Entwicklung einer Strategie zur Kundenorientierung im Deutschen Jugendherbergsverband auf der Grundlage von Kundenbefragung im Jugendgästehaus Aasee

Vorwort

Innerhalb des Praxissemesters in einem münsteraner Dienstleistungsunternehmen, dem Jugendgästehaus am Aasee, wurde ein Fragebogen zur Ermittlung der subjektiven Kundenzufriedenheit entwickelt. Geht man von einer zielgerichteten 100%igen Kundenzufriedenheit aus, wie es das Qualitätsmanagement vorsieht, ist es notwendig, anhand der Ergebnisse bzw. Antworten der Gäste, Verbesserungen vorzunehmen. Hieraus entstand die Idee, in einem weiteren Schritt und im Rahmen der Diplomarbeit eine Strategie zur Kundenorientierung zu entwickeln.

Eher durch Zufall erscheint diese Arbeit wohl zum richtigen Zeitpunkt, da mit der neuen Vorsitzenden Fr. A. Braasch-Eggert, die im November 2001 gewählt wurde, zukünftig verstärkt den Themen „Service, Programmangebote, Kommunikation sowie nachprüfbare Standards bei der Ausstattung“ Aufmerksamkeit gewidmet werden soll. Ferner ist für das jetzige Jahr 2002 eine Imagekampagne geplant. Es besteht daher die Möglichkeit, diese Arbeit dem Hauptverband oder dem Landesverband Westfalen-Lippe des Deutschen Jugendherbergsverbandes zukommen zu lassen.

Mein Dank gilt an dieser Stelle der Herbergsleitung des Jugendgästehauses, Hr. O. und Fr. C. Kesseböhmer, die mir in meinem Praxissemester neben vielen anderen Projekten alle Freiräume ließ und mir die Gelegenheit gab, die Fragebögen einzusetzen.

Im allgemeinen, alltäglichen Sprachgebrauch findet noch der Name „Jugendherbergsverband“ Verwendung. Zurückzuführen ist dies auf den 1932 in Amsterdam gegründeten „Internationalen Jugendherbergsverband“ bzw. die „International Youth Hostel Federation (IHYF).“ Für Deutschland steht jedoch die offizielle, eher ungeläufige Bezeichnung „Deutsches Jugendherbergswerk e.V.“ Beide Namen sind gültig. Auf Wunsch der Verfasserin wurde für den Titel dieser Arbeit die geläufige Bezeichnung eingesetzt, doch unter Berücksichtigung des Verbandes, dem diese Arbeit zur Verfügung gestellt werden soll, wird die offizielle Bezeichnung bzw. nur ihre Abkürzung „DJH“ im folgenden Text eingesetzt.

In der umfangreichen Literatur ist ausschließlich die Bezeichnung „Kunde“ vorzufinden, wobei aufgrund des Themas die Bezeichnung „Gast“ angemessener erschiene. Für die erleichternde Arbeitsweise, z.B. beim Zitieren, soll jedoch vereinheitlicht die erste Bezeichnung beibehalten werden.^[1]

Aufgrund des hohen Anteils an Zitaten und Quellenangaben der angegebenen Literaturen vor Beginn der Rechtschreibreform, wird die alte Regelung beibehalten.

Einleitung

In der Marketingwissenschaft blieb das theoretische Konstrukt „Zufriedenheit“ lange Zeit unberücksichtigt; erst seit Ende der 60er-Jahre beschäftigt man sich in Deutschland mit diesem Thema.^[2]Aufgrund der Konsumerismus-Bewegung mit gesättigten Märkten und vergleichbaren Produkten änderte sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt.^[3]Durch einen beschleunigten Wandel und zunehmende Konkurrenz sind gegenwartsorientierte und zukunftsgerichtete Unternehmensstrategien gefragt, um Kunden an das Unternehmen zu binden. Neben dem Konsumgüterbereich sind in der Dienstleistungsbranche die Komponenten Kundenzufriedenheit, Kundenorientierung und -bindung von besonderer Bedeutung. Unterstützt werden sie durch Methoden wie das Total Quality Management. Auf dem Dienstleistungssektor ist der direkte Kundenkontakt („face to face - Kontakt“) neben dem „One-to-One-Marketing“^[4]das wichtigste Instrument der Marketingkommunikation. Beide können im optimalen Fall den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung entscheiden.

Kundenorientierung bedeutet in der Praxis, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen und das gesamte Unternehmen langfristig so zu planen, um all ihre Erwartungen zu erfüllen und Kundenzufriedenheit hervorzurufen. Die umfangreiche Literatur läßt erkennen, daß o.g. Komponenten sowie Kundentreue und Kundenloyalität in den letzten zehn Jahren in jedem Unternehmen aufzufinden waren und das Management diese Themen intensiv in die Praxis einzusetzen versuchte, was jedoch nicht kurzfristig durchführbar ist. Die ganzheitlichen Managementprozesse „Markt- und Kundenorientierung“ sind zentrale Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, garantieren einen „dauerhaften Unternehmenserfolg und eine lang anhaltende Unternehmensexistenz.“^[5]Auf dem tertiären Sektor ist es existentiell, sich von der Konkurrenz abzuheben, da große Unterschiede zur Produktions- und Konsumgüterbranche und dementsprechende Schwierigkeiten präsent sind.^[6]

Um Kundenzufriedenheit hervorzurufen, sind umfangreiche Maßnahmen im strategischen Management zur Informationsbeschaffung (u.a. im Marketingbereich) festzulegen und Kenntnisse über aktuelle Werte und Trends der heutigen Gesellschaft unerläßlich.^[7]Hierzu zählen Messungen und Konzepte, wobei Kundenbedürfnisse analysiert, Produkte, Dienstleistungen und Prozesse optimiert und daraus resultierend die Organisationsstrukturen neu überdacht werden. Grund dieser Aktivitäten ist die Annahme, daß Kundenzufriedenheit den Unternehmenserfolg sichert und treue Kunden wertvoller sowie gewinnbringender sind als Neukunden.

Auch das Deutsche Jugendherbergswerk (im Folgenden als „DJH“ abgekürzt) gehört zum tertiären Sektor und verfolgt die Ziele Gewinn, Marktprofilierung und Kundenbindung. Der Verband möchte zielgruppenorientiert arbeiten und die Kundenzufriedenheit erreichen, hält die Umsetzung sämtlicher Kundenwünsche, u.a. aufgrund finanzieller Mittel, bisher jedoch für nicht realisierbar,^[8]was eine sofortige Eingrenzung der strategischen Zielsetzung bedeutet. Diese ist jedoch innerhalb einer Kundenorientierung mit maximaler Befriedigung jeglicher Bedürfnisse zur Erreichung der Kundenzufriedenheit zwingend notwendig und sollte oberste Priorität erhalten.

Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung einer Strategie zur Kundenorientierung. Mit zahlreichen Vorschlägen und Denkanstößen soll versucht werden, Möglichkeiten für ihre interne Umsetzung im Verband zur Erlangung einer erhöhten Kundenzufriedenheit vorzustellen. Der finanzielle Aspekt wird dabei nicht berücksichtigt, da davon auszugehen ist, die benötigten Mittel mit einem gut durchdachten Konzept beschaffen zu können.

Die Arbeit gliedert sich in zwei Hauptteile: Teil A beschäftigt sich in den ersten drei Kapiteln mit theoretischen, begrifflichen Grundlagen des Marketing und der Kundenzufriedenheit und zeigt diverse Meßmethoden und Modelle der Zufriedenheitsforschung auf.

In Teil B werden im vierten Kapitel Ergebnisse einer subjektiven Kundenzufriedenheitsmessung im Jugendgästehaus am Aasee in Münster (JGH) vorgestellt, aus denen explizite Verbesserungsmaßnahmen für das JGH hervorgehen. Nachfolgend wird in Kapitel 5 eine Strategie zur Kundenorientierung konzipiert, die insgesamt mit ihren diversen Bausteinen, oder auch nur mit einzeln ausgewählten Instrumenten, dem gesamten, überregionalen Verband in Deutschland zur Verfügung stehen kann. Dabei soll das Marketing nicht in den Hintergrund gelangen, sondern durch die Einbindung verdeutlicht werden, von welch wesentlicher Bedeutung einzelne Instrumente für ein Dienstleistungsunternehmen sind.

Anzumerken ist die große Anzahl wissenschaftlicher Arbeiten auf diesem Gebiet, bestehend aus Sammelwerken zu diversen Themen der Kundenzufriedenheit oder spezieller Themen der Kundenorientierung. In dieser Diplomarbeit soll ein Konsens diverser Literaturen und Meinungen gefunden werden, um eine umfassende Kundenorientierungsstrategie für das DJH garantieren zu können.

1 Die Bedeutung des Marketing im Dienstleistungsunternehmen

1.1 Definition und Begriffe

1.1.1 Marketing

Seit ca. 1920 wird in den USA das Thema „Marketing“ behandelt, in Deutschland erst intensiv seit Ende des 2. Weltkrieges, wobei sich dieses Gebiet stark entwickelte und an Bedeutung gewann.^[9]Dies ist auf die Zunahme der Angebote auf dem Konsumgüter- und dem Dienstleistungssektor zurückzuführen. Ebenso machen sich Sättigungserscheinungen, ein steigendes Anspruchsdenken der Konsumenten und Kunden^[10]aufgrund des vielfältigen Angebotes bemerkbar. Eine bedeutende Rolle spielen die Europäisierung und die Globalisierung der Märkte. Durch sie haben auch ausländische Märkte die Chance, in Deutschland ein neues Dienstleistungsprofil sowie neue Produkte einzuführen.

Die deutschen Ursprünge liegen in der Handelsbetriebslehre und in der anschließend beschriebenen Absatzwirtschaftslehre von Gutenberg in der Zeit von 1925-1970. Sie beschreibt jedoch nur den Distributionsvorgang als Verkaufsaktion. In den Jahren 1965- 1985 sprach man von einer Marketinglehre, die in den USA von Philip Kotler und in Deutschland von Heribert Meffert definiert wurde. Sie beschreibt eine „Ausrichtung aller Aktivitäten auf der Nachfragerseite.“ Um 1980 wurde dieser Begriff in „Marketing-Management“ umgewandelt, als „Maßgabe für jede strategische Ausrichtung im Unternehmen.“ Heute redet man von einem „marketingorientierten Führungskonzept,“ d.h., daß die gesamte Unternehmung auf die Vermarktung ausgerichtet ist, wobei das Konstrukt „Marketing“ dabei nunmehr im Mittelpunkt jeder Handlung steht.^[11]

Nach dem 2. Weltkrieg herrschte ein Verkäufermarkt, auf dem das Warenangebot geringer als die Nachfrage und demnach ein Mangel an Konsumartikeln zu verzeichnen war. Ab ca. 1960 wandelte sich dieser Markt zu einem Käufermarkt, auf dem mittlerweile das Konsumgüterangebot größer war als die Nachfrage. Durch die fast gesättigten Märkte müssen seitdem intensiv Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, um die Konsumenten von den Produkten zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.^[12]Die Begriffe „Käufermarkt“ und „Konsum“ verdeutlichen die Entwicklungsgeschichte des Konsumgütermarketing, jedoch noch nicht die Entstehung eines Dienstleistungsmarketing. Im Folgenden stellen Definitionen die Ziele und Aufgaben dar, die letztendlich ein einheitliches Bild ergeben sollen.

1) „Marketing bedeutet den Umgang mit Märkten, um Tauschvorgänge zum Zwecke der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse und Wünsche zu bewirken.“^[13]

2) „Marketing bedeutet Planung, Organisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“^[14]

3) „Marketing ist der Prozeß von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen.“^[15]

4) „Als praktische Tätigkeit bedeutet Marketing, die nachgefragte Leistung zur richtigen Zeit am richtigen Ort, zum richtigen Preis auf dem geeigneten Weg mit wirksamer Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit den richtigen Kunden anzubieten und damit einen angemessenen Gewinn zu erzielen.“^[16]

5) „Marketing ist ursprünglich die Gesamtheit der Maßnahmen, die unmittelbar auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern gerichtet sind (gleichbedeutend mit Absatz). Heute ist es eine unternehmerische Konzeption, die davon ausgeht, daß sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung am Markt zu orientieren haben. Marketing ist somit die systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung). Zur Erfüllung der Marketingziele bedienen sich die Unternehmen der Marketinginstrumente zur Erschließung, Beeinflussung und Gestaltung eines Marktes wie Marktforschung, ”^[17]

6) „Marketing umschließt alle Vorgänge, die zur zielgerichteten Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des Austauschs von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien gehören. Dies bedeutet, daß das ganze Leben von Marketing durchsetzt ist (Generic Marketing).“^[18]

Die Definitionen ließen sich beliebig fortsetzen, jedoch sollen an dieser Stelle nur die aussagekräftigsten und jene genannt werden, die für den weiteren Verlauf der Arbeit sinnvoll erscheinen.

Die erste Definition beschreibt Marketing als Mittel zum Zweck, zur Befriedigung der Bedürfnisse. Wie dies erreicht werden kann, wird nicht erwähnt. Die Definition nach Meffert spricht speziell das Konsumgütermarketing an, integriert jedoch auch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse als gesamtwirtschaftliches Ziel. Die Definition der AMA versteht Marketing als Management von Austauschprozessen und integriert die Dienstleistung; der DEHOGA beschreibt eine Gewinnorientierung durch optimale Marketingorganisation. Die sechste Definition sieht in Marketinginstrumenten „Wege zum Ziel“ und erwähnt zum ersten Mal die „Kundenorientierung“ als Schlagwort.

Faßt man diese Aussagen zusammen, ist erkennbar, daß Marketing als eine zentrale Führungsphilosophie zu verstehen ist, die eine Kundenorientierung unterstützen kann und einen Unternehmenserfolg nach sich zieht. Aufgrund des Einsatzes zahlreicher Marketingelemente kann das Unternehmen die Bedürfnisse der internen Mitarbeiter und externen Kunden befriedigen.

1.1.2 Dienstleistung

Der Begriff „Dienstleistung“ steht in zahlreichen Literaturen als Synonym für den „Service“ (so auch u.a. bei Meffert und Bruhn)^[19]und wird im wirtschaftlichen Sinn als „Kundendienst“ bezeichnet.^[20]Die Unterschiede sollen an dieser Stelle verdeutlicht werden:

Dienstleistungen sind als immaterielle, persönliche oder sachliche Wirtschaftsgüter zu verstehen, für die der direkte Kundenkontakt ausschlaggebend ist. Letztere meinen z.B. den Einsatz der Bargeldautomaten in Banken,^[21]wodurch der persönliche Kundenkontakt jedoch abnimmt. Services werden hingegen als „Kundendienste“ bezeichnet, die jeweils als Sach- oder Dienstleistung auftreten (z.B. bei einem Autokauf). Es sind„alle Bestandteile, Aktionen und Informationen, die es Kunden ermöglichen, einen über die erwartete Dienstleistung hinausgehenden Wert der Unternehmensleistung zu realisieren.“^[22]Somit können sie einerseits Dienstleistungen bei ihrem Einsatz unterstützen und begleiten, andererseits sind es selbständige, von Produkten unabhängige Absatzobjekte.

Eine weitere Definition bezeichnet Services als„Zusatzleistungen bzw. Sekundär-Dienstleistungen, die mit dem Ziel der Kundengewinnung und Kundenbindung angeboten werden.“^[23]So sind z.B. kostenlose Tragetaschen, Informationsmaterial oder ein Babywickelraum im Kaufhaus Leistungen, die den eigentlichen Dienstleistungen beigefügt werden; additive Elemente neben einer bestehenden Kernleistung. Die zweite Definition zeigt eine klare Abgrenzung des Dienstleistungs- und Servicebegriffes, die sehr schwer voneinander zu trennen, dennoch für den weiteren Verlauf dieser Arbeit notwendig sind.

Der Zuwachs des tertiären Sektors läßt sich am Bruttoinlandsprodukt (BIP) erkennen, das z.B. im Jahre 1997 über 50% einnahm^[24]und seitdem durchschnittlich bei jährlich 60% liegt.^[25]Im primären und sekundären Sektor treten ebenso Dienstleistungen auf, doch sie werden aufgrund ihrer Schwerpunkttätigkeit dem tertiären Sektor nicht zugeordnet. Ursachen einer zunehmenden Dienstleistungsnachfrage sind in gesellschaftlichen und demographischen Veränderungen der letzten Jahre begründet (bspw. verkürzte Arbeitszeiten und steigende Lebenserwartungen) sowie in Änderungen des Konsumverhaltens (z.B. der Trend zu Convenience-Produkten auf dem Lebensmittelsektor) und in „Konsum- und Investitionsgüter induzierte Veränderungen (z.B. der schnellebige Wandel in der Computer- und Modebranche).“^[26]

Eine allgemeingültige Definition für Dienstleistungen findet man in der Literatur nicht; daher kann der Begriff anhand seiner Eigenschaften, diverser Beispiele erläutert und den aussagekräftigen merkmalsorientierten Definitionen verdeutlicht werden.^[27]

Dienstleistungen haben folgende Eigenschaften:

Sie sind vielfältig, unteilbar, vergänglich, individuell, heterogen und den unterschiedlichen Branchen wie Touristik, Banken, Kultur und ärztlicher Versorgung zuzurechnen. Scheuch beschrieb sie 1982 noch als überwiegend „standortgebunden,“ wobei der Kunde an den Dienstleister herantreten mußte. Diese Eigenschaft hat sich in den letzten Jahren, aufgrund der multimedialen und technischen Entwicklung weitgehend verändert, was ebenso in Zukunft verstärkt der Fall sein wird.^[28]Die Industrie fertigt Massenkonsumgüter an, die einer bestimmten Norm entsprechen müssen. So verlangen z.B. die DIN-ISO-Normen, Convenienceprodukte nach bestimmten Rezepturen zu produzieren, um dem Verbraucher stets dieselben, unveränderten Geschmacksrichtungen anzubieten. Dienstleistungen dagegen werden individuell nach Kundenwünschen erstellt; eine Standardisierung ist aufgrund der differenzierten Erwartungshaltung der Kunden nicht (immer) möglich. Sie sind zudem kritischer als Produkte zu beurteilen, da sie aufgrund ihrer Immaterialität und nicht physischen Wahrnehmbarkeit nicht nach Aussehen, Geschmack und sonstigen Kriterien beurteilt werden können. Es muß gelingen, ein Image oder auch ein Logo zu schaffen, das dem Käufer als Entscheidungskriterium zur Verfügung steht. Hierzu können Kommunikationsinstrumente aus dem Marketing eingesetzt werden, um den Kunden zu einer Kaufentscheidung bzw. Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen.^[29]Um diese „greifbar“ zu machen, können sie mit einem realen Produkt in Verbindung gebracht werden, z.B. der Besuch in einem renommierten Restaurant oder Hotel, das namensgleiche Lebensmittel auch in Supermärkten anbietet (Bsp. Mövenpick). Aus der Immaterialität resultiert die Nichtlagerfähigkeit. Produktion und Nachfrage fallen zusammen („uno actu Prinzip“), wie z.B. Anfrage und Reservierung eines Hotelzimmers mit anschließender Nutzung, ein Haarschnitt beim Friseur, bei dem die Dienstleistung erfragt und darauffolgend erstellt wird. Die Leistung kann im Vorfeld nicht ausprobiert werden. Die eingeschränkte Transportfähigkeit ist ein weiteres Kriterium, das sich in Zukunft modifizieren wird: so die Erschließung neuer Standorte, wie Filialen von Fast Food-Ketten, Internet- und Mobiltelefon-Anbietern, die an jedem Ort zur Verfügung stehen, um jederzeit erreichbar zu sein.

Nicht alle Dienstleistungen sind standardisierbar, so z.B. die uneingeschränkte Freundlichkeit des Personals gegenüber Kunden. Einige können jedoch mit Hilfe der Potential- (Personalqualifikation), Prozeß- (durch Dokumentation) und Ergebnisdimensionen (durch Qualitätskontrolle) standardisiert werden, die den Kunden eine gewisse Garantie für eine perfekte Dienstleistung geben.

Dienstleistungen können ferner in konsumtive und investive unterschieden werden (auch als originäre und derivative Dienstleistungen bezeichnet).^[30]Zu den erstgenannten zählen z.B. im Bereich Freizeit Kinovorstellungen und Theaterbesuche zu nennen, im gesundheitlichen Bereich eine Arztbehandlung. Es sind demnach Leistungen, die zur „Deckung des originären, privaten Bedarfs“^[31]zur Verfügung stehen. Investive Dienstleistungen gehen als Wiedereinsatzfaktoren in Produktionsprozesse ein. Ihr Nutzen läßt sich nicht sofort, sondern erst nach ihrer Inanspruchnahme erkennen. Als Beispiel können hier Werbekampagnen oder Weiterbildungen für angestelltes Personal eines Unternehmens genannt werden. In beiden Fällen zeigt sich der Erfolg erst im Nachhinein.

Die dimensionsbezogene Betrachtung von Dienstleistungen bzw. die konstitutiven Merkmale haben sich durchgesetzt und liefern eine umfangreiche Erklärung über die Dienstleistungseigenschaften.

Es sind generell vier Ansätze auf Basis der „konstitutiven Merkmale“ zu unterscheiden, so die tätigkeits-, potential-, prozeß- und ergebnisorientierte Definition bzw. Dimension.^[32]

Die tätigkeitsorientierte Definition nach Schüller besagt, daß grundsätzlich alle menschlichen Tätigkeiten Dienstleistungen sind. Im eigenen Interesse oder für andere Personen werden sie direkt am Menschen oder materiellen Gütern gegen Entgelt erstellt. Diese Definition ist jedoch etwas zu allgemein und abstrakt, um die Merkmale der Dienstleistungen zu verdeutlichen.

Die potentialorientierte Definition interpretiert Dienstleistungen als menschliche oder maschinelle Leistungsfähigkeit eines Anbieters, mit der am Kunden oder seinem Objekt eine gewünschte Änderung erreicht werden soll. Die Dienstleistung ist ein Leistungsversprechen, bei der das erwartete Ergebnis nicht im Voraus zu ersehen ist. Demnach entsteht für den Nachfrager ein Kaufrisiko.^[33]

Die prozeßorientierte Definition von Berekoven besagt, daß Dienstleistungen Vorgänge, Prozesse und Tätigkeiten sind, die der Leistungserstellung Dritter mit materiellen oder auch immateriellen Wirkungen dienen. Im Mittelpunkt steht der räumliche und zeitliche Zusammenschluß, die Synchronisation von Produktion und Absatz („uno actu - Prinzip“).^[34]

Die ergebnisorientierte Definition nach Maleri bezeichnet Dienstleistungen als immaterielle Güter oder Ergebnisse eines Prozesses der Dienstleistungserbringung. Der Kunde oder sein Objekt sind Gegenstand der Leistungserstellung (z.B. Haarschnitt oder die Instandsetzung seines Autos). Die Leistung gilt als nutzenstiftender Faktor, wird jedoch nicht als Prozeß, sondern nur als Ergebnis angesehen, weil nur sie am wirtschaftlichen Markt für die Gewinnerzielung relevant sind.

Da diese Definitionen eigenständige Probleme in ihrer Auslegung mit sich bringen, bietet sich eine Verbindung an, die sich gegenseitig nicht ausschließen, sondern einen Gesamtzusammenhang für die Dienstleistung ergeben:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind und im Rahmen des Erstellungsprozesses durch interne und externe Faktorenkombination mit dem Ziel realisiert werden, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkungen zu schaffen.“^[35]

Den internen Faktoren lassen sich materielle und personelle Bestände zuordnen, den externen Faktoren all jene, auf die der Dienstleister keinen Einfluß hat.

Meffert verdeutlicht noch einmal die Interaktivität von Kunden und Dienstleistern, indem er im Dienstleistungsprozeß einen „Zusammenhang zwischen Personalmotivation, Leistungsqualität, Kundenzufriedenheit, ökonomischem Erfolg, Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und somit Senkung der Fluktuationsrate“^[36]sieht.

Zu erwähnen sind die ein-, zwei- und mehrdimensionalen Dienstleistungstypologien, die den Umfang dieses Sektors verdeutlichen.^[37]Die eindimensionale Typologie wird unterschieden in eine persönliche oder automatisierte, z.B. ein Arztbesuch oder die Bedienung am Bankautomaten. Die persönliche Dienstleistung kann an Objekten oder Menschen ausgeführt werden und ist entweder ergebnis- oder prozeßorientiert. Der Touristikbereich wäre somit eine prozeßorientierte, am Menschen verrichtete, persönliche Dienstleistung, wobei die Instandhaltung eines Hauses im Bereich Facilitymanagement eine ergebnisorientierte, persönliche Dienstleistung wäre, die jedoch an einem Objekt durchgeführt wird.

Die zweidimensionale Dienstleistungstypologisierung beinhaltet zwei Unterscheidungsmerkmale: der Dienstleistungsprozeß am Objekt oder einer Person ist entweder tangibel oder intangibel. So wäre ein Restaurantbesuch mit der Mahlzeiteneinnahme einer Person tangibel. Voraussetzung hierfür ist seine Präsenz in dem Restaurant. Eine Zimmerreinigung hat ebenso einen tangiblen Charakter, der Dienst wird am Objekt ausgeführt, der Auftraggeber, der diese Reinigung veranlaßt hat, muß jedoch nicht präsent sein.

Bei der mehrdimensionalen Dienstleistungstypolgisierung werden die Eigenschaften der eindimensionalen^[38]mit eingebunden und ergeben ein umfangreiches Eigenschaftsprofil.

Es existieren zahlreiche weitere Definitionen, doch die hier erwähnten sollen lediglich verdeutlichen, daß Dienstleistungen nicht nur die zu Anfang beschriebenen Eigenschaften wie Immaterialität und Nichtlägerfähigkeit besitzen, sondern insgesamt ein umfangreiches Gebiet erschließen, sowohl an Objekten, als auch am Menschen und daß viele der zu kombinierenden Faktoren notwendig sind, um eine perfekte Dienstleistung zu erstellen.

1.1.3 Dienstleistungsmarketing

Allgemein ist festzustellen, daß die Ausgangspunkte einer Definition für das Dienstleistungsmarketing, auch als „Imagemarketing“^[39]bezeichnet, der Begriffsinhalt des Marketing und die Besonderheiten der Dienstleistungen sind.^[40]Imagemarketing besagt, daß für die Dienstleistung, da sie nicht greifbar ist, ein Image geprägt werden muß, das für den Käufer / Kunden zum Entscheidungskriterium wird. Zum Dienstleistungsmarketing gehören u.a. die Tourismusbranche und neue Bereiche wie das Mulitmedia- und Nachkaufmarketing.

Folgende Definition erläutert die Eigenschaften und Aufgaben am deutlichsten:

„Dienstleistungsmarketing ist gleichermaßen Denkhaltung (Philosophie) und interdisziplinäre Konzeption (Planung und Prozess) der kundenorientierten Unternehmensführung, bei der immaterielle Leistungen mit nutzenstiftendem Charakter mit der Absicht erbracht werden, auf der Grundlage von Kundenzufriedenheit die Unternehmensziele zu erreichen.“^[41]

Praktizierte man um 1950 noch das Marketing von (technischen) Kundendienstleistungen (wie z.B. eine Autoreparatur), spricht man heute aufgrund der weiten Entwicklung von einem integrierten Servicemarketing, das neben Kernleistungen auch Zusatzleistungen enthält.^[42]Sowohl für Dienstleistungs- als auch gewerbliche Unternehmen müssen diese Leistungen adäquat umgesetzt werden.

Bieberstein sieht Dienstleistungsmarketing als eine „Management-Konzeption zur zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen mit externen und internen Partnern.“^[43]Mit internen Partnern sind die Mitarbeiter eines Unternehmens gemeint, die somit ihren Leistungserstellungsprozeß am externen Faktor „Kunde“ ausführen. Demnach stehen Kunde und Mitarbeiter, von denen der Erfolg des durchgeführten Prozesses abhängig ist, im Mittelpunkt.

1.2 Strategische Ebene und operative Maßnahmen

Das bedeutendste Erfolgskriterium des strategischen Managements ist eine zielgerichtete Unternehmensführung.^[44]

Dazu sind auf dieser Ebene anhand mittel- und langfristiger^[45]Unternehmensplanungen Ziele für alle im Unternehmen anfallenden Prozesse festzulegen. Grundvoraussetzung ist die Definierung des Unternehmenszwecks und die Suche nach geeigneten Wegen zur (Marketing-) Zielerreichung, die mit Hilfe von (Marketing-) Instrumenten (= die operative Ebene) umgesetzt werden.^[46]Die strategische Marketingplanung definiert einzelne Geschäftsfeldziele, -strategien und übernimmt u.a. die Budgetierung, um die Planung langfristig verbesserter Qualitätsstandards, die Schaffung einer eindeutigen Unternehmensidentität, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und eine verbesserte Marktpositionierung zu erlangen. Die Festlegung versteht sich als eine Führungsaufgabe, für die jedoch nicht nur das Management Verantwortung trägt, sondern auch alle Mitarbeiter des Unternehmens, die in sämtliche Entscheidungsprozesse involviert werden und so eine Unternehmenskultur schaffen können und sollen.^[47]

„Eine strategische Unternehmensführung ist die Art zu führen, die alle Komponenten der Führung - die unternehmerische Vision, die Unternehmenspolitik und -kultur, die Strategien, die Direktiven für die Funktionsbereiche und regionalen Einheiten, die prozeßorientierte Organisation, das Motivations- und Planungssystem, das Controlling, die Produkte und Dienstleistungen - integriert und harmonisiert; sie ist die integrierte Gesamtheit von Einstellungen, Entscheidungs- undHandlungshilfen”^[48]

Die Kundenorientierung wird ebenso als strategischer Prozeß festgelegt, der sich durch alle Aufgabenbereiche im Unternehmen zieht und auf bestimmte Positionen am Markt ausgerichtet ist. Erfolgspotentiale werden somit aufgebaut und bleiben bestehen.^[49]

Für die Unternehmensführung ist es jedoch wesentlich schwieriger geworden, die Leitung zu übernehmen, da durch eine Vielzahl gesetzlicher Vorgaben, Verordnungen und auch Konkurrenten einige Aspekte bei der langfristigen Planung zu berücksichtigen sind.^[50]

So ist es gerade im Bereich Marketing notwendig, Forschungen zu betreiben und diverse Analysen durchzuführen, wie z.B. mit Hilfe der „Stärken-Schwächen-Analyse.“^[51]

Planungen auf strategischer Ebene werden durch operative Maßnahmen ausgeführt, die als kurzfristige Planungen und dispositive Handlungen zu verstehen sind (z.B. das Tagesgeschäft im Unternehmen).^[52]Bei kurzfristigen Planungen kann spontan agiert oder auf die Konkurrenz reagiert werden.

Für das Konsumgütermarketing wurde ein Marketingmix (auch operatives Marketing genannt) erstellt, der in die sog. „4 P´s“ untergliedert wird:

Produktpolitik (product / auch Leistungspolitik genannt), Kontrahierungspolitik (price / auch Preispolitik genannt), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion). Dieser „Marketingmix“ wird je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung in unterschiedlicher Konstellation eingesetzt. Im Konsumgütermarketing werden alle Instrumente integriert, im Dienstleistungsmarketing dagegen verstärkt die Leistungs- und Kommunikationspolitik. Zum optimalen Einsatz im Dienstleistungsmarketing wurden den „4 P´s“ drei weitere zur Unterstützung beigefügt und folglich die „7 P´s“ genannt: Personalpolitik (personnel), Ausstattungspolitik (physical facilities) und die Prozeßpolitik (Prozeßpolitik).^[53]Für den weiteren Verlauf der Arbeit erscheint es sinnvoll, die bestehenden „4 P´s“ ausschließlich mit der Personalpolitik zu kombinieren und sie künftig als die „5 P´s des Dienstleistungssektors“^[54]zu bezeichnen.

1.2.1 Erläuterung der „5 P´s“

Die Marketinginstrumente im Dienstleistungssektor unterscheiden sich aufgrund der Dienstleistungseigenschaften wesentlich von denen im Konsumgütermarketing.

Ziele der Leistungspolitik sind ökonomisches Wachstum, Erträge, Rationalisierung des Erstellungsprozesses und die Kapazitätenauslastung, die im Dienstleistungssektor langfristig zu verfolgen sind. Dies kann durch einen schon erwähnten Image-Aufbau oder durch Leistungsbündel erzielt werden, in dem tangible und intangible Leistungen kombiniert angeboten werden. Ein Dienstleistungsanbieter sowie seine qualifizierten Mitarbeiter müssen zur permanenten Leistungerbringung bereit sein, wobei der externe Kunde daran partizipieren kann. Kundenbedürfnisse müssen ermittelt und diese in die strategische Leistungspolitik mit ihren festgelegten Kern- und Zusatzleistungen integriert werden. Somit sind die Dienstleistungsangebote visualisierbar bzw. materialisierbar, damit sie für den Kunden wie ein Konsumgut zu erwerben und vergleichbar sind.

Der Preis kann in der Preispolitik des Dienstleistungsmarketing als „Qualitätsindikator“ angesehen werden. Er ist jedoch schwierig zu ermitteln, da er individuell nach Leistung (bspw. Friseur) oder unter Berücksichtigung des externen Faktors „Kunde“, inwieweit dieser am Prozeß beteiligt ist, definiert wird. Dienstleistungen richten sich somit nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis bzw. nach dem Preis-, Qualitäts- und Absatzzusammenhang.^[55]

Für die Distributionspolitik im Dienstleistungsmarketing muß der optimalste Weg zur Verteilung der Leistungspolitik gefunden werden, damit die Präsenz des Anbieters und seine Erreichbarkeit durch kundennahe Standorte gewährleistet sind. Entweder kann dies auf direktem Weg zum Leistungsempfänger oder über Mittler (z.B. ein Reisebüro) vollzogen werden. Da im Gegensatz zu Konsumgütern keine Produktion vorhanden ist, entfallen Logistik und Warenlagerung. Man unterscheidet ferner eine direkte und indirekte Distribution. Bei der erst genannten fallen Zusage und Ausführung zusammen, bei der indirekten erfolgt die Ausführung zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Um zu erfahren, wie Mitarbeiter für ein kundenorientiertes Verhalten zu motivieren sind, müssen Maßnahmen aus der Personalpolitik ergriffen werden, die im Dienstleistungssektor ein wichtiges Instrument darstellen. Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen, Lohnerhöhungen und Lob der Mitarbeiter als bestehende Anreizsysteme sowie eine angenehme Arbeitsatmosphäre können hilfreich sein, eine interne Kundenzufriedenheit zu fördern. Neben einer Fach- und Methodenkompetenz, die bei Mitarbeitern vorausgesetzt wird, spielen Sozial- und Kommunikationskompetenzen eine wesentliche Rolle. Grundlegendes Ziel ist die Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung hochmotivierter und kundenorientierter Mitarbeiter.^[56]

Die Kommunikationspolitik ist neben der Leistungspolitik das wichtigste Instrument des Dienstleistungsmarketing, da aufgrund der Charakteristika^[57]Probleme entstehen können und demnach ein Risikofaktor vorhanden ist. Durch bestimmte Kommunikationsinstrumente soll der Kunde auf die Leistung aufmerksam gemacht und zur Inanspruchnahme animiert werden. Ziele und gleichzeitig Aufgaben sind Berührungs- und Kontakterfolge, Aufmerksamkeits- und Erinnerungswirkung, eine positive Imageerzielung und die Beeinflussung des Informations- und Weiterempfehlungsverhaltens.

1.2.2 Vorstellen der Kommunikationsinstrumente

Wie die genannten Instrumente des Dienstleistungsmarketing, wurden ebenso die Instrumente der Kommunikationspolitik im Rahmen des Dienstleistungssektors erweitert. Waren es früher hauptsächlich Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und die Öffentlichkeitsarbeit, differenziert man heute in Massenwerbung (klassische Werbung), Direktmarketing (Direktwerbung), Sponsoring, Product-Placement, Verkaufsförderung, persönlichen Verkauf, persönliche Kommunikation und die Public Relations mit ihrer Corporate Identity Politik.^[58]

Damit Kommunikation überhaupt entstehen kann, müssen eine Botschaft, ein Sender, der diese vermittelt, ein Träger sowie ein Empfänger, der die Botschaft entgegennimmt und verarbeitet, vorhanden sein. Das anschließende Ergebnis der Informationsverarbeitung ist die Reaktion als Rückmeldung, die der Sender erkennt.^[59]Die Kommunikationsformel von Lasswell ist ebenso erwähnenswert, die bei jeder Art von Kommunikation, besonders im Marketing, berücksichtigt werden sollte: „Wer (Kommunikator) sagt was (Botschaft) über welchen Kanal (Werbeträger, Verkäufer) zu wem (Zielgruppe) mit welcher Wirkung (Erfolg, Kauf, Einstellung)?“^[60]

In der Dienstleistungswerbung muß das Produkt aufgrund der Immaterialität visualisiert und ein Image aufgebaut werden, um neue Kunden anzusprechen und die weitere Inanspruchnahme zu fördern. Hierzu gibt es diverse Vorgehensweisen, wo und wie die Werbung am effektivsten einsatzfähig ist.

Unter Product Placement ist der Einsatz von Dienstleistungen oder Produkten in einem Medium gemeint; so die Präsentation eines Produkts in einem Kinofilm, um beim Kunden Erinnerungswerte zu speichern.

Durch das Sponsoring kann das Image eines Dienstleistungsunternehmens gesteigert werden. Dieses Instrument, das seinen Einsatz überwiegend im Sport findet, funktioniert über Leistungen, wobei ein Sponsor Geld oder Sachmittel zur Verfügung stellt und dafür eine Gegenleistung erhält, indem auf ausgesuchten Medien, wie z.B. Fernsehen, Plakate und Banden oder Trikots der Name visualisiert wird. Direktmarketing beinhaltet den direkten Kontakt zwischen Kunden und Dienstleistungsanbietern. Alle marketingpolitischen Instrumente werden eingesetzt, um die Zielgruppen besser erreichen zu können.

Die Dienstleistung kann durch Einsatz der Verkaufsförderung, z.B. durch Werbegeschenke, kleine Zugaben und Aufmerksamkeiten, materialisiert werden. Preispolitische Verkaufsförderungen, z.B. Preisnachlässe, werden eingesetzt, um kurzfristig den Verkauf anzukurbeln. Bei diesem Prozeß kann der externe Kunde aktiv einbezogen werden, indem er die Dienstleistung ausprobieren darf oder ein Preisausschreiben gewinnt.

Im persönlichen Verkauf hat der Konsument die Gelegenheit, zu einer sofortigen Inanspruchnahme und Prüfung der Dienstleistung. Jedoch wird vom Anbieter mehr Ideenreichtum gefordert als im Konsumgüterbereich, in dem ein Produkt anhand von Warenproben getestet und eine Entscheidung somit leichter getroffen werden kann.

Die Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit dient neben der Informationsfunktion dem positiven Imageaufbau und Bekanntheitsgrad der Dienstleistung, um Kontakte zwischen dem Anbieter und Kunden herzustellen.

Messen und Ausstellungen haben den Vorteil, Produkte und Leistungen in einem zeitlich und räumlich begrenzten Rahmen direkt präsentieren zu können, wobei ein Konkurrenzvergleich möglich ist. Gerade im Tourismus- und Bildungsbereich ist der Einsatz von Messen vorteilhaft, da eine Beratung vor Ort durchführbar ist und der Kunde eine konkrete Vorstellung vom Angebot erhält.

1.3 Tourismus- und Erlebnismarketing als Beispiel

Der Begriff „Tourismus“ steht als Synonym für den deutschen Fremdenverkehr bzw. den inländischen Reiseverkehr. Er ist allumfassend und vereint nach Roths Ansicht„wirtschaftliche, gesellschaftliche, kulturelle und politische Dimensionen bei dem Aufeinandertreffen von Menschen.“^[61]

Laut Kaspar ist„Fremdenverkehr oder Tourismus die Gesamtheit der Beziehungen und Entscheidungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personenergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher oder dauerhafter Wohn- noch Arbeitsort ist.“^[62]

Der Begriff „Touristik“ ist eine Eingrenzung des Tourismus, der den Bereich der Reiseveranstalter, Reisemittler, Verkehrsträger, Tourismusorte und -verbände umfaßt.^[63]Neben der eigentlichen „Reise“ muß somit zwischen zahlreichen Reiseanbietern, Urlaubsorten, der Reisedauer und Art der Reise (Geschäftsreise, Jahresurlaub, Wochenendtrip etc.) differenziert werden.

Laut Literatur sind Gastronomie und Beherbergungsbetriebe, so auch Jugendherbergen, von der Touristik ausgeschlossen, da „ihre ursprüngliche Existenz nicht durch den seit Mitte des 19. Jahrhunderts entstehenden organisierten Reiseverkehr erklärt werden kann.“^[64]Dennoch ist, und nicht nur im Rahmen dieser Arbeit, die Integration der Gastronomie und Beherbergungsbetriebe in die Touristik gerechtfertigt, da auch sie einen eigenständigen Marketingbereich haben, Kundenzufriedenheit untersuchen und in den letzten Jahren auch Tourismusverbände mit Herbergen kooperieren. Das DJH verfügt mit seiner Service-GmbH über einen eigenständigen Reiseveranstalter, der neben anderen Serviceaktivitäten für seine Zielgruppe organisierte Reisen anbietet.

Seit den 60er Jahren ist ein Wachstum in der gesamten Touristikbranche zu verzeichnen, die im In- und Ausland zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor wurde. Probleme entstehen in mittleren und kleineren Touristikunternehmen, z.B. durch den sich wandelnden Verbraucher und den Preis- und Verdrängungswettbewerb. Gerade hier ist das Marketing mit einem auf den Betrieb abgestimmten Konzept zwingend notwendig, um sich am Markt zu behaupten, was an dieser Stelle auch für Beherbergungsbetriebe gelten soll. Der Begriff „Touristikmarketing“ beinhaltet eine „marktorientierte Führung“ von Touristik-Organisationen (s.o.). Die Umsetzung der Ziele und Marketingstrategien in operative Maßnahmen wird im einzelwirtschaftlichen Touristik-Marketing wie im klassischen Konsumgüter-marketing gehandhabt.

Das „touristische Produkt bzw. die touristische Dienstleistung“ setzt sich aus mehreren Teilleistungen zusammen,^[65]deren Eigenschaften den bereits genannten aus Kap. 1.1.2 entsprechen. Aufgrund der Heterogenität touristischer Angebote wird explizit für einzelne Marktsegmente geworben. Reiseveranstalter kombinieren ihre eigenen Leistungen mit Fremdleistungen. Die Aufgabe besteht aus Organisation, Verkauf und Durchführung der Reise, Fremdleistungen schließen Transport, Beherbergung und Verpflegung, Reiseleitung und -betreuung mit ein. Die einzelnen Leistungen können individuell auf den Konsumenten zugeschnitten werden, wobei sich Reiseveranstalter einig sind, Pauschalreisen als nicht mehr zeitgemäß zu bezeichnen, da sich der Konsument durch Trends und Lebensstile zu einem Individuum entwickelte, das auch als solches angesprochen werden möchte. Er bezieht ökonomische, ökologische, politische und soziale Aspekte in seine Urlaubsplanung ein, die in der Marketingkonzeption zu berücksichtigen sind.

Bzgl. des Nachfrageüberhangs in den 50er Jahren, der marktorientierten Phase in den 60er-70er Jahren und der verbraucherorientierten der 80er-Jahre, weist die Touristikbranche im Dienstleistungssektor ähnliche Entwicklungszüge wie die beschriebenen im Konsumgütermarketing auf. Das gesamte Unternehmen paßt sich seitdem unter Berücksichtigung der Marktforschung den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher an.

Ebenso bestehen im Touristikmarketing strategische Rahmenbedingungen, Zielsetzungen, eine Unternehmensphilosophie und eine Corporate Identity sowie langfristige Marketingstrategien, um Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes und der Gesellschaft frühzeitig erkennen zu können. Nach der Strategiefestlegung erfolgt die Instrumentenauswahl für einen Marketingmix. Der Preis wird dabei als eigenständiges Instrument angesehen, da Angebots- und Produktleistung eine Einheit darstellen - das Preis-Leistungs-Verhältnis.^[66]

Die Kommunikationspolitik spielt eine herausragende Rolle, da durch die hohe Anzahl der Anbieter eine kleinere Segmentierung, austauschbare Leistungsangebote und erhöhte Aufklärung gefordert sind, um Zielgruppen spezifisch anzusprechen. Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die Visualisierung des Leistungsangebotes. Es gelten dieselben Instrumente der beschriebenen Kommunikationspolitik.

Die Leistungspolitik ist im Touristikmarketing das wichtigste Instrument, das zuerst geplant werden muß, bevor andere Instrumente festgelegt werden.

Durch Sättigung der Märkte, veränderte Verhaltensweisen der Verbraucher und ein gestiegenes Pro-Kopf-Einkommen entwickelte sich ebenso ein höheres Bildungsniveau.

An dieser Stelle findet das Erlebnismarketing Gewichtung. Aufgrund der zunehmenden Homogenität der Produkt- und Dienstleistungspalette kann der Verbraucher weder zwischen Produktherstellern und Dienstleistungsanbietern große Unterschiede entdecken, noch die für ihn geeigneten, auf seine Bedürfnisse ausgerichteten Angebote finden. Für den Anbieter ergibt sich somit eine Möglichkeit, durch Kombination bestimmter Marketinginstrumente den Verbraucher zu erreichen und sich vom Konkurrenten abzuheben.^[67]Wesentliches Instrument ist neben der Produktgestaltung die Kommunikation. Einkäufe und Reisen sollen ein persönliches Erlebnis sein, wodurch die Lebensqualität gesteigert werden kann. Nach einer vom Dienstleistungsanbieter entwickelten Strategie sind Leistungsmerkmale zur Vermittlung von Emotionen zu kreieren, die für den Kunden geschaffen und visualisiert werden müssen, um einen Vorteil beim Produktkauf oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung erkennen zu können.„Die Attraktivität eines Angebots bestimme sich zunehmend nach seinem Erlebnischarakter.“^[68]Dazu ist es notwendig, als Anbieter die aktuellen Wertetrends der Gesellschaft zu kennen, um den Konsumenten über die Gefühlswelt zu erreichen.

Innerhalb der Gesellschaft und Wirtschaft ist eine Informationsüberlastung bzw. Reizüberflutung entstanden, die den Verbraucher viele Informationen aus der Umwelt nicht mehr wahrnehmen läßt. In allen Medien ist ein hoher Anteil an Werbung präsent, die Differenzierung von sich ähnelnden Produkten und Dienstleistungen wird erschwert. Daher ist es notwendig, ein abgestimmtes Profil anhand erlebnisorientierter Verkaufsgespräche und visueller Werbemaßnahmen zu entwickeln.^[69]

Die Bedeutung des Erlebnismarketing hängt einerseits von den Zukunftstendenzen der Gesellschaft, Wertetrends der Konsumenten und Entwicklung der Freizeitgesellschaft ab, die im Kapitel 2.2 geschildert werden. Der Erfolg ist andererseits von der Angebotspositionierung des Dienstleistungsanbieters abhängig, die eine Leistungsbeurteilung über die Erlebnisvermittlung ermöglichen soll. Dabei müssen jedoch die „richtigen“ Emotionen angesprochen werden, die der Auslöser für eine erneute Inanspruchnahme sind.

2 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsunternehmen

2.1 Kundenzufriedenheit

2.1.1 Begriff und Definition

Die Zufriedenheitsforschung entstand in den 60er-Jahren im Rahmen der Organisationstheorie und -psychologie, wobei Untersuchungen zur Arbeitszufriedenheit durchgeführt wurden.^[70]Zufriedenheit ist demnach ein nicht beobachtbares Phänomen, subjektiv und nicht nachweisbar. Eine Messung mit konkreten und faßbaren Größen ist notwendig, durch die Kundenzufriedenheit ermittelt werden kann.^[71]

Aufgrund der umfangreichen Literatur existieren mehrere Definitionen und Theorien zu diesem Thema, was eine bis heute uneinheitliche Formulierung oder Beschreibung verdeutlicht.

„Zufriedenheit wird als Gefühl betrachtet, das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet.“^[72]

Einfach formuliert entsteht Zufriedenheit, wenn der Kunde Produkte oder Dienstleistungen erhält, die seinen genauen Vorstellungen entsprechen oder seine Erwartungen übertreffen.

Nach Kaas und Runow ist Kundenzufriedenheit das „Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs über Konsumerlebnisse.“^[73]Der Vergleichsprozess, auch „C/D Paradigma bzw. Confirmation / Disconfirmation Paradigma“ genannt, gehört zu der klassischen Variante der Kundenzufriedenheitsuntersuchung. Ausgangspunkt ist der Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bzw. der subjektiv wahrgenommenen Leistung während der Dienstleistungs-Inanspruchnahme (= Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard bzw. den Erwartungen des Kunden aus seiner Sicht (= Soll-Leistung). Entspricht die wahrgenommene Leistung dem erbrachten Vergleichsstandard, spricht man von einer Bestätigung (Confirmation), woraus Kundenzufriedenheit hervorgeht. Wird die Soll-Leistung von der Ist-Leistung übertroffen, d.h., die Kundenerwartungen werden übertroffen, spricht man von einer positiven Disconfirmation, aus der eine „absolute Zufriedenheit“ entstehen kann. Ist die Soll-Leistung jedoch größer als die Ist-Leistung (die Erwartungen der Kunden werden nicht erfüllt), entsteht Unzufriedenheit bzw. eine negative Disconfirmation. In einer bestimmten Phase des Interaktionsprozesses wird somit ein Urteil gefällt, das Folgeerscheinungen aufweist: Kundenzufriedenheit kann Wiederkäufe und eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda nach sich ziehen. Unzufriedenheit hingegen kann zur Kundenabwanderung führen, ebenso an das Unternehmen gerichtete Beschwerden und eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda, die sich schneller als eine positive verbreitet und ein negatives Image hervorrufen kann.

NEIN JA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Schematische Darstellung des C/D-Paradigmas^[74]

Zur Zufriedenheit führende Objekte können Konsumerlebnisse oder Dienstleistungen sein. Die Bewertungskriterien der Kunden umfassen Nutzen- und Kostenfaktoren, wie Servicequalität, Beziehungsqualität und Preiswahrnehmungen.^[75]Die Erwartungen der Kunden ergeben sich aus ihren individuellen Bedürfnissen und ihren Erfahrungen in vergleichbaren Situationen aus der Vergangenheit.^[76]Der Multiattributionsansatz^[77]besagt in diesem Zusammenhang, daß mehrere einzeln wahrgenommene Merkmale einer Dienstleistung zu einem globalen, auf das Unternehmen bezogene, Zufriedenheitsurteil führen. Eine Ursachenbeschreibung über die Gründe der Kunden(un)zufriedenheit kann durch eine Beschwerdeuntersuchung ermittelt werden.^[78]

Die bereits erwähnte „absolute Kundenzufriedenheit“^[79]dient als Grundlage eines langfristigen Marketingerfolgs und Ziel der Marken- und Dienstleistungspolitik^[80]sowie dem TQM.^[81]Hierbei ist Kundenzufriedenheit als ein emotionaler Zustand zu verstehen, ferner aber auch die damit verbundene kognitive Bewertung einer Dienstleistung, die bei jedem Kunden anders beurteilt wird.^[82]Kundenzufriedenheit ist notwendig, um sich an einem Markt, an dem der Konkurrenzdruck steigt (bzgl. Leistung, Standard, Aussehen, Preis etc.), von seinen Mitstreitern zu differenzieren und hervorzuheben.

2.1.2 Zusammenhänge der Kundenzufriedenheit,

Kundenbindung und Kundenorientierung

Es hat sich herausgestellt, daß es für ein Unternehmen günstiger ist, statt permanenter Kundenakquisition bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. Eine Umsatzsteigerung kann als wirtschaftlicher Vorteil der Kundenbindung, aufgrund der Weiterempfehlungen zufriedener Kunden und erneuter Inanspruchnahme der Dienstleistungen, angesehen werden. Die Kosten eines abgewanderten Kunden sind bis zu sieben Mal höher als Kosten einer Neugewinnung. Ebenso entsprechen die Aufwendungen der Stammkundenpflege nur 15-20% der Summe, die für eine Neukundengewinnung aufgebracht werden muß.^[83]

Eine Bindung ist vorhanden, wenn Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums (einer längerfristigen Geschäftsbeziehung) wiederholt Leistungen eines Anbieters in Anspruch nehmen. Hierzu ist es Aufgabe des Unternehmens, Geschäftsbeziehungen zu pflegen, da nur aufgrund einer Kundenorientierung Zufriedenheit entstehen kann, aus der wiederum eine Kundenbindung hervorgerufen wird.

Kundenbindung kann auch als „Ergebnis einer Abkehr von der einseitigen Konzentration auf die Gewinnung von Neukunden“^[84]angesehen werden, sozusagen das Gegenteil einer Kundenakquise. Die Marktanteile und Umsätze erhöhen sich durch gleichzeitige Kostensteigerung, was eine Gewinnerhöhung nach sich zieht.^[85]

Es ist als Unternehmenserfolg zu verzeichnen, wenn Kunden nicht die Konkurrenz in Anspruch nehmen, tolerant gegenüber auftretenden Fehlern sind und ein Informationsaustausch bzgl. Auskünften und Beschwerden stattfindet.^[86]

Bleibt ein Kunde dem Unternehmen erhalten, entfallen aufwendige Marketingstrategien und der Einsatz beschriebener operativer Marketinginstrumente, die oftmals wiederholt eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit von Neukunden zu erhalten. Nach der ersten Kundenkontaktphase besteht für eine weitere Inanspruchnahme trotz Zufriedenheit von Produkten und Dienstleistungen keine Garantie. Daher muß das Ziel, Kunden zu langfristigen und profitablen Partnern zu machen, jederzeit verfolgt werden.

Was ist nun Kundenorientierung und worin bestehen die Zusammenhänge dieser drei genannten Begriffe?^[87]

[...]

^[1]Nur im 4. Kapitel wird explizit das Wort „Gast“ eingesetzt, da es sich hierbei um die Ergebnisse im Jugendgästehaus handelt.

^[2]Vgl. Poth, L.: Für erfolgreiche Händler sind die Mitarbeiter entscheidend, in: asw 5/01, S. 56-62

^[3]Vgl. Poth: a.a.O.,S. 56f., siehe auch Weis, C., Olfert (Hrsg.): Marketing, 11. Aufl., Ludwigshafen 1999, Kiehl-Verlag, S. 17

^[4]Im One-to-One-Marketing wird versucht, einem Kunden über einen möglichst langen Zeitraum in einer Interaktion so viele Produkte /Dienstleistungen wie möglich anzubieten. Vgl. Pepels, W. b): Kompaktlexikon Servicemanagement, Köln 1998, Fortis Verlag, S. 108

^[5]Becker, J. b): Das Marketingkonzept, 1. Aufl., München 1999, dtv Verlag, S.1

^[6]siehe nachfolgender Text, Kapitel 1.1.2

^[7]Vgl. Scharioth, J.: Welche Qualität gewinnt?, in: asw, Sondernummer 10/91, S. 12

8 Vgl. DJH-Heft „extra tour“, Ausgabe Jan./Febr., S. 3

^[9]Vgl. Weis, H.C, Olfert, K. (Hrsg.): a.a.O., S. 17

^[10]Das Wort „Konsument“ bezieht sich auf den Konsumgüterbereich, das Wort „Kunde“ auf den Dienstleistungssektor.

^[11]Vgl. Pepels, W. a): Einführung in das Dienstleistungsmarketing, 1. Aufl., München 1995, Vahlen Verlag, S. 1

^[12]Vgl. Weis: a.a.O., S.17

^[13]Kotler, P., Armstrong., G.: Marketing, eine Einführung, 1. Aufl., Wien 1988, Service-Verlag, S. 14

^[14]Meffert, H. a): Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 7

^[15]Weis: a.a.O., S. 18, Def. der American Marketing Association (AMA) von 1985

[16] Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband (DEHOGA), (Hrsg.): Marketing und Gastfreundschaft, 1. Aufl., Bonn u.a. 1992, Interhoga Verlag, S. 25

^[17]Meyers Lexikonredaktion (Hrsg.): Meyers Großes Taschenlexikon, 6. Aufl., Bd. 14, Mannheim, Leibzig, Wien, Zürich 1998, B.I. Taschenbuchverlag, S. 81

^[18]Pepels a) : a.a.O., S. 1

^[19]Im anglo-amerikanischen, Vgl. Bieberstein, I., Weis, C. (Hrsg.): Dienstleistungsmarketing, 1. Aufl., Ludwigshafen 1995, Kiehl Verlag, S. 25 / Meffert, H., Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Grundlagen, Konzepte, Methoden, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, Gabler Verlag, S. 30

^[20]Vgl. Bieberstein, a.a.O. S. 17

^[21]Vgl. Poth, Poth: a.a.O., S. 70

^[22]Rapp, Reinhold: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, Konzeption, Messung, Umsetzung, Wiesbaden 1995, Gabler und Deutscher Universitäts Verlag, S. 29

^[23]Vgl. Meyer, A., Blümelhuber, C.: Kundenbindung durch Services, in: Bruhn, Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, Gabler Verlag, S. 196, 198

^[24]Vgl. Pepels, c): a.a.O., S. 87 / Pepels, W. a): a.a.O., München 1995, Vahlen Verlag, S. 10

^[25]Meffert, H. b): Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, 2. Aufl., Frankfurt a.M. 1999., Fischer Taschenbuch Verlag, S. 92

^[26]Vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 7

^[27]Vgl. Auerbach, H.: Charakteristika von Dienstleistungen, in: Pepels, W. (Hrsg.) c): Examenswissen Marketing, Spezielles Marketing, Bd. 9, Fortis Verlag, Köln 2000, S. 89

^[28]Vgl. Auerbach: a.a.O., S. 100f., siehe auch: Scheuch, F.: Dienstleistungsmarketing, 1. Aufl., München 1982, Verlag Vahlen, S. 8f., Z.B. Homebanking im Internet von zu Hause aus.

^[29]Vgl. Weis: a.a.O., S. 34f.

^[30]Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., a.a.O. S. 22

^[31]Auerbach: a.a.O., S 91

^[32]Vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 27ff. / Corsten, H.: Dienstleistungsmanagement, 3. Aufl., München 1997, Oldenbourg Verlag, S. 297

^[33]Vgl. Corsten: a.a.O., S. 21f.

^[34]Vgl. Bieberstein: a.a.O., S. 31ff.

^[35]Pepels, W. a), a.a.O, S. 16

^[36]Meffert, H. b): a.a.O., S. 92

^[37]Vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 31ff.

^[38]Vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 34f.

^[39]Vgl. Weis: a.a.O., S. 35

^[40]Vgl. Bieberstein: a.a.O., S. 46

^[41]Auerbach: a.a.O., S. 93

^[42]Vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 19f., siehe Schaubild S. 20, ebenda

^[43]Vgl. Bieberstein: a.a.O., S. 46

^[44]Vgl. Bailom, F., Tschemernjak, D., Matzler, K., Hinterhuber, H. H.: Durch strikte Kundennähe die Abnehmer begeistern, in: HBM, H. 1/98, S. 47-56

^[45]„Langfristig“ bedeutet in den Wirtschaftswissenschaften durchschnittlich 3 Jahre oder länger.

^[46]Vgl. Bieberstein: a.a.O., S. 434, siehe auch Barth, K., Theis, H. J.: Hotel-Marketing, Strategien, Marketingmix, Planung, Kontrolle, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, Gabler Verlag, S. 137 / Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 125ff. Dies gilt auch für alle anderen Unternehmensbereiche.

^[47]Hinterhuber, H.H.: Strategische Unternehmensführung, II. strategisches Handeln, 6. Aufl., Berlin, New York 1997, De-Gruyter-Lehrbuch, S. VI

^[48]Vgl. Hinterhuber: a.a.O., S. VII

^[49]Vgl. Becker, J. a): Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 3. Aufl., München 1990, Vahlen Verlag, S. 115

^[50]Vgl. Hörschgen, Kirsch, Käßler-Pawelka, Grenz: Marketing-Strategien, Konzepte zur Strategienbildung im Marketing, 2. Aufl., Ludwigsburg, Berlin 1993, Verlag Wissenschaft und Praxis, S. 15

^[51]Hörschgen u.a.: a.a.O., S. 41ff., S. 105ff.

^[52]Vgl. Brauchlin, Wehrli: Strategisches Management, Lehrbuch mit Fallstudien, München 1991, Oldenbourg Verlag, S. 4

^[53]Vgl. Weis: a.a.O., S. 81ff. / Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 277

^[54]Die Bezeichnung soll nur im Rahmen dieser Diplomarbeit erfolgen.

^[55]Vgl. Meffert, Bruhn: a.a.O., S. 409, Hotelketten setzen z.B. in unterschiedlichen Städten diverse Preise für unterschiedliche Zimmer bzgl. Größe und Komfort fest. Anhand der Unterschiede kann je nach Auslastung der Zimmer (Absatzmenge) der Preis (meist saisonal) gestaltet werden.

^[56]Vgl. Pepels, W. a): a.a.O., S. 145

^[57]Siehe Kap. 1.1.2

^[58]Vgl. Weis: a.a.O., S. 391 / Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 1. Aufl., München 1998, Vahlen Verlag , S. 479ff. / Scheuch: a.a.O., S. 175ff.

^[59]Vgl. Weis: a.a.O., S. 392

^[60]Quelle: Weis, H.C., 1983, S. 17 (S. 392)

^[61]Roth: Grundlagen des Touristik-Marketing in: Touristik-Marketing: a.a.O., S.121

^[62]Kaspar, C: Die Fremdenverkehrslehre im Grundriß, Bern, Stuttgart 1986, S.18, erwähnt in Roth, P., Schrand, A.: Touristik-Marketing, München 1992, Vahlen Verlag, S.120 / Meffert b): a.a.O., S. 259

^[63]Vgl. Roth: a.a.O., S.121

^[64]Roth a.a.O., S. 121 / Meffert, H. b): a.a.O., S.259

^[65]Vgl. Roth: a.a.O., S.121

^[66]Vgl. Roth: a.a.O., S. 159

^[67]Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 9, Aufl., München 1992, Vahlen Verlag, S. 53ff.

^[68]Opaschowski: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: Die Folgen des Wertewandels, in: Nickel, O. (Hrsg.): Event Marketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 1. Aufl., München 1998, Verlag Franz Vahlen, S. 26

^[69]Vgl. Ceyp, M.: Erlebnismarketing, in Meffert, H. b): a.a.O., S.104

^[70]Vgl. Siefke, A. Meffert, H. (Hrsg.): Zufriedenheit mit Dienstleistungen, Schriften zu Marketing und Management, ein phasenorientierter Ansatz zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenzufriedenheit im Verkehrsbereich auf empirischer Basis, Frankfurt a. M., 1998, Peter Lang Verlag, S. 22f.

^[71]Vgl. Pepels, W. b): Kompaktlexikon Servicemanagement, Köln 1998, Fortis Verlag, S. 96f. Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ (auch „customer care“ genannt), bezieht sich überwiegend auf den Dienstleistungssektor, die „Konsumentenzufriedenheit“ auf Produkte.

^[72]Stock, R.: Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit, direkte, indirekte und moderierende Effekte, Wiesbaden 2001, Gabler und Deutscher Universitätsverlag, S. 22f.

^[73]Kaas, K. P., Runow, H.: Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit?, in: DBW, Jg. 44, H. 3, 1984, S. 452, siehe auch: Pepels, W. a): a.a.O., S. 83 und Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kunden-zufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, Gabler Verlag, S. 81ff. / Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 4. Aufl., München 1990, Vahlen-Verlag, S. 413f.

^[74]nach Simon, H., Homburg, C.: theoretische Perspektiven der Kundenzufriedenheit, in: Simon, Homburg: a.a.O., S. 35

^[75]Vgl. PROSAT-Modell, in: Rapp, Reinhold: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität,Konzeption, Messung, Umsetzung, Wiesbaden 1995, Gabler Verlag und DUV, S. 13

^[76]Vgl. Pepels, W.b): a.a.O., S. 78f.

^[77]Er dient als Meßverfahren zur Ermittlung von Einstellungen bei Konsumenten. Vgl. Poth, Poth: Gabler-Marketing Begriffe von A-Z, Wiesbaden 1999, Gabler Verlag, S. 282

^[78]Vgl. Stahl, H.K.: Modernes Kundenmanagement - Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, Renningen-Malmsheim 1998, expert verlag, S. 149f.

^[79]Es muß eindeutig unterschieden werden zwischen "zufriedenen" und "sehr zufriedenen" Kunden, was an anderer Stelle der Arbeit noch erwähnt wird (Kap. 3.1, S. 40f.)

^[80]Vgl. Lingenfelder, M., Schneider, W.: Die Kundenzufriedenheit. Bedeutung, Meßkonzept und empirische Befunde, Arbeitspapier Nr. 80, Mannheim 1990,Institut für Marketing, S. 1

^[81]Vgl. Hummel, T., Malorny, C., Kamiske, G. (Hrsg.): Pocket Power: Total Quality Management; Tips für die Einführung, München, Wien 1997, Hanser Verlag, S. 44

^[82]Vgl. Braun, O. L. u.a.: Kundenzufriedenheit und psychologisches Qualitätsmanagement, Heidelberg 2001, Edition GP Verlag, S. 13

^[83]Vgl. Stahl, H.K.: a.a.O., S. 81f.

^[84]Ebenda

^[85]Vgl. Föhrenbach, J. Th.: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Bestandteil der Unternehmenskommunikation, Arbeitspapier zur Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Bd. 61, München 1995, FGM-Verlag (Fördergesellschaft Marketing e.V.), S. 7

^[86]Vgl. Pepels, W. b), a.a.O, S. 94f.

^[87]Auch bekannt als die „3 K´s“ in: Zahn, E.: Vertrieb und Verkauf 2000, in: Marketing Journal 3/97, S. 144-146