Vertriebsstrukturen im Tourismus im Zeitalter des Internets

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Der Reisemarkt in Deutschland
2.1 Tourismusdefinition
2.1.1 Freizeitreisen (leisure travel)
2.1.2 Geschäftsreisen (business travel)
2.2 Der Tourismusmarkt und seine Akteure
2.2.1 Leistungsträger
2.2.2 Reiseveranstalter
2.2.3 Reisevermittler
2.2.4 Reisende/Nicht-Reisende
2.3 Das touristische Produkt als Leistungsbündel und seine Besonderheiten
2.4 Traditioneller Vertrieb von Reiseleistungen
2.4.1 Distributionskanäle im Tourismus
2.4.2 Funktion und Stellung des Reisebüros im Tourismus-Vertriebssystem
2.5 Entwicklungen der letzten Jahre
Seite
2.5.1 Konzentration und Integration im deutschen Tourismusmarkt
2.5.2 Auswirkungen auf den Vertrieb und deren Bedeutung für Reisebüros

3 Vertrieb von Reiseleistungen über das Internet
3.1 Definition e-commerce
3.2 Eignung touristischer Leistungen für den Online-Vertrieb
3.3 Vorteile des Online-Vertriebes touristischer Leistungen
3.3.1 Nutzenpotenziale aus Anbietersicht
3.3.2 Nutzenpotenziale aus Konsumentensicht
3.4 Reiseentscheidungen als Ergebnis eines Kaufverhaltensprozesses
3.5 Auswahlkriterien der Nachfrager von Reiseleistungen
3.5.1 Kundenerwartungen an das Reisebüro
3.5.2 Kundenerwartungen an Online-Anbieter touristischer Leistungen

4 Bestandsaufnahme des Online-Vertriebes von Reiseleistungen
4.1 Internetnutzung in Deutschland
4.1.1 Profil der Internetnutzer
4.1.2 Gegenwärtige Nutzung
4.1.3 Stand und Entwicklung des Angebotes von e-commerce in Deutschland
4.2 Abriss des Angebotes touristischer Leistungen im Internet
4.2.1 Übersicht der Online-Anbieter von Reiseleistungen im Freizeitbereich
4.2.2 Darstellung und Bewertung des Online-Angebotes von Reiseleistungen anhand ausgewählter Beispiele
4.3 Derzeitige Nutzung touristischer Online-Angebote
4.3.1 Konkrete Zahlen der Internetnutzung im Tourismus
4.3.2 Akzeptanzprobleme aus Konsumentensicht

5 Tendenzen und Erfolgsvoraussetzungen im Tourismusvertrieb
5.1 Handlungsempfehlungen für Online-Anbieter
5.2 Handlungsempfehlungen für traditionelle Reisebüros
5.2.1 Stationärer Verkauf
5.2.2 Internet-Präsenz
5.3 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Touristische Wertkette

Abbildung 2: Besonderheiten touristischer Leistungen

Abbildung 3: Vertriebswege im Tourismus

Abbildung 4: Entwicklung der Umsatzstruktur im Reisemittlermarkt in den Jahren 1997

Abbildung 5: Markt- und Transaktionsbereiche des e-commerce

Abbildung 6: Technologietauglichkeit touristischer Produkte

Abbildung 7: Reiseverhalten als Konsumprozess

Abbildung 8: Reise-Interessenten im Internet: Relevanz von Online-Dienstleistungen

Abbildung 9: Kundenerwartungen an Online-Reiseanbieter

Abbildung 10: Reichweitenentwicklung der Internetnutzung seit Beginn des GfK Online-Monitors

Abbildung 11: Profil der Internetnutzer und Online-Käufer nach Geschlecht

Abbildung 12: Profil der Internetnutzer und Online-Käufer nach Altersgruppen

Abbildung 13: Profil der Internetnutzer und Online-Käufer nach Haushalts-Nettoeinkommen

Abbildung 14: Internetnutzung: Top 10 Aktivitäten

Abbildung 15: Verzeichnis “Reiseanbieter vor Ort“ von web.de

Abbildung 16: Startseite des Online-Reisevermittlers “Reiseshop“

Abbildung 17: Startseite des Reisevermittlers “kiwitours“

Abbildung 18: Suchmaske für Last-Minute-Reiseangebote des Online-Marktplatzes “Travelshop“

Abbildung 19: Buchungsmaske für ein Last-Minute-Reiseangebot des Online-Marktplatzes “Travelshop“

Abbildung 20: Interessenfavoriten der Internetnutzer von Reise-Websites

Abbildung 21: Internetnutzung von Reiseangeboten

Abbildung 22: Markenbekanntheit Online-Reisemarken

Abbildung 23: Barrieren beim Online-Shopping allgemein

Abbildung 24: Verkaufsraum des Reisebüros Freissle in Donauwörth

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Touristikbranche in Deutschland (sowie europaweit) befindet sich seit einigen Jahren in einem fundamentalen Strukturwandel. Kennzeichnend hierfür sind beispielsweise vertikale und horizontale Integration sowie Konzentration. Die Entwicklung geht hin zu einer Hand voll immer größer werdender Touristikkonzerne, die den größten Marktanteil auf sich vereinen. Teilweise werden diese sogar von branchenfremden Unternehmen gesteuert (z. B. Preussag Konzern bei der TUI Group).

Besonders die Strukturen des Vertriebes von Reiseleistungen sind von dem Wandel betroffen. Dominierten bis Mitte der 90er Jahre voneinander unabhängige Unternehmen einzelner Wertschöpfungsstufen den Markt, müssen die einzelnen Vertriebspartner ihre Aufgaben heutzutage überdenken und oftmals neu definieren.

Zusätzlich belastet die Reiseunternehmen ein verändertes Verbraucherverhalten. Dabei ändern sich nicht nur die Struktur der Nachfrager (soziodemographische Entwicklungen), sondern auch deren Einstellungen, Werte, Kaufverhalten und Lebensrhythmen. Der heutige Kunde ist anspruchsvoller und in seinen Wünschen und Verhaltensweisen vielschichtiger. Diesen Ansprüchen auch zukünftig gerecht zu werden, stellt die Reiseunternehmen vor große Herausforderungen. (KREILKAMP 1998, S. 299)

Maßgeblich beeinflusst wird der Vertriebsstrukturwandel in den letzten Jahren von den neuen Medien - vornehmlich des kommerziellen Internets^[1] (World Wide Web) - und den sich daraus eröffnenden Vertriebsmöglichkeiten. Gerade die Reisebranche hat e-commerce frühzeitig für sich entdeckt.

In Deutschland folgte der großen Euphorie und dem immens vorausgesagten Potenzial im Reisebereich allerdings eher schleppend die wirkliche Nutzung durch die Kunden. „Wer je im Internet eine Ski-Hütte gesucht hat, weiß warum.“ meint Karsten Lüchow (LÜCHOW 2001), Sprecher des Arbeitskreises „Travel Technology“ der diesjährigen ITB, und deutet damit die Unübersichtlichkeit des Online-Angebotes an. Darüber hinaus betont er, dass viele Online-Anbieter dazu beigetragen haben, den Nutzer abzuschrecken. Nicht selten entpuppen sich angebotene Reisen im letzten Buchungsschritt zu ausgebuchten Angeboten. Das bringt allenfalls kurz Verkehr auf die Internetseite, aber keinen Umsatz - und schon gar nicht zufriedene Kunden. (LÜCHOW 2001)

Die Schere zwischen dem, was die Technik kann, und dem, was der Kunde wirklich nutzt, wird immer größer.

Vorliegende Arbeit systematisiert die Vertriebskanäle des deutschen Tourismusmarktes unter besonderer Betrachtung des Distributionskanals Internet. Betrachtet werden dabei Reisebüros und Reiseveranstalter in ihrer Rolle als Organisatoren und Verkäufer von touristischen Dienstleistungen, soweit sie für den deutschen Reisemarkt relevant sind.

Auf die Leistungsträger selbst (Fluggesellschaften, Bahn, Hotels, Autovermietungen, Zielgebietsagenturen) mit ihren Direktvertriebsangeboten wird nur insoweit eingegangen, als es für die Zusammenhänge notwendig erscheint. Ansonsten sind sie nicht Gegenstand dieser Arbeit.

Betrachtungsebene ist der Freizeitreisemarkt. Der Geschäftsreisemarkt mit seinen Potenzialen für e-commerce wird nicht untersucht, da dies ein eigenständiges Thema unter anderen Gesichtspunkten bildet.

Ziel der Arbeit ist die Darstellung und Bewertung des derzeitigen Internetangebotes im Touristikbereich, dessen tatsächliche Nutzung und damit verbunden die Erwartungen der Nachfrager von touristischen Produkten. Die Arbeit versucht zu klären, in welchen Bereichen das Internet das klassische Reisebüro in seiner Mittlerfunktion mit der persönlichen Beratungsleistung wahrscheinlich ersetzen wird, unter welchen Voraussetzungen es aber für welche Leistungen auch weiterhin seine Bestandsberechtigung haben wird.

Entscheidend ist hierfür nicht, was die Technik kann, sondern was der Urlaubsreisende als Kunde möchte, und welche Kriterien für ihn bei Buchungen im Freizeitreisebereich wichtig sind. Die zentrale Frage ist, ob er trotz Technikfortschritt und vorhandenem Internetangebot überhaupt generell auf die Handelsstufe “Reisebüro“ verzichten möchte.

Auf dieser Basis wird analysiert, inwiefern sich Reisebüros vom Internet nicht nur bedroht sehen müssen, sondern wie sie sogar von seinen Potenzialen profitieren können. Außerdem wird darauf eingegangen, was Online-Anbieter touristischer Leistungen beachten sollten, um erfolgreich zu sein.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich im Anschluss an dieses einleitende Kapitel in 4 Teilbereiche.

Das 2.Kapitel beleuchtet den Reisemarkt in Deutschland mit seinen Beteiligten, den traditionellen Vertriebsstrukturen sowie den Entwicklungen der letzten Jahre. Dazu definiert es zunächst den Tourismusbegriff. Es analysiert, wie dieser in der Wissenschaft sowie in der Praxis abgegrenzt wird, und wie er in dieser Arbeit verwendet wird. Außerdem arbeitet es die Besonderheiten touristischer Produkte und den Dienstleistungscharakter der Branche heraus. Ferner setzt es sich mit den Funktionen des Reisebüros in der Wertschöpfungskette der Reiseleistungserstellung auseinander.

Das 3.Kapitel beschäftigt sich mit dem Vertrieb von Reiseleistungen über das Internet. Dazu erklärt es zuerst den Begriff “e-commerce“. Es untersucht touristische Leistungen hinsichtlich ihrer Eignung für den Online-Vertrieb und stellt mögliche Vorteile aus Anbieter- und Konsumentensicht dar.

Besondere Bedeutung wird der Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses von Reiseleistungen beigemessen. Damit zeigt sich, welche Kriterien für den Kunden bei der Auswahl von Urlaubsreisen bedeutsam sind und ihn somit auch beeinflussen. Diese Erkenntnisse geben Aufschluss über die Bedeutung des Reisebüros aus Kundensicht und somit mögliche Erklärungsansätze für die Nutzung bzw. die Nicht-Nutzung touristischer Internetangebote.

Thema des 4.Kapitels ist die derzeitige Nutzung des Online-Angebotes touristischer Leistungen. Eingeleitet wird es von einer Bestandsaufnahme der allgemeinen Internetnutzung in Deutschland. Nach einem Abriss des momentanen Angebotes im Touristikbereich gibt es auf der Basis aktueller Nutzerdaten Aufschluss über Akzeptanzprobleme aus Konsumentensicht.

Basierend auf den vorher erarbeiteten Erkenntnissen zeigt das 5.Kapitel, wie den Kundenwünschen zukünftig online wie offline begegnet werden sollte. Daraus ergibt sich, welche Bereiche Stärken des stationären Reisebüros bilden. Das Kapitel gibt Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des Angebotes von Online-Reiseanbietern sowie für das Verhalten traditioneller Reisebüros. Es analysiert außerdem, wie Reisebüros das Internet sinnvoll in ihre Dienstleistung integrieren und so von ihm profitieren können. Den Schluss bildet eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit.

Grundlage dieser Arbeit bilden theorie- und praxisorientierte Literaturquellen sowie Daten maßgeblicher Erhebungen (GfK-Online-Monitor, Reisemonitor u. a.). Eine eigene empirische Überprüfung wird nicht vorgenommen.

2 Der Reisemarkt in Deutschland

2.1 Tourismusdefinition

Bei der Betrachtung des Phänomens “Reisen“ kommt in Deutschland vorwiegend der Begriff “Tourismus“ zur Anwendung.

Allgemein und international übereinstimmend beschreibt “Tourismus“ gemäß Definition der Welttourismusorganisation (WTO) den zeitweiligen Ortswechsel von Personen von ihrem Wohnort in die “Fremde“ zu Freizeit-, Geschäfts- oder anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung (FREYER 2001b, S. 5).

Entstanden ist diese Bezeichnung im deutschsprachigen Raum nach dem 2. Weltkrieg in Anlehnung an die internationalen Begriffe anderer Sprachen wie tourism (im Englischen), tourisme (im Französischen) und turismo (im Italienischen) (FREYER 2001a, S. 398 f).

Darüber hinaus unterscheidet die Tourismuswirtschaft innerhalb dieses weiten Begriffs verschiedene Reisearten und -formen. So wird beispielsweise nach Zielort und dessen Entfernung vom Heimatort, nach Reisedauer oder nach Reisemotiven differenziert.

“Tour “ als Teil des Wortes impliziert die Hin- sowie auch die Rückreise zum Ausgangspunkt.

Bei touristischen Reisen ist - anders als bei anderen Reiseformen - von einer baldigen Wiederkehr zum Wohnort auszugehen. Daueraufenthalte (allgemein über 1 Jahr) zu Studien- oder Arbeitszwecken sowie Auswanderungsreiseverkehr sind nicht dem Tourismusbegriff zuzurechen. (FREYER 2001a, S. 2 f und S. 398 f; FREYER 2001b, S. 3 f)

In Deutschland existieren neben dem Tourismusbegriff noch die Begriffe “Fremdenverkehr“ und “Touristik“. Diese Bezeichnungen sind deutschsprachige Besonderheiten, und in Wissenschaft und Praxis gibt es teilweise unterschiedliche Auffassungen zu deren Bedeutung. In der Wissenschaft ist man sich weitgehend einig, dass Tourismus und Fremdenverkehr nahezu gleichzusetzen sind. Die Praktiker sind demgegenüber überwiegend der Meinung, dass die Begriffe unterschiedliche Bedeutungen haben. Weit verbreitet ist eine Auslegung, die sich an den internationalen Begriffen “Incoming und Outgoing“ orientiert. So bezeichnet “Fremdenverkehr“ demnach Incominggeschäfte - also den hereinkommenden Reiseverkehr. “Tourismus“ beschreibt danach den Outgoingbereich - also Reisen von Deutschland ins Ausland oder auch innerhalb Deutschlands. (FREYER 2001a, S. 398-401)

Für die vorliegende Arbeit soll die letztere Auffassung gelten, da sie mit “Tourismus“ den von Deutschland ausgehenden Reiseverkehr betrachtet.

Der Begriff “Touristik“ findet ebenfalls keine internationale Entsprechung. “Touristik“ wird bei deutschen Reiseveranstaltern und Reisebüros vor allem in Abgrenzung zur Flug- und Bahnabteilung verwendet. (FREYER 2001a, S. 402)

Analog zu dieser Verwendung steht die Bezeichnung auch in dieser Arbeit.

2.1.1 Freizeitreisen (leisure travel)

Im Bereich Freizeitreisen ist die klassische Urlaubsreise am bekanntesten. Sie findet meist im Jahresurlaub der arbeitenden Bevölkerung statt und dauert dementsprechend durchschnittlich 1 - 4 Wochen (FREYER 2001b, S. 4). Natürlich zählen auch Reiseaktivitäten von Senioren zu diesem Segment. Reisen versteht sich hier als Konsum (FREYER 2001a, S. 66). Den Schwerpunkt touristischer Betrachtungen bildet die mehrtägige oder mehrwöchige Erholungsreise in spezielle, touristisch bereits gut erschlossene Urlaubsgebiete.

Das Urlaubsreisevolumen und die Urlaubsreiseintensität sind in Deutschland seit den 80er Jahren enorm gewachsen. Im Touristikjahr 2000/2001 erreichten die an der jährlichen FVW-Dokumentation teilnehmenden Reiseveranstalter einen Umsatz von 30,9 Mrd. DM (PRECHT 2001, S.1).^[2] Im Jahr 2000 (hier Kalenderjahr) unternahmen 48,4 Mio. Personen mindestens eine Urlaubsreise von 5 oder mehr Tagen. Das entspricht 75,9% der Bevölkerung ab 14 Jahren. Darüber hinaus gewinnen Kurzreisen von 2 - 4 Tagen immer mehr an Bedeutung: Etwa ein Drittel der Bevölkerung unternahm im Laufe des Jahres 2000 insgesamt über 50 Mio. Kurzurlaubsreisen. (F.U.R 2001)

2.1.2 Geschäftsreisen (business travel)

Geschäftsreisen stellen für den Reisenden Arbeitszeit dar und werden finanziell vom Arbeitgeber getragen. Sie dienen der besseren Kommunikation zwischen Geschäftspartnern bei Geschäftsanbahnungen und -abschlüssen. Neben dieser klassischen Geschäftsreise fallen in diesen Bereich außerdem (Pompl 1997, S. 24)

- Kongresse, Tagungen und Fortbildungsseminare
- Ausstellungs- und Messebesuche
- Incentive-Reisen (Anreiz oder Prämie eines Unternehmens für eigene Mitarbeiter oder selbständige Absatzhelfer).

Hier sind Reisen also als Investition zu sehen (FREYER 2001a, S. 66).

Der Geschäftsreisebereich hat in den letzten Jahren sehr an Bedeutung gewonnen. Der Umsatzzuwachs im Jahr 2000 von 5,2% gegenüber dem Jahr 1999 auf 14,64 Mrd. DM war doppelt so hoch wie der im Privatkundengeschäft (FVW-DOKUMENTATION 2000, S. 3).

Die Reisebüros bieten den Geschäftsreisekunden meist zusätzliche spezielle Serviceleistungen wie z. B. die Hinterlegung von Kundenprofilen. Um die 80% des Umsatzes im Firmenreisedienst werden mit 20% der (Groß-) Kunden erzielt (SCHRAND 1999, S. 208). Große Reisebüro-Organisationen beschäftigen deshalb häufig direkte Ansprechpartner (Key Account Manager) für diese wichtigen Kunden.

Die technischen Möglichkeiten der neuen Medien eröffnen besonders in diesem Marktsegment vielfältige Änderungen in der Vertriebsabwicklung. Da die Betrachtung derer - wie bereits einleitend erwähnt - unter ganz anderen Kriterien erfolgen muss als im Freizeitreisebereich, werden sie in dieser Arbeit nicht näher behandelt.

2.2 Der Tourismusmarkt und seine Akteure

Reisen bestehen in der Regel aus mehreren Teilprodukten bzw. -leistungen, die verschiedene Produzenten erstellen. Das Produkt “Reise“ wirkt auf den Konsumenten als Gesamtheit, wobei die einzelnen Komponenten in unterschiedlichem Maße dazu beitragen.

Im Nachfolgenden werden die Anbieter und Nachfrager des Tourismusmarktes mit ihren Aufgaben und Funktionen in der touristischen Wertkette (siehe Abbildung 1) dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Touristische Wertkette (Quelle: HEINE 1998, S. 618)

2.2.1 Leistungsträger

Die Leistungsträger sind die eigentlichen Produzenten der touristischen Angebote. Sie erbringen die einzelnen Teilleistungen, aus denen sich die gesamte Urlaubsreise zusammensetzt.

Zu ihren Aufgaben zählen Transport-, Beherbergungs- und Serviceleistungen.

Die Leistungsträger im Bereich “Transport“ sind vor allem für die Distanzüberbrückung der Reisenden zwischen Heimatort und Zielgebiet zuständig. Die Beförderung kann dabei

- per Bus/Auto
- per Bahn
- per Flugzeug
- per Schiff erfolgen.

Bei der Beförderung per Schiff handelt es sich allerdings meistens nicht nur um Hin- und Rückreise, hier findet oft die gesamte Reise auf und mit dem Schiff in Form einer Kreuzfahrt statt.

Vor Ort im Reisegebiet kommen die Leistungsträger “Transport“ bei Transferfahrten und Rundfahrten zum Einsatz.

Bei den Leistungsträgern “Beherbergung“ sind die klassische Hotellerie (Hotels, Pensionen und Gasthöfe) und die sogenannte Parahotellerie (Ferienwohnungen, Privatzimmer, Jugendherbergen und Campingplätze) zu unterscheiden (FREYER 2001a, S. 118 f).

Serviceleistungen werden von sehr unterschiedlichen Leistungsträgern für den Touristen erbracht. Sie fallen größtenteils in die “Ergänzende Tourismuswirtschaft“ (FREYER 2001b, S. 25), da sie sich als untypische Tourismusbetriebe mit ihren Leistungen auf Reisende als eine Zielgruppe spezialisiert haben. Hier sind z. B. Fahrzeugverleihfirmen und Anbieter von Reiseversicherungen anzusiedeln.

Typische Leistungsträger im Servicebereich sind weiterhin Animateure.

Die Reisegebiete selbst können auch als eine Art Leistungsträger angesehen werden: Mit ihren Attraktionen und ihrem natürlichen Angebot übernehmen sie für den Touristen auch wichtige Leistungsfunktionen, die zum Gesamtprodukt “Reise“ beitragen (FREYER 2001b, S. 23).

2.2.2 Reiseveranstalter

Das Kerngeschäft von Reiseveranstaltern bildet die Planung, Organisation und Abwicklung von Reisen.

Dazu bündeln sie einzelne Leistungen von Leistungsträgern zu Pauschalangeboten gemäß § 651a BGB. Diese Pauschalangebote bieten sie unter eigenem Namen und einem Gesamtpreis zum Verkauf an. Die Haftung gegenüber dem Reisenden trägt der Reiseveranstalter. In diesem Zusammenhang ist er gemäß § 651k BGB verpflichtet, sich für den Fall der eigenen Insolvenz abzusichern. (HAEDRICH u.a. 2000, S. 7 f) POMPL (1997, S. 29) definiert “Reiseveranstalter“ in Anlehnung an HEBESTREIT (1992, S. 13) folgendermaßen:

„Ein Reiseveranstalter ist ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigenständigen Produkt (=Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet.“

Normalerweise bedient sich ein Reiseveranstalter bei der Zusammenstellung der Leistungen Dritter. Zunehmend bestehen aber auch zu Leistungsträgern kapitalmäßige Verflechtungen bis hin zu vollständigem Besitz dieser (beispielsweise die Hapag-Lloyd Flug beim Preussag Konzern).

Teilweise bieten Reiseveranstalter auch einzelne Leistungen im Baukastensystem an (z. B. Ferienwohnungen), jedoch ebenfalls unter ihrem Namen.

In der Tourismuswirtschaft besteht weiterhin eine wichtige Aufgabe der Reiseveranstalter in der Vermarktungsfunktion. Viele Zielgebiete haben sich den deutschen Touristen erst durch das Angebot der Reiseveranstalter erschlossen.

Nach Aufbereitung wichtiger Informationen über ein Zielgebiet prüfen diese die Marktchancen und erstellen daraufhin passende Angebote mit Reise- und Servicekomponenten. (HEINE 1998, S. 618)

Neben Einkauf und Preiskalkulation bildet die Gestaltung der Katalogtexte und -bilder einen wichtigen Teil bei der Angebotsplanung (HEINE 1998, S. 621).

Rechtlich gesehen zählen zu den Pflichten eines Reiseveranstalters gegenüber dem Kunden (STRANGFELD 1998, S. 108-111):

- die gewissenhafte Vorbereitung der Reise im Rahmen der Sorgfaltspflicht eines ordentlichen Kaufmanns und die Abstimmung der einzelnen Leistungen aufeinander
- die Auswahl und Überwachung der Leistungsträger
- Informationspflichten gegenüber dem Reisenden zu wesentlichen Inhalten wie Bestimmungsort, Transportmittel, Unterbringung mit Kategoriebezeichnung, Verpflegung, Reiseroute, Pass- und Visaerfordernisse, gesundheitsrechtliche Vorschriften und ggf. Mindestteilnehmerzahl
- Die Pflicht zur vertragsgerechten Leistungserbringung nach Landesübl chkeit sowie Gewährung von gebotener Unterstützung vor Ort.

Entstanden sind Reiseveranstalter aufgrund der Idee, dem Kunden durch die angebotenen Produkte einen Mehrwert im Gegensatz zu selbstorganisierten Reisen zu verschaffen. Dies können zum Einen preisliche Vorteile sein, die der Reiseveranstalter durch die Abnahmemenge erreichen kann. Zum Anderen liegt der Mehrwert für den Kunden aber auch darin, alle Leistungen aus einer Hand zu erhalten und zusätzliche Serviceleistungen wie z. B. Transferleistungen in Anspruch nehmen zu können. Der Reisende hat weniger Aufwand und kaum Vorbereitungszeit.

2.2.3 Reisevermittler

- Consolidator

Der Consolidator tritt im Tourismusgeschäft als eine Art Großhändler auf. Er bezieht größere Kontingente von den Leistungsträgern und kann dadurch Sonderpreise - sogenannte Nettopreise^[3] - in Anspruch nehmen. Die Leistungsträger gewähren diese Sondervereinbarungen, da das Absatzrisiko nunmehr beim Consolidator und nicht mehr bei ihnen selbst liegt. Der Consolidator verkauft die erworbenen Leistungen mit einem seinerseits festgelegten Zuschlag fast ausschließlich an Reisebüros weiter. Die Veräußerung direkt an den Endverbraucher erfolgt eher selten. (POMPL 1999, S. 3)

Besondere Bedeutung kommt dem Consolidator im Linienflugbereich zu.

- Buchungsstellen

Diese sind auf die Vermittlung des Angebotes nur eines Reiseveranstalters beschränkt. Sie befinden sich am Sitz eines Reiseveranstalters oder als Abteilung in einem branchenfremden Unternehmen (Lottoannahmestelle, Buchclub o. ä.).

Hierzu zählt auch das Katalogangebot von Versandhäusern. (POMPL 1997, S. 43)

- Reisebüros

Reisebüros fungieren als Einzelhändler im Tourismusgeschäft. Ihre Hauptaufgabe ist es, touristische Leistungen der Reiseveranstalter und der einzelnen Leistungsträger an den Endkunden zu vermitteln. Andererseits übermitteln sie die Kundenwünsche an die Produzenten. Sie übernehmen das Inkasso und sorgen für die ordnungsgemäße und fristgerechte Übergabe der Reisedokumente an den Reisenden. Sie haben in diesem Sinne also hauptsächlich Raumüberbrückungsfunktion (POMPL 1999, S. 13).

Als Entlohnung erhalten die Reisebüros Provisionen und Superprovisionen, die u.a. abhängig vom Provisionssystem der Leistungsträger bzw. der Reiseveranstalter sind.

Da Reisebüros teilweise auch selbst Reisen zusammenstellen und unter eigenem Namen anbieten, ist eine exakte Abgrenzung zum Reiseveranstalter in der Praxis oft schwierig (FREYER 2001a, S. 167-169).

Rechtlich gesehen ist das Reisebüro bei der bloßen Reisevermittlung Erfüllungsgehilfe des vermittelten Produzenten im Sinne des § 288 HGB. Es agiert gemäß § 84 ff HGB als Handelsvertreter im Namen und auf Rechnung des Reiseveranstalters oder des Leistungsträgers. (POMPL 1997, S. 50; FREYER 2001a, S. 164)

Hinsichtlich des dominierenden Geschäftsbereiches können folgende Arten von Reisebüros unterschieden werden (POMPL 1999, S. 5-6):

- Voll-Reisebüro: Es verfügt sowohl über Reiseveranstalterlizenzen als auch über IATA (International Air Transport Association) - und DB (Deutsche Bahn) -Lizenz^[4].
- Klassisches Reisebüro: Es verfügt neben Reiseveranstalterlizenzen nur über IATA- oder DB-Lizenz.
- Touristik-Reisebüro: Das Reisebüro hat nur Reiseveranstalterlizenzen.
- Billigflug-Reisebüro: Die Tätigkeit beschränkt sich hier auf Vermittlung von Flugscheinen zu Sondertarifen und kurzfristig gebuchten Reisen (sogenannte Last-Minute-Reisen).
- Spezial-Reisebüro: Das Reisebüro verfügt über ein enges aber tiefes Sortiment besonderer Reisearten, für die es hohe Fachkompetenz besitzt (z. B. Studentenreisen).
- Firmenreisebüro: Als eigenes Unternehmen oder als Abteilung “Firmendienst“ räumlich abgetrennt ist es auf die Anforderungen des Geschäftsreiseverkehrs spezialisiert. Als “Implant“ sitzt es als Filiale in einem fremden Unternehmen.

Aus Sicht der wirtschaftlichen Selbständigkeit können unabhängige Reisebüros, Ketten und Kooperationen unterschieden werden. Im Rahmen der Kooperationen fällt dem Franchising große Bedeutung zu.

Zur Ausübung der Tätigkeit des Reisevermittlers bedarf es in Deutschland keiner staatlichen Lizenz, eine Gewerbeanmeldung genügt (POMPL 1997, S. 44). Laut DRV (2001) gibt es in Deutschland derzeit 19.822 Reisevermittlungsstellen (Stand Februar 2001), davon sind 6.121 Nebenerwerbsbüros oder sonstige Buchungsstellen.

2.2.4 Reisende/Nicht-Reisende

Auf der Nachfrageseite des Tourismusmarktes stehen einerseits die Reisenden. An ihren Wünschen und Ansprüchen orientieren sich die “Produzenten“ touristischer Leistungen.

Eine eigene - durchaus wichtige - Nachfragegruppe für die Tourismuswirtschaft stellen andererseits auch die “Nicht-Reisenden“ dar. Das Erforschen ihrer Motive für das Nicht-Reisen wäre für Anbieter touristischer Leistungen bedeutsam, um Ansatzpunkte zu finden, diese Menschen doch für das Reisen zu gewinnen. In der Marktforschung blieb dieser Bereich bis jetzt allerdings eher unbeachtet. (FREYER 2001b, S. 30)

2.3 Das touristische Produkt als Leistungsbündel und seine Besonderheiten

Reisen zeichnen sich – wie schon angesprochen – dadurch aus, dass es sich nicht um ein einzelnes Produkt bzw. eine einzelne Leistung handelt, die der Kunde kauft. Vielmehr erwirbt der Konsument ein “Bündel“ an Leistungen, die in ihrer Gesamtheit als Produkt “Reise“ wirken. Selbst wenn er vermeintlich nur eine Leistung – beispielsweise einen Flug von A nach B – kauft, setzt sich diese aus vielen Einzelleistungen zusammen. So haben unter anderem das Abfertigungspersonal am Flughafen oder der Service an Bord einen Einfluss auf die Gesamtheit der Leistung “Flug“.

Reiseleistungen sind in überwiegendem Maße Dienstleistungen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Produktion und ihres Absatzes deshalb erheblich von Sachgütern.

In der Literatur finden sich verschiedene Merkmale, die als konstitutiv für Dienstleistungen gelten können. Dabei herrscht Uneinigkeit, welche Merkmale zur Kennzeichnung als Dienstleistung auf jeden Fall erfüllt sein müssen (KIRSTGES 1996, S. 54).

Touristische Leistungen zeichnen sich allgemein durch folgende Besonderheiten aus:

Immaterialität

Eine Urlaubsreise kann vor dem Kauf nicht wie ein Sachgut begutachtet oder probiert werden. Sie ist mit Auge, Gehör, Geschmack oder Tastsinn nicht wahrzunehmen (KIRSTGES 1996, S. 57). Hieraus ergibt sich die Bedeutung visueller Trägermedien in der Auswahlphase: Der Kunde erhält so teilweise sichtbare Informationen z. B. über Katalogbilder. Sehr wichtig ist beim Kauf touristischer Leistungen demnach die geistige Vorstellungskraft des Kunden (FREYER 2001b, S. 69). Diese Vorstellungskraft gilt es bei der Beratung positiv zu beeinflussen.

Über die Immaterialität der Reiseleistung an sich hinaus sind touristische Leistungen im Grunde doppelt immateriell: Der Kunde erwirbt beim Kauf nur ein Leistungsversprechen, welches seinerseits wiederum nicht sichtbar ist. Auch hier kommen deshalb materielle Trägermedien in Form der Reiseunterlagen (z. B. Voucher) zum Einsatz. (FREYER 2001b, S. 497)

Insgesamt ist das vom Konsumenten empfundene Risiko beim Kauf touristischer Produkte höher als beim Kauf von Sachgütern. Daraus resultiert ein erhöhter Informationsbedarf auf Kundenseite vor und während der Kaufentscheidung (KREILKAMP 1998, S. 327f).^[5]

Leistungspotenzial des Anbieters

Urlaubsreisen sind etwas Abstraktes, das sich zusammensetzt aus Zeit, Raum und der Person (FREYER 2001a, S. 114). Der Kunde kauft nicht primär die einzelnen Leistungen wie Transport oder Beherbergung (FREYER 2001a, S. 114), sondern “Urlaubsglück“ oder – je nach Reisemotiv – “Abenteuer“ oder “Erholung“. Er erwartet die „ schönsten Tage des Jahres“ oder „den Urlaub, den er sich verdient hat“ (Werbeslogans der TUI).

Der Anspruch an touristische Leistungen ist demzufolge sehr emotional besetzt. Der Wert des Produktes hängt ab von der angenommenen Fähigkeit, die der Kunde ihm zuspricht, seine Bedürfnisse zu befriedigen (KREILKAMP 1998, S. 325). Er wird also auch den Anbieter wählen, bei dem er das größte Leistungspotenzial für seine Ansprüche sieht. Diese Annahme ist subjektiv und von Kunde zu Kunde verschieden, da sie von persönlichen Erfahrungen und Informationen seinerseits abhängt.

In diesem Zusammenhang werden wahrgenommene Zusatzleistungen der Anbieter (Leistungsträger, Reiseveranstalter, Reisevermittler) immer wichtiger. Die Kernleistungen (z. B. den Transport ) bieten alle Produzenten, deshalb weisen diese für den Kunden wenig Differenzierungspotenzial aus. Gerade Zusatzleistungen (z. B. Kinderbetreuung vor Ort, kostenlose Reiseliteratur über das Zielgebiet) tragen bei touristischen Leistungen dazu bei, dass der Reisende zwischen verschiedenen Angeboten Unterschiede ausmachen kann. (FREYER 2001b, S. 90 f)

Uno-actu-Prinzip

Produktion und Konsum fallen bei Reiseleistungen zusammen: Der Reisende erhält die Leistung - beispielsweise den Flug - im selben Augenblick, in dem sie “produziert“ wird, und “verbraucht“ sie gleichzeitig (FREYER 2001b, S. 71; KIRSTGES 1996, S. 58). Damit geht eine weitere Besonderheit touristischer Leistungen einher – die Vergänglichkeit und die Nicht-Lagerfähigkeit (KREILKAMP 1998, S. 327): Ein nicht vermietetes Hotelbett ist für diese Nacht verloren.

Integration des externen Faktors^[6]

Der Reisende muss selbst zum Produkt “Reise“ beitragen, was in der Wissenschaft als externer Faktor bezeichnet wird, da der Kunde im Grunde von außen (aus Sicht des Anbieters) dazukommen muss, damit das Produkt für ihn über- haupt erstellt werden kann (KIRSTGES 1996, S. 57). Er trägt damit selbst in gewissem Maße zum Erfolg und Ergebnis der Reise bei^[7]. Der Konsument wird in diesem Kontext auch als prosumer (pro ducer und con sumer) bezeichnet (FREYER 2001b, S. 73).

Weiterhin gilt das Residenzprinzip, d. h. der Kunde begibt sich zum Konsum zum Ort des Produzenten (FREYER 2001b, S. 72). Im Tourismus ist das – im Gegensatz zu anderen Dienstleistungen - allerdings selbst wichtiger Bestandteil der Gesamtleistung.

Der Konsumort kann dabei

- am Heimatort
- unterwegs oder
- im Zielgebiet

liegen.^[8]

Durch diese Mitwirkungspflicht ergibt sich als weitere wichtige Eigenschaft die Heterogenität der touristischen Leistungen. Die Qualität fällt unterschiedlich aus und wird auch sehr unterschiedlich wahrgenommen. Sie hängt direkt ab von der persönlichen Interaktion zwischen dem Reisenden und den an der Dienstleistungserstellung beteiligten Mitarbeitern (KREILKAMP 1998, S. 326). So ist auch eine Qualitätskontrolle während und nach dem Produktionsprozess nicht im gleichen Ausmaß möglich, wie dies bei Sachgütern der Fall ist. Für den Anbieter ist in diesem Zusammenhang bedeutend, dass er an dem Produkt nicht “nachbessern“ kann.

Die Abbildung 2 gibt noch einmal einen zusammenfassenden Überblick über die Besonderheiten touristischer Leistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Besonderheiten touristischer Leistungen (Quelle: FREYER 2001b, S. 94)

2.4 Traditioneller Vertrieb von Reiseleistungen

Distributionspolitische Maßnahmen haben grundsätzlich die Aufgabe, ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen. Im Tourismus geht es – wie oben dargestellt – nicht um die physische Distribution eines Sachgutes, sondern um den Handel mit Anrechten auf bestimmte Leistungen.

Dieser Handel ist ganz klassisch im Direktvertrieb oder über eine oder mehrere Zwischenstufen (Absatzmittler) möglich mit einhergehenden Überlegungen zur Eigentumsform (Eigen- oder Fremdvertrieb).

Diese klare Abgrenzung erweist sich bei Betrachtung des Tourismusmarktes teilweise als problematisch, weil sich in Unterfällen Überschneidungen ergeben (FREYER 2001b, S. 504 f).

Nachfolgend sind die verschiedenen Vertriebswege so voneinander abgegrenzt, wie es zum Verständnis des Marktes sinnvoll erscheint (zur Übersicht siehe auch Abbildung 3). Daran schließt sich die Analyse von Funktion und Stellung der Reisebüros im Distributionsprozess an, da im weiteren Verlauf der Arbeit vorwiegend die jetzige und zukünftige Bedeutung dieser Vertriebsstufe bewertet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vertriebswege im Tourismus (Quelle: FREYER 2001b, S. 510)

2.4.1 Distributionskanäle im Tourismus

Direkte Distributionswege

Hier lassen sich zentraler und dezentraler Direktvertrieb unterscheiden. Im Falle des zentralen Direktvertriebs tritt der Anbieter direkt in Kontakt mit dem Konsumenten.

Beispiel: Der Kunde bucht direkt in der Zentrale des Leistungsanbieters.

Beim dezentralen Direktvertrieb erfolgt die Buchung durch eigene Mitarbeiter in Außenstellen.

Beispiel: Buchungsstellen von Fluggesellschaften am Flughafen

Diese beiden Absatzformen sind Ausprägungen des Eigenvertriebes. Der Kontakt zum Kunden kann dabei in allen Fällen grundsätzlich persönlich, elektronisch, schriftlich oder telefonisch erfolgen (FREYER 2001b, S. 509). Hier nimmt die Kundenansprache über das Internet in letzter Zeit an Bedeutung zu.

Indirekte Distribution

Der Kontakt zwischen Anbieter und Kunde kommt bei indirekter Distribution über einen Intermediär zustande. In der Reisebranche nehmen diese Position die Reisevermittler (vgl. Punkt 2.2.3) wahr. Es handelt sich hierbei also um Fremdvertrieb, da die Vermittlung durch anbieterfremde Unternehmen vollzogen wird.

Diese eindeutige Abgrenzung ist in diesem Zusammenhang teilweise strittig. So kann es sich bei Reisebüros zwar um rechtlich selbständige Unternehmen handeln, die allerdings trotzdem wirtschaftlich und organisatorisch in gewissem Rahmen von Leistungsanbietern abhängig sind. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn es sich um Agenturen bestimmter Veranstalter oder um Franchiseunternehmen handelt. (FREYER 2001b, S. 507)

Beispiele:

TUI-Reisecenter

Lufthansa City Center

Trotz Aufhebung der Vertriebsbindung^[9] seit dem 1.11.1994 (KIRSTGES 1996, S. 127) sind Reisebüros demnach durch Mindestumsätze und an Umsätze gekoppelte Superprovisionen von Anbietern zu beeinflussen.

In Deutschland sind Reisebüros insbesondere für Pauschalreisen (auch Last-Minute-Angebote) aber auch beispielsweise im Flugbereich heute noch wichtigster Absatzkanal. Der Direktvertrieb über Internet und Callcenter ist momentan speziell bei großen Reiseveranstaltern noch unbedeutend (HILDEBRANDT 2000, S. 29). Auch die Lufthansa AG setzt in Deutschland ihre Tickets noch zu 93% über Reisebüros ab (ANTINORI FVW 21/2001, S. 34).

2.4.2 Funktion und Stellung des Reisebüros im Tourismus-Vertriebssystem

Der hauptsächliche Vorteil beim Fremdvertrieb über Reisebüros liegt für die Leistungsanbieter klar darin, dadurch ein flächendeckendes Vertriebsnetz zu besitzen. Sie sind so direkt vor Ort - sei dieser noch so klein - für den Kunden erreichbar, ohne die Kosten eigener Buchungsstellen. Die Kosten für Provisionszahlungen fallen nur bei erfolgtem Vertragsabschluss an.

Die Wertschöpfung im Absatzprozess liegt bei Reisebüros darin, den Kunden individuell zu beraten und zu informieren. Sie kennen saisonale Angebote und Preise der Anbieter und können aktuelle Angebote vermitteln (WEITHÖNER 1999, S. 510). Der Kunde hat mehr das Gefühl einen repräsentativen Marktüberblick zu haben, als dies in der Filiale nur eines Veranstalters der Fall wäre. Dies ist allerdings durchaus kritisch zu betrachten, da vom Reisebüro selbst oft trotzdem bestimmte Anbieter - aus schon aufgeführten Gründen - bevorzugt angeboten werden.

Das Reisebüro besitzt in seiner Position zwischen Anbieter und Konsument bestimmte Filterfunktionen, die im Folgenden verdeutlicht sind (POMPL 1999, S. 20 f; POMPL 1997, S. 48):

- Distributionsfilter: Das Reisebüro entscheidet, welche Veranstalter und Leistungsträger es in sein Sortiment aufnimmt. Kleine und mittlere Veranstalter fallen bei dieser Sortimentspolitik oft heraus.

- Imagefilter: Das Image des Reisebüros überträgt sich mitunter auf das Reiseprodukt, was sich sowohl positiv als auch negativ für den Leistungsanbieter auswirken kann. Ein Anbieter eher anspruchsvollerer Reiseleistungen sieht sich wahrscheinlich nicht gerne gemeinsam mit Billiganbietern in der Angebotspalette.

- Platzierungsfilter: Der Reisevermittler entscheidet darüber, wie ein bestimmtes Produkt oder Programm am Point of Sale präsentiert wird (Ausnahme: Franchising).

- Beratungsfilter: Der Reisebüromitarbeiter entscheidet, sofern sich der Kunde nicht schon vorher auf einen bestimmten Anbieter festgelegt hat, welche Angebote er überhaupt unterbreitet, und welche er besonders empfiehlt. Durch seine Leistungsbeschreibung und -bewertung werden Produkterwartungen des Kunden und letztlich später auch seine Zufriedenheit beeinflusst.

- Servicefilter: Die Qualität der erbrachten Serviceleistungen wirkt sich nicht nur auf die Bewertung des Reisebüros, sondern ebenfalls auch auf die Bewertung des Leistungsanbieters aus.

Es ergeben sich aus Sicht des Anbieters also Vorteile und Risiken durch den Absatz über Reisebüros.

Neben der Flächenabdeckung sind außerdem das Erschließen neuer Gästesegmente bei der Reisebürostammkundschaft oder eben durch persönliche Empfehlungen durch Reisebüromitarbeiter vorteilhaft. Diese kostenlose Werbung (Mund-zu-Mund-Propaganda) ist sicher eine der wirkungsvollsten. Reisebüromitarbeiter können außerdem als Meinungsführer fungieren.

Als Risiko darf die eventuelle Zahlungsunfähigkeit seitens der Reisebüros nicht vernachlässigt werden (MEISL 1999, S. 241). Im Gegensatz zu Reiseveranstaltern besteht für Reisebüros nicht die Pflicht, Sicherungsleistungen für Schäden zu geben. Gerade kleinere Veranstalter oder auch Hotels können hier schwer bzw. gar keine Forderungen durchsetzen.

2.5 Entwicklungen der letzten Jahre

Insgesamt hat der Anteil der durch Reisebüros organisierten Reisen im Freizeitbereich seit Anfang der 80er Jahre deutlich zugenommen. Lag er Anfang der 80er Jahre noch bei 26% (HAEDRICH u. a. 2000, S. 11), ist er bis zum Jahr 2000 laut TouristScope auf mittlerweile 44% angestiegen (DRV 2001). Das bedeutet, fast die Hälfte der von den Deutschen getätigten Haupturlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer) finden als Pauschalreise statt oder enthalten zumindest die Buchung einzelner Leistungen durch ein Reisebüro.

Besonders beliebt bei den Deutschen sind Pauschalreisen ans Mittelmeer (HAEDRICH u.a. 2000, S. 12), aber auch Fernreisen werden verstärkt nachgefragt (F.U.R 2001). Zudem nehmen insgesamt die Flugreisen zu, was wiederum vermehrt zu organisierten Reisen führt, da diese hauptsächlich Domäne der Reiseveranstalter sind (TRENDS WIRTSCHAFTSANALYSEN 2001, S. 17).

2.5.1 Konzentration und Integration im deutschen Tourismusmarkt

Die Touristikbranche war in den vergangenen Jahren geprägt durch zahlreiche Übernahmen und Zusammenschlüsse, die immer größere Touristikkonzerne hervorbrachten. Vorerst scheint hier der Höhepunkt erreicht, aber langfristig wird es in Deutschland voraussichtlich nur noch 5 große Reisekonzerne geben (TRENDS WIRTSCHAFTSANALYSEN 2001, S. 17). Momentan dominieren bereits nur 6 Großveranstalter^[10] den Markt, die 83,5% des Umsatzes im Reiseveranstaltergeschäft auf sich vereinen (PRECHT 2001, S. 1).

Alltours ist hier der letzte konzernunabhängige Großveranstalter, der seine starke Marktposition bis dato halten konnte. Der Abstand der “Großen“ zu den nächsten wird immer größer: Hinter Alltours folgt die Öger-Gruppe mit einer Umsatzdifferenz von immerhin 558 Mio. DM (FVW-DOKUMENATION 2001, S. 3). Unter den kleineren und mittleren Reiseveranstaltern können vor allem Nischen- und Spezialveranstalter wie Studiosus (Studienreisen) oder RUF-Jugendreisen ihren Marktanteil behaupten. Hier fehlt den Großveranstaltern das spezielle Know How.

Immer häufiger engagieren sich branchenfremde Unternehmen im Tourismus - wie schon erwähnt - beispielsweise die Preussag (ehemaliger Stahlkonzern) oder REWE (Handelsgruppe). Diese haben den Vorteil, dass sie meist börsennotiert sind und somit über das nötige Kapital verfügen, Investitionen zu tätigen. Die Gefahr ist hier, dass zunehmend die Zufriedenheit der Aktionäre im Blickpunkt steht. (HAEDRICH u.a. 2000, S. 18)

Das Vorantreiben der vertikalen Integration bei großen Touristikkonzernen ist unter dem Aspekt zu sehen, dass bei eigenem Zugriff der Qualitätsstandard leichter zu sichern ist. Außerdem entsteht bei den Reisenden eher ein Markenbewusstsein und anschließend auch Markentreue, je mehr Teilelemente ihnen unter einem Markennamen präsentiert werden können. (HEINE 1998, S. 619)

2.5.2 Auswirkungen auf den Vertrieb und deren Bedeutung für Reisebüros

Die zunehmende Erweiterung des Eigenvertriebs der vertikal integrierten Konzerne zog die Bildung und permanente Erweiterung von Verbundsystemen - insbesondere Franchising - nach sich. Die Reiseveranstalter brauchen Reisebüros, die primär ihre Produkte absetzen, um ihre Kapazitäten auszulasten. Der Nachteil integrierter Unternehmen liegt eben darin, dass sie zum Erfolg in allen Bereichen gezwungen sind, um insgesamt rentabel zu sein.

Auf der Suche nach Partnern wurden die Einstiegsanforderungen zum Franchisegeschäft gelockert (z. B. in Bezug auf Mobiliar oder Backoffice-Systeme), um Reisebüros nicht abzuschrecken. Klare Vorgaben gibt es allerdings weiterhin bei der Steuerung und hinsichtlich der Präsentation der Konzernveranstalter. (SPIELBERGER 2001, S. 4)

Reisebüros, die nicht am Franchising partizipierten, schlossen sich vermehrt zu Kooperationen (z. B. RTK) und Ketten (z. B. ATLAS und FIRST) zusammen, um ihre Marktmacht gegenüber den Veranstaltern zu stärken (HAEDRICH u.a. 2000, S. 24).

Der Hauptanteil des durch die FVW-Dokumentation „Reisebüro 2000 : Ketten und Kooperationen“^[11] ermittelten Umsatzes im Reisevertrieb entfällt mit ca. 57% auf die Ketten und Franchise-Systeme. 30% entfallen auf Kooperationen, und nur noch 13% des Gesamtumsatzes erwirtschaften freie Reisebüros. Signifikant ist hier die stetige Abnahme der freien Reisebüros: Im Jahr 2000 agierten nur noch 36% der dokumentierten Büros frei und ungebunden am Markt. (LANZ 2001a, S. 3)

Die Entwicklung der Anteile am Reisevertriebsmarkt über den Zeitraum 1997 - 2000 zeigt folgende Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der Umsatzstruktur im Reisemittlermarkt in den Jahren 1997-2000 (Quelle: FVW-DOKUMENTATION 2000, S. 3)

Die Großveranstalter treiben ihre Bemühungen voran, auch mit den Kooperationen Verbunde zu schließen. Wahrscheinlich werden die Kooperationen auf längere Sicht ohne eine engere Bindung an einen der großen Touristikkonzerne keine Chancen haben, bessere Provisionen sowie Werbekostenzuschüsse und Einkaufsvorteile zu erhalten (LANZ 2001b, S. 20).

Die Reisebüros sehen sich zunehmend sinkenden Provisionen und veränderten Entlohnungsmodellen gegenüber. Die Lufthansa AG gewährt beispielsweise nur noch 5% Provision (anstatt ehemals 9%) für innerdeutsche und innereuropäische Flüge und diskutiert nun sogar die Einführung einer “flat fee“^[12]. Auch die Reiseveranstalter gewähren vermehrt verringerte Grundprovisionen zugunsten leistungsbezogener Vergütungen, die sich nach Umsatzgruppen staffeln (HAEDRICH u.a. 2000, S. 29).

[...]

^[1] Im weiteren Verlauf der Arbeit bezieht sich der Begriff “Internet“ immer auf das kommerzielle World Wide Web.

^[2] Hochrechnungen zufolge erfasst die FVW-Dokumentation “Deutsche Veranstalter in Zahlen“ über 80% des gesamten deutschen Reiseveranstalter-Marktes (PRECHT 2001, S.3). Das Touristikjahr beginnt bei den meisten Unternehmen jeweils zum 01.November und endet am 31.Oktober des nächsten Jahres.

^[3] Nettopreise deshalb, weil die sonst für den Reisevermittler gewährte Provision entfällt.

^[4] Die IATA-Lizenz berechtigt das Reisebüro zum eigenen Ausstellen von Tickets aller der IATA zugehörigen Fluggesellschaften. Reisebüros ohne IATA-Lizenz beziehen die Flugtickets ihrerseits von Reisebüros mit IATA-Lizenz. Die DB-Lizenz berechtigt Reisebüros zu Verkauf und Ausstellung von Fahrkarten in- und ausländischer Eisenbahnen.

^[5] Die Besonderheiten der Kaufentscheidung bei Urlaubsreisen sind in Punkt 3.4 ausführlich analysiert.

^[6] auch Fremdfaktor (z. B. FREYER 2001b, S. 72)

^[7] Er muss z. B. seine Wünsche genau mitteilen, um auch das richtige Angebot zu erhalten.

^[8] Dies ist allerdings in Bezug auf den Heimatort nicht ganz richtig: Hier muss der Kunde nicht zwangsläufig zum Anbieter hingehen, um die Dienstleistungen (z. B. Reisebuchung) in Anspruch zu nehmen.

^[9] Die großen Reiseveranstalter schlossen früher mit Vergabe ihrer Lizenz im Agenturvertrag mit dem Reisebüro die Vermittlung bestimmter anderer Veranstalter aus. So schloss die Lizenz der TUI (rotes Lager) die gleichzeitige Lizenz der C&N Touristic (gelbes Lager, heute Thomas Cook) aus und umgekehrt.

^[10] TUI Deutschland, Thomas Cook, Rewe Touristik, FTI, Alltours, Öger Gruppe Dabei umfassen die Konzerne folgende Veranstaltermarken: TUI Deutschland: TUI, Eins-Zwei-Fly, Airtours International, Wolters, L´tur Thomas Cook: Neckermann, Terramar, Aldiana, Kreutzer Touristik, Condor Individuell Rewe Touristik: IST, Jahn Reisen, Tjaereborg, Dertour, ADAC-Reisen, Meier´s Weltreisen Öger-Gruppe: Öger Tours, ATT Touristik, Öger Turk Tour

^[11] Die in dieser Dokumentation gelisteten Unternehmen repräsentieren 87,2% des deutschen Reisevertriebsmarktes.

^[12] Diese “flat fee“ sieht pro Reise Fixbeträge vor, die je nach Gebiet und Klasse zwischen 15,65 DM und 293,37DM liegen. Da die Höhe des Flugpreises für die Provision dann unbedeutend ist, würden teure Buchungsklassen und Flüge mit vielen Einzelstrecken teilweise erheblich schlechter bezahlt. (JÜNGERT FVW 14/2001, S. 1)