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Die Kundenzeitschrift

Potentiale, Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen

Diplomarbeit 2001 86 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Teil I Einführung

1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die Kundenzeitschrift ist eines der ältesten Instrumente der Unternehmens- kommunikation überhaupt. Nachdem es viele Jahre ruhig um sie war, wird gerade in den letzten Jahren vermehrt von einer "Renaissance" und einem "Boom" des traditionellen Instruments gesprochen. Um so verwunderlicher ist es, dass nur sehr wenig wissenschaftliche Literatur zu diesem Thema existiert und das Medium auch in einschlägigen Werken kaum Beachtung findet, obwohl die steigende Zahl der Titel ihre praktische Bedeutung eindrucksvoll belegen. Diese Arbeit soll deshalb einen Beitrag zur Schließung dieser Wissenslücke leisten, indem sie zum grund-sätzlichen Verständnis der Kundenzeitschrift beiträgt.

Trotz des rasanten Wachstums an Titeln in den letzten Jahren haben viele Unter-nehmen die mannigfachen Potentiale der Kundenzeitschrift noch nicht erkannt, da sich die Mehrheit der Editoren immer noch auf banale Produktwerbung im Heft beschränkt. Immer wieder decken u.a. Kundenzeitschriftenwettbewerbe auf, dass die vielfältigen Möglichkeiten gar nicht ausgeschöpft werden, obwohl gerade diese das Medium so wertvoll machen (Hasenbeck, Register 2001, S. 74; o.V., Besten 2000, S. 110). Denn was früher als "Ersatzillustrierte für den kleinen Mann" ver-spottet wurde, kann unter heutigen Bedingungen zu einem sehr effektiven Kommu-nikationsinstrument werden.

Aufgrund der mangelnden Kenntnisse über die Kundenzeitschrift wird sie oft nur mit mäßigem Erfolg herausgegeben, da vielen Unternehmen ihre mediale Sonder-stellung nicht bewusst ist. Auch dies wird in der Praxis immer wieder deutlich, denn in keinem anderen Segment herrschen so große qualitative Unterschiede wie im Kundenzeitschriftensegment.

Ziel dieser Arbeit ist es deswegen, die grundsätzlichen Potentiale der Kunden-zeitschrift für den Editor zu erarbeiten und anschließend eine Hilfestellung für die Praxis zu geben, indem die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Herausgabe ausgearbeitet und schließlich die grundsätzlichen Entscheidungsfelder der Realisation beleuchtet werden.

2. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an die Einführung in die Thematik der Kundenzeitschrift gliedert sich die Arbeit in vier Bereiche.

Ziel des Teil II ist es, ein grundlegendes Verständnis für das Wesen der Kunden-zeitschrift zu vermitteln. Dazu werden zunächst definitorische Ansätze des Be-griffs Kundenzeitschrift einer kritischen Analyse unterzogen, um anschließend die zentralen Merkmale des Mediums herauszustellen. Um ein Gespür für die Interde-pendenz der Kundenzeitschrift zu schaffen und gleichzeitig eine Orientierungs-struktur zu geben, wird die Kundenzeitschrift sowohl in die Publizistik als auch in die Unternehmenskommunikation eingebettet. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem kurzen historischen Überblick über die Entstehung und Entwicklung der Kundenzeitschrift und endet mit der Darstellung der aktuellen Situation.

Anhand der veränderten Rahmenbedingungen soll zu Beginn des Teil III die steigende Bedeutung der Kundenzeitschrift im Kommunikationsmix der Unter-nehmen verdeutlicht werden. Um darauffolgend detailliert die Potentiale zu erar-beiten, werden die Funktionen des Instruments im Kontext der jeweils möglichen Herausgabeziele des Editors betrachtet. Beendet wird das Kapitel mit der Bewer-tung des Mediums aus Sicht des Herausgebers und der angrenzenden Interessen-gruppen.

In Kapitel IV werden zunächst die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg einer Kundenzeitschrift herausgearbeitet, bevor nachfolgend die einzelnen Ent-scheidungsfelder im Rahmen der Herausgabe einer Kundenzeitschrift näher be-leuchtet werden.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem kurzen Fazit und einem Ausblick auf die mögliche, zukünftige Entwicklung der Kundenzeitschrift.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Aufbau der Arbeit

Teil II Charakteristik und Entwicklung der Kundenzeitschrift

1. Grundlagen und Besonderheiten des Mediums

Bereits über das eigentliche Verständnis des Begriffs Kundenzeitschrift besteht in der Praxis oft noch Unklarheit, denn häufig wird dieser mit Bezeichnungen wie Haus- oder Werkszeitschrift synonym verwendet. In der Literatur existieren über-dies diverse, teilweise konträre Definitionen, was es zu Beginn erschwert, einen Zugang zu dem Thema zu finden.

1.1. Definitorische Ansätze

Eine Legaldefinition der Kundenzeitschrift ergibt sich aus der Zugabeverordnung vom 9. März 1932 und erklärt gleichzeitig das "Blättchenimage" mit dem diese bis heute noch teilweise zu kämpfen hat. Demnach gilt sie „als erlaubte Zugabe zu einer Ware oder Leistung,

- wenn es sich um Zeitschriften belehrenden oder unterhaltenden Inhalts handelt
- die nach ihrer Aufmachung und Ausgestaltung
- der Werbung von Kunden und den Interessen des Verteilers dienen
- die durch einen entsprechenden Aufdruck auf der Titelseite diesen Zweck erkennbar machen und
- in ihren Herstellungskosten geringwertig sind und
- unentgeltlich an den Verbraucher abgegeben werden

(von Ramdohr, Recht 1969, S. 595).“

Nachdem aber über Jahre hinweg schon weitestgehend alle Beschränkungen frei-gekämpft wurden, verliert die Legaldefinition durch die ersatzlose Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung in diesen Tagen nun gänzlich ihre Bedeutung (o.V, Feilschen 2001, S. 15).

Um die Kundenzeitschrift explizit von Hauszeitschriften abzugrenzen, definierte der Bundesverband deutscher Kundenzeitschriftenverleger e.V. 1987 in seiner Satz-ung die Kundenzeitschrift wie folgt:

„Kundenzeitschriften sind periodisch erscheinende Zeitschriften belehrenden und unterhaltenden Inhalts, die der Verbraucherinformation, dem Kundenkontakt und der Werbung dienen und die Interessenten gegen Entgelt von Verlagen beziehen und zur Kundengewinnung und Kundenerhaltung kostenlos abgeben. Haus-zeitschriften sind keine Kundenzeitschriften (Koschnik, Mediaforschung 1995, S. 1001)."

Doch auch diese Definition scheint nicht mehr ganz zutreffend, denn nach neuerer Definition gehören die Hauszeitschriften nun auch zur Gattung der Kundenzeit-schriften (Pflaum/Bäuerle, Werbung 1995, S. 234). Dies lässt sich dadurch er-klären, dass sich die sogenannten Hauszeitschriften nur an eine spezielle Zielgruppe von Kunden i.w.S. richten. Vornehmlich sind dies "Weiterverarbeiter von betrieb-lichen Leistungen", die in direktem Kontakt zum Unternehmen stehen, wie z.B. Großhändler, Lieferanten oder der Außendienst. Doch auch Gruppen ohne direkten Bezug zum Unternehmen wie z.B. Ärzte in der Pharmaindustrie werden ange-sprochen (Kerlikowsky, PR-Problem 1967, S. 78; Gaugler, Enquete 1956, S.2). Da sich Hauszeitschriften ihrem Wesen nach aber nicht von Kundenzeitschriften unterscheiden, stellen sie keine eigenständige Gattung dar, sondern sprechen nur eine bestimmte Zielgruppe an.

Das gleiche Argument könnte auch für die Werkszeitschrift[1]gelten. Allerdings ist diese ein Instrument für die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens, die beispielsweise die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter zum Ziel hat. Aus diesem Grund ist sie keinesfalls synonym zum Begriff Kundenzeitschrift zu verstehen, auch wenn in der Praxis oft Mischformen beider Zeitschriften existie-ren.

Weiterhin spricht gegen die o.g. Definition die Tatsache, dass die Mehrzahl der Kundenzeitschriften heute mit mittlerweile 85,2% nicht mehr gegen Entgelt von Verlagen bezogen, sondern immer öfter selbst editiert werden (Martini, Kerndaten 2001, S.2). Sogar das Merkmal der kostenlosen Abgabe ist kein konstitutives Merkmal mehr, denn immer öfter strebt das Medium an den Kiosk oder wird im Abonnement vertrieben.

Deshalb möchte ich mich in dieser Arbeit auf die praxisorientierte Sicht von Müller beziehen, der die Merkmale einer Kundenzeitschrift wie folgt zusammenfasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Merkmale der Kundenzeitschrift

(Quelle: Müller, Kundenzeitschrift 1998, S. 25)

1.2. Klassifizierung der Kundenzeitschrift und Abgrenzung der Arbeit

Im Wesentlichen lassen sich zwei Kategorien von Kundenzeitschriften unterschei-den. Die Fachhandelszeitschrift als Kundenzeitschrift im klassischen Sinne, die der Verlag verschiedenen Fachhändlern einer Branche in identischer Form gegen Entgelt anbietet und die firmeneigene Kundenzeitschrift, die selbständig editiert und an Kunden bzw. Endabnehmer verteilt wird. Obwohl beide Kategorien die Merkmale einer Kundenzeitschrift erfüllen, gibt es doch wesentliche Unterschiede.

Während Fachhandelszeitschriften mit ihrem allgemein-branchenbezogenen Inhalt ihre Betriebsbezogenheit meist nur durch einen Firmenstempel oder -eindruck herstellen können (Kerlikowsky, PR-Problem 1967, S. 21), kann die firmeneigene

Kundenzeitschrift ihren Auftritt in Abhängigkeit der individuellen Ziele des Editors frei gestalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Kategorien der Kundenzeitschrift

(Quelle: Müller, Allrounder 1995, S.177)

Die möglichen Zielgruppen des Mediums können dabei sehr unterschiedlich sein. Neben Kunden und potentiellen Kunden aus dem B-to-B und B-to-C Bereich werden auch Kinder oder Mitglieder von Verbänden mit speziellen Kundenzeit-schriften angesprochen. Ebenfalls möglich ist die Ansprache des Außendienstes o.ä. mit den sogenannten "Hauszeitschriften". Häufig werden auch Informationsmittler wie Fachjournalisten, Meinungsmultiplikatoren oder sogenannte "Freunde des Hauses" mit separaten "VIP-Zeitschriften" bedient (Schüring, Unternehmen 1988, S. 70).

In Anlehnung an die Problemstellung ergibt sich für diese Arbeit im folgenden, dass nur firmeneigene Kundenzeitschriften in gedruckter Form betrachtet werden sollen.

1.3. Das Wesen der Kundenzeitschrift

Um das Wesen der Kundenzeitschrift zu erläutern, ist ein interdisziplinäres Vor-gehen nötig, da sie zwei verschiedene Wissenschaftsgebiete tangiert. Aus diesem Grund wird sie im folgenden zunächst in die Publizistik und anschließend in den Bereich der Unternehmenskommunikation eingebettet.

1.3.1. Publizistische Einordnung

Obwohl die Kundenzeitschrift „...ihrem Wesen nach keine publizistische Er-scheinung, sondern eine wirtschaftliche ist, die mit publizistischen Mitteln arbeitet...(Kerlikowsky, Ein PR-Problem 1967, S. 53)”, ist eine Eingliederung in diese Disziplin notwendig, um zu verstehen, wie sich die Kundenzeitschrift ihren publizistischen Charakter für privatwirtschaftliche Interessen zunutze macht.

Innerhalb der Printmedien wird die Kundenzeitschrift der Mediagattung Zeitschrif-ten zugeordnet (Koschnik, Mediaforschung 1995, S. 1939). Diese gelten zwar nach Stockmann als „von Natur aus undefinierbar“, allerdings sind Merkmale wie Perio-dizität, Publizität, Aktualität, Universalität und ihr sowohl unterhaltender als auch informierender Charakter für sie kennzeichnend (Diller, Marketinglexikon 1992, S. 1347) und bestimmen somit auch das Wesen der Kundenzeitschriften.

Spezifische Unterschiede zu anderen Zeitschriften betreffen dagegen besonders die i.d.R. unentgeltliche Verteilung und die inhaltliche Gestaltung, da der eigentliche Zweck des Mediums im Unterschied zur Kaufpresse nicht im Verlagswesen liegt. Die Besonderheit der Kundenzeitschrift ist also gerade ihre spezielle Mischung aus universell-aktuellem Inhalt einerseits und den Marktleistungsinformationen des Herausgebers anderseits (Müller, Kundenzeitschrift 1998, S. 23 ff.).

In ihrem Layout ist sie ein "Alleskönner". Von einem informativen Newsletter bis zu einem imageträchtigen Hochglanzmagazin kann sie annähernd jeden Blattyp annehmen. Sogar ein Layout als Zeitung ist möglich, obwohl sie in ihrer Erscheinungsform eigentlich zur Gattung der Zeitschriften gehört.[2]

Abgegrenzt werden kann die Kundenzeitschrift damit sowohl von Zeitungen, die „...jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester regelmäßiger Folge der breiten Öffentlichkeit...” vermitteln (Dovifat, Zeitungslehre 1962, S. 7) als auch von Büchern, die im Gegensatz zur Zeitschrift zu den nicht periodischen Erscheinungen gehören (Koschnik, Standard 1987, S. 125).

Unterschiede ergeben sich auch im Vergleich zu den sonstigen Presseobjekten wie Katalogen oder Prospekten, denn im Gegensatz zur Kundenzeitschrift verzichten diese gänzlich auf eine redaktionelle Berichterstattung. Ihre Hauptaufgabe besteht dagegen in der Angebotspräsentation bzw. lückenloser Information über das Wa-renangebot eines Unternehmens (Koschnik, Standard 1987, S. 428, S. 696).

1.3.2. Einbettung in die Unternehmenskommunikation

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommu-nikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen (Bruhn, Kommunikationspolitik 1997, S. 2).”

Eine der vielen Kommunikationsinstrumente, die dem Unternehmen für die Kommunikation mit externen Zielgruppen zur Verfügung stehen, ist die Kunden-zeitschrift.[3]Dabei ist sie als unpersönliches Kommunikationsinstrument zu ver-stehen, das je nach Distributionsform sowohl als Massenkommunikations- als auch Direktmarketinginstrument eingesetzt werden kann (Müller, Kundenzeitschrift 1998, S. 33).

Durch ihre universellen Einsatzmöglichkeiten ist sie aber nicht eindeutig nur einem Bereich der Kommunikation zuzuordnen. Vielmehr kann sie je nach Zielsetzung des Unternehmens ein Instrument der Marktbearbeitung sein und wäre z.B. der Werbung, dem Verkauf oder der Verkaufsförderung unterstellt, sie kann aber auch der Public Relations zugehörig sein (Müller, Allrounder 1995, S. 176).

Möglich ist auch ein übergreifender Bezug, beispielsweise in Form eines Club-magazins (Schmidt, Familie 2000, S.28 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Möglicher Bezugsrahmen der Kundenzeitschrift

Ihrer Multifunktionaliät zufolge wird sie deswegen oft den Nicht-Klassikern[4]zu-geordnet, da eine eindeutige Zuordnung zur klassischen Werbung, der Sales Pro-motion, dem persönlichen Verkauf oder der PR nicht möglich ist (König, Erfolgs-reserven 1995, S. 13 ff.). In anderen Unternehmen gilt sie hingegen als Klassiker, da sie durch ihre u.U. schon lange Existenz den für Nicht-Klassiker typischen Neuigkeitscharakter verloren und sich eventuell sogar zu einem Basismedium[5]entwickelt hat (Bruhn, Rolle 1995, S. 30 ff.; Belz, Specials 1995, S. 10; o.V., Wer-bemedien 1988, S. 46; Hünnekens, Werbeträger 1988, S. 24).

Eine zweite Besonderheit des Instruments ist die Doppelfunktion als Kommuni-kationsmittel und Kommunikationsträger (Heuer, Verkaufsgespräch 1962, S. 32; Eggersmann, Rechtstatsachen 1975, S. 14 ff.). Da die Kundenzeitschrift keinem publizistischen Selbstzweck, sondern den Interessen des Herausgebers folgt, fun-giert sie für ihn als Kommunikationsmittel, ist aber als Kommunikationsträger auch in der Lage Eigen- oder Fremdanzeigen aufzunehmen.

Betrachtet man ihre Einsatzmöglichkeiten innerhalb des Saleszyklusses, so wird schnell deutlich, dass sie nicht nur in der Nachkaufphase (Jeschke, Nachkaufmar-keting 1994, S. 234), sondern auch in der Pre- und der eigentlichen Salesphase ein wertvolles Instrument sein kann, was wiederholt ihren universellen Charakter dokumentiert.[6]

2. Entwicklung der Kundenzeitschrift

2.1. Anfänge der Kundenzeitschrift

Die frühen Anfänge der Kundenzeitschrift können in Deutschland bis zur Zeit der Fugger um 1500 zurückverfolgt werden (Rock, Hauszeitschriften 1972, S.24 ff.). Ein genaues Anfangsdatum kann allerdings nicht festgelegt werden, da keine ge-nauen Aufzeichnungen darüber existieren.[7]

Seit 1909 verkaufen Verlage bereits Kundenzeitschriften an den Handel. Die älteste bekannte Kundenzeitschrift ist die "Praktische Winke", die über Drogerien verbrei-tet wurde (o.V., Marketing Enzyklopädie 1974, S. 242). Ihre erste große Grün-dungswelle erlebte die Kundenzeitschrift aber in den 20er-Jahren, als der Fach-handel gezwungen war, sich mit einem möglichst billigen Werbemittel gegen die aufstrebenden Kaufhäuser zu etablieren (Hünnekens, Hersteller 1982, S. 24; Kosch-nik, Mediaforschung 1995 , S. 1001).

Ihren Tiefpunkt erlitt sie dagegen in den folgenden acht Jahren nach 1941 aufgrund einer Papier-Liefersperre (o.V., Marketing Enzyklopädie 1974, S. 242). In der Zeit nach 1949 blieb ihr Erscheinen aber auch in rezessiven Zeiten immer stabil.

2.2. Heutiger Markt

Nachdem es lange Jahre ruhig um sie war, wuchs der Markt für Kundenzeitschrif-ten gerade in der letzten Zeit enorm an. Allein in den Jahren von 1987 bis zum Jahr 2000 hat sich die Zahl der Titel nahezu verdreifacht. Die rasante Entwicklung des Mediums im letzten Jahrzehnt veranschaulicht die Abbildung 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Titelzahl der Kundenzeitschriften im deutschsprachigen Raum

(Quelle: MMM/Hamburg, Titelzahl 2001, S.6)

Für das Jahr 2000 registrierte die Datenbank des MMM/Hamburg eine vorläufige Zahl von 3.102 aktiven Titeln im deutschsprachigen Raum, von denen 2.670 für Deutschland, 119 für die Schweiz und 313 für Österreich ausgewiesen wurden (Martini, Wachstum 2001, S. 6). Aktuell, d.h. für das erste Halbjahr 2001, wurde die Zahl der registrierten Titel allerdings auf 3.032 leicht korrigiert (Martini, Kerndaten 2001, S.1).

Von den 500 größten deutschen Unternehmen[8]geben bereits 46% ein Kundenma-gazin heraus und 26,6% planen sogar ein neues Magazin (Schwer, Strategie 2001, S.10; o.V., Unternehmen 2001, S. 35). Eine Untersuchung fand heraus, dass die Zahl der publizierten Kundenzeitschriften dabei positiv mit der Umsatzgröße der Unternehmen korrelierte (Redaktion Wirtschaft, CP 1998, S. 18).

Die enorme Entwicklung des Kundenzeitschriftenmarktes spiegelt sich auch in einer Umfrage des FCP[9]wieder, wonach 19,8% der befragten Corporate Publishing -Dienstleister[10]die Entwicklung des Marktes als sehr gut und 60,5% als gut ein-schätzen (FCP, Markt 2000). Für das Jahr 2001 wird sogar mit einem zweistelligen Wachstum gerechnet (Rüdell, Verband 2001, S.42).

Geradezu charakteristisch für Kundenzeitschriften sind ihre extrem hohen Aufla-gen. Für das erste Halbjahr 2001 wurde z.B. eine verbreitete Auflage von 441,7 Millionen Exemplaren pro Erscheingungsintervall festgestellt, (Martini, Kerndaten 2001, S.1) was „...mehr...[ist]...als Publikums-, Fachpresse, Anzeigenblatt und Zeitung zusammen (o.V., Kundenmagazin o.J.).

Trotz immer noch mangelnder Transparenz des Kundenzeitschriftenmarktes[11]stieg auch der Anzeigenumsatz in diesem Segment. Nach Hochrechnungen auf Basis des MMM-Panels für Kundenzeitschriften konnte für das Jahr 2000 ein Wachstum von 9,9% verzeichnet werden. Damit stieg der Umsatz von 1,102 Milliarden DM auf 1,211 Milliarden DM an. Basis hierfür waren die 1.377 der prinzipiell 1.748 anzei-genführenden Hefte, die auch mit Preisen aktiv sind (Martini, Kerndaten 2001, S.2).

Beeinflusst wurde diese Entwicklung sicherlich auch durch die positiven Ergeb-nisse der Pilotstudie ARMAda, die zu dem Schluss kam, dass Kundenzeitschriften beliebt sind, gerne gelesen werden und „...sich gegenüber Publikumszeitschriften als geradezu ebenbürtige Werbeträger...” erwiesen haben (Noelle-Neumann, Trans-parenz 2001, S. 33; Institut für Demoskopie Allensbach, ARMAda 2000, S. 1 ff.).

Damit konnte auch das beständige Vorurteil "was nichts kostet sei nichts wert und werde deshalb auch nicht gelesen" entkräftet werden.

Teil III Potentiale der Kundenzeitschrift für den Herausgeber und Wert für die einzelnen Interessengruppen

1. Strategische Bedeutung der Kundenzeitschrift für den Herausgeber

Die Gründe für die immense Entwicklung des Kundenzeitschriftensegments sind vielfältig. Doch der "Boom" der so lange Zeit vernachlässigten Mediagattung lässt sich vor allem durch die besonderen Eigenschaften der Kundenzeitschrift erklären, die unter heutigen Rahmenbedingungen enorm an Bedeutung gewonnen haben. Um die Potentiale des Mediums zu erarbeiten, scheint es daher sinnvoll zu sein, zuerst die äußeren Bedingungen für die Entwicklung des Mediums näher zu betrachten.

1.1. Rahmenbedingungen

1.1.1. Markt - und Kommunikationsbedingungen

In den letzten Jahrzehnten haben sich sowohl Markt- als auch Kommunikations-bedingungen enorm gewandelt. Heutige Märkte sind z.B. durch eine zunehmende Marktsättigung gekennzeichnet. Weltweit gelten sogar 75% der Märkte als gesättigt (Harrigan, Märkte 1989, S.23). Da das Marktpotential also fast gänzlich ausge-schöpft ist, steigt auch der Konkurrenzkampf analog dazu an. Gleichzeitig haben Unternehmen mit einer steigenden Fragmentierung der Märkte zu kämpfen, was bedeutet, dass sie über Massenkommunikationsmittel nur noch mit hohen Streuver-lusten die Konsumenten erreichen können. Zusätzlich führen auch die kaum noch wahrnehmbaren Qualitätsunterschiede und die daraus resultierende Austauschbar-keit der Produkte dazu, dass das kommunikative Durchdringen zum Konsumenten heute immer mehr zum Erfolgsfaktor für die Unternehmen wird (Merten, Kommu-nikation 1998, S. 5; Kroeber-Riel/Esch, Strategie 2000, S. 18 ff.; Bruhn, Rolle 1995, S. 28).

Dies ist allerdings besonders schwer, da die Konsumenten heute mit einer enormen Informationsüberlastung zu kämpfen haben. Die Autoren Brünne, Esch und Ruge ermittelten für die Bundesrepublik Deutschland bereits eine Informationsüber-lastung von 98,1%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6: Informationsüberlastung in Deutschland

(Quelle: Brünne et.al., Informationsüberlastung 1987, S. 46)

Viele Werbungtreibende reagieren darauf mit einer zunehmenden kommunikativen Differenzierung auf spezielle Zielgruppen und einem höheren Werbebudget, um überhaupt noch zum Konsumenten durchzudringen. Dies wiederum stärkt den Kon-kurrenzdruck für die Wettbewerber, die ihrerseits ihr Budget erhöhen müssen, um ihren Werbedruck konstant zu halten und so zu einer weiteren Verschärfung der Situation beitragen (Kroeber-Riel/Esch, Strategie 2000, S. 25).

Um die Informationsaktivitäten zu reduzieren, reagieren die Konsumenten deswe-gen mit einem steigenden Selektionsverhalten. Zugleich klagen sie aber über den Mangel an relevanten Informationen. Unternehmen sind also zunehmend gezwun-gen, nach effektiveren und effizienteren Möglichkeiten der Kommunikation zu suchen (Bruhn, Bedeutung 1997, S. 83 f.).

Als eine Möglichkeit bietet sich den Unternehmen dazu die Kundenzeitschrift an, die in einer Befragung der 500 größten deutschen Unternehmen von 90% für die Kommunikation als besser geeignet eingeschätzt wurde als klassische Werbung. Allerdings wird sie überwiegend nicht als Werbeersatz, sondern als Ergänzung zu den übrigen Aktivitäten gesehen (Schwer, Strategie 2001, S. 10; o.V., Unter-

nehmen 2001, S. 35).[12]Diese positive Einschätzung ist leicht verständlich, denn innerhalb des eigenen Kundenkreises kann von einer gewissen Affinität zum Unter-nehmen, zumindest aber von einem grundsätzlichen Interesse der Zielgruppe aus-gegangen werden. Im Gegensatz zu klassischen Medien erhoffen sich die Her-ausgeber mit einer Kundenzeitschrift also eine erhöhte Aufmerksamkeit und damit eine effizientere Ansprache ihrer Zielgruppe mit nur geringen Streuverlusten. In der Praxis ist dabei festzustellen, dass ein Unternehmen umso eher von der Kunden-zeitschrift Gebrauch macht, je größer und schwieriger seine kommunikative Auf-gabe ist (Schimmel-Schloo, Boom 2001, S. 62).

1.1.2. Vom Transaktions- zum Relationship-Marketing

Ein weiterer Grund für das rasante Wachstum der Mediagattung ist der Wandel der letzten Jahre vom Transaktions-Marketing zum Relationship-Marketing (Bruhn, Relationship 2000, S. 13). Nachdem die Kundenzeitschrift lange Zeit nur als "be-drucktes Einwickelpapier" galt, hat sich ihr Image unter den heutigen Kommunika-tionsbedingungen enorm geändert. Entstanden aus dem Gedanken, den Kunden durch eine attraktive Zugabe an das Geschäft zu binden, erinnern sich die Unter-nehmen heute zunehmend an die kontaktschaffende und -pflegende Wirkung der Kundenzeitschrift und versuchen sie deshalb als Instrument der Beziehungspflege gezielt für sich nutzbar zu machen (Sievers, Warenkatalog 1987, S. 48; Heuer, Verkaufsgespräch 1962, S. 32).[13]

Der Begriff des Relationship-Marketings wurde zu Beginn der 80-er Jahre von Berry eingeführt und definiert als „strategy to attract, maintain and enhance customer relationships (Berry, Relationship 1983, S. 25).”

Genau dafür scheint die Kundenzeitschrift von Grund auf geschaffen. Das Medium profitiert also nicht nur von den zunehmenden Akzeptanzproblemen der klassischen Medien, sondern vor allem auch von ihren positiven medialen Eigenschaften.

1.2. Ziele der Kundenzeitschrift

So vielfältig das Wesen der Kundenzeitschrift ist, so unterschiedlich können auch die Ziele sein, die der Herausgeber mit diesem Medium verfolgt. Einer repräsen-tativen Umfrage des MMM/Hamburg zufolge dient das typische Kundenmagazin vor allem der

- Kundenbindung [93%]
- Imagearbeit [81,4%]
- Verkaufsförderung [58,1%]

(Schimmel-Schloo, Boom 2000, S. 63; o.V. Unternehmen 2001, S. 35 ).

Doch das Medium kann weitaus mehr. Besonders wertvoll ist beispielsweise die Möglichkeit, den Dialog zwischen Leser und Herausgeber zu unterstützen oder ver-schiedene Marketing- und Kommunikationsaktivitäten miteinander zu vernetzen.[14]Oftmals ist vielen Editoren auch das akquisitorische Potential ihrer Kundenzeit-schrift nicht bewusst. Da diese Feststellung allein aber noch keinen Schluss auf die wirklichen Potentiale der Kundenzeitschrift zulässt, soll sie jetzt auf ihre möglichen Funktionen hin untersucht werden.

1.2.1. Imageverbesserung

Der Begriff Image ist schwer zu definieren, was aus der Vielschichtigkeit der Bezeichnung resultiert. Da die einstellungstheoretisch orientierte Image-Theory heute wohl am weitesten verbreitet ist (Haedrich, Images 1993, S. 252), möchte ich den Begriff Image[15]synonym zu dem der Einstellungen verwenden, die definiert werden als „relativ stabile, organisierte und erlernte innere Bereitschaften...eines Käufers, auf bestimmte Stimuli...konsistent positiv oder negativ zu reagieren (Pepels, Käuferverhalten 1995, S. 57)

Grundsätzlich will ein Unternehmen sein Image beeinflussen, um Vertrauen zu bil-den, Good-will zu fördern und sich so einen größeren Handlungsspielraum zu ver-schaffen (Haedrich, Images 1993, S. 253 f.).

Die Kundenzeitschrift ist dafür besonders gut geeignet, da der Blattmacher das Instrument gezielt beeinflussen und somit die strikte Gewaltentrennung von unab-hängiger Publizistik und PR indirekt aufheben kann (Schüring, Unternehmen 1988, S. 74; Drosten et.al., Lust 1997, S. 35). Im Gegensatz zu einer Pressemeldung kann er nicht nur genau kontrollieren, welche Informationen veröffentlicht werden sollen, sondern die gewünschten Informationen können auch eigenständig publi-zistisch verpackt werden. Gleichzeitig nimmt die Kundenzeitschrift auch eine Agenda-Setting-Funktion wahr.[16]Indem sie bestimmte Themen in den Markt bringt, kann sie der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens dienen und somit einen indirekten Einfluss auf die Einstellungsbildung des Lesers ausüben (Schneider, Lebenswelten 1999, S. 68).

Nutzt der Herausgeber ihr publizistisches Wesen durch eine objektive, glaub-würdige und eventuell auch kritische Berichterstattung, so kann sie nicht nur den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhen, sondern auch zu einer besseren

[...]


[1]Für den Begriff Werkszeitschrift wird heute weitestgehend der Begriff Mitarbeiterzeitschrift verwandt.

[2]Vgl. Kapitel IV, Abschnitt 2.3.1., S. 50

[3]Es ist allerdings sinnvoll, sie auch intern an Mitarbeiter zu verteilen, damit sich diese informieren können, was nach außen kommuniziert wird und entsprechend auf Reaktionen der Leser reagieren können.

[4]In der Wissenschaft existiert bis heute noch keine genaue Definition der "Nicht-Klassiker", sondern nur eine Negativabgrenzung zu den traditionellen Kommunikationsinstrumenten, was eine Art "Sammelbeckenfunktion" zur Folge hat (Bruhn, Rolle 1995, S. 36).

[5]Nach Ärzten und Apotheken gilt die Kundenzeitschrift als wichtigste Informationsquelle in der OTC-Branche (Frau im Spiegel, Selbstmedikation 2000, S. 171, S. 180 f.).

[6]Zu den genauen Funktionen Vgl. Kapitel III, S.17 ff.

[7]Ausführlicher zur Historie der Kundenzeitschrift beschäftigt sich Kerlikowsky (Kerlikowsky,

Ein PR-Problem 1967, S. 112 ff.).

[8]Basis bildet die Schmacke-Liste.

[9]Nachdem sich zu Beginn des Jahres 1993 der Bundesverband deutscher Kundenzeitschriften-verleger e.V. auflöste, wurde im Mai 1999 das Forum Corporate Publishing von 14 führenden Mediendienstleistern gegründet und entwickelte sich von einer Interessengemeinschaft zum größten Verband dieser Disziplin in Europa.

[10]„Der Begriff Corporate Publishing umfaßt alle regelmäßig erscheinenden beziehungsweise laufend aktualisierten Publikationen, die Unternehmen veröffentlichen, um aus PR-oder Marke-tinggründen auf verschiedene Zielgruppen einzuwirken (Redaktion Wirtschaft, CP 1998 , S. 6) .“

[11]Vgl. Kapitel III, Abschnitt 2.2.1., S.35

[12]Ca. 80% der Kundenzeitschriften werden mit anderen Kommunikationsaktivitäten koordiniert und 2/3 werden durch Werbung, Events, Online- oder POS- Aktivitäten begleitet (Hingst/Schäfer, Maßlos 2001, S. 128).

[13]In Expertenkreisen werden Kundenzeitschriften deshalb oft Relation-Medien genannt.

[14]Auch wenn die Unterstützung des Dialoges oder die Vernetzungsmöglichkeit der Kundenzeitschrift sehr eng mit dem Ziel Kundenbindung verbunden ist, scheint es sinnvoll zu sein, die Funktionen der Kundenzeitschrift hinsichtlich der möglichen Herausgeberziele einzeln zu betrachten, um die Potentiale des Mediums vollständig erarbeiten zu können.

[15]Ein Image kann mehrere Einstellungen umfassen und unterscheidet sich demnach nur durch die mögliche Mehrdimensionalität von deren Definition.

[16]Ausführlicher zur Agenda-Setting-Funktion: Vgl. Schenk, Medienwirkung 1987, S. 194-228.

Details

Seiten
86
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832448905
ISBN (Buch)
9783838648903
Dateigröße
4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220459
Institution / Hochschule
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
corporate publishing kundenzeitschrift kundenbindung dialogmarketing relation

Autor

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Titel: Die Kundenzeitschrift