Online Marketing
Kundenbindung im Internet
©2001
Diplomarbeit
93 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Neue Medien bringen neue Herausforderungen mit sich. Das Internet und die darin verborgenen Möglichkeiten werden wohl das erfolgreichste Medium der Kommunikation und der Informationsvermittlung in der nahen Zukunft sein. Das gilt für die meisten Tätigkeitsfelder und für einen Großteil der Bevölkerung. Schon heute werden zahlreiche geschäftliche Unternehmungen, vor allem finanzielle Dienstleistungen wie Online-Banking oder Online-Broking, über das World Wide Web genutzt. Aktuelle Entwicklungen und Trends auf wegweisenden Messen (CeBIT 2000, SYSTEMS 2000) haben gezeigt, dass das Internet keine PC-Domäne bleiben wird. Dazu hat nicht nur die Leistungssteigerung - bei gleichzeitigem Preisverfall - in der Telekommunikation und bei Personal Computern beigetragen, sondern auch die Entwicklung der interaktiven secondary devices wie Mobiltelefon, Fernsehen oder Play-Station werden neue Zielgruppen und neue Dimensionen der Erreichbarkeit ansprechen. Das ursprünglich geheime Militärprojekt Internet der USA von 1969 wird somit zur flächendeckenden Institution der Kommunikation avancieren.
Dabei entwickelt sich das Netz der Informationsverfügbarkeit schneller und weiter als es den Unternehmen und dem Nutzer derzeit recht sein kann. Unaufhörlich wächst die Zahl derer, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen über das Internet direkt an den Konsumenten wenden. Und zwar täglich 24 Stunden lang. Denn Raum und Zeit spielen bei der Informationsvermittlung nur noch eine untergeordnete Rolle. Dank der globalen Möglichkeiten sprießen im Jahr 2000 Online-Shops, Marktplätze und neue, oftmals vielversprechende Internet-Ideen aus dem Boden. Doch machen das Wissen um Internet und E-Commerce noch lange kein schlechtes Unternehmen gut. Die reine Präsenz in der virtuellen Geschäftswelt reicht schon lange nicht mehr. Mangelnde und mangelhafte Strategien hemmen den Informationsfluss zwischen Anbieter und Anwender und somit auch den gewünschten Erfolg des virtuellen Auftritts. Noch im August des vergangenen Jahres nannten 50% der deutschen Firmen Imagegewinn und um mit der Konkurrenz mithalten zu können als Hauptgründe für die Investitionen im Sektor E-Commerce. Die Prognose, dass nach dem Höhepunkt des E-Booms in den Jahren 2000 bis 2001, ein tiefes Wellental für Ernüchterung sorgen wird trat schon im Herbst 2000 ein. Zahlreiche Startups mußten aus finanziellen Gründen (fehlendes Venture Capital) ihre Unternehmungen veräußern oder […]
Neue Medien bringen neue Herausforderungen mit sich. Das Internet und die darin verborgenen Möglichkeiten werden wohl das erfolgreichste Medium der Kommunikation und der Informationsvermittlung in der nahen Zukunft sein. Das gilt für die meisten Tätigkeitsfelder und für einen Großteil der Bevölkerung. Schon heute werden zahlreiche geschäftliche Unternehmungen, vor allem finanzielle Dienstleistungen wie Online-Banking oder Online-Broking, über das World Wide Web genutzt. Aktuelle Entwicklungen und Trends auf wegweisenden Messen (CeBIT 2000, SYSTEMS 2000) haben gezeigt, dass das Internet keine PC-Domäne bleiben wird. Dazu hat nicht nur die Leistungssteigerung - bei gleichzeitigem Preisverfall - in der Telekommunikation und bei Personal Computern beigetragen, sondern auch die Entwicklung der interaktiven secondary devices wie Mobiltelefon, Fernsehen oder Play-Station werden neue Zielgruppen und neue Dimensionen der Erreichbarkeit ansprechen. Das ursprünglich geheime Militärprojekt Internet der USA von 1969 wird somit zur flächendeckenden Institution der Kommunikation avancieren.
Dabei entwickelt sich das Netz der Informationsverfügbarkeit schneller und weiter als es den Unternehmen und dem Nutzer derzeit recht sein kann. Unaufhörlich wächst die Zahl derer, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen über das Internet direkt an den Konsumenten wenden. Und zwar täglich 24 Stunden lang. Denn Raum und Zeit spielen bei der Informationsvermittlung nur noch eine untergeordnete Rolle. Dank der globalen Möglichkeiten sprießen im Jahr 2000 Online-Shops, Marktplätze und neue, oftmals vielversprechende Internet-Ideen aus dem Boden. Doch machen das Wissen um Internet und E-Commerce noch lange kein schlechtes Unternehmen gut. Die reine Präsenz in der virtuellen Geschäftswelt reicht schon lange nicht mehr. Mangelnde und mangelhafte Strategien hemmen den Informationsfluss zwischen Anbieter und Anwender und somit auch den gewünschten Erfolg des virtuellen Auftritts. Noch im August des vergangenen Jahres nannten 50% der deutschen Firmen Imagegewinn und um mit der Konkurrenz mithalten zu können als Hauptgründe für die Investitionen im Sektor E-Commerce. Die Prognose, dass nach dem Höhepunkt des E-Booms in den Jahren 2000 bis 2001, ein tiefes Wellental für Ernüchterung sorgen wird trat schon im Herbst 2000 ein. Zahlreiche Startups mußten aus finanziellen Gründen (fehlendes Venture Capital) ihre Unternehmungen veräußern oder […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5495
Ulamec, Dennis: Online Marketing / Dennis Ulamec - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Pforzheim, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Verzeichnisse A
1
I
NHALTSVERZEICHNIS
A1 A3
Inhaltsverzeichnis
I
NHALTSVERZEICHNIS
... 1
I.
E
INLEITUNG
...1
1.
A
UFGABENSTELLUNG
... 1
2.
V
ORGEHENSWEISE
... 4
II.
T
HEORETISCHE
G
RUNDLAGEN
...6
1.
D
EFINITION UND
B
EGRIFFSABGRENZUNG
... 6
1.1
M
ARKT
... 6
1.1.1
D
ER
M
ARKTBEGRIFF
... 6
1.1.2
D
ER ELEKTRONISCHE
M
ARKT
... 7
1.2
E-C
OMMERCE
... 8
1.2.1
E
LEKTRONISCHER
H
ANDEL
... 8
1.2.2
M
ARKTEILNEHMER UND
T
RANSAKTIONSOBJEKTE
... 9
1.2.3
E-C
OMMERCE IN
Z
AHLEN
... 10
1.3
I
NTERNET
... 11
1.3.1
S
TRUKTUR
... 11
1.3.2
W
ORLD
W
IDE
W
EB
... 12
1.3.3
I
NTERNET IN
Z
AHLEN
... 13
1.3.3.1
R
EICHWEITEN
... 14
1.3.3.2
N
UTZUNGSSTRUKTUREN
... 15
1.3.3.3
N
UTZERVERHALTEN
... 17
1.4
M
ARKETING
... 17
1.4.1
I
NSTRUMENTE DES
M
ARKETING
... 18
1.4.2
O
NLINE
-M
ARKETING
... 19
1.5
K
UNDENBINDUNG ALS
W
ETTBEWERBSVORTEIL
... 20
III.
K
UNDENBINDUNG IM KLASSISCHEN
S
INNE
...23
1.
K
UNDENORIENTIERUNG
... 23
1.1
K
UNDENSEGMENTIERUNG
... 23
1.2
K
UNDENBEDÜRFNISSE
... 23
1.3
K
UNDENORIENTIERUNG IM
U
NTERNEHMEN
... 25
2.
K
UNDENZUFRIEDENHEIT ALS
E
RFOLGSINDIKATOR
... 27
Verzeichnisse A
2
2.1
B
EEINFLUSSUNGSFAKTOREN
... 27
2.2
K
UNDENZUFRIEDENHEITS
-P
ROFIL
... 28
3.
W
ECHSELBARRIEREN DER
K
UNDENBINDUNG
... 30
3.1
Ö
KONOMISCHE
F
AKTOREN
... 30
3.2
S
OZIALE
F
AKTOREN
... 30
3.3
P
SYCHOLOGISCHE
F
AKTOREN
... 31
3.4
R
ECHTLICHE
F
AKTOREN
... 31
3.5
T
ECHNISCHE
F
AKTOREN
... 31
4.
K
UNDENBINDUNG ALS
A
UFGABE DES
M
ARKETING
-M
IX
... 32
4.1
P
RODUKT
-
UND
S
ERVICEPOLITIK
... 32
4.2
P
REIS
-
UND
K
ONDITIONENPOLITIK
... 33
4.3
D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
... 33
4.4
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
... 34
5.
Z
WISCHENFAZIT
: 100% K
UNDENBINDUNG DURCH
M
ARKETING
?
... 34
IV.
O
NLINE
-M
AßNAHMEN ZUR
K
UNDENBINDUNG
...36
1.
P
RODUKT
-
UND
S
ERVICEPOLITIK
... 36
1.1
P
ERSONALISIERUNG
... 36
1.2
S
ERVICE
-B
ERATUNG
... 39
1.2.1
I
NTELLIGENTE
A
GENTEN UND
L
IVE
-B
ERATER
... 39
1.2.2
C
ALL
-B
ACK
-B
UTTON UND
F
EEDBACK
... 40
1.3
G
ÜTESIEGEL
... 41
2.
P
REIS
-
UND
K
ONDITIONENPOLITIK
... 42
2.1
R
ABATTE
... 42
2.1.1
R
ABATTGEWÄHRUNG
... 42
2.1.2
T
REUE
-A
NREIZ
-S
YSTEME
... 43
2.2
S
ONDERANGEBOTE UND
S
ONDERAKTIONEN
... 45
3.
D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
... 47
3.1
V
IRTUELLE
W
ARENLIEFERUNG
... 47
3.2
K
UNDENKONTO
... 48
3.3
G
EMEINSCHAFTEN
... 49
3.3.1
M
ITGLIEDSCHAFT IM
I
NTERNET
... 49
3.3.2
C
OMMUNITIES
... 49
4.
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
... 50
4.1
W
EB
-D
ESIGN UND
N
AVIGATION
... 50
4.2
E
VENTS
... 52
Verzeichnisse A
3
4.2.1
G
EWINNSPIELE
... 52
4.2.2
I
NFO
-
UND
E
NTERTAINMENT
... 52
4.3
S
PONSORING
... 53
4.4
I
NTERNET
-PR... 55
4.5
E-M
AIL
-M
ARKETING
... 56
4.5.1
M
AILINGLISTEN UND
N
EWSLETTER
... 57
5.
E
RFOLGSKONTROLLE
... 58
5.1
W
IRTSCHAFTLICHER
E
RFOLG
... 58
5.2
E
VALUATIONSKRITERIEN
... 59
V.
S
CHLUSSBETRACHTUNG
...61
A
NHANG
1: G
LOSSAR
... 64
A
NHANG
2: A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
... 71
A
NHANG
3: L
ITERATURVERZEICHNIS
... 73
A
NHANG
4: Ü
BERSICHT
Z
EITSCHRIFTEN
, Z
EITUNGEN UND
V
ERLAGE
... 85
Einleitung 1
I.
Einleitung
1.
Aufgabenstellung
Neue Medien bringen neue Herausforderungen mit sich. Das Internet und
die darin verborgenen Möglichkeiten werden wohl das erfolgreichste Me-
dium der Kommunikation und der Informationsvermittlung in der nahen
Zukunft sein. Das gilt für die meisten Tätigkeitsfelder und für einen Groß-
teil der Bevölkerung. Schon heute werden zahlreiche geschäftliche Unter-
nehmungen, vor allem finanzielle Dienstleistungen wie Online-Banking
oder Online-Broking
1
, über das World Wide Web genutzt. Aktuelle Ent-
wicklungen und Trends auf wegweisenden Messen (CeBIT 2000
2
, SY-
STEMS 2000
3
) haben gezeigt, dass das Internet keine PC-Domäne blei-
ben wird. Dazu hat nicht nur die Leistungssteigerung - bei gleichzeitigem
Preisverfall - in der Telekommunikation und bei Personal Computern bei-
getragen
4
, sondern auch die Entwicklung der interaktiven ,,secondary de-
vices" wie Mobiltelefon, Fernsehen oder Play-Station werden neue Ziel-
gruppen und neue Dimensionen der Erreichbarkeit ansprechen. Das ur-
sprünglich geheime Militärprojekt ,,Internet" der USA von 1969
5
wird somit
zur flächendeckenden Institution der Kommunikation avancieren.
Dabei entwickelt sich das Netz der Informationsverfügbarkeit schneller
und weiter als es den Unternehmen und dem Nutzer derzeit recht sein
kann. Unaufhörlich wächst die Zahl derer, die sich mit ihren Produkten und
Dienstleistungen über das Internet direkt an den Konsumenten wenden.
Und zwar täglich 24 Stunden lang. Denn Raum und Zeit spielen bei der
Informationsvermittlung nur noch eine untergeordnete Rolle
6
. Dank der
globalen Möglichkeiten sprießen im Jahr 2000 Online-Shops, Marktplätze
und neue, oftmals vielversprechende Internet-Ideen aus dem Boden. Doch
machen das Wissen um Internet und E-Commerce noch lange kein
schlechtes Unternehmen gut
7
. Die reine Präsenz in der virtuellen Ge-
1
Vgl. Kapitel I-2.4 E-Commerce-Nutzung
2
CeBIT 2000: Hannover 24.02.-01.03.2000
3
SYSTEMS 2000: München 30.10.-06.11.2000
4
Vgl. Muther: ECC, 2000, S. VI
5
Vgl. Seimert: Unternehmer ins Netz!, 1998, S. 20
6
Vgl. Franke: Gezielt suchen, 1996, S. 3
7
Vgl. Meding: Mercer, in: ComputerPartner 11/00, 23.03.2000, S. 37
Einleitung 2
schäftswelt reicht schon lange nicht mehr. Mangelnde und mangelhafte
Strategien hemmen den Informationsfluss zwischen Anbieter und Anwen-
der und somit auch den gewünschten Erfolg des virtuellen Auftritts. Noch
im August des vergangenen Jahres nannten 50% der deutschen Firmen
,,Imagegewinn" und ,,um mit der Konkurrenz mithalten zu können"
8
als
Hauptgründe für die Investitionen im Sektor E-Commerce. Die Prognose,
dass nach dem Höhepunkt des ,,E-Booms" in den Jahren 2000 bis 2001,
ein tiefes ,,Wellental" für Ernüchterung sorgen wird
9
trat schon im Herbst
2000 ein. Zahlreiche Startups mußten aus finanziellen Gründen (fehlendes
Venture Capital) ihre Unternehmungen veräußern oder gar ganz aufge-
ben.
Aus der Talsohle der Desillusionierung heraus wird aber der virtuelle Han-
del gereift herauswachsen. Denn auch hierin sind sich die Experten einig:
Die geschäftliche Nutzung des Internets steckt noch in der Entwicklungs-
phase
10
. Modewörter wie E-Services, E-Brands und andere ,,E-
Leistungen" werden sich erst noch etablieren müssen. Zudem darf der
wichtigste Faktor, nämlich der Kunde und seine unternehmerische Be-
deutung, nicht übersehen werden. Anders als im klassischen Ladenge-
schäft bleibt die digitale Laufkundschaft anonym und wechselt bereitwilli-
ger das Angebot. Die Konkurrenz ist oftmals nur einen Klick weit entfernt.
Neue Strategien und innovative Ideen könnten in der bisher ungeordneten
Informationsflut des Internets zum entscheidenden Wissensvorsprung und
letztlich zum Wettbewerbsfaktor werden
11
. Eine Lösung könnte eine inter-
netbasierende Kundenbindung ermöglichen. Neben vertrauensbildenden
Maßnahmen und Minimierung des Kundenaufwands, ist auch der Einsatz
von exklusiven Mehrwerten wichtig
12
. Der größte Mehrwert liegt zwar in
der Marke, die dem Kunden einen Vertrauensanker bietet
13
, aber durch
Herausstellung zusätzlicher Leistungen könnten Interessenten gefunden
8
Vgl. Hauptfleisch: Außer Spesen nichts gewesen?, in: ComputerPartner 29/00, 31.08.2000, S. 22
9
Vgl. Klett: Gartner Group, in: ComputerPartner 7/00, 24.02.2000, S. 36
10
Vgl. Simon: Digitale Wirtschaft, in: CYbiz 03/2000, 21.02.2000, S. 3
11
Vgl. Studie der Diebold Deutschland GmbH: Chancen und Risiken, in: eCompany 1/01, 20.12.2000, S. 6
12
Vgl. Stolpmann: Kundenbindung, 2000, S. 11f
13
Vgl. Meffert: Zehn Prozent, in: NetInvestor 06/2000, Juni 2000
Einleitung 3
und Kunden langfristig gebunden werden. Diese Rolle kommt einem intel-
ligenten Online-Marketing zu. Ziel ist es, den potentiellen Kunden nicht nur
ausfindig zu machen, sondern auch die Bedingungen für eine dauerhafte
Bindung zwischen Kunde, Produkt und Unternehmen zu schaffen.
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit beschäftigt sich daher mit der
grundsätzlichen Fragestellung, ob eine Kundenbindung über das Medium
Internet möglich ist. Sie beschäftigt sich mit ihrer strategischen Bedeutung
und deren Anwendung auf das virtuelle Netzwerk. Es soll die Frage ge-
klärt werden, in welchem Maße der Auftritt im World Wide Web von Kun-
denorientierung, Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren beeinflusst
wird und welche Rolle das klassische Marketing in diesem Zusammen-
hang spielt. Gleichzeitig soll erläutert werden, ob und ab welchem Zeit-
punkt man von einer Kundenbindung sprechen, bzw. mit welchen Mitteln
die Kundenbindung gemessen werden kann. Sie konzentriert sich auf den
User im Business-to-Consumer-Bereich und gibt einen Überblick über die
derzeit relevanten Online-Maßnahmen, die einem Unternehmen im Inter-
net zur Verfügung stehen.
Einleitung 4
2.
Vorgehensweise
Das zweite Kapitel dient zur Einführung in die behandelte Thematik. Die
Ausführungen beginnen mit Definitionen und Abgrenzungen wichtiger
Schlüsselbegriffe. Es folgt eine Basisanalyse der Kundenbeziehung und
ihre wichtige Funktion im Wettbewerb. Die Merkmale aus Sicht des Unter-
nehmens und der Mitarbeiter werden ebenso behandelt. Empirische Un-
tersuchungsergebnisse geben einerseits einen aktuellen Überblick auf
Verhaltensweisen und Eigenschaften der Internet-Nutzung. Zum anderen
nutzt der Verfasser diese Informationen um Entwicklungen des Internets
und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Kundenbindung im B-
2-C-Bereich zu veranschaulichen.
Kapitel III widmet sich dem Thema der klassischen Kundenbindung und
ihrer Verankerung im strategischen Marketing. Es wird aufgezeigt, dass
Kundenbindung abhängig von den Variablen Kundenorientierung und
Kundenzufriedenheit ist. Ebenso wird die Funktion von Wechselbarrieren
und ihren Kriterien für die Kundenbeziehung angeführt. Abschließend wird
dargelegt, welche Rolle das Marketing-Mix in diesem Zusammenhang
spielt.
Das vierte Kapitel überprüft die Anwendbarkeit der Kundenbindung im In-
ternet. Der Verfasser bedient sich des traditionellen Marketings und über-
trägt dieses und die damit verbundene Erwartungshaltung des Users an-
hand eines Maßnahmenkatalogs auf das Medium Internet. Mit Hilfe des
klassischen Marketing-Mix werden der virtuellen Kundenbindung diverse
Online-Maßnahmen zugewiesen. In der Summe sollen sie eine Erhöhung
der Kundenloyalität im Internet bewirken. Aktuelle Beispiele geben dem
Leser dieser Arbeit einen Eindruck der beschriebenen Kundenwirkung.
Empirische Studien belegen einzelne Verhaltensweisen. Abschließend
werden Ansätze zur Erfolgskontrolle der Maßnahmen im Internet ange-
führt.
Auf technische Ausführungen und Gestaltungsmöglichkeiten der diversen
Servicetools (z.B. Adserver, Customer Relationship Managment-Software)
im Internet wird weitestgehend verzichtet.
Hauptfokus liegt auf den quali-
Einleitung 5
tativen Merkmalen der Kundenbindung. In Fällen, in denen eine Erläute-
rung der technischen Spezifikation zum besseren Verständnis beitragen,
werden diese erklärt. Im anschließenden Glossar können weitere Defini-
tionen zu technischen Fachbegriffen gefunden werden. Aufgrund der Tat-
sache, dass die Mehrzahl der verwendeten Abkürzungen sich auf diese
technischen Spezifikationen beziehen, wurde auf ein eigenständiges Ab-
kürzungsverzeichnis verzichtet.
Das Medium Internet entwickelt sich jeden Tag dynamisch weiter. Durch
seine Schnelllebigkeit besteht die Möglichkeit, dass nicht alle zitierten In-
ternet-Adressen aktuell sind. Die Arbeit basiert auf dem derzeitigen
Stand
14
und kann somit in der Zukunft liegende Veränderungen nicht be-
rücksichtigen. Aufgrund der Tatsache, dass die Entwicklung im und um
das Internet herum sehr schnell voranschreitet, wurden - mangels zeitge-
mäßer Literatur - Fachzeitschriften und zeitungen sowie zeitnahe Studien
herangezogen um derzeitige Trends und Maßnahmen aktuell belegen zu
können.
14
Stand: 20.01.2001
Theoretische Grundlagen
6
II. Theoretische
Grundlagen
1.
Definition und Begriffsabgrenzung
1.1
Markt
1.1.1
Der Marktbegriff
,,Unter einem Markt versteht man das Zusammentreffen von Angebot und
Nachfrage."
15
Das Kennzeichen des Marktes ist der freie Tausch. Über
den Preis als Knappheitsindikator werden wirtschaftliche Ressourcen ihrer
optimalen Verwendung zugeführt. Dabei bildet der Markt selbst kein ein-
heitliches Gebilde, da die darauf angebotenen und nachgefragten Güter
und Dienstleistungen nach eigenen Märkten verlangen
16
.
Das aus der klassischen Preistheorie entwickelte Modell des vollkomme-
nen Marktes dient der Erklärung der Wettbewerbsintensität und kann unter
bestimmten Bedingungen auch für den elektronischen Markt herangezo-
gen werden. W
ÖHE
charakterisiert den vollkommenen Markt durch folgen-
de vier Bedingungen:
Maximumprinzip, d.h. alle Anbieter streben nach dem Gewinnmaxi-
mum, alle Nachfrager nach dem Nutzenmaximun.
Vollständige Markttransparenz, d.h. alle Marktteilnehmer sind im Be-
sitz voller Markteinsicht und Marktübersicht.
Homogenitätsbedingung, d.h. alle Präferenzen im Bezug auf Raum
und Zeit sowie die persönliche und sachliche Komponente werden
nicht berücksichtigt.
Unendliche schnelle Reaktionszeit, d.h. Anbieter und Nachfrager
reagieren auf Preisänderungen oder anderen Verschiebungen der
Marktbedingungen ohne zeitliche Verzögerung.
17
15
Vgl. Wöhe: Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 665
16
Vgl. Luger/Plaum: Marketing, 1996, S. 22
17
Vgl. Wöhe: Betriebswirtschaftslehre, 1993, S.666
Theoretische Grundlagen
7
Es stellt sich die Frage, ob diese Bedingungen des vollkommenen Marktes
auch Anwendung auf den elektronischen Markt finden.
1.1.2
Der elektronische Markt
Elektronische Märkte sind Märkte der Zukunft. Zunehmende Globalisie-
rung und eine serviceorientierte Strukturveränderung der Wirtschaft, be-
dingt durch Informations- und Kommunikationstechnologien, führen zu
digitalen Märkten. Es sind Koordinationsformen autonomer Partner
18
, die
unterstützt durch technische Umsetzungen, den Anbietern und Nachfra-
gern eine orts- und zeitunabhängige Nutzung gewähren. Diese Nut-
zungsmöglichkeiten bilden ein wesentliches Merkmal dieses neuen Mas-
senmarktes. Sie ermöglichen den Einstieg in neue Handels-, Vertriebs-
und Marktingformen, die mit Hilfe der Telematik
19
realisiert werden
20
kön-
nen.
Ein vollkommener elektronischer Markt muss die oben beschrieben Be-
dingungen erfüllen:
Das Maximumprinzip gehört zu den Prinzipien des Marktes. Weder
Anbieter noch Nachfrager streben nach weniger Gewinn, bzw. Nutzen,
sondern immer nach dem Maximum.
Vollständige Markttransparenz. Obwohl das Angebot an Informatio-
nen sowie deren Beschaffungsmöglichkeiten enorm gestiegen sind,
kann eine vollständige Transparenz des Marktes in der Praxis ausge-
schlossen werden.
Homogenitätsbedingung: Während die Faktoren Zeit und Raum im
Medium Internet vernachlässigt werden können, spielt die subjektive
Meinung und das Markenbewußtsein der Marktteilnehmer nach wie vor
eine wesentliche Rolle bei der Entscheidungsfindung. Auch hinsichtlich
der Gleichheit der Güter bewegt sich das Internet wenig. Dank techni-
18
Vgl. Frodl: Dienstleistungslogistik, 1998, S. 169
19
Verschmelzung von Computer und Telekommunikation
20
Vgl. Schmid: Electronic Mall, 1995, S. 19
Theoretische Grundlagen
8
scher Hilfsmittel (Produkt- und Preisroboter) wird aber die Vergleich-
barkeit der Anbieter und deren Produkte unterstützt.
Mathematisch betrachtet kann eine unendlich schnelle Reaktionszeit
nie erreicht werden. Die Übertragungsgeschwindigkeiten und die damit
zusammenhängenden Leistungspotentiale verbessern sich allerdings
zunehmend.
In der Summe lässt sich erkennen, dass der neue digitale Markt kei-
neswegs einem vollkommen Markt entspricht. In bestimmten Punk-
ten ist jedoch eine Annäherung zu sehen
21
. Vor allem für kleinere Fir-
men könnte sich der Vorteil der Nivellierung der schieren Größe auszah-
len. ,,Der Austausch von Wissen, die Organisation von ökonomischen Ko-
operationen sowie der Zugang zu den Endkonsumenten wird durch das
Internet auf eine breite und relativ frei zugängliche Basis gestellt", schreibt
R
OLF
D
IEKHOF
in der W&V zur 28. Jahrestagung des Deutschen Marke-
ting-Verbandes.
22
1.2
E-Commerce
1.2.1
Elektronischer Handel
E-Commerce wird im allgemeinen mit dem deutschen Begriff ,,Elektroni-
scher Handel" gleichgesetzt. Allerdings ist E-Commerce mehr als nur ein
einfacher Tausch von Geld und Gütern. Es ermöglicht ganze Geschäfts-
prozesse, die von Werbung bis hin zur Kundenbindung alles mit einbin-
den
23
. Das heißt, dass sämtliche betriebliche Aktivitäten und Verfahren,
unter Einsatz integrierter elektronischer Medien zur Optimierung der Wert-
schöpfungskette beitragen
24
. E-Commerce zeichnet sich vor allem durch
eine
verbesserte
Servicequalität,
geringere
Kosten (Preisreduktion),
21
Vgl. Krause: Electronic Commerce und Online Marketing, 1999, S. 214f
22
Vgl. Diekhof: Das Pendel schwingt zurück, in: W&V 42/2000, 20.10.2000, S. 82-86
23
Vgl. ECIN: InfoNet, http://www.ecin.de/fragen-antworten
24
Vgl. CYbiz: E-Commerce, http://www.cybiz.de
Theoretische Grundlagen
9
Globalität,
und
engere
Kundenbindung durch Personalisierung aus.
E-Commerce-Lösungen können abhängig von der Zielsetzung - ein un-
terschiedliches Erscheinungsbild haben:
Einfache Internet-Präsenz, die Informationen zum Unternehmen und
seinen Leistungen macht.
Online-Shops, in denen über das WWW Produkte und Dienstleistun-
gen von Kunden verglichen und gekauft werden.
Integrierte Wertschöpfungskette, die ein komplexes System der
Vernetzung von Unternehmen, Geschäftspartner und Kunden abbil-
det
25
.
Nach wie vor schöpft E-Commerce aber trotz starker Zunahme - seine
Möglichkeiten noch lange nicht aus. In einer Studie, welche die Ziele von
Online-Aktivitäten im ersten Quartal 2000 aufwies, zeigte sich das E-
Commerce an fünfter Stelle. Der informative Charakter per Produktinfor-
mation, Öffentlichkeitsarbeit und Imagewerbung überragte weiterhin
26
.
1.2.2
Markteilnehmer und Transaktionsobjekte
Geschäftsprozesse im Internet lassen sich aber in weitere Segmente auf-
teilen. Es können aus den Bereichen Business (Unternehmen), Consumer
(Konsumenten) und Administration (Öffentliche Institutionen) sowohl
Gruppen der Leistungsanbieter als auch der Leistungsnachfrager erstellt
werden. Es entstehen Markt- und Geschäftsbeziehungen in Form von 1:1-
Relationen (B-2-B, B-2-C). Aufgrund der Komplexität der Thematik und
den unterschiedlichen Verhaltensweisen der einzelnen Beziehungsfor-
men, widmet sich diese Arbeit ausschließlich dem Typ der Business-to-
25
Vgl. Siebert: Wettbewerbsvorteile, 1999, S. 10f
26
Vgl. Gfk/Wirtschaftswoche: Werbeklima I/2000, in: Computer Reseller News 29/2000, 20.06.2000, S. 20
Theoretische Grundlagen
10
Consumer-Beziehung. Der Business-to-Business-Sektor erfordert andere
Maßnahmen zur Kundenbindung als der zu behandelnde B-2-C-Bereich
27
.
Durch die höhere Transparenz im Internet hat sich eine Verschiebung
der Macht vom Verkäufer zum Käufer hin vollzogen. Die Entschei-
dungsvariablen für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung
sind unabhängig von der Warenart vergleichbar. Die Kunden erwarten
Services, die über die eigentliche Leistung hinausgehen
28
. Das heißt, dass
sich die Konsumenten nicht mehr an Transaktionsobjekte (Konsumgüter,
Dienstleistungen und andere Güter) anpassen wollen, sondern im Gegen-
zug die Anpassung der Waren an sich selbst fordern
29
. Der Schwerpunkt
dieser Arbeit liegt nicht in der qualitativen Unterscheidung der diversen
Güter. Vielmehr geht es darum, Möglichkeiten zur Beeinflussung der Er-
wartungshaltung des Users durch entsprechendes Marketing aufzuwei-
sen.
1.2.3
E-Commerce in Zahlen
Das B-2-C-Segment wird von 9 Millionen Verbrauchern definiert. Sie bil-
den einen Markt von 1,1 Milliarden DM und geben durchschnittlich ca. 62
DM für eine Dienstleistung oder ein Produkt im Internet aus. Im Vergleich
zu Westeuropa konnte Deutschland im September sogar in Führung ge-
hen
30
. Mit 4,78 Milliarden Dollar (26,53%) des westeuropäischen E-
Commerce-Umsatzes übernahm die Bundesrepublik, in Relation zum An-
teil der Gesamtbevölkerung Westeuropas, Platz Nummer eins auf dem E-
Index. Für das Jahr 2004 wird ein Shopping-Umsatz von 70 Milliarden DM
erwartet. Das entspricht einem Anteil am Gesamtvolumen des deutschen
Einzelhandels von 10%. Analysten
31
erwarten, dass 2004 90% aller deut-
schen Haushalte über einen Online-Anschluß verfügen werden. Die an-
schließenden grafischen Darstellungen sollen die diversen Untersu-
chungsergebnisse veranschaulichen.
27
Vgl. Stolpmann: Kundenbindung, 2000, S. 48
28
Vgl. Rundshagen: Der Kunde wird mächtiger, Interview in: Business 2.0 12/2000, Dezember 2000, S. 106
29
Vgl. Magnus: Wohin soll die Reise gehen?, Interview in: Business 2.0 12/2000, Dezember 2000, S. 98
30
Vgl. Hauptfleisch: E-Business, in: ComputerPartner 39/00, 09.11.2000, S. 32
31
Vgl. Jupiter Communication: E-Index, http://www.jup.com
Theoretische Grundlagen
11
Produkte
4 1 %
2 6 %
2 1 %
1 8 %
1 8 %
B ü c h e r
C D s
S o ft w a r e
H a r d w a r e
B e k l e id u n g
Abbildung 1:
Meistgekaufte Produkte in %.
(Quelle: GfK: Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/)
Dienstleistungen
1 9 %
1 6 %
1 5 %
1 5 %
1 4 %
E in t r itt s k a r te n H o te lb u c h u n g R e is e b u c h u n g
W e r tp a p ie r -
V e r k a u f
O n lin e -
A u k ti o n e n
Abbildung 2:
Meistgenutzte Dienstleistungen in %.
(Quelle: GfK: Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/)
Deutscher B-2-C Markt
8,2
16,1
27,5
45,6
70,0
2000
2001
2002
2003
2004
Umsatz in Milliarden DM
Abbildung 3:
Deutscher B-2-C Markt.
(Quelle: Forit: B-2-C, in: ComputerPartner 19/00, 18.05.2000)
1.3
Internet
1.3.1
Struktur
Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren zum Kommunikations-
medium schlechthin entwickelt. Nie zuvor wurde eine einfachere Art der
weltumfassenden und grenzüberschreitenden Kommunikation verwendet.
Heute bildet das Internet einen Verbund von Unternehmen, Organisatio-
Theoretische Grundlagen
12
nen und Individuen ab. Alle Teilnehmer handeln eigenverantwortlich und
nutzen diverse Internet-Dienstleistungen auf eigene Kosten. Es bildet eine
funktionale Plattform, die durch einzelne Gruppen finanziert wird. Das In-
ternet besteht aus unzähligen einzelnen Computern, die teilweise in klei-
nen Netzwerken organisiert sind.
Mit dem Internet wurden den Usern zahlreiche Funktionen ermöglicht. So
stehen heute Dienste wie z.B. File Transfer Protocol (FTP), Gopher,
Newsgroups, Wide Area Information System (WAIS) und vor allem Elec-
tronic Mail und das World Wide Web (WWW) zur Kommunikation per In-
ternet zur Verfügung. Das TCP/IP-Protokoll bildet die Grundlage dieser
Dienste und sorgt dafür, dass sich die unterschiedlichen Betriebssysteme
(z.B. Windows-PC, Apple Macintosh) gegenseitig verstehen
32
. Die IP-
Adresse - ein Zahlencode - ermöglicht zudem eine exakte Zuordnung aller
im Internet angeschlossenen Computer
33
.
1.3.2
World Wide Web
Mit der Entwicklung des World Wide Web wurde eine neue Plattform ge-
schaffen, die heute eine attraktive Gestaltung des Internets mit Bildern,
Tönen und Video zuläßt. Erstmals konnten einfache Hyperlinks zu ande-
ren Seiten per Mausklick genutzt werden. Die Einbindung von multime-
dialen Eigenschaften und interaktiver Benutzeroberflächen wurden durch
Browser ermöglicht. Die heute gängigsten Web-Browser sind der Internet
Explorer von Microsoft
34
sowie der Navigator von Netscape
35
.
Abbildung 4:
Browser-Marktführer: Microsoft Internet Explorer und Netscape Navigator.
(Quelle: Eigene Darstellung, 2000)
32
Vgl. Seimert: Unternehmer ins Netz!, 1998, S. 22
33
So lautet z.B. die WWW-Adresse der VW AG ,,http://www.volkswagen.de" als Zahlencode ,,193.96.156.22"
34
Vgl. Microsoft, http://www.microsoft.com
35
Vgl. Netscape, http://www.netscape.com
Theoretische Grundlagen
13
Zum Erfolg des Internet und des World Wide Web hat im wesentlichen die
Sprache HTML (Hypertext Mark up Language) beigetragen, die einfach in
der Bedienung und dennoch leistungsfähig ist. Seinem Ideengeber T
IM
B
ERNERS
-L
EE
sind aber auch viele weitere massgebliche Konzeptionen
der Kernfunktion WWW zu verdanken. So hatte er 1989/90 am Europäi-
schen Labor für Teilchenphysik CERN in Genf auch die Begriffe HTTP,
Client-Server und URL zu unersetzbaren Meilensteinen des Internets ge-
macht
36
. 1994 gründetet er das World Wide Web Consortium (W3C), um
einheitliche Bedingungen für die effektive Nutzung des World Wide
Web zu definieren. Mit Unterstützung großer und einflußreicher Firmen,
wie Microsoft oder Netscape, konnte er dieses Vorhaben durchsetzen.
Diese Arbeit widmet sich in erster Linie der multimedialen Möglichkeiten
des World Wide Web. Das WWW ermöglicht erst wichtige Funktionen, die
eine visualisierte Gestaltung der Kundenbindung zulassen. Hinzu kommt,
dass das WWW die anwenderfreundlichste und somit meistgenutzte
Kommunikationsplattform im B-2-C-Sektor ist. Dies drückt sich z.B. in
zunehmenden Registrierungen (z.B. bei Denic
37
) von Internet-Adressen
aus. In der weiteren Abhandlung der Thematik soll daher die Nutzung des
Begriffs ,,Internet" den hypermedialen Funktionen des WWW weitestge-
hend gleichgesetzt werden.
1.3.3
Internet in Zahlen
Im folgenden soll ein kurzer Überblick über aktuelle Daten, Fakten, Profile
und Verhaltensweisen im Internet gegeben werden, die im wesentlichen
auf den Untersuchungsergebnissen von der GfK Medienforschung und
dem GfK Online-Monitor 6. Untersuchungswelle
38
basieren. Der typische
Internet-Nutzer wird definiert als einkommensstark, überdurchschnittlich
gebildet, optimistisch und sehr reagibel.
36
Vgl. Janetzko: Statistische Anwendungen, 1999, S. 18
37
Vgl. Frankfurter Registrierungsstelle für .de-Domains: Denic, http://www.denic.de
38
Vgl. GfK: Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/
Theoretische Grundlagen
14
1.3.3.1 Reichweiten
Bezugnehmend auf die 5. Untersuchungswelle, ermittelt die 6. Untersu-
chungswelle erneut einen Zuwachs an Internet-Nutzern. Trotz Zunahme
von 15,9 auf 18 Millionen User verringerte sich das prozentuelle Wachs-
tum.
Reichweite
nach
Altersgruppen:
Insgesamt ist zu erkennen, dass die
Nutzungsbereitschaft des Internets in fast allen Altersgruppen um
durchschnittlich 5% zunahm. Nur im Segment der 14-19-jährigen kam
es zu einem Rückgang.
3 0 %
6 0 %
4 7 %
3 4 %
2 9 %
1 9 %
5 %
3 4 %
5 8 %
5 2 %
3 8 %
3 5 %
2 3 %
1 0 %
G e s a m t
1 4 - 1 9 J .
2 0 - 2 9 J .
3 0 - 3 9 J .
4 0 - 4 9 J .
5 0 - 5 9 J .
6 0 - 6 9 J .
F e b 0 0
A u g 0 0
Abbildung 5:
Reichweite nach Altersgruppen in %.
(Quelle: GfK: Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/)
Reichweite
nach
Nutzungsorten:
Allerdings hat die Nutzung zu Hause
im ersten Halbjahr 2000 stärker zugenommen. Im Februar 2000 konn-
ten noch ähnliche Nutzungszuwächse für die Nutzung außer Hause
gemessen werden. Die Anzahl der Haushalte, die über einen access-
fähigen PC-Zugang verfügen, konnte in dieser Zeit von 5,8 auf 7,7 Mil-
lionen Haushalte ansteigen.
3 , 2 M i o .
8 , 4 M i o .
1 0 , 1 M i o .
1 5 , 9 M i o .
3 , 9 M i o .
1 1 , 6 M i o .
1 8 M i o .
G e s a m t
A u ß e r H a u s
Z u H a u s e
s o w o h l a l s a u c h
F e b 0 0
A u g 0 0
1 0 , 3 M i o .
Abbildung 6:
Reichweite nach Nutzungsorten in Mio.
(Quelle: GfK Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/)
Theoretische Grundlagen
15
1.3.3.2 Nutzungsstrukturen
Nutzungsintensitäten und aktivitäten haben ebenfalls zugenommen. Die
deutschen WWW-User schöpfen die Möglichkeiten des Internet besser
aus als noch vor sechs Monaten.
Nutzungsintensität: Vor allem nach 20 Uhr herrscht in deutschen
Haushalten eine eindeutige Prime-Time mit durchschnittlich 4,2 Millio-
nen Haushalten. Auch bietet der PC mit 98,5% den Hauptzugang zum
Internet. Jeder zweite nutzt dazu ein weiteres Gerät zum Surfen. Inter-
essant ist, dass in der Gruppe der 14-19-jährigen Nutzer das Wap-
Handy mit 15,1% an zweiter Stelle steht.
39
3 0 %
2 5 %
2 0 %
1 3 %
3 4 %
2 9 %
2 4 %
1 5 %
N u t z e r
N u t z e r p r o M o n a t
N u t z e r p r o W o c h e
N u t z e r p r o T a g
F e b 0 0
A u g 0 0
Abbildung 7:
Nutzungsintensität in %.
(Quelle: GfK Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/)
Nutzungsaktivitäten: E-Mails stehen nach wie vor in der Gunst der
User ganz oben
40
. Wichtige Erkenntnis: Online-Shopping ist noch nicht
unter den Top fünf.
4 2 %
3 3 %
2 5 %
2 1 %
1 4 %
4 8 %
3 6 %
2 8 %
2 4 %
2 2 %
Private E-Mails
Surfen
Geschäftl. E-Mails
Online-Banking
Wirtschaftsinfos
F e b 0 0
A u g 0 0
Abbildung 8:
Häufige Nutzungsaktivitäten in %.
(Quelle: GfK Online-Monitor, 6. Untersuchungswelle August 2000, http://www.gfk.de/)
39
Vgl. O.V.: Nutzung von Internet-Endgeräten, Studie von MediaGruppe Digital, in: <e>Market 42/00,
20.10.2000, S. 12
40
Vgl. Pesch: Mails, in: ComputerPartner 11/00, 23.03.2000, S. 36 und
ARD/ZDF: Multimedia, http://www.das-erste.de/studie
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832454951
- ISBN (Paperback)
- 9783838654959
- DOI
- 10.3239/9783832454951
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Pforzheim – Wirtschaftsinformatik
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Juni)
- Note
- 1,4
- Schlagworte
- kundenbeziehung e-commerce Online Marketing Bonusprogramme Crm Kundenbindung Payback Online marketing
