Relationship Marketing im Fundraising von Nonprofit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ziel der Arbeit
1.2. Struktur der Arbeit
1.3. Definitionen
1.3.1. Marketing
1.3.2. Relationship Marketing
1.3.3. Nonprofit-Organisation
1.3.4. Spende
1.3.5. Fundraising

2. Erkenntnisse des Spendenverhaltens
2.1. Wirtschaftliche Erkenntnisse
2.2. Motive und Einflussfaktoren der Spender
2.2.1. Einflussfaktoren
2.2.2. Motive für das Geben einer Spende
2.2.3. Der Entscheidungsprozess

3. Fundraising
3.1. Grundlagen
3.2. Fundraising als Marketing

4. Relationship Marketing im Fundraising
4.1. Grundlagen des Relationship Marketing
4.1.1. Merkmale des Relationship Marketing
4.1.2. Gründe für die Einführung eines Relationship Marketing
4.1.3. Ziele des Relationship Marketing
4.1.4. Die Erfolgskette
4.1.5. Relationship Marketing in Nonprofit-Organisationen
4.2. Voraussetzungen für ein Relationship Marketing
4.2.1. Interne Voraussetzungen
4.2.2. Spenderbindungsmanagement
4.2.3. Databasemanagement
4.2.4. Beschwerdemanagement
4.2.5. Dankmanagement
4.3. Methoden zur Umsetzung des Relationship Marketing
4.3.1. Besuche
4.3.2. Telefon-Fundraising
4.3.3. Mailing
4.3.4. Event
4.3.5. Fundraising im Internet
4.3.6. Sonstige Methoden
4.4. Erfolgsmessung

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einnahmequellen des Nonprofit-Sektors nach Bereichen 1995

Abbildung 2: Bedingungen für Prosoziales Verhalten

Abbildung 3: Entwicklung der Generationen

Abbildung 4: Der Fundgiving-Entscheidungsprozess

Abbildung 5: Der Spendenmarkt und sein Beziehungsgefüge

Abbildung 6: Das Managementnetz

Abbildung 7: Die Spenderpyramide

Abbildung 8: Hauptmerkmale des Relationship Marketing

Abbildung 9: Entwicklung des Gewinns in Bezug zur Beziehungsdauer

Abbildung 10: Die Erfolgskette des Relationship Marketing

Abbildung 11: Das Beziehungsebenenmodell

Abbildung 12: Merkmale des Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 13: Typen des Qualitativen Zufriedenheitsmodells

Abbildung 14: Marketing-Mix von Unternehmen und NPOs

Abbildung 15: Funktionen des Leitbildes

Abbildung 16: Unternehmenshierarchie

Abbildung 17: Kundenbindungsstrategien

Abbildung 18: Inhalte einer marktorientierten Datenbank

Abbildung 19: Punktbewertung nach der RFMR-Methode

Abbildung 20: Kundenportfolio mit einer 9-Felder-Matrix

Abbildung 21: Wege der Unzufriedenheit

Abbildung 22: Spenderdank-Formen

Abbildung 23: Vor- und Nachteile des Internet-Fundraising

Abbildung 24: Wahrgenommene Servicequalität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ziel der Arbeit

Durch die zunehmende Sättigung auf nahezu allen Märkten tritt vor allem die Kun­denbindung für viele Unternehmen und Organisationen in den Vordergrund ihrer Marketingaktivitäten. Das Relationship Marketing hat die Beziehung zum Kunden und damit dessen Bindung zum Ziel. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in dieser Ar­beit der Begriff Kunde mit dem Begriff Spender gleichgesetzt werden kann.

Organisationen sind überwiegend auf externe Finanzierungsquellen angewiesen. Da bis heute der Staat einen großen Teil der Finanzierung übernahm, waren die deut­schen NPOs in der Vergangenheit nicht sehr stark an Spendengelder gebunden. Es werden aber in nächster Zeit immer mehr Organisationen gegründet und die öffentli­chen Gelder immer knapper. Deshalb ist der Begriff Fundraising, welcher zunächst als Finanzierung gelten soll, bei NPOs sehr aktuell. Dabei ist die Beziehung zu allen Anspruchsgruppen einer NPO das wichtigste Kriterium bei der erfolgreichen Be­schaffung von Finanzmitteln.

Aus diesem Grund ist das Ziel dieser Arbeit, die Notwendigkeit eines Relationship Marketing im Bereich des Nonprofit-Bereiches aufzuzeigen. Des weiteren werden Voraussetzungen und Möglichkeiten zu dessen Umsetzung gezeigt.

Dabei wird aber insbesondere auf die Beziehungen zwischen den Organisationen und Spendern eingegangen, während zu anderen Gruppen, wie z.B. der Öffentlich­keit, nur Grundlagen vermittelt werden.

1.2. Struktur der Arbeit

Neben den Zielen, Problembehandlungen und Struktur der Arbeit ist ein weiterer Punkt in Kapitel 1 die Definition relevanter Begriffe.

Kapitel 2 soll einen Überblick des Spendenmarktes geben. Hierbei geht es zum einen um wirtschaftliche Erkenntnisse und zum anderen um die wichtige Frage nach Spendenverhalten und Motive der Spender.

Das Kapitel 3 setzt sich mit den Grundlagen des Fundraising auseinander. Dazu soll der Begriff Fundraising genauer beschrieben werden. Außerdem wird der Zusam­menhang zwischen Fundraising und Marketing erläutert.

Das Kapitel 4 wird den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen. Hier soll das Relations­hip Marketing näher betrachtet werden. Es wird dargestellt, wie es zu diesem Ansatz kam und weshalb die Beziehungen zum Spender für die Organisationen so wichtig sind. Dabei werden die Zusammenhänge zwischen Spenderbindung und Spender­beziehung erklärt.

Im nächsten Punkt werden relevante Voraussetzungen für die Einführung eines Be­ziehungsmarketings beschrieben.

Im folgenden Teil werden Methoden zur Umsetzung des Relationship Marketing vor­gestellt.

Um Messungen und Bewertungen für das Relationship Marketing soll es im letzten Abschnitt gehen.

Den Schluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung.

1.3. Definitionen

Um Missverständnisse in dieser Arbeit vorzubeugen, werden zunächst wichtige Beg­riffe definiert.

1.3.1. Marketing

Im Alltagsgebrauch wird Marketing häufig als Gestaltung der Verkaufsmöglichkeiten gesehen. Die Unternehmen wollen in der Regel ihre Leistungen in möglichst großer Zahl an die Kunden bringen.

Diese Transaktionen finden auf Märkten statt, auf denen sich potentielle Kunden mit bestimmten Bedürfnissen befinden, die sie durch Austauschprozesse befriedigen wollen.^[1]

Für diese Austauschprozesse sind folgende Bedingungen zu erfüllen:

1. Es muss mindestens zwei Parteien geben.
2. Von denen jede etwas besitzen muss, was für die andere von Wert sein könnte.
3. Jede Partei muss in der Lage sein mit der anderen zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übergeben.
4. Dabei steht es beiden Seiten frei, dass Angebot anzunehmen oder abzuleh­nen.
5. Jede Partei muss davon überzeugt sein, dass es angebracht ist mit der ande­ren in Kontakt zu treten.^[2]

„Marketing umfasst alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Aus­richtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Prob­lemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale und den Einsatz pla­nender, steuernder, koordinierender und kontrollierender sowie marketingpolitischer Instrumente.“^[3]

1.3.2. Relationship Marketing

Eines der neuen Schlagwörter in der Marketingwelt ist das Relationship Marketing. In diesem Zusammenhang werden auch Begriffe wie Kundenbindung, Kundenbezie­hungsmanagement und Retention Marketing verwendet.^[4]

Dabei lassen sich diese Begriffe wie folgt definieren:

Kundenbeziehungsmanagement wird als Summe aller unternehmerischen Entschei­dungen und Handlungen, die auf den Aufbau und die Erhaltung von längerdauern­den Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden abzielen be­zeichnet.^[5]

„Beim Relationship Marketing konzentrieren sich die Marketinganstrengungen eines Unternehmens auf den Aufbau und die Gestaltung langfristiger Beziehungen zu sei­nen Anspruchsgruppen, insbesondere den Kunden, um dadurch Wettbewerbsvor­teile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Durch möglichst hohe bedürfnisge­rechte, individuelle Kundenorientierung soll eine hohe Kundenbindung bzw. Kun­denloyalität erreicht werden.“^[6]

Um das Beziehungsmarketing erfolgreich zu gestalten, reicht es nicht aus, die Aus­wahl und den Aufbau von Beziehungen aufzunehmen. Es müssen auch die Aus­gestaltung und Erhaltung, die Analyse des Erfolges und die darauf ausgerichtete Gestaltung von Beziehungen beachtet werden.^[7]

Die Entwicklung des Relationship Marketing wird verstärkt durch die wettbewerbs­intensiven und gesättigten Märkte, denn damit verbunden ist die erschwerte Neu­kundenakquisition und die Verstärkung des Erfolgsfaktors Kundenbindung.^[8]

1.3.3. Nonprofit-Organisation

Luthe definiert NPOs wie folgt:

„Gemeinsam ist allen Nonprofit oder Not-for-profit-Organisationen, dass sie, ganz allgemein formuliert, nicht kommerziellen Zwecken im Sinne einer Profiterwirtschaf­tung zugunsten einzelner Personen dienen. Nonprofit-Organisationen sind in allen gesellschaftlichen Bereichen anzutreffen.“^[9]

Michael Urselmann geht in seinen Betrachtungen von der Übersetzung des Begriffs Nonprofit aus, welcher soviel wie nicht gewinnorientiert bedeutet. Jedoch schließt er einen Gewinnüberschuss als Ziel für NPOs nicht aus. Er weist aber darauf hin, dass dieser als Rücklagenbildung dient oder der Ausweitung der Organisation zugute kommt und nicht den Individualinteressen einzelner Kapitalgeber.^[10]

Des weiteren sind NPOs als Gebilde zwischen Staat und privaten Unternehmungen anzusehen, welche keine erwerbswirtschaftlichen Zwecke verfolgen, sondern spezi­fische Leistungen erbringen. Sie befriedigen entweder die Bedürfnisse ihrer Mitglie­der oder stellen Leistungen für Dritte bereit.^[11]

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass noch kein einheitliches Bild über die Definition von NPOs besteht.

Es herrscht lediglich Einigkeit darüber, dass NPOs nicht-kommerziellen Zwecken dienen und damit eine Profiterwirtschaftung zugunsten von Privatpersonen aus­schließen.^[12]

1.3.4. Spenden

Als Spenden wird die freiwillige und unentgeltliche Hergabe von Geld, Sachen oder auch Dienstleistungen an Dritte bezeichnet, ohne dafür eine Gegenleistung zu er­halten.^[13]

Heidbüchel teilt die Spende in Sach-, Körper- und Geldspenden ein. Sachspenden sind z.B. Nahrung und Kleidung. Körperspenden können Blut- und Organspenden sein. Geldspenden können warenwertgekoppelt sein (Unicefkarten, Wohlfahrtsmar­ken usw.) oder keinen substantiellen Gegenwert besitzen (z.B. Parteispende, Stif­tungen, Vereine usw.).^[14]

Schneider geht in seiner Definition einer Spende von dem althochdeutschen spenda bzw. spenton aus, welches wiederum vom mittellateinischen spendere und dem la­teinischen expendere stammt und soviel wie ausgeben, auszahlen, abwägen und leiden bedeutet.^[15]

1.3.5. Fundraising

Fundraising im weiteren Sinne wird als Kapitalbeschaffung bezeichnet. Dies leitet sich aus den Worten fund, welches für Kapital und raise, welches für beschaffen steht, ab.^[16]

Fundraising ist derjenige Teil des Beschaffungsmarketing einer NPO, in dem die be­nötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft wer­den. Ressourcen sind dabei nicht nur Finanzleistungen, sondern auch Sachleistun­gen, Dienst-, einschließlich Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen.^[17]

„Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden.“^[18]

Um die Finanzierung der Organisation sicherzustellen, gehören zu den Aufgaben des Fundraising:

- Öffentlichkeitsarbeit
- Marktforschung
- Verkauf von Waren
- Unterstützung der Meinungsbildung.^[19]

Fundraising ist aber nur unter größtmöglicher Kundenorientierung erfolgreich. Um diese zu erreichen, sollte die Organisation die Motive und Erwartungen kennen und jeden Förderer individuell ansprechen.

Es geht also nicht nur um das Einwerben von Geld, sondern um den Aufbau und der Verbesserung einer individuellen Beziehung und Bindung zum Förderer. Denn nur dadurch kann Fundraising langfristig erfolgreich ein.^[20]

„Ohne Fundraising lässt sich die Existenz einer NPO nicht sicherstellen...“^[21]

2. Erkenntnisse des Spendenverhaltens

2.1. Wirtschaftliche Erkenntnisse

1994 wurde die Zahl der gemeinnützigen Organisationen von der Bundesregierung auf etwa 240.000 bis 280.000 geschätzt. Nach einer Studie der Johns Hopkins Uni­versity in Baltimore, bei der auch der deutsche Markt untersucht wurde, gibt es 250.000 bis 300.000 NPOs.

Nach damaligen Untersuchungen waren Vereine mit einer Anzahl von 240.000 die am häufigsten gewählte Organisationsform.^[22]

In neueren Untersuchungen wird von 544.701 Vereinen ausgegangen.^[23]

Ein weiteres Ergebnis der Hopkins Forschung ist, dass die NPOs im Durchschnitt der westlichen Industrieländer rund 5 Prozent des Bruttoinlandproduktes erwirt­schaften, rund 9 Prozent aller Dienstleistungen erbringen und allein in Deutschland über 1,5 Millionen Arbeitsplätze anbieten. Wobei inklusive der Teilzeit- und Gering­fügigkeitsarbeit sogar 2,1 Millionen im Nonprofit-Sektor beschäftigt sind. Damit ist er z.B. größer als der Chemiesektor.

NPOs tätigten 1995 ca. 135 Milliarden Ausgaben, wobei von einer stetigen Steige­rung bis heute ausgegangen wird.^[24]

Ein weiteres Untersuchungsgebiet des Johns Hopkins Projektes ist die Finanzie­rungsstruktur in den NPOs.

Hierzu sollen zunächst die Finanzierungsmöglichkeiten einer NPO genannt sein:

- Öffentliche Förderung
- Spenden
- „Bußgelder“ und andere öffentliche „Spenden“
- Stiftungen
- Förderung über Kooperationen mit Verbänden und Institutionen
- Selbsterwirtschaftete Mittel (z.B. Sponsoring)^[25]

Bei der Verteilung der Einnahmen auf die einzelnen Finanzierungsalternativen wur­den folgende Erkenntnisse erlangt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es sieht in dieser Abbildung danach aus, dass Spenden und Sponsoring für die Fi­nanzierung von NPOs kaum eine Rolle spielen, doch einerseits werden die öffentli­chen Mittel immer weiter gekürzt und andererseits ist zu beachten, dass je nach Kategorie der NPO die Verteilung von Leistungen aus öffentlicher Hand, Spenden und Sponsoring und selbsterwirtschafteten Mitteln ganz unterschiedlich sein kann. Dies zeigen folgende Beispiele:^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einnahmequellen des Nonprofit-Sektors nach Bereichen 1995

(Quelle: Priller, E.; Strachwitz, R.; Zimmer, A.: Nehmermärkte und Nonprofit-Bereiche, in: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising, Wiesbaden 2001, S. 161)

Ein weiterer Grund, die Akquisition von Spendengeldern nicht zu vernachlässigen, liegt darin, dass die oben genannten 3,4 Prozent, welche die Spendengelder bei der Finanzierung einer NPO im Durchschnitt ausmachen, viel Geld bedeuten.

Luthe weist auf eine Untersuchung der Beratungsfirma Logo S hin, welche 21 spen­densammelnde Organisationen untersucht hat. Bei diesen lag das Spendenaufkom­men zwischen 30.000 und 7,3 Mio. DM pro NPO. Insgesamt wurden Spendenein­nahmen von 82 Mio. DM festgestellt. Ausgehend davon, dass es 20.000 Organisati­onen in Deutschland gibt, welche Spenden akquirieren, bedeutet dies eine Gesamt­einnahme an Spendengeldern von 32 Mrd. DM.^[27]

Hier gibt es allerdings unterschiedliche Meinungen. Klaus Neuhoff schätzt das Spendenaufkommen 1995 auf nur 5,3 Mrd. DM, während Schneider von 15 Mrd. DM ausgeht.^[28]

Um zu verdeutlichen, wie hoch die Spendeneinnahmen in einzelnen Organisationen sind, soll folgende Übersicht ausgewählter NPOs dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[29]

2.2. Motive und Einflussfaktoren der Spender

Nachdem geklärt ist, dass Spendengelder für die Finanzierung von NPOs sehr wich­tig sind, stellt sich die Frage, weshalb Menschen spenden und wer potentielle Spen­der sind.

2.2.1. Einflussfaktoren

Luthe geht in seiner Erklärung nach dem Geben einer Spende von folgenden Ein­flussfaktoren aus:

- Dispositionsfaktoren
- Wahrnehmungsfaktoren
- Situationsfaktoren^[30]

Dispositionsfaktoren

Dispositionsfaktoren sind als Bedingungen für das Geben von Zeit oder Geld und damit dem prosozialen Verhalten zu sehen. Die Bestandteile werden in folgender Abbildung deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedingungen für Prosoziales Verhalten

(Quelle: Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 188)

Die Entstehungsfaktoren beinhalten Werte, Normen und Leitbilder.

Werte sind z.B. Ansichten eines Menschen über Gut und Böse oder Recht und Un­recht.

Normen sind spezifische Verhaltensregeln, welche diese Werte ausdrücken und ausführen.^[31]

Hierzu sind z.B. soziale Normen zu zählen, bei denen sich drei Regelkomplexe her­auskristallisiert haben.

Diese beinhalten zum einen die Norm der sozialen Verantwortung. Diese besagt, dass Menschen in einer Notsituation geholfen werden muss, ohne dafür eine Beloh­nung erwarten zu können.

Im Gegensatz dazu steht die Norm der Selbstgenügsamkeit, welche davon ausgeht, dass Menschen sich nicht in die Geschicke anderer Leute einzumischen haben. Unter dem Gesichtspunkt des situativen Verhaltens löst sich der Widerspruch zur ersten Norm auf. Es ist in einer Studie aufgefallen, dass Menschen bei selbstver­schuldeter Notlage weniger geholfen wird, als Menschen, welche ihre Notlage nicht selbstverschuldet haben. Damit wird auch deutlich, weshalb gerade Sammlungen für Alkoholiker und aids-Kranke weniger erfolgreich sind, denn hier wird im Allgemeinen von einer Selbstverschuldung ausgegangen.

Als dritte Verhaltensregel gilt die Norm der Gegenseitigkeit. Es wird angenommen, dass jede empfangene Hilfe durch eine Gegenleistungen kompensiert wird. Sie kann also auch als eine Art Vorgabeleistung gesehen werden. Spender helfen denjeni­gen, von denen sie später selber Hilfe erwarten.^[32]

Die Leitbilder werden z.B. durch die Eltern-Kind-Beziehungen, insbesondere durch die Vorbildfunktion, vermittelt. Des weiteren können sie aber auch in „kollektiven“ In­stitutionen wie Kindergarten, Schule oder am Arbeitsplatz vermittelt werden.^[33]

Die Auswirkungen der Entstehungsfaktoren manifestieren sich in den Persönlich­keitsmerkmalen. Hierzu gehören die Fähigkeit zur Einfühlung, die emotionale Aus­drucksfähigkeit, das Selbstbild, das Selbstwertgefühl und das Ausmaß von Ver­trauen in die eigene Handlungsfähigkeit.

Aufgrund der Entstehungsfaktoren in Zusammenhang mit den Persönlichkeitsmerk­malen sind vor allem die soziodemographischen Daten eines Menschen zu beach­ten.^[34]

Diese sind für die NPOs gerade in Bezug auf die Frage nach potentiellen Spendern in der Bevölkerung sehr wichtig. Durch die Ansprache der „richtigen“ Gruppen, las­sen sich Streuverluste vermeiden.^[35]

Zu den Erkenntnissen aus den soziodemographischen Daten von Spendern sind folgende zu zählen:

Alter

Es wurde festgestellt, dass viele Menschen erst mit etwa 45 Jahren anfangen sich stärker als Spender zu engagieren. Hier spielt die Frage nach dem Sinn des Lebens als Motiv für das Spenden eine große Rolle. Es bleibt auch festzuhalten, dass die Spendenbereitschaft kurz vor der Rente wieder abfällt, da die Menschen dann Angst haben, mit ihrer Rente nicht auszukommen.^[36]

Zu den einzelnen Generationen und deren Merkmalen sind folgende Gruppen fest­gelegt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Generationen

(Quelle: Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 161)

Geschlecht

Wie auch in den USA, spenden in Deutschland mehr Frauen als Männer. Jedoch spenden die Männer im Durchschnitt mehr, was mit dem Gehaltsgefälle zwischen beiden Geschlechtern zu erklären ist.^[37]

Schneider jedoch geht davon aus, dass diese Behauptung nicht bewiesen ist. Er verweist darauf, dass in bisherigen Untersuchungen immer auch die Haushalte, in denen Männer und Frauen gemeinsam leben, betrachtet wurden und dadurch nicht sicher gesagt werden kann, wer der eigentliche Spender ist. Deshalb empfiehlt er nur alleinlebende Männer und Frauen in Betracht zuziehen. Seine Untersuchungen bestätigen die Behauptung: „Frauen spenden mehr als Männer“ nicht eindeutig.^[38]

Einkommen

In den USA wurde festgestellt, dass der Anteil der Spender mit zunehmenden Ein­kommen steigt. Während bei Haushalten mit einem Einkommen unter 20.000 Dollar die Spenderanteile bei etwa 50 Prozent liegen, ist bei einem Einkommen ab 100.000 Dollar der Prozentsatz bei etwa 88,6.^[39]

Schneider hat in Deutschland festgestellt, dass die Spendenbereitschaft bis zu ei­nem Einkommen von 65.000 DM p.A. linear steigt und ab dann nur noch schwach zunimmt.^[40]

Bildung

In den USA spenden 82 Prozent der Hochschulabsolventen und nur 59 Prozent der Highschool Absolventen.^[41]

Durch eine Untersuchung wurde festgestellt, dass mit jedem Jahr längeren Schulbe­suches ca. 11 Prozent höhere Spendensummen verbunden sind. Wobei erwähnt werden muss, dass aus einer höheren Schulbildung in der Regel auch ein höheres Einkommen resultiert.^[42]

Auch Heidbüchel stellt fest, dass über 31 Prozent der Spender Abitur oder einen Hochschulabschluss besitzen.^[43]

Größe des Wohnortes

Schneider führt eine Untersuchung des Federal Reserve Board an, aus der resul­tiert, dass in Städten mit 250.000 bis 1 Mio. Einwohner etwa zwei Drittel mehr Men­schen spenden als in kleineren Kommunen. Es lässt sich zwar sagen, dass die Spendenbereitschaft mit zunehmender Einwohnerzahl steigt. Ab einer bestimmten Gemeindegröße tritt jedoch eine Abnahme der Spendenbereitschaft ein.^[44]

Crole stimmt mit dieser Behauptung überein, da Spender häufiger in mittelgroßen Städten und seltener in Dörfern oder Großstädten leben.^[45]

Charakteristika einer Region

Hierzu kann z.B. die Religion zählen. Menschen, welche einer Religionsgemein­schaft angehören spenden eher als Menschen, die es nicht tun. Dies wird in Deutschland durch das Nord-Süd-Gefälle deutlich. So spenden mehr Menschen im katholischen Bayern als im protestantischen Norden.^[46]

Wahrnehmungsfaktoren

Als zweiten wichtigen Einfluss, für das Geben einer Spende, sieht Luthe die Wahr­nehmungsfaktoren. Eng damit verbunden sind die Selbstbilder und Einstellungen ei­nes Menschen. Diese fungieren als ein Filter. Es werden nur die Informationen aus­gewählt, geordnet und interpretiert, welche dazu dienen ein sinnvolles Weltbild des Einzelnen anzulegen.

Durch verschiedene Aktionen versucht jeder Mensch seinem Selbstbild näher zu kommen.

Die meisten Einstellungen berufen sich auf Erfahrungen, „Halbwissen“ und Vorur­teile. Es handelt sich dabei um Lebenseinstellungen, Menschenbilder oder auch Weltbilder. So hat jeder auch eine Einstellung zum Thema Spenden.^[47]

Es wurde befunden, dass Menschen, welche grundsätzlich eine positive Einstellung zu Spendenorganisationen haben auch überdurchschnittlich viel spenden. Außer­dem ist das Engagement mit zunehmender Unzufriedenheit des staatlichen Han­delns größer.

Aber auch der Bekanntheitsgrad einzelner Organisationen spielt bei der Entschei­dung eine wichtige Rolle. Ist dieser hoch, kann der Spender das wahrgenommene Risiko minimieren.^[48]

Des weiteren sind auch die Emotionen eines Menschen den Wahrnehmungsfaktoren zuzuordnen. Hierzu zählen vor allem Motive wie das sympathische Empfinden ge­genüber dem Spendensammler oder auch das Gefühl der Befriedigung mit der Spende. Wie wichtig Emotionen sind, zeigt dass Beispiel von Patenschaften. So ist festzustellen, dass ein niedlich aussehendes Kind eher zur Übernahme einer Paten­schaft anregt.

In Bezug auf Emotionen stellt sich auch die Frage nach der Auswirkung von Angst­appellen in der Werbung. Hierzu gibt es noch keine repräsentative Umfrage. Es gibt Vertreter, welche davon ausgehen, dass Angstappelle eher abschreckend wirken, da Menschen eher die Erfolge einer Organisation sehen wollen. Andere gehen je­doch davon aus, dass gerade mit skandalösen Bildern das Spendenvolumen erhöht werden kann.

Es ist aber erkennbar, dass Emotionen, welche selbst nachempfunden werden kön­nen (heiße Emotionen) größeren Erfolg haben als Emotion, welche der Betrachter nicht direkt nachempfinden kann (kalte Emotionen).^[49]

Situationsfaktoren

Als dritte Einflussgröße beschreibt Luthe die Situationsfaktoren. Hierzu zählen:

- Interpretation von Eindeutigkeiten bzw. Uneindeutigkeiten in einer konkreten Fundgiving Situation
- Stimmung, Lärm, Konzentrationsfähigkeit während der Entscheidung
- Einschätzung auf Erfolg oder Misserfolg
- Einschätzung eigener Kompetenzen und Ressourcen
- Aktivierung positiver oder negativer Erfahrungen
- Der „Zuschauereffekt“, d.h. die Einflüsse, welche die Anwesenheit oder das Verhalten anderer Menschen auf jemanden ausüben^[50]

Es ist auch festzustellen, dass bei direkter Ansprache eher gespendet wird, als bei stummen Spendensammlern. Außerdem spenden Leute besonders unter sozialem Druck häufiger und mehr.^[51]

Abschließend sei bemerkt, dass es viele Theorien zur Erklärung des Spendenver­haltens gibt. Nach Auffassung vieler Autoren spendet aber niemand aus Altruismus heraus. Das bedeutet, niemand handelt selbstlos und uneigennützig, sondern er­wartet immer etwas für das Geben einer Spende.^[52]

2.2.2. Motive für das Geben einer Spende

Der Spender kann unter anderem folgende Motive für das Geben einer Spende ha­ben:

Schuldgefühle

Menschen spenden, weil sie wissen, wie gut es ihnen geht und sie Verantwortung für diejenigen empfinden, bei denen dies nicht der Fall ist. Ein Fundraiser kann aus dem Gefühl der Schuld das Gefühl der Verantwortlichkeit erzeugen.

Mitleid

Gerade dieses Motiv wurde z.B. von Greenpeace in der ersten Phase der Spenden­aufrufe angesprochen. Es wurde versucht durch Robbenbabys oder auch qualvoll sterbenden Walen Mitleid zu erzeugen. Der Spender will durch seine Spende den Mitleid auslösenden Zustand ändern.

Zeitgeist

Es ist zwar sicher, dass Spenden nicht allein von einer „Modewelle“ abhängig sind, aber gerade das Beispiel Greenpeace zeigt auf, dass es auch „In“ sein kann sich für bestimmte Organisationen zu engagieren. Dieses Beispiel zeigt auch, dass die Qua­lität des Fundraising nicht immer in Frage gestellt werden kann, wenn der Erfolg ausbleibt.

Der Wunsch, etwas zu verändern

Viele Menschen sehen Unrecht auf der Welt. Doch die Ausmaße scheinen zu groß und es tritt ein Ohnmachtgefühl ein. Die NPO muss versuchen aufzuzeigen, dass durch die Spende etwas erreicht wird und jede noch so kleine Spende Veränderun­gen bewirkt.

Zugehörigkeit

Diese ist ein menschliches Grundbedürfnis. Während es früher durch Lebensge­wohnheiten befriedigt wurde, wird dies heute nicht selten durch eine Spende er­reicht.

Dem eigenen Leben einen Sinn geben

Menschen versuchen dem eigenen Leben, über den individuellen Bereich heraus, einen Sinn zu geben, was durch ein Engagement in Form einer Spende möglich wird.

Steigerung des Selbstwertgefühls

Da viele Menschen durch ihren Lebens- und Berufsalltag geringe Bestätigung des Selbstwertgefühls erfahren, oder ihnen die materielle Anerkennung nicht genug ist, wollen sie in Form von Spenden ihre Selbstachtung erhöhen.^[53]

Materielle Anreize

Hierzu zählt vor allem das, durch Spenden ermöglichte, Steuerersparnis. Wobei sich nicht sagen lässt, dass jemand aufgrund von Steuerersparnissen spendet, denn diese machen bei einer Spende nur einen geringen Teil aus. Ein Spender leistet im Endeffekt mehr für das Gemeinwohl als wenn er nicht gespendet hätte.^[54]

Aber auch kostenlose Eintritte, Geschenke, wie z.B. Postkarten oder Kalender und Gewinne bei Wohltätigkeitsveranstaltungen, gehören zu den materiellen Anreizen.^[55]

Werte und Glaubensgrundsätze

Aus ihnen leiten sich in der Regel auch die Spenderpräferenzen ab. Die Werte eines Menschen wachsen aus der Lebenserfahrung des Einzelnen. So gehören hierzu auch politische Einstellungen, Religion oder Solidarität.^[56]

2.2.3. Der Entscheidungsprozess

Die Dispositions-, Wahrnehmungs- und Situationsfaktoren und somit auch die Mo­tive einer Spende spiegeln sich im Entscheidungsprozess des Fundgiving wieder. Es ist jedoch zu erwähnen, dass die vielen individuellen und situativen Bedingungen kein allgemeingültiges Modell zulassen.^[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Der Fundgiving-Entscheidungsprozess

(Quelle: Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing , Augsburg 1997, S. 185)

Als Ereignis ist in diesem Modell ein Anlass zu sehen, der einen Entscheidungspro­zess auslöst. Wie aber bereits erwähnt, muss dieses Ereignis, welches den Men­schen in Form von Informationen erreicht, erst den Filter der Einstellungen und Weltbilder durchdringen um aufgenommen zu werden. Auf diese Informationen wir­ken die Persönlichkeitsmerkmale sowie situative Einflüsse. Damit stellt sich die Frage, ob eine Spende notwendig ist. Wenn die Entscheidung zugunsten einer Zu­wendung ausfällt, werden die individuellen Ressourcen abgewogen. Der Spender entscheidet, wie viel Geld und Zeit investiert wird. Abschließend wird je nach Art und Umfang der Spende eine Erfolgskontrolle seitens des Spenders durchgeführt. Luthe bemängelt an diesem Modell jedoch, dass es primär kognitive Prozesse anspricht und die vielen individuellen Persönlichkeitsmerkmale vernachlässigt.^[58]

Obwohl es viele verschiedene Modelle zur Klärung des Spendenverhaltens gibt, so lässt sich abschließend feststellen:

„Es ist schwer, die Motive des einzelnen klar zu erfassen, um so wichtiger ist es, den Kontakt zum Kunden zu pflegen und jede Gelegenheit zu nutzen, um an Informatio­nen über seine Wünsche und Bedürfnisse heranzukommen.“^[59]

Dies ist eine Aufgabe des Fundraising, welches im folgenden Punkt näher erläutert wird.

3. Das Fundraising

3.1. Grundlagen des Fundraising

Aus der Definition, lässt sich schlussfolgern, dass Fundraising Kommunikations­strategien erstellt, um Finanzmittel zu beschaffen. Für diese Beschaffung hat eine NPO folgende, Finanzierungsmöglichkeiten:

- Öffentliche Förderungen
- Spenden
- „Bußgelder“ und andere öffentliche „Spenden“
- Stiftungen
- Förderung über Kooperationen mit Verbänden und Institutionen
- Selbsterwirtschaftete Mittel (z.B. Sponsoring)^[60]

Einige Definitionen gehen davon aus, dass sich Fundraising mit der Beschaffung von nicht nach klaren Förderkriterien verteilten Geldern befasst. Andere zählen alle Bereiche der Finanzierung zum Aufgabenbereich des Fundraising.

„Der wichtigste Punkt im Hinblick auf praktiziertes Fundraising ist und bleibt die Kommunikationspolitik.“^[61]

[...]

^[1] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing , Augsburg 1997, S. 241

^[2] vgl. Kotler, P.; Biemel, F.: Marketing-Management, 9. Aufl., Stuttgart 1995, S. 11

^[3] Gabler-Wirtschafts-Lexikon, K-R 15. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 2056

^[4] vgl. Kunz, H.: Beziehungsmanagement, Zürich 1996, S. 13

^[5] vgl. Kunz, H., a.a.O., S. 22

^[6] Gabler-Wirtschafts-Lexikon, K-R 15. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 2626

^[7] vgl. Pepels, W.: Das Marketing-Konzept, Wien 1999, S. 24

^[8] vgl. Gabler-Wirtschafts-Lexikon, a.a.O., S. 22256

^[9] Luthe, D.: Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen, Augsburg 1994, S. 1

^[10] vgl. Urselmann, M.: Erfolgsfaktoren im Fundraising von Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 1998, S. 6

^[11] vgl. Schwarz, P.: Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen (NPO), 3. Aufl., Berlin 1999, S. 20

^[12] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 198

^[13] vgl. Wallmeyer, G.: Fundraising als strategische Leitungsaufgabe, in: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising, Wiesbaden 2001, S. 72

^[14] vgl. Heidbüchel, A.: Psychologie des Spendenverhaltens, Frankfurt/Main 2000, S. 8

^[15] vgl. Schneider, W.: Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Berlin 1996, S. 50

^[16] vgl. Gabler-Wirtschafts-Lexikon, E-J 15. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1166f

^[17] vgl. http://www.sozialbank.de/inhalt/publikat/fachbeitraege/fachbeitraege4524.html

^[18] Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 21

^[19] vgl. http://www.online-seminare.ch/was_ist_fundraising_mittelbeschaffung_npo.htm

^[20] vgl. Haibach, M., a.a.O., S. 25

^[21] Haibach, M., a.a.O., S. 38

^[22] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 52

^[23] vgl. O.V.: Über eine halbe Million eingetragener Vereine, in: Verein & Management 5/2001, S. 11

^[24] vgl. Nährlich, S.; Zimmer, A.: Management Know-how für aktive Bürgerschaft, in: Zimmer, A. (Hrsg.): Management in Nonprofit-Organisationen, Opladen 2000, S. 21

^[25] vgl. Haibach, M., a.a.O., S. 32

^[26] vgl. Priller, E.; Strachwitz, R.; Zimmer, A.: Nehmermärkte und Nonprofit-Bereiche, in: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising, Wiesbaden 2001, S. 161

^[27] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 55f

^[28] vgl. http://www.sozialmarketing.de/zahlen.htm

^[29] vgl. ebenda

^[30] vgl. Luthe, D., a.a.O., S. 56

^[31] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 187

^[32] vgl. Schneider, W.: Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Berlin 1996, S. 92ff

^[33] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 187

^[34] vgl. Luthe, D.:, a.a.O., S. 182f

^[35] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 161

^[36] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 156

^[37] vgl. ebenda

^[38] vgl. Schneider, W.: Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Berlin 1996, S. 107f

^[39] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 157

^[40] vgl. Schneider, W., a.a.O., S. 109

^[41] Haibach, M., a.a.O., S. 159

^[42] vgl. Schneider, W., a.a.O., S. 109f

^[43] Heidbüchel, A.: Psychologie des Spendenverhaltens, Frankfurt/Main 2000, S. 116

^[44] vgl. Schneider, W.: Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Berlin 1996, S. 110

^[45] vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, Regensburg; Bonn 1998, S. 36

^[46] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 159

^[47] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 189

^[48] vgl. Schneider, W., a.a.O., S. 111f

^[49] vgl. Heister, W.: Das Marketing spendensammelnder Organisationen, Köln 1994, S. 85f

^[50] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 182ff

^[51] vgl. Schneider, W.: Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Berlin 1996, S. 112f

^[52] vgl. Heidbüchel, A.: Psychologie des Spendenverhaltens, Frankfurt/Main 2000, S. 12

^[53] vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, Regensburg; Bonn 1998, S. 31ff

^[54] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 153ff

^[55] vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungs-Handbuch für Non-Profit-Organisationen, 2. Aufl., Bonn 1998, S. 103

^[56] vgl. Crole, B., a.a.O., S. 33

^[57] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 184

^[58] vgl. Luthe, D.: Fundraising : Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, Augsburg 1997, S. 185f

^[59] Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungs-Handbuch für Non-Profit-Organisationen, 2. Aufl., Bonn 1998, S. 103

^[60] vgl. Haibach, M.: Handbuch Fundraising, Frankfurt/Main 1998, S. 32

^[61] Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungs-Handbuch für Non-Profit-Organisationen, 2. Aufl., Bonn 1998, S. 82