Beschwerdemanagement in der Versicherungsbranche

1 Einleitung

„Wir haben nur ganz wenige Beschwerden“, berichten viele Versicherungs-unternehmen, wenn nach ihrem Beschwerdemanagement gefragt wird. Doch kann daraus zwangsläufig eine hohe Kundenzufriedenheit mit den angebotenen Produkten oder Leistungen abgeleitet werden? Enthalten nicht gerade Beschwerden konkrete Hinweise, die auf die Leistungsqualität schließen lassen? Dabei stellen die intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden und eine hohe Kundenzufriedenheit wesentliche Voraussetzungen für eine langfristige Kundenbindung dar.

Waren Marketinganstrengungen in der Versicherungswirtschaft bis in die 80er Jahre auf die Neukundenakquisition konzentriert, muß auf dem deregulierten und zuneh-mend gesättigten Versicherungsmarkt die Bestandskundenbindung in den Mittel-punkt gestellt werden. Das Beschwerdemanagements spielt hierbei eine zentrale Rolle.

Aufbau und Intention der vorliegenden Arbeit:

Nachdem Kapitel 2 die bedeutendsten Veränderungen innerhalb der letzten Jahre auf dem deutschen Versicherungsmarkt darstellt, beschäftigt sich Kapitel 3 mit begrifflichen Grundlagen. Die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden kurz erläutert. Im Zusammenhang mit Unzufriedenheitsäußerungen geht Kapitel 3 auf die Beschwerde ein. Es wird versucht, diese Begriffe logisch miteinander zu verketten und auf diese Weise den Leser Schritt für Schritt auf das Thema Beschwerdemanagement hinzuführen. Kapitel 4 erläutert daraufhin die Bestandteile eines Beschwerdemanagements anhand der Fachliteratur. Danach wendet sich diese Arbeit der Praxis zu und stellt das Beschwerdemanagement einer Bestandsabteilung der BEISPIEL Versicherungsgruppe dar. Intention dieser Arbeit ist es, aufgrund einer Analyse von Beschwerden und dem Vergleich des Status Quo mit den in der Fachliteratur gewonnenen Erkenntnissen, Optimierungsvorschläge für das Beschwerdemanagement der untersuchten Abteilung herauszuarbeiten. Eine allgemeine Kosten-Nutzen-Betrachtung schließt diese Arbeit ab.

2. Die Versicherungswirtschft im Wandel der Zeit

2.1. Auswirkungen eines deregulierten Marktes

Ausgelöst durch die Deregulierung des Versicherungsmarktes 1994 haben sich die Rahmenbedingungen auf dem deutschen Versicherungsmarkt maßgeblich verändert:

2.1.1 Verstärkter Wettbewerb

Mit der Deregulierung des Versicherungsmarktes entfiel die Vorabkontrolle von Ver-sicherungsbedingungen und Tarifbestimmungen durch die Aufsichtsbehörde. Diese prüft die Vertragsgrundlagen nun erst nach deren Markteinführung. Damit ist es Ver-sicherungsunternehmen möglich, ohne einem vorherigen Genehmigungsverfahren neue Produkte oder Produktänderungen auf dem Markt anzubieten. Dies führt zu kürzeren Produktlebenszyklen, zunehmender Marktdynamik und schließlich einem verstärkten Wettbewerb.

2.1.2 Entwicklungsbeschleunigung der Versicherungsprodukte

Wiesen die Versicherungsprodukte der einzelnen Anbieter in der Vergangenheit nahezu keine Differenzierungsmerkmale auf, kann als Folge der Deregulierung eine Vielzahl von Produkt- und Tarifänderungen festgestellt werden. Am stärksten ver-deutlicht dies die Produktentwicklung der Kraftfahrzeugversicherung in den letzten Jahren. Mit zahlreichen neu hinzukommenden Tarifmerkmalen versuchen die Wett-bewerber, sich mit ihren Produkten untereinander abzugrenzen. Aber auch in anderen Versicherungssparten wächst die Produktindividualität. Im Zuge einer höheren Kun-denorientierung sind Versicherungsunternehmen zunehmend bestrebt, ihren Kunden bedarfsgerechte Problemlösungen anzubieten. Dazu ist es selbstverständlich unab-dingbar, die Erwartungen und Risikosituationen der Versicherungsnehmer genau zu analysieren und in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Dies macht es erfor-derlich, sich intensiv mit dem Kunden auseinanderzusetzen, um von ihm auf mög-lichst direktem Weg seine Bedürfnisse und den Erfüllungsgrad seiner aktuellen Pro-blemlösung zu erfahren. Hierbei sind erfahrungsgemäß besonders Bestandskunden bereit, Auskünfte zu geben.

2.2. Verhaltensänderungen der Verbraucher

2.2.1 Unternehmenstreue

Mit den in 2.1 erläuterten Folgen der Deregulierung und der damit hinzugewonnenen „Freiheit“ für die Versicherungsunternehmen geht eine zunehmende Intransparenz des Versicherungsmarktes einher. Verbraucherverbände und Medien geben den Ver-sicherungsinteressenten mit Hinweisen, Vergleichen und Tests Orientierungshilfen. Zudem steigt unter den Versicherungskunden das Interesse, Versicherungsprodukte nicht nur vor einer Kaufentscheidung sondern auch während eines Vertragsverhält-nisses kritisch zu analysieren und einem Vergleich mit Angeboten des Marktes zu unterziehen. Dies spiegelt eine sinkende Bereitschaft der Verbraucher, sich an ein Unternehmen nach einem Vertragsabschluß „automatisch“ langfristig zu binden, wider. Die Feststellung im Jahrbuch 2001 des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungwirtschaft e. V. (GDV) über beachtliche Marktanteilsverschiebungen, hohe Marktdynamik und intensives Wettbewerbsgeschehen auf dem deutschen Versicherungsmarkt weisen ebenfalls auf eine gesunkene Unternehmenstreue der Versicherungsnehmer hin.¹ Für die Versicherungsunternehmen bedeutet dies eine zunehmende Unberechenbarkeit ihrer Bestandskunden.

2.2.2 Kritikbereitschaft

Anschließend an die bisherigen Ausführungen muß der zunehmende Aufklärungs-bedarf heutiger Versicherungsprodukte hervorgehoben werden. Hier leisten vor allem das Fernsehen mit Berichten in Sendungen, wie z. B. WISO oder Plusminus sowie zahlreiche Wirtschaftszeitschriften einen wesentlichen Beitrag. Aufgrund ihrer qualifizierten Recherchen sind diese Medien heute in der Lage, Verbrauchergruppen in nicht zu unterschätzendem Maße zu beeinflussen. Hinzu kommt ein gestiegenes Bildungsniveau der Gesellschaft. Insgesamt entsteht daraus eine höhere Kritikbereit-schaft der Verbraucher. Daraus folgt, daß Versicherungsunternehmen häufiger als bisher mit kritischen Kunden konfrontiert sind. Darüber hinaus erwarten die Nachfra-ger, als mündige Verbraucher beachtet zu werden. Die Auseinandersetzung mit dem Kunden darf also nicht mehr nur auf den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses ausge-richtet sein, sondern ist auf den gesamten Zeitraum der Vertragsbeziehung anzulegen.

2.3 Marktsättigungserscheinungen

Wie auch in übrigen Wirtschaftsbereichen, sind in der Versicherungswirtschaft Marktsättigungserscheinungen festzustellen. Dies läßt sich anhand der Ausführungen des GDV in seinem Jahrbuch 2001 nachvollziehen. Die Entwicklung der Beitragsein-nahmen zeigt die Situation einzelner Versicherungssparten auf. Während für die Lebensversicherung durch die Entscheidung des Gesetzgebers für eine private Zu-satzrente – der sog. Riesterrente – positive Impulse erwartet werden, ist man bei-spielsweise im Ausblick für die Schaden- und Unfallversicherung weitaus zurück-haltender. So wiesen die Hausrat-, Wohngebäude-, Glas- sowie Haftpflicht- und Unfallversicherung bereits in den letzten Jahren ein nur geringes oder sogar leicht rückläufiges Beitragswachstum auf.² Der hohe Wettbewerbsdruck wird hierfür verantwortlich gemacht. Auch die Vertragsbestände der oben genannten Sparten treten in den letzten Jahren auf der Stelle, was der Tabelle 550 im Geschäftsbericht 2000 der Aufsichtsbehörde für das Versicherungswesen zu entnehmen ist.³ Schließlich stellt die BEISPIEL Versicherungsgruppe in ihrem Geschäftsbericht 2001 für die Haftpflicht-, Unfall- und Sachversicherung beschränktes Wachstumspotential fest, und begründet dies damit, daß ein hoher Anteil der privaten Haushalte bereits über entsprechenden Versicherungsschutz verfügt.⁴

2.4 Zusammenfassung

Die bisherigen Ausführungen sollen deutlich machen, daß die Auseinandersetzung mit den Versicherungskunden und vor allem ihre Bindung an das Unternehmen eine immer größere Rolle für den Geschäftserfolg und das Bestehen im Wettbewerb ein-nimmt. Ist es Versicherungsunternehmen bislang gelungen, steigende Stornoquoten durch intensive Bemühungen bei der Neukundenakquisition zu kompensieren, wird es wegen des verschärften Wettbewerbs und der Marktsättigungserscheinungen zu-künftig immer schwieriger, Bestandszuwächse durch alleinige Konzentration auf die Neukundengewinnung zu erzielen.

3. Begriffliche Grundlagen

3.1 Kundenbindung

Während Kapitel 2 die Bedeutung der Kundenbindung ausgehend von Verände-rungen in der Versicherungswirtschaft herausstellte, werden im folgenden weitere in der Literatur im Zusammenhang mit Kundbindungsstrategien diskutierte Aspekte angeführt:

Für diese Arbeit soll eine vereinfachte Definition für Kundenbindung verwendet werden. Kundenbindung stellt danach den Erhalt und die Pflege des bestehenden Kundenstammes durch Intensivierung der Geschäftsbeziehungen dar.⁵

Diller zeigt auf, daß mit Hilfe kundenbindender Maßnahmen Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätsziele erreichbar sind:⁶

Mehr Sicherheit resultiert aus den Verhaltenswirkungen einer stabilen Geschäfts-beziehung. Durch Kundenbindung entstehen mit einem Unternehmen und dessen Produkten Gewohnheitseffekte. Daraus folgen Wiederkaufsabsichten, bzw. im über-tragenen Sinne, die Treue des Versicherungsnehmers, an einem Vertragsverhältnis festzuhalten. Dies reduziert die Kontakt- und Geschäftschancen der Wettbewerber. Darüber hinaus besteht unter den Kunden aufgrund eines gewachsenen Vertrauens-verhältnisses eine höhere Bereitschaft, den Unternehmen ein Feedback über deren Produkte und erbrachten Leistungen mitzuteilen. Dies erleichtert Unternehmen die Kontrolle, in der Gunst des Kunden zu liegen.

Wachstumschancen entstehen einerseits durch Zusatzkaufabsichten (Cross-Selling-Potential), die eine breitere Nutzung der Unternehmensleistungen zur Folge haben. Andererseits geben mit dem Unternehmen verbundene Kunden ihre positiven Erfah-rungen in Form von Empfehlungen an potentielle Kunden weiter. Dadurch kommt den Unternehmen auch kostenlose Werbung zugute.

Auf der Grundlage der sicherheits- und wachstumssteigernden Effekte sind durch Kundenbindung auch Rentabiliätsziele erreichbar. Zum einen führen Absatzbele-bungen zu Mehrerlösen. Zum anderen folgen Kostensenkungen aus der Einsparung von Akquisitionskosten. Obwohl die Höhe des ökonomischen Vorteils der Kunden-bindung nur schwer quantifizierbar ist, analysierten Hart/Heskett/Sasser in einer branchenübergreifenden Untersuchung, daß es fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.⁷

An dieser Stelle soll eine Untersuchung der Unternehmensberatung Bain & Company im Kompositbereich eines Versicherungsunternehmens den Zusammen-hang zwischen Kundenbindung und Rentabilität zusätzlich aus einer weiteren Sicht-weise herausstellen: Die Untersuchungsergebnisse zeigen auf, daß ein Kunde min-destens vier Jahre im Bestand verbleiben muß, um rentabel zu sein. Eine Kundenbe-ziehung, die zehn Jahre dauert, ist um den Faktor acht bis zehn profitabler als eine nur fünf Jahre anhaltende Kundenbeziehung.⁸ Daraus kann geschlossen werden, daß auch für die Versicherungswirtschaft die Pflege bestehender Vertragsverhältnisse rentabler ist, als der Ausbau des Neukundengeschäfts.

Hier muß allerdings eine Besonderheit des Versicherungskunden hinzugefügt werden: Versicherungskunden sind nämlich nicht nur Prämienzahler sondern auch Schadenproduzenten. Sie transferieren Risiken auf das Versicherungsunternehmen. Im Falle eines bedingungsgemäß gedeckten Schadenereignisses resultieren daraus Schadenzahlungen und schadenabhängige Betriebskosten, die den größten Teil der Kosten einer Versicherungsgesellschaft darstellen und somit einen erheblichen Ein-fluß auf den Geschäftserfolg haben. Bei der Pflege bestehender Vertragsverhältnisse kommt es deshalb darauf an, möglichst viele „gute Kunden“ zu versichern. Versiche-rungsverhältnisse mit überdurchschnittlich schadenträchtigem Verlauf sollten beendet werden.⁹

„Angesichts dieser ökonomischen Vorteile wird Kundenbindung zur zentralen strate-gischen unternehmerischen Aufgabe, vor allem in gesättigten Märkten mit Null-wachstum oder geringen Wachstumsraten, wo Neukundengewinnung nur zu besonders hohen Kosten möglich ist und ein Verlust an Kunden zugleich den Wettbewerber stärkt.“¹⁰

3.2 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Obwohl in der Literatur der statische Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit von einigen Autoren relativiert wird,¹¹ soll in der vorliegenden Arbeit die Kundenzufriedenheit als der Schlüsselfaktor für die Möglichkeit der Kundenbindung gelten.

Voraussetzung für die Kundenbindung ist eine hohe Kundenloyalität. Kunden ver-halten sich jedoch zu einem Unternehmen langfristig nur dann loyal, wenn sie mit dessen Leistung zufrieden sind.

3.3. Kundenzufriedenheit

3.3.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht als Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, in dem Leistungserwartungen (Soll-Leistung) tatsächlich erlebten und subjektiv wahrgenommenen Leistungen eines Anbieters (Ist-Leistung) gegenüber gestellt werden.¹² Abbildung 1 stellt diesen Zusammenhang im sog. Confirmation/Disconfirmation-Paradigma dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma¹³

3.3.2 Eingangsgrößen und Ergebnisse des Vergleichsprozesses

Die mehr oder weniger konkreten Erwartungen setzen sich aus Bedürfnissen, eigenen Erfahrungen, Mund-Kommunikation sowie Anbieter-Kommunikation zusammen.¹⁴ Um die Schwierigkeiten, die mit der Bildung von Erwartungen beim Kauf von Versicherungsprodukten verbunden sind, herauszustellen, soll im folgenden das Wirtschaftsgut Versicherung kurz erläutert werden:

Bei der Dienstleistung Versicherung handelt es sich um ein immaterielles Wirt-schaftsgut. Das grundsätzliche Problem, dieses Produkt zu seiner Beurteilung nicht in Augenschein nehmen und ausprobieren zu können, wird dadurch verstärkt, daß es kaum Merkmale aufweist, die bereits in der Vorkaufsphase auf die Leistungsqualität schließen lassen. Erst während der Vertragslaufzeit oder insbesondere im Schaden-fall stellt sich dem Versicherungsnehmer die Möglichkeit, die Leistungen des Versi-cherungsunternehmens tatsächlich „zu erleben“ und mit seinen Erwartungen zu ver-gleichen.¹⁵ Es muß noch ergänzt werden, daß Versicherungskunden in der Materie des Versicherungswesens in der Regel als Laien auftreten und die wegen ihrer Kom-plexität meist schwer verständlichen Vertragsbedingungen nur sehr selten eigen-ständig durchdringen.

Nicht selten entstehen deshalb aus der Unsicherheit mit Versicherungsprodukten und falsch interpretierten Werbeslogans der Versicherer zu hohe Erwartungshaltungen.¹⁶

Der oben genannte Vergleichsprozess kann nun folgende Ergebnisse haben: Wäh-rend das Erfüllen von Kundenerwartungen lediglich das Gefühl der Indifferenz hervorruft, können übertroffene Erwartungen Begeisterung beim Kunden auslösen. Unterschreitung der Erwartungen hat Unzufriedenheit zur Folge.¹⁷

Abbildung 2 faßt die Eingangsgrößen und die möglichen Ergebnisse des Vergleichs-prozesses bei der Entstehung von (Un-)zufriedenheit in einem Modell zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entstehung von (Un-)zufriedenheit¹⁸

3.4 Handlungsalternativen bei Unzufriedenheit und ihre Folgen

Unzufriedenheit tritt also auf, wenn eine große negative Differenz zwischen Lei-stungserwartung und -wahrnehmung besteht. Auf das stark negativ empfundene Gefühl stellen sich nun dem Kunden verschiedene Reaktionsmöglichkeiten, die sowohl nacheinander als auch nebeneinander auftreten können:¹⁹

Bei stillschweigender Akzeptanz der Unzufriedenheit oder nachträglicher Reduzie-rung der Erwartungen erhalten Unternehmen keine Kenntnis über vom Kunden subjektiv wahrgenommene Probleme. Dadurch gehen wertvolle Informationen ver-loren. Darüber hinaus verhalten sich diese Kunden keineswegs mehr loyal und sind deshalb für Abwerbeversuche der Wettbewerber empfänglicher.

Die Abwanderung bzw. Aufhebung des Versicherungsverhältnisses stellt für den unzufriedenen Kunden unmittelbar die bequemste Reaktionsform dar. Hier darf allerdings nicht unerwähnt bleiben, daß er zunächst einen neuen Träger seines Risikos finden muß, was mit Transaktionskosten verbunden sein kann. Gerade im Hinblick auf die unter 3.1 festgestellten Gesichtspunkte, ist die Abwanderung die folgenschwerste Reaktion unzufriedener Kunden für Versicherungsunternehmen.

Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen auf, daß Kunden negative Erfah-rungen weitaus häufiger als positive Eindrücke in der Öffentlichkeit weitererzählen. Negative Mundwerbung darf deshalb in Anbetracht der in den Gliederungspunkten 2.2.1 und 3.3.2 bereits aufgezeigten Aspekte und der heutigen hohen Bedeutung eines makellosen Unternehmensimages nicht unterschätzt werden.

Den Stellenwert der Medien erwähnte bereits Unterkapitel 2.2.2. Ist das Vertrauens-verhältnis zum Versicherer belastet, suchen unzufriedene Kunden häufig neutrale Drittinstitutionen, wie Fernsehen oder Zeitschriftenredaktionen auf, um ihrem Ärger freien Lauf zu lassen und öffentlichen Druck auf Unternehmen auszulösen.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, daß Unternehmen auf die bisher auf-gezeigten Handlungsalternativen unzufriedener Kunden keine direkte Möglichkeit haben, die Kundenzufriedenheit wieder herzustellen. Dies hebt gleichzeitig die Bedeutung der für den unzufriedene Kunden mit höchstem Aufwand verbundenen Reaktionsform, der Beschwerde, hervor:

[...]

¹ Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V., Jahrbuch 2001, S. 61

² siehe Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V., Jahrbuch 2001, S. 64

³ siehe Bundesaufsichtsamt für das Versicherungswesen, Geschäftsbericht 2000 Teil B, S. Sch 15

⁴ siehe BEISPIEL Versicherungsgruppe, Berichte über das Geschäftsjahr 2001, S. 43

⁵ siehe Diller, H., 1995, S. 5 ff. siehe Eurich, A., 2001, S. 54 ff.

⁶ Vgl. Diller, H., 1995, S. 31 ff., zitiert in Stauss, B./Seidel, W., 1998, S. 20 ff.

⁷ Vgl. Hart, C. W. L./Heskett, J. L./Sasser, W. E. , 1991, S. 129, zitiert in Heckelmann, S., 1997, S. 26

⁸ Vgl. Venohr, B., 1996, S. 366, zitiert in Heckelmann, S., 1997, S. 28

⁹ Vgl. Heckelmann, S., 1997, S. 29

¹⁰ Vgl. Stauss, B./Seidel, W., 1998, S. 23

¹¹ Vgl. Huber, F./Herrmann, A./Braunstein, Ch. in Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.), 2000, S. 56 ff.

¹² Vgl. Eurich, A., 2001, S. 63

¹³ Entnommen aus Heckelmann, S., 1997, S. 9

¹⁴ Vgl. Berry, L. L./Parasuraman, A., 1991, S. 60 ff. zitiert in Stauss, B./Seidel, W., 1998, S. 40

¹⁵ Vgl. Helten, E., 1994, S. 287 zitiert in Heckelmann, S., 1997, S. 12

¹⁶ Vgl. Sellitsch, S., 1992, S. 298 zitiert in Heckelmann, S., 1997, S. 13

¹⁷ Vgl. Stauss, B./Seidel, W., 1998, S. 40

¹⁸ Entnommen aus Stauss, B./Seidel, W., 1998, S. 41

¹⁹ Vgl. Heckelmann, S., 1997, S. 32 ff.