Aufbau von Erlebniswelten in der Markenführung von Produkten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Der Untersuchungsgegenstand und Aufbau der Arbeit
1.2 Markenbedeutung und Markenverständnis

2 Begriffliche Grundlagen der Marke und der Markenführung
2.1 Theoretische Erklärungsansätze der Marke
2.2 Funktion von Marken
2.3 Neue Herausforderungen, strukturelle Marktveränderungen
2.4 Veränderte Konsum- und Verhaltensweisen
2.5 Markenführung und Markenpolitik
2.6 Struktur der Marke
2.6.1 Markenidentität
2.6.2 Markenkern
2.6.3 Markenpersönlichkeit
2.6.4 Markenimage
2.6.5 Markenpositionierung

3 Psychologie des Markenartikels
3.1 Modell der Markenwirkungen
3.2 Markenverarbeitung
3.2.1 Involvement
3.2.2 Markenwissen
3.2.3 Markenwahrnehmung und -beurteilung
3.3 Soziale Markenumwelt

4 Markenstrategie
4.1 Grundsatzentscheidungen
4.1.1 Entscheidungen über die Markenpositionierung
4.1.2 Entscheidungen über die Markentypen
4.2 Erlebnisorientierte Markenstrategien
4.2.1 Voraussetzungen erlebnisorientierter Markenstrategien
4.2.2 Ziele erlebnisorientierter Markenstrategien

5 Aufbau einer Marken-Erlebniswelt
5.1 Begriff der Erlebniswelt
5.2 Kategorisierung von möglichen Erlebnissen
5.3 Bestandteile der Marken-Erlebniswelt
5.4 Konstruktion von Erlebniswelten

6 Instrumente der Erlebniswertvermittlung im Rahmen der Markenpoltik
6.1 Produktpolitik
6.1.1 Die erlebnisorientierte Produktgestaltung
6.1.2 Die Produktmarkierung
6.1.3 Das Produktdesign
6.2 Kommunikationspolitik
6.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
6.2.2 Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente
6.2.3 Kommunikation von Erlebniswelten
6.2.4 Integrierte Kommunikation

7 Vergleich unterschiedlicher Erlebniswelten in der Praxis
7.1 Aufbau von Erlebniswelten im Zigarettenmarkt
7.1.1 Der Zigarettenmarkt in Deutschland
7.1.2 Hintergrundinformationen zu Marlboro
7.1.3 Die Markenidentität von Marllboro
7.1.4 Die Erlebniswelt von Marlboro
7.1.5 Die Erlebniswelt von Camel
7.1.6 Zusammenfassung und Vergleich von Marlboro und Camel
7.2 Aufbau von Erlebniswelten im Biermarkt am Beispiel Beck´s
7.2.1 Rahmenbedingungen des Biermarktes
7.2.2 Klassische Kommunikation von Beck´s
7.2.3 Nicht-klassische Kommunikation von Beck´s

8 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die Marken mit dem höchsten Markenwert

Tabelle 2: Die beliebtesten Zigarettenmarken in Deutschland

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenbewusstsein europäischer Konsumenten

Abbildung 2: Vergleich eines Blindtest und eines offenen Test

Abbildung 3: Markenentwicklung

Abbildung 4: Funktionen der Marke zur Schaffung von Zusatznutzen

Abbildung 5: Prinzipien erfolgreicher Markenführung im Wandel

Abbildung 6: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 7: Entstehung einer Markenpersönlichkeit

Abbildung 8: Strukturmodell der Markenwirkungen

Abbildung 9: Markenwissen zu Milka, dargestellt als semantisches Netzwerk

Abbildung 10: Sinus-Milieus in Deutschland West 2000

Abbildung 11: Markenartikel und Erlebnisstrategie im Vergleich

Abbildung 12: Strategie der Erlebnisweltkonstruktion

Abbildung 13: Wechselbeziehungen beim Aufbau eines Marken-Mythos

Abbildung 14: Verpackung von Marlboro

Abbildung 15: Freiheit, Abenteuer und Unabhängigkeit des Cowboys

Abbildung 16: Zwei typische Werbeanzeigen von Marlboro

Abbildung 17: "Marlboro-Country", die geografische Heimat von Marlboro

Abbildung 18: Eye-Catcher von Marlboro

Abbildung 19: Das Marlboro Team ´91

Abbildung 20: Marlboro Project

Abbildung 21: Motive aus der Camel-Werbung Ende der 80erJahre

Abbildung 22: Camel-Kampagnen mit den tollpatschigen Schmusetier-Kamele

Abbildung 23: Camel Trophy

Abbildung 24: Markenschema von Marlboro als semantisches Netzwerk

Abbildung 25: Markenschema von Camel als semantisches Netzwerk

Abbildung 26: Gewichtung der Kommunikationskonzepte

Abbildung 27: „Beck´s“ Segelschiff

1 Einleitung

1.1 Der Untersuchungsgegenstand und Aufbau der Arbeit

„Heutzutage ist es nicht mehr damit getan, neue Kunden zu akquirieren und die Kommunikation auf den Kauf auszurichten; es müssen Erlebniswelten und Markenaffinität erzeugt werden, die den Kunden binden und ihn zu einem treuen Fan der Marke, des Unternehmens und/oder des Produkts werden lassen“.^[1] Die Aussage dieses Zitats ist der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit und nimmt schon vorweg, dass innovative Produkt- und Kommunikationsstrategien gefordert sind. Markenbildung und Markenführung müssen sich den rasanten Wandlungsprozessen anpassen, auf die veränderten Kundenbedürfnisse mit Mut und Fantasie reagieren. Doch gerade dies stellt die Schwierigkeit dar, denn Marken benötigen in ihrer Führung Kontinuität und Unverwechselbarkeit.

Des weiteren lässt sich eine Konjunktur des Erlebens beobachten, die sich durch alle Bereiche unserer Gesellschaft zieht. Der Konsument verlangt nach Produkten, die nicht nur den Grundnutzen erfüllen, sondern ihm einen Zusatznutzen bieten, mit dem er etwas erleben kann. Emotionale Faktoren schieben sich immer mehr in den Vordergrund. Dadurch tritt das Produkt stärker in den Hintergrund. Was darüber hinaus vermittelt wird, trägt dagegen entscheidend zur Markenbindung bei. Um dem Produkt ein unverkennbares Profil zu geben, werden Erlebniswelten inszeniert, die zur Identifikation mit der Marke führen. Die Werte der Markenwelt werden in die Lebenswelt des Kunden integriert und bestimmen sie mit.

Die Rahmenbedingungen für die Markenführung haben sich in den letzten Jahren außerdem radikal verändert durch einen Wertewandel in der Gesellschaft, mit deutlichem Trend zu einer Freizeitorientierung und zu einem erlebnisorientiertem Lebensstil. Hinzu kommt, das auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten, Informationsüberlastung, Medienüberflutung und einer abnehmenden Werbeeffizienz, die Abgrenzung des eigenen Angebots von Konkurrenzangeboten primär nur noch durch Besetzung einzigartiger Markenerlebniswelten möglich ist.

Vor diesem Hintergrund werden Erlebniswelten näher betrachtet und die Frage soll beantwortet werden, wie sich Erlebniswelten aufbauen lassen. Fokussiert wird dabei das Feld der Marketing-Kommunikation mit ihren Anzeigen, Plakaten und Werbespots, sowie die immer mehr in Mode kommenden, nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente, z.B. Events oder Sponsoring.

Die erste Hälfte der Arbeit gibt Einblick in die Entwicklung der Marke sowie ihre Funktion und Struktur. Es werden wichtige Begriffe in bezug auf Marken definiert, die für das weitere Verständnis des Markenaufbaus von Bedeutung sind. Hinzu kommt der Einfluss der neuen Herausforderungen und Rahmenbedingungen sowie der Soziologie und Psychologie auf die Markenbildung. Weiterhin werden die gegenwärtig bestehenden Strategien und Instrumente zur Profilierung von Marken beleuchtet, im speziellen die erlebnisorientierte Markenstrategie mit ihrer Erlebnisvermittlung und emotionalen Produktdifferenzierung. Es wird eine Theorie zur Erlebnisweltkonstruktion aufgestellt, wie eine Erlebniswelt aufgebaut werden soll und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen. In der zweiten Hälfte der Arbeit werden anhand von Praxisbeispielen der Marken Marlboro, Camel und Beck´s der Aufbau von Erlebniswelten näher betrachtet, um eventuelle Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzeigen zu können.

1.2 Markenbedeutung und Markenverständnis

Unter diesen Punkt werden kurz Zusatzinformationen gegeben, die eine kurze Einführung über die Wichtigkeit von Marken geben soll. In den letzten Jahren ist die Marke zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Wirtschaftspraktikern und –wissenschaftlern gerückt. Sie wird in Zukunft das wichtigste Kapital des Unternehmens sein. Für Transaktionen von Unternehmen wird ein Vielfaches ihrer Börsenwerte bezahlt, um in den Besitz von Markenrechten zu gelangen. So wurde bspw. die Gruppe Buitoni oder der Sportartikelhersteller Adidas zu einem Preis verkauft, der die erzielten Jahresergebnisse der Unternehmen um ein Vielfaches übersteigt.^[2] Bekanntheit, Image, Vertrauen und Reputation sind im Laufe der Zeit mühsam aufgebaut worden und sichern zukünftige Erträge. In der folgenden Tabelle 1 sind die Marken mit dem höchsten Markenwert aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle1: Die Marken mit dem höchsten Markenwert

(Quelle: www.interbrand.com)

Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer Markenvorstellungen verstanden werden.^[3]

Der eigentliche Wert eines Unternehmens liegt nicht länger innerhalb eines Unternehmens, sondern vielmehr in den Köpfen der Konsumenten. Es sind demnach nicht primär die sogenannten erlösorientierten Faktoren, die den Wert einer Marke ausmachen, sondern psychologische Kriterien. Somit wird die Beurteilung des Markenerfolgs nicht mehr in erster Linie anhand kurzfristiger Dimensionen ausgerichtet, sondern berücksichtigt den oft beschwerlichen und langsamen Aufbau eines Markenwerts, der langfristig den Erfolg sichert.

Man kann einen Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht operationalisieren. Er setzt sich dann aus folgenden fünf Kategorien zusammen, wobei allerdings jede eine unterschiedliche Gewichtung bei den einzelnen Marken hat:

1. Markentreue der Kunden
2. Bekanntheit des Namens
3. angenommene Qualität
4. weitere Markenassoziationen
5. andere Markenvorzüge wie Patentschutz, Alter der Marke, Absatzwege.^[4]

Darüber hinaus erobern manche Marken die ganze Welt, sind bis in die entlegensten Gegenden bekannt. Bestes Beispiel hierfür ist Coca-Cola, deren Name auf der ganzen Welt verstanden wird und zu einer Art Ausdruck eines Lebensgefühls geworden ist. Empirische Untersuchungen belegen die Bevorzugung des Markenartikels in westlichen Industriegesellschaften. Der Anteil der Konsumenten, die Markenartikel bevorzugen, liegt im Bereich der persönlichen Pflegeprodukte und Kosmetika/Toilettenartikel bei ca. 70%. Bei Haushaltsgroßgeräten liegt dieser Wert sogar bei etwa 80%, wie in Abbildung 1 zu sehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenbewusstsein europäischer Konsumenten

(Quelle: Meffert/Backhaus/Becker (2000), S.47)

Die Betonung der Wichtigkeit von Marken ist gerechtfertigt. Sowohl junge als auch ältere Menschen sind davon betroffen. Kinder malen z.B. „lila“ Kühe, weil sie es so aus der Werbung kennen. Sie können feine Unterschiede zwischen Marken machen, und diese auch mit bestimmten Eigenschaften verbinden. Jeder Schüler wird lieber von einem Porsche von der Schule abgeholt, als von einem Ford, da diese Marke dem Besitzer Glanz und Respekt verleiht.^[5] Nicht anders ist es bei Erwachsenen, die sich oft blind auf Marken verlassen. Anschaulich kann dies an Tests bei homogenen Produkten wie Zigaretten, Bier oder Limonaden gezeigt werden. Vergleicht man die Ergebnisse von Blindtests mit denen von offenen Tests, so stimmen die Ergebnisse selten überein. Das kann an dem häufig zitierten „Cola-Test“ der Marken Pepsi und Coca-Cola gezeigt werden. Bei diesem Blindtest schnitt Pepsi besser ab im Gegensatz zu Produkttests mit Darbietung des jeweiligen Markenlabels der beiden Firmen (die Ergebnisse des „Cola-Test“ sind in Abbildung 2 abgebildet). Zum einen liegt das am besseren Image der Marke Coca-Cola und anderen Faktoren, die in dieser Arbeit noch eingehender ausgearbeitet werden.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich eines Blindtest und eines offenen Test

(Quelle: Esch/Wicke (2000), S.7)

Man kann also zusammenfassend sagen, dass die Marke für ein Unternehmen von größter Wichtigkeit ist und ihr besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden muss, wie z.B. durch den Aufbau von Erlebniswelten.

2 Begriffliche Grundlagen der Marke und der Markenführung

2.1 Theoretische Erklärungsansätze der Marke

In der wissenschaftlichen und praxisorientierten Diskussion herrscht Unklarheit über den Begriff Marke sowie den angrenzenden und zum Teil synonymen Begriff des Markenartikels. Die Gründe dafür liegen sowohl in den unterschiedlichen Interessen der Forscher und Praktiker^[7], als auch an der zeitlichen Entwicklung, die keine allgemeingültige, zeitlose Definition hervorgebracht hat.

Es ist ein Phänomen, dass eine Marke bzw. ein Markenartikel situativ mit den vorherrschenden Markt- und Umweltbedingungen verknüpft ist. Vereinfacht kann man die Markenentwicklung in folgende Phasen unterteilen, mit jeweils spezifischen Markenverständnis und veränderten Aufgaben in der Markenpolitik.^[8] Diese verschiedenen Phasen sind:

Zu Beginn der Industrialisierung und der, mit ihr einhergehenden Massenproduktion diente die Markierung von Produkten allein als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis. Der klassische Markenartikel beschränkt sich auf den Hersteller als Träger einer Marke. Zusammen mit der Durchsetzung der vertikalen Preisbindung waren die klassischen Merkmale des Markenartikels aufgrund der strukturellen Veränderungen gegeben:

- gleichbleibend gute Qualität
- gleichbleibende und einheitliche Ausstattung
- gleichbleibende Warenkennzeichnung und Verpackung
- hoher Distributionsgrad
- intensive Verbraucherwerbung und einheitlicher Preis

Seit der Entstehung des Markenartikels hat die Begriffsbestimmung Veränderungen erfahren. Nach der klassischen Definition von Mellerowicz sind Markenartikel „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“.^[9] Bei Begriffsbestimmungen dieser Art anhand von Merkmalskatalogen stehen die absatzpolitischen Instrumente im Vordergrund. Die Einordnung nach Merkmalen hat bis in die Gegenwart einen wichtigen Anteil an der Markenbestimmung. Zur Definition des Markenartikels erscheinen bei vielen Autoren neben der Markierung noch weitere besondere Eigenschaften einer Marke, die trotz sich verändernder Umwelt immer wiederkehren. Diese können in drei Kategorien eingeordnet werden.^[10]

- Die gleichbleibende und hohe Qualität der Marke im Sinne eines Vertrauensschutzes. Dies kann sich in der Gebrauchs- oder Funktionstüchtigkeit, Haltbarkeit oder großen Lebensdauer manifestieren.
- Das Bemühen der Anbieter, das Image und die Verkehrsgeltung im Sinne einer Sonderstellung der Erzeugnisse, durch Maßnahmen der Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik zu festigen, insbesondere auf gesättigten Märkten.
- Ein weiteres Charakteristikum des Markenartikels bildet die Ubiquität im Sinne einer flächendeckenden Distribution des Markenartikels. Die Erhältlichkeit auf hohem Niveau fördert den Bekanntheitsgrad einer Marke und führt zu einer noch festeren Verankerung im Bewusstsein der Verbraucher.

Im Laufe der Zeit wurde die Eingrenzung des Markenartikels auf Fertigwaren aufgehoben, da zunehmend auch Produktions- und Investitionsgüter als Markenartikel auf den Markt gelangten. Der Markenbegriff wird als ein „geschlossenes Absatzsystem“ definiert, mit dem Ziel der Schaffung eines prägnanten Image als auch eines hohen Bekanntheitsgrads.^[11]

Berekhoven hat eine andere Betrachtungsweise eingeführt, die die wirkungsbezogene Komponente der Marke herausstellt. Demnach wird zur Kennzeichnung einer Marke nicht aus der Sicht des Herstellers oder Gesetzgebers argumentiert, sondern das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten berücksichtigt.^[12] Das Markenverständnis löst sich demnach von objektiv bestimmbaren Eigenschaften und Absatzsystemen und richtet sich danach, was dem Kunden bekannt und vertraut ist und ihm einen hohen Nutzen bzw. Wertschätzung liefert.^[13] Eine Marke enthebt Produkte aus ihrer Anonymität und macht sie zu einem Objekt mit Identität.^[14] Dieser wirkungsbezogene Ansatz der Definition von „Marke“ wird in der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt, da neben der funktionalen Qualitätsausprägung besonders die nichtfunktionale, emotionale bzw. psychologische Qualität der Marke hervorgehoben wird und dieser Ansatz in der Lage ist, Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung von Kunden zu erfassen. Die Auswirkungen von Marken auf die Konsumenten lässt sich nur erklären, wenn man deren Gefühle und Erfahrungen näher betrachtet. Gerade durch die immer stärkere Angleichung der Produkteigenschaften - d.h. Produkte, Dienstleistungen und Investitionsgüter werden weltweit immer mehr standardisiert und somit substituierbar - müssen starke Marken bei den Konsumenten gefühlsmäßig verankert werden.

Eine Markendefinition sollte wenigstens die wichtigsten Markenelemente enthalten: Philip Kotler definiert den Begriff Marke wie folgt: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder eine Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ Der Markenname ist „der verbal (artikulierbare) Teil der Marke.“^[15]

Der Begriff Markenartikel steht für ein materiell wahrnehmbares Produkt, zu deren Merkmalen die äußere Form des Gutes (gleichbleibende Markierung, Packung, Design) als auch die innere Konsistenz (Qualität) zählt. Zusätzlich besitzt sie eine inhaltliche Dimension, welche beim Verbraucher bestimmte psychische Reaktionen kognitiver (Wahrnehmung, Gedächtnis) als auch affektiver (Emotionen, Einstellungen) Art auslöst. Der Nutzen einer Marke hat sich über den reinen Produktnutzen hinaus erweitert.^[16] Beide Begriffe (Marke und Markenartikel), sind praktisch untrennbar und werden in der Arbeit auch synonym verwendet, auf Grund ihrer Ähnlichkeit und der hohen Anzahl unterschiedlicher Definitionen.

Nach der Art des kennzeichnenden Unternehmens, d.h. nach der institutionellen Stellung des Trägers der Marke, lassen sich Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken unterscheiden.^[17]

- Die Herstellermarke ist die klassische Erscheinungsform der Marke.
- Die Handelsmarke hat sich in den letzten Jahrzehnten als Träger einer Marke etabliert, bei der das Handelsunternehmen und nicht der, in diesem Fall meist anonyme Hersteller als Markenführer fungiert.
- Die Dienstleistungsmarke hat sich durch die wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors als neuer Träger von Marken herausgebildet. „Unter einer Dienstleistungsmarke versteht man ein Zeichen, das der Kennzeichnung von Gütern dient, deren Produktion die unmittelbare raumzeitliche Integration eines externen Faktors in Form der Person des Leistungsnehmers oder seines Verfügungsobjektes in den Leistungsprozess erfordert und die daher ausschließlich im Rahmen eines synchronen Kontaktes zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Verfügungsobjekten produziert werden können.“^[18] Diese beschränkten sich in der Vergangenheit in den klassischen Bereichen Handel, Banken und Versicherungen sowie Touristik.

In Abbildung 3 wird die Markenentwicklung der letzten Jahre noch mal im Überblick gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markenentwicklung

(Quelle: Bruhn (1994), S.13)

2.2 Funktion von Marken

Der Zweck eines Markenartikels besteht darin, ein Produkt einzigartig zu machen, damit es mit einem anderen Produkt nicht direkt verglichen werden kann. Es gibt viele Märkte, auf denen der Preisunterschied zwischen Markenartikeln und Produkten ohne Markenname nicht mehr hinreichend aufgrund von Qualitätsunterschieden erklärt werden könne. Als Argument dafür ist einleuchtend, dass der Markenartikel mit seinem Namen neben der Qualitätsinformation dem Konsumenten noch mehr wertvolle Hinweise geben kann für die er bereit ist, Preisaufschläge zu bezahlen gegenüber qualitativ gleichwertigen und billigeren Produkten. Dies ist für den Konsumenten bei einem klar erkennbaren Zusatznutzen gerechtfertigt.

Grundsätzlich ist die Funktion der Marke für das Unternehmen völlig anders, als für den Verbraucher.

Aus der Perspektive des Herstellers ermöglicht das Anbringen eines Markenzeichens, dieses Produkt sowohl von anonymer als auch von markierter Ware anderer bzw. konkurrierender Anbieter zu unterscheiden.^[19] Des weiteren erfüllt die Marke die Aufgabe der Schutzfunktion. Die Marke soll vor Nachahmung geschützt werden und macht demnach für den Hersteller Investitionen in die Marke überhaupt erst sinnvoll. Der markenrechtliche Schutz sorgt dafür, dass die Marktleistung dem Markeninhaber zugeordnet werden kann. Die zentrale Bedeutung für den Anbieter liegt allerdings in der Kommunikationsfunktion der Marke. Die Markierung des Produktes ermöglicht es dem Hersteller, einen direkten Kontakt zum Konsumenten herzustellen und die Marke als ein Instrument zur Übermittlung von Informationen zu nutzen. Es werden verschiedene Aspekte übertragen, wie Eigenschaften, Nutzenkomponenten, Wertvorstellungen oder ein Persönlichkeitsprofil, womit das Ansehen und der Wert der Marke steigen.^[20]

Marken sind für den Hersteller aber noch aus weiteren Gründen wertvoll, da durch die Marke das Produkt besser verkauft wird und einen höheren Preis erzielt. Außerdem genießen Markenartikel eine hohe Loyalität, wegen der Übermittlung von Zusatznutzen für den Verbraucher und durch die Befriedigung von emotionalen Bedürfnissen. Marken haben für Unternehmen zudem eine stabilisierende Wirkung. Sie können gerade bei Marktschwankungen besser mit den weniger anfälligen Markenartikel planen. Starke Marken haben auch die Möglichkeit, ihr Tätigkeitsfeld zu erweitern. Ein gutes Beispiel hierfür ist Sony, die von der Kultmarke der Yuppies zum Millionen-Seller avancierten. Ausgehend von einem guten Image, erlangt durch die Einführung des Walkman, dehnte Sony seine Produktpalette auf andere Bereiche aus. Der Markenartikel kann damit auch zum Aufbau eines Firmenimages dienen und dem Markenartikelhersteller bei Verhandlungen mit dem Handel eine verbesserte Position geben wenn es um die Aufnahme neuer Marken geht oder die Gefahr des Auslistens besteht.^[21]

Für den Verbraucher geht die Funktion der Marke über den eigentlichen Produktnutzen hinaus. So hat die Marke eine Funktion zur Marktinformation. Marken sind aufgrund ihrer optisch markanten Gestaltung, Orientierungs- und Identifikationshilfen. Dadurch hat der Verbraucher den Vorteil, eine Entscheidungshilfe beim Einkauf, mit der Risikominderung einer Fehlentscheidung in einer durch Informationsüberlastung geprägten Umwelt. Zunächst stellt die Marke eine komplexe Schlüsselinformation dar, die den Konsumenten durch ein „information chunking“ einen Kompetenznachweis und ein Qualitätsversprechen liefert und ihm eine eingehende Beschäftigung mit dem Produkt erspart.

Das Vertrauen der Verbraucher in starke Marken beruht auf einer nicht nur funktionalen, sondern auch emotionalen Qualität. Die psychologische Zusatzfunktion der Marken ermöglicht es dem Verbraucher, sein Selbstkonzept vor anderen zum Ausdruck zu bringen, seine Lebenseinstellungen und Werte zu signalisieren oder die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe aufzuzeigen.^[22] Marken erfüllen damit einen Zweck im sozialen Umfeld.

In bestimmten, hochprofilierenden Produktbereichen haben nur mehr Markenartikel eine Chance, z.B. bei Bier, Zigaretten, Autos oder Computer, da die Marken auf den benutzten Produkten sichtbar, und im relevanten Umfeld hinreichend bekannt und vertraut sind. Durch die Benutzung der „falschen“ Produkte begibt man sich in die Gefahr einer unzutreffenden Einschätzung durch sein soziales Umfeld, was außerdem nicht dem Selbstbild der eigenen Person genügt.^[23] Markenartikel verfügen über ein entsprechendes Profil, das hauptsächlich durch Kommunikation entsteht. In Abbildung 4 wird gezeigt, welche Funktionen die Marke aus Konsumentensicht besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Funktionen der Marke zur Schaffung von Zusatznutzen

(Quelle: in Anlehnung an Meffert/Backhaus/Becker (2000), S.2)

2.3 Neue Herausforderungen, strukturelle Marktveränderungen

In Kapitel 2.1. hat sich gezeigt, dass Marken immer wieder veränderten Rahmenbedingungen ausgesetzt sind, welche zu einer umgewandelten Markenpolitik führen, die vor dem Hintergrund aktueller Tendenzen zu sehen, und vom eigenen Unternehmen nicht direkt beeinflussbar sind. Es lassen sich tiefgreifende Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen aufzeigen, die neue Herausforderungen an die Markenführung von Produkten stellen.

In den vorangegangenen Jahren fanden Veränderungen im Rahmen rechtlicher Faktoren statt. Das Markengesetz wurde mit einer Umsetzung einer europäischen Richtlinie, in Deutschland eingeführt. Es ist weiterhin das Verbot von Werbung für spezielle Produkte geplant, wie z.B. Zigarettenwerbung (vgl. hierzu auch Kapitel 7.1.1). Die Zahl der angebotenen Marken und Produkte hat in den letzten Jahren immer weiter zugenommen. Von 1988 bis 1998 stieg die Anzahl der angemeldeten Marken von 30.000 auf 70.000, was zu einem unüberschaubaren Markt geführt hat.^[24] Demzufolge herrscht ein Angebotschaos, mit immer mehr Geschmacksrichtungen, Anwendungsbereichen und Verpackungsgestaltungen von unendlich vielen Markenanbietern. Die Wettbewerbsintensität nimmt durch eine Angleichung der Produktqualitäten zu. Nach einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und1993 zur wahrgenommenen Markengleichheit durchgeführt wurde, zeigt sich, dass Markenprodukte immer ähnlicher werden. Nach dieser Studie empfanden 1993 über 60% der Konsumenten die Marken als austauschbar.^[25]

Ursache für diese Produkt- und Markenvielfalt ist die steigende Internationalisierung aller Märkte mit dem Markteintritt neuer Wettbewerber. Die Grundbedürfnisse vieler Nachfrager sind weitgehend erfüllt, aber ihre Bedürfnisse werden trotzdem auf gesättigten Märkten immer vielfältiger, worauf Firmen mit neuen Produkten und Marken reagieren.^[26] Ein weiterer Grund liegt in der Verkürzung der Produktlebenszyklen und die damit schnelle Veralterung der Produkte mit einem dementsprechenden Innovationsdruck. Der Konsument fühlt sich durch die „Produktinflation“ zunehmend einer Informationsüberlastung ausgesetzt, in der die Profilierung neuer Produkte über Innovationen schwieriger wird.^[27] Hinzu kommt der sich verschärfende Kommunikationswettbewerb, indem Produkte und Dienstleistungen immer mehr beworben werden. Diese Informationen erreichen den Kunden allerdings immer seltener. So kann davon ausgegangen werden, dass ca. 90% aller kommunizierten Botschaften vom Empfänger nicht wahrgenommen werden.^[28] Kunden reagieren mit abnehmenden Involvement.

Aus dieser Produkt- und Markenvielfalt resultieren eine Vielzahl von Herausforderungen für Unternehmen; nämlich Marken im Angebotsmeer überhaupt sichtbar zu machen, ihnen ein differenziertes Profil zu verschaffen und dabei ein klares Markenimage zu behalten. Als Standard wird mittlerweile ein gewisses Qualitätsniveau angesehen, wodurch die nicht-funktionale Qualität einer Marke im Rahmen der Produktdifferenzierung immer mehr an Bedeutung hinzugewinnt.^[29]

Ein weiterer Bedingungsfaktor für den Markenartikel bildet die forcierte Einführung und Etablierung von Handelsmarken. Es zeigen sich zunehmende Konzentrationstendenzen im Handel mit der Bildung europaweiter Handelskonzerne. In der Wahrnehmung der Konsumenten verringert sich der Abstand zwischen Handels- und Herstellermarken zunehmend, der Handel fungiert immer mehr als Marketingakteur. Weitere, für die Markenhersteller wichtige Entwicklungen sind die, dem Handel immer mehr zur Verfügung stehenden Informations- und Kommunikationstechniken. Die fortschreitende Verbreitung von Scannerkassen und die auf diesem Weg gewonnenen Kundendaten bringen dem Handel einen Informationsvorsprung. Dieser wird z.T. von Handelsunternehmen, denen geschlossene Warenwirtschaftssysteme, Kundendatenbanken und Zahlungs- möglichkeiten mit unternehmenseigenen Kreditkarten zur Verfügung stehen, noch verstärkt.^[30]

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass durch die zunehmende Austauschbarkeit und dem gestiegenen Angebot der Marken, dem starken Wachstum des Medienangebots und der Werbeappelle, als auch der steigenden Beliebtheit von Handelsmarken, eine Vielzahl von neuen Herausforderungen an den Markenanbieter gestellt werden.

2.4 Veränderte Konsum- und Verhaltensweisen

In unserer Gesellschaft findet ein Wertewandel mit einer zunehmenden Erlebnis- und Genussorientierung statt. Dieser Trend wird begleitet vom langfristig zunehmenden Gesundheits- und Umweltbewusstsein und einer Zunahme der Freizeit. Eine individuelle Lebensgestaltung wird zudem zu einem wichtigen Bestandteil der Konsumenten mit der Nachfrage nach individuellen Produkten und einer Tendenz zur Selbstentfaltung.

Das Konsumentenverhalten wird durch Werte, Moden und Trends bestimmt und beeinflusst.

Werte sind Objekte und Zustände, die Menschen in einer Gesellschaft für wünschenswert und erstrebenswert halten, sie kristallisieren sich heraus aus Wertungen, als Prozesse der sinnhaften Prioritätenbildung.^[31] Der Lebensstil ist sichtbarer Ausdruck individueller Wertstrukturen, die indirekt das Konsumverhalten und die Einstellung zur Marke determinieren.^[32] Die Marke ist Ausdruck unseres jeweils gültigen Wertesystems, sie zeigt dem Einzelnen, welche Werte wichtig sind. Dies kann Erfolg oder Umweltbewusstsein, Individualität oder Anpassung sein. Die Dynamik der Werte hat in den letzten Jahrzehnten radikale Änderungen erfahren.

Ebenso beeinflussen Moden und Trends alle gesellschaftlichen Bereiche. Marken müssen darauf Rücksicht nehmen, wollen sie effizient am Markt operieren. Soziale Trends spiegeln Einstellungen der Konsumenten wider, d.h. veränderte Konsumenteneinstellung bedeuten eine Veränderung des Kauf- und Konsum- verhaltens. Dementsprechend reagieren Konsumgüterhersteller mit einer Anpassung ihrer Produkte auf Trends. Waschmittelhersteller reagieren mit phosphatfreiem Waschmittel auf das erhöhte Umweltbewusstsein oder Lebensmittelhersteller mit kalorienbewusster und gesunder Ernährung auf diesen Gesundheits-Trend.^[33] Dabei müssen alte Paradigmen aufgegeben, neue formuliert, aber gesellschaftliche Veränderungen berücksichtigt werden.

Ein verändertes Konsumverhalten hat neben dem Wertewandel einen maßgeblichen Einfluss auf das Verhältnis zur Marke. Es haben sich einerseits die „Smartshopper“ herausgebildet, die zwar markenorientiert einkaufen, aber versuchen, dies zu besonders günstigen Preisen zu tun. Dieses Segment von Käufern beläuft sich auf knapp 30% und wird kontinuierlich steigen. Sie sind der Meinung, dass Marken nicht automatisch einen höheren Preis rechtfertigen, d.h. dieses Segment ist markenkritisch eingestellt. Auf der anderen Seite gibt es die „Schnäppchenjäger“, die sehr preissensibel sind und 35% der Konsumbevölkerung ausmachen. Zuletzt finden sich die „Qualitätskäufer“, die sich durch den Kauf hochwertiger Artikel auszeichnen und eine starke Markenpräferenz aufweisen (36%). Man kann allerdings die einzelnen Konsumenten nicht genau in diese Käufergruppen einteilen, da sie sich in verschiedenen Situationen unterschiedlich verhalten.^[34] Das Konsumentenverhalten wird immer sprunghafter. Das Markenbewusstsein hat zwar kaum nachgelassen, es besteht allerdings eine deutliche Tendenz zur Mehrmarkenverwendung und zum Markenwechsel.^[35]

Der zunehmende Trend zur Individualisierung und die Segmentierung der Werte kennzeichnen den multioptionalen Verbraucher der 90er Jahre, bei dem scheinbar widersprüchliche Wertvorstellungen vorhanden sein können.^[36] Man kann beim Verbraucher einen wachsenden Pluralismus von Werten, Leitlinien, Orientierungen beobachten mit einer gestiegenen Sensibilität für Trends. Es hat sich ein neuer Typ von Konsument entwickelt, nämlich der hybride Verbraucher, der zwischen preisorientiertem Kaufverhalten im Bereich des täglichen Bedarfs und dem erlebnisorientierten Kaufverhalten im Bereich der Güter, die der Selbstverwirklichung und dem Luxus dienen, unterscheidet.^[37] Veranschaulicht heißt das, ein Einkauf bei ALDI mit einem Porsche.

Nach Opaschowski haben sich Anfang der 90er Jahre die Konsumenten nach dem „Lifestyle“ gerichtet. In den nächsten Jahren wird sich eine grundlegende Änderung in der Bedürfnis-, und Kaufstruktur abzeichnen, in der die Verbraucher mehr Konsumerlebnisse suchen, bei denen die Erlebnisqualität zum wichtigsten Kaufkriterium werden.^[38]

Das sehr sprunghafte Konsumverhalten stellt höhere Anforderungen an die Markenführung und die Markenkommunikation. In der heutigen Zeit ist mehr zu tun, um von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

2.5 Markenführung und Markenpolitik

Marken verfügen über ein hohes Maß an Gestaltkraft und Eigendynamik. Doch moderne Marken benötigen die Einflussnahme des Managements durch Führung und Steuerung.^[39] In Zeiten starker Marktdynamik und einer hohen Austauschbarkeit der Produkte stellen Marken die vielleicht wichtigste und verlässlichste Orientierungsgröße am Markt dar. Allerdings ist die Frage noch offen, was unter Markenführung zu verstehen ist und wie Marken heute geführt werden müssen.

In der Literatur und im Praxisgebrauch werden die Begriffe Markenführung und Markenpolitik synonym verwendet, genauso wie der Begriff Markenmanagement. Markenführung beinhaltet alle Maßnahmen, die eingesetzt werden, um eine Marke zu profilieren, um sie zu differenzieren, um sie mit Emotionen aufzuladen und um sie bekannt zu machen. Somit ist das Ziel des Markenmanagements die Schaffung einer starken Marke. Schafft man es gleichzeitig, Kontinuität in der Markenführung und ständige Markenaktualisierung sicherzustellen, so hat die Marke große Chancen auf ein langes, erfolgreiches Leben.^[40] Wie in Kapitel 2.1 gezeigt, sind aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen unterschiedliche Markenbegriffe und damit auch verschiedene Ansätze der Markenführung entstanden. Es handelt sich dabei nicht um konkurrierende Ansätze, sondern um unterschiedliche Betrachtungsweisen.

In den 80er-Jahren entwickelten sich stark fokussierende Ansätze in der Markenführung:

Einmal der technokratisch-strategieorientierte Ansatz, der überwiegend produktspezifisch ausgelegt ist. Hauptmerkmal dieses Ansatzes ist die stark strategische Ausrichtung der Marke, in der die Markenführung der Unternehmensführung übertragen wird, die sich auf die Planung, Steuerung und Koordination aller auf dem Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen der Markengestaltung konzentriert. Nachteile können durch einen Mangel an Markenfachleuten in der Unternehmensführung entstehen und der Markenführungsansatz ist durch die Imageorientierung außen- und nicht innengerichtet.

Zum anderen der verhaltens- und imageorientierte Ansatz, welcher sich fast ausschließlich auf den Konsumenten beschränkt. Dem Vorteil der Gleichstellung von Marketing und Markenführung und dem dadurch möglichen gezielteren Einsatz aller Kräfte des Marketing für den Erfolg der Marke steht der Nachteil gegenüber, dass sich die Marke nach Belieben und dem zeitgeistigen Wunschdenken der Konsumenten ständig wandelt. Zudem wird die ganzheitliche Betrachtung und Integration anderer Unternehmensebenen als die Marketingebene vernachlässigt.^[41]

Beide Ansätze weisen Defizite aus, weil sie durch ihre starke Fokussierung auf Teilaspekte der Marke dem Marktbedürfnis nach Sicherheit und Vertrauen durch Transparenz nicht mehr gerecht werden. Zu Beginn der 90er Jahre entstanden zwei neue Ansätze der Markenführung, in denen die gesellschaftlichen Belange in den Mittelpunkt gerückt werden. Es handelt sich dabei um die identitätsorientierte, und die fraktale Markenführung, die nachfolgend beschrieben werden. Aufgrund der in Kapitel 2.4 aufgezeigten, veränderten Rahmenbedingungen, suchen Verbraucher verstärkt nach festen Größen, die ihnen Sicherheit geben. Damit rücken Vertrauen und Identität in den Mittelpunkt einer zunehmend sozialpsychologischen Betrachtungsweise der Markenführung.

Die identitätsorientierte Markenführung ist ein Konzept zur zielgerichteten Führung von Marken, um das Markenpotential so optimal wie möglich zu nutzen. Dieser Ansatz baut auf den strategischen, sowie einstellungs- und verhaltensorientierten Modellen des Markenmanagements auf. Die Hauptaufgabe liegt im Erreichen einer starken Markenidentität durch Schaffung einer eigenständigen Markenpersönlichkeit. Allerdings wird behauptet, dass eine zu starke Ausrichtung am Idealimage eine Marke zum Nachläufer von Trends und Moden macht und damit an Identität verliert. Es wird hierbei verstärktes Augenmerk auf einen integrierten Ansatz gelegt: nicht nur das Fremdbild der Identität (Image) wird hierbei bewusst gesteuert, sondern auch das Eigenbild. Die Markenidentität bildet das Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Bezugsgruppen und steht in einer Wechselbeziehung zu dem Fremdbild der Markenidentität (Image), wobei eine möglichst große Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild erreicht werden soll.^[42] Die Markenidentität besteht aus verschiedenen Faktoren, auf die im darauffolgenden Kapitel näher eingegangen wird. Das Identitätsprisma von Kapferer^[43] und der Ansatz von Meffert/Burmann^[44] sind Modelle, die die Markenidentität erklären.

Die identitätsorientierte Markenführung ist demnach ein „außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität.“^[45]

Ein anderer Ansatz ist die fraktale Markenführung, bei der das Festhalten am Bewährten, also am Markenkern entfällt. Der Markenkern wird durch einen Mythos ersetzt. Demnach soll durch einen ständigen Wandel immer neue Spannungsfelder gebildet werden, durch die ein mythisches Profil entsteht, das für die Zielgruppe trendbildend wird. Der Vorteil in diesem Ansatz besteht darin, dass gesellschaftliche Veränderungen rasch aufgenommen und integriert werden können und sich durch Aktualität auszeichnen. Durch den ständigen Wechsel der Kommunikationsthemen und der Markengestalt wird der Markenkern allerdings eher geschwächt.^[46]

Die praktische Umsetzung des fraktalen Konzepts sieht Gerken in der Markenführung von Nike und Diesel. Beide Marken schalten jährlich 20 bis 30 verschiedene Kampagnen, die jeweils nur von kurzer Dauer sind und in ihrer Diskontinuität keinem Markenkern folgen. Sie werden durch emotionale Moden aufgeladen, die den Marken letztendlich ihren Reiz verleihen. Die Unternehmen selbst reden nicht von Fraktalität, sondern versuchen mit ihrer Werbung Emotionen zu wecken, indem sie Trendthemen in die Werbung für die jeweilige Zielgruppe aufnehmen. Im gesamten Erscheinungsbild wird auf kontinuierlich kommunizierte Elemente gesetzt, wie Nike mit dem roten Rechteck und dem Slogan „Just do it“.^[47]

Diese Arbeit bezieht sich auf einen identitätsorientierten Ansatz der Markenführung, in dem die Marke v.a. unter sozial-psychologischen Aspekten betrachtet wird.

Das Ziel des Markenführung ist die Steigerung der Markenaktualität und der Markensympathie und darauf aufbauend die Erhöhung der Markentreue durch ein klares Leistungsprofil und die Sicherung der Zufriedenheit und des Vertrauens in die Marke. Dies kann nur durch Glaubwürdigkeit einer ausgeprägten Markenpersönlichkeit bzw. Markenidentität entstehen.

Die Hauptaufgabe einer zeitgemäßen Markenführung besteht darin, die Zukunftsfähigkeit von Marken zu sichern und das dafür notwendige strategische Führungsinstrumentarium zu entwickeln. Dies kann durch flexible und wandelbare Prozesse im Markenmanagement geschehen. Eine Marke muss sich, und ihre Werbung immer wieder überprüfen, anpassen und verändern, damit sie nicht vom Markt verschwindet. Sie darf sich allerdings auch nicht zu schnell ändern. Als Beispiel kann man Coca-Colas Fiasko mit „New Coke“ anführen, die aufgrund von negativ ausgefallenen Geschmackstests ihr Produktrezept verbesserten, worauf die Verbraucher in Amerika Amok liefen. Ein weiteres Risiko für eine Marke ist, wenn deren Bild in der Werbung an Konturen verliert, wie z.B. bei Camel: Camels Kinospot-Kamele sorgten zwar für viel Heiterkeit, doch der Marktanteil sackte extrem ab (siehe auch Abbildung 22).

An diesen Beispielen kann man sehen, wie schwierig es ist, den richtigen Weg zu finden. Die Kunst erfolgreicher Markenführung besteht letztlich in der Beherrschung des schmalen Grats zwischen Kontinuität und Wandel einerseits sowie langfristiger Investitionen in den Markenwert und kurzfristiger, flexibler Anpassung an die Marktsituation andererseits, ohne dabei den Kern der Marke oder ihre Identität zu beschädigen.^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Prinzipien erfolgreicher Markenführung im Wandel

(Quelle: Meffert/Backhaus/Becker (2000), S.6)

Abbildung 5 zeigt eine Übersicht über die Prinzipien erfolgreicher Markenführung im Wandel der Zeit. Die Gestaltung der Beziehungen zwischen der Marke und ihren Bezugsgruppen erfordert eine langfristige Planung, da sich Einstellungen und Werte, die wesentlich die Markenidentität und das Markenimage bestimmen, nur sehr langsam ändern und einen Lernprozess auf kognitiver und emotionaler Ebene voraussetzen.

2.6 Struktur der Marke

Betrachtet man die Struktur von Marken, fallen häufig Begriffe wie „Markenpersönlichkeit“, „Markenidentität“, „Markenpositionierung“, „Markenimage“ oder „Markenkern“. Diese Beschreibungen zeigen die Vielfalt und Dynamik der Struktur einer Marke, die aus konkreten und abstrakten, funktionalen und emotionalen Merkmalen bestehen kann, oder aus Erlebniswelten, Visionen, Werthaltungen, und Idealvorstellungen. Die Marke ist zweigeteilt. Sie besteht aus einer materiellen Ebene und einer immateriellen Ebene. Das Wesen der Marke befindet sich außerhalb des Produktes, in den Köpfen des Unternehmens und in den Köpfen der Verbraucher. In der Fachliteratur wird das Wesen der Marke häufig wie die menschliche Persönlichkeit gesehen. In dem folgendem Abschnitt sollen die wesentlichen Begriffe, die im weiteren Verlauf benutzt werden, definiert und erklärt werden.

2.6.1 Markenidentität

„Das Spezielle an einem Markenartikel ist, dass er durch seine Markenidentität im Prinzip einzigartig ist, was den Markenartikel in gewisser Hinsicht von einer direkten Konkurrenz befreit.“^[49] Moderne Marken benötigen mehr denn je einen Charakterkern, eine Identität, eine Seele. Es stellt sich daher die Frage, wie man Markenidentität definieren kann. Meffert/Burmann verstehen unter Markenidentität „... die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet.“^[50]

Die Kenntnis der Markenidentität ist beim Aufbau einer starken Marke unbedingte Voraussetzung. Fehler wie das Patchworkimage einer Marke (durch unterschiedlich gestaltete Werbeauftritte wird der Eindruck vermittelt, dass Produkte ein und derselben Marke von unterschiedlichen Herstellern stammen) können dadurch vermieden werden. Durch eine, in sich stimmige Markenidentität ist es möglich, die Grenzen der Positionierung zu überwinden. So kann aufgrund der Positionierung Coca-Cola nicht von Pepsi-Cola unterschieden werden, weil beide Firmen Erfrischungsgetränke verkaufen, doch durch die Markenidentität ist es möglich. Der Verbraucher kann beim Kauf entscheiden, mit welcher Identität er sich mehr identifiziert, mit der von Coca-Cola - dem richtigen Begleiter in allen Lebenslagen für alle Altersgruppen, oder der von Pepsi-Cola - dem Getränk der „Young Generation“. Durch gezielte Kommunikation soll ein einheitliches und beständiges Bild der Marke geschaffen werden.

Marken verfügen über eine Vielzahl charakteristischer Eigenschaften. Neben klassischen Merkmalen wie einem bestimmten Qualitätsniveau und einer hohen Verbreitung zählen dazu auch emotionale und soziale Qualitäten.^[51] Die Markenidentität setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Als Modell existiert:

A) das Identitätsprisma von Kapferer
B) der Ansatz von Meffert/Burmann.

A) Nach Kapferer besitzt eine Marke sechs Dimensionen, die im folgenden jeweils kurz erläutert werden sollen: Danach setzt sich die Identität zusammen aus:

1. der materiellen Ebene (Gesamtheit der objektiven Merkmale)
2. Persönlichkeit / Charakter
3. kulturelle Komponente
4. Bezugsrahmen
5. spontane Zuordnung und
6. Markenvision

Für den Aufbau einer Marke ist es unabdinglich, sich dieser sechs Dimensionen und ihrer Wechselwirkungen bewusst zu sein.

1) Die Beschaffenheit der Marke beschreibt dabei die Gesamtheit der objektiven Merkmale, in welcher der Kern einer Marke das Produkt ist. Beinhaltet sind Eigenschaften, die einem in Verbindung zum Markennamen spontan einfallen, als auch latente Attribute. Mit Nivea assoziiert der Konsument ein cremiges Produkt, eine runde blaue Creme-Dose aus Aluminium mit weißem Schriftzug und das solide Verpackungsdesign.
2) Die Persönlichkeit bezieht sich auf den Charakter der Marke, d.h. es sind Eigenschaften, die mit der Marke assoziiert werden. Bei Marlboro sind die Charaktereigenschaften der Marke in der Person des Cowboys zu finden.
3)Die Kultur einer bestimmten Marke entsteht durch den kulturellen Hintergrund, der von der Marke repräsentiert wird. Mercedes verkörpert durch Ordnung einen rein deutschen Wert, der auch vom Markensymbol, dem Mercedesstern ausgeht.
4) Notwenig ist auch die Kenntnis, welchen Bezug die Marke zu ihrer Zielgruppe hat, wodurch ein Austausch geschaffen werden kann. Philip Morris hat 1992 durch eine nationale Promotion durch „Talk with tomorrow“ ihre, in der Werbung dargestellte Markenwelt unterstützt. Zu gewinnen gab es ein „Zukunftsevent“ in New York („10 Teilnehmer auf den Spuren unserer Zukunft in New York“). Die damit erzeugten Assoziationen von einer „modernen“ und „zukunftsorientierten“ Zigarettenmarke wurden unterstützt. Durch einen Bezugsrahmen mit dem Verbraucher wird die Marke im Interaktionsprozeß wiedererkannt und ein klares Markenbild vermittelt.
5) Zudem kann die Marke auch das Ergebnis spontaner Zuordnung sein, was man durch die Werbung gezielt steuern oder durch markante Produkte aufbauen kann. Ein Beispiel hierfür ist die Einordnung von Coca Cola als eine Marke für Etablierte, Pepsi eine für die „Young Generation“.
6) Zuletzt sei noch die Vision einer Marke aus dem Identitätsprisma angeführt, die als Wunschvorstellung beinhaltet, über sich selbst hinauszuwachsen. Sie beeinflusst sehr stark, was mit der Marke zusammenhängt. Sie erzeugt Wettbewerbsvorteile und ebnet der Marke den Weg in bezug auf ihre Positionierung, Weiterentwicklung, Marktauftritt, Produktausweitung und ihrer geografischen Entwicklung.^[52] Adi Dassler formulierte eine solche Vision: „Ich will Sportlern mit neuen Schuhkonzepten Spitzenleistungen ermöglichen und sie dadurch zu Siegern machen.“^[53] Bei Marlboro ist die Vision mit dem Cowboy verbunden, der das Bild des amerikanischen Traums durch Freiheit und Unabhängigkeit verkörpert.

Eine Marke wird um so differenzierter und widerspruchsfreier wahrgenommen, je konsistenter, kontinuierlicher und klarer die sechs Ebenen von Unternehmensseite konzipiert und umgesetzt werden. Bei Imagedefiziten können die verschiedenen Konzeptionsebenen der Markenidentität auf Schwächen hin überprüft werden.

B) Das Modell von Meffert/Burmann ist im folgenden Diagramm abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Komponenten der Markenidentität

(Quelle: Meffert/Burmann (1996), S.35)

Die Identität einer Marke setzt sich somit aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen dem Selbstbild (dem definierten Soll-Image des Unternehmens) und dem Fremdbild (der Wahrnehmung der Konsumenten) einer Marke zusammen.

Die Stärke der Markenidentität hängt dabei wesentlich vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab.^[54]

Für die Entstehung einer Identität müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein:

- Besonderheit und Einmaligkeit der Marke, d.h. eine Marke muss sich von anderen unterscheiden, indem sie unverwechselbar ist durch ihre Markenkernelemente und das Markenbild,
- Kontinuität, d.h. die Identität der Marke muss zeitlich konstant bleiben,
- Konsistenz von Markenelementen und der gesamten Markenführung durch innere und äußere Stimmigkeit der Elemente und
- Wechselseitigkeit, d.h. das Verhältnis zu den Wettbewerbern und die Beziehung zu den Kunden. Markenidentität kann folglich nur entstehen, wenn die betrachtete Marke in Konkurrenzbeziehung zu anderen Marken bzw. Anbietern steht.^[55]

Sind diese Bedingungen erfüllt, kann sich eine starke Identität entwickeln, die Voraussetzung für Verlässlichkeit nach außen ist und der man vertrauen kann. Eine Identität kann nur stark werden, je mehr Selbst-, und Fremdbild übereinstimmen. Im folgenden wird kurz gezeigt, was unter einem Fremd- bzw. Selbstbild einer Marke zu verstehen ist.

Das Fremdbild der Markenidentität entspricht dem Markenimage, welches die Summe „aller subjektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommenen Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums ist“.^[56] Das Image einer Marke entsteht aus einer Reihe von Assoziationen und Gefühlen, die der Konsument mit dem Markennamen verknüpft. Man kann dabei vier unterschiedlich gewichtete Typen von Assoziationen unterscheiden:

1. Stärke der Assoziation; je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker färbt sie auf die Markenbeurteilung ab. Ein Beispiel hierfür ist die Umweltfreundlichkeit von Frosch Reinigungsmittel.
2. Einzigartigkeit der Assoziation; starke Marken verfügen über möglichst viele einzigartige Assoziationen.
3. „Favourability“ der Assoziation; die Markenassoziationen müssen Kunden- bedürfnisse treffen und für diese auch wichtig sein.
4. Abstraktionsgrad der Assoziationen:

Der Abstraktionsgrad der Assoziationen kann weiter unterteilt werden in:

- Markeneigenschaften (konkret) beziehen sich auf die erwarteten physischen Eigenschaften der Marke, wie z.B. Preis oder Verpackung.
- Art des Markennutzens kann unterschieden werden in Grund-, Zusatz- und Geltungsnutzen.
- Globale Markeneinstellungen (abstrakt), wie z.B. Markensympathie, die weltweit für bestimmte Produkte vorhanden ist.

Das Selbstbild der Marke geht von der Markenphilosophie als Kern der Markenidentität aus. Die Markenphilosophie legt die Kernleistungen der Marke fest, ihre Visionen, Ideen, das Weltbild, die Überzeugungen einer Marke und ihre Strukturierung. Es muss ein Markenleitbild geschaffen werden, welches aus einer Vision, Leitsätzen und einem Motto besteht. Aus dem Markenleitbild sollte geschlossen werden können, welchen langfristigen Nutzen eine Marke besitzt und welchen Weg die Marke unter Berücksichtigung ihrer Positionierung einschlägt. Z.B. ihr Marktauftritt oder ihre Produktausweitung und dies unter einem Motto („Freude am Fahren“ – BMW) in dem alles auf den Punkt gebracht wird. Eine Marke wird umso differenzierter und widerspruchsfreier wahrgenommen, je konsistenter, kontinuierlicher und klarer die Komponenten der Markenidentität sich auf dieses Markenleitbild beziehen. Dies ist insofern von besonderer Bedeutung, da es sich bei der Philosophie, bzw. dem Leitbild um essentielle Merkmale einer Marke handelt. Eine Veränderung dieser Merkmale würde die ursprüngliche Identität der betrachteten Marke zerstören.

Bei der Wechselseitigkeit der Markenidentität steht die externe Beziehung zum Konsumenten im Mittelpunkt der Bemühungen. Es gibt abweichende Wahrnehmungen bei der Markenidentität zwischen Verwendern und Nicht-Verwendern einer Marke. Dies zeigt die Wichtigkeit des Austausches von Selbstbild und Fremdbild einer Marke. Von einem Identitätsgap spricht man bei Abweichungen des Selbstbilds innerhalb der Organisation.

Die Identität besteht, wie schon beim Identitätsprisma von Kapferer gezeigt, aus einer Kombination von mehreren Merkmalen, die keine widersprüchlichen Botschaften oder Signale enthalten dürfen und aufeinander abgestimmt sein müssen. Die einzelnen Komponenten der Markenidentität können zielgruppenspezifisch sehr unterschiedlich ausfallen und hängen zudem von der jeweiligen Situation ab. Je nach Wichtigkeit für die vorliegende Arbeit, wird intensiver darauf eingegangen oder die Komponenten nur kurz angesprochen.

Die Komponenten der Identität bestehen nach dem Modell von Meffert/Burmann aus der technisch-qualitativen Gestaltung, der visuellen Gestaltung, Preisgestaltung, dem Markennamen, Markenzeichen und den Markensymbolen. Des weiteren beinhaltet die Identität die geographische und kulturelle Verankerung, die Historie der Marke, Branchenzugehörigkeit, Markenkommunikation, das Verhalten der Mitarbeiter und die Präsentation am POS oder der Zeitpunkt des Markteintritts.^[57]

Des weiteren muss allerdings noch bedacht werden, dass die aufgeführten Komponenten unter Berücksichtigung von den jeweiligen Rahmenbedingungen des Einzelfalls unterschiedliche Bedeutungen haben können. Folgende Einflussfaktoren sollten in die Planung von Markenidentitäten unbedingt mit einbezogen werden:

- Produktkategorie (Dienstleistungen, Investitionsgüter, Secialty Goods, etc.)
- Zielgruppenstruktur
- Art des zentralen Markennutzens
- Markenidentität der Hauptwettbewerber
- Struktur des unternehmensindividuellen Markenportfolios

Den gezeigten Modellen ist gemein, dass sie zwischen dem Selbstbild der Markenidentität aus der Sicht interner Anspruchsgruppen sowie dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht externer Anspruchsgruppen unterscheiden. Sie beinhalten z.T. deckungsgleiche Komponenten. Folgende Arbeit bezieht sich auf das Identitätsprisma von Kapferer, da dieses Modell sehr kompakt ist und in der Praxis am meisten angewendet wird.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass eine Marke sehr komplex ist. Die Analyse der Markenidentität hilft diese Komplexität aufzuschlüsseln und zu strukturieren. Nach Wiedmann zählt die Herausbildung einer prägnanten Markenidentität zu den zentralen Erfolgsfaktoren der Markenpolitik.^[58] Die ganze Marke kann man nur mittels der Markenidentität erfassen, dabei Stärken und Schwächen ermitteln sowie die Marke auf jede Facette hin untersuchen. Auf diese Weise erhält man Bewertungen, die durch eine Aufzählung von Imagekriterien nicht zu erreichen wäre. Die Markenidentität sollte eine Richtlinie ergeben, für die Gestaltung von Kommunikationsinhalten und die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen.

2.6.2 Markenkern

Die Markenidentität ist ein Aussagekonzept, mit dem der Inhalt, Idee und die Eigendarstellung der Marke erklärt wird. Sie besteht aus dem Identitätskern, der dem zentralen, zeitlosen Wesen der Marke entspricht, sowie einer erweiterten Markenidentität, die sich auf temporäre Anpassungen der Marke verlegen.^[59] Die Kernidentität beinhaltet die konstanten Eigenschaften der Marke, die diese im Umfeld differenzieren. Es sind meistens nur vier oder fünf Werte, die aber unbedingt erhalten bleiben müssen und durch alle Maßnahmen der Marketingkommunikation gestützt werden sollten. Die Kernwerte der Marke Mercedes Benz beinhalten z.B. die gehobene Qualität in allen Fahrzeugsegmenten, innovative Technik, Sicherheit und Tradition. Diese „core values“ aufzubauen ist eine zentrale Aufgabe der Markenführung. Gibt es unter einer Marke mehrere Produkte, ist es wichtig, dass sich die core values in allen Produkten wiederfinden. Die erweiterte Markenidentität stellt den flexiblen Teil der Marke dar. Sie ermöglicht die Anpassung der Markenpersönlichkeit an die Anforderungen neuer Märkte und gewährt die Einführung neuer Produkte unter einem Markendach.

2.6.3 Markenpersönlichkeit

Häufig wird in Zusammenhang mit der Profilierung von Marken der Begriff der Markenpersönlichkeit verwendet, denn klassische Marken haben Eigenschaften, wie man sie sonst nur Menschen zuspricht.^[60] Dazu kann man bspw. Dominanz, oder Eigenschaften des Lebensstils wie Spaß oder Abenteuerlust zählen. Marken sind außerdem eigene, psychologische, immaterielle Gegebenheiten, die durch Vorstellungen, Erlebniswelten, Assoziationen und Gefühlswelten bestimmt werden.^[61] Sobald es Marken gelingt, sich aus dem Wettbewerbsumfeld abzuheben und eine Alleinstellung zu erreichen, kann man von Markenpersönlichkeiten sprechen. So wird Coca-Cola von den meisten Verbrauchern in Amerika als „amerikanisch, cool und authentisch“ wahrgenommen, während Pepsi als „jung, aufregend und hip“ angesehen wird.^[62]

Ausschlaggebend für den erfolgreichen Aufbau einer Markenpersönlichkeit ist neben dem richtigen Einsatz der Instrumente auch die Prägnanz des Marktauftritts, also das eindeutige und unverwechselbare Profil. Ebenso wichtig ist die Konstanz in der Kommunikation der Marke, also die Gleichheit und Nachhaltigkeit in der Durchsetzung des Konzeptes ohne Bruch. Dabei sollten die Markenaussagen direkt problemlösungs- und nutzenbezogen sein mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen. Nur wenn dieses Zusammenspiel funktioniert, kann eine langfristig erfolgreiche Marke geschaffen werden und vor allem eine Markenpersönlichkeit.^[63]

Im Gegensatz zu den produktbezogenen Attributen übernimmt die Marken- persönlichkeit eine Zusatznutzenfunktion, die sich bei Verbrauchern in der Wahrnehmung der Marken mit menschlichen Persönlichkeitszügen, wie Geschlecht, Alter, soziale Klasse und Persönlichkeitswesenszüge zeigen. Beispiel: „Absolut Vodka“-Trinker werden als coole 25jährige beschrieben, die mit der Mode gehen. Die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit kann durch direkten oder indirekten Kontakt entstehen (siehe Abbildung 7).

Die auf direktem Wege mit der Marke in Verbindung gebrachten Persönlichkeitsmerkmale können entweder durch die Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer entstehen oder durch die Persönlichkeitseigenschaften der Angestellten, des Vorstands des Unternehmens und der Markenanhänger.

Die auf indirektem Wege mit der Marke in Verbindung gebrachten Persönlichkeitsmerkmale sind durch Produktattribute, den Markennamen, Markensymbol, Markenlogo, als auch Assoziationen mit der Produktkategorie, durch den Werbestil, den Preis und den Vertriebsweg assoziiert. Dies ist in nachfolgender Abbildung charakterisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entstehung einer Markenpersönlichkeit

(Quelle: in Anlehnung an: Aaker J.L. (2000), S.95)

2.6.4 Markenimage

„Unter Image verstehen wir die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder eine Gruppe in bezug auf ein Objekt vertritt bzw. vertreten.“^[64] Darin verbinden sich Einstellungen, Meinungen, Werthaltungen und Assoziationen. Images sind weniger durch das Wissen um die objektive Beschaffenheit (kognitive Komponente) geprägt als durch subjektive psychische Mechanismen (Motive, Emotionen). Das Image einer Marke wird demnach als eine Reihe von Assoziationen und Gefühlen, die der Konsument mit dem Markennamen verknüpft, definiert.^[65] Das menschliche Gedächtnis funktioniert im Sinne eines assoziativen bzw. semantischen Netzwerks, das aus Knoten mit bestimmten Eigenschaften zu Marken und deren Beziehungen besteht. Daraus ergibt sich die Bedeutung der Marke für den Konsumenten, d.h. das Image.^[66] Der Einfluss der einzelnen Assoziationen auf die Bildung des jeweiligen Images sind im Modell von Meffert/Burmann in Kapitel 2.6.1 beschrieben worden.

Das Image beim Verbraucher umfasst demnach sowohl funktionale Merkmale, d.h. “harte Faktoren“ wie bspw. die Leistung oder der Preis eines Auto, als auch emotionale Dimensionen, d.h. „weiche Faktoren“ wie bspw. die Markenpersönlichkeit oder Gefühle. Ein Markenartikel ist demnach nicht mehr nur ein Bündel konkreter, objektiver Gütereigenschaften, sondern ein geschlossenes Absatzkonzept, das ganz auf Schaffung eines prägnanten Image und Erlangung eines hohen Bekanntheitsgrades ausgelegt ist. Images werden im Bereich der Sozialpsychologie den Einstellungen zugeordnet. Ihr Aufbau vollzieht sich nicht unmittelbar und benötigt längere Zeit, was sie relativ stabil und schwer wandelbar macht. Sieht der Käufer ein Produkt in einer zentralen Eigenschaft positiv, dann beurteilt er es auch in anderen Eigenschaften günstiger (der sogenannte Halo-Effekt).^[67]

2.6.5 Markenpositionierung

Das Ziel der Positionierung von Marken besteht darin, dass mit dem eigenen Leistungsangebot bestimmte Nutzendimensionen in der subjektiven Vorstellung der möglichen Käufer besetzt werden und die Marke von der Konkurrenz abgehoben wird.^[68] Dabei geht es um eine ziel- und bedarfsgerechte Positionierung der Marke für ein relevantes Kundensegment, bspw. der Wunsch nach gesunder Ernährung kann durch Produkte aus ökologischem Anbau entsprochen werden. Folgende Werbeaussagen sind dabei wichtig: „Naturbelassenheit“ oder „zuckerfrei“. Es sollen klare Markenvorstellungen in den Köpfen der Kunden manifestiert werden. Das Positionieren und Differenzieren sind Techniken, um das Image und das Profil der Produkte zu entwickeln.

Veränderte Marktbedingungen wie bspw. Stagnationsprobleme haben zum einen die preisaktive Vermarktung angeregt, zum anderen sind für Marke und Markenartikel aber auch neue Chancen entstanden. Neue Konsumansprüche wie die Zusatznutzen-, bzw. Erlebnisorientierung oder auch die Genuss-, Gesundheits- und Umweltorientierung verlangen nach überzeugenden Produktkonzepten und eigenständiger Werbe- und Markenprofilierung als auch nach klaren Vermarktungsstrategien. Generell bieten sich für den Aufbau einer neuen, wettbewerbsfähigen Markenposition die Besetzung einer Nische, die Einbeziehung neuer Eigenschaften oder die Schaffung eines psychologischen Zusatznutzens an.^[69] Profilierungsmöglichkeiten durch einen psychologischen Zusatznutzen können durch den Aufbau von Prestige (Mercedes Benz), eines bestimmten Lebensstils (American Way of Life bei Coca-Cola) oder durch außergewöhnliche Erlebnisdimensionen (Freiheit und Abenteuer bei Marlboro) entstehen. Speziell auf den Aufbau von Erlebniswelten wird im Kapitel 4 und den folgenden näher eingegangen.

Zusammenfassend kann man also feststellen, dass die Vorstellungen, die wir von den Eigenschaften der Produkte haben, ausschlaggebend sind. Sämtliche der in Kapitel 2.6 aufgezählten Begriffe wie – Profil, Image, Positionieren und Differenzieren – haben eins gemeinsam, nämlich dass es darum geht, wie wir das Produkt sehen und nicht wie es wirklich ist. Man kauft ein Produkt nicht nur, weil es einen bestimmte Zweck erfüllt, sondern weil es etwas zu sein scheint.

[...]

^[1] Erber (2000), S.40

^[2] Vgl. Kapferer (1992), S.9

^[3] Vgl. Keller (1993), S.1-22

^[4] Vgl. Aaker (1992), S.30-34

^[5] Vgl. Melzer-Lena, (1995), S.13

^[6] Vgl. Meffert/Backhaus/Becker (2000), S.1

^[7] Vgl. Bruhn, Manfred (1994a), S.5

^[8] Vgl. Meffert/Burmann (8/96), S.373

^[9] Mellerowicz (1963), S.39

^[10] Vgl. Weinberg (1992), S.35

^[11] Vgl. Alewell (1974), S. 1218f.

^[12] Vgl. Bruhn (1994a), S.8

^[13] Vgl. Sander (1994), S.42

^[14] Vgl. Simon (1994), S.579

^[15] Kotler/Bliemel (1995), S.679

^[16] Vgl. Adjouri (1993), S.65ff

^[17] Vgl. Bruhn (1994a), S.26

^[18] Meffert, Heribert (1995), S.277

^[19] Vgl.Schiele (1999), S.16

^[20] Vgl. Kotler/Bliemel (1995), S.680

^[21] Vgl. Biel (2000), S.68; vgl. auch Bruhn (1994a), S.21f

^[22] Vgl. Bauer/Huber (1997), S.7f.

^[23] Vgl. Pepels (1998), S.165

^[24] Vgl. Meffert/Backhaus/Becker (2000), S.2

^[25] Vgl. Esch/Wicke (2000), S.20

^[26] Vgl. Bauer/Huber (1998), S.38

^[27] Vgl. Meffert/Burmann (8/96), S.376

^[28] Vgl. Schurawitzki (1995), S.155

^[29] Vgl. Sandler (1989), S.328

^[30] Vgl. Esch/Wicke (2000), S.33-39

^[31] Vgl. Prisching (1992), S.323f.

^[32] Vgl. Windhorst (1985), S.35, S.40

^[33] Vgl. Adjouri (1993), S.183-185

^[34] Vgl. Meffert/Backhaus/Becker (2000), S.46

^[35] Vgl. Diekhof (1997), S.82f.

^[36] Vgl. Tietz (1993) S.153

^[37] Vgl. Esch/Wicke (2000), S.26

^[38] Vgl. Opaschowski (1997), S.61

^[39] Vgl. Horx/Wippermann (1995), S.20

^[40] Vgl.Bekmeier (1994), S.384

^[41] Vgl. Meffert/Burmann (1996), S.10f.

^[42] Vgl. Meffert/Burmann (1996), S.378f.

^[43] Vgl. Kapferer (1992), S.50ff

^[44] Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 35

^[45] Meffert/Burmann (1996), S. 15

^[46] Vgl. Sommer (1998), S.11 und vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 16

^[47] W&V 16/1994, S.52f.

^[48] Vgl. Andresen/Musiol (2000), S.26

^[49] Linn (1992), S.72

^[50] Meffert/Burmann (1996), S.31

^[51] Vgl. Herrmann (1999), S.47

^[52] Vgl. Kapferer (1992), S. 50ff

^[53] http://www.dachmarke.com/brand1.htm

^[54] Vgl. Meffert/Burmann (1997), S.58

^[55] Vgl. Meffert/Burmann (1996), S.29

^[56] Meffert/Burmann (1996), S.34

^[57] Vgl. Meffert/Burmann (1996), S.34-48

^[58] Vgl. Wiedmann (1994), S.1036

^[59] Vgl. Aaker (1996), S. 68

^[60] Vgl. Aaker (1997), S.347

^[61] Vgl. Kellner (1994) S.620

^[62] Vgl. Aaker (1996), S. 142

^[63] Vgl. Pepels (1998), S.177

^[64] Kotler (1989), S. 493

^[65] Vgl. Biel (1993), S.71f.

^[66] Vgl. Esch (2001), S.74

^[67] Vgl. Wiswede (1992), S.78

^[68] Vgl. Meffert (1992), S.131

^[69] Vgl. Meffert (1992), S.133