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Die Werbung als Sprachrohr des deutschen Spendenmarktes

Diplomarbeit 2002 116 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

TEIL I: DER DEUTSCHE SPENDENMARKT
1. PROBLEMSTELLUNG
1.1 Zielsetzung und Abgrenzung
1.2 Vorgehensweise
2. EINFÜHRUNG
2.1 Vorwort
2.2 Zahlenmäßige Übersicht – Der deutsche Spendenmarkt
2.3 Prognosen zum deutschen Spendenmarkt
3. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
3.1 Bestimmung des Terminus “Der Dritte Sektor“
3.2 Wesen der Spende
3.2.1 Erscheinungsformen der Spende
3.2.2 Die Spende als Element des Fundraising
4. KONTROLLE UND SELBSTKONTROLLE DES SPENDENMARKTES
4.1 Das deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI)
4.2 Der Deutsche Spendenrat
5. SEGMENTIERUNGSANSÄTZE DER PRIVATEN HAUSHALTE
6. DAS MERKMALSPROFIL DES SPENDERS
7. BEEINFLUSSENDE DETERMINANTEN DES SPENDENVERHALTENS
7.1 Einführung
7.2 Vorteile
7.3 Emotion
7.4 Informationen/Wissen
7.5 Lernprozesse
7.6 Kognitive Dissonanzen
7.7 Situative Determinanten

Teil II: DIE SPENDEN AUSRUFENDE WERBUNG
1. EINLEITUNG
1.1 Unterschiedliche “Welten“ der Werbebotschaft
1.2 Vorwort
2. AKTIVIERUNGSTECHNIKEN DER WERBUNG
2.1 Aktivierung durch emotionale Reize
2.2 Aktivierung durch physisch intensive Reize
2.3 Aktivierung durch kognitiv überraschende Reize
3. ABGRENZUNG VON WERBETRÄGER UND
WERBEMITTEL
4. PROZESS DER WERBEPLANUNG
4.1 Einführung
4.2 Festlegung der Werbeziele
4.3 Bestimmung des Werbeetats
4.4 Gestaltung und Inhalt der Werbemittel
4.5 Festlegung von Werbeträgern
4.5.1 Printmedien
4.5.1.1 Tageszeitungen
4.5.1.2 Zeitschriften
4.5.2 Elektronische Medien
4.5.2.1 Hörfunk
4.5.2.2 Fernsehen
4.5.2.3 Kino
4.5.2.4 Internet
4.5.3 Außenwerbung
4.5.4 Werbestreuplanung
4.6 Timing
4.7 Werbeerfolgskontrolle
5. KANN WERBUNG LEBEN RETTEN?
6. PREISSIGNIERTE KAMPAGNEN
6.1 Hunger: Frühjahr/Sommer
6.2 Artikel 26, Menschenrecht auf Bildung
7. KRTISCHE AUSEINANDERSETZUNG
7.1 Ethische Vertretbarkeit der Spenden ausrufenden Werbung
7.2 Ethische Grundsätze der Werbung

TEIL III: RESÜMEE

ANHANG
Anhang I: Experten-Interviews
Anhang II: Testimonials
Anhang III: TV-Spot - World-Vision
Anhang IV: Protokoll

Literaturverzeichnis

Homepage-Verzeichnis

E R K L Ä R U N G

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Organisationen in Deutschland mit dem höchsten Spendenaufkommen

Abb. 2: Die bekanntesten deutschen Spendenorganisationen

Abb. 3: Wer spendet?

Abb. 4: Spendenzwecke

Abb. 5: Die formale Ausgestaltung des dzi Spenden-Siegel

Abb. 6: Logo des Deutschen Spendenrats

Abb. 7: Segmentierungskriterien der privaten Haushalte

Abb. 8: Beispiel für den Einsatz emotionaler Reize

Abb. 9: Beispiel für den Einsatz physisch intensiver Reize

Abb. 10: Beispiel für den Einsatz kognitiv überraschender Reize

Abb. 11: Prozess der Werbeplanung

Abb. 12: Struktur möglicher Botschaftsinhalte

Abb. 13: Füllanzeige

Abb. 14: Erfassung von Spenderpräferenzen via Internet

Abb. 15: Werbemotiv der Plakatkampagne der Kindernothilfe

Abb. 16: Werbeträger mit entsprechender Reichweite

Abb. 17: Verteilung der jährlichen Spendeneinnahmen einer Organisation

Abb. 18: Werbemotiv der Hunger-Kampagne

Abb. 19: Werbemotive der Printkampagne – Artikel 26; Menschenrechte

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TEIL I: DER DEUTSCHE SPENDENMARKT

1. PROBLEMSTELLUNG

1.1 Zielsetzung und Abgrenzung

Angesichts des immer lukrativer werdenden und wachsenden deutschen Spendenmarktes, der durch einen starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist, wird es für gemeinnützige Organisationen zunehmend wichtiger, sich durch professionelle Kommunikationsbemühungen abzugrenzen, um die Gunst des Spenders für sich zu gewinnen. Die Werbung stellt dabei ein wichtiges kommunikationspolitisches Instrument dar, die speziellen Anliegen der Spendenorganisationen ins Bewusstsein der Zielgruppen zu transportieren. Die Zielsetzung meiner Arbeit wird darin liegen, zu untersuchen, wie Spenden ausrufende Werbekampagnen aufgebaut sein müssen und was bei ihrer Planung zu berücksichtigen werden muss, um ein Maximum an Spendengelder für die Organisation zu generieren. Neben einleitend zu definierenden Begrifflichkeiten der Werbung, soll im Rahmen eines umfassenden Werbeplanungsprozesses, die Grundpfeiler systematisch vorgestellt und erörtert werden und durch Praxisbeispiele verdeutlicht werden. Dabei soll die Werbung von der kommerziellen Werbung abgegrenzt werden, sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, die für die Werbewirksamkeit der Kampagnen von Bedeutung sind.

Außerdem müssen zur Verständlichkeit, unbedingt Begriffe und Zusammenhänge des Spendenmarktes herangezogen werden. Es ist nicht möglich über die Werbung im Spendenbereich zu schreiben, ohne vorab den Spendenmarkt und die angesprochene umworbene Spendenmentalität bzw. das zu beeinflussende Spendenverhalten als Adresse der Werbung einzubeziehen. Dabei richtet sich die Werbung vor allem an die Spenderinnen[1] und Spender privater Haushalte, die die wichtigste Rolle bei der Spendenakquisition der NPOs einnehmen. Dadurch werden andere Förderungsgruppen – wie die Unternehmen, Stiftungen und der Staat im Rahmen meiner Arbeit außer Acht gelassen.

Eine weitere Zielsetzung meiner Arbeit richtet sich an die kritische Auseinandersetzung der Werbung. Es soll geklärt werden, inwieweit es ethisch zu vertreten ist, dass akquirierte Spendengelder für die werblichen Aktivitäten der Organisationen ausgegeben werden.

Im Fortgang meiner Arbeit werden Interviews durchzuführen sein, um einen direkten Bezug zur Praxis herzustellen.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst wird im ersten Teil meiner Arbeit, den nur sehr anfänglich erforschten und intransparenten Spendenmarkt, mit seinen wichtigsten Zahlen und seinen begrifflichen Grundlagen darzustellen, um somit einen ersten Überblick zu vermitteln. Dabei sollen die verschiedenen Formen der Spende nicht außer Acht gelassen werden, die im engeren oder weiteren Sinne den Focus der kommunikationspolitischen, und somit der werblichen Aktivitäten des Spendenmarktes darstellen. Im weiteren Schritt werden die Marktregulanten des Spendenmarktes vorgestellt, deren wesentliche Aufgabe es ist, für mehr Markttransparenz und einer wahrheitsgemäßen Werbung zu sorgen.

Wie bereits hingewiesen, liegt der Schwerpunkt meiner Betrachtungsweise auf die Spender privater Haushalte. Einer effektiven Werbekampagne zum Spendenausruf bedarf es, wie im weiteren Schritt meiner Arbeit erörtert wird, zunächst einer Zielgruppenanalyse, innerhalb dessen, sich durch bestimmte Segmentierungskriterien potentielle Spendergruppen identifizieren lassen. Inwieweit sich der mögliche Spender durch ein Merkmalsprofil kennzeichnet, wird im anschließenden Kapitel diskutiert.

Im weiteren Schritt meiner Untersuchung, werden die wichtigsten Determinanten (Motive) des Spendenverhaltens in ihrer Wirkung auf die Höhe und Häufigkeit einer Spende erörtert, die durch Werbung ausgelöst und verstärkt werden kann.

Der zweite Teil, der den Hauptteil meiner Betrachtung entspricht, wird zunächst die soziale von der kommerziellen Werbung abgrenzen und seine Aktivierungstechniken vorstellen, die für die Beeinflussung des Spendenverhaltens wesentlich sind.

Wie im kommerziellen Sektor, setzt eine professionelle Spendenwerbung eine umfassende Vorbereitung und Planung voraus. Die Grundpfeiler des Werbeplanungsprozesses (Zielsetzung, Werbeetatbestimmung, Gestaltung der Werbemittel, Selektion der Werbeträger, zeitlicher Einsatz, sowie Werbeerfolgskontrolle) werden systematisch abgehandelt und ausführlich diskutiert. Neben den theoretischen Erläuterungen werden praktische Beispiele den Prozess der Werbeplanung veranschaulichen.

Bevor zwei “Best-Practice Examples“ der Spendenwerbung vorgestellt werden, werden anhand des dokumentierten Vortrages auf dem Fundraing-Kongresses in Leipzig, die Erfolgsfaktoren der sozialen Werbung offen gelegt.

Im letzten Schritt meiner wissenschaftlichen Arbeit, wird auf die Werbung, die auf dem sensiblen “Mitleidsmarkt“ oder “Markt der offenen Herzen“ eine fragwürdige Stellung einnimmt, kritisch Stellung genommen. Es wird die Frage zu beantworten sein, inwieweit die Verwendung der akquirierten Spendengelder für den Einsatz von werblichen Maßnahmen der Spendenorganisationen ethisch zu vertreten ist. Ethisch Grundsätze zur der Werbung, sowie mein anschließendes Resümee schließen meine Arbeit ab.

2. EINFÜHRUNG

2.1 Vorwort

Von der Öffentlichkeit lange Zeit kaum beachtet, hat sich der deutsche Spendenmarkt zu einem lukrativen Markt entwickelt. Eine Reihe von Neugründungen Spenden sammelnder Organisationen ist somit nichts Ungewöhnliches, die neben etablierten kirchlichen und anderen alteingesessenen Organisationen, ebenfalls um die Gunst des Spenders werben. Der deutsche Spendenmarkt entwickelte sich zu einem hart umkämpften Sektor, der zudem lägst von ausländischen, vor allem amerikanischen Spendenorganisationen u.a. World Vision entdeckt worden ist.

Viele dieser Neugründungen haben erstaunliche Erfolge und teilweise im Vergleich zu den “Alteingesessenen“ erheblich höhere Wachstumsraten erzielt. So konnte die Umweltorganisation Greenpeace, die in der Jahresbilanz von 1980 noch weniger als 1 Mio. DM an Spenden und Förderbeträgen verzeichnete, im Jahre 1992 bereits über 60 Mio. DM akquirieren.[2] Hier stellt sich die Frage, ob ein solcher Erfolg allein auf ein konsequentes Marketing zurückzuführen ist, da sich das ökologische Bewusstsein und die Spendenbereitschaft der Gesellschaft in Deutschland grundsätzlich positiv entwickelt haben.

Außerdem ist anzumerken, dass Spendenorganisationen, die ursprünglich in einer Nischenposition waren, trotz des Marktwachstums, einem harten Verdrängungswettbewerb ausgesetzt sind.[3] Nach Bruns/Tilmes gibt es ungefähr 10.000 - 12.000 NPOs, die ein aktives Spendenmarketing betreiben.[4]

Den Spendenorganisationen blieb nichts anderes übrig, als sich durch die Übernahme des betriebswirtschaftlichen, insbesondere des Marketing-Know-hows, aus dem kommerziellen Bereich zu professionalisieren. Trotz heftiger lang anhaltender wissenschaftlicher Diskussionen, kam es zu einer Ausweitung des kommerziellen Marketing[5]. Heute ist vom Sozial-Marketing die Rede, wobei das Spendenmarketing als eine Untergliederung zu verstehen ist.

Bei der Ausweitung des kommerziellen Marketing-Ansatzes, hat vor allen Dingen die Spendenwerbung und somit das Beschaffungsmarketing einen besonderen Stellenwert, da die Schwierigkeit bei Spenden sammelnden NPOs weit weniger auf dem Absatzmarkt liegt und zudem die Spende, durch Kürzungen von staatlichen Zuschüssen, einer der wichtigsten Finanzierungsquellen der Organisationen geworden ist. Professionelle Spendenwerbung, die oft in Form von kostengünstigen Direkt-Mail-Aktionen durchgeführt werden, bringt jedoch einige Probleme mit sich: Die beliebte Methode zur Spendenaufforderung, führte zu einer Überflutung von Spendenbriefen, die den potentiellen Spender geradezu bombardieren und somit eher eine abschreckende Wirkung haben, als dass sie zum gewünschten Erfolg der Organisation führen. Zusätzlich verursachen regelmäßige Meldungen über den Missbrauch von Spendengeldern tiefe Verunsicherung beim Spender. Vor dem Hintergrund dieser veränderten Rahmenbedingungen, wird es für Spendenorganisationen zunehmend wichtiger, ihre Kommunikationsbemühungen zu überdenken, um somit die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik, insbesondere der klassischen Werbung, zur Generierung von Spenden voll ausschöpfen zu können.[6]

Das nachfolgende Kapitel soll einen groben Überblick über den deutschen Spendenmarkt verschaffen. Das Emnid-Institut führt dazu regelmäßig repräsentative Befragungen durch, dessen Ergebnisse im deutschen Spendenmonitor zusammengefasst werden. Die wichtigsten Ergebnisse seien im Folgenden vorgestellt:

2.2 Zahlenmäßige Übersicht – Der deutsche Spendenmarkt 2000

Abb. 1: Organisationen in Deutschland mit dem höchsten Spendenaufkommen[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[1] Es werden jeweils die Organisationsebenen genannt, die die nachstehend aufgeführten Mittel eingeworben haben und selbstständig verausgaben können. Bei einigen Organisationen gibt es rechtlich selbständige Untergliederungen, die unabhängig voneinander Spenden und Bußgelder akquirieren, über die sie auch selber verfügen können. Bei einer kumulierten Betrachtung der Spenden- und Bußgeldeinnahmen solcher Organisationen auf allen Ebenen sind die Einnahmen zum Beispiel von DRK, Diakonischem Werk und Caritas wesentlich höher. [2] Spenden, spendengleiche Mitgliedsbeiträge, Erbschaften, aber keine Bußgelder. [3] 42. Aktion Mai 2000 bis April 2001 [4] Nur DRK-Bundesverband. Bußgelder und Erbschaften fallen weitgehend bei regionalen und rechtlich selbstständigen Rotkreuzverbänden an. Die Höhe der Spenden 1999 war durch die Erdbeben in der Türkei und die Ereignisse im Kosovo bestimmt. [5] einschl. Bußgelder [6] einschl. Bußgelder [7] davon 13,8 Mio. DM für Mosambik, 13,4 Mio. für Äthiopien.

Abb. 2: Die bekanntesten deutschen Spendenorganisationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Emnid-Institut

Abb. 3: Wer spendet?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: TNS-EMNID-Spendenmonitor 2001

Abb. 4: Spendenzwecke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: EMNID-Spendemonitor 2001

2.3 Prognosen zum deutschen Spendenmarkt

Dr. Christoph Müllerleile; Vorsitzende der Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing e.V. (BSM) zeigt folgende Trends des deutschen Spendenmarktes auf:[8]

- Organisationen, die schuldlos in Not geratenen Menschen vor allem Kindern im Ausland helfen, erzielen kontinuierliche Zuwächse.
- 1999 war für viele Organisationen ein Ausnahmejahr, in dem die Flüchtlingskatastrophe im Kosovo und das Erdbeben in der Türkei Spendengelder temporär umgeleitet haben. Die dadurch entstandenen raschen Zuwächse und Spendenrückgänge sind im Jahre 2000 weitgehend wieder ausgeglichen worden.
- Spenden für Umweltzwecke nehmen allgemein wieder zu.
- Die Tendenz, für kleinere Organisationen, bestimmte Projekte oder für bestimmte Personen und Kleingruppen (z. B. in Form von Kinderpatenschaften) zu spenden, nimmt zu; die Höhe der nicht gebundenen Spenden und die Zahl der festen Fördermitgliedschaften stagniert.
- Kirchlich geprägte Organisationen können den stetigen Rückgang der Kirchenkollekten durch freie Spenden nicht kompensieren.
- Der Staat zieht sich aus der finanziellen Verantwortung gegenüber Nonprofit-Organisationen zunehmend zurück. Dadurch wird es für die Organisationen zunehmend wichtiger ihre Projekte durch den optimalen Einsatz anderer Finanzierungsmöglichkeiten (vor allem durch die Spende) zu finanzieren.

Müllerleile bedauerte in diesem Zusammenhang, dass es immer noch keine Möglichkeit gäbe, das jährliche Spendenaufkommen in Deutschland verbindlich festzustellen. Schätzungen schwankten zwischen einem jährlichen Spendenaufkommen von 10-16 Milliarden D-Mark.

3. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN

3.1 Bestimmung des Terminus “Der Dritte Sektor“

Der Begriff Dritte Sektor (Nonprofit-Sektor), kann als eine Sammelbezeichnung verstanden werden, der diejenigen Organisationen einschließt, die weder den Bereichen der Privatwirtschaft oder Staat, noch dem informellen Privatbereich zugeordnet werden können.[9]

Nach Lester M. Salamon und Helmut Anheier (VOLUNTAS 1992), sind zum Nonprofit-Sektor alle diejenigen Organisationen zu rechnen, die formell strukturiert, organisatorisch vom Staat unabhängig und nicht gewinnorientiert sind, die eigenständig verwaltet, sowie zu einem gewissen Grad von freiwilligen Beiträgen getragen werden und keine Zwangsverbände sind. Das inhaltliche Spektrum umfasst u.a. die Bereiche Soziales, Gesundheit, Kultur, Umwelt, Sport und Politik. Doch charakteristisch für den Dritten Sektor ist die Dominanz großer, etablierter Wohlfahrtsverbände wie z.B. Caritas, Rotes Kreuz, Arbeiterwohlfahrt.[10] Die fehlende Gewinnorientierung besagt nicht, dass Nonprofit-Organisationen (NPOs) keine “Zero-Profit-Firms“ sind, sondern deren Organisationsphilosophie darauf bedacht ist, “Not-For-Profit“ zu arbeiten. Die wesentliche Einschränkung liegt lediglich in der Gewinnverteilung, die besagt, dass im Gegensatz zu den Wirtschaftsunternehmen, Überschüsse nicht an z.B. eigene Mitglieder verteilt werden dürfen. Es ist lediglich erlaubt, den Gewinn im Sinne der Satzung festgeschriebenen (gemeinnützigen) Zielsetzungen zu verwenden.[11]

3.2 Wesen der Spende

“Das gute Anliegen alleine sammelt kein Geld, sondern Menschen mit guten Anliegen tun dies.“[12]

Um Wesensmerkmale und Varianten näher bestimmen zu können, erscheint es zweckdienlich, den Begriff genauer zu beleuchten. Er findet seinen Ursprung im althochdeutschen und heißt “spenda“. Im Zusammenhang mit dem umgangssprachlichen Begriff spendieren wird deutlich, dass es sich um schenken, freigiebig überlassen, Almosen vergeben, handeln muss.[13]

Gemäß § 10b EStG sind Spenden freiwillige Leistungen, die ohne Erwartung von Gegenleistung hingegeben werden und für einen in § 10b EStG angegebenen Zweck, also zur Förderung mildtätiger, kirchlicher, religiöser, wissenschaftlicher, staatspolitischer und der als besonders förderungswürdig anerkannter gemeinnütziger Zwecke geleistet werden.[14]

Die Erscheinungsformen der Spende sind vielseitig und reichen von ideellen Zuwendungen (Lob, Beifall, Annerkennung, Trost) über die Erbringung von Dienstleistungen, bis hin zur Transaktion von Finanz- und Sachmitteln (Geld, Blut, Kleider u.a.). Somit kann zwischen Geld-, Sach- und Dienstleistungsspenden unterschieden werden.[15]

Der Spender handelt zwar meistens aus philanthropischen[16] Engagement heraus, doch fungieren zum Teil auch zusätzliche Anreize - durch bspw. Benefizprodukte, Weihnachtskarten, Lotterie- und Tombolalose - als effektive Instrumente der Spendenbeschaffung. Bevor auf die einzelnen Erscheinungsformen der Spende eingegangen wird, bietet es sich an, die verschiedenen Möglichkeiten der Spendenausrufe aufzulisten:[17]

- Das persönliche Bitten um Spenden, beispielsweise an der Haustür,
- der persönliche adressierte Bittebrief (Direct-Mailing),
- sowie der allgemeine Spendenausruf, durch Einsatz von Werbung , dessen Betrachtung Gegenstand meiner Untersuchung ist.

3.2.1 Erscheinungsformen der Spende

Geldspende:

Die in der Praxis am häufigsten anzutreffende Spendenform ist die Geldspende, die den Organisationen entweder in Form von Bargeld (u.a. durch Kirchenkollekten, Straßensammlungen) oder über den Überweisungsweg zufließen. Es kann sich um einen einmaligen Geldbetrag handeln oder um eine regelmäßige Transaktion z.B. bei Mitglieds- oder Partnerschaften. Des Weiteren können geldwerte Rechte wie Aktien, Pfandbriefe, etc. an gemeinnützige Organisationen übertragen werden, die der Geldspende ebenfalls zuzuordnen sind.[18]

Sachspende:

Sachspenden bzw. Naturalspenden, wie Computer und Büromöbel von Unternehmen, können den Organisationen ebenso nützlich sein, wie gebrauchte Möbel und Kleidung durch Privatpersonen. Aber auch Blut-, Organ- und Knochenmarkspenden fallen hierunter.[19]

Gemeinnützige Organisationen benötigen derartige Ressourcen entweder für den Leistungserstellungsprozess (z.B. Ausstattung für das eigene Büro), oder setzen diese als Mittel zum Zweck für die Finanzierung des jeweiligen Anliegens ein (etwa bei einer Verlosung). Schließlich werden die Spenden auch unverändert an die Hilfsbedürftigen weitergeleitet (Kleidung, Medikamente). Anzumerken ist jedoch, dass Sachspenden nicht immer ohne Kosten verbunden sind, die beim Transport und Aufbewahrung vor allem bei größeren Gegenständen anfallen können.[20]

Testamentarische Spende:

Eine testamentarische Spende erfolgt, indem eine Person in ihrem Testament eine soziale Organisation zum Erben gemacht hat. Der Spender kann individuell bestimmen, welche Organisation durch welche Finanz- bzw. Sachmittel unterstützt werden soll. Häufig wird diese Art von Spende bevorzugt, wenn keine verwandtschaftlichen Erben eingesetzt werden sollen, um z.B. eine Uneinigkeit zwischen diesen zu vermeiden.[21]

Da die Testamentspende den Wunsch voraussetzt, eine gewählte Organisation über seinen Tod hinaus durch seine Erbschaft zu unterstützten, setzt diese Spende die höchste Form der Spendenbereitschaft voraus.[22]

Aufwandsspende:

Kennzeichnend für diese Spendenart ist, dass der Spender aus seiner passiven Rolle tritt, indem er der Organisation nicht “nur“ Mittel zur Verfügung stellt, sondern seine Arbeitsleistung anbietet.

Das Spektrum der Aufwandsspende (Dienstleistungsspende) reicht von einem geringen Involvement des freiwilligen Helfers (z.B. der kostenlose Auftritt eines Künstlers bei einer Wohltätigkeitsveranstaltung), bis hin zu einer stärkeren Einbindung des Spenders (z.B. durch seine Mitgliedschaft im Vorstand der Organisation). In diesem Zusammenhang sind auch die sog. “secondments“ aufzuführen, bei denen ein Unternehmen einer NPO unentgeltlich für eine festgelegte Frist für die Wahrnehmung bestimmter Aufgaben qualifizierte Mitarbeiter zur Verfügung stellt.[23]

Der Anteil an freiwilligen Mitarbeitern wird allein bei den deutschen Wohlfahrtsverbänden auf 1,5 Millionen Personen beziffert, die einen Gesamtwert von 6,2 Milliarden DM erwirtschaften.[24]

Mediaspende:

Eine gewisse Sonderstellung nehmen die sog. Mediaspenden ein, die gemeinnützige Organisationen für die Beschaffung weiterer Mittel verwenden. Das Leistungsspektrum der Spender reicht von der kostenlosen Produktion und Konzeption von Werbekampagnen, bis hin zur unentgeltlichen Bereitstellung von Anzeigeraum der Verlage und der Werbezeit von Rundfunk- und Fernsehanstalten.[25]

Da Spendenorganisationen i.d.R. über keinen oder sehr kleinen Werbeetat verfügen, bleibt ihnen oftmals nichts anderes übrig, als auf die Unterstützung der Verlage, etc. zu hoffen.

Das nachfolgende Beispiel macht deutlich, dass die Bereitschaft der Verlage und anderen Unternehmen durchaus vorhanden ist, ihre Leistungen für einen guten Zweck unentgeltlich zu Verfügung zu stellen:

1993 führte der Verein „Mehr Zeit für Kinder e.V.“ eine Kampagne durch, die Eltern, vor allem die Väter dazu bewegen sollten, stärker auf die Bedürfnisse ihrer Kinder einzugehen, indem sie sich mehr Zeit für sie nehmen. Der Verein entschied sich für eine bundesweite Plakataktion, die etwa 5 Mio. DM kostete.[26]

Anstelle von mühsamen Beantragungen öffentlicher Gelder, konnte der Verein den deutschen Fachverband für Außenwerbung für die kostenlose Bereitstellung der Plakatwände überzeugen. Außerdem verpflichtete sich das Handelsunternehmen Hertie für die Übernahme der Konzeptions- und Druckkosten der Plakate.[27]

3.2.2 Die Spende als Element des Fundraising

In der Literatur wird deutlich, dass es für den Begriff Fundraising noch keine allgemein gültige Sichtweise und Definition gibt. Selbst in einigen Organisationen herrschen noch diffuse Vorstellungen. Daher erachte ich es für sinnvoll, eine Variante zur begrifflichen Erläuterung darzustellen, die meiner Meinung nach dem Begriff am nächsten kommt.

Das Fundraising kommt aus den Vereinigten Staaten wobei “Fund “ als Geld, Kapital und “to raise “ als etwas aufbringen übersetzt werden kann. Als zusammengesetzter Begriff kann man von Vermögensbildung bzw. von der Beschaffung geldwerter Dinge sprechen.[28]

Somit beinhaltet der Begriff jegliche Maßnahmen, die der Beschaffung von benötigten Ressourcen dienen, ohne dass die Organisation eine marktadäquate Gegenleistung erbringen muss.[29]

Unter dem Blickwinkel der Gegenleistung stellt sich die Frage, ob es sich wirklich nur um einen einseitigen Transfer von Ressourcen handelt. Zwar gibt es aus der ökonomischen Betrachtung keine Zweifel, allerdings sind immaterielle Gegenleistungen somit nicht auszuschließen. Ob und inwieweit außerökonomische Anreize für das Spendenverhalten relevant sind, ist Thema eines anschließenden Kapitels.

Bei der Fundraising-Methode wird eine Projektidee überlegt und konzipiert, die durch unterschiedlichste Finanzquellen erschlossen wird. Dabei stellt die Spendenakquisition neben der öffentlichen Förderung des Staates, den Bußgeldern für gemeinnützige Zwecke, den eigenen Mitgliedsbeiträgen, den Stiftungsgeldern und dem Sponsoring nur eine Finanzierungsquelle der Organisation dar. Das Fundraising kann somit als ein Oberbegriff der Ressourcenbeschaffung für Nonprofit-Organisationen verstanden werden. Diese Art von Mischfinanzierung macht deutlich, dass ein dialog-orientiertes Marketing unabdingbar ist. Für jede Zielgruppe ist ein ihren Erwartungen entsprechendes Angebot zu entwerfen, also ein eindeutiges Beziehungsmarketing zu den unterschiedlichen Beteiligten aufzubauen. Nur so wird es der NPO möglich sein, ein Unternehmen für ein Sponsorship zu begeistern oder eine Weiterbewilligung öffentlicher Mittel zu garantieren. Einer erfolgreichen Erschließung aller zur Verfügung stehenden Finanztöpfe, bedarf somit ein umfassendes Wissen über die Struktur des Marktes sozialer Dienstleistungen.[30]

Eine ausführlichere Beleuchtung des Fundraising würde den Rahmen meiner Arbeit sprengen. Weitere Informationen können von der erst seit einigen Jahren eröffneten Fundraising-Akademie in Frankfurt (http://www.fundraising-akademie.de) bezogen werden.

4. KONTROLLE UND SELBSTKONTROLLE DES SPENDENMARKTES

4.1 Das deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI)

Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) gehört zu den markt-regulierenden Organisationen, dass bereits große Verdienste um die Thematisierung von Transparenz und Glaubwürdigkeit im bundesdeutschen Spendenwesen erworben hat und seit 1992 das DZI Spenden-Siegel vergibt. Die Spendensiegelvergabe ist mittlerweile das bekannteste Betätigungsfeld des DZI, doch keineswegs das einzige. Das Institut in Berlin übernimmt wie ursprünglich vorgesehen Aufgaben, die der Dokumentation der deutschen Spendenorganisationen dienen und vor allem potentielle Spender beraten. Antragsberechtigt sind “alle steuerbegünstigt (gemeinnützige) anerkannte deutsche NPOs mit sozialer, insbesondere humanitär-karikativer Zielsetzung, welche ihre Arbeit durch überregionale Spendensammlungen finanzieren“[31]

Das DZI Spenden-Siegel als Orientierungs- und Entscheidungshilfe soll Bewusstsein schaffen, Vertrauen fördern und die Hilfsbereitschaft erhalten, indem eine eigenverantwortliche Regelung des Spendenmarktes durch Selbstverpflichtung der Organisationen bezweckt wird. Dabei umfassen die „ Leitlinien zur Selbstverpflichtung “ spendensammelnder Organisationen“ 12 Punkte. Aus Gründen der Komplexität sollen im Folgenden nur die für meine wissenschaftliche Arbeit relevanten Leitlinien aufgegriffen werden:[32]

7. Spendenwerbung.

- Die Wort- und Bildwerbung muss wahr, eindeutig und sachlich sein.
- Werbung, die den Spender in seiner unabhängigen, sachbezogenen Entscheidung beeinträchtigt wird unterlassen.
- Bei der Darstellung von Not und Elend ist die Würde des Betrachters zu wahren.

(…)

12. Siegel-Verwendung.

“Das Spenden-Siegel wird von der Organisation nur in der geschützten Form und nur während der zuerkannten Geltungsdauer werbend eingesetzt.“

“Zeichen für Vertrauen“

Abb. 5: Die formale Ausgestaltung des dzi Spenden-Siegel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: DZI Spenden-Siegel (1993)

Nach der Antragsstellung prüft das DZI die von der Organisation vorgelegten Unterlagen (z.B. Jahresrechnung) und vergibt bei Erfüllung der Leitlinien für den Zeitraum von zwölf Monaten das Spenden-Siegel. Mit der Verleihung des Spenden-Siegels (siehe Abbildung 5) verfolgt das DZI den Zweck, den Spendenmarkt durch Selbstverpflichtung der Organisationen zu regulieren.[33]

Wenngleich dieses Anliegen angesichts der zunehmend wahrgenommenen Intransparenz auf dem deutschen Spendenmarkt, und einer hiervon ausgehenden wachsenden Verunsicherung der potentiellen Förderer grundsätzlich zu begrüßen ist, bleibt kritisch zu vermerken, dass die Leitlinien, wie oben auszugsweise dargestellt, zum Teil recht allgemein gehalten sind und damit den Eindruck unverbindlicher Moralappelle erwecken.

Des Weiteren gilt es zu beklagen, dass lediglich 5,0 % der befragten Personen das DZI Spenden-Siegel schon einmal gesehen haben; für 95,0 % der privaten Haushalte ist dieses Logo hingegen völlig unbekannt, so dass dem DZI schwerwiegende kommunikative Versäumnisse bei der Einführung des Gütezeichens vorgeworfen werden. Außerdem sind dem DZI Spenden-Siegel, wie von zahlreichen Organisationen bestätigt, erhebliche konzeptionelle Mängel (etwa die optische Gestaltung, die beim Betrachter falsche Assoziationen hervorruft) zu bescheinigen. Schließlich mutet es wettbewerbsverzerrend und somit dem eigentlichen Zweck, nämlich der Schaffung von Marktübersicht, wenig zweckdienlich an, wenn lediglich gemeinnützige Organisationen mit humanitär-karitativer Zielsetzung das Gütezeichen erhalten und damit werben können, wobei Umweltschutzorganisationen, kulturellen Einrichtungen diese Option jedoch vorenthalten bleibt.[34]

Eine Auflistung von Organisationen, denen das DZI-Siegel zuerkannt worden ist, ist unter der folgenden Homepage zu finden: http://www.dzi.de/bulletin.htm (Stand: 04.02).

4.2 Der Deutsche Spendenrat

Weiterhin ist der Deutsche Spendenrat zu nennen, der aufgrund der Tatsache, dass zahlreiche Organisationen durch die Satzung des DZI von der Beantragung des Spendenspiegels ausgeschlossen sind, im Oktober 1993 gegründet worden. Mitglied des Spendenrats können alle Spenden sammelnde Organisationen werden, die ihren Sitz in Deutschland haben. Unter den 33 Mitgliedern (Stand: O3.02) des Spendenrats sind u.a. der Deutsche Tierschutzbund und World Vision zu finden. Der Spendenrat hat sich zur Aufgabe gestellt, für Klarheit und Transparenz gegenüber den Spendern, sowie der interessierten Öffentlichkeit zu sorgen.[35]

Weiterhin hat sich der deutsche Spendenrat zur Aufgabe gestellt, Missstände des deutschen Spendenwesens festzustellen und auf deren Beseitigung hinzuwirken, Beschwerden über einzelne Organisationen zu prüfen und in begründeten Fällen öffentlich Missbilligungen und Rügen auszusprechen, Richtlinien für das Spendenwesen zu geben, sowie Entwicklungen entgegenzutreten, die das Spendenwesen gefährden könnten.[36]

Abgrenzend zum DZI sei außerdem hinzuzufügen, dass der Spendenrat sich eher als eine Lobbyorganisation der Spenden sammelnden Organisationen kennzeichnet, während das DZI zwar auch die Selbstkontrolle propagiert, gleichzeitig jedoch den Anspruch aufrechterhält, eine uneigennützige Prüfbehörde zu sein.[37]

Die Bedingung für die Mitgliedschaft des Deutschen Spendenrats, erfordert die Unterzeichnung einer 15 Punkte beinhaltenden Selbstverpflichtungserklärung. Im Folgenden werden auch hier die Punkte aufgeführt, die bei den werblichen Aktivitäten der Mitglieder zu berücksichtigen sind:[38]

(…)

3. Werbung, die gegen die guten Sitten und anständigen Gepflogenheiten verstößt, wird unterlassen.

(…)

9. Wir werden Sammlungen und Werbemaßnahmen so gestalten, dass aus diesen weder eine Belästigung oder Nötigung entsteht, noch die freie Entscheidung zur Spende oder Mitgliedschaft beeinträchtigt wird.“

Abb. 6: Logo[39] des Deutschen Spendenrats

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.deutscher-spendenrat.com

5. SEGMENTIERUNGSANSÄTZE DER PRIVATEN HAUSHALTE

Nachdem die wichtigsten Begriffe des Spendenmarktes erörtert wurden, wenden wir uns im weiteren Schritt den privaten Haushalten zu. Amerikanische Untersuchungen zeigen, dass Nonprofit-Organisationen in den USA etwa 90% ihrer Spenden von Privatpersonen erhalten. Auch wenn es keine konkreten Zahlen für den deutschen Spendenmarkt gibt, ist davon auszugehen, dass auch in Deutschland der Großteil der Spenden von privaten Haushalten akquiriert wird.[40] Sie stellen somit die wichtigste Zielgruppe Spenden sammelnder Organisationen dar. Die Herausarbeitung von Segmentierungskriterien, mittels derer sich nicht nur Spender von Nicht-Spendern abgrenzen lassen, sondern die darüber hinaus spendenrelevante Unterschiede zwischen den einzelnen Spendergruppen transparent machen, scheint für den Erfolg der Organisation wesentlich zu sein.[41] Aus diesem Grund werden Unternehmen, Stiftungen, sowie der Staat als weitere Förderungsgruppen hier unberücksichtigt bleiben.

Im Allgemeinen stehen Nonprofit-Organisationen oftmals vor dem Problem, dass für die Realisierung ihrer Zielsetzung, hauptsächlich zur Spendenakquisition, die Zustimmung und Mitwirkung einer breiten und in sich jedoch meist heterogenen Gesellschaft, bzgl. ihrer Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen, notwendig ist. Das Ziel der Marktsegmentierungs-Strategie ist es also, den gesamten Spendenmarkt in untereinander heterogene Teilmärkte, die jeweils durch ein homogenes Verhalten charakterisiert sind, aufzuspalten und die sich hieraus ergebenden Zielgruppen mit der abgestimmten Kombination des Marketing-Instrumentariums zu bearbeiten.[42] Dadurch werden Streuverluste vermieden, der Zielerreichungsgrad erhöht und somit eine effektivere Spendenwerbung ermöglicht. Im Einzelnen können dem Konzept der Marktsegmentierung folgende Aufgaben zugeschrieben werden:[43]

- die Identifikation und Charakterisierung von Spendern und deren Abgrenzung von Nicht-Spendern,
- das Aufspüren von Spender-Segmenten, die für alternative Gratifikationsideen offen sind,
- die Erarbeitung von neuen Spenden-Akquisitions-Konzeptionen.

In Bezug auf das Spendenverhalten relevanten Segmentierungskriterien können in “allgemeine Spendermerkmale “ und “spendenbezogene Einstellungen und Verhaltensmerkmale “ unterschieden werden:[44]

Abb. 7: Segmentierungskriterien der privaten Haushalte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit Hilfe der oben dargestellten klassischen Segmentierungskriterien verfügen die Organisationen über erste Anhaltspunkte, die ihnen eine grobe Klassifizierung der Bevölkerung in Gruppen von potentiellen Spendern und Nicht-Spendern ermöglichen. Allerdings sollten die Organisationen bei der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien der Tatsache ins Auge sehen, dass die klassischen Kriterien – auf Grund ihrer relativ leichten Erfassbarkeit – ihre Relevanz in Bezug auf die Abgrenzbarkeit der möglichen Spender jedoch zweifelhaft ist.[45]

Für eine genauere Segmentierung bedarf es zudem Kenntnisse über das Verhalten, auf dass im weiteren Kapitel näher eingegangen wird, sowie über die Einstellung des Spenders, um somit die Wahrscheinlichkeit einer genaueren Zielgruppenansprache zu erhöhen.[46]

So ist es z.B. nahe liegend, dass Spender von Naturschutzorganisationen eine besonders ausgeprägte Affinität gegenüber Umweltschutzprojekten haben.

Es stellt sich also die Frage, inwieweit die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Spenders durch die Zielsetzungen gemeinnütziger Organisation bzw. durch das eigene Organisationsprofil angesprochen werden kann. Ähnlich wie im kommerziellen Bereich, ist die Nachfrage, die mit der Spendenbereitschaft gleichzusetzen ist, von der Leistungspolitik der Organisation abhängig.

Das Fazit einer von Jung 1975 durchgeführten Spenderanalyse war: “Die größte Spendergruppe ist im aktiven Alter zu finden, und die Schulbildung übersteigt deutlich den Bundesdurchschnitt.“[47]

6. DAS MERKMALSPROFIL DES SPENDERS

Im Allgemeinen lässt sich feststellen:“ Den Spender als kalkulierbaren Typus Mensch gibt es nicht.“[48] Es gibt aber Befunde, die als eine Hilfestellung für Spenden sammelnde Organisationen angesehen werden können.

Bevor auf die Determinanten des Spendenverhaltens eingegangen wird, liegt es nahe, die bisher erlangten Erkenntnisse über das Merkmalsprofil des Spenders aufzuzeigen. Auch wenn man vorsichtig bei der Pauschalisierung von Spendermerkmalen sein muss, gibt es einige wesentliche fundierte Bestimmungsgrößen, die den potentiellen Spender vom Nicht-Spender abgrenzt:.[49]

- Die Spendenbereitschaft steigt im zunehmenden Alter, so dass viele Menschen erst ab 45 Jahren beginnen sich verstärkt zu engagieren.
- Ungefähr 70% - 80% der Spender sind Frauen.
- Sie haben eine überdurchschnittliche Schulbildung.
- Spender interessieren sich häufig für das Weltgeschehen, lesen Zeitungen und Zeitschriften und sind als weltoffen zu beurteilen.
- Das Einkommen der Spender liegt meistens über dem Durchschnitt.
- Spender leben häufiger “besser“, und dies ist natürlich die Folge ihrer besseren finanziellen Verhältnisse, in Einzel- oder Doppelhäusern.
- Sie leben überdurchschnittlich häufig in kleineren und mittelgroßen Städten (seltener in der Großstadt oder auf dem Land).
- Außerdem sind sie oft religiös.

7. BEEINFLUSSENDE DETERMINANTEN DES SPENDENVERHALTENS

7.1 Einführung

Eine erfolgreiche Spendenakquisition bedingt neben der Identifikation der möglichen Spender ebenfalls die genaue Kenntnis über die Spenden beeinflussenden Determinanten, die sowohl Höhe als auch Häufigkeit der Zuwendung bestimmen können. Diese Determinanten können auch als “Motive “ bezeichnet werden, die das Verhalten der Spender steuern. Rein altruistische Motive, etwa die eines Mäzens,[50] sind eher selten, da persönliche Nutzenerwartungen oft eine entscheidende Rolle bei der Spendenvergabe darstellen.

Nachfolgend werden einige der wichtigsten Determinanten des Spendenverhaltens vorgestellt und in ihrer Wirkung auf Höhe und Häufigkeit der Spende untersucht. Dies sind insbesondere Vorteile, Emotionen, Kognitive Dissonanzen, Informationen/Wissen, sowie die Spendensituation.[51]

7.2 Vorteile

Im Kontext materieller Anreize ist zunächst die Steuerersparnis zu nennen, wobei dieses Motiv in der Regel nur einen positiven Mitnahme-Effekt darstellt, und der eigentliche Zweck der Spende im Vordergrund steht. Als weitere materielle Stimuli fungieren Sachleistungen (Benefizschallplatten, Wohlfahrtsmarken, Grußkarten, Jahreskalender, etc.), sowie Dienstleistungen (z.B. Benefizkonzerte).[52]

Andere typische Vorteile, sind Chancen/Gewinne bei Lotterien. Die Ausspielung von Gewinnen hat gegenüber dem Aspekt der humanitären Hilfe hier zunehmende Bedeutung erlangt (z.B. ARD-Fernsehlotterie, Glücksspirale, etc.).[53]

Neben materiellen Beweggründen können auch immaterielle Anreize die Grundlage zum Spenden bilden. Für viele Spender stellt die Verbreitung ideologischer oder religiöser Positionen (Vermittlung von religiösem und politischem Gedankengut) einen wichtigen Nutzen dar. Die Verbreitung soll durch die Spende ermöglicht werden. Besonders relevant ist auch der Abbau von Angst und Schuldgefühlen, bspw. dann, wenn Mittel für die Opfer eines Krieges gespendet werden. Aber auch soziales Prestige, Image und die damit verbundene Erhöhung des Selbstwertgefühls stellen immaterielle Anreize des Spenders dar.[54]

7.3 Emotion

Da Emotionen das menschliche Verhalten in hohem Maß determinieren und somit der Einsatz von emotionaler Werbung zunehmend an Beliebtheit unter den Werbetreibenden gewinnt, ist es zweckdienlich dieses Kapitel besonders ausführlich zu behandeln.

“Emotionen sind Gefühle, Affekte oder psychische Erregungen, die als angenehm oder unangenehm erlebt werden, also vorübergehende, nicht regelmäßige Empfindungszustände.“[55]

Emotionen sind zum Teil schwer voneinander abzugrenzen, die offensichtlich nur in negativ und positiv behaftete Gefühle einzuordnen sind. Ein nachfolgendes Beispiel verdeutlicht aber, dass Emotionen, trotz ihres identischen Vorzeichens, eine unterschiedliche Auswirkung auf das Spendenverhalten haben können.

Die Emotionen Wut und Furcht tragen zwar durch ihre negative Behaftung das gleiche Vorzeichen, treten aber in ihrer Intensität unterschiedlich auf. Die Wut, die in gewisser Weise mit einem Drang zur Aktivität verbunden ist, kann als s penden-fördernd beurteilt werden. Sie unterscheidet sich von der Furcht dahingegen, als das die Furcht passive Qualitäten hat und sich somit s penden-hemmend auswirken kann.[56]

Eine in der Literatur besonders oft diskutierte Frage ist der Einsatz und deren Wirksamkeit von Furchtappellen in der Werbung. Themen zu Fruchtappellen sind z.B. Zähneputzen, Rauchen, Ausgleichssport, usw. Nach den Erkenntnissen wissenschaftlicher Untersuchungen geht man davon aus, dass durch angsthaltigere Werbebotschaften bis zu einem gewissen Angstausmaß sich eine positive Einstellungsbeeinflussung und eine bessere Handlungsabsicht erzielen lassen als weniger angsthaltigere.[57] Eine wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung von Furchtappellen ergibt sich aus einer Gradwanderung, da sowohl zu schwach, als auch zu stark ausgeprägter Appelle nicht die gewünschte Auseinandersetzung mit den empfohlenen Verhaltensweisen der Rezipienten stattfindet. Ist der Furchtappell zu schwach wird das Problem unterschätzt, ist es hingegen zu stark, dann neigen die Rezipienten zu einer Abwehrreaktion und leugnen das Problem.[58]

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist nicht nur das Aufzeigen von schädlichen Konsequenzen des “Fehl“-Verhaltens, sondern vor allem die damit verbundenen Handlungsempfehlungen, die es den Rezipienten ermöglichen das Negative zu vermeiden. Dazu ein Beispiel: Gibt AIDS keine Chance – Kondome schützen!

Aber auch positive Emotionen, die mit einem sympathischen Empfinden verbunden sind oder ein Gefühl der Befriedigung vermitteln, können ausschlaggebende Gründe dafür sein, häufiger und mehr zu spenden. Lisch (1985) fand bei einer Befragung heraus, “dass das niedliche Aussehen eines Kindes (ausgelöst durch das Kindchenschema) einen wesentlichen Faktor für die Übernahme einer Patenschaft darstellt.“[59] Demzufolge sind Abbildungen von kleinen Kindern oder Tieren sowohl in sozialen als auch in kommerziellen Kampagnen beliebte Werbemotive.

Nach Kroeber-Riel beruht die starke Wirkung des Kindchenschemas „ auf einen angeborenen Auslösungsmechanismus, der automatisch Orientierungsreaktionen und emotionale Erregungen hervorruft.“[60]

7.4 Informationen/Wissen

Die in einer Spendensituation vorliegenden Informationen und das Wissen über den bestimmten Spendenzweck, sind über die bislang dargestellten Determinanten hinaus ebenfalls für das Spendenverhalten von Bedeutung. Mit anderen Worten ist ein informierter Spender eher bereit häufiger und mehr zu spenden als uniformierter Rezipient.[61] Aus eigenen Erfahrungen heraus, kann gesagt werden, dass der WWF diese Erkenntnis sinnvoll nutzt, indem er seinen Mitgliedern regelmäßig ein umfangreiches WWF-Journal zuschickt, das über seine zahlreichen Projekte und Erfolge informiert. Dem Spender werden somit sämtliche Fragen hinsichtlich der Verwendung seiner Spende beantwortet. Zudem stellt das organisationseigene Journal ein effektives Instrument der Spenderbindung dar.

Es wäre allerdings falsch zu unterstellen, dass Spender in einer Spendensituation immer gut informiert sind. Eine Repräsentativumfrage fand heraus, dass 25% aller Befragten, sich durch eine Unkenntnis gegenüber dem deutschen Spendenmarkt auszeichneten. Häufig treten anstelle von ausführlichen Informationen, sog. Schlüsselinformationen wie: Name und Logo einer Organisation, Spendensiegel des deutsche Zentralinstituts für soziale Fragen, usw.[62] Hinzuzufügen sei, dass das eher magere Ergebnis der Befragung nicht nur auf ein bloßes Desinteresse der deutschen Bevölkerung zurückzuführen ist, sondern auch auf die kommunikationspolitischen Versäumnisse vieler Organisationen.

7.5 Lernprozesse

“Lernen ist die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen.“[63]

Der potentielle Spender wird durch Reize (z.B. Werbung) zum Spenden aufgefordert, auf die er zunächst nur mit einer sporadischen Spende reagiert. Wiederholen sich diese Reize jedoch, so ’lernt’ der Angesprochene und spendet häufiger und mehr. Der Lernprozess wird verstärkt, indem der Spender durch Nachrichten über eine erfolgreiche Verwendung seiner Spende informiert wird. Seine Neigung, dem bestimmten Zweck bzw. einer bestimmten Organisation weitere Mittel zukommen zu lassen, wird verstärkt. So kann der anfängliche sporadische Spender zum Dauerspender der NPO werden oder sogar eine Patenschaft übernehmen.[64]

7.6 Kognitive Dissonanzen

Kognitive Dissonanzen sind „Ausdruck eines durch Erfahrungen oder Informationen ausgelösten Ungleichgewichtes, welches das Individuum zu beseitigen trachtet.“[65]

Ein Spender erkennt in der alltäglichen Erfahrungs- und Informationssituation, dass eine Reihe von dringlicher Notsituationen oder Probleme zu beheben sind (Hungerskatastrophen in der Dritten Welt, steigende Zahlen von Aidsinfizierten, usw.). Die Erkenntnis der Betroffenheit und Unbeholfenheit bringt ihn letztendlich soweit, dass er ein inneres Ungleichgewicht verspürt. Diese kognitive Dissonanz in Gestalt von Schuldgefühlen, einem Defizitbewusstsein oder sogar Scham, wird durch eine Hilfeleistung (Spende) zu reduzieren versucht.[66]

Die Spende stellt somit nicht nur eine Hilfeleistung dar, sondern sie dient zugleich der Minderung oder dem Abbau von kognitiven Dissonanzen, wobei das angestrebte kognitive Gleichgewicht einen der wesentlichen Beweggründe der Spender darstellt. Allerdings ist das empfundene Ungleichgewicht des jeweiligen Individuums unterschiedlich stark ausgeprägt. Die Aktivierungsschwelle, die den potentiellen Spender letztendlich zum spenden veranlasst, ist vor allem vom Grad des moralischen Bewusstseins und der Verantwortlichkeit abhängig.[67]

7.7 Situative Determinanten

Zu guter letzt hat auch die Spendensituation einen Einfluss auf das Verhalten des Spenders. Im Folgenden werden die wesentlichen Spendensituationen erörtert, in denen über die Höhe und Häufigkeit unterschiedlich intensiv entschieden wird.[68]

In einer habituellen Spendensituation wird die Zuwendung gewohnheitsmäßig getroffen. Eine solche Spendensituation zeichnet sich verstärkt an den christlichen Feiertagen (z.B. an Weihnachten und Ostern) aus. Dieses hat zur Folge, dass die kommunikativen Bemühungen der Spendenorganisationen an diesen Tagen besonders groß sind.

Eine Situation des impulsiven Spendens ist insbesondere bei Haus- und Straßensammlungen gegeben. Der Spender entscheidet sich spontan oder impulsiv, allerdings meistens für eine kleinere Zuwendung.

Eine dringliche Spendensituation ist in der Regel mit einem hohen Informationsaufwand verbunden. Die Entscheidung muss jedoch spontan oder impulsiv fallen. Insbesondere bei Sammlungen nach Katastrophen tritt dieser Fall ein, wenn der Spender bestrebt ist, schnell und effektiv zu helfen.[69]

[...]


[1] Um eine bessere Lesbarkeit zu erreichen, wurde im Rahmen meiner wissenschaftlichen Arbeit darauf verzichtet, die jeweils weibliche Form im wieder aufzuführen.

[2] Vgl. Greenpeace (Hrsg.), Jahresberichte

[3] Vgl. Pöggler, F. (1986), S. 131

[4] Vgl. Bruhn/Tilmes (1989), o.s.

[5] Vgl. hierzu Bruhn, M./Tilmes, J. (1989), S. 20 ff.

[6] Vgl. Löbel, V.J. (1982) S. 42 f

[7] veröffentliche Zahlen unter: http://www.sozialmarketing.de/zahlen.htm

[8] http://www.sozialmarketing.de/aktuell.htm#Anchor-Spendenbilanz-49575

[9] Vgl. Cooper (1994), S. 11 f.

[10] Vgl. Haibach (1998), S. 30

[11] Vgl. Heister (1994), S. 3

[12] Rossa, Gründer der Fundraising Schule

[13] Vgl. Schneider (1996), S. 50

[14] Vgl. Reuber (1989), S. 112

[15] Vgl. Schneider (1996), S. 50

[16] Das Wort Philanthropie kommt aus dem Griechischen und bedeutet wörtlich Menschenliebe.

[17] Vgl. Schneider (1996), S. 50 f

[18] Vgl. Schneider (1996), S. 51

[19] Vgl. Beilmann (1995), S. 157

[20] Vgl. Schneider (1996), S. 53 f.

[21] Vgl. Beilmann (1995), S. 157 f.

[22] Vgl. Urselmann (1998), S. 85

[23] Vgl. Schneider (1996), S. 55

[24] Vgl. Beilmann (1995), S. 154 ff

[25] Vgl. Schneider (1996), S. 54

[26] Vgl. Urselmann (1998), S. 13

[27] Vgl. Urselmann (1999), S. 13

[28] Vgl. Beilmann(1995), S. 144

[29] Vgl. Urselmann (1999), S. 13

[30] Vgl. Beilmann (1995), S. 144 ff.

[31] Vgl. Haibach (1998), S. 54 ff.

[32] DZI Spenden-Siegel, Leitlinien zur Selbstverpflichtung, Berlin 2001

[33] Vgl. Luthe (1996), S.78 ff.

[34] Vgl. Schneider (1994), S. 227 f.

[35] Vgl. Haibach (1998), S. 58 f.

[36] Vgl. Haibach (1998), S. 58 f.

[37] Vgl. Luthe (1997), S. 82

[38] http://www.spendenrat.com/selbstve.htm

[39] Das Logo kann ebenfalls wie das DZI-Spendensiegel als „Seriositätssiegel“ bezeichnet werden. Sie werden für vertrauensbildende bzw. werbliche Zwecke von den jeweiligen Mitgliedern eingesetzt.

[40] Vgl. Urselmann (1999), S. 18

[41] Vgl. Cooper (1994), S. 130

[42] Vgl. Bauer (1976), S. 88

[43] Vgl. Cooper (1994), S. 129

[44] Vgl. Kreilkamp (1987), S. 103

[45] Vgl. Cooper (1994), S. 131 f.

[46] Vgl. Cooper (1994), S. 131 f.

[47] Jung (1975), S. 39

[48] Worch (1982), S. 27

[49] Crole (1998), S. 36

[50] Benannt nach Maeceans, der die Dichter Horaz und Vergil in ihrem Schaffen unterstützte, ohne eine Gegenleistung dafür zu erhalten.

[51] Vgl. Heister (1994), S. 77

[52] Vgl. Schneider (1996), S. 91

[53] Vgl. Heister (1994), S. 77

[54] Vgl. Heister (1994), S. 78

[55] Meffert (1986), S. 148

[56] Vgl. Heister (1994), S. 84

[57] Vgl. Heister (1994), S. 86

[58] Vgl. Moser (2002), S. 225

[59] Lisch (1985), S. 1098 ff.

[60] Kroeber-Riel (1993), S. 172

[61] Vgl. Heister (1994), S. 86

[62] Vgl. Heister (1994), S. 87

[63] Meffert (1986), S. 154

[64] Vgl. Heister (1994), S. 88 f.

[65] Meffert (1986), S. 157

[66] Heister (1994), S. 89 f

[67] Urselmann (1997), S. 28

[68] Vgl. Heister (1994), S. 90

[69] Vgl. Heister (1994), S. 90 f

Details

Seiten
116
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832459123
ISBN (Buch)
9783838659121
Dateigröße
10.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221365
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften München – Tourismus
Note
Schlagworte
werbung marketing spenden werbekampagnen spendenmarkt

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Titel: Die Werbung als Sprachrohr des deutschen Spendenmarktes