Erfolgsfaktoren des Erlebnismarketing

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführende Überlegungen
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Wettbewerbsvorteile durch Marketing-Management
2.1 Status quo und Entwicklungsperspektiven der Marketingkonzeptionen
2.2 Marketingstrategien im Hyperwettbewerb

3 Erfolgsfaktorenforschung

4 Differenzierung als Schlüsselfaktor
4.1 Technisch/objektive Differenzierung
4.2 Psychologisch/emotionale Differenzierung

5 Grundbegriffe psychischer Determinanten des Konsumentenverhaltens
5.1 Aktiviertheit
5.2 Involvement
5.3 Gefühle / Emotionen Definition und Ansätze
5.3.2 Schemata
5.3.3 Emotionale Konditionierung
5.3.4 Stimmungen
5.4 Motive
5.5 Kognitionen
5.6 Zusammenfassung Vorteile der emotionalen Ansprache

6 Rahmenfaktoren und Implikationen des Erlebnismarketing
6.1 Grundlagen des Erlebnismarketing
6.1.1 Definition Erlebnis / Erlebnismarketing
6.1.2 Das Erlebnis als Zusatznutzen
6.1.3 Das Erlebnis als eigenständiges Angebot
6.2 Wertewandel und Konsumverhalten
6.3 Besonderheit Dienstleistung

7 Techniken und Instrumente des Erlebnismarketing
7.1 Produktkern
7.2 Produktgestaltung
7.2.1 Markenbildung
7.2.2 Produktname
7.2.3 Produktdesign
7.2.4 Verpackung
7.2.5 Service
7.3 Kommunikation von Erlebniswerten
7.3.1 Kommunikationskanäle
7.3.1.1 Visuelle Reize
7.3.1.2 Auditive Reize
7.3.1.3 Haptische Reize
7.3.1.4 Olfaktorische Reize
7.3.1.5 Gustatorische Reize
7.3.1.6 Zusammenfassende Betrachtung
7.3.2 Kommunikation über Erlebnissphären
7.3.2.1 Unterhaltung
7.3.2.2 Bildung
7.3.2.3 Flow
7.3.2.4 Ästhetik
7.3.2.5 Zusammenfassende Betrachtung
7.3.3 Relevante Instrumente der Kommunikation zur Übermittlung von Erlebniswerten
7.3.3.1 Werbung
7.3.3.2 Einkaufsstätten
7.3.3.3 Events
7.3.3.4 Souvenirs

8 Integration in den Marketing-Mix

9 Positionierung durch Erlebnismarketing

10 Chancen, Grenzen und Risiken des Erlebnismarketing
10.1 Chancen
10.2 Grenzen
10.3 Risiken

11 Ausblick: Erlebniswelten der Zukunft

12 Checkliste: Generelle Erfolgskriterien des Erlebnismarketing

13 Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Verlaufsdiagramm der Arbeit

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert

Abbildung 3: Subjektive Wahrnehmung: „Welcher Raum ist größer A oder B?“

Abbildung 4: Wirkungsdiagramm Komplexität intervenierender Variablen

Abbildung 5: Aktiviertheit / Involvement als Zustandskonstrukt

Abbildung 6: Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

Abbildung 7: Wege der Informationsverarbeitung in Abhängigkeit vom Involvement

Abbildung 8: Emotion als Zustandskonstrukt

Abbildung 9: Darstellung des Malboro Schemata mit Hilfe eines semantischen Netzwerkes

Abbildung 10: Das Kindchenschema

Abbildung 11: Motiv als Zustandskonstrukt

Abbildung 12: Variableninteraktion zur Erklärung des Motivationsbegriffes

Abbildung 13: Bedürfnis-Pyramide nach Maslow

Abbildung 14: Kognition als Zustandskonstrukt

Abbildung 15: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse

Abbildung 16: Das Erlebnis als Zusatznutzen

Abbildung 17: Was kostet eine Tasse Kaffee?

Abbildung 18: Der Fortschritt des wirtschaftlichen Werts

Abbildung 19: Das Erlebnis als eigenständiges Angebot

Abbildung 20: Determinanten der Marken-Erlebniswelt

Abbildung 21: Beispiel für die Vermittlung eines konsistenten Frischeerlebnisses:

Abbildung 22: Die Erlebnissphären

Abbildung 23: Einordnung emotionaler Erlebniswirkung

Abbildung 24: Werbestrategien in Abhängigkeit von Emotionalität und Involvement

Abbildung 25: Kriterien zur Typologisierung von Events

Abbildung 26: Segmentierungskriterien als Positionierungsvoraussetzung

Abbildung 27: Beziehung zwischen Art der Positionierung und Imitationsschutz

III. Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Auslöser von Emotionen

Tabelle 2: Genese der Motivation

Tabelle 3: Charakteristika des Marketing bei High-Involvement bzw. Low- Involvement

IV. Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführende Überlegungen

„They will forget what you said,

but they will never forget how you made them feel.“ (Carl W. Buechner)

Dieser im Marketing oft gebrauchte Ausspruch spiegelt die momentane Entwicklung im Konsum- und Dienstleistungsmarketing wieder. Konnten vor Jahren die tech-nischen Daten eines Neuwagens noch zum Kauf überzeugen, so scheint es heute, als ob alle Fahrzeuge faktisch „gleich“ sind. Ein neuer BMW bringt den Passagier genauso zuverlässig von Berlin nach Paris wie ein vergleichbarer Ford oder Volks-wagen. Mit scheinbar rationalen Argumenten braucht man daher heute in der Regel nicht mehr versuchen, ein Fahrzeug zu verkaufen. Wenn aber objektiv betrachtet alle Produkte in den heutigen gesättigten Märkten substituierbar sind, wie kann man dann den Konsumenten für sich und sein Produkt gewinnen?

Schon seit einiger Zeit erforschen Wissenschaftler wie auch Kreative in der Werbe-branche was den Konsumenten dazu „treibt“, bestimmte Produkte als für seinen Nutzen wertvoller zu erachten als andere. Es scheint, als ob es zu einer permanenten Individualisierung und Modifizierung der Bedürfnisse des Konsumenten kommt. Die Forderung hierzu könnte lauten: „Gebt mir ein Produkt, das heute zu mir und meiner Stimmung passt.“ Dabei sind sowohl Verhaltensmuster, als auch Strategien, Tech-niken und Instrumente, die dieses Verhalten bedienen, von Interesse. Untersucht man zu diesem Thema die wissenschaftliche Literatur, so sind Begriffe wie Emotions-welten, Gefühlsbindungen und Aktivierungsniveaus die Schlagwörter des modernen Marketing.

Von 23 führenden Werbeagenturen in Deutschland gaben nahezu drei Viertel an, auf Erkenntnisse der neusten Aktivierungsforschung aufzubauen.^[1] Aus diesem Beispiel wird auch ersichtlich, dass Marketing nicht unter rein wirtschaftswissenschaftlichen Aspekten betrachtet werden kann, sondern viel mehr eine interdisziplinäre Betrach-tungsweise vorherrschen muss. Hierbei spielen psychologische, soziologische, bio-logische wie auch wirtschaftswissenschaftliche Aspekte eine Rolle.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Schon in den 70er Jahren erkannte der amerikanische Ökonom Tibor Scitovsky, dass der Konsument nicht nur nach dem Prinzip des rational handelnden Menschen agiert. Er forderte vielmehr, dass sich die Motivationspsychologie mit dem Konsu-menten als gewohnheits-, gefühlsgeleitete stark variierende Persönlichkeit befassen soll.^[2] In diesem Sinne soll es das Ziel dieser Arbeit sein, die Möglichkeiten eines emotionalen Erlebnismarketing im Rahmen des heutigen Wettbewerbes aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verlaufsdiagramm der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Zu diesem Zweck bedarf es einer Darstellung des heutigen Wettbewerbsumfeldes. Hierbei sollen vor allem die Besonderheiten des Hyperwettbewerbes zum Vorschein treten, mit denen sich das Marketing-Management zur Zeit befasst. Nach einer kurzen Vorstellung betriebswirtschaftlicher Erfolgsfaktoren wird der Faktor Differenzierung genauer untersucht.

Um die Abläufe besser verstehen zu lernen, auf die eine Erlebnisstrategie aufbaut, wird im 5. Kapitel eine umfangreiche Einführung in das Thema der psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens gegeben.

Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit den Techniken und Instrumenten des Erlebnismarketing insbesondere der Kommunikation, sowie der strategischen Posi-tionierung und dem Integrationversuch des Ansatzes in den Marketing-Mix. Eine kritische Betrachtung soll dabei Chancen aber auch Grenzen und Risiken aufzeigen, mit denen sich das Erlebnismarketing auseinandersetzen muss.

Nach einem Ausblick auf bestimmte Determinanten des Erlebnismarketing, die eine zukünftige Generierung von Erlebniswelten betreffen, schließt die Arbeit mit einer Checkliste in Kapitel 12, die Anknüpfungsmöglichkeiten für die Praxis aufzeigen soll.

2 Wettbewerbsvorteile durch Marketing-Management

In diesem Kapitel soll die Entwicklung und das momentane Umfeld beschrieben werden, in das ein modernes Marketing-Management zu integrieren ist. Der Begriff Marketing-Management wird hierbei in Anlehnung an die von der American Marketing Assoziation (AMA) geprägten Definition verstanden.^[3] Demnach handelt es sich beim Marketing-Management um einen Prozess, der die Analyse, Planung, Durchführung und Steuerung umfasst und Ideen, Waren und Dienst-leistungen einschließt, um eine Zufriedenstellung der Ziele aller Beteiligten zu erreichen.

2.1 Status quo und Entwicklungsperspektiven der Marketingkonzeptionen

Der Grundgedanke des heutigen Marketings kann als die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes beschrieben werden. Bruhn definiert Marketing hierbei als: „... eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrich-tung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“^[4]

Vereinfacht lässt sich das in der Frage formulieren: „Was will mein Kunde und wie kann ich seine Bedürfnis befriedigen ?“

Eine solche Betrachtungsweise ist dabei nicht selbstverständlich bzw. auf jedem Markt vorherrschend. Betrachten wir allein die Entwicklung der letzten Jahre auf dem deutschen Markt, so lässt sich eine ständige Weiterentwicklung und Neuorientierung feststellen. Standen die 80er und 90er Jahre im Zeichen der Wettbewerbs- bzw. Umfeldorientierung im Marketing^[5], so stellen sich dem heutigen Marketing gleich vielseitige Probleme in den Weg. Ganz allgemein spricht man hierbei vom Marketing im Zeitalter des Hyperwettbewerbs.^[6]

2.2 Marketingstrategien im Hyperwettbewerb

Ein Produkt, eine Dienstleistung, für die gestern noch ein stabiler Markt vorhanden war, wird von heute auf morgen zum Ladenhüter. Sogar komplette Geschäftskonzepte und Marketingstrategien werden plötzlich wirkungslos. Die Frage nach dem Warum ist an dieser Stelle zu klären.

Galt es in den letzten Jahren, sich komparative Wettbewerbsvorteile mit Hilfe weniger Faktoren wie Qualität, Service oder Image zu verschaffen, so sind die Ansprüche an das Marketing in der heutigen Zeit um vieles mehrdimensionaler geworden.^[7] Die Grundüberlegung hierbei ist, dass auf gesättigten Märkten, auf denen technologisch „ausgereizte“ Produkte angeboten werden, ein überaus aggressiver Verdrängungswettbewerb stattfindet.^[8]

Rasche umschreibt diese Problematik mit den Worten: „Spätestens im Fall des massiven Einsatzes aggressiver Marketinginstrumente, wie z.B. der vergleichenden Preiswerbung, Dauerniedrigpreisstrategien, subtiler Konkurrenzdiffamierung oder inflationärer Promotionsmaßnahmen in Verbindung mit Hardselling-Aktivitäten diagnostiziert die Industrieökonomik eine signifikante Abnahme der Branchen-aktivität, da sich für etablierte Anbieter kaum mehr technologieinduzierte Commitment-Gelegenheiten zur Ausschaltung eines aggressiven Preiswettbewerbs bieten.“^[9] Das darwinistische Prinzip „Survival of the Fittest“ wird hierbei auf einen noch nie dagewesene Höhepunkt im Wettbewerb getrieben. Durch die permanente Bestrebung zu expandieren, verkaufen Unternehmen beispielsweise ihre Produkte längere Zeit unterhalb ihres Deckungsbeitrages, um andere aus dem Markt zu drängen. Für die Zukunft wird sich nach D’Aveni^[10] dieser Trend sogar noch, bis hin zum „perfectly competitive market“^[11] verstärken.

Bei einer solchen Grundsituation stellt sich natürlich die Frage, ob bewährte Basisstrategien wie z.B. Differenzierung^[12], Kostenführerschaft^[13] oder Qualitätsführer-schaft ausgedient haben?

Heuskel geht davon aus, dass Unternehmen weiterhin Wettbewerbsvorteile erlangen und aufrechterhalten können, wenn es ihnen gelingt hochgradig individuelle Konzepte, die von den unternehmensspezifischen Ressourcen und Fähigkeiten abhängen, zu lokalisieren und umzusetzen.^[14]

Für die Unternehmensleitung wird es in einem solchen Umfeld besonders darauf ankommen, dynamische und vielschichtige Veränderungen in der Wettbewerbs-situation zu antizipieren und dementsprechend schnell und flexibel darauf zu reagieren.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, auf diese veränderten Umweltvoraussetzungen reagieren zu können. Ein wichtiges Instrument hierbei ist die Lokalisierung von Erfolgsfaktoren, um die es im nächsten Kapitel geht.

3 Erfolgsfaktorenforschung

Ein primäres Ziel der Unternehmensführung stellt die Absicherung des Unternehmenserfolges dar. Nur in einer gesunden Unternehmung, die den Anteilseignern eine angemessene Rendite gewährt, lassen sich langfristig die Arbeitsplätze absichern, durch Wachstum zusätzliche Arbeitsplätze schaffen und ein angenehmes, angstfreies Betriebsklima bei hoher Motivation der Mitarbeiter erreichen.^[15]

Nach einer Erfolgsfaktorenstudie von Adamer/Hinterhuber/Kaindl^[16], die unter dem Namen PEGASUS-Projekt 409 Unternehmen im deutschsprachigem Raum untersuchte, konnten drei wesentliche Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden:

- Offenheit gegenüber Neuerungen

Hierunter fallen vor allem flexible Reaktionen auf Marktchancen sowie die permanente Bestrebung innovative Problemlösungen zu finden. Ein solches Vorgehen manifestiert sich nicht nur durch eine kontinuierliche Neuproduktgenerierung, sondern auch in der Offenheit gegenüber neuen Techniken und Instrumenten des Marketing.

- Kompromissloses Qualitätsstreben

Die Untersuchung hat gezeigt, dass der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung erste Priorität für die Kundenzufriedenheit zukommt.

- Konsistente Unternehmenskultur

Eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und Mitarbeiter ist die Grundlage für ein erfolgreiches Wertesystem. Man könnte hierbei auch von den Säulen eines unternehmenskulturellen Wertesystems sprechen.

Bei einer solchen Betrachtung gewinnt der Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit eine herausragende Stellung. Dabei wird unterstellt, dass eine erhöhte Kundenzufrieden-heit zu einer Erhöhung der Kundenbindung und damit zu einer Unternehmenswert-steigerung führt.^[17] Unternehmenswertsteigerungen werden hierbei vor allem durch Wachstumschancen, Eintrittsbarrieren gegenüber Wettbewerbern, geringere Preiselastizität, positiver Mundwerbung und Einsparung von Aquisitionskosten erzielt.^[18]

Der Zusammenhang zwischen Unternehmenswertsteigerung und Kundenzufrieden-heit kann mit Hilfe des Modells von Matzler/Stahl dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unter-nehmenswert

Quelle: Matzler/Stahl (2000), S.637

Aus Abbildung 2 kann man einen wichtigen Zusammenhang zwischen Kunden-zufriedenheit und Unternehmenswert ableiten. Die Erfüllung von Basisfaktoren ist eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende, Bedingung für den Erfolg des Unternehmens. Damit ist gemeint, dass eine gewisse Kernleistung vom Kunden vorausgesetzt wird („ein Auto muss fahren“). In der Indifferenzzone geht es um Produkteigenschaften, mit denen das Unternehmen mit anderen Wettbewerbern konkurriert, die aber vom Kunden als nicht außergewöhnlich betrachtet werden. Hierunter fallen z.B. DIN Qualitätsstandards, Produktpreise oder technische Standards.
Besonders interessant an dieser Darstellung ist die „Zone der Begeisterung“. Hierunter versteht man Eigenschaften, die vom Konsumenten nicht unbedingt erwartet werden, Zufriedenheit beim Konsumenten auslösen und damit eine enorme Steigerung des Absatzes bewirken können.

Eine erlebnisorientierte Marketingstrategie verfolgt mit Hilfe von bestimmten Techniken und Instrumenten (vgl. Kap.7) genau dieses Ziel.

Zu berücksichtigen ist allerdings, dass es auf der Kundenseite zu permanenten Veränderungen der Präferenzen kommt, z.B. durch technischen Fortschritt, Konkurrenzangebote, etc. Aus diesen Grund bedarf es auch einer ständigen Überprüfung der Kundenorientierung. Es gilt zu verhindern, dass Erfolgspotentiale mit der Zeit aufgebraucht werden. Dabei muss sich das Unternehmen fragen, ob Begeisterungsfaktoren noch aktuell sind oder vom Kunden mittlerweile als selbst-verständlich angesehen werden.

4 Differenzierung als Schlüsselfaktor

In der Industrieökonomik besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass die zentralen Quellen für nachhaltige Wettbewerbsvorteile in einer Kostenführerschaft, einer Differenzierung oder einer hybriden Strategie zu finden sind.^[19] Eine Kosten-führerschaft zeichnet sich dadurch aus, dass standardisierte Produkte in möglichst großer Menge unter den Stückkosten der Wettbewerber produziert werden. Bei der Differenzierung sollen, wie der Name schon sagt, differenzierte Produkte hergestellt werden, bei denen der Kunde bereit ist eine Preisprämie zu bezahlen. Differen-zierungsvorteile können vielfältige Ursachen haben. So kann man sich beispielsweise durch spezielle technische Fortschritte, ein spezielles Markenimage oder eine spezielle Erlebnisausrichtung differenzieren. Hybride Strategien bzw. Outpacing vereinigen dabei die Vorteile beider Strategien.^[20]

Im weiteren Verlauf der Arbeit soll die besondere Bedeutung der Differenzierung herausgearbeitet werden.

Überleben im Wettbewerb bedeutet heute anders zu sein als die anderen: „Be different or die !“^[21] Die Differenzierung dient somit in erster Linie der Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile. Ein strategischer Wettbewerbsvorteil ist nach Simon^[22] durch drei Kriterien gekennzeichnet:

a. Sie muss ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen.
b. Der Vorteil muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden.
c. Der Vorteil muss eine Abhebung von der Konkurrenz ermöglichen.

Diese Kriterien zeigen die große Bedeutung der Kundenorientierung im Wettlauf um Wettbewerbsvorteile. Die Kundenorientierung manifestiert sich hierbei vor allem in einer Verbesserung des Kundennutzens.^[23]

Nach Levitt gilt hierbei die Feststellung, dass Kunden i.d.R. nicht kaufen um zu besitzen, sondern um damit Probleme zu lösen: „Kunden wollen kein Bohrer, sie wollen Löcher in der Wand.“^[24]

Leistungsfaktoren müssen vom Nachfrager als solche erkannt werden bzw. der Nachfrager muss subjektiv davon überzeugt sein, dass der Anbieter über einen Leistungsvorteil bei für ihn bedeutsamen Merkmalen verfügt. Hier ist es von ausschlaggebender Bedeutung, deutlich zwischen technisch-objektiven Gegeben-heiten und der subjektiven Kundenwahrnehmung zu differenzieren. „Es kommt nicht darauf an, die technisch besten Produkte herzustellen, sondern über die als dominant wahrgenommenen zu verfügen.“^[25] Die subjektive Wahrnehmung spielt demnach eine übergeordnete Rolle.

Wie stark die subjektive Wahrnehmung differieren kann zeigt folgendes Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Subjektive Wahrnehmung: „Welcher Raum ist größer A oder B?“

Quelle: Sekuler/Blake (1985), S. 246

Betrachtet man Abbildung 3 kommt man spontan zu der Vermutung, dass der rechte Raum (B) deutlicher höher als der linke Raum (A) ausfällt. Erst wenn man die Raumhöhen ausmisst stellt man fest, dass beide Räume exakt die selbe Höhe aufweisen. Die Unterschiede in der Wahrnehmung werden allein durch die jeweils verwendete Perspektive hervorgerufen.

Die Schlussfolgerungen, die sich aus diesem Beispiel ergeben, lassen sich auch auf den Erfolg im Markt übertragen. Nicht die Anbietersicht bzw. die objektiv exis-tierenden Unterschiede sind entscheidend, sondern die subjektive Kundensicht.

4.1 Technisch/objektive Differenzierung

Um im Wettbewerb einen für den Kunden wahrzunehmenden Leistungsunterschied zu vermitteln führt das Marketing seit Jahren Positionierungsstrategien durch. Mit ihrer Hilfe sollen bestimmte Leistungsmerkmale herausgearbeitet und kommuniziert werden. Man spricht hierbei auch von Unique Selling Propositon (USP) Strategien.

Bei USP-Strategien soll vor allem der Produktvorteil herausgearbeitet werden. Ein Produktvorteil kennzeichnet eine technische Überlegenheit eines Produktes gegen-über vergleichbarer Alternativen.^[26] Kritisch soll an dieser Stelle noch einmal gemahnt werden, dass heutige Produkte sich meist nicht signifikant objektiv voneinander unterscheiden. Eine objektive Differenzierung findet heute meist nur noch auf hochspeziellen Märkten und bei wirklichen Innovationen^[27] statt.

Bei der Kommunikation der USP wird versucht, ein einziges Attribut des Produktes in den Köpfen des Konsumenten zu verankern, so dass dieses Produkt nicht direkt mit anderen verglichen werden kann.^[28] Dieses Vorgehen ist allerdings nicht mit der emotionalen Differenzierung bei der Anwendung des Erlebnismarketing zu ver-gleichen, wie in den folgenden Kapiteln veranschaulicht werden soll.

4.2 Psychologisch/emotionale Differenzierung

Auf vielen heutigen Kosumgütermärkten können die Konsumenten die objektive Produktqualität nicht mehr unterscheiden und erachten die vorhandenen Produkte daher als leicht substituierbar. Der Zugriff erfolgt meist auf das preislich niedrigere, aber qualitativ gleichwertige Produkt. Die sachliche Produktqualität ist dabei in der heutigen Markenlandschaft für den Konsumenten zu einer Selbstverständlichkeit geworden.

Der Konsument ist außerdem durch die Fülle an Informationen, die über bekannte Kommunikationsmittel transportiert werden, übersättigt. Als Beispiel hierfür lässt sich der Markt für Automobile heranziehen. Gab es 1970 288 Marken und Modelle, waren es 1985 bereits 911 und 1999 1255 Marken und Modelle. Dadurch kam es auch zwangsläufig zu einer drastischen Erhöhung der Anzeigenseiten in Publikums-zeitschriften von 85.000 im Jahr 1970 bis auf 301.960 Seiten 1998.^[29] In diesem Zusammenhang spricht man auch von „information overload“.^[30]

Nach einer Berechnung des Institutes für Konsum- und Verhaltensforschung werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen überhaupt aufgenommen. Die übrigen 98% landen also unbeachtet auf dem „Informationsmüll“. In der Werbung ist dieser Prozentsatz mit 95% nur unwesentlich geringer.^[31] Dieser Trend wird sich nach Kroeber-Riel/Weinberg auch in den nächsten Jahren noch verstärken. Daraus resultiert, dass ein modernes Marketing nicht zwangsläufig eine Intensivierung bisheriger Vorgehensweisen benötigt, sondern dass neue Umsetzungsalternativen gefunden werden müssen.

Eine Möglichkeit für eine alternative Vorgehensweise stellt das hier vorgestellte Erlebnismarketing dar.

Dabei gibt es zwei Auffassungen, inwieweit die Schaffung eines Erlebnisses eine Eigenständigkeit im Markt besitzt. Die Grundannahme hierbei besagt, dass es beim Erlebnismarketing darum geht, emotionale Erlebniswerte zu schaffen und diese dem Konsumenten zu vermitteln. Mit anderen Worten soll über den Grundnutzen des Produktes hinaus, als Zusatznutzen, ein Markenerlebnis geschaffen werden, das außerhalb objektiver Qualitäts-, Preis- und Distributionsmerkmale liegt und so eine vorteilhafte Wettbewerbspositionierung ermöglicht.^[32] Einige Autoren gehen nach neuerer Sichtweise allerdings davon aus, dass das Erlebnis selbst als ein eigen-ständiger Wert betrachtet werden muss.^[33]

Mit dem Aufbau von Marken-Erlebniswelten^[34] kann das Unternehmen zusätzlich Marktsegmente gewinnen, die langfristig ein Erfolgspotential bieten. So ist es beispielsweise möglich, gewonnene Erlebniskompetenzen später als Grundlage der Diversifikation zu nutzen.

Ein Beispiel hierfür bietet die Zigarettenfirma Camel, die mit der scheinbaren Erlebniskompetenz für „männliches Abenteuer“ ihr unternehmerisches Programm auch auf Ausrüstungsgegenstände für Abenteuerreisen und deren Durchführung ausgeweitet hat.

Für die Produkt- bzw. Markenpolitik sollte daher nicht die objektive Produktdifferenzierung im Mittelpunkt stehen, sondern die psychologisch/emotionale, die mit Hilfe gestalterischer und kommunikativer Mittel realisiert werden kann. „Today, customers take functional features and benefits, product quality and a positive brand image as a given. What they want is products, communications and marketing campaigns that dazzle their senses, touch their hearts, and stimulate their minds.“^[35] Der Mangel an kognitiv-rationalen Differenzierungsmöglichkeiten kann durch eine emotionale Differenzierung ausgeglichen werden.^[36] Man könnte eine solche Positionierung in Abgrenzung zum USP auch als UVP (Unique Value Proposition) bezeichnen. Der Wert (Value) des Angebotes aus Kundensicht ist hierbei eine zentrale Größe in der Planung und Durchführung einer Erlebnisstrategie.

Um die Wirkungsweisen einer emotionalen Ansprache verstehen zu können, bedarf es der genaueren Betrachtung ausgesuchter psychischen Variablen des Konsumenten-verhaltens.

5 Grundbegriffe psychischer Determinanten des Konsumentenverhaltens

Die Vorstellung einzelner Determinanten des Konsumentenverhaltens erfolgt mit Hilfe eines Modells der zunehmenden Komplexität intervenierender Variablen, aufbauend auf Kroeber-Riel, Weinberg und Trommsdorff:

Abbildung 4: Wirkungsdiagramm Komplexität intervenierender Variablen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Trommsdorff (1998), S.33

Aus dem Wirkungsdiagramm wird ersichtlich, wie die einzelnen verhaltens-wissenschaftlichen Konstrukte aufeinander aufbauen. Durch die Beeinflussung bestimmter Orientierungen wird ein Konstrukt in das nächste überführt. Beispiels-weise bezeichnet man Gefühle, die eine Zielgerichtetheit aufweisen, als Motiv. Ersichtlich wird hierbei auch die überragende Rolle von Kognitionen auf psychologische Abläufe. In jeder Entwicklungsstufe sind sie maßgeblich beteiligt. Beispielsweise können Kognitionen trotz einer hohen Aktivierung eine Emotionalisierung verhindern.^[37]

Wie die einzelnen Komponenten das Verhalten des Individuums beeinflussen und welche Schlüsse daraufhin für eine emotionale Ansprache im Erlebnismarketing eine Relevanz erlangen, wird in den folgenden Kapiteln genauer beschrieben.

5.1 Aktiviertheit

Abbildung 5: Aktiviertheit / Involvement als Zustandskonstrukt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Aktivierung ist die grundlegende Antriebskraft, die alle informations-verarbeitenden^[38] Prozesse beeinflusst. Aktiviertheit kann somit auch als physio-logische Erregung des Zentralnervensystems gesehen werden, sozusagen die Leistungsbereitschaft zu denken, zu fühlen und zu handeln.

Die Wirkung der Aktivierung auf die Leistungsfähigkeit des Menschen wird durch die sogenannte Lambda-Hypothese^[39] zum Ausdruck gebracht. Sie besagt, dass bei zunehmender Stärke der Aktivierung, die Leistung zunächst steigt, bis ein bestimmter Grad der Erregung erreicht wird, ab der sie wieder abnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

Quelle: modifizierte Darstellung nach Kroeber-Riel/Weinberg (1999) S.79

Untersuchungen hierzu haben ergeben, dass nur in Ausnahmefällen starke Aktivierungen (Panik) durch den Einsatz von Werbung, Verpackung, etc. zu erwarten sind^[40]. In der Regel ist der Konsument nicht besonders daran interessiert, seine Leistungsbereitschaft zu erhöhen.

Für die Konsumentenforschung ergibt sich daraus die Folgerung, dass die Botschaft um so effizienter verarbeitet und gespeichert wird, je stärker man es schafft den Konsumenten zu aktivieren.^[41] Eine stärkere Aktivierung bedeutet aber in diesem Zusammenhang nicht, dass der Konsument auch positiv auf eine Ansprache reagiert. Beispielsweise erzeugt manche provokante Werbung^[42] eine hohe Aktivierung. Kommt es hierbei allerdings zu einer kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte reagieren die meisten Konsumenten allerdings mit Ablehnung.

Aktiviertheit kann durch interne und externe Ursachen ausgelöst werden. Bei der internen Auslösung sind es vor allem Kognitionen^[43], die für eine Aktivierung verantwortlich sind. Man denkt z.B. an ein saftiges Steak und wird hierdurch zum Handeln aktiviert, sich Nahrung zu beschaffen und zuzubereiten. Externe Ursachen sind alle physischen Reize^[44], die über die Sinnesorgane des Menschen aufgenommen werden. Besonders diese Faktoren lassen sich für die Kommunikation mit dem Konsumenten in Bezug auf ein erlebnisbetontes Marketing ausnutzen. Es lassen sich drei Reizwirkungen hierbei unterscheiden:

- emotionale

Emotionaler Reizwirkung lassen sich besonders gut durch sogenannte Schemata und Schlüsselreize erzeugen (Vgl. Kap. 5.3)

- kognitive

Kognitiv lässt sich die Aktivierung des Konsumenten mit Hilfe überraschender, neuartiger Reize, z.B. der Abbildung fliegender Elefanten schaffen.

- physische

Und als drittes können durch starke physische Reize, wie Farben, Gerüche oder Töne innere Erregungen ausgelöst werden.

5.2 Involvement

Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, auch als Engagement bezeichnet, mit dem sich der Konsument der Kommunikation zuwendet.^[45] Involve-ment ist damit stark mit dem Aktivierungsniveau verknüpft. Da die psychische Energie begrenzt ist, wir uns aber unter beschriebenen Kommunikationsbedingungen (information overload, gesättigte Märkte) befinden, ist das Involvement des Konsumenten insgesamt als gering einzuschätzen. Involvement ist immer auf ein Objekt ausgerichtet z.B. eine Marke, eine Werbebotschaft, etc. Damit verbunden kann sich das Involvement ebenso schnell ändern.

Beispiel: Wurde eben noch eine Packung Müsli ausführlich begutachtet, kann anschließend eine Packung Hundefutter ohne großes Involvement gekauft werden.

Produktinvolvement ist aber nicht nur vom Produkt, sondern auch von der Person und der Situation abhängig.

Beispiel: Ein Farbfilm ist für manche Käufer ein involvierendes Produkt, für andere eher nicht. Wein kann in einer Situation, z.B. als Geschenk, ein involvierendes Produkt sein, in einer anderen wird es rein routinemäßig gekauft.^[46]

In der Marketingforschung spricht man deshalb auch von High-Involvement und im Gegensatz dazu von Low-Involvement.^[47] Bei einem hohen Involvement ist das Indivi-duum bereit sich zu engagieren, sich also kognitiv mit den gebotenen Informationen auseinander zu setzen. Generell lässt sich vermuten, dass ein hohes Involvement bei Produkten wahrscheinlich ist, wenn von den Produkteigenschaften hoher Preis, Langlebigkeit und hohes wahrgenommenes Kaufrisiko mehrere zusammentreffen.

In der jüngsten Zeit ist man in der Verhaltensforschung dazu übergegangen den Begriff des Low-Involvements weiter zu differenzieren. Zum einen, in das heuristic processing^[48] und zum anderen in das experiential processing^[49].

Unter heuristic processing versteht man dabei die Informationsverarbeitung unter Verwendung von Heuristiken, wie beispielsweise dem Aussehen von Personen in der Werbung, die Anzahl der geäußerten Argumente oder die Glaubwürdigkeit der geäußerten Argumente.

Beim experiential processing hingegen finden informationsverarbeitende Prozesse auf geringstem gedanklichen Niveau statt. Diese, auch als erfahrungsbasierte Verarbeitung bezeichneten Abläufe, gründen sich vor allem auf affektive Reaktionen und Wiedererkennungseffekte.

Abbildung 7: Wege der Informationsverarbeitung in Abhängigkeit vom Involvement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gierl/Salzinger (2000), S.116

Generell werden Informationen besser in einem High-Involvement Umfeld verarbeitet und gespeichert. Durch die Schaffung von Erlebnissen können Konsu-menten aus einem Low-Involvement Umfeld in ein High-Involvement überführt werden, da ein Erlebnis subjektiv vom Betrachter aus wahrgenommen wird und deshalb ohne Einbeziehung gar nicht als Erlebnis definiert werden kann.

5.3 Gefühle / Emotionen

Abbildung 8: Emotion als Zustandskonstrukt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.3.1 Definition und Ansätze

Gefühle, synonym auch Emotionen, sind außerordentlich komplexe Vorgänge. Trommsdorff versteht unter Emotionen eine interpretierte Aktiviertheit, das bedeutet dass es sich um einen Erregtheitszustand handelt, der eine Richtung (positiv oder negativ), eine Stärke und eine Qualität (Gefühlstyp) besitzt.^[50]

Wahrnehmen lassen sich Emotionen auf verschiedene Weise. Zum einen über den beschriebenen Bewusstseinszustand („Ich habe Angst“), zum anderen über physio-logische Reaktionsmuster (physiologische Komponente), die direkt und indirekt beobachtet werden können, z.B. Hautwiderstandsänderungen, Pulsänderungen, usw.^[51]

Die Stärke der Emotion ist direkt abhängig vom Niveau der Aktivierung. Emotionen sind beeinflusst durch kognitive Prozesse aber auch durch physiologische Prozesse, wie z.B. den Hypothalamus oder das Limbische System. Ihre Stimulierung führt zu einer Aktivierung, die als Erhöhung der Emotionsintensität wahrgenommen wird. Generell lässt sich vermuten, dass eine stärkere Aktivierung, wie in Kap.5.1 darge-stellt, zu einer stärkeren Emotionsintensität führt.

Die Richtung der Emotion wird auch als ihr Vorzeichen bezeichnet. Sie gibt an, ob man das Gefühl als positiv oder negativ versteht und man mit Zuwendung bzw. Abwendung reagiert. Beim Konsum sind von einer solcher Beurteilung Kaufmotive, Einstellungen, Kauf- und Wiederkaufverhalten maßgeblich abhängig.

Die Qualität der Emotion wird in der Verhaltenswissenschaft unter psychologischen und biologischen Ansätzen verschieden begründet.

Psychologische Ansätze gehen davon aus, dass Emotionen abhängig sind von der subjektiven Interpretation des Individuums. Nach der Attributionstheorie von Schachter/Singer werden physiologische Erregungsvorgänge vom Individuum erkannt und mit bestimmten Ursachen in Verbindung gebracht.^[52] In einer Situation wird eine innere Erregung dabei als Glück, in einer anderen als Ärger interpretiert und empfunden.

Die biologischen Ansätze sehen grundlegende Emotionen als evolutionsbedingte Anpassungen des Individuums an seine Umwelt. Sie dienen vornehmlich dem Schutz und der Entwicklung. Zum Beispiel wird durch Furcht ein Schutz- und Flucht-verhalten ausgelöst.

Izard unterscheidet zehn primäre angeborene Hauptemotionen^[53]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch Überlagerung der Emotionsklassen kann es zu Verstärkungs- und Abschwäch-ungsprozessen kommen sowie zu neuen differenzierteren Gefühlsunterklassen.

Obwohl Emotionen durch kognitive Vorgänge beeinflusst werden können laufen sie doch meist ohne Kontrolle des Individuums ab. Kroeber-Riel/Weinberg sprechen in diesem Zusammenhang von einer biologischen Programmierung des emotionalen Verhaltens, die dafür zuständig ist, dass Menschen auf viele Reize automatisch und einheitlich reagieren.

[...]

^[1] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.90

^[2] Scitovsky (1977), S.9

^[3] Vgl. Brown (1985) S.1

^[4] Bruhn (2001), S.14

^[5] Vgl. Bruhn (2001), S.16 f.

^[6] Vgl. Rasche (2000a), S.24; Bruhn (2001), S.18

^[7] Vgl. Backhaus (1999), S.26 ff.

^[8] Vgl. Rasche (2000b), S.392 ff.

^[9] Rasche (2000b), S.393

^[10] Vgl. D’Aveni (1994), S.28

^[11] Im perfekten Wettbewerb bieten nach D’Aveni alle Firmen die gleichen Produkte in hoher Qualität zu niedrigen Preisen an. In einem solchen Wettbewerb gibt es keine wirkungsvollen Zugangsbarrieren für Wettbewerber mehr. Innovationen werden von der Konkurrenz sofort imitiert. Gewinne werden hierbei nur kurzfristig phasenweise realisiert.

^[12] Differenzierung vgl. Kap. 4

^[13] Gemäß Porter (1995) muss ein Unternehmen entscheiden, ob der zentrale Vorteil gegenüber dem Wettbewerb auf Qualitäts- (Qualitätsführerschaft) oder auf Kostenvorteile (Kostenführerschaft) beruht. Die grundlegenden Wettbewerbskonzeptionen von Porter sind erweitert worden durch sogenannte Outpacing-Strategien. Vgl. Rasche (2000b), S.391; Gilbert/Strebel (1987)

^[14] Vgl. Heuskel/Daecke/Schächer/Mei-Pochler (1998), S.62 ff.

^[15] Vgl. Reuter (1987), S.747

^[16] Vgl. Adamer/Hinterhuber/Kaindl (1993), S.10 f.

^[17] Matzler/Stahl (2000), S.626 ff.

^[18] Vgl. Matzler/Stahl (2000), 636 f.

^[19] Vgl. Porter (1995), Müller-Stewens/Lechner (2001), S.105

^[20] Gilbert/Strebel (1987), S.28 ff.

^[21] Alderson (1957), S.101

^[22] Vgl. Simon (1988)

^[23] Vgl. Backhaus (1999), S.31 ff.

^[24] Vgl. Levitt (1960), S.55

^[25] Backhaus (1999), S.34

^[26] Vgl. Backhaus (1999), S.34

^[27] Innovationen sind Produkte, die von den Nachfragern im Vergleich zum bisherigen Angebot als deutlich andersartige Problemlösung angesehen werden. Sie sind zu unterscheiden von Scheininnovationen.

^[28] Vgl. Trommsdorff (1998), S.93

^[29] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.24

^[30] Beim „information overload“ handelt es sich um die Informationsüberlastung des Konsumenten hervorgerufen durch eine Reizüberflutung der Werbung. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.90

^[31] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.90 ff.

^[32] Vgl. Trommsdorff (1998), S.72

^[33] Diese Sichtweise wurde von Pine/Gilmore (1998) begründet. Vgl. auch Kap.6.1.3.

^[34] Def. Erlebniswelten vgl. Kap. 6.1.1

^[35] Schmitt (1999), S.22

^[36] Vgl. Behrens (1991), S.81

^[37] Vgl. Attributionstheorie von Schachter/Singer zur Emotionalen Erregung in: Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S.102

^[38] Unter informationsverarbeitende Prozesse versteht man alle Prozesse, von der ersten Entschlüs-selung eines Reizes bis zum Wiedererinnern der vermittelten Information. Im engeren Sinn werden alle Vorgänge damit bezeichnet, die zwischen Informationsaufnahme und Speicherung liegen wie Wahrnehmen, Denken, Lernen. Vgl. Goschke (1996)

^[39] Die Lambda-Hypothese geht vor allem auf verhaltenswissenschaftliche Überlegungen der 50er Jahre insbesondere auf Malmo (1959) zurück.

^[40] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.80

^[41] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.87 ff.

^[42] Vgl. verschiedene Werbungen der Modemarke Benetton: blutiges, durchlöchertes Hemd eines Soldaten, nacktes Neugeborenes Sekunden nach der Geburt, nackter Männerpo mit dem Stempelaufdruck HIV positiv

^[43] Kognitive Vorgänge sind gedanklich ablaufende informationsverarbeitende Prozesse (Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen).

^[44] Zu den externen Reizen gehören visuelle (Bilder), auditive (Wörter und Töne), gustatorische (Geschmackssinn), haptische (Hautkontakt), thermale (Temperatursinn) und olfaktorische (Geruchssinn) Reize. Vgl. Kap. 7.3.1

^[45] Vgl. Behrens (1991), S.61 ff.

^[46] Vgl. habitualisierten Kaufentscheidungen Weinberg (1992b), S.133 ff.

^[47] Vgl. Kuß/Tomczak (2000), S.66; Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S.360 ff.

^[48] Vgl. Petty/Cacioppo/Schumann (1983), o.S.

^[49] Vgl. Meyers-Levy/Malaviya (1999), o.S.

^[50] Vgl. Trommsdorff (1998), S.60

^[51] Vgl. Behrens (1991), S.69

^[52] Vgl. klassisches Experiment von Schachter und Singer zur emotionalen Erregung in: Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S.102; Trommsdorff (1998), S.63

^[53] Vgl. Izard (1994), S.55, 115 ff.