geschichte des Handelns nicht gegeben und die Anzahl der Nutzer des Internets wächst zunehmend – sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite.

Dieser Wandel eines weitgehenden Verkäufermarktes im Business-to-Customer-Bereich stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Der Kunde als Individuum rückt im Marketing immer mehr in den Vordergrund, da dessen Loyalität zu einem bestimmten Unternehmen gefestigt werden soll.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass Akquisitionen teuer sind und deshalb auch das weitere Potential eines Kunden nach einer erfolgreichen Transaktion genutzt werden soll, ohne alle Anstrengungen wiederholen zu müssen. Ein Ziel in diesem Zusammenhang ist somit die Kundenbindung, die sich auf eine unternehmensbezogene Beziehung gründet; das Stichwort dazu ist Customer Relationship Marketing (CRM).

Die technischen Möglichkeiten des Internets entwickeln sich stetig weiter und bieten den Unternehmen eine Vielzahl von Anwendungsbereichen.

Inwiefern diese aber nützlich sein können im Rahmen einer CRM-Ausrichtung, wird in der aktuellen Literatur nicht explizit behandelt. Sie versucht, CRM als Komplex technologischer Gegebenheiten, unternehmensinterner Machbarkeit und theoretischen Grundlagen darzustellen.

Eine isolierte Betrachtung der Gegenüberstellung der einzelnen Möglichkeiten mit ihrem konkreten Nutzen im Rahmen von CRM lässt sie dagegen vermissen. Eine derartige Darstellung hätte für ein Unternehmen den Vorteil, dass sie eine Grundlage für die strategische Entscheidungsfindung vor der Implementierung von CRM mit Hilfe des Internets böte.

1.2Fragestellung der Arbeit

Neben den allgemeinen Theorien und Möglichkeiten eines erfolgreichen CRM stellt sich den Unternehmen insbesondere die Frage, welche Möglichkeiten des Internets ihnen welchen Nutzen im Rahmen des CRM bieten.

Mit dieser Frage wird sich die folgende Arbeit beschäftigen.

1.3 Ziele der Arbeit

Folgende Fragen werden im Laufe der Arbeit beantwortet werden:

- Wie vollzog sich der Wandel der Marketingstrategien zum Customer Relationship Marketing?
- Welche Determinanten hat die Kundenbindung?
- Wie lautet die Definition des Begriffes Customer Relationship Management (CRM)?
- Welches sind wichtige Elemente und Theorien des CRM?
- Welche Bedeutung hat das Internet für Unternehmen und Kunden?
- Welche Möglichkeiten bieten sich einem Unternehmen im Internet?
- Welchen Nutzen haben diese als CRM-Maßnahme?

1.4 Aufbau der Arbeit

Im ersten Kapitel wird die Fragestellung begründet und ein kurzer Ausblick auf die Arbeit gegeben. Ferner wird das Thema der Arbeit eingegrenzt.

Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Customer Relationship Marketings erläutert. Zuerst werden die historischen Wurzeln und die grobe Einordnung des CRM angesprochen. Darauf folgen eine Definition von CRM und die Erläuterung der wichtigen Prinzipien und Komponenten. Dies ergibt ein Gesamtbild der Theorien zu dem Thema CRM.

Im dritten Kapitel wird dann der Hintergrund zu dem Medium Internet beschrieben. Dabei wird auf die Geschichte, die heutigen Möglichkeiten, sowie die Nutzerstruktur eingegangen. Außerdem werden die Nutzungsmöglichkeiten des Käufers im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses dargestellt, um die Erlebniswelt des Kunden zu illustrieren.

Im vierten Kapitel werden die Möglichkeiten, die sich dem Unternehmen im Internet bieten einzeln vorgestellt und mit ihrem Nutzen für CRM bewertet.

Das Fazit fasst die einzelnen Maßnahmen mit ihrem Hauptnutzen zusammen und stellt sie in Relation. Außerdem wird der Umfang des möglichen Nutzens der einzelnen Möglichkeiten des Internets tabellarisch aufgeschlüsselt.

1.5 Abgrenzung des Themas

Da das Thema Customer Relationship Marketing sehr umfassend ist, werden aus dieser Arbeit folgende Bereiche ausgegrenzt.

Die Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem B2C-Bereich und nicht mit dem B2B-Bereich. Die Feststellungen berücksichtigen vorrangig den Verkauf von Gütern, allerdings gelten die meisten Erörterungen auch für Dienstleistungen.

Es wird in keiner Weise auf Softwarelösungen oder technische Hintergründe von CRM-Maßnahmen eingegangen, sondern ausschließlich auf die theoretischen Grundlagen.

Grundlagen zu den Theorien der Zufriedenheit, Segmentierung und Zielgruppenbildung werden vorausgesetzt und werden daher nur kurz angeschnitten.

Anmerkung:

Wenn von Kunden gesprochen wird, sollen darunter sowohl männliche als auch weibliche Abnehmer verstanden werden.

2 GRUNDLAGEN ZUM RELATIONSHIP MARKETING

2.1 Ansätze der Kundenbindung

Historisch gesehen ist die Konzentration auf die Kundenbindung in der Geschichte des Handelns kein Neuland. Gerade am Anfang der Arbeitsteilung und somit dem Beginn des Tauschhandels steht die Kundenbindung im Vordergrund. Der Kunde vertraut darauf, dass die Ware, z. B. ein Paar Schuhe, für ihn passend angefertigt werde und der Verkäufer verlässt sich darauf, dass ihm die Ware abgenommen werde. Nur bei einem starken gegenseitigen Vertrauen und durch eine durch Individualismus gekennzeichnete Kundenbindung ist dies möglich.^[1]

Auch zu Zeiten der kleinen Einzelhändler an der Ecke, den „Tante-Emma-Läden“, kennen sich Verkäufer und Käufer in den meisten Fällen persönlich. Der Einkaufszettel ist für das Unternehmen quasi ein offenes Buch. Vorlieben und Eigenheiten des Kunden sind dem Anbieter bekannt und werden offen diskutiert.

Im Laufe der Industrialisierung und der Etablierung von Großmärkten haben sich Anbieter und Abnehmer immer weiter von einander entfernt. Der Absatz erfolgt über immer mehr Mittler und im Zuge der Massenproduktion fokussiert sich das Marketing auf die einzelne Transaktion. Alle Marketingaktivitäten zielen auf einen erfolgreichen Einzelabschluss. Sobald dieser erreicht ist, verliert der Abnehmer massiv an Bedeutung für das Unternehmen. Dies ist in Zeiten eines wirtschaftlichen Wachstums und starken Gewinnzuwachsraten eine ausreichende Betrachtungsweise.

Schon seit Beginn der 20er Jahre des letzten Jahrhunderts gibt es erste Untersuchungen des Wiederverkaufsverhaltens. Der führende Autor, Copeland (1923) macht sich Gedanken über Determinanten und Ausmaß des Wiederverkaufsverhaltens. Er verwendet den Begriff der „brand insistance“, der später durch den Begriff der „brand loyalty“ ersetzt wird.^[2] Das Wiederverkaufsverhalten erlangt aber erst durch geänderte markt- und wettbewerbsbezogene Umstände gegen Ende des 20. Jahrhunderts seine praktische Bedeutung.

Ende der 80er Jahre erfolgt auf Unternehmensseite aufgrund von sinkenden Gewinnen und Wachstumsraten zuerst eine Phase der internen Umorientierung.^[3] Bei dieser werden interne Kostenfaktoren lokalisiert und bewertet. Im Anschluss daran folgt eine externe Neuausrichtung, in der die Nähe zum Kunden erneut gesucht wird. Die Kundenbindung erhält auf Unternehmensseite eine wesentlich stärkere Gewichtung.

Mit einer zeitlichen Verzögerung gewinnt auch in den wissenschaftlichen Theorien zum Marketing die Kundenbeziehung immer mehr an Aufmerksamkeit. Das Wort Relationship-Marketing taucht auf und findet im Laufe der 90er Jahre zunehmend Beachtung.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Forschungsbezogene Entwicklungslinien des Kundenbindungsmanagements

Quelle: Homburg/Bruhn (2000) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 6

Zuerst erhält die Kundenbeziehung im Markt der Investitionsgüter Bedeutung. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Kreis der Abnehmer überschaubar ist. Dem folgt eine Fokussierung der Dienstleister auf die Kundenbeziehung.

Mit dem Fokus auf die Markentreue erfolgen zuerst Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit und dann zu dem Verhalten der Kunden, hierbei insbesondere zur Loyalität des Kunden zu einer Marke.

Im nächsten Schritt wird der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung näher untersucht. Das Ergebnis ist, dass sich die Zufriedenheit zwar positiv auf das zukünftige Verhalten auswirkt, die Kundenbindung das zukünftige Ergebnis des Unternehmens nachhaltiger bestimmt.^[5] Daraus resultiert die Fokussierung auf die Kundenbindung.

Im Jahr 1994 führt dies zum Vorschlag eines Paradigmenwechsels. Hierin wird die Abkehr von der herkömmlichen Konzentration auf den einzelnen Abschluss und die klassische Betrachtungsweise des Marketings als Koordination der vier Marketinginstrumente Preis (price), Produkt (product), Distribution (place) und Werbung (promotion), der sogenannten 4Ps vorgeschlagen.^[6] Stattdessen soll die Geschäftsbeziehung als solche betrachtet werden. Dies kann auch als die Zuwendung zum Customer Relationship Marketing gesehen werden.

2.2 Der Wert des Kunden

2.2.1 Customer Life-Time-Value

Um sich den Sinn der Bemühung um eine langfristige Kundenbeziehung zu veranschaulichen, sollte man sich vor Augen führen, dass jeder Mensch nur eine gewisse Menge an Geld während seines Lebens zur Verfügung hat, die er für Güter ausgeben kann. Was und wo er konsumiert ist seine freie Entscheidung.

Die grundsätzliche Frage, die sich ein Unternehmer also stellen muss, ist:

„Wie bekomme ich den Kunden dazu,

a) die von mir angebotenen Produkte überhaupt zu kaufen und
b) die Produkte bei mir zu kaufen und,
c) dies auch wiederholt bei mir zu tun?“

Einem Unternehmen sollte also daran liegen, einen möglichst großen Teil des zum Konsum zur Verfügung stehenden Geldes für sich zu gewinnen. Der entscheidende Gedanke dabei ist, dass der Kunde das Geld auf jeden Fall ausgibt – und wenn er nichts in dem Unternehmen eines Bestimmten kauft, so kauft er etwas Ähnliches oder etwas Anderes in einem anderen Unternehmen.

Schon rein logisch kann man so einen Kunden, abhängig von Einkommen und Präferenzen, als potentielle Einnahmequelle einstufen.

Wenn also ein Kunde bei einem Autohändler einen neuen Kompaktwagen erwirbt, und dafür ein vier Jahre altes Auto in Zahlung gibt, kann man mit reinem Menschenverstand daraus schließen, dass der Kunde ca. alle vier Jahre sich einen Neuwagen für ungefähr 18.000€ kauft und deshalb bei einer aktiven Rest-Fahrzeit von geschätzten 40 Jahren noch mindestens acht weitere Wagen kauft, und somit einen Umsatz von 144.000€ generieren kann. Unter dieser Voraussetzung hat er einen Kundenlebenswert von 144.000€.

Diese Betrachtungsweise ist sehr grob und lässt andere Faktoren außer Acht. Neben numerischen Einflüssen wie Inflationsraten und dem Konzept der Barwertberechnung können zudem aus der Kundenverbindung sicherlich auch weitere Geschäfte abgeschlossen werden, wie z.B. Wartungen und Reparaturen. Allerdings müssen auch Maßnahmen ergriffen werden, um den Kunden zu erhalten, wie z.B. Schautage oder persönliche Briefe mit Service-Angeboten.

Zudem ist nicht nur der reine Umsatz entscheidend (wie bei der ABC-Analyse, s. Anhang1), sondern auch der mit dem Umsatz erzielte Gewinn, also das Ertragspotential.

Ferner sind noch weitere Faktoren zu berücksichtigen, die sich mittelbar auf die Verkaufssituation des Unternehmens auswirken können. Zu diesen gehören das Image des Kunden und seine Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Diese Punkte entsprechen auch dem Referenzwert eines Kunden in dem „Kundenwertmodell mit Referenzwerten“^[7] von Jens Cornelsen (1998). Bei dem Referenzwert muss beurteilt werden, ob und wie die Empfehlung eines Kunden bei weiteren möglichen Abnehmern ins Gewicht fallen wird. Umgekehrt berücksichtigt der Referenzwert aber auch, ob er dem Unternehmen schaden könnte, wenn er die Möglichkeit hat, besonders vielen potentiellen Kunden vom Kauf bei dem Unternehmen abzuraten. Der Referenzwert berücksichtigt ebenfalls, ob der Kunde brauchbare Rückmeldungen liefert.

Außerdem sollte bei einem Kunden das Cross-Selling Potential berücksichtigt werden, d.h. in welchem Maße er andere Produkte des Unternehmens konsumieren wird.

Wichtig bei dieser Bewertung ist auch, dass die ermittelte Größe nicht als statisch angesehen werden kann, sondern über die Zeit dynamisch betrachtet werden sollte.

Die Auswirkungen dieser Kriterien kann man monetär bewerten, und damit zu einem Kundenlebenswert kommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Kundenwert

Anstatt des Ertrages wird in der Literatur auch oft der Umsatz genommen, der Ertrag ist aber sicher die aussagekräftigere Größe.

Statt der nominalen absoluten Größen, kann man die Beträge auch als Barwert ausdrücken und Inflationsraten einkalkulieren.

Da man ab einer bestimmten Größe des Abnehmerkreises nicht mehr den Lebenswert jedes einzelnen Kunden berechnen kann, sollte das Unternehmen die Käufer in verschiedene Gruppen einteilen und für diese den jeweils erwarteten Wert schätzen.

Daraus ließe sich auch eine Rangfolge der Kundengruppen ableiten.

[...]

^[1] Vgl. Güntling (1996) Maximale Kundenorientierung, S. 23

^[2] Vgl. Bruhn/Homburg (2000) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S.7

^[3] Vgl. Bruhn/Homburg (2000) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S.7

^[4] Vgl. Gummesson (1997) Relationship Marketing, S. 25

^[5] Vgl. Bruhn/Homburg (2000) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 6

^[6] Vgl. Bruhn/Homburg (2000) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 5

^[7] Vgl. Muhr (2002) So lernen Sie Ihren Kunden besser kennen, S. 21f