Entwicklung einer Broadcast Identity am Beispiel eines Kultur- und Veranstaltungshauses
©2001
Diplomarbeit
115 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Besonders bei jüngeren Menschen ist eine Abkehr vom geschriebenen Wort hin zu bewegten audio-visuellen Medien immer stärker zu verzeichnen. Zudem geht von diesen Medien eine starke emotionale Wirkung aus. Sie sprechen den Zuschauer über mehrere Sinne gleichzeitig an und entfalten dadurch ein enormes Wirkungspotenzial. Diese Eigenschaften machen die Broadcast-Medien zu einem idealen Kanal für die Übermittlung von Werbebotschaften. Daneben wird jedoch auch beobachtet, dass gerade junge Menschen heute wesentlich kompetenter mit diesen Medien umgehen. Die Autorität dieser Medien ist gesunken und offensichtliche Beeinflussungsmuster werden schnell durchschaut und verfehlen ihre Wirkung. Oftmals flimmert gerade der Fernseher nur unbeachtet im Hintergrund und wird nicht bewusst konsumiert. Werbung wird sogar besonders ablehnend oder auch gar nicht aufgenommen. Vor diesem Hintergrund müssen neue Strategien für die werbliche Präsenz in den Broadcast - Medien entwickelt werden.
Gang der Untersuchung:
Inhalt dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung einer Broadcast Identity für das Kultur- und Veranstaltungshaus Waschhaus e. V. in Potsdam (im Folgenden Waschhaus genannt). Mit dem Auftrag zur Entwicklung einer Broadcast Identity strebt das Waschhaus eine wirksamere Werbeansprache des Zielpublikums an. Vor diesem Hintergrund soll die Präsenz des Waschhauses in Rundfunkmedien konzipiert und produziert werden. Im Hinblick auf den werblichen Verwendungszweck werden zu Beginn grund-legende Marketing- und Kommunikationsmechanismen zwischen Werbenden und Umworbenen beschrieben. Dazu zählt auch das Darstellen des Corporate-Identity-Konzeptes als modernes Bindeglied aller Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Daran schließt sich die nähere Betrachtung des Kommunikationsbereiches Werbung an. Dies erfolgt im Wesentlichen durch das Beleuchten ihrer Wechselwirkungen und der daraus resultierenden Komplexitätihres Planungsprozesses. Die Beschreibung unterschiedlicher Zielgruppentypologien in der Marktforschung schließt diesen Komplex ab. Bei der Entwicklung der Broadcast Identity des Waschhauses liegt besonderes Augenmerk auf einer möglichst effizienten Ansprache der Werbezielgruppe. Daran muss sich nicht nur die inhaltliche und formelle Gestaltung sondern auch die Wahl der Sendeplattform und des Sendeformates orientieren.
Aus diesem Grund erfolgt im zweiten Teil eine detaillierte Untersuchung der in Betracht kommenden Medien. Der Schwerpunkt […]
Besonders bei jüngeren Menschen ist eine Abkehr vom geschriebenen Wort hin zu bewegten audio-visuellen Medien immer stärker zu verzeichnen. Zudem geht von diesen Medien eine starke emotionale Wirkung aus. Sie sprechen den Zuschauer über mehrere Sinne gleichzeitig an und entfalten dadurch ein enormes Wirkungspotenzial. Diese Eigenschaften machen die Broadcast-Medien zu einem idealen Kanal für die Übermittlung von Werbebotschaften. Daneben wird jedoch auch beobachtet, dass gerade junge Menschen heute wesentlich kompetenter mit diesen Medien umgehen. Die Autorität dieser Medien ist gesunken und offensichtliche Beeinflussungsmuster werden schnell durchschaut und verfehlen ihre Wirkung. Oftmals flimmert gerade der Fernseher nur unbeachtet im Hintergrund und wird nicht bewusst konsumiert. Werbung wird sogar besonders ablehnend oder auch gar nicht aufgenommen. Vor diesem Hintergrund müssen neue Strategien für die werbliche Präsenz in den Broadcast - Medien entwickelt werden.
Gang der Untersuchung:
Inhalt dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung einer Broadcast Identity für das Kultur- und Veranstaltungshaus Waschhaus e. V. in Potsdam (im Folgenden Waschhaus genannt). Mit dem Auftrag zur Entwicklung einer Broadcast Identity strebt das Waschhaus eine wirksamere Werbeansprache des Zielpublikums an. Vor diesem Hintergrund soll die Präsenz des Waschhauses in Rundfunkmedien konzipiert und produziert werden. Im Hinblick auf den werblichen Verwendungszweck werden zu Beginn grund-legende Marketing- und Kommunikationsmechanismen zwischen Werbenden und Umworbenen beschrieben. Dazu zählt auch das Darstellen des Corporate-Identity-Konzeptes als modernes Bindeglied aller Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Daran schließt sich die nähere Betrachtung des Kommunikationsbereiches Werbung an. Dies erfolgt im Wesentlichen durch das Beleuchten ihrer Wechselwirkungen und der daraus resultierenden Komplexitätihres Planungsprozesses. Die Beschreibung unterschiedlicher Zielgruppentypologien in der Marktforschung schließt diesen Komplex ab. Bei der Entwicklung der Broadcast Identity des Waschhauses liegt besonderes Augenmerk auf einer möglichst effizienten Ansprache der Werbezielgruppe. Daran muss sich nicht nur die inhaltliche und formelle Gestaltung sondern auch die Wahl der Sendeplattform und des Sendeformates orientieren.
Aus diesem Grund erfolgt im zweiten Teil eine detaillierte Untersuchung der in Betracht kommenden Medien. Der Schwerpunkt […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4474
Damerow, Birgit: Entwicklung einer Broadcast Identity am Beispiel eines Kultur- und
Veranstaltungshauses / Birgit Damerow - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Berlin, Technische Fachhochschule, Diplom, 2001
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Inhaltsverzeichnis
Entwicklung einer Broadcast Identity
I
Inhaltsverzeichnis
1
1.1
1.2
1.3
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.5.1
2.5.2
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
3
3.1
3.2
3.3
3.3.1
3.3.2
3.4
3.5
3.5.1
3.5.2
3.5.3
3.5.4
3.5.5
3.5.6
3.5.7
Einleitung
Einführung
Aufgabenstellung
Abgrenzung des Themas
Grundlagen
Kommunikationswandel
Corporate Identity
Marketing und Kommunikation
Die Teilinstrumente der Kommunikationspolitik
Werbung
Der werbliche Kommunikationsprozess
Der Prozess der Werbeplanung
Zielgruppentypologien in der Marktforschung
Soziodemographischer Ansatz
Die Sinus-Milieus
Mindsets
Die Medien der Broadcast Identity
Medienklassen
Rundfunk in Deutschland
Werbemedium Fernsehen
Entwicklung des Zielgruppenfernsehens
Fernsehzuschauerforschung
Fernsehwerbung
Sonderwerbeformen
Narrow Casting
Reminderwerbung (Tandemspots)
Sponsoring
Teletext
Split Screen
Uhrenpatronat
Virtuelle Werbung
1
1
2
4
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5
6
7
8
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11
12
14
14
14
16
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19
20
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22
22
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25
26
27
27
29
30
31
32
Entwicklung einer Broadcast Identity
II
Inhaltsverzeichnis
3.5.8
3.5.9
3.5.10
3.5.11
3.6
3.7
3.8
4
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
5
5.1
5.2
5.2.1
5.2.2
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.3.5
5.4
5.5
5.6
5.6.1
5.6.2
Video News Release / Programming
Game- und Gewinnshows
Sonstige
Ausblick
Werbemedium Videosystem
Werbemedium Mediendienst / Digitaler Rundfunk
Elektronische Außenwerbung
Der Auftraggeber Waschhaus e.V.
Das Angebot
Konzerte / Parties / Kino
Bildende Kunst
Tanzstudio "Offizze"
Sonstige
Perspektiven
Corporate Identity
Corporate Mission
Corporate Design
Corporate Communication
Corporate Behaviour
Konzeption der Broadcast Identity
Briefing
Vorplanung
Eingrenzung der Zielgruppe
Eingrenzung der Medien
Medienanalyse
Fernsehen in der Zielregion
Lokalfernsehen
Potsdamer Stadtfernsehen (PSF)
Elektronische Außenwerbung in der Zielregion
Fahrgastinformationssystem mobil info
Werbemittelplanung
Sendeplazierung
Gestaltungsrichtlinien
Zeitliches Gestaltungsraster
Visuelle Gestaltung
33
34
34
36
37
38
40
42
42
42
43
43
44
44
45
45
45
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59
59
60
62
63
64
66
68
72
72
74
Entwicklung einer Broadcast Identity
III
Inhaltsverzeichnis
5.6.3
5.6.4
5.6.5
5.6.7
5.6.8
5.6.9
6
6.1
6.1.1
6.1.2
6.2
6.2.1
6.2.2
6.3
6.3.1
6.3.2
6.3.3
6.3.4
6.4
7
8
9
Anhang
A
B
C
Flächenraster
Formen
Farben
Video
Text
Akustische Gestaltung
Produktion der Broadcast Identity
PAL-Fernsehen
Sichere Farben
Sichere Bildbereiche
Ressourcen
Video
Audio
Aufbau der Produktionsstruktur
Logische Gliederung und Projektaufbau
Erstellen von Bildelementen
Prerendering
Proxies
Ausgabe
Ausblick und Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Screenshots
VHS-Video
CD
74
76
76
79
79
80
83
83
85
86
86
86
89
89
91
93
94
95
95
97
99
100
1
Einleitung
1.1
Einführung
Besonders bei jüngeren Menschen ist eine Abkehr vom geschriebenen Wort
hin zu bewegten audio-visuellen Medien immer stärker zu verzeichnen. Zudem
geht von diesen Medien eine starke emotionale Wirkung aus. Sie sprechen den
Zuschauer über mehrere Sinne gleichzeitig an und entfalten dadurch ein
enormes Wirkungspotenzial. Diese Eigenschaften machen die Broadcast-
Medien zu einem idealen Kanal für die Übermittlung von Werbebotschaften.
Daneben wird jedoch auch beobachtet, dass gerade junge Menschen heute
wesentlich kompetenter mit diesen Medien umgehen. Die Autorität dieser
Medien ist gesunken und offensichtliche Beeinflussungsmuster werden schnell
durchschaut und verfehlen ihre Wirkung. Oftmals flimmert gerade der Fern-
seher nur unbeachtet im Hintergrund und wird nicht bewusst konsumiert.
Werbung wird sogar besonders ablehnend oder auch gar nicht aufgenommen.
Vor diesem Hintergrund müssen neue Strategien für die werbliche Präsenz in
den Broadcast - Medien entwickelt werden.
Entwicklung einer Broadcast Identity
1
1 Einleitung
1.2
Aufgabenstellung
Inhalt dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung einer Broadcast Identity für das
Kultur- und Veranstaltungshaus Waschhaus e. V. in Potsdam (im Folgenden
"Waschhaus" genannt). Mit dem Auftrag zur Entwicklung einer Broadcast Iden-
tity strebt das Waschhaus eine wirksamere Werbeansprache des Zielpubli-
kums an. Vor diesem Hintergrund soll die Präsenz des Waschhauses in Rund-
funkmedien konzipiert und produziert werden.
Im Hinblick auf den werblichen Verwendungszweck werden zu Beginn grund-
legende Marketing- und Kommunikationsmechanismen zwischen Werbenden
und Umworbenen beschrieben. Dazu zählt auch das Darstellen des Corporate-
Identity-Konzeptes als modernes Bindeglied aller Marketing-Aktivitäten eines
Unternehmens. Daran schließt sich die nähere Betrachtung des Kommunika-
tionsbereiches Werbung an. Dies erfolgt im Wesentlichen durch das
Beleuchten ihrer Wechselwirkungen und der daraus resultierenden Komple-
xität ihres Planungsprozesses. Die Beschreibung unterschiedlicher Ziel-
gruppentypologien in der Marktforschung schließt diesen Komplex ab.
Bei der Entwicklung der Broadcast Identity des Waschhauses liegt besonderes
Augenmerk auf einer möglichst effizienten Ansprache der Werbezielgruppe.
Daran muss sich nicht nur die inhaltliche und formelle Gestaltung sondern auch
die Wahl der Sendeplattform und des Sendeformates orientieren. Aus diesem
Grund erfolgt im zweiten Teil eine detaillierte Untersuchung der in Betracht
kommenden Medien. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Hauptmedium
Fernsehen. In diesem Rahmen werden werberelevante Entwicklungen aufge-
zeigt und auf die Organisation der Fernsehzuschauerforschung als Mittel zur
Erlangung medienspezifischer Kenngrößen eingegangen. Anhand des
Mediums Fernsehen werden auch die innovativen Werbemöglichkeiten auf-
gezeigt und bewertet. Dabei kommt dem besonderen Spannungsfeld zwischen
Medienverhalten der Zuschauer, werblichen Kommunikationsabsichten und
gesetzlichen Rahmenbestimmungen die besondere Aufmerksamkeit zu. Die
modernen Werbemöglichkeiten lassen sich vom Fernsehen auch auf weitere
Medien übertragen. Daher werden nachfolgend auch Videosysteme und
Mediendienste charakterisiert. Abschließend wird auf den Bereich der Elektro-
nischen Außenwerbung eingegangen, da durch neue Übertragungstechniken
Entwicklung einer Broadcast Identity
2
1 Einleitung
eine dem Fernsehen ähnliche Werbeansprache auch im öffentlichen Raum
möglich wird.
Im dritten Teilabschnitt wird das Waschhaus, als der Auftraggeber der Broad-
cast Identity, vorgestellt. Das Veranstaltungsangebot, organisatorische
Zusammenhänge und auch Perspektiven werden hier skizziert. Den Kern
dieses Abschnittes bildet die Beschreibung aller Bestandteile der Corporate
Identity des Waschhauses, da sich die Broadcast Identity hier nahtlos in die
bisherigen Werbe- und Kommunikationsaktivitäten einreihen soll.
Der vierte Bereich zeigt den Prozess der Entwicklung des Konzeptes der
Broadcast Identity. Hier werden die aus allen vorangegangenen Unter-
suchungen gewonnenen Erkenntnisse mit den Belangen des Waschhauses
gekoppelt und zu einer Kommunikationsstrategie gebündelt. Die einzelnen
Variablen der Werbeplanung werden dabei schrittweise analysiert und
einander angepasst. Dies umfasst auch die Entwicklung medienadäquater
Gestaltungsrichtlinien. Als Resultat liegen die Produktions- und Sende-
richtlinien für die Broadcast Identity vor.
Auf Basis des entwickelten Konzeptes erfolgt im letzten Teil die Produktion der
Broadcast Identity. Dabei werden die erarbeiteten Gestaltungsrichtlinien in den
ersten Sendeformaten praktisch umgesetzt. In der Beschreibung der Produk-
tionsphase wird auch auf den Fernsehstandard in Deutschland und seine tech-
nischen Auswirkungen auf die Konzeption und Produktion der Broadcast Iden-
tity eingegangen. Näher erläutert wird zudem die Produktion der Videoauf-
nahmen und die Vorgehensweise bei der Erstellung der Sendebeiträge an
einem Desktop-Video-System. Die Herstellung der für den Start der Broadcast
Identity erforderlichen ersten vier Sendebeiträge wird zugleich die auf Dauer
nutzbare Produktionsstruktur der Broadcast Identity hervorbringen. Dabei
wirkende Einflussfaktoren sowie deren Berücksichtigung bei der praktischen
Umsetzung bilden den Mittelpunkt der Beschreibungen zum letzten Abschnitt
dieser Diplomarbeit. Die produzierten Beiträge sind als VHS-Video und CD
(komprimiert) beigefügt.
Entwicklung einer Broadcast Identity
3
1 Einleitung
1.3
Abgrenzung des Themas
Der Begriff Broadcast Identity setzt sich aus den englischen Wörtern
to broadcast (ausstrahlen, senden, übertragen, "im Fernsehen bringen") und
identity (Identität, Persönlichkeit, Erkennung) zusammen. Die Broadcast
Identity bestimmt die Corporate-Identity-Politik eines Unternehmens bezogen
auf Rundfunkmedien. Je nach Art des Unternehmens und Zweck dieser
Medienpräsenz können sich dabei unterschiedlichste Ausprägungen einer
Broadcast Identity ergeben. Das Waschhaus möchte in diesen Medien
langfristig ein Werbemittel positionieren.
Daraus abgeleitet bezieht sich meine Arbeit auf die Konzeption und Produktion
einer werbewirksamen konsistenten Präsenz des Waschhauses in Medien, die
durch Rundfunktechnik ihre Programme übertragen. Dabei sind für das
Waschaus nur die Medien von Bedeutung, die dynamische Inhalte in Form
von Wort, Bild und Ton ausstrahlen. Ausgegrenzt sind der Bereich des reinen
Hörfunks und auch interaktive Medien.
Zum Aufbau der Präsenz in den Broadcast-Medien wird im Rahmen dieser
Diplomarbeit eine medienadäquate Kommunikations- und Gestaltungsstra-
tegie konzipiert und umgesetzt, die den werblichen Zielen des Waschhauses
gerecht wird. Die Wahrnehmung des Waschhauses in den Broadcast-Medien
wird durch die Verknüpfung von Sendeplattform, Sendeformat, Sendeplazie-
rung und Sendedesign geprägt. Das Entwickeln einer zweckmäßigen und effi-
zienten Synthese dieser Faktoren steht daher im Blickpunkt dieser Diplom-
arbeit. Dabei soll ein neues Kommunikationsmittel für das Waschhaus
entstehen, dass die bisherige Corporate-Identity-Politik aufgreift und ergänzt.
Zudem müssen alle einwirkenden Faktoren auf eine dauerhafte Nutzung
ausgerichtet werden, da dies der entscheidende Schlüssel ist, um die
gewünschte Profilierung in den Broadcast-Medien zu erreichen. Dabei findet
auch die Berücksichtigung der Finanzierung Beachtung. Dies zieht nicht nur
das Verhandeln mit Medienvermarktern sondern auch das Schaffen einer
kostengünstigen Produktionsstruktur nach sich und ist ebenfalls Bestandteil
der Arbeit.
Entwicklung einer Broadcast Identity
4
1 Einleitung
2
Grundlagen
2.1
Kommunikationswandel
Gesellschaftliche, soziale und technologische Veränderungen sowie der
Wandel der Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt spiegeln sich in neuen
Wertorientierungen und Verhaltensmustern der Konsumenten wieder. Hieraus
ergibt sich auch eine Veränderung im Medien- und Kommunikationsverhalten
der Konsumenten sowie im Rezipieren von Botschaften. Die Konsumenten
haben aufgrund der gestiegenen Informationsfülle und Medienvielfalt auf der
einen Seite zunehmend Probleme, den Markt für ihre Wahrnehmung zu
konstruieren, auf der anderen Seite entwickeln sie Vermeidungsstrategien und
Resistenzen gegenüber bestimmten Werbeformen. Auf diese Veränderungen
muss die Werbekommunikation angemessen reagieren.
"Was dem Konsumenten wichtig ist, sind klare Orientierungsgrößen. Dies sind
vor allem:
Um sich am Markt zu etablieren und auf Dauer erfolgreich bestehen zu können,
ist es daher für ein Unternehmen heute von entscheidender Wichtigkeit, eine
unverwechselbare Identität aufzubauen und zu vermitteln. Dies geschieht mit
dem Konzept der Corporate Identity.
Entwicklung einer Broadcast Identity
5
2 Grundlagen
1
Mike Pickert, Die Konzeption der Werbung, S. 24
unterscheidbare Angebote
klare Images und innere Leitbilder
profilstarke Werbungen, die dieses begünstigen."
1
.
.
.
2.2
Corporate Identity
"Das Konzept der Corporate Identity strebt eine Deckungsgleichheit von
Selbstbild und Fremdbild eines Unternehmens bei sämtlichen internen und
externen Zielgruppen an. Hierzu soll eine authentische Selbstdarstellung der
Persönlichkeit des Unternehmens mittels schlüssigem Zusammenhang seiner
Erscheinung, Worte und Taten systematisch herbeigeführt werden."
1
Basis für eine Corporate Identity ist die Corporate Mission, d. h. das Wert- und
Normengefüge eines Unternehmens. Dieses wird in Unternehmensgrund-
sätzen, auch Statement of Philosophy genannt, formuliert. Die Darstellung der
Corporate Identity erfolgt durch ihre Instrumente Corporate Design, Corporate
Communications und Corporate Behaviour.
Das Corporate Design ist die "symbolische Identitätsvermittlung im Wege eines
systematisch aufeinander abgestimmten Einsatzes aller visuellen Elemente
der Unternehmenserscheinung wie z. B. unternehmenstypische Zeichen,
Farben, Schrifttypen und Gestaltungsraster".
2
Corporate Communications ist der "systematisch kombinierte Einsatz aller
Kommunikationsinstrumente (Absatz- bzw. Produktwerbung, Verkaufsförde-
rung, Personalwerbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.)".
2
Corporate Behaviour ist die "in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie
Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder (und zwar
vom Top-Manager bis zum Pförtner)".
2
Alle Elemente der Corporate Identity sind so zu gestalten und zu harmoni-
sieren, dass ein einheitliches Auftreten des Unternehmens in allen intern und
extern wahrnehmbaren Bereichen des Unternehmens gewährleistet ist. Auf
diese Weise verdichten sich die einzelnen Segmente bei der Zielgruppe zu
einem stimmigen Vorstellungsbild - dem Corporate Image.
Entwicklung einer Broadcast Identity
6
2 Grundlagen
1
Berndt / Hermanns, Handbuch Marketing - Kommunikation, S. 27 mit
Bezug auf Birkigt / Stadler, Corporate Identity, S. 23
2
Berndt / Hermanns, Handbuch Marketing - Kommunikation, S. 51
Durch das konsequente Einhalten eines Corporate-Identity-Konzeptes bei der
Organisation der Marketing-Aktivitäten kann ein Unternehmen seine unver-
wechselbare Identität an den Konsumenten vermitteln und damit die Basis für
Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz bis hin zur Zuneigung schaffen.
2.3
Marketing und Kommunikation
Zur Charakterisierung des Begriffes "Marketing" existieren verschiedenste
Definitionen und Interpretationsansätze. Ein Kerngedanke des Marketing
bezieht sich auf den systematischen und geplanten Absatz von Produkten oder
Dienstleistungen. Jedoch ist Marketing auch die Ausrichtung eines Unterneh-
mens und all seiner Aktivitäten auf die Erwartungen und Wünsche definierter
Kundengruppen. Um für eine optimale Kundenzufriedenheit zu sorgen, muss
diese Denkweise weitgehend im gesamten Unternehmen verinnerlicht werden
und sich in allen Aktivitäten konsequent niederschlagen.
Die Instrumente des Marketing machen die Leistungen und die Philosophie des
Unternehmens für die Kunden erlebbar. Hier wird zwischen den vier wesent-
lichen Instrumentalbereichen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distribu-
tionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden. Der darin enthaltene
Begriff "-politik" stammt aus dem Französischen und Griechischen. Er bedeutet
"geschicktes, berechnendes Vorgehen" und kennzeichnet einen wichtigen
Aspekt aller vier Instrumentalbereiche.
Die Produktpolitik nimmt Einfluss auf das Produkt- oder Dienstleistungsan-
gebot eines Unternehmens. Dazu zählen nicht nur die Innovation, Differenzie-
rung und Eliminierung von Produkten, sondern auch die Bestimmung von
Qualitäten, Garantien und Service.
Die Kontrahierungspolitik umfasst die Bereiche Preispolitik und Konditionen-
politik. Hier werden u. a. Preisstrategien, Rabatte, Lieferbedingungen oder
Zahlungsmodalitäten determiniert.
Die Distributionspolitik trifft Festlegungen zur physischen Produktverteilung.
Hier wird über logistische Konzepte, wie auch über Vertriebswege und -organe
entschieden.
Entwicklung einer Broadcast Identity
7
2 Grundlagen
Die Kommunikationspolitik bestimmt die Übermittlung von Botschaften an
interne und externe Zielöffentlichkeiten auf direktem oder indirekten Weg. Sie
ist damit das Einsatzgebiet der Broadcast Identity und wird im Folgenden
ausführlicher beschrieben.
Kein Marketinginstrument ist in der Lage, allein oder losgelöst die definierten
Zielsetzungen eines Marketingkonzeptes zu erfüllen. Erst die Kombination von
Handlungsmöglichkeiten aus allen vier Bereichen führt zum Erfolg. Dies
bezeichnet man als Marketing-Mix.
2.4
Die Teilinstrumente der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik als ein Bestandteil des Marketing-Mix unterteilt sich
in weitere Teilinstrumente. Diese Teilinstrumente haben zwar unterschiedliche
Schwerpunkte, ihre Grenzen verlaufen jedoch fließend. Hinzu kommt, dass nur
eine Verzahnung der einzelnen Instrumente ihre größtmögliche Wirkung
entfalten lässt. Dies ist begründet in der Tatsache, dass "... die Einzelinstru-
mente einander nicht nur theoretisch ergänzen, sondern sich auch faktisch
wechselseitig in ihren (Teil-)Wirkungen beeinflussen."
1
Entwicklung einer Broadcast Identity
8
2 Grundlagen
1
Mike Pickert, Die Konzeption der Werbung, S. 14
Kommunikations-
politik
Distributions-
politik
Kontrahierungs-
politik
Produkt-
politik
Abbildung 1: Stellung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
Die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Direct
Communications (Personale Kommunikation), Public Relations (Öffentlich-
keitsarbeit) und Sales Promotion (Verkaufsförderung).
Aufgabe der Werbung ist die Bekanntmachung und Propagierung von
Produkten oder anderer Marktleistungen eines Unternehmens durch die Bele-
gung von Medien mit Werbemitteln. Die Direct Communications, auch als
Face-to-face-Communication bezeichnet, ist die direkte Ansprache von Ziel-
personen über Medien oder Vertreter eines Unternehmens. Hierzu zählt
beispielsweise die Art und Weise der persönlichen Kundenbetreuung. Die
Public Relations hat den systematischen Aufbau und die Pflege der öffent-
lichen Beziehungen zu verschiedenen Teilöffentlichkeiten, wie z. B. Liefe-
ranten-, Personal-, Finanzierungs- und natürlich Absatzmärkten, zur Aufgabe.
Sie dient der Schaffung und der Pflege guter Beziehungen zum sozialen
Umfeld. Zu den Sales Promotions zählen alle Handlungsmöglichkeiten, die
eine kurzfristige Absatzsteigerung zum Ziel haben. Sie richten sich beispiels-
weise an Kunden, Einzelhändler oder Außendienstmitarbeiter.
In den letzten Jahren haben sich zusätzlich auch neuere Formen der Kommu-
nikationspolitik entwickelt. Diese sind Product-Placement (Produktplazierung),
Product-Publicity (Produktöffentlichkeitsarbeit) und Sponsoring.
Das Product-Placement ist die gezielte Plazierung eines Produktes oder einer
Marktleistung in die Handlung eines Filmes, eines Buches oder ähnlicher
Veröffentlichungen. Die Product-Publicity bezieht sich auf absatzbezogene
Kommunikationsaktivitäten. Im Wesentlichen ist dies die Einbindung von
Produkt- oder Leistungsinformationen in den redaktionell gestalteten Teil der
Medien.
Unter Sponsoring ist die zielbezogene Kooperation zweier Geschäftspartner,
dem Sponsor und dem Gesponserten, zu verstehen. Der Sponsor unterstützt
durch Zuwendungen, die finanzieller aber auch sachlicher Art sein können, den
Gesponserten, und empfängt dafür eine Gegenleistung. Diese Gegenleistung
ist oft dadurch gekennzeichnet, dass ihr finanzieller Wert schlecht taxierbar ist,
jedoch von außerordentlich hoher Bedeutung sein kann.
Diese neuen Formen der Kommunikationspolitik tauchen auch unter dem
Begriff "Below the line" oder "Sonderinstrumente" auf. In der Fachliteratur
Entwicklung einer Broadcast Identity
9
2 Grundlagen
werden sie teilweise einem der vier klassischen Instrumente zugeordnet, teil-
weise aber auch als eigenständige Instrumentalbereiche behandelt. Dies klingt
im ersten Augenblick widersprüchlich, jedoch wird klar, dass das Ziel, die Art
und der Umfang ihres Einsatzes durchaus unterschiedliche Zuordnungen
rechtfertigen. Im Bereich der audio-visuellen Werbekommunikation, und damit
dem für die Broadcast Identity des Waschhauses relevanten Bereich, haben
sich diese Sonderinstrumente vor allem deshalb ausgeprägt, da der klassische
Werbespot in diesen Medien nicht mehr die gesetzten Werbeziele erreichte.
Sie haben sich dort als innovative Formen der Werbeansprache herausgebildet
und sind eindeutig dem Kommunikationsinstrument Werbung zuordenbar.
Ganz offensichtlich wurde diese Zuordnung auch bei meiner Recherche über
die Werbezeitenvermarktung der einzelnen TV-Sender und Mediendienste.
Entwicklung einer Broadcast Identity
10
2 Grundlagen
k
lassische Kommunikationsinstrumente
C
orporate Identity
n
eue Kommunikationsinstrumente
Corporate
Mission
(
Statement of
P
hilosophy)
Corporate
Behavior
Corporate
Design
Corporate
Communications
Product-Placement, Product-Publicity, Sponsoring
Werbung
Direct
Communications
Public
Relations
Sales
Promotion
Abbildung 2: Arten der Kommunikationspolitik im Einflussbereich der Corporate Identity
2.5
Werbung
Werbung ist ein "... differenziertes Kommunikationsinstrument, mittels dessen
sich Werthaltungen und Handlungsmuster des Konsumenten modifizieren
(verändern, formen) oder konsolidieren (festigen) lassen."
1
Praktischer formuliert bedeutet dies auch: "Gegenstand der Werbung ist die
Belegung von Werbeträgern durch Werbemittel gegen ein leistungsbezogenes
Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen."
2
2.5.1 Der werbliche Kommunikationsprozess
Voraussetzung für eine Werbewirkung ist das Wahrnehmen, Verstehen und
Lernen einer Botschaft. Im Wesentlichen verläuft dieser Prozess wie in der
folgenden Abbildung veranschaulicht.
Darüber hinaus ist der Werbeprozess dadurch gekennzeichnet, dass er eine
Eigendynamik und Wechselwirkungen beinhaltet und einzelne Segmente
austauschbar sind. Beispielsweise kann anstelle der Medien auch eine Person
den Kanal für eine umworbene Zielgruppe ersetzen und es bedarf in diesem
Fall meist auch einer Variation der Werbebotschaft. Bei der Nutzung inter-
aktiver Kanäle, wie z. B. dem Internet oder bei dem neuerdings wieder sehr
stark verbreiteten Tele-Shopping verlaufen die Wirkungsketten auch nicht
Entwicklung einer Broadcast Identity
11
2 Grundlagen
1
Mike Pickert, Die Konzeption der Werbung, S.15
2
Berndt / Hermanns, Handbuch Marketing - Kommunikation, S. 243
Wirkungen
Aufnahme
Reaktionen
Publika
Ansprache
Umworbene
Kanal
Streuung
Medien
Botschaft
Gestaltung
Kommuniqués
Sender
Ziele
Unternehmen
Abbildung 3: Werblicher Kommunikationsprozess
Quelle: Mike Pickert, Die Konzeption der Werbung, S. 15
zwangsläufig in eine Richtung, denn das Publikum kann auch direkt wieder mit
dem Unternehmen in Kontakt treten.
Der Werbende, der effizient am Markt agieren will, muss deshalb die Ten-
denzen und Besonderheiten in den einzelnen Segmenten analysieren und in
einer maßgeschneiderten Werbeplanung berücksichtigen.
2.5.2 Der Prozess der Werbeplanung
Aufbauend auf ein Marketingkonzept und in Einklang mit der Corporate Iden-
tity werden im ersten Planungsbereich die Werbeobjekte und die jeweiligen
Werbeziele festgelegt. Dies kann u. a. eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades,
die Information über ein Produkt oder seinen Nutzen, eine Imageverbesserung
oder auch generelle Sympathiewerbung für ein Werbeobjekt sein. In einem
weiteren Schritt werden hier auch die Werbezielgruppen definiert. Danach
erfolgt in einem weiteren Teilabschnitt die Festlegung des Budgetrahmens.
Der nächste Teilbereich der Werbeplanung, die Gestaltungsplanung, umfasst
die Formulierung einer zentralen Werbebotschaft und die Festlegung der
Werbemittel. Typische Werbemittel sind z. B. ein Plakat, eine Anzeige oder ein
Fernsehspot. Der Bereich der Werbemittelgestaltung bezieht sich auf formale
Aspekte (Typografie, Sprache, Bilder, Größe, Spotlänge/-format etc.) wie auch
auf inhaltliche Aspekte (rationale Argumentation, Information, Humor, Prestige,
Furcht etc.). Die Entwicklung einer kreativen Leitidee und die Bestimmung der
Tonalität fallen in diesen Bereich. Zur Absicherung der Gestaltung werden
meist auch Pre-Tests durchgeführt.
Im letzen Teilbereich vor der Realisation wird die Werbestreuplanung vorge-
nommen. Hier erfolgt die Bestimmung der Werbeträger, d. h. der Übertra-
gungskanäle der Werbebotschaft. Die Inter-Mediaselektion ist gerichtet auf die
Auswahl einer Werbeträgergruppe (Zeitungen, Fernsehen, Radio etc.); die
Intra-Mediaselektion richtet sich auf die Auswahl innerhalb einer Gruppe (ARD,
RTL etc.). Außerdem erfolgt hier auch die zeitliche Einsatzplanung. In diesem
Teilbereich werden Daten wie die Bewertung der Werbeträger, der Etat und die
Präferenzen der Zielgruppen verknüpft und daraus die Entscheidungen abge-
leitet.
Entwicklung einer Broadcast Identity
12
2 Grundlagen
Alle diese, auf dem Marketingkonzept aufbauenden, Teilbereiche beeinflussen
sich wechselseitig. Entscheidungen können nicht isoliert getroffen werden; sie
werden fortlaufend weiterentwickelt und angepasst. Umfangreiche Vorana-
lysen gehören dabei zum unerlässlichen Handwerkszeug der Werbeplaner. In
allen Planungsphasen gilt dem Einklang zur Corporate Identity besonderes
Augenmerk, um auch die Kompatibilität zu den anderen Bereichen der
Kommunikationspolitik zu gewährleisten.
Im Anschluss an die nun folgende Produktion und Realisation der Werbemaß-
nahmen muss eine Werbeerfolgskontrolle stattfinden. Diese Ergebnisse finden
wiederum Berücksichtigung in einem nächsten Marketingplan.
Entwicklung einer Broadcast Identity
13
2 Grundlagen
Werbeobjekte
W
erbeziele
Zielgruppen
Werbebotschaft
W
erbemittel
Pretests
W
erbeträger
Z
eitliche
Einsatzplanung
Produktion
Werbedurchführung
Werbebudget
Posttests
W
erbeanalyse
W
erbezielplanung
Werbebudgetplanung
W
erbegestaltungsplanung
W
erbeerfolgskontrolle
W
erbestreuplanung
W
erberealisation
Zielrichtung
Anpassungsmaßnahmen
Wechselwirkungen
Abbildung 4: Ablaufschema der Werbeplanung
2.6
Zielgruppentypologien in der Marktforschung
Erfolgreiche Werbekampagnen beruhen immer auf fundierten Daten und
Fakten über Märkte und Zielgruppen. Um in einer wirkungsvollen und kosten-
effizienten Form auf die definierten Werbezielgruppen zuzugehen, muss man
die Lebens- und Konsumgewohnheiten sowie die Vorlieben dieser Zielgruppen
kennen. Neben der Möglichkeit zur Befragung oder Beobachtung dieser Perso-
nengruppen stehen eine Vielzahl etablierter Markt-, Medien- und Verbrauchs-
analysen
1
zur Verfügung. Diese helfen, den umworbenen Personenkreis be-
rechenbarer zu machen. Es existieren vielerlei Ansätze, um Zielgruppen abzu-
grenzen und sie Segmenten zuzuordnen. Einige wichtige werden nachfolgend
vorgestellt.
2.6.1 Soziodemographischer Ansatz
Klassische soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung,
Haushaltsgröße und Einkommen bilden die Grundlage für eine schnelle und
unkomplizierte Beschreibung eines Personenkreises. Die dafür benötigten
Basisdaten werden in Deutschland regelmäßig vom Statistischen Bundesamt
erhoben und veröffentlicht. Die Daten können nach statistischen Methoden
relativ einfach zu Demotypen verdichtet werden. Beispielsweise kann durch
Eingrenzung (Bildung von Einkommensgruppen, Altersgruppen etc.) oder
Kombination (Geschlecht und Bildung, Alter und Wohnsitz etc.) eine schnelle
Differenzierung von Personenkreisen erreicht werden.
2.6.2 Die Sinus-Milieus
"Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung
und Lebensweise ähneln."
2
Die Zielgruppen-Milieus des Heidelberger Forschungsunternehmens Sinus
Sociovision ordnen die Konsumenten nicht mehr nach soziodemographischen
Entwicklung einer Broadcast Identity
14
2 Grundlagen
1
z. B. Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA), Media-Analyse (MA),
Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA), Topologie der Wünsche (TdW)
2
Sinus Sociovision GmbH, Die Sinus-Milieus 2001(1)
Merkmalen. Das Milieu-Model berücksichtigt die Lebenswelt und den Lebens-
stil der Menschen, ihre Einstellungen, Motive, Nutzenerwartungen und Wert-
orientierungen. Da hier die Menschen und das gesamte Bezugssystem ihrer
Lebenswelt ins Blickfeld rücken, sind die Milieus, im Vergleich zu partiellen
Typologien für einzelne Lebens- oder Konsumbereiche, wesentlich ganzheit-
licher in ihrer Aussagekraft.
Dieser Charakter macht sie für unterschiedlichste Marketingbereiche universell
nutzbar. In den Markt-, Medien- und Verbrauchsanalysen findet eine Einteilung
der Personenkreise nach den Sinus-Milieus eine breite Anwendung. Dies
ermöglicht ihre Nutzung als Basis und Bindeglied unterschiedlichster Analysen
und hilft bei der Verdichtung zu Planungsvariablen für den Werbenden. Eine
Kopplung der Sinus-Milieus mit soziodemographischen Merkmalen kann die
Aussagekraft über eine bestimmte Zielgruppe noch erhöhen und sie für den
Werbenden auf diese Weise noch zugänglicher machen.
In Deutschland erfolgt zur Zeit eine Aufteilung in zwölf Sinus-Milieus, die sich
in fünf Milieu-Segmente eingliedern. In den Gesamtdeutschen Milieus fließen
Ost- und West-Milieus größtenteils homogen zusammen. Daneben existieren
drei Milieus, die hier noch markante Unterschiede aufweisen.
Entwicklung einer Broadcast Identity
15
2 Grundlagen
Abbildung 5: Die Sinus-Milieus
Quelle: ARD-Werbung SALES & SERVICE GmbH
G
rund-
o
rientierung
S
oziale
Lage
Materielle Grundorientierung
Hedonismus
"Genießen"
Konsum
"Verbrauchen"
S
tatus / Besitz
"Haben"
Post-
modernismus
"Erleben"
Post-
materialismus
"Sein"
Konservative
G
rundorientierung
"Bewahren"
Unterschicht
Untere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
O
bere
Mittelschicht
O
berschicht
Traditionelles
b
ürgerliches
Milieu
Konsum-
materialistisches
Milieu
T
raditionelles
Arbeiter-
milieu
Post-
modernes
Hedo-
nistisches
Milieu
Modernes bürgerliches
Milieu
S
tatus-
o
rientiertes
Milieu
DDR-
v
erwurzeltes
Milieu
Bürgerlich-
humanist.
Milieu
Etabliertes Milieu
Intellektuelles Milieu
Adaptives
Milieu
Milieu
Westspezifische Milieus
O
stspezifische Milieus
G
esamtdeutsche Milieus
2.6.3 Mindsets
Erheblich komplexer wird die Analyse Jugendlicher hinsichtlich ihrer Präfe-
renzen. Einerseits charakterisieren auch hier soziodemographische Beschrei-
bungen nicht ausreichend die unterschiedliche Lebenswelt der Jugendlichen,
jedoch wird auch die Einordnung in bestimmte Lebensstil-Typologien nicht der
Dynamik der jugendlichen Lebenswelt gerecht. Es existiert ein vielfältiges
Nebeneinander von Szenen und Stilen, die sich ständig im Fluss befinden, sich
gegenseitig beeinflussen und deren Grenzen nicht klar umrissen werden
können. Auch steht dem Wunsch der Jugendlichen zum "Dazugehören" der
gleichzeitige Drang nach Individualität und Einzigartigkeit gegenüber. Dies sind
Entwicklung einer Broadcast Identity
16
2 Grundlagen
Die erfolgsorientierte Konsum-Elite unserer
Gesellschaft mit ausgeprägten Exklusivitäts-
ansprüchen
Die aufgeklärte, postmateriell orientierte
Werte-Avantgarde unserer Gesellschaft
Die extrem individualistische "multi-optionale"
Lifestyle-Avantgarde unserer Gesellschaft
Der gut ausgebildete, mobile und pragmatische
Mainstream der jungen modernen Mitte
Die beruflich und sozial aufstrebende untere
Mitte - die Erfolgsinsignien unserer Konsum-
g
esellschaft im Blick
Die konventionelle neue Mitte, die nach einem
harmonischen, behüteten Leben in gesicherten
Verhältnissen strebt
Die Sicherheits- und Status quo-orientierte
Kriegsgeneration, die an den traditionellen
W
erten wie Pflicht und Ordnung festhält
Die an den Notwendigkeiten des Lebens aus-
g
erichtete traditionelle Arbeiterkultur der Eck-
kneipen, Kleintierzüchter- und Schützenvereine
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht,
d
ie Anschluss halten wiell an die Konsum-
Standards der breiten Mitte
Die unangepasste junge Unterschicht, die Spaß
haben will und sich den Konventionen und Ver-
haltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
v
erweigert
Das konservative Bildungsbürgertum, das noch
d
ie alten protestantischen Tugenden hochhält
Ehemals staatstragendes Milieu der
"abgewickelten" Führungskader in Partei,
V
erwaltung, Wirtschaft und Kultur
Gesellschaftliche Leitmilieus
Etabliertes Milieu (ETB)
(westspezifisch)
Intellektuelles Milieu (INT)
Postmodernes Milieu (POM)
Moderner Mainstream
Adaptives Milieu (ADA)
Statusorientiertes Milieu (STA)
Modernes bürgerliches Milieu (MBL)
T
raditioneller Mainstream
T
raditionelles bürgerliches Milieu (TBL)
Traditionelles Arbeitermilieu (TRA)
Moderne Unterschicht
Konsum-materialistisches Milieu (MAT)
Hedonistisches Milieu (HED)
Ostspezifische Milieus
Bürgerlich-humanistisches Milieu (BHU)
DDR-verwurzwltes Milieu ( DDR)
Abbildung 6: Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus
Quelle: ARD-Werbung SALES & SERVICE GmbH
nur einige der Schwierigkeiten beim Ausloten der Jugendlichen für werbliche
Zwecke.
Die im Auftrag von MTV durchgeführte Mindsets-Studie liefert hier einen
gelungenen Ansatz, um die Welt der Jugendlichen für die Werbeplanung zu
erschließen. Das Ergebnis dieser Studie ist die Einteilung der Jugendlichen
(14 bis 29 Jahre) in zehn Jugendsegmente, den sogenannten "Mindsets". Für
die Klassierung der Jugendlichen wurden Musik, Mode, Sport und Neue
Medien als Schlüsselmerkmale identifiziert. Die signifikant unterschiedliche
Haltung zu diesen Merkmalen ließ die zehn Mindsets entstehen. Trotz der
Unterschiedlichkeit kennzeichnen Einflussnahme und Abgrenzung die Wech-
selwirkungen zwischen den Mindsets. Weiterhin wird deutlich: "Relevant ist die
Einflusskraft eines Mindsets, denn sie beschriebt die Fähigkeit, Trends zu
setzen, an denen sich andere - zeitlich nachgelagert - orientieren."
1
Die vier
trendstärksten, richtungsweisendsten Mindsets bilden die "Mindsetmaster".
Die Komplexität dieses Gefüges wird in der "Mindset-Style-Galaxy" anschau-
lich.
Entwicklung einer Broadcast Identity
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2 Grundlagen
1
MTV Networks GmbH, Mindsets:2, S.10
Deniers
Phrackers
Sixpackers
Flower-Techs
Stylees
Gangstars
Creatics
Fanatics
Wannabes
Settle-Downers
Abbildung 7: Die Mindset-Style-Galaxy
Quelle: MTV Networks GmbH
Die Studie liefert durch eine umfangreiche Charakterisierung der Mindsets
(besonders der Mindsetmaster) eine sehr gutes Analyse der Jugendlichen. Sie
gibt Auskunft über die Affinität zu Motiven, Antriebskräften und Marken und hilft
so bei der maßgeschneiderten Umsetzung eines Marketing-Konzeptes.
Zugleich bringt sie aber auch das Bewusstsein, dass zum Erreichen einer
Werbezielgruppe die Mindsetmaster in der Werbeplanung anvisiert werden
müssen, auch wenn sie nicht das quantitativ am stärksten ausgeprägte
Segment der Werbezielgruppe sind.
Das Modell der Mindsets und ihrer Wechselwirkungen wird in meinen Augen
der dynamischen und komplizierten Welt der Jugendlichen gerecht - es bietet
in jedem Fall eine sehr gute Verständigungsbasis, um es für die Werbeplanung
zu benutzen.
Entwicklung einer Broadcast Identity
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2 Grundlagen
Kurzcharakteristik
Stilistisch aktiv ablehnend, anti Lifestyle
Eskapistisch, sich distanzierend, anti-etabliert
Kernsegment der Hip-Hop-Bewegung, streetsmart
Heranwachsende Jungen, computerfixiert
Elegant, stilbewusst, sozial-kommunikativ, geniessend
O
ffene progressive Trendsetter
Heranwachsende, idolisierende Mädchen
Mental jung geblieben, unauffällig, stilaufgreifend
Prototypisch maskulin, Härte zeigend
Etabliert, zurückhaltend, routiniert
Mindset
Deniers
Flower-Techs
Gangstars
Phrackers
Stylees
Creatics
Fanatics
Wannabes
Sixpackers
Settle-Downers
Mindsetmaster
Abbildung 8: Kurzcharakteristik der Mindsets
Quelle: MTV Networks GmbH
3
Die Medien der Broadcast Identity
3.1
Medienklassen
Im Bereich der Werbung findet eine Einteilung der klassischen Medien statt,
nach:
Zusätzlich findet eine Unterteilung der sogenannten "Neuen Medien" statt,
nach Neue Medien zur Übertragung von:
Hier ergeben sich Überschneidungen hinsichtlich der Zuordnung, die jedoch
nicht widersprüchlich sind. Beispielsweise ist Kabelfernsehen ein Elektroni-
sches Medium und gehört auch in den Bereich der Neuen Medien. Ein Medium
der Außenwerbung kann durch Bewegtbilder belegt werden etc.
Im Folgenden gehe ich nun auf die für die Broadcast Identity des Waschhauses
in Betracht kommenden Medien näher ein. Diese Analyse bildet die Basis für
die Konzeption des Werbeauftrittes des Waschhauses in diesen Medien.
Entwicklung einer Broadcast Identity
19
3 Die Medien der Broadcast Identity
Print- oder Insertionsmedien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften)
Elektronische Medien (z. B. Fernsehen, Kino, Funk)
Medien der Außenwerbung (z. B. Verkehrsmittel, Anschlagtafeln)
Sondermedien (z. B. Verpackungen, Korrespondenzerzeugnisse)
.
.
.
.
Texten, Daten und Festbildern (z. B. Videotext, Telefax, Datenterminals)
Ton (z. B. Satellitenhörfunk)
Bewegtbildern in Kombination mit Ton, Texten, Daten und Festbildern
(z. B. Bildtelefon, Kabel-/Satellitenfernsehen, Videosysteme)
.
.
.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832444747
- ISBN (Paperback)
- 9783838644745
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Beuth Hochschule für Technik Berlin – VI - Informatik
- Erscheinungsdatum
- 2014 (Juni)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- design fernsehen programming sonderwerbeformen werbung
