Herausforderungen für den Service der Zukunft im Maschinenbau - "Service als Kundenbindungsinstrument"
©2002
Diplomarbeit
53 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, die zweite der Service, dieser Satz ist hinlänglich bekannt, aber in vielen Branchen bei weitem noch nicht verinnerlicht. In einer Branche wie dem Maschinenbau, in der trotz Wirtschaftskrisen und stagnierenden Märkten nach wie vor positive Ergebnisse erzielt werden, wird die Luft in Zukunft auch immer dünner werden. Nur wer es schafft langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und sich eindeutig von der Konkurrenz abzugrenzen, wird auch langfristig weiter Erfolge verzeichnen können. Seit einiger Zeit schon ist der Service dieser Branche über das traditionelle break-and-fix-Geschäft hinausgewachsen.
Heutzutage gibt es hinsichtlich der Kundenkompetenz oder der Fachkompetenz kein Entweder-Oder, sondern nur noch ein Sowohl-als-auch. Hinzu kommen die wachsende Komplexität technischer Produkte, das Verknüpfen von Anlagen zu Systemen und der hohe Stellenwert der Faktoren Zeit, Information und Kundenzufriedenheit. Auch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und die Verschlechterung der Produktivitätskennzahlen in Produktions- und Servicebereichen verstärken die Notwendigkeit einer effektiven Kundendienst- und Servicepolitik.
Warum das so ist und auf wen das in welcher Art und Weise im Maschinenbau zutrifft wird in dieser Arbeit genauer ausgearbeitet. Des Weiteren geht es in dieser Arbeit darum den zukünftigen Service, der das langfristige Überleben der Unternehmen dieser Branche sichern soll, zu beschreiben und Wege zu einer langfristigen Kundenbindung und deren Vorteile aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1)Einleitung4
2)Begriffsbestimmungen5
a)Maschinenbau Was ist das?5
b)Was ist Service im Maschinenbau?7
3)Determinanten und Abhängigkeiten12
a)Was Kunden vom Service erwarten12
b)Der Einfluss des Marktes13
c)Der Hersteller und der Service14
4)Warum Service und wie soll er aussehen?16
5)Instrumente20
a)CRM als Grundvorrausetzung23
b)Mögliche Produkte im Überblick32
c)Wie den Vertrieb/das Marketing gestalten42
6)Ergebnis48
7)Literaturverzeichnis50
Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, die zweite der Service, dieser Satz ist hinlänglich bekannt, aber in vielen Branchen bei weitem noch nicht verinnerlicht. In einer Branche wie dem Maschinenbau, in der trotz Wirtschaftskrisen und stagnierenden Märkten nach wie vor positive Ergebnisse erzielt werden, wird die Luft in Zukunft auch immer dünner werden. Nur wer es schafft langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und sich eindeutig von der Konkurrenz abzugrenzen, wird auch langfristig weiter Erfolge verzeichnen können. Seit einiger Zeit schon ist der Service dieser Branche über das traditionelle break-and-fix-Geschäft hinausgewachsen.
Heutzutage gibt es hinsichtlich der Kundenkompetenz oder der Fachkompetenz kein Entweder-Oder, sondern nur noch ein Sowohl-als-auch. Hinzu kommen die wachsende Komplexität technischer Produkte, das Verknüpfen von Anlagen zu Systemen und der hohe Stellenwert der Faktoren Zeit, Information und Kundenzufriedenheit. Auch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und die Verschlechterung der Produktivitätskennzahlen in Produktions- und Servicebereichen verstärken die Notwendigkeit einer effektiven Kundendienst- und Servicepolitik.
Warum das so ist und auf wen das in welcher Art und Weise im Maschinenbau zutrifft wird in dieser Arbeit genauer ausgearbeitet. Des Weiteren geht es in dieser Arbeit darum den zukünftigen Service, der das langfristige Überleben der Unternehmen dieser Branche sichern soll, zu beschreiben und Wege zu einer langfristigen Kundenbindung und deren Vorteile aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1)Einleitung4
2)Begriffsbestimmungen5
a)Maschinenbau Was ist das?5
b)Was ist Service im Maschinenbau?7
3)Determinanten und Abhängigkeiten12
a)Was Kunden vom Service erwarten12
b)Der Einfluss des Marktes13
c)Der Hersteller und der Service14
4)Warum Service und wie soll er aussehen?16
5)Instrumente20
a)CRM als Grundvorrausetzung23
b)Mögliche Produkte im Überblick32
c)Wie den Vertrieb/das Marketing gestalten42
6)Ergebnis48
7)Literaturverzeichnis50
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5389
Bernd Martens
Herausforderungen für den
Service der Zukunft im
Maschinenbau - "Service als
Kundenbindungsinstrument"
Diplomarbeit
an der European Business College Munich
Mai 2002 Abgabe
ID 5389
Martens, Bernd: Herausforderungen für den Service der Zukunft im Maschinenbau - "Service
als Kundenbindungsinstrument" / Bernd Martens - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: München, Internationale Wirtschaftshochschule, Diplom, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
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Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung ... 4
2) Begriffsbestimmungen... 5
a) Maschinenbau Was ist das? ...5
b) Was ist Service im Maschinenbau?...7
3) Determinanten und Abhängigkeiten ... 12
a) Was Kunden vom Service erwarten...12
b) Der Einfluss des Marktes ...13
c) Der Hersteller und der Service...14
4) Warum Service und wie soll er aussehen? ... 16
5) Instrumente... 20
a) CRM als Grundvorrausetzung ...23
b) Mögliche Produkte im Überblick...32
c) Wie den Vertrieb/das Marketing gestalten...42
6) Ergebnis... 48
7) Literaturverzeichnis... 50
4
1) Einleitung
,,Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, die zweite der Service", dieser Satz ist hin-
länglich bekannt, aber in vielen Branchen bei weitem noch nicht verinnerlicht. In einer
Branche wie dem Maschinenbau, in der trotz Wirtschaftskrisen und stagnierenden
Märkten nach wie vor positive Ergebnisse erzielt werden, wird die Luft in Zukunft auch
immer dünner werden. Nur wer es schafft langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen
und sich eindeutig von der Konkurrenz abzugrenzen, wird auch langfristig weiter Erfol-
ge verzeichnen können. Seit einiger Zeit schon ist der Service dieser Branche über das
traditionelle ,,break-and-fix"-Geschäft hinausgewachsen. Heutzutage gibt es hinsichtlich
der Kundenkompetenz oder der Fachkompetenz kein Entweder-Oder, sondern nur noch
ein Sowohl-als-auch. Hinzu kommen die wachsende Komplexität technischer Produkte,
das Verknüpfen von Anlagen zu Systemen und der hohe Stellenwert der Faktoren Zeit,
Information und Kundenzufriedenheit. Auch immer kürzer werdende Produktlebenszyk-
len und die Verschlechterung der Produktivitätskennzahlen in Produktions- und Servi-
cebereichen verstärken die Notwendigkeit einer effektiven Kundendienst- und Service-
politik. Warum das so ist und auf wen das in welcher Art und Weise im Maschinenbau
zutrifft wird in dieser Arbeit genauer ausgearbeitet. Des Weiteren geht es in dieser Ar-
beit darum den zukünftigen Service, der das langfristige Überleben der Unternehmen
dieser Branche sichern soll, zu beschreiben und Wege zu einer langfristigen Kunden-
bindung und deren Vorteile aufzuzeigen.
5
2) Begriffsbestimmungen
a) Maschinenbau Was ist das?
Der Maschinenbau ist der größte industrielle Arbeitgeber in Deutschland. Es gibt rund
6000 Unternehmen mit insgesamt 902.000 Arbeitnehmern. Danach folgen die Elektro-
technik und der Straßenfahrzeugbau. Betrachtet man den Pro-Kopf-Umsatz, so liegt die
Branche allerdings mit rund 147 TEUR im Jahr 2001 deutlich hinter dem Straßenfahr-
zeugbau und der Elektrotechnik. Die Erklärung dafür liegt in den unterschiedlichen Fer-
tigungsarten bzw. tiefen. Hier zeigt sich auch schon ein wesentliches Charakteristikum
für den Maschinenbau. In dieser Branche dominiert nämlich die Einzelfertigung bzw.
Kleinserie, während in den anderen genannten Branchen die Großserienfertigung mit
weitgehend standardisierten Komponenten vorherrscht.
1
Wirtschaftsgruppe
Zahl der Unter-
nehmen in 2000
Beschäftigte in Tsd.
Jahresdurchschnitt
2001
Umsatz Mrd.
EUR 2001
Maschinenbau
5.836
902
133
Elektrotechnik
3.414
855
149
Straßenfahrzeugbau
1.007
779
204
Chemische Industrie
1.282
448
107
Ernährungsgewerbe
5.448
518
112
Verarbeitendes Gewerbe
40.052
6.134
1.150
2
Geht man nun etwas mehr ins
Detail und betrachtet die Struk-
turierung der Branche Maschi-
nenbau, stellt man fest, dass sie
sehr stark mittelständisch ge-
prägt ist. Von den bereits ange-
sprochenen knapp 6.000 Unter-
nehmen haben zwei Drittel we-
niger als 100 Beschäftigte. Ein
3
anderes Merkmal des Maschinenbaus ist der hohe Exportanteil, da zwei von drei in
1
VDMA (2002): ,,Maschinenbau in Zahl und Bild".
URL: http://www.vdma.de/vdma_root/upload/downloads/MaschinenbauZuB2002.pdf
(Abrufdatum: 17.03.02)
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Bezeichnung
Einheit
2000
Unternehmensgröße
Zahl der Be-
schäftigten
153
Umsatz
Mrd. EUR
128,9
Produktion
Mrd. EUR
124
Export
Mrd. EUR
79,2
an Euro-Länder
Mrd. EUR
26,9
Import
Mrd. EUR
38,5
F & E - Ausgaben vom
Umsatz
Mrd. EUR
4,1
6
Deutschland produzierten Maschinen ins Ausland gehen, wovon rund 30 % für Europa
bestimmt sind. Somit lässt sich auch schon sagen, dass Europa der wichtigste Markt für
diese Industrie ist. Damit der Maschinenbau auch weiterhin die Spitzenposition behaup-
ten kann werden jährlich 3,9 Mio. EUR in Forschung und Entwicklung investiert.
Aus den bisherigen Ausführungen lässt sich bereits absehen, dass es sich beim Maschi-
nenbau um eine reinrassige Investitionsgüterbranche handelt. Das große Problem, das
die Branche somit hat, sind die Konjunkturzyklen, die sich unmittelbar auf die Auf-
tragslage auswirken. Dies ist auch aus der folgenden Grafik ersichtlich, in der die Zyk-
len eindeutig zu sehen sind. Dazu lässt sich noch hinzufügen, dass es sich hierbei um
kein speziell deutsches, sondern ein internationales Phänomen handelt, das aber, wie
sich aus der Grafik erkennen lässt, immer schwächere Auswirkungen zeigt, womit der
Rückschluss gezogen werden kann, dass die Industrie gelernt hat damit zu leben.
4
Auftragseingang im Maschinenbau
5
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5
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7
b) Was ist Service im Maschinenbau?
Das die Branche gelernt hat, mit den Zyklen zu leben, bzw. andere Wege gefunden hat,
Erträge zu generieren, wird auch durch die Aussage des stellvertretenden Leiters des
Stuttgarter Fraunhofer-Instituts für Produktionstechnik und Automatisierung (IPA),
Wilfried Sihn, unterstützt, der behauptet, dass sich heute mit dem Verkauf von Maschi-
nen und Anlagen kaum noch Geld verdienen lässt. ,,Die Geräte werden nicht mehr
durch den Verkauf von Geräten erzielt, sondern durch Dienstleistungen und Service".
6
Wie genau das Dienstleistungsangebot aussieht, variiert allerdings. Grundsätzlich wird
aber erkannt, dass dieses in allen Bereichen, von der Maschinenüberwachung über die
Personalqualifizierung bis hin zur Fabrikplanung und konfiguration notwendig ist.
Diese Ansicht wird auch durch eine Studie des VDI unterstützt, in der ihren Mitgliedern
die Frage gestellt wurde ,,Wird die Bedeutung des Service in Zukunft steigen?". Dabei
antworteten 72 % bei der Kategorie langfristig mit ,,ja". Mittelfristig waren es 54 % und
kurzfristig 38 %. Warum immer mehr Unternehmen zu dieser Meinung neigen, lässt
sich an 5 Gründen deutlich machen, die nach Ansicht der Befragten immer mehr in den
Vordergrund treten:
1. Service als Differenzierungsinstrument
2. Service als Profilierungsinstrument am Markt
3. Service als Kundenbindungsinstrument
4. Service als konjunktureller Nivellierungsfaktor
5. Service als Deckungsbeitragsquelle
Dienstleistungen entstehen stets in einem direkten, interaktiven Prozess zwischen An-
bietern und Nachfragern bzw. dessen Gütern; ein Kontaktzwang zwischen beiden ist
notwendig.
7
Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Investitionsgüter-Industrie und
hier insbesondere dem Maschinenbau liegt, wird der Service auf objekt- und personen-
bezogene Leistungen nach dem Kauf beschränkt (After-Sales-Service), die sowohl ent-
geltlich als auch unentgeltlich erbracht werden können. Der Grund für diese Entschei-
dung wird noch eingehend erläutert, liegt aber im Wesentlichen an der langen Lebens-
dauer der Güter dieser Branche von normalerweise 20 40 Jahren. Damit liegen die
Produkte überwiegend im Verantwortungsbereich des After-Sales-Service.
6
Handelsblatt vom 13.03.02 Seite N 11: ,,Wenn der Service drei mal mailt"
7
Hansen, Jürgen Rolf: Qualitätsstrategien, Anforderungen an das Management der Zukunft, S. 109-128
8
Man kann Dienstleistungen in verschiedene Arten gliedern. In der folgenden Grafik
kann man sehen, dass mit den so genannten klassischen Dienstleistungen immer noch
die höchsten Umsätze erzielt werden. Zu diesen zählen die Instandhaltung, Planung,
Beratung und Projektierung, Inbetriebnahme und Abnahme sowie Montage. Andere
Kategorien wie z.B. Leasing, Vermietung und Finanzierung entwickelten sich erst in
den letzten Jahren zunehmend. Wohin der Trend geht, sieht man an den Dienstleis-
tungsarten Software und Kundenschulungen, die sich bereits in das Mittelfeld vorge-
kämpft haben.
0
5
10
15
20
25
in %
Instandhaltung
Planung, Beratung, Projektierung
Leasing, Vermietung, Finanzierung
Montage
Inbetriebnahme, Abnahme
Software
Schulung des Kunden
Betreibergeschäft
Dokumentation
Teleservice, Hotline u.ä.
Demontage, Entsorgung
Zertifizierung
Sonstige
Anteil der Dienstleistungsarten am
Dienstleistungsumsatz
8
Dabei gilt es darauf zu achten, dass die Einsatzchancen für den Service im Maschinen-
bau aufgrund ihrer bereits angesprochenen Struktur durchaus verschieden sein können.
Betrachtet man z.B. die zahlreichen Fertigungsarten
Komponentenhersteller
Serienhersteller Standard
Kleinserienhersteller mit teilweise kundenspezifischen Applikationen
Einzelfertigung nach Auftrag mit geringem Wiederholcharakter
Großanlagenbauer
8
sh.
1
Seite 25
9
haben diese unterschiedliche Auswirkungen auf den Service, da sie auf völlig unter-
schiedliche Kundengruppen mit ihren jeweils individuellen Wünschen abzielen.
Wirft man einen Blick zurück auf die Entstehung des heutigen Service im Maschinen-
bau, stellt man fest, dass in den 50er Jahren der Service nur die Rolle hatte defekte Ma-
schinen schnell zu reparieren.
In den 70er Jahren, in Ergänzung zu den Primärprodukten, wuchsen erweiterte Dienst-
leistungen, mit denen sich zusätzliche Erträge generieren ließen.
DIE ROLLE DES SERVICE HAT SICH IN DEN VERGANGENEN
DIE ROLLE DES SERVICE HAT SICH IN DEN VERGANGENEN
JAHRZEHNTEN MEHRFACH VERÄNDERT
JAHRZEHNTEN MEHRFACH VERÄNDERT
50er
Jahre
1960 -
1970
Veränderungen in der Industrie
Rolle des Service
1980 -
1990
Aufbau der Fertigung
Sicherstellung einer Grundversorgung in
Deutschland
Expansion der Unternehmen
Ausbau der nationalen Fertigung
Exporte in die Wachstumsregion West-
Europa und USA
Massiver Ausbau der Exporte (80%) nach
Übersee und Ostblock
Zunehmende Elektronik
Steigende Teilevielfalt
Steigende Wettbewerbsdynamik
Zunehmender Verdrängungswettbewerb
Wiederaufnahme der industriellen
Fertigung
Fertigungs- und Vertriebsprägung
Internationalisierung (weltweit)
Restrukturierung der Unternehmen
Ausbau von Serviceorganisationen
Anpassung der Serviceorganisation an
Unternehmensorganisation
Serviceerwartungen der Kunden
steigen
Erste Schritte Ersatzteilversorgung
sicherzustellen
Steigende Anforderungen an einen
internationalen Service
,,Service follows Strategy"
Zunehmende Professionalisierung der
Serviceabläufe und Organisationen
,,Service lernt laufen"
Service als zentrale
abwicklungsorientierte Einheit
Service wird international
Zu den Dienstleistungen im Maschinenbau heute lässt sich sagen, dass die strategische
Bedeutung produktbezogener Dienstleistungen bei der Positionierung im internationalen
Wettbewerb gerade in den vergangenen Jahren immer weiter zugenommen hat.
10
bi
s
10
%
10 -
20
%
20
-
30
%
30 -
4
0 %
40
- 5
0
%
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0
%
0
10
20
30
40
50
60
M
eld
u
n
g
en
in
%
Anteil der Dienstleistungen im Maschinenbau am
Gesamtumsatz
2000
2006
Als Beweis dafür kann man die Ergebnisse der Tendenzbefragung des VDMA heran-
ziehen. Nach dieser
Studie ist der Um-
satzanteil der
Dienstleistungen am
Gesamtumsatz der
Branche von 10,3 %
in 1997 auf 18,5 % im
Jahr 2001 gestiegen.
9
Wenn man nun einen
Blick nach vorne
wirft, wird man
feststellen, dass gegenwärtig und insbesondere zukünftig die Bedeutung des Service als
Differenzierungsmerkmal steigen wird und damit auch die Herausforderung, den Servi-
ce als zentrales Kundenbindungsinstrument zu verstehen. Die folgende Grafik soll dazu
dienen, das mit Hilfe der bereits erwähnten Dienstleistungsarten zu visualisieren und
aufzuzeigen, in welche Richtung sich der Service entwickelt. Für die Bereiche Teleser-
vice, Hotline sowie Software und Kundenschulung wird die höchste Dynamik prognos-
tiziert. Allerdings geraten die klassischen Bereiche wie z.B. Planung, Beratung, Projek-
tierung nicht ganz ins Hintertreffen, im Gegenteil, es wird ein weiterhin überdurch-
schnittliches Wachstumspotenzial vorausgesagt, was die Bedeutung des Service im All-
gemeinen mit all ihren Facetten und Differenzierungen unterstreicht.
9
sh.
1
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11
Wachstumsraten für Dienstleistungsarten bis 2006
10
10
sh.
1
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
Instandhaltung
Planung, Beratung, Projektierung
Leasing, Vermietung, Finanzierung
Montage
Inbetriebnahme, Abnahme
Software
Schulung des Kunden
Betreibergeschäft
Dokumentation
Teleservice, Hotline u.ä.
Demontage, Entsorgung
Zertifizierung
überdurchschnittlich durchschnittlich unterdurchschnittlich
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832453893
- ISBN (Paperback)
- 9783838653891
- DOI
- 10.3239/9783832453893
- Dateigröße
- 6.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Munich Business School – Unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Mai)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- service kundenbindung maschinenbau marketing
- Produktsicherheit
- Diplom.de
