Markenkommunikation mit Testimonials
Prominente in der Werbung
©2002
Diplomarbeit
120 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Verona Feldbusch blubbt, Boris Becker ist drin und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Immer öfter begegnen einem bekannte Gesichter in Werbespots, Printanzeigen oder auf Plakaten. Manchmal wirbt ein Prominenter sogar für mehrere Marken.
Werbung mit Prominenten hat am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft einen Anteil von ca. zehn Prozent und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Dem Beispiel der USA folgend, in denen fast ein Viertel aller Werbespots mit Prominenten wirbt, setzt auch die deutsche Industrie in verstärktem Maße auf Prominente in der Markenkommunikation. Prognosen gehen für 2003 für Deutschland von einem Werbeumsatz von 22,5 Milliarden Euro aus. Müsste man alle Werbespots hintereinander anschauen, wäre man mehr als 75 Jahre damit beschäftigt.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Markenkommunikation mit Testimonials Prominente in der Werbung. Sie ist in drei Abschnitte unterteilt, auf die eine Zusammenfassung und ein Fazit folgen. Im ersten Teil Markenkommunikation wird erklärt, was eine Marke ist, was sie ausmacht und was man sich unter Markenkommunikation vorzustellen hat. Der zweite Abschnitt geht näher auf die Werbung an sich ein, sucht dabei nach einer Definition und wird die Basis für den letzten großen Abschnitt Prominente in der Werbung legen. Der letzte Teil gibt einen Überblick über die historische Entwicklung der Prominentenwerbung, wird erklären, was jemanden prominent macht und warum Celebrities, wie prominente Testimonials auch genannt werden, so gern eingesetzt werden. Anhand eines Praxisbeispiels wird die Auswahl eines geeigneten Testimonials verdeutlicht, um abschließend die eigentliche Effektivität und die Gefahren der Prominentenwerbung darzulegen. Um das Feld der Prominenten ein wenig einzuschränken, werden überwiegend Beispiele mit nationalen Testimonials herangezogen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
EINLEITUNG1
1.MARKENKOMMUNIKATION2
1.1MARKE2
1.1.1Historie der Marke3
1.1.2Definition Marke4
1.2MARKENPERSÖNLICHKEIT UND MARKENIMAGE7
1.3MARKENWERT11
1.4MARKENSTRATEGIE13
1.4.1Einzelmarkenstrategie14
1.4.2Mehrmarkenstrategie16
1.4.3Markenfamilienstrategie18
1.4.4Dachmarkenstrategie19
1.4.5Markentransferstrategie21
1.5MARKENKOMMUNIKATION23
1.5.1Kommunikationsbegriff23
1.5.2Kommunikationsprozess23
1.5.3Massenkommunikation28
1.5.4Die Marke im […]
Verona Feldbusch blubbt, Boris Becker ist drin und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Immer öfter begegnen einem bekannte Gesichter in Werbespots, Printanzeigen oder auf Plakaten. Manchmal wirbt ein Prominenter sogar für mehrere Marken.
Werbung mit Prominenten hat am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft einen Anteil von ca. zehn Prozent und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Dem Beispiel der USA folgend, in denen fast ein Viertel aller Werbespots mit Prominenten wirbt, setzt auch die deutsche Industrie in verstärktem Maße auf Prominente in der Markenkommunikation. Prognosen gehen für 2003 für Deutschland von einem Werbeumsatz von 22,5 Milliarden Euro aus. Müsste man alle Werbespots hintereinander anschauen, wäre man mehr als 75 Jahre damit beschäftigt.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Markenkommunikation mit Testimonials Prominente in der Werbung. Sie ist in drei Abschnitte unterteilt, auf die eine Zusammenfassung und ein Fazit folgen. Im ersten Teil Markenkommunikation wird erklärt, was eine Marke ist, was sie ausmacht und was man sich unter Markenkommunikation vorzustellen hat. Der zweite Abschnitt geht näher auf die Werbung an sich ein, sucht dabei nach einer Definition und wird die Basis für den letzten großen Abschnitt Prominente in der Werbung legen. Der letzte Teil gibt einen Überblick über die historische Entwicklung der Prominentenwerbung, wird erklären, was jemanden prominent macht und warum Celebrities, wie prominente Testimonials auch genannt werden, so gern eingesetzt werden. Anhand eines Praxisbeispiels wird die Auswahl eines geeigneten Testimonials verdeutlicht, um abschließend die eigentliche Effektivität und die Gefahren der Prominentenwerbung darzulegen. Um das Feld der Prominenten ein wenig einzuschränken, werden überwiegend Beispiele mit nationalen Testimonials herangezogen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
EINLEITUNG1
1.MARKENKOMMUNIKATION2
1.1MARKE2
1.1.1Historie der Marke3
1.1.2Definition Marke4
1.2MARKENPERSÖNLICHKEIT UND MARKENIMAGE7
1.3MARKENWERT11
1.4MARKENSTRATEGIE13
1.4.1Einzelmarkenstrategie14
1.4.2Mehrmarkenstrategie16
1.4.3Markenfamilienstrategie18
1.4.4Dachmarkenstrategie19
1.4.5Markentransferstrategie21
1.5MARKENKOMMUNIKATION23
1.5.1Kommunikationsbegriff23
1.5.2Kommunikationsprozess23
1.5.3Massenkommunikation28
1.5.4Die Marke im […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6399
Fischer, Marc: Markenkommunikation mit Testimonials - Prominente in der Werbung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Berlin, Fachhochschule für Wirtschaft und Technik, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
Vorwort
Der Anstoß für das endgültige Thema dieser Diplomarbeit war ein Artikel in der
W&V (48/2001). Allerdings warf dieser letztendlich mehr Fragen auf, als er befrie-
digende Antworten geben konnte. Warum sind wir, oder zumindest einige von uns,
so empfänglich für Prominentenwerbung, bringt sie überhaupt etwas, was macht je-
manden prominent und welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Prominenten
und der Marke, gibt es eigentlich einen?
Eine willkommene Abwechslung zu der sonst eher trockenen Recherche war die
Ausstellung ,,Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat." Im Haus der
Geschichte der Bundesrepublik Deutschland in Bonn. An dieser Stelle danke ich
meiner Mutter für ein tolles Wochenende in Bonn und Köln und für die moralische
und kulinarische Unterstützung. Weiterer Dank gilt Hanna Schnackenberg vom IDZ
und Professor Thomas Simeon von der FHTW, die mich mit ihren Worten auf den
richtigen Weg geschickt haben.
Eines sei noch gesagt: Ich werde wohl nie wieder normal Werbung schauen und An-
zeigen lesen können.
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...IV
EINLEITUNG ... 1
1. MARKENKOMMUNIKATION ... 2
1.1 M
ARKE
... 2
1.1.1 Historie der Marke ... 3
1.1.2 Definition Marke... 4
1.2 M
ARKENPERSÖNLICHKEIT UND
M
ARKENIMAGE
... 7
1.3 M
ARKENWERT
... 11
1.4 M
ARKENSTRATEGIE
... 13
1.4.1 Einzelmarkenstrategie ... 14
1.4.2 Mehrmarkenstrategie... 16
1.4.3 Markenfamilienstrategie... 18
1.4.4 Dachmarkenstrategie... 19
1.4.5 Markentransferstrategie ... 21
1.5 M
ARKENKOMMUNIKATION
... 23
1.5.1 Kommunikationsbegriff ... 23
1.5.2 Kommunikationsprozess ... 23
1.5.3 Massenkommunikation ... 28
1.5.4 Die Marke im Kommunikationsprozess... 29
1.5.5 Definition Markenkommunikation... 32
1.5.6 Instrumente der Markenkommunikation... 32
2. WERBUNG... 34
2.1 W
ERBUNG
1... 34
2.2 M
EDIAWERBUNG
... 36
2.3 W
ERBUNG
2... 37
2.4 A
USTAUSCHBARE
W
ERBUNG
... 38
2.5 E
INSTELLUNG ZUR
W
ERBEMAßNAHME
... 39
2.6 W
EAROUT
-E
FFEKT
... 41
2.7 I
NFORMATIONSÜBERLASTUNG
... 42
2.8 I
NVOLVEMENT
... 45
2.9 S
CHEMATA
... 50
2.10 B
ILDER IN DER
K
OMMUNIKATION
... 54
2.10.1 Aktivierung durch Bilder ... 56
2.11 S
ELEKTIVE
W
AHRNEHMUNG
... 58
2.12 T
ESTIMONIALS
... 59
2.12.1 Stars, Prominente ... 61
2.12.2 Experten... 62
2.12.3 Repräsentanten von Unternehmen... 62
2.12.4 Typische Konsumenten ... 62
2.12.5 Bedeutungsübertragung... 62
Inhaltsverzeichnis
II
3. PROMINENTE IN DER WERBUNG ... 65
3.1 E
NTWICKLUNG DER
P
ROMINENTENWERBUNG
... 65
3.1.1 19. Jahrhundert ... 65
3.1.2 20. Jahrhundert ... 67
3.1.3 1920er... 67
3.1.4 1930er... 68
3.1.5 1950er... 69
3.1.6 1960er... 71
3.1.7 1970er... 72
3.1.8 1980er/1990er/2000er ... 72
3.2 P
ROMINENT
... 73
3.2.1 Identitätsfelder... 74
3.2.2 Die nächste Generation von Prominenten... 78
3.3 W
ARUM
P
ROMINENTE IN DER
W
ERBUNG
? ... 79
3.4 A
USWAHLKRITERIEN
... 83
3.5 P
RAXISBEISPIEL
,,A
KTIE
G
ELB
" ... 86
3.5.1 Erster Schritt... 87
3.5.2 Zweiter Schritt ... 88
3.5.3 Dritter Schritt ... 88
3.5.4 Vierter Schritt ... 89
3.5.5 Fazit ... 90
3.6 E
FFEKTIVITÄT VON
P
ROMINENTEN IN DER
W
ERBUNG
... 90
3.7 G
EFAHREN
... 92
3.7.1 Der richtige Weg ... 92
3.7.2 Persönlichkeit und Vertrauen... 94
3.7.3 Der Prominente als Risiko... 95
3.7.4 Abnutzungserscheinungen ... 96
4. ZUSAMMENFASSUNG ... 99
5. FAZIT... 101
QUELLENVERZEICHNIS ... 102
L
ITERATURVERZEICHNIS
... 102
I
NTERNETQUELLEN
... 112
S
ONSTIGE
Q
UELLEN
... 112
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Markenwerte international bedeutender Marken laut Interbrand für 2001 ... 2
Abb. 2: Elemente im Kommunikationsprozess... 26
Abb. 3: Maletzkes Modell zur Massenkommunikation ... 29
Abb. 4: Modell von MacKenzie und Lutz (1989)... 40
Abb. 5: Informationsüberlastung in Deutschland ... 44
Abb. 6 und 7: IMAS-Umfragen zu durch Prominente beworbene Marken ... 98
Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
A
ad
Einstellung zur Werbemaßnahme
A
B
Einstellung zur Marke
Abb.
Abbildung
AMA
American Marketing Association
bzw.
beziehungsweise
C.G.
Christoph Gottschalk
ca.
circa
DSD
Duales System Deutschland
dt.
deutsch
engl.
Englisch
et al.
und andere
f.
folgende Seite
F.
Folie
ff.
folgende Seiten
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
lat.
Lateinisch
MRSC
Market Research Service Center
No.
Number
Nr.
Nummer
o. V.
ohne Verfasser
S.
Seite
Sp.
Spalten
T.G.
Thomas Gottschalk
vgl.
vergleiche
Vol.
Volume
z.B.
zum Beispiel
Einleitung
1
Einleitung
Verona Feldbusch ,,blubbt", Boris Becker ist ,,drin" und Thomas Gottschalk nascht
Gummibärchen. Immer öfter begegnen einem bekannte Gesichter in Werbespots,
Printanzeigen oder auf Plakaten. Manchmal wirbt ein Prominenter sogar für mehrere
Marken.
Werbung mit Prominenten hat am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft einen Anteil
von ca. zehn Prozent und gewinnt zunehmend an Bedeutung.
1
Dem Beispiel der
USA folgend, in denen fast ein Viertel aller Werbespots mit Prominenten wirbt, setzt
auch die deutsche Industrie in verstärktem Maße auf Prominente in der Marken-
kommunikation. Prognosen gehen für 2003 für Deutschland von einem Werbeumsatz
von 22,5 Milliarden Euro aus. Müsste man alle Werbespots hintereinander anschau-
en, wäre man mehr als 75 Jahre damit beschäftigt.
2
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen ,,Markenkommunikation
mit Testimonials Prominente in der Werbung". Sie ist in drei Abschnitte unterteilt,
auf die eine Zusammenfassung und ein Fazit folgen. Im ersten Teil ,,Markenkommu-
nikation" wird erklärt, was eine Marke ist, was sie ausmacht und was man sich unter
Markenkommunikation vorzustellen hat. Der zweite Abschnitt geht näher auf die
Werbung an sich ein, sucht dabei nach einer Definition und wird die Basis für den
letzten großen Abschnitt ,,Prominente in der Werbung" legen. Der letzte Teil gibt
einen Überblick über die historische Entwicklung der Prominentenwerbung, wird
erklären, was jemanden prominent macht und warum Celebrities, wie prominente
Testimonials auch genannt werden, so gern eingesetzt werden. Anhand eines Praxis-
beispiels wird die Auswahl eines geeigneten Testimonials verdeutlicht, um abschlie-
ßend die eigentliche Effektivität und die Gefahren der Prominentenwerbung darzule-
gen. Um das Feld der Prominenten ein wenig einzuschränken, werden überwiegend
Beispiele mit nationalen Testimonials herangezogen.
1
vgl. Reiche 2001, S.20
2
vgl. Reiche 2001, S. 19
1. Markenkommunikation
2
1. Markenkommunikation
1.1 Marke
Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von
Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt. Das Jahr 1988 wurde sogar von
der Zeitung ,,The Economist" zum ,,Jahr der Marke" erklärt.
3
In den USA brodelt die
Markendiskussion bereits seit längerem. Das Marketing Science Institute hat die
Marke schon frühzeitig als zentrales Marketingthema ausgemacht. Heute bieten qua-
si alle großen kommerziellen deutschen Tagungsanbieter Markentagungen an. ,,Die
Marke ist das Megathema schlechthin zu Recht!"
4
Die Ursache hierfür ist in erster Linie in der sich immer weiter durchsetzenden Er-
kenntnis zu sehen, dass Marken sehr häufig den mit Abstand wichtigsten Vermö-
gensgegenstand von Unternehmen darstellen.
5
Dies zeigt sich beispielsweise in den
geschätzten finanziellen Werten der weltweit bedeutendsten Marken durch das Un-
ternehmen Interbrand (siehe Abb. 1).
Abb. 1: Markenwerte international bedeutender Marken laut Interbrand für 2001
Marke
Markenwert in
Mio. US-$
Markenwert in % der
Marktkapitalisierung
Coca-Cola
68,945
61 %
Microsoft
65,068
17 %
IBM
52,752
27 %
GE
42,396
9 %
Nokia
35,035
34 %
Intel
34,665
17 %
Disney
32,591
54 %
Ford
30,092
66 %
McDonald`s
25,289
k.A.
AT&T
22,828
15 %
Marlboro
22,053
21 %
Mercedes
21,728
48 %
Quelle: www.brandchannel.com/interbrand/test/html/events/ranking_methodology.pdf (10.07.02)
Auch wenn die Schätzungen mit nicht unerheblichen Validitätsproblemen behaftet
sind, so ist es jedoch unzweifelhaft, dass Marken einen Wert in Höhe von zweistelli
3
o.V. 1988, S. 101
4
Esch 2000, S. 5
1. Markenkommunikation
3
gen Euro-Milliardenbeträgen annehmen können. Auffallend ist, dass solche Werte
nicht nur bei kurzlebigen Konsumgütermarken wie Coca-Cola oder Marlboro er-
reicht werden, sondern auch bei Dienstleistungen wie Disney oder McDonald's und
industriellen Zulieferern, wie z.B. Intel. Der erhebliche Wert von Marken tritt auch
bei markendominierten Unternehmensakquisitionen zutage, so z.B. bei der Akquisi-
tion von Kraft Foods 1988 durch Philip Morris für 12,9 Milliarden US-Dollar, wobei
hiervon schätzungsweise 11,6 Milliarden US-Dollar für Marken gezahlt wurden.
6
Auch Naomi Klein schreibt in ,,No Logo!", dass man sich die Marke als die Kernbe-
deutung des modernen Konzerns vorstellen müsse.
7
Der erhebliche finanzielle Wert von Marken wird auch in einer kürzlich durchge-
führten Umfrage von Sattler/PriceWaterhouseCoopers 1999 unter den 100 größten
deutschen Unternehmen sowie Mitgliedern des Deutschen Markenverbandes deut-
lich.
8
Die Befunde basieren auf 126 Antworten von insgesamt 403 angeschriebenen
Unternehmen. Befragt wurden pro Unternehmen ein oder mehrere für Marken ver-
antwortliche Spitzenführungskräfte. Nach den (sehr groben) Schätzungen der Be-
fragten repräsentieren Marken durchschnittlich 56 % des Gesamtwertes der jeweils
angesprochenen Unternehmen.
Was eine Marke ausmacht, ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt
sich vor allem in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten ab. Domizlaff
erkannte dies schon sehr früh und avancierte mit seinen Auffassungen zur Marke
zum Begründer der Marken-Technik in Deutschland.
9
1.1.1 Historie der Marke
Früher trugen die wenigsten Produkte einen Markennamen. Die Hersteller und Zwi-
schenhändler verkauften die Ware direkt und ohne Kennzeichnung des Lieferanten-
namens aus Fässern, Kisten und anderen Behältern. Die ersten Anzeichen für die
Markierung von Produkten waren die Bestrebungen der mittelalterlichen Zünfte, die
von den Handwerkern zu ihrem eigenen Schutz und zum Schutz der Käufer vor Wa-
ren minderwertiger Qualität die Kenntlichmachung der Erzeugnisse durch das an
5
vgl. Sattler 2001, S. 19
6
vgl. Sattler 2001, S. 19
7
vgl. Klein 2001, S. 27
8
vgl. Sattler 2001, S. 21
9
vgl. Domizlaff 1939 und 1992
1. Markenkommunikation
4
bringen von Herkunftszeichen verlangten. Auch im Bereich der schönen Künste
nahm die Markenbildung mit dem Signieren der Werke durch die Künstler ihren An-
fang.
10
Wenn man jedoch noch weiter in der Geschichte zurückblickt, zeigt sich, dass
bereits in der Antike Hersteller ihre Produkte mit Markenzeichen versehen hatten. So
findet sich beispielsweise auf einer griechischen Vase aus dem Jahr 530 v. Chr., die
vom Amasis-Maler gefertigt wurde, das Markenzeichen ,,Amasis". Diese und ähnli-
che Marken waren in weiten Teilen der damals bekannten Welt erhältlich.
11
Sie stan-
den häufig für hochqualitative Gebrauchskeramik (Qualitätsassoziationen als zentrale
Wissenskomponente) und erzielten vermutlich überdurchschnittliche Preise (Mar-
kenwert).
Die Grundfunktion von Marken im Sinne einer Vermittlung von Wissensstrukturen
durch das verwendete Markenzeichen mit dem Ziel einer Markenwertsteigerung hat
sich bis heute hin nicht verändert. Auch heutzutage finden sich weltweit bekannte
Marken mit herausragenden Qualitätsassoziationen und hohen Marktwerten
12
.
1.1.2 Definition Marke
Nach der Auffassung von Domizlaff
13
, der als einer der Väter der professionellen
Markenpolitik gelten kann, sind ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige
Güter anzusehen, die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem
größeren Verbreitungsraum dargeboten werden. An der unverwechselbaren Markie-
rung, d.h. an der äußeren physischen Kennzeichnung mit beispielsweise einem Logo
oder bestimmten Farben, sind diese Waren eindeutig als Markenartikel erkennbar.
Ähnlich definiert auch Mellerowicz
14
diejenigen Waren als Marken, die bestimmten
konstitutiven Anforderungen entsprechen. Dazu gehören
15
:
- Das Vorliegen einer Fertigware,
- mit einer Markierung als physische Kennzeichnung der Ware,
- in gleichbleibender oder verbesserter Qualität,
- in gleichbleibender Menge,
10
vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 742
11
vgl. Arias/Hirmer 1960, S. 7 ff.
12
vgl. auch Abb. 1
13
vgl. Domizlaff 1939
14
vgl. Mellerowicz 1963
15
Meffert 2000, S. 846
1. Markenkommunikation
5
- in gleichbleibender Aufmachung,
- in einem größeren Absatzraum (überall erhältlich bzw. Ubiquität),
- mit kommunikativer Unterstützung beim Verbraucher und
- Anerkennung im Markt.
Fehlt eine dieser Eigenschaften, zählt das Objekt strenggenommen nicht mehr als
Marke. Diese enge Sichtweise, die die Existenz einer Marke ausschließlich von der
Erfüllung der oben genannten Kriterien abhängig macht, ist allerdings den Gegeben-
heiten der heutigen Zeit nicht mehr angemessen. Da nur Fertigwaren unter diesem
Begriff zusammengefasst werden, könnten beispielsweise Investitionsgüter, Vorpro-
dukte und Dienstleistungen gemäß der traditionellen Definition nicht als Marke be-
zeichnet werden. Diese Einschränkung ist aber spätestens seit dem Auftreten von
Dienstleistungsmarken, wie sie zum Beispiel durch die Unternehmen Lufthansa oder
Avis verkörpert werden, nicht mehr praxisadäquat.
16
Genauso verbreitet ist inzwi-
schen auch das Ingredient Branding. Darunter versteht man die Markierung von
Vorprodukten. Ein prominentes Beispiel sind die Prozessoren von Intel in Compu-
tern (,,Intel-inside"-Kampagne).
Aufgrund dieser Schwächen der Definition wurden im Laufe der Zeit zahlreiche
weiterführende Definitionsansätze der Marke entwickelt, die eine erweiterte Sicht-
weise anstreben.
17
Im Rahmen des absatzsystembezogenen Ansatzes wird dabei die
Marke nicht länger als Merkmalsbündel verstanden, sondern als spezifische Ver-
marktungsform interpretiert. Dabei werden Marken vor allem durch ihre Produkti-
ons- und Vertriebsmethode charakterisiert, die zum Erlangen eines spezifischen
Images und zur Erhöhung der Bekanntheit führen.
18
Die Marke strebt dabei einen
unmittelbaren Kontakt zum Verbraucher und eine größtmögliche Kundennähe an.
Spätere Definitionen von Vertretern des wirkungsbezogenen Ansatzes rücken völlig
von einer herstellungsbezogenen Sichtweise der Marke ab und charakterisieren all
diejenigen Dienstleistungen beziehungsweise Waren als Marke, die vom Konsu-
menten als solche wahrgenommen werden.
19
Daraus ergibt sich die für den Hersteller
wichtige Frage, wie ein Produkt beschaffen sein muss, um diese Wahrnehmung in
16
vgl. Meffert 2000, S 847
17
vgl. Meffert/Burmann 2000
18
Alewell 1974
1. Markenkommunikation
6
der Verbrauchersicht zu erreichen. Eine allgemeingültige Anwort auf diese Frage
kann es jedoch nicht geben, da die Wahrnehmung und Interpretation der Marke im-
mer auch von situativen Bedingungen abhängig sind.
20
Eine allgemeingültige Definition, was die rechtliche Seite anbelangt, bietet jedoch
das im Januar 1995 in Kraft getretene Markengesetz. Dort heißt es in § 3 Abs. 1:
,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personenna-
men, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen
einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufma-
chungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die
geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen an-
derer Unternehmen zu unterscheiden."
Eine ähnliche Definition von Marke (,,Brand") nimmt die American Marketing As-
sociation (AMA) vor: ,,A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of
them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and
to differentiate them from those of competition"
21
.
Homburg/Schäfer
22
beziehen noch eine psychologische Komponente in ihre Defini-
tion mit ein. Sie sagen: ,,Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstlei-
stung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die von
den Kunden als relevant wahrgenommen werden. Diese Eigenschaften können
grundsätzlich sowohl funktionaler als auch psychologischer Natur sein."
Kotler
23
beschreibt die Marke, indem er die Definition der AMA verwendet, die hier
der Vollständigkeit und zum besseren Verständnis halber noch einmal dargestellt
wird. Eine Marke ist für Kotler ,,ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestal-
tungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kenn-
zeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbieter-
gruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten".
19
Meffert 1979
20
vgl. Meffert 2000, S. 847
21
Keller 1998, S. 2
22
Homburg/Schäfer 2001, S. 157
23
Kotler/Bliemel 2000, S. 736
1. Markenkommunikation
7
Da jedoch die psychologische Komponente beim Konsumenten und immaterielle
Aspekte eine wesentliche Rolle spielen, wie später noch zu sehen sein wird, scheint
die Erklärung von Meffert
24
am besten geeignet. ,,Eine Marke (ist) ein in der Psyche
des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro-
dukt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei
einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem
Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten."
1.2 Markenpersönlichkeit und Markenimage
In einer Zeit zunehmender Informationsüberflutung erfüllt die Markierung von Pro-
dukten und Dienstleistungen wichtige Funktionen für den Konsumenten:
- Zunächst soll die Marke für den Konsumenten die Identifikation erleichtern. Erst
die Bekanntheit einer Marke ermöglicht die Identifikation mit derselben und er-
zeugt Erinnerung (Identifikation von markierten Leistungen).
- Von einer Marke erwarten die Konsumenten eine Orientierungshilfe bei der
Auswahl von Leistungen.
- Einer Marke wird aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation Vertrauen entge-
gengebracht.
- Eine Marke sollte für den Konsumenten den Beweis von Kompetenz bezie-
hungsweise Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungs-
phase erbringen. Diese Sicherheit ergibt sich aus der Qualitätsvermutung von
Markenartikeln.
- Darüber hinaus soll die Marke für den Konsumenten eine Image- beziehungswei-
se Prestigefunktion in seinem sozialen Umfeld erfüllen.
25
Da auf gesättigten Märkten Produkte in ihren funktionalen Eigenschaften weitgehend
austauschbar sind, erfolgt Produktdifferenzierung hier überwiegend mittels emotio-
naler Erlebniswerte. Differenzierung ist ein Wesensmerkmal der Marke.
26
Nur wenn
es Marken gelingt, sich aus ihrem Wettberwerbsumfeld abzuheben und eine Allein-
stellung zu erreichen, kann von Markenpersönlichkeiten gesprochen werden. Eine
24
Meffert 2000, S. 847
25
Meffert 2000, S. 847 f.
26
vgl. Kloss 2000, S. 117
1. Markenkommunikation
8
Imagepolitik ist häufig das einzige Mittel zur Markenprofilierung für austauschbare
Produkte auf gesättigten Märkten.
Vielfältig und uneinheitlich erweisen sich die Definitionen von Image in der Litera-
tur. Der gemeinsame Nenner der Definition liegt in der subjektiven Bewertung von
Images. Unter Image sind die ,,subjektiven, verstandes- wie gefühlsmäßigen Bedeu-
tungsinhalte, die der Konsument mit der Marke verbindet"
27
zu verstehen. Kroeber-
Riel definiert Image als ,,das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht.
Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand
wieder"
28
.
Das Markenimage sind für Keller
29
die Wahrnehmungen einer Marke, die in Form
von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind. Die
Markenassoziationen verkörpern die neben der Markenbekanntheit eigentliche Wis-
sensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht von Nachfragern. Das Markeni-
mage wird beeinflusst von den Images der einzelnen Produkte der Marke, vom Her-
stellerimage (das seinerseits wiederum vom Markenimage profitieren kann) sowie
von den Unterschieden zu den Images der Wettbewerbsprodukte. In den Augen des
Käufers der Marke schließlich überträgt sich das Markenimage auf ihn selbst.
30
Weitere Einflussfaktoren sind das Image des Distributionskanals und das Image des
Herstellerlandes. Diese Einflussfaktoren führen letztlich zu einer Bewertung der
Marke und zu einem in Geld bewertbarem Markenwert.
Das Image einer Marke stellt einen wesentlichen Faktor für den Markenwert dar.
Daher ist es nur allzu verständlich, warum Markeninhaber das Image ihrer Marke
pflegen. Wie stark Images wirken, lässt sich vor allem immer dann feststellen, wenn
Images einmal geschädigt wurden, sei es durch technische Fehler, Ölkatastrophen
oder Erpressungsversuche von Nahrungsmittelherstellern.
Im modernen Marketing wird das Image als eine der entscheidenden Variablen ange-
sehen, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Der Konsument richte seine Entschei-
dungen gegenüber einem Angebot nicht danach, wie dieses ist, sondern danach, wie
27
Mayer/Mayer 1987, S. 90
28
Kroeber-Riel 1992, S. 90
29
Keller 1993, S. 3
1. Markenkommunikation
9
er glaubt, dass es wäre.
31
Auf gesättigten Märkten ist das Angebot häufig sehr kom-
plex. Markenimages können das mit der Kaufentscheidung verbundene, subjektiv
empfundene Risiko begrenzen. Images ersetzen fehlendes Wissen.
32
Eine wesentliche Funktion, die Images übernehmen, ist die Positionierung einer
Marke über Erlebniswerte. Bereits Domizlaff verwies auf die zentrale Bedeutung, die
der Ausbildung von Produktpersönlichkeiten im Marketing zukommt: ,,Der Wert
eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht
des Markenartikels"
33
. Der Agenturgründer Ogilvy setzt Image gleich mit Persön-
lichkeit. ,,Image heißt Persönlichkeit. Produkte haben genau wie Menschen eine Per-
sönlichkeit"
34
. Die Persönlichkeit eines Menschen ergibt sich vor allem aus seinen
spezifischen Eigenheiten, die ihn von anderen Personen unterscheiden. Auch Marken
spezifizieren sich vor allem durch ihre Unterschiede zu anderen Marken. Von Mar-
kenpersönlichkeiten wird dann gesprochen, wenn es einer Marke gelungen ist, im
Wettbewerbsumfeld eine Alleinstellung zu erreichen, die es ihr ermöglicht, sich ein-
deutig von anderen Marken abzuheben.
35
Marken werden vielfach menschliche Eigenschaften zugeschrieben, sie werden als
lebende Wesen betrachtet, die auch eine Seele haben. Für die Markenführung ist dies
eine sehr sinnvolle Betrachtungsweise, verdeutlicht sie doch, dass eine Marke Scha-
den an ihrem Kern nehmen kann, wenn sie nicht ihren Persönlichkeitsmerkmalen
entsprechend geführt wird. Was der Kern oder die Seele einer Marke ist, kann je-
weils nur für eine konkrete Marke beantwortet werden.
Das Wesen einer Marke wird durch dieselben Werte gekennzeichnet, die auch einen
Menschen charakterisieren: Zuverlässigkeit und Beständigkeit, Unverwechselbarkeit
und Individualität. In einer empirischen Studie führt Aaker die Dimensionen der
Markenpersönlichkeit sogar noch weiter aus. In dieser geht es von Aufrichtigkeit
(bodenständig, ehrlich, gesund, heiter), Erregung/Spannung (gewagt, temperament-
voll, phantasievoll, modern) über Kompetenz (zuverlässig, intelligent, erfolgreich)
30
vgl. Kloss 2000, S. 118
31
vgl. Spiegel 1961, S. 29
32
vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 14
33
Domizlaff 1939, S. 98
34
Ogilvy 1984, S. 14
35
vgl. Kloss 2000, S. 121
1. Markenkommunikation
10
bis hin zu Kultiviertheit (vornehm, charmant) und Robustheit (naturverbunden,
zäh)
36
. Diese Werte machen eine Marke identifizierbar und differenzieren sie somit
von allen anderen. Eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit kann bei
Nachfragern und anderen zu einer Identifikation mit der Marke führen und damit
eine hohe Markenbindung erzeugen. So beschreiben Nachfrager die Marke Coca-
Cola mit Attributen wie ,,cool, All-American und real". Der Konkurrent Pepsi tritt
als ,,jung, aufregend und hip" auf. Dies zeigt, wie sehr Konsumenten menschliche
Eigenschaften mit Marken verknüpfen.
37
Welchen Softdrink der Nachfrager schließ-
lich präferiert, hängt von der wahrgenommenen Differenz zwischen der Markenper-
sönlichkeit und der eigenen Persönlichkeit ab. Je geringer diese Distanz ist, umso
eher entscheidet der Konsument sich für die Marke.
38
Eine Marke, die ,,passt",
schafft Komfort und Zufriedenheit.
39
Eine GfK-Langzeitstudie zeigte auf, dass die Qualität des Produktes die zentrale Di-
mension für das Vertrauen des Verbrauchers in ein Produkt ist. Für die Orientierung
beim Kauf kommt jedoch dem Image des Herstellers eine entscheidende Bedeutung
zu. Das Marken- bzw. Produktimage lässt sich somit als Ausgangspunkt für den Ein-
satz des Marketing-Mix bezeichnen.
Die spezifische Produktpersönlichkeit muss daher stets sensibel behandelt werden.
Sie sollte möglichst einheitlich und konsistent nach außen getragen werden und nur
behutsam den Veränderungen des Marktes bzw. der Gesellschaft entsprechend ange-
passt und korrigiert werden. Denn je klarer und eindeutiger das Markenbild von den
Konsumenten wahrgenommen wird, desto leichter fällt ihnen eine Unterscheidung
gegenüber den konkurrierenden Marken im Markt. Zusätzlich vermittelt die weitge-
hende Konstanz einer Produktpersönlichkeit bzw. der Markenpersönlichkeit dem
Konsumenten Vertrauenswürdigkeit aufgrund Verlässlichkeit. Ein solches Marken-
bild sollte deshalb auch nicht durch Auftritte, die zwar aufmerksamkeitsstark sein
mögen, aber mit dem Produktimage unvereinbar sind, in die Gefahr gebracht werden,
seine Glaubwürdigkeit zu verlieren.
40
36
vgl. Aaker 1997, S. 352
37
vgl. Levy 1985
38
vgl. Sirgy 1982
39
McCracken 1993, S. 126
40
vgl. Schierl 2001, S. 130
1. Markenkommunikation
11
1.3 Markenwert
Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Kon-
sumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maß-
nahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter
Markenvorstellungen verstanden werden.
41
Dahinter stehen immer die bei den Kon-
sumenten aufgebauten Gedächtnisstrukturen zur Marke, deren Markenwissen.
Die Vorteile eines hohen Markenwertes für ein Unternehmen lassen sich wie folgt
darstellen
42
:
- Marken mit hohem Markenwert wird eine höhere Markentreue entgegengebracht
als solchen mit geringerem Markenwert. Dadurch wird die Realisation konstanter
Umsätze möglich und die Abhängigkeit von kurzfristigen Sonderaktionen redu-
ziert. Schließlich ist es auch billiger, Kunden zu halten, als Neukunden zu gewin-
nen.
43
- Bei Marken mit einem hohen Markenwert sind Halo-Wirkungen
44
zu erwarten.
Dies bedeutet, der Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner
Markeneigenschaften aus. Durch entsprechende Rückkopplungseffekte kann dies
zu einer Wirkungsspirale führen, d.h. der Markenwert wirkt sich positiv auf die
Wahrnehmung einzelner Marketing-Maßnahmen aus. Diese wiederum beeinflus-
sen den Markenwert positiv usw.
- Der Markenwert verstärkt die Wettbewerbsposition. Daraus resultierende Wett-
bewerbsbarrieren sind für Konkurrenten nur durch kostspielige Angriffe über-
windbar.
- Marken mit hohem Markenwert haben ein wesentlich größeres Potential für
mögliche Markenerweiterungen als schwache Marken.
45
Für Konsumenten ist ein hoher Markenwert ebenfalls wichtig: Informationen, wie
z.B. in der Werbung, können besser interpretiert und verarbeitet werden, es besteht
eine erhöhte Zuversicht beim Kaufabschluss.
41
vgl. Keller 1993, S. 13
42
vgl. Esch/Andresen 1994
43
vgl. Aaker 1992, S. 33 ff.
44
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996
1. Markenkommunikation
12
Der finanzielle Markenwert
46
stellt ein evaluatives, den Erfolg bewertendes Maß dar.
Ein solches finanzielles Maß lässt jedoch keine diagnostischen Rückschlüsse zu,
warum ein Markenwert hoch oder niedrig ist. Entsprechend schwierig ist die Ablei-
tung therapeutischer Marketing-Maßnahmen zur Verbesserung des Status quo. Dazu
ist eine verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwerts erforderlich. Für
eine solche konsumentenorientierte Perspektive sprechen folgende Gründe
47
:
1. Der Markenwert wird durch die Reaktionen der Konsumenten auf Maßnahmen
zur Gestaltung des Marketing-Mixes geprägt. Kinder in bayerischen Grundschu-
len malen sogar Kühe auf Wiesen in 60 % aller Fälle deshalb lila, weil sie die
Milka-Werbung kennen und mögen.
48
2. Der Markenwert ist vor allem als Indikator für die Steigerung der Marketing-
Produktivität der Marke zu sehen. Deren Wert im Vergleich zu dem der Konkur-
renz soll Aufschlüsse über strategische Entscheidungen zur Positionierung, zur
Integration des Marketing-Mixes usw. geben.
49
Dabei macht oft gerade die ,,wei-
che", emotionale Seite der Marken deren Schubkraft aus.
Die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwertes eignet sich besonders
gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität. Nicht zuletzt des-
halb wird der Markenwert zunehmend aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht opera-
tionalisiert.
50
Nach Aaker
51
gelten als wesentliche Determinanten eines solchermaßen
definierten Markenwertes:
- Die Bekanntheit der Marke,
- die wahrgenommene Qualität, die letztendlich als Image einer Marke aufzufassen
ist,
- die Assoziationen, die man mit einer Marke verbindet,
- die Markentreue, die stark durch die vorangegangenen Faktoren beeinflusst wird,
sowie
- weitere Markenvorzüge, z. B. Patente und Markenrechte.
45
vgl. Tauber 1988; Aaker/Keller 1990
46
vgl. Abb. 1 Kap. 1.1 Marke
47
vgl. Esch 2001, S. 73
48
vgl. Esch/Wicke 2000
49
vgl. Keller 1993
50
vgl. Aaker 1991; Esch/Andresen 1994; Kapferer 1992; Keller 1993
51
Aaker 1992
1. Markenkommunikation
13
Für den Aufbau eines Markenwertes sollte die Kommunikation drei Anforderungen
erfüllen
52
:
1. Die Marke muss durch Kommunikation aktualisiert werden, damit sie zu den
wahrgenommenen Alternativen bei einer anstehenden Kaufentscheidung zählt.
53
Bei der Vielzahl der um die Aufmerksamkeitsgunst der Konsumenten ringenden
Angebote ist die Verankerung einer Marke im Kopf der Konsumenten ein erster
notwendiger Schritt zur Schaffung einer starken Marke. Die Schlüsselfrage heute
lautet nicht mehr ,,What evokes the brand?", sondern ,,What can evoke the
brand?"
54
. Es geht also darum, wie man einen Zugriff auf die Marken im Kopf
der Konsumenten gewährleisten kann.
55
Aus einer hohen Markenbekanntheit re-
sultiert oft ein hohes Markenvertrauen, das alleine schon zum Kauf führen
kann.
56
Deshalb muss die Kommunikation aufmerksamkeitsstark gestaltet sein,
die Marke muss im Mittelpunkt der Kommunikation stehen.
57
2. ,,Starke Marken verfügen über eine klare und für die Konsumenten relevante Po-
sitionierung."
58
Unter heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen ent-
scheidet dabei die Umsetzung der Positionierung über den erfolgreichen Aufbau
eines Markenwerts.
3. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, daher müssen die Kommunikati-
onsmaßnahmen integriert werden. Erst so können klare Gedächtnisstrukturen der
Marken aufgebaut werden.
,,Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köp-
fen der Konsumenten wider."
59
1.4 Markenstrategie
Markenstrategien können als langfristige, in eine gegebene Unternehmensstrategie
eingebettete Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen Mar-
kenwertsteigerung definiert werden.
60
52
vgl. Esch 2000a, S. 538
53
vgl. Kroeber-Riel 1993
54
Esch 2000a, S. 538
55
vgl. Holden/Lutz 1992
56
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996
57
vgl. Kroeber-Riel 1993
58
Esch 2000a, S. 538
59
Esch 1998, S. 43
1. Markenkommunikation
14
Sattler geht bei seinen Überlegungen von sechs Grundsatzstrategien aus, die sich aus
verschiedenen Systematisierungskriterien (Anzahl von Produkten pro Marke, Posi-
tionierung, Anzahl von Marken pro Produktmarkt, Anzahl von Ländern/Regionen
pro Unternehmen, Handelsmarken)
61
ergeben
62
:
1. Markenbezogene Integrationsstrategien
2. Markenpositionierungsstrategien
3. Mehrmarkenstrategien
4. Markennamenskombinationsstrategien
5. Internationale Markenstrategien
6. Handelsmarkenstrategien.
Zum besseren Verständnis sollen in dieser Arbeit aber die Markenstrategien näher
betrachtet werden, wie Meffert
63
sie darstellt. Auch hier tauchen einige der Kriterien
von Sattler auf. Auf der Grundlage der Markenpositionierung erfolgt die weitere Pro-
filierung und Differenzierung von Marken durch die Wahl einer geeigneten Marken-
strategie. Meffert unterscheidet hierbei den vertikalen, internationalen und horizon-
talen Wettbewerb. In diesen Kategorien nimmt er noch weitere Unterteilungen vor.
So differenziert er im vertikalen Wettbewerb zwischen Handelsmarken, zu denen er
Premiummarken, Eigenmarken und Gattungsmarken zählt, und Herstellermarken. Im
internationalen Wettbewerb erfolgt die Unterteilung in multinationale, gemischte und
globale Markenstrategien. Ausgangspunkt für die Strategien im vertikalen und inter-
nationalen Wettbewerb sind die Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb. Da-
her sollen Einzelmarken-, Mehrmarken-, Familienmarken-, Dachmarken- und Mar-
kentransferstrategie im folgenden näher betrachtet werden, auch weil sie innerhalb
der markenstrategischen Optionen die größten Profilierungsmöglichkeiten bieten.
64
1.4.1 Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer
eigenen Marke angeboten. Jedes Marktsegment wird dabei von nur einer Marke be-
arbeitet. Im Konsumgüterbereich verfolgen die Unternehmen Ferrero und Procter &
60
Sattler 2001, S. 66
61
vgl. Sattler 2001, S.68
62
Sattler 2001, S. 67 ff.
63
Meffert 2000, S. 856 ff.
64
Meffert/Bruhn 1984, S. 16 f.; Meffert 1988
1. Markenkommunikation
15
Gamble überwiegend dieses Konzept, indem sie ihre Unternehmensidentität hinter
Markennamen, wie Nutella, Duplo, Giotto und Raffaelo (Ferrero) oder Ariel, Meister
Propper und Pampers (Procter & Gamble) verbergen. Aber auch bei Dienstleistungs-
unternehmen, wie beispielsweise dem Verlagshaus Gruner + Jahr mit den Zeit-
schriften Impulse, Capital, Geo, Stern und Schöner Wohnen, sind vorwiegend Ein-
zelmarken anzutreffen.
Ein wesentlicher Vorteil dieser Strategie besteht in der Möglichkeit, für jede Marke
eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit mit einer spezifischen Kompetenz auf-
bauen zu können.
65
Das Bedürfnisprofil der Konsumenten und das Problemlösungs-
profil der Marke können optimal aufeinander abgestimmt werden. Hat sich die Ein-
zelmarke erfolgreich durchgesetzt und ist das bearbeitete Marktsegment groß genug,
können im Vergleich zu einer Mehrmarkenstrategie Kostendegressionseffekte, wie
zum Beispiel in Beschaffung und Produktion, realisiert werden.
Mit dem Aufbau einer individuellen Markenpersönlichkeit ist die Bildung eines ei-
genständigen Markenimages verbunden
66
, das zu anderen Produkten des Unterneh-
mens keine beziehungsweise nur geringe Überschneidungen aufweisen sollte. Hier-
durch werden negative Ausstrahlungseffekte zwischen den Marken, die in unter-
schiedlichen Anwendungsgebieten angesiedelt sind, weitgehend ausgeschlossen. So
würde beispielsweise ein potentieller Imageeinbruch von Pampers (Windeln) nicht
zwangsläufig zu negativen Ausstrahlungseffekten bei Ariel (Waschmittel) oder Mei-
ster Propper (Allzweckreiniger) von Procter & Gamble führen.
Ein weiterer Vorteil der Einzelmarkenstrategie liegt in dem geringen Koordinations-
bedarf der Marketingmaßnahmen bei den unterschiedlichen Marken.
67
Wenn bei-
spielsweise für die notwendige Um- oder Neupositionierung einer Marke ein neues
Kommunikationskonzept entwickelt wird, entfallen langwierige Abstimmungspro-
zesse mit den Kommunikationsstrategien der übrigen Marken des Unternehmens.
Der Nachteil, dass die Einzelmarke in allen Lebenszyklusphasen allein die gesamten
Marketingaufwendungen zu tragen hat, spricht gegen diese Strategie. Bei der Mar
65
vgl. Kap. 1.2 Markenpersönlichkeit und Markenimage
66
vgl. Kap. 1.2 Markenpersönlichkeit und Markenimage
67
vgl. Meffert 2000, S. 858
1. Markenkommunikation
16
keneinführung und dem Markenaufbau entstehen dem Unternehmen im Gegensatz
zur Markenfamilien- und Dachmarkenstrategie höhere Kosten. Die aufgrund der In-
formationsüberlastung der Konsumenten
68
und der hohen Wettbewerbsintensität
vieler Märkte gestiegenen Mediaaufwendungen zur Profilierung von Marken spre-
chen ebenfalls gegen eine Einzelmarke. Auch das Erreichen echter Leistungsvorteile
ist bei einer Vielzahl von Einzelmarken im Unternehmen schwierig zu realisieren.
Bei der Markteinführung von Neuprodukten wird deshalb in den letzten Jahren im-
mer seltener die Einzelmarkenstrategie favorisiert.
69
Weiterhin besteht die Gefahr, dass der Markenname bei einer zu dominanten Mar-
kenprofilierung zur Bezeichnung der ganzen Produktgattung wird. Beispiele hierfür
sind Aspirin für Schmerztabletten, Tempo für Papiertaschentücher, tesa für Klebe-
band oder Uhu für Klebstoffe. Hierdurch kann eine ursprünglich differenzierte Mar-
kenpersönlichkeit verlorengehen und negativen Imagewirkungen ausgesetzt sein.
1.4.2 Mehrmarkenstrategie
Im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie werden bei der Mehrmarkenstrategie von
einem Unternehmen mindesten zwei Marken in demselben Produktbereich parallel
geführt. Diese sprechen jeweils nicht ein spezielles Segment an, sondern sind zu-
meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet. Die einzelnen Marken unterscheiden sich
dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder kommunikativen Auftritt. Eckes
zum Beispiel vertreibt mehrere Weinbrandmarken, wie Attaché, Chantré und Ma-
riacron; Philip Morris bietet für denselben Bedarf diverse Zigarettenmarken, wie
Marlboro, Merit oder Benson & Hedges an, und der Volkswagen-Konzern offeriert
in der Kompaktwagenklasse die Marken Seat, Skoda und VW. Im Dienstleistungsbe-
reich kann beispielsweise die Metro AG angeführt werden. Dieses Handelsunter-
nehmen führt im Warenhausbereich die Marken Kaufhof und Horten, im Möbel-
fachmarktbereich die Marken Möbel Unger und Roller und bei SB-Warenhäusern die
Marken Realkauf, Continent und Massa. Insgesamt sind jedoch bei Dienstleistern
seltener Mehrmarkenstrategien anzutreffen.
70
68
vgl. Kap. 2.7 Informationsüberlastung
69
vgl. Meffert 2000, S. 858
70
vgl. Meffert 2000, S. 859
1. Markenkommunikation
17
Die Absicherung der Wettbewerbsposition durch ,,Konkurrenz im eigenen Hause"
bildet eine zentrale Zielsetzung dieser Strategie. Insbesondere in Märkten mit niedri-
ger Markentreue sollen die Markenwechsler zu Marken im eigenen Sortiment über-
wechseln, anstatt eine Marke der Konkurrenz zu kaufen. Durch die Entwicklung
neuer Marken und dem daraus resultierenden Wettbewerb untereinander sollen die
Markenmanager und ihre Mitarbeiter in ihrer Leistungsmotivation und Effizienz ge-
fördert werden. Aus diesen Gründen führte zum Beispiel Procter & Gamble sukzes-
sive zehn Marken in den amerikanischen Waschmittelmarkt ein. Obwohl jedes hin-
zugekommene Produkt Umsatzeinbußen bei den etablierten Marken verursachte,
stieg der Gesamtumsatz durch Hinzugewinn von neu angesprochenen Konsumenten
sowie durch Halten von Markenwechslern innerhalb des eigenen Sortiments an.
71
Neben dieser Bewältigung des Markenwechselphänomens bietet eine Mehrmarken-
strategie die Chance, durch Einführung einer ,,Kampfmarke" die übrigen Marken des
Unternehmens aus einem Preiskampf herauszuhalten. Dies ist eine Zielsetzung, die
Reemtsma als Anbieter von Stuyvesant, R 6, R 1 und John Player Special ursprüng-
lich mit der preisaggressiven Marke West verfolgte. Ein weiterer Vorteil besteht
darin, dass jede im Markt neu platzierte Marke dem Unternehmen im Handel mehr
Regalfläche sichern kann und eine zusätzliche Markteintrittsbarriere für potentielle
Konkurrenzmarken darstellt. Die Marken Rama, Flora Soft, SB, Sanella, Bonella, Du
darfst und Lätta von Unilever decken auf diese Weise das Margarine-Sortiment weit-
gehend ab.
Eine Gefahr bei der Verfolgung der Mehrmarkenstrategie ist darin zu sehen, dass
durch die Einführung neuer Marken trotz großer Investitionen immer nur kleine Um-
satzzuwächse erwirtschaftet werden.
72
Darüber hinaus werden die finanziellen und
personellen Unternehmensressourcen zersplittert und zu wenig auf bisher starke
Marken konzentriert. Ein weiteres großes Problem stellt die ,,Kannibalisierung" der
Marken dar. So nehmen sich die Produkte eines Unternehmens gegenseitig Markt-
anteile weg, wenn die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den
Verbrauchern nicht mehr wahrgenommen werden. Zudem ist die Gefahr der Über-
segmentierung gegeben, d.h. die Teilung des Gesamtmarktes in zu viele Teilmärkte,
obwohl die Bedarfsstruktur hierfür keinen Anlass gibt.
71
vgl. Kotler 1988, S. 469
1. Markenkommunikation
18
1.4.3 Markenfamilienstrategie
Bei der Markenfamilienstrategie werden mehrere verwandte Produkte unter einer
Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Hinter
der Marke Nivea von Beiersdorf stehen zum Beispiel diverse Körperpflegeprodukte,
wie Allzweckcreme, Körpermilch, Sonnencreme, Haarshampoo oder Duschgel. Im
Verlagsbereich verfolgt beispielsweise der Axel Springer-Konzern mit den Marken
Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau, Sport Bild und Auto Bild eine erfolgreiche
Markenfamilienstrategie.
Bei der Markenfamilienstrategie besteht der Unterschied zur Dachmarke darin, dass
im Rahmen dieser Strategie innerhalb eines Unternehmens mehrere Familien neben-
einander existieren. Diese können sowohl im selben Produktfeld als auch in unter-
schiedlichen Feldern angesiedelt sein. So bietet Kraft Foods im Schokoladenbereich
die Markenfamilien Milka, Suchard und Côte d'Or an, während Unilever bei Salat-
dressings mit der Markenfamilie Livio, bei Suppen mit Unox und im Segment der
gesunden Ernährung mit Du darfst vertreten ist. Eine solche Markenstrategie setzt
voraus, dass für die Produkte einer Markenfamilie ähnliche Marketing-Mix Strategi-
en und ein gleichwertiges Qualitätsniveau vorliegen. Deshalb wurden für die unter
der Markenfamilie Nivea zusammengefassten Produkte konkrete Grundsätze für die
Markenführung festgelegt. So sollen in den jeweiligen Teilmärkten eine Qualitäts-
führerschaft angestrebt und die Produkte bei breiter Distribution unter Gewährlei-
stung eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses verkauft werden. Die Erzeugnisse
dürfen dabei in den einzelnen Teilmärkten zwar eine eigene Markenpersönlichkeit
widerspiegeln, müssen jedoch alle das gleiche Nutzenversprechen der Pflege und
Milde erfüllen.
73
Weitere Vorteile der Markenfamilienstrategie liegen in der Verringerung des Flopri-
sikos bei Neuprodukten und der schnelleren Akzeptanz im Handel beziehungsweise
bei den Konsumenten. Der Goodwill, der durch den bisherigen Einsatz der Marke-
tinginstrumente und die Erfahrungen der Konsumenten und des Handels mit den be-
stehenden Produkten der Markenfamilie aufgebaut wurde, kann von der Stamm-
Marke auf die Folgeprodukte übertragen werden. Durch die Nutzung von Synergien
lassen sich deshalb die Kosten der Markenbildung wesentlich verringern. Wenn die
72
vgl. Meffert 1999
1. Markenkommunikation
19
Konsumenten aufgrund des kontinuierlichen und breiten Kontaktes mit den einzelnen
Produkten der Markenfamilie eine starke Markenbindung aufbauen, kann dies dem
Unternehmen einen preispolitischen Spielraum verschaffen.
Ein Nachteil der Markenfamilenstrategie im Gegensatz zur Einzel- und Mehrmar-
kenstrategie liegt in der Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten bei den Pro-
dukten der Markenfamilie.
74
Die Möglichkeit eines Badwill-Transfers erscheint be-
sonders dann gegeben, wenn die Produkte von ihrer strategischen Ausrichtung her
nicht zueinander passen. Dies ist dann der Fall, wenn das Unternehmen einige Pro-
dukte der Markenfamilie in Marktsegmenten mit einer geringen und andere in Seg-
menten mit einer hohen Qualitäts- und Preiswahrnehmung platziert. Negative Aus-
strahlungseffekte können jedoch auch durch unterschiedliche Images der Einzelpro-
dukte entstehen. So kann beispielsweise das positive Image einer Marke mit umwelt-
schonender Verpackung durch ein negatives Bild von anderen Produkten der Mar-
kenfamilie mit umweltschädlichen Verpackungsmaterialien sehr schnell Schaden
nehmen.
Ein weiteres Problem bildet der höhere Abstimmungsbedarf im Marketing-Mix der
einzelnen Marken der Markenfamilie. So wird zum Beispiel die Veränderung des
Markenauftritts eines Produktes von Nivea Anpassungsmaßnahmen bei anderen Ni-
vea-Produkten zur Folge haben. Bei der Führung von mehreren Markenfamilien in
einer Warengruppe können zwischen den Markenfamilien darüber hinaus Substituti-
onsbeziehungen einsetzen.
75
Als Beispiel dient das Unternehmen Schwarzkopf, das
im Bereich des Haarstyling mit den beiden Markenfamilien Taft und News über glei-
che Produktvarianten (Styling-Schaum, Styling-Creme und Wet-Gel) verfügt.
1.4.4 Dachmarkenstrategie
Die Dachmarkenstrategie fasst im Gegensatz zur Markenfamilienstrategie sämtliche
Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen. Vor allem bei Investiti-
ons-, langlebigen Gebrauchsgütern und Gütern des täglichen Bedarfs ist diese Strate-
gie häufig zu finden.
76
Neben Porsche, Renault und Volvo im Automobilbereich so-
wie Apple, IBM und Microsoft im Computerbereich bilden Kodak (Photo), Pelikan
73
vgl. Prick 1988
74
vgl. Meffert 2000, S. 861
75
vgl. Meffert 2000, S. 862
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832463991
- ISBN (Paperback)
- 9783838663999
- DOI
- 10.3239/9783832463991
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaftswissenschaften II
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- marke markenstrategie informationsüberlastung involvement prominentenwerbung
