Kultmarketing im Internet
Effektive Online-Promotion durch multimediale Designmethoden unter Berücksichtigung Netzkulturtypischer Aspekte
©2001
Diplomarbeit
110 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Ausarbeitung dieses Diplomthemas lag der Gedanke zugrunde, einem durch das Internet und die weltweite Vernetzung geborenen Phänomen Aufmerksamkeit zu schenken, welches in nur wenigen Jahren nicht nur die gesamte Markt- und Medienlandschaft veränderte, sondern auch eine Neuformung gesellschaftlicher Kommunikationsverhältnisse hervorbrachte. Es geht dabei um eine neuartige Verhaltensdimension der heutigen »Computergeneration«, die vernetzte Kontaktpflege betreibt und durch das Internet ihren Wissens- und Erlebnishorizont erweitert. Diese »Web-Fetischisten« wussten sehr schnell mit den Vorzügen vernetzter Systeme umzugehen und lernten früh, wie man durch das Internet eine breitflächige Nutzenoptimierung auf fast allen erdenklichen Gebieten erzielen kann. Sei es im Bereich der Informationsbeschaffung, der Freizeitgestaltung, der Kontaktpflege, des Konsums oder auch im Optimieren komplexer Arbeits- und Organisationsabläufe. Dieses Verhaltensphänomen wird sowohl von Kommunikations-Experten, Psychologen und Zukunftswissenschaftlern, als auch von langjährigen Internetnutzern als Gegeben attestiert. So kann man dem Internet und seinen intermedialen Fähigkeiten Vernetzung, Interaktivität und Multimedialität einen speziellen Eigencharakter zusprechen einen besonderen »Spirit«, den ich in diesem Zusammenhang als Kult bezeichnen möchte.
Ein echter Kult kommt durch das Zusammenspiel unterschiedlichster Ereignisse zustande und ist selten im Voraus planbar. Das Internet brachte schon einige Kulte hervor sei es in Form einer besonderen Website, die aus inhaltlichen, gestalterischen oder technologischen Gründen eine Vielzahl von Usern begeistern konnte, oder auch eine PC-Anwendung, die sich über das Internet verbreitete (z.B. das Fun-Spiel »Moorhuhn«).
Kult ist nicht planbar. Dennoch lassen sich ein paar Grundelemente und Reglements ableiten, die für eine Kult-Inszenierung im Internet förderlich sein könnten. Ziel dieser Arbeit ist es, einige Rahmenbedingungen aus erfolgreichen Kult-Beispielen und themenrelevanter Literatur herauszufinden, um sie anschließend in einem exemplarischen Online-Testprojekt anzuwenden. Wie könnte das Kult-Performancing auch für die Marktkommunikation genutzt werden?
Diese Arbeit richtet sich an all diejenigen, die das Medium Internet nicht nur als reine Repräsentations- oder Verkaufsplattform nutzen wollen, sondern als Mittel zur aktiv-vernetzten Dialogfindung mit attraktiven Multiplikatoren im […]
Der Ausarbeitung dieses Diplomthemas lag der Gedanke zugrunde, einem durch das Internet und die weltweite Vernetzung geborenen Phänomen Aufmerksamkeit zu schenken, welches in nur wenigen Jahren nicht nur die gesamte Markt- und Medienlandschaft veränderte, sondern auch eine Neuformung gesellschaftlicher Kommunikationsverhältnisse hervorbrachte. Es geht dabei um eine neuartige Verhaltensdimension der heutigen »Computergeneration«, die vernetzte Kontaktpflege betreibt und durch das Internet ihren Wissens- und Erlebnishorizont erweitert. Diese »Web-Fetischisten« wussten sehr schnell mit den Vorzügen vernetzter Systeme umzugehen und lernten früh, wie man durch das Internet eine breitflächige Nutzenoptimierung auf fast allen erdenklichen Gebieten erzielen kann. Sei es im Bereich der Informationsbeschaffung, der Freizeitgestaltung, der Kontaktpflege, des Konsums oder auch im Optimieren komplexer Arbeits- und Organisationsabläufe. Dieses Verhaltensphänomen wird sowohl von Kommunikations-Experten, Psychologen und Zukunftswissenschaftlern, als auch von langjährigen Internetnutzern als Gegeben attestiert. So kann man dem Internet und seinen intermedialen Fähigkeiten Vernetzung, Interaktivität und Multimedialität einen speziellen Eigencharakter zusprechen einen besonderen »Spirit«, den ich in diesem Zusammenhang als Kult bezeichnen möchte.
Ein echter Kult kommt durch das Zusammenspiel unterschiedlichster Ereignisse zustande und ist selten im Voraus planbar. Das Internet brachte schon einige Kulte hervor sei es in Form einer besonderen Website, die aus inhaltlichen, gestalterischen oder technologischen Gründen eine Vielzahl von Usern begeistern konnte, oder auch eine PC-Anwendung, die sich über das Internet verbreitete (z.B. das Fun-Spiel »Moorhuhn«).
Kult ist nicht planbar. Dennoch lassen sich ein paar Grundelemente und Reglements ableiten, die für eine Kult-Inszenierung im Internet förderlich sein könnten. Ziel dieser Arbeit ist es, einige Rahmenbedingungen aus erfolgreichen Kult-Beispielen und themenrelevanter Literatur herauszufinden, um sie anschließend in einem exemplarischen Online-Testprojekt anzuwenden. Wie könnte das Kult-Performancing auch für die Marktkommunikation genutzt werden?
Diese Arbeit richtet sich an all diejenigen, die das Medium Internet nicht nur als reine Repräsentations- oder Verkaufsplattform nutzen wollen, sondern als Mittel zur aktiv-vernetzten Dialogfindung mit attraktiven Multiplikatoren im […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4580
Öhler, Georg: Kultmarketing im Internet: Effektive Online-Promotion durch multimediale
Designmethoden unter Berücksichtigung Netzkultur typischer Aspekte / Georg Öhler -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Stuttgart, Fachhochschule, Diplom, 2001
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die
der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,
der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der
Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,
vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im
Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der
Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht
vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2001
Printed in Germany
Wissensquellen gewinnbringend nutzen
Qualität, Praxisrelevanz und Aktualität zeichnen unsere Studien aus. Wir
bieten Ihnen im Auftrag unserer Autorinnen und Autoren Wirtschafts-
studien und wissenschaftliche Abschlussarbeiten Dissertationen,
Diplomarbeiten, Magisterarbeiten, Staatsexamensarbeiten und Studien-
arbeiten zum Kauf. Sie wurden an deutschen Universitäten, Fachhoch-
schulen, Akademien oder vergleichbaren Institutionen der Europäischen
Union geschrieben. Der Notendurchschnitt liegt bei 1,5.
Wettbewerbsvorteile verschaffen Vergleichen Sie den Preis unserer
Studien mit den Honoraren externer Berater. Um dieses Wissen selbst
zusammenzutragen, müssten Sie viel Zeit und Geld aufbringen.
http://www.diplom.de bietet Ihnen unser vollständiges Lieferprogramm
mit mehreren tausend Studien im Internet. Neben dem Online-Katalog und
der Online-Suchmaschine für Ihre Recherche steht Ihnen auch eine Online-
Bestellfunktion zur Verfügung. Inhaltliche Zusammenfassungen und
Inhaltsverzeichnisse zu jeder Studie sind im Internet einsehbar.
Individueller Service
Gerne senden wir Ihnen auch unseren Papier-
katalog zu. Bitte fordern Sie Ihr individuelles Exemplar bei uns an. Für
Fragen, Anregungen und individuelle Anfragen stehen wir Ihnen gerne zur
Verfügung. Wir freuen uns auf eine gute Zusammenarbeit.
Ihr Team der Diplomarbeiten Agentur
Erklärung
Ich versichere hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne unerlaubte
Hilfe Dritter verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel
verwendet habe. Alle Stellen, die inhaltlich oder wörtlich aus Veröffentlichungen
stammen, sind kenntlich gemacht. Diese Arbeit lag in gleicher oder ähnlicher Weise
noch keiner Prüfungsbehörde vor und wurde bisher noch nicht veröffentlicht.
Stuttgart, 11.1.2001
Georg Martin Öhler
3
5
Hi!
Immer wieder trifft man im Netz auf
»Kult-Sites« oder sogar »Kult-Personen«(!).
Aber wie definiert man das?
Gerade, wenn es um Personen geht.
Da liest man dann, dass derjenige
inzwischen durch seine Web-Site
»Kultstatus« erreicht hat.
Wenn ich mir diese Site dann anschaue,
ist sie gar nicht soooo toll!
Sicher, das ist alles Geschmackssache.
Aber bei »Kult« denke ich an etwas
besonderes, einzigartiges,
noch nie dagewesenes.
Dabei sind es dann oft Sites, die einfach
grafisch anders sind und neue
Maßstäbe gesetzt haben sollen.
Ist das nicht übertrieben, eine Site
aufgrund ihres Aussehens
als »Kult« zu bezeichnen?
Eure Meinung?
- Christian -
1
»
«
1
Auszug aus einem Online-Diskussionsforum vom 16.2.2000 (http://www.seitengucker.com)
7
Vorwort
Der Ausarbeitung dieses Diplomthemas lag der Gedanke zugrunde, einem durch das
Internet und die weltweite Vernetzung geborenen Phänomen Aufmerksamkeit zu
schenken, welches in nur wenigen Jahren nicht nur die gesamte Markt- und Medien-
landschaft veränderte, sondern auch eine Neuformung gesellschaftlicher Kommunika-
tionsverhältnisse hervorbrachte. Es geht dabei um eine neuartige Verhaltensdimension
der heutigen »Computergeneration«, die vernetzte Kontaktpflege betreibt und durch
das Internet ihren Wissens- und Erlebnishorizont erweitert. Diese »Web-Fetischisten«
wussten sehr schnell mit den Vorzügen vernetzter Systeme umzugehen und lernten
früh, wie man durch das Internet eine breitflächige Nutzenoptimierung auf fast allen
erdenklichen Gebieten erzielen kann. Sei es im Bereich der Informationsbeschaffung,
der Freizeitgestaltung, der Kontaktpflege, des Konsums oder auch im Optimieren kom-
plexer Arbeits- und Organisationsabläufe. Dieses Verhaltensphänomen wird sowohl
von Kommunikations-Experten, Psychologen und Zukunftswissenschaftlern, als auch
von langjährigen Internetnutzern als Gegeben attestiert. So kann man dem Internet
und seinen intermedialen Fähigkeiten Vernetzung, Interaktivität und Multimedialität
einen speziellen Eigencharakter zusprechen einen besonderen »Spirit«, den ich in die-
sem Zusammenhang als Kult bezeichnen möchte.
Ein echter Kult kommt durch das Zusammenspiel unterschiedlichster Ereignisse zu-
stande und ist selten im Voraus planbar. Das Internet brachte schon einige Kulte her-
vor sei es in Form einer besonderen Website, die aus inhaltlichen, gestalterischen oder
technologischen Gründen eine Vielzahl von Usern begeistern konnte, oder auch eine
PC-Anwendung, die sich über das Internet verbreitete (z.B. das Fun-Spiel »Moorhuhn«).
Kult ist nicht planbar. Dennoch lassen sich ein paar Grundelemente und Reglements
ableiten, die für eine Kult-Inszenierung im Internet förderlich sein könnten. Ziel dieser
Arbeit ist es, einige Rahmenbedingungen aus erfolgreichen Kult-Beispielen und the-
menrelevanter Literatur herauszufinden, um sie anschließend in einem exemplarischen
Online-Testprojekt anzuwenden. Wie könnte das Kult-Performancing auch für die
Marktkommunikation genutzt werden?
Diese Arbeit richtet sich an all diejenigen, die das Medium Internet nicht nur als reine
Repräsentations- oder Verkaufsplattform nutzen wollen, sondern als Mittel zur aktiv-
vernetzten Dialogfindung mit attraktiven Multiplikatoren im World Wide Web. Dazu
gehören in erster Linie Internet-Freaks und Intensivnutzer des Mediums. Diese formie-
ren sich oft zu Interessensgruppen, den sog. Subkulturen des Webs, und pflegen eine
ausgiebige Mund-zu-Mund-Kommunikation. Überragende Sites, affine Informationen
und neueste »Hypes« werden sturmflutartig verbreitet. Aus der Absicht heraus, über-
wiegend neue Erkenntnisse aus Zukunfts- und Trend-gerichteten Veröffentlichungen
zu gewinnen, erfolgte die Bearbeitung des Themas größtenteils durch Interpretation ak-
tuellster Informationsbestände aus Literatur, Fachpresse und Internet.
9
lnhalt
1
Einleitung
1.1
Online-Werbung Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
1.2
Problematische Gesichtspunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
1.3
Themenkritische Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.4
Neue Wege zu effektiver Online-Promotion Lösungsfindung .15
2
Online Werbung
2.1
Internet als neue Plattform der Unternehmenskommunikation . .17
2.2
Auffassung des Begriffs »Internetwerbung« in Wirtschaft und
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.3
Werbeformen im Internet und deren Werbewirkungspotenzial . .20
2.3.1 Werbebanner Funktion und Akzeptanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
2.3.1.1 Studienergebnisse zur Akzeptanz von Bannerwerbung . . . . . . . .22
2.3.1.2 Weiterführende Anforderungen an Bannerwerbung . . . . . . . . . . .24
2.3.2
Interstitials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
2.3.3 Pop-Up Advertisements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
2.3.4 Akzeptanz von Pop-Up- und Interstitialwerbung . . . . . . . . . . . . .25
2.4
Effizienz und Wirkungsstärke heutiger Sitepromotion . . . . . . . . .26
2.4.1 Adaption bewährter Methoden aus der klassischen Werbung . . .26
2.4.2 Bedeutung Medium-spezifischer Kommunikationsformen . . . . .27
3
Das Internet Medientheoretische Grundlagen
3.0.1 Surfverhalten psychologische Determinante . . . . . . . . . . . . . . . .29
3.0.2 Definition von Interaktion und Interaktivität . . . . . . . . . . . . . . . .30
3.0.3 Virtual Reality Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
3.1
Die Stimmen der Trendforscher und Kommunikationsexperten .33
3.1.1 Internet als Fetisch Marke als Kult . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
3.1.2 Zitate zur neuen Netzökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3.2
Wichtige Kommunikationspartner im Internet . . . . . . . . . . . . . . .39
3.2.1 Userfindung Userbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
3.2.2 Kontaktaufnahme zu Web-involvierten Usergruppen . . . . . . . . . .40
3.3
Performance-Möglichkeiten des Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
3.3.1 Nutzung Medium-spezifischer Ressourcen für die Online-
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
3.3.2 Chatrooms, Diskussionsforen, Communities, E-Mail . . . . . . . . . .45
3.3.3 Multimedia, Cyberspace, Virtual Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
3.3.4 Beispiele für multimediale, interaktive Content-Gestaltung . . . . .47
3.4
Viral Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.4.1 Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.4.2 Konventionelle Sitepromotion vs. Viral Marketing . . . . . . . . . . . .50
4
Kultmarketing im Internet
4.01 Kultmarketing Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
4.0.2 Relevante Themenfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
4.1
New Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
4.1.1 Das »Cluetrain Manifest« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
4.1.2 Der multioptionale, aufgeklärte Verbraucher . . . . . . . . . . . . . . . . .58
4.1.3 Kommunikationsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
4.1.4 Aus dem New-Marketing-Ansatz ableitbare Gesichtspunkte . . .62
4.2
User Verhalten & Typologisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
4.2.1 Erkenntnisse aus der Online Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . .63
4.2.1.1 Einstellungen zur Online-Unternehmenskommunikation . . . . . .64
4.2.2 Der »Intensive-Net-User« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
4.2.2.1 Demographie und Typenbeschreibung des
Intensive-Net-Users . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
4.2.2.2 Bedeutung des Intensive-Net-Users für die Markt-
kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
4.2.3 Ableitbare Erkenntnisse aus usertypischen Verhaltensmustern . .72
4.3
Interface Design Emotional Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
4.3.1 Die Bedeutung von Virtual Reality im Screendesign . . . . . . . . . . .73
4.3.2 Multimediale Webpages Argumente für und wider . . . . . . . . . .77
4.3.3 Die Rolle des Interface Design im Kultmarketing . . . . . . . . . . . . .77
4.4
Die interaktive Netzwerk-Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
4.4.1 Globale Bedeutung von Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
4.4.2 Netzgemeinschaften im World Wide Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
4.4.3 Netzwerk-Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
4.4.4 Wichtige Aspekte der Netzwerk-Dynamik für das
Kultmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
4.5
Mythos Performing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
4.5.1 Bedeutung des »Mythos«-Begriffes in Werbung und Marketing . .83
4.5.2 G.R.P. München »Wachsender Stellenwert von Mythos« . . . . . .84
4.5.2.1 Mythos-Marketing in zukünftigen virtuellen Konsum-
welten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
4.5.2.2 Neuinterpretation, Bedeutungswandel und veränderte Anwendung
von Mythos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
4.5.2.3 Grundlagen für eine Ökonomisierung von Mythos, mög-
liche Funktionen, positive und negative Rahmenbedingungen . . .89
4.5.3 »Mythos-Potenziale« des Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
4.5.4 Rahmenbedingungen für das Mythos-Management . . . . . . . . . . .93
10
5
Kult-Content Management
5.0.1 Verdichtungspunkte als Rahmenbedingungen des Kult-Design . .95
5.1
Pilotprojekt Dokumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
5.1.1 Konzept eines vernetzten Multiuser-Spieles als exemplarische
Kultdesign-Wirkungsstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
5.2
Projekt »neoneyes colors« Aufbau, Ablaufkonzept und
Hintergründe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
5.2.1 Spielidee, grafisches Konzept und Leitthema . . . . . . . . . . . . . . . .99
5.2.2 Ablaufplan und Storyboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
5.2.3 Besonderheiten und strategische Gesichtspunkte . . . . . . . . . . . .105
5.3
Response-Auswertung und Schlussfolgerung . . . . . . . . . . . . . . . .109
5.3.1 Ergebnisse der Fragebogen-Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
5.3.2 Ergebnisse aus Site-Traffic-Messung und Spiel-Statistiken . . . . .112
5.4
Schlussbetrachtung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
6
Anhang
6.1
Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
6.2
Artikelverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
6.3
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
11
1
Einleitung
1.1 Online-Werbung Definition
Seit Mitte der 90er Jahre bildet Werbung und Unternehmenskommunikation im Internet
ein weiteres Element des Marketingmix. Online-Werbung wird von den meisten Werbe-
treibenden als ein eher schwaches und damit sekundäres Instrument der Imagebekannt-
machung eingestuft. Bislang wird die neue Werbeform hauptsächlich zur Unterstützung
klassischer Werbemaßnahmen herangezogen, die meisten Unternehmen investieren nur
einen geringen Bruchteil des Gesamtwerbebudgets in die Online-Unternehmenskom-
munikation. Ein größeres Gewicht kommt der Promotion im Internet zu, wenn Produk-
te oder Serviceleistungen ebenfalls über das neue Medium angeboten werden oder auf
Internet-Contents aufmerksam gemacht werden soll. In der 2000 erschienenen Lektüre
»Online-Marketingmix« wird der Begriff Online-Werbung wiefolgt definiert:
»Online-Werbung, das ist Werbung im Internet für Angebote, die in der Regel
ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden. Damit entfällt der Me-
dienbruch, der beim Einsatz konventioneller Werbeträger unvermeidlich ist.
[...] Die Zahl der zur Verfügung stehenden Maßnahmen im Online-Marketing
ist relativ beschränkt, allerdings gibt es zahlreiche Einsatzoptionen und Reali-
sierungsvarianten. Ähnlich der Werbeunterbrechungen bei den privaten Fernseh-
sendern wird Online-Werbung von vielen Surfern jedoch als störend und auf-
dringlich empfunden.«
2
1.2 Problematische Gesichtspunkte
Die »Pull-Mentalität« des Mediums Internet bringt es mit sich, dass Werbung hier im
klassischen Sinne nur sehr eingeschränkt praktizierbar ist. Es kann weder Werbedruck
über Penetration von Botschaften aufgebaut, noch ein optimales Targeting der kommu-
nikativen Zielgruppe bewerkstelligt werden. Die Ursache liegt vor allem darin, dass es
sich beim Medium Internet um eine stark heterogene Plattform handelt. Es besitzt kei-
nen einheitlichen Push-Kanal, über welchen eine große Nutzermasse mit Botschaften
bedient werden könnte. Stattdessen finden sich im World Wide Web millionenfache Ka-
näle x-beliebiger Anbieter weltweit, die sich alle letztenendes auf der gleichen rang- und
hierarchielosen Ebene der URL-Adressen tummeln und sich der Aufmerksamkeit der
großen Web-Öffentlichkeit entziehen. Dazu heißt es im o.g. Buch weiter:
»Online-Werbung als Strafe? Wohin man auch kommt: Es blinken Banner,
laufen Schriften; schlimmstenfalls poppen neue Fenster auf, wer weiß, von wem.
Es wird ständig schwerer, sich auf die eigentlichen Inhalte der Webseiten, den
2
Stolpmann 2000, S. 143
13
Content zu konzentrieren [...] Dies ist die eigentliche Kernproblematik der heu-
tigen Online-Werbung: Der Nutzer wird mit aufdringlichen Werbebannern ge-
nervt, das optische Erscheinungsbild vieler Websites zerstört eine vernünftige In-
formationsaufnahme. Das Medium wird vom nützlichen Werkzeug zur
multimedialen Litfasssäule.«
3
In diesem multioptionalen unendlichen Datenraum geht die Wahrscheinlichkeit eines
einzelnen Werbetreibenden, aus der immer größer werdenden Fülle von Online-Ange-
boten hervorzutreten oder gar durch seine Werbemaßnahme aufzufallen, beinahe gegen
Null. Selbst große und etablierte Konzerne tun sich immer noch schwer damit,
Marke(n), Produkte und Unternehmens-Websites über das Instrument der Web-Promo-
tion effizient und erfolgreich zu publizieren.
1.3 Themenkritische Fragen
- Firmenhomepages im Internet: Werbung oder nur Repräsentation des Unterneh-
mens?
- Wie tauglich ist Interfacegestaltung, die starr auf den Regeln klassischer Werbewir-
kungs-Schemas basiert?
- Effizienz von Werbebannern: Die einzig wahre Werbemöglichkeit im Internet, trotz
allgemein stagnierender Click-Rates?
- Wieviel mehr Page-Views auf der Website bringen Eintragungen in Suchdienste?
Wie hoch sind die Trefferquoten zu Unternehmens-/ Produktthemen, wenn nach
allgemeinen Begriffen gesucht wird?
- Zielgruppen-Targeting im Internet: Inwieweit ist die klassische Media-Zielgruppe
im Web vertreten? Macht es Sinn, Internetwerbung ebenfalls auf diese Zielpersonen
auszurichten, oder gibt es evt. eine bessere Zielgruppe »User«?
- Das Internet hat eine Reihe spezieller Features und Casting-Technologien
Commuinities, Multimedia, Online-Foren, Chatrooms, Shockwave, Virtual Games,
um nur einige zu nennen. Wie sollte man mit solchen Features in der Online-
Unternehmenskommunikation umgehen?
3
Stolpmann 2000, S. 144
14
1.4 Neue Wege zu effektiver Online-Promotion Lösungsfindung
Die Diplomarbeit hat zum Hauptziel, sowohl aus sekundärer Informationsrecherche als
auch anhand eines direkt angewandten Pilotprojekts neue Möglichkeiten zu ergründen,
wie Online-Promotion auf anderem Wege effektiver gestaltet werden könnte. Bewusst
soll dabei eine andere Verfahrensmethodik angewandt werden als im konventionellen
Strategiefindungs-Prozess (von der Zielgruppe über die Copy-Strategie zum medialen
Einsatz). Erster Ausgangspunkt ist vielmehr das Medium selbst mit seinen spezifischen
Merkmalen Interaktivität, Multimedialität und vernetzter Kommnuikationsstruktur. In-
spiriert durch innovativ-trendgerichtete Ansätze einer immer stärker vertretenen Ideolo-
gie einer neuen Netzwerk-Kultur, die von Experten als »New Marketing« bezeichnet
wird, sollen bessere Alternativen zur Konsensfindung mit Intensivnutzern des Internets
ausgelotet werden. Eine zugrundeliegende Idee dabei ist, die üblichen Media-Zielgrupp-
pen eines Unternehmens einmal ganz außen vor zu lassen und Kommunikations-Strate-
gien auf die wirklichen Intensiv-Nutzer (Intensive-Net-User) des neuen Mediums auszu-
richten. Losgelöst von starren CI-Regeln und konventionellen Design-Konzepten soll
eine für die Intensive-Net-User adäquate Ansprache gefunden werden. Dies könnte bei-
spielsweise in Form einer vom Unternehmen und deren Produkten völlig losgelösten In-
szenierung oder Performance stattfinden, die speziell unter den Internet-Surfern Beach-
tung findet, welche besondere Contents am ehesten weitererzählen. Nach kurzer
Bekanntmachungsaktion, online oder auch offline, könnte sich ein wirklich effektvoll
gestaltetes Angebot schon nach kurzer Zeit zu einer Art »Selbstläufer« entwickeln und
über Mund-zu-Mund-Propaganda weitaus größere Bekanntheit erlangen, als bei einem
Einsatz klassischer Push-Werbemaßnahmen.
Aus sekundärer Recherche relevanter Literatur (Bücher und Fachzeitschriften), Markt-
forschungsstudien wie auch anhand aktueller Onlinebeispiele und -referenzen sollen
grundlegende Erkenntnisse gewonnen werden, welche Voraussetzungen ein wirkungs-
volles Online-Kultmarketing aufweisen sollte, um dem »Ziel-User« ein Höchstmaß an
Attraktivität bieten zu können, um damit den Anstoß zu geben, die URL-Adresse
4
der
Website an Bekannte weiterzuempfehlen. Auf diesen Erkenntnissen basierend, soll fer-
ner ein Pilotprojekt konzipiert und umgesetzt werden, in dem die entsprechenden An-
sätze in einer Online-Performance-Umsetzung Verwendung finden. Abschließend wird
mit Hilfe einer Responsemessung via Pageview
5
-Zählung und Fragebogenauswertung eine
nicht repräsentative aber tendenziell richtungsweisende Erfolgs-Einstufung des Projekts
vorgenommen.
4
URL-Adresse = Weltweit eindeutige Adresse eines Objekts im Internets
5
Pageview = Sichtkontakt mit einer Website, unabhängig von der Anzahl der enthaltenen Unterseiten
15
2
Online-Werbung
2.1 Internet als neue Plattform der Unternehmenskommunikation
Seit der kommerziellen Nutzung des World Wide Web Mitte der 90er Jahre erkennen
immer mehr Unternehmen den Wert des Mediums Internet als Kommunikations- wie
als Distributionsplattform. Wo anfänglich mit viel Misstrauen und Skepsis erste Gehver-
suche in Form von unausgereiften Firmenpräsentationen und -homepages getätigt wur-
den, ist das Internet heute nicht mehr aus dem Feld der Unternehmenskommunikation
wegzudenken. Die Bedeutung des Internetauftritts steigt proportional mit der Zahl neu
hinzukommender User wie auch mit der immer wichtiger werdenden Rolle des Internet
als Basis-Informationspool (1999 nutzten 65,9 % das Internet, um Produktinformatio-
nen abzurufen
6
).
»Die primäre Frage für ein Unternehmen lautet nicht mehr, ob ein Internetauftritt sinn-
voll ist, sondern welche Funktion er haben soll: Präsentationsplattform, Kommunika-
tionskanal oder Vertriebsweg«
7
. Dabei steht für die meisten Online-Kommunikatoren
die benutzerfreundliche Firmenhomepage an erster Stelle, gefolgt von diversen Site-Pro-
motion-Maßnahmen im Sinne einer Bekanntmachung des Angebots im Netz (online)
oder außerhalb des Netzes (offline). Im Online-Bereich sind dies in erster Linie Werbe-
banner-Platzierungen auf fremden Websites gefolgt von der Verteilung der Homepage-
URL-Adresse sowie produktrelevanter Suchbegriffe in automatischen Suchverzeichnis-
sen (wie z.B. yahoo.com, web.de, altavista.com, usw.). Oft zum Einsatz kommt darüberhinaus
die Site-Promotion über klassische Werbeträger (URL-Adresse im TV-Spot, Plakat, Pro-
spekt, usw.). Empfehlungen für einen optimalen werbestrategischen Einsatz des »Werbe-
trägers« Internet geben Multimedia- und Werbeagenturen, die zum Großteil Kompetenz
und Erfahrung im Bereich Werbewirkung, Platzierung von Werbemitteln und Erfolgs-
kontrolle besitzen.
Bei der Gestaltung einer Unternehmens-Website wird vorrangig Wert gelegt auf Benut-
zerfreundlichkeit des Inhalts (Content), Benutzerführung (Navigation) und hierarchische
Site-Struktur wie auch auf eine Zielgruppen-adäquate Tonality des Designs. »Wie findet
der Interessent am einfachsten zur Website?« und »Wie findet der Interessent schnell
und mühelos zu den gewollten Informationen über Produkt und Unternehmen?« zwei
grundlegende Anforderungen an jeden Webdesigner. In welcher Form eine optimierte
Content-, Navigations- und Interfacegestaltung vorgenommen wird, entscheiden die
Webdesigner nach unterschiedlichsten Kriterien. Für die einen steht der Faktor Redun-
danz und schlichte HTML
8
-Programmierung im Vordergrund, um lange Ladezeiten zu
verhindern und um sämtlichen Systemanforderungen gerecht zu werden. Andere sehen
größere Werbewirkungspotenziale im Unterehaltungswert des Mediums und bauen ver-
mehrt auf multimediale Effekte, bildbetonte Gestaltung, Special Events und Sound.
6
lt. Handelsblatt Interaktiv: Internet-Trend I/2000, Februar 2000
7
Art. »Schlanke Seiten«, Z. w & v Nr. 19, 8.5.1998, S. 140
8
HTML (Hyper Text Markup Language) = Systemübergreifender Standardprogrammiercode zur
Darstellung von Text und Grafik in Internetbrowsern
17
Für die Werbekunden selbst stellt sich das Problem der Effizienz des Interneteinsatzes.
Viel Unmut breitet sich aus bei dem Gedanken an die eigene Kernzielgruppe. Oftmals
ist diese kaum oder nur vage im Internet vertreten und meist nur eingeschränkt selektiv
erreichbar. Besonders kleinere oder wenig bekannte Unternehmen können aufgrund der
Pull-Mentalit
9
des Mediums nur sehr mangelhaft Ihre klassischen Media-Zielgruppe
über das Internet erreichen. Für diese ist das Medium in erster Linie Mittel zur Selbst-
präsentation und Bereitstellung von Firmen- oder Produktinformationen für Kunden
oder Interessenten, denen das Unternehmen bereits bekannt ist oder die durch Zufall
auf die URL-Adresse der Homepage gestoßen sind (über Onlie-Suchdienste oder Quer-
verweise [Hyperlinks] anderer Websites). Manche dieser Unternehmen bieten darüber-
hinaus Services und Dienste an, die über die gebräuchliche Firmenpräsentation hinaus-
gehen, seien dies Bestell- und Kaufmöglichkeiten (Online-Shops), die Bereitstellung von
Online-Anfrage-Formularen oder ein zusätzliches Incentive-Angebot, wie Software zum
Herunterladen (Downloads), Online-Spiele, usw. Solche zusätzlichen Nutzenangebote (ad-
ded values) einer Homepage werden als Maßnahmen zur Steigerung von Zugriffsraten ei-
ner Site heute oft eingesetzt.
Andere Möglichkeiten, das Online-Angebot eines Unternehmens emotional und unter-
haltungseffekitver aufzuladen, liegen im Einsatz multimedialer Gestaltungstechniken
und ausgeklügeltem Interface-Design. Dazu werden oftmals Shockwave-Flash-Movies
10
ein-
gesetzt als vorlaufende Introsequenz vor der Weiterführung zur eigentlichen Homepage.
Oder das Design wird komplett auf Basis dieser Technologie erstellt, um einen attrakti-
veren visuellen, akustischen wie interaktiven Content zu schaffen, als dies mit einfacher
HTML-Programmierung möglich wäre. Weitere Formen des Website-Pushings im Onli-
ne-Bereich liegen beispielsweise im Einbinden eines Diskussionsforums, eines Chats
11
oder dem Anlegen eines Gästebuchs, das vom User online signiert werden kann. Oft
wird auch die Option bereitgestellt, in bestimmten Zeitintervallen eine Infobenachrichti-
gung über Unternehmensneuigkeiten per E-Mail zu abonnieren (Newsletter), um dadurch
einen Reminder-Effekt bezüglich des Online-Angebots zu erzielen.
Damit wären einige der gängigsten Methoden heutiger Website-Promotion grob umris-
sen. Das Spektrum der Maßnahmen zur Site-Bekanntheitssteigerung ist sehr vielfältig
und beliebig variierbar. Durch sich ständig verbessernde IT-Technologien und schnellere
Netzverbindungen werden immer wieder neue und innovativere Online-Promotion-
Formate getestet, mit denen um die Gunst und Aufmerksamkeit der User geworben
wird. Dennoch ist eine einzig wahre und wirklich durchschlagende Werbemethode, die
auch für Noname-Anbieter im Web lukrative Besucherzahlen forcieren könnte, noch
nicht in Sicht. Es kann prinzipiell davon ausgegangen werden, dass immer ein enorm
hoher kreativer und schöpferischer Aufwand nötig sein wird, um ein wirklich erfolgrei-
ches, wirkungsstarkes Ideenkonzept etablieren zu können, welches nicht in der Masse
aller bereits unternommenen Anstrengungen und Aktionen untergeht.
9
Das Internet gilt als Pull-Medium der User erhält erst dann Informationen, wenn er diese abruft
10
Shockwave Flah von Macromedia: Internet-Anwendung zur Erzeugung vektorbasierender Multimedia-Filme
11
Chat = Webseite auf der über Texteingabe mit anderen Usern in Echtzeit kommuniziert werden kann
o
o
o
o
n
n
n
n
l
l
l
l
ii
ii
n
n
n
n
e
e
e
e
w
w
w
w
e
e
e
e
r
r
r
r
b
b
b
b
u
u
u
u
n
n
n
n
g
g
g
g
18
2.2 Auffassung des Begriffs »Internetwerbung« in Wirtschaft und Marketing
»Obwohl die Klick-Raten sinken, ist das Banner
12
auch in Zukunft die Werbeform
Nummer eins im Internet,...« so die Aussage eines Online-Sales-Directors von Microsoft
in einem Interview mit der Werbe-Fachzeitschrift werben & verkaufen
13
. Diese, der literari-
schen Auffassung von Werbung am nächsten kommende Form der Sitepromotion, fin-
det im Netz in mannigfacher Weise Anwendung. Banner als Mini-Werbeflächen auf
stark frequentierten Seiten können als »Push-Werbung« bezeichnet werden, da die User
diese nicht aktiv als »gewollten« Inhalt ansteuern, sondern Werbebanner zusätzlich zum
gewünschten Informationsangebot einer Seite eingeblendet werden. Oftmals werden
Werbebanner auf sogenannten Portalsites
14
geschalten, um den User gleich zu Beginn sei-
ner Internetsitzung auf das Online-Angebot aufmerksam zu machen. Andere Möglich-
keiten finden sich in der Platzierung von Werbebannern auf branchen- oder produktna-
hen Websites, die ebenfalls stark frequentiert sind oder, ähnlich der klassischen
Media-Werbung, auf branchenfremden Websites, die vor allem von der eigenen Ziel-
gruppe besucht werden. Ist auch das Größenformat eines Banners stark eingeschränkt
(in der Regel ca. 15 x 2 cm), gibt es bei der Visualisierung und Funktionalisierung der
Banner größeren Kreativitätsspielraum, der auch ausgiebig genutzt wird. Von schlichten
statischen Bannern, rein typografischen, multimedialen Bannern bis hin zu sogenannten
Nanosites
15
, die verschiedene Interaktionen mit dem User zulassen, ohne dabei die Ur-
sprungssite verlassen zu müssen, werden Banner in allen Varianten eingesetzt. Ziel dabei
ist es, wie auch in der klassischen Werbung, attraktive und ansprechende Botschaften zu
gestalten nach allen Maßregeln der klassischen Werbewirkung, um beim Rezipienten ei-
ne Reaktion auszulösen. Es handelt sich beim Banner in erster Linie um eine Form der
Direktwerbung, die auf unmittelbare Handlungsaktion des Rezipienten abzielt.
Als eine weitere Form der Internetwerbung, wie sie beim derzeitigen Stand der Dinge im
Marketingbusiness bezeichnet wird, ist die indirekte Sitepromotion im Sinne des URL-
Eintrages in automatische Suchverzeichnisse. Diese dienen dem schnelleren Aufspüren
von Online-Angeboten durch den User. Der werbliche Faktor ist darin vor allem in der
Auswahl passender Suchbegriffe zu sehen, die nicht selten aus der Hand versierter Wer-
betexter stammen. Dieser hat die Aufgabe, einen Pool treffender werblicher Aussagen
zusammenzustellen, die Firma und Produkte in irgendeiner Form betreffen, damit der
User bei Eingabe des gewünschten Suchbegriffes möglichst umweglos und treffsicher
einen Verweis zur Firmenhomepage erhält.
Ebenfalls oft als werberelevant eingestuft wird der konzeptionelle Aufbau der Firmen-
homepage. »Entscheidend für die Akzeptanz einer Site ist eine transparente Naviga-
tion«
16
- als eine der entscheidenden Größen des effizienten und benutzerfreundlichen
Website-Designs. Weitere Aspekte sind schnell ladende Inhalte, Plattform übergreifende
Programmierung und Schriftartverwendung, sowie ein werbewirksames Interfacedesign.
Außerdem wird ein gewisses Serviceniveau und -angebot auf der Site wie beispielsweise
12
Werbebanner = digitale Werbefläche im Kleinformat, die beim Anklicken zur Website des Werbetreiben-
den führt
13
Art. »Das Banner lebt«, Z. w&v Nr. 31, 31.7.1998, S. 92
14
Portalsite = Eingangsseite oder beliebte Start-URL einer großen Usermenge beim Eintritt ins Internet
15
Nanosite (bzw. Microsite) = Internetpräsenz im Bannerformat, die auf Fremdsites eingebunden wird und
kleinere Interaktionen zulässt (z.B. integriertes Bestellformular)
16
Art. »Web-Designer im Spagat«, Z. w&v Nr. 43, 23.10.1998, S. 156
19
Online-Anfrageformulare, Online-Bestellmöglichkeiten oder die Bereitstellung von
Downloadmöglichkeiten jeglicher Art, als »Verkaufsvorteil« einer Homepage betrachtet.
Diese sollen additiv ihren Beitrag zu höherer Werbewirksamkeit leisten.
Nach heutigem Stand sind dies die wesentlichsten und signifikantesten Typen von Inter-
netwerbung, wie sie nach Auffassung des heutigen Marketingverständnisses definiert
werden. Inwieweit solche Maßnahmen wirklich werbetypischen Kriterien entsprechen,
bzw. welche Erfolgspotenziale zur Bekanntmachung einer Site und zur Aufmerksam-
keitsgenerierung bei den Betrachtern darin verborgen liegen, soll in den folgenden Ab-
schnitten näher analysiert werden.
2.3 Werbeformen im Internet und deren Werbewirkungspotential
Keine allzu positive Bewertung gebräuchlicher Online-Werbeformen vergab die Fach-
zeitschrift media & marketing in einem Artikel der Oktober-Ausgabe 1999 mit der Über-
schrift »Ein Highway voller Baustellen und Schlaglöcher«. Darin heißt es unter anderem:
»Die schnelle Mark machen die Online Medien mit der Banner-Werbung nocht
nicht. Denn der überwiegende Anteil der Werbefläche im Internet wird nicht
verkauft. Und: `Nur zehn Prozent der Banner werden nach Preisliste vermark-
tet', ermittelte Prognos-Projektleiter Daniel Hürst im Rahmen der MGM-Stu-
die `Werbemarkt 2010'... Immer seltener erzeugen die Klicks der Web-Nutzer
zufriedenstellende Zugriffszahlen oder eine längerfristige Kundenbindung. Die
durchschnittliche Klickrate (1997: 1,5 bis drei Prozent) schätzen Branchen-
kenner derzeit sogar auf nur noch 0,5 Prozent [...] Bislang ist es zum Beispiel
nicht möglich, einen Banner nach Zielgruppenkriterien wie Einkommen, Alter
oder etwa der Verwendung bestimmter Produkte zu platzieren.«
Wie gut oder wie schlecht ein Werbeformat im Internet funktioniert, hängt von man-
cherlei Faktoren ab. Von der Größe über die Werbemittelplatzierung bis hin zur Ein-
blendungstechnik und dem visuellen Design können sehr viele Fehler gemacht werden,
die oft nur kleinste Ursachen haben, aufgrunddessen ein gewünschter werblicher Res-
ponse ausbleibt. Auf der Website werbeformen.de
17
findet sich eine Ansammlung und Des-
kription sämtlicher bekannter, zur Zeit im Netz eingesetzter Werbemittel-Varianten.
Auszugsweise sollen einige Typenbeschreibungen gemäß der Definitionen der Website-
Autoren hier wiedergegeben werden. Im Sinne der Aktualität ausgewählte Studien sollen
ferner Aufschluss geben über Werbewirksamkeit und Effizienz diverser Werbemittel-
Typen.
17
http://www.werbeformen.de, 16.9.2000
o
o
o
o
n
n
n
n
l
l
l
l
ii
ii
n
n
n
n
e
e
e
e
w
w
w
w
e
e
e
e
r
r
r
r
b
b
b
b
u
u
u
u
n
n
n
n
g
g
g
g
20
2.3.1 Werbebanner Funktion und Akzeptanz
Die Online-Publikation der Fachzeitschrift E-Market beschreibt die Situation um den
Einsatz von Werbebannern wiefolgt:
»Der Banner ist und bleibt die Online-Werbeform Nummer Eins. Er trotzt
nach wie vor der immer wieder aufkommenden Forderung nach neuen Werbefor-
men. Eine Ablösung des traditionellen Werbemittels im Netz ist aber nicht in
Sicht. Noch immer fallen rund 70 Prozent der Online-Werbeetats in dieses Seg-
ment des Advertising. Der Erfolg der Werbeform liegt zum einen an der einfa-
chen Handhabung der verschiedenen Banner, zum anderen am umfassenden
Angebot an Werbeplätzen im Netz. Nach einer Studie der Münchner Media
Gruppe Digital sind mehr als der Hälfte der Nutzer bei einem ihrer letzten Be-
suche Banner aufgefallen. Ein Fünftel der User hat einen angeklickt. Die Wer-
beform hat sich ihre Infrastruktur geschaffen: Werbeträger haben Plätze einge-
richtet, Vermarkter und Verbände haben vernünftige Abrechnungsmodelle
geschaffen, Ad-Serversysteme wickeln Schaltungen zielgerichtet ab und der Wer-
bungtreibende hat Budgets für Online-Werbung mit Bannern in seinen Marke-
tingmix aufgenommen.«
18
Es sind eine Reihe von Banner-Arten entstanden, die verschiedene Möglichkeiten der
grafischen Darstellung und Interaktivität bieten. Ihnen gemeinsam sind jedoch folgende
Grundmerkmale:
- Integration in eine Website (Werbeträger)
- Rechteckiges Format
- Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter
Grundsätzlich hat die Integration eines Banners auf einer Website das Problem, die
Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg auf den Banner zu lenken
und ihn zu einer Interaktion zu verleiten. Diese Situation bestimmt die Entwicklung
immer neuer Bannerarten, die mit interaktiven Features ausgestattet den Betrachter an-
locken sollen. Die folgende kurze Auflistung der Bannerarten und ihrer Sonderformen
beschreibt diese Entwicklung der Interaktivität:
- Statische Banner
- Animierte Banner
- HTML-Banner
- Nanosite-Banner
- Transactive-Banner
- Rich-Media-Banner
18
Art. »Der Banner lebt«, Z. E-Market (New Media Update), 6/2000, Folge 5, S.14
21
2.3.1.1 Studienergebnisse zur Akzeptanz von Bannerwerbung
Die folgende Erkenntnissammlung stützt sich auf diverse Akzeptanz-Untersuchungen
zu Werbebannern, durchgeführt von verschiedenen Online-Forschungsinstituten. Dazu
wurden auch Ausführungen und Einschätzungen von Marketing-Experten zur Online-
Werbeform Banner herangezogen. Aktuelle Auszüge aus diversen Studien-Zusammen-
fassungen werden folgend in knapper Form dokumentiert.
-- Studie Adlink
19
Die Untersuchung hatte unter anderem Einstellungen zur subjektiven Einschätzung von
Bannern in mehreren europäischen Ländern zum Untersuchungsgegenstand. Die Wer-
befachzeitschrift Horizont Nr. 24 vom 15.6.2000, die Teile der Forschungsergebnisse
kommentierte, schreibt zusammenfassend in einem Artikel zur Studie:
»Das zentrale Ergebnis lautet, dass Banner trotz ihrer geringen Kommunika-
tionsfläche in der Lage sind, Marken und Inhalte klar zu kommunizieren. Das
löst jedoch nicht das Problem, dass sie vor allem in Deutschland und Schweden
als langweilig empfunden werden. Hans-Jürgen Sonnenberg, Manager Media
Research bei Adlink, führt das auf die große Erfahrung der hiesigen Internet-
nutzer zurück.«
20
19
Studie »Pan European Banner-Brand-Impact-Survey«, AdLink Internet Media AG, 6/2000
20
Art. »Experimentierphase für Banner ist vorbei«, Z. Horizont, 6/2000, Nr. 24, S. 54
o
o
o
o
n
n
n
n
l
l
l
l
ii
ii
n
n
n
n
e
e
e
e
w
w
w
w
e
e
e
e
r
r
r
r
b
b
b
b
u
u
u
u
n
n
n
n
g
g
g
g
22
Abb. 1 Statistik aus der AdLink-Studie
Zur selben Untersuchung resümiert ein Artikelschreiber auf der Website des Magazins
werben & verkaufen:
»Ein weiteres Ergebnis der Studie: Banner-Inhalte werden spezifisch wahrge-
nommen. Abweichungen der Banner-Inhalte vom Image-Profil führen daher zu
einer Veränderung in der Wahrnehmung der Marke in diesem spezifischen Be-
reich. Im Zusammenhang damit ist interessant, dass Banner-Werbung größten-
teils nicht als Werbung bewertet wird: Banner werden viel mehr als Informa-
tions- bzw. Interaktionsangebote wahrgenommen. Allerdings nimmt diese
Wahrnehmungsweise bei erfahrenen Usern tendenziell ab. Deswegen: Banner-
Werbung wird von den meisten Befragten nicht als störend empfunden. Anderer-
seits verbindet sich damit das Problem, dass Banner-Werbung oft kaum wahrge-
nommen wird. Dies liegt möglicherweise daran, dass das Internet ein Medium
ist, das dem User eine sehr selektive Betrachtungsweise abfordert.«
21
-- Studie Gruner + Jahr
22
In ihren Ausführungen zur Wahrnehmung, Nutzung von Online-Werbung und Einstell-
lungen verschiedener Internet-Usertypen kommt die Studie im Bezug auf Banner-Wer-
bung zu folgenden Erkenntnissen:
»Die erweiterte Nutzerschaft hat auch bei der Beurteilung von Online-Werbung
so gut wie nichts bewegt. Der Anteil von Nutzern mit positiven Wertungen liegt
konstant bei knapp unter der Hälfte. Es ist jedoch zu bemerken, dass hier die
ausschließlich beruflichen Nutzer signifikant kritischer sind als die privaten.
[...] Rund die Hälfte derer, die Online-Werbung wahrgenommen haben, hat ei-
nen Banner zumindest einmal angeklickt. Der Wert ist gegenüber der vierten
Erhebungswelle leicht zurückgegangen und liegt nun wieder auf dem Niveau der
dritten Welle. Der Anteil dieser aktiven Werbe-Nutzer liegt bei rein beruf-
lichen Internet-Nutzern etwas unter dem Durchschnitt. Vor allem aber die
`Klicker' haben an Online-Werbung konkret nicht sonderlich viel Interesse.
Schlussendlich haben sich die Einstellungen zur Online-Werbung kaum ver-
schoben. Nach wie vor steht die Kritik an damit verbundenen langen Ladezeiten
im Vordergrund.«
Weitere Aussagen zur Beurteilung von Bannern gibt auch die Zusammenfassung zur
WWW-Benutzer-Analyse W3B
23
, welche den Untersuchungsweg von einer anderen Seite
her anging und zunächst die Frage stellte: »Wie finden Sie normalerweise WWW-Adress-
sen bzw. -Seiten, die Sie vorher noch nicht kannten?«. Zur Antwort »Über Werbebanner
auf WWW-Seiten« äußerten sich im Jahresvergleich 1997 noch 33,2 % positiv, 1998 nur
noch 24,9 % und 1999 waren es 27,3 %, die den Klick auf einen Werbebanner ausführ-
ten, um auf die entsprechende Website zu gelangen.
21
http://www.wuv.de, Art. »Studie: Banner bilden Marken«, 8.6.2000
22
G+J Electronic Media Service: Analyse der fünften Erhebungswelle des GfK-Online-Monitors,
OnScreen Band I, 4/2000
23
Handelsblatt: »Internet-Trend I/2000«, Februar 2000
23
2.3.1.2 Weiterführende Anforderungen an Bannerwerbung
»Bannerwerbung, die wirklich hält, was sie verspricht ist rar geworden«
24
behauptete ein
Intensivnutzer des Internet in einem Interview mit media & marketing. In der Tat lässt
sich eine gewisse Ineffizienz solcher Promotionmaßnahmen nachweisen, die zwar eine
starke Werbe-Argumentation beinhalten und dadurch hohe Click-Rates auslösen, dem
User aber auf der beworbenen Site die versprochenen Inhalte nicht bieten können. Bei-
spielsweise werden laut einer Studienanalyse des Instituts ComCult Research
25
stereotypi-
sche Seiten mit einer Begrüßungsfloskel wie »Willkommen auf unserer Website« nach
spätestens drei Klicks wieder verlassen.
Demzufolge kann für das Banner eine Werbekonzeption nach immer den selben Ablauf-
mustern ebenso ineffizient und austauschbar in ihrer Werbewirkung sein, wie eine imm-
mergleiche Penetration wenig aussagekräftiger Botschaften in klassischen Werbemitteln.
Eine Differenzierung kommt hier nur zum Tragen, wenn rein rationale Inhalte kommu-
niziert werden, die speziell informative Werte vermitteln. Wenn es aber darum geht, On-
line-Kommunikation mit werbe-impulsiven Schwerpunkten zu gestalten, ohne auf das
Hilfsmittel der »exklusiven Information« zurückzugreifen, bedarf es differierender An-
sprache-Techniken und Gestaltungsformen. Es sollten dahingehend auch andere Mög-
lichkeiten der Online-Promotion in Betracht gezogen werden, die abseits des Banners
und abseits oft eingesetzter Werbe-Formate um die Gunst und Aufmerksamkeit der
Ziel-User werben können. Diverse Ausweichmöglichkeiten, welche Werbeplatzierung
und Art des Werbemittels betreffen, werden bereits untersucht und in ersten Ansätzen
schon praktisch angewandt. Weniger ausgeprägt ist allerdings die Experimentierfreude
mit Mediums-adäquater inhaltlicher Ausrichtung der Werbebotschaften und Werbeinhalte
auf die neue Kommunikationsebene des Internet.
2.3.2 Interstitials
Interstitials (resp. Unterbrecherwerbung) erscheinen dem Nutzer beim Besuch einer Site
unabhängig von seinem Verhalten. Etwa vergleichbar mit einer Werbeunterbrechung im
Fernsehen wird dem User bei Aufruf einer bestimmten Website zuerst ein Interstitial
präsentiert, welches im Extremfall den gesamten Bildschirm ausfüllt. Der Vorteil dieser
Werbeform: Die dargebotene Werbung ist allein im aktiven Browserfenster des Nutzers
und konkurriert nicht mit anderen Inhalten. Der Betrachter ist gezwungen, der Werbung
seine Aufmerksamkeit zu widmen. Zwar kann ein erfahrener Internetnutzer durch ge-
schicktes Navigieren das Interstitial »wegklicken«, ehe es ganz geladen wird, allerdings
gibt es keinen Hinweis, wann ein Interstitial neu oder ein weiteres Mal eingeblendet
wird. »Echte« Intersitials werden in das bereits geöffnete Browserfenster eingeblendet
genau dort, wo der Nutzer nach einem Link die nächste angeforderte Webseite erwartet.
Die Navigation duch eine Website wird so aktiv unterbrochen.
24
Art. »Online-Werbung soll informieren«, Z. Media & Marketing, 11/2000, S. 102
25
FH Düsseldorf / BBDO Interactive 2000: »Innovative Wirkungsanalyse für Websites«
o
o
o
o
n
n
n
n
l
l
l
l
ii
ii
n
n
n
n
e
e
e
e
w
w
w
w
e
e
e
e
r
r
r
r
b
b
b
b
u
u
u
u
n
n
n
n
g
g
g
g
24
2.3.3 Pop-Up Advertisements
Neben dieser »echten« Unterbrecherwerbung existiert mit Pop-Ups eine Sonderform
der Interstitials, bei der die werbenden Inhalte in einem neuen, meist kleineren Fenster
geöffnet werden. Diese haben wiederum den Nachteil, oft vom User wieder weggeklick
zu werden, bevor der werbliche Inhalt geladen werden konnte. Diese Art Interstitials
nutzt nur eine schwächere Form der Unterbrechung: die Werbung wird nicht direkt im
Browserfenster anstelle der Zielseite angezeigt, sondern in einem neuen Fenster, welches
sich automatisch öffnet. Der Vorteil gegenüber echten Interstitials liegt darin, dass der
Nutzer bei seiner Navigation nicht direkt unterbrochen wird und die Werbung etwas we-
niger »aufdringlich« empfinden könnte. Weiterer Nachteil ist allerdings, dass das Intersti-
tial von anderen Bildschirmfenstern verdeckt werden kann.
2.3.4 Akzeptanz von Pop-Up- und Interstitialwerbung
Echte Interstitials werden vom Nutzer in der Regel als störend empfunden, da sie den
Nutzer beim Besuch einer Website unabhängig von seinem Verhalten rigoros unterbre-
chen. Damit kann er dieser Werbeform nicht ausweichen, wird aber in seiner Arbeit ak-
tiv behindert und trägt auch noch die Kosten dafür. Besonders störend ist es, wenn die
Unterbrecherwerbung erst nach einer als zu lang empfundenen Zeitspanne weiterschal-
tet. Der Betrachter ist gezwungen, der Werbung seine Aufmerksamkeit zu schenken. In
E-Market heißt es zur Werbeform Interstitial:
»(Interstitials) sind mit ganzseitigen Print-Anzeigen vergleichbar, die in mehr-
seitige redaktionelle Zeitschriftenbeiträge eingestreut werden, in ihrer Wirkung
aber radikaler, denn die Interstitials füllen eine ganze Web-Seite und erscheinen
zudem, wenn der Nutzer einem redaktionellen Link folgt. Generell gibt es zwei
Formen: Bei der ersten öffnet sich ein neues Fenster damit bleibt das Content-
Fenster des Nutzers erhalten. Bei der zweiten Form findet eine Einblendung im
aktuellen Browserfenster statt. Dadurch wird eine hohe Aufmerksamkeit err-
reicht. Die unterbrechenden Interstitials erzielten in einer Untersuchung der
Universität Göttingen gute Werte bei der emotionalen Beurteilung der umworbe-
nen Marke. Allerdings zeigte sich, dass Interstitialwerbung tendenziell negative
kognitive Reaktionen hervorruft.«
26
26
Art. »Der Banner lebt«, Z. E-Market (New Media Update), 6/2000, Folge 5, S.15
25
2.4
Effizienz und Wirkungsstärke heutiger Sitepromotion
2.4.1 Adaption bewährter Methoden aus der klassischen Werbung
Erfolgreiches Kommunikationsdesign im Internet lässt sich nur schwer standardisieren.
Mögen einige Ansätze aus den Bereichen der klassischen Werbe-Kommunikation auch
in diesem Medium hilfreich sein und eine gewisse Wirkungsintensität herbeiführen, ver-
puffen andere völlig wirkungslos oder führen leicht zu einem Informatios-Overload
beim Rezipienten. Die höchsten Wirkungsintensitäten konnten bislang augenscheinlich
nur bei schon bekannten Marken aus dem Alltag nachgewiesen werden, Start-Ups tun
sich nach wie vor schwer, ohne horrente Werbebudgets auf der Bekanntheitsskala nach
oben zu steigen. Investitionen in Sitepromotion jeglicher Art online wie offline brin-
gen meist nicht den gewünschten Rücklauf und multimediale Web-Homepages, deren
Informationsgehalte sich jedoch meist auf die üblichen Aussagen beschränken, werden
aufgrund der Vielzahl solcher Angebote im Web sehr schnell ins Unbewusste verbannt.
Doch gerade im Bereich der Content-Gestaltung wird viel zu oft auf altbewährte Me-
thoden starrer CI-Regeln gebaut und Varianz sowie Andersartigkeit tritt in den Hinter-
grund, um das Image nicht zu gefährden oder das Risiko der Irritation und Reaktanz zu
umgehen. Web-Content wird ebenso auf die Media-Zielgruppe ausgerichtet wie alle
übrigen Werbeaktionen, die insgesamt eine in sich geschlossene Einheit bilden sollen
ein uniformes Bild von Unternehmen und Marke, das nach außen kommuniziert werden
soll. Bannerwerbung, Online Commercials und Content-Gestaltung werden gleichwertig
mit anderen Werbemaßnahmen in die Gesamtkampagne integriert und in ein enges kon-
zeptionelles Korsett gezwängt, um Synergie- und Wiedererkennungseffekte zu forcieren.
Marketing-Trendforscher Gerd Gerken meint kritisch dazu:
»Was passiert eigentlich, wenn die Werbung in die Datenräume wandert? Mit
Sicherheit wird es dann keine Werbung mehr sein. Und mit Sicherheit wird es
auch nicht ausreichen, Botschaften, also Informationen, interaktiv zu designen.«
26
Komplexität, Störung, Irritation, Überraschung und Multimedialität sind seiner Ansicht
nach maßgebliche Ansatzpunkte für eine wirkungsvolle Online-Kommunikation. Wer
im Internet explizit werben möchte, was so viel heißt, wie User, Zielgruppen oder einfach
ein Gros an Personen gezielt anzusprechen, auf die Site zu führen und ihnen ein sinn-
oder wertversprechendes Angebot zu eröffnen, sollte auch Strategien in Betracht ziehen,
die sich vom Mainstream abheben. Die Wirtschafts-Wissenschaft fordert für eine wir-
kungsvolle Werbekommunikation die Anwendung einer Copy Strategie. In ihr sind Kern-
aussage (Message), Begründung derselben und Tonalität (Anmutung) Grundelemente
einer jeden kommunikativen Positionierung. Zudem sollte der herausragende Nutzen-
vorteil oder die Einzigartigkeit (USP)
27
des Angebots herausgestellt und ausreichend pe-
netriert werden. Sollte das zu bewerbende Angebot jedoch keinen wirklichen USP
gegenüber Wettbewerbsangeboten besitzen, versucht man über eine exklusive kommu-
26
Gerken 1998, S. 205
27
USP (Unique selling proposition) = einzigartiger Verkaufsvorteil eines Produkts / einer Dienstleistung
o
o
o
o
n
n
n
n
l
l
l
l
ii
ii
n
n
n
n
e
e
e
e
w
w
w
w
e
e
e
e
r
r
r
r
b
b
b
b
u
u
u
u
n
n
n
n
g
g
g
g
26
nikative Ansprache einen sog. »Unique advertising proposition«
28
zu implizieren, indem
man differenzierte Botschaftsinhalte vermittelt oder sich außergewöhnlicher Werbe-Ak-
tionen bedient (z.B. Promotion, Events, usw.). Hierbei liegt die Überlegung nahe, in der
Online-Werbekommunikation ebenfalls auf einen besonderen UAP zu setzen, wenn
nicht durch das Angebot selbst schon ein hohes Involvement geschaffen werden kann
oder eine ausreichende Markenbekanntheit gegeben ist. Gemeint ist eine User-Anspra-
che, die einen Mehrwert bietet, ein Special was andere nicht oder nicht in dieser Form
präsentieren können. Umso wichtiger wird dieser Aspekt, je mehr Werbetreibende im
Netz fungieren und je austauschbarer die Werbeinhalte und Kommunikationsstrategien
werden. Deswegen wird sich das Problem der Wirkungsintensität von Online-Werbung
nicht allein auf die Frage nach geeigneter Werbemittelauswahl (Banner, Interstitials,
Pop-Ups...) und idealer Werbeplatzierung (Zielgruppen-affine Websites) beschränken.
Vielmehr fallen auch die kommunizierten Inhalte ins Gewicht, respektive eines Website-
Contents, der die Versprechungen der Werbebotschaft einzuhalten vermag und besten-
falls dem User darüberhinaus noch einen effektiven Zusatzwert bieten kann.
2.4.2 Bedeutung Medium-spezifischer Kommunikationsformen
Werbe-effektiver Content kann sich aus verschiedenen »Anreiz-Modulen« zusammenset-
zen. Ein möglicher Ansatz dazu wäre, dem Informations-Overload entgegenzutreten
und stärker auf hierarchische Informations-Verteilung zu setzen, jedoch durch dyna-
misch-degenerierte Abläufe einen ausreichend hohen Erregungslevel beim Rezipienten
hervorzurufen. Beispielsweise wird dem User auf einer Site nur scheibchenweise Infor-
mation geliefert, aufeinanderfolgend präsentiert, um nur das Nötigste auf einen Focus
zu konzentrieren. Dadurch wird eine höhere Aufnahmefähigkeit des Rezipienten begün-
stigt.
Durch multimediale Unterstützung in Form von Bild, Ton, Bewegung und Interaktion
ergibt sich eine stärkere Aktivierung des Erregungszustands, bedingt durch den höheren
Unterhaltungswert. Trotz eher passivem Verhalten greift der Betrachter selbst nicht in
den Ablauf ein, es findet mehr eine Art »Berieselung« statt (ähnlich der Rezeption von
Fernsehen oder Kino). Dennoch wird ein relativ hoher Lerneffekt erzielt, denn der
knapp gehaltene visuelle Reiz kann besser und schneller verarbeitet werden als viele, auf
eine Bildschirmseite konzentriert dargestellten Reize einer informationsüberladenen
Website. Nach dem Prinzip »weniger ist mehr« kann mit diesem Verfahren und durch
ein Verzichten Inhalts-ausschmückender Elemente der Kommunikationsfluss mit dem
User, bzw. Kunden nachhaltig verbessert werden. Schon heute wird auch im Bereich der
Bannerwerbung versucht, durch Reduktion und »Step-by-Step-Messaging« die Kommu-
nikationswirkung zu optimieren. Nachgewiesenermaßen ergibt sich eine weitaus höhere
Click-Rate bei solchen Bannern, die mit knapper Information, starken visuellen Reizen
und Animationseffekten ausgestattet sind, als bei textlastigen Bannern mit hoher Infor-
mationsfülle.
28
UAP = einzigartige Werbeargumentation
27
30
Klaus C. Hofer, Hansjörg Zimmermann 2000, S. 29
31
Manfred Faßler 1999, S. 143
29
3.0
Das Internet Medientheoretische Grundlagen
3.0.1 Surfverhalten psychologische Determinante
Bedingt durch eine hohe Konzentration visueller Reize auf einer relativ kleinen Fläche
(Bildschirm) und enormer Informationsvielfalt, die auf den User während einer Online-
Session einströmt, kombiniert mit diversen physischen Faktoren (Flimmern des Bild-
schirms, verzögerte Ladezeiten, Sitzhaltung, usw.), können beim Surfen im Internet Er-
müdungs- und Trägheitserscheinungen schon nach kurzer Zeit eintreten. Der Surfer
gerät nicht selten in eine Art »gleichgültigen Berieselungszustand« und nimmt Informa-
tion während des Surfens nur noch mit einer tendenziell passiven Einstellung auf. Je
mehr für ihn nutzlos erscheindende Information angezeigt wird, desto geringer wird das
Aufnahmevermögen und die Motivation zur aktiven Rezeption. Es ist dies vergleichbar
mit dem immerwährenden »Zapping« beim Fernsehen. Wenn keine interessante, anre-
gende Szene mehr auf einem der Kanäle erscheint, geht die aktive Wahrnehmung zu-
rück, das Hirn fällt in eine Art »Schlummerzustand« man zappt nur noch gelangweilt
weiter. Good Vibrations, ein Buch zur Wirkungsanalyse des Internet-Surfens, beschreibt
die kognitiven Vorgänge beim Surfen wiefolgt:
»Ein Springen von Seite zu Seite, ohne zu wissen, wo (auf der Welt!) man lan-
den wird, ist spannend und unterhaltsam. Aber man verliert von Station zu
Station mehr den Überblick: Ein User vergisst nach etwa drei Hyperlinks, wo
er davor gewesen ist. So spannend die Möglichkeiten sind, die das World Wide
Web bietet, so schnell führen sie zu Irritationen und Ermüdungserscheinungen,
wenn man nicht findet, was man sucht.«
30
Ein wenig anders verhält es sich bei verstärkter Interaktion, wie dies beispielsweise bei
Eingabe von Texten während einer Chat-Session oder beim Videospielen der Fall ist.
Hier kommt in gewisser Hinsicht ein schöpferischer Akt zum Tragen, das Gehirn wird
zur Leistung »gefordert«. Im einen Fall der Chat-Konversation müssen ständig neue Sät-
ze als Nachricht geformt werden, im Fall des Computerspiels müssen im Gehirn ver-
schiedene Bewegungsabläufe oft in kürzester Reaktionszeit vollzogen werden, um auf
die Bildschirmereignisse richtig reagieren zu können. Dadurch wird ein hoher, je nach
Aktions-Grad der Anwendung oder des Spiels, sogar sehr hoher Erregungslevel gene-
riert. Manfred Faßler, Universitätsprofessor und Kommunikationstheoretiker, um-
schreibt die Gründe für solche Gehirnvorgänge wiefolgt:
»Programmierte Virtualität stellt eine Unterbrechung kognitiver, emotionaler
und behavioraler Reihungen dar. Sie verlagert die wohlorganisierten Verhal-
tenssequenzen in die Ausdrücklichkeit des Computers und konfrontiert den Be-
nutzer mit Verzögerungen, unerwarteten Ergebnissen und behavioralen Anfor-
derungen.«
31
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832445805
- ISBN (Paperback)
- 9783838645803
- DOI
- 10.3239/9783832445805
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule der Medien Stuttgart – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Oktober)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- interface design online werbung netzwerk-kultur mythos marketing
