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Markenkommunikation und Emotionalisierung

Diplomarbeit 2000 89 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

I. Einleitung

II. Die Marke
2.1. Perspektiven der Marke
2.1.1. Definition
2.1.2. Anforderungen an die Marke
2.1.3. Historie
2.1.4. Die Markenpersönlichkeit
2.2. Symbolcharakter
2.2.1. Strukturierung
2.2.2. Symbol als Welt
2.2.3. Marke als Fetisch
2.2.4. Markenwert, Brand Equity
2.4. Marken-Status
2.4.1. Marken zwischen Beharrung und Aufbruch

III. Werbung
3.1. Historisches
3.1.1. Die 20er Jahre
3.1.2. Kein großer Unterschied
3.1.3 Werbung ohne Selbstständigkeitswert
3.2. Amerika
3.2.1. Werbetheorien
3.2.3. Resümee
3.3. Werbestatus und Medien
3.3.1. Rezeption
3.4. Werbewirkung
3.4.1. Beeinflussung
3.4.2. Involvement
3.4.3. Aktivierung
3.5. Werberezeption
3.5.1 Definition und Masse
3.5.2. Gerken
3.5.3. Werbung und Konsument
3.6. Kultur
3.6.1 Kultur der Werbung

IV. Unterhaltung
4.1. Intention
4.2. Aktuelle Tendenzen
4.2.1. Business
4.2.2. Service
4.2.3. Markenerlebnis
4.3. Konsumenten
4.4. Was ist Unterhaltung?
4.4.1 Imageprobleme
4.4.2. Gemeinsamkeiten
4.4.3. Kenner
4.5. Erklärungsversuche
4.5.1. Tests
4.5.2. Kulturgeschichte des Spiels
4.5.3. Identifikation und Simulation
4.6. Die Markenkommunikation von morgen?

Literaturverzeichnis

Autoren

Zeitschriften, Zeitungen:

Studien, Online:

Vorwort

Während des Studiums der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der HdK Berlin stellt sich den Meisten irgendwann die Frage nach den Synergien der vielfältigen Lehrangebote:

Was folgt aus den Erkenntnissen der Werbe- und Medienforschung, welche Möglichkeiten erwachsen daraus für die Marken-Kommunikation?

Wie lassen sich planerische Notwendigkeiten effizient mit einer kreativen und inhaltlich sinnvollen Gestaltung verbinden?

Welche Rolle spielen Kultur und Szene im anbrechenden Jahrhundert des Konsumenten, und wie kann sich die Werbung darauf einstellen?

Nirgends lassen sich solche Fragen besser beantworten, als bei der Kommunikation der Marke. Ihr gelten die vielfältigen Bemühungen der Werbung im Sinne der Anpassung an ein sich ständig veränderndes Umfeld: An Marke und Markenverhalten manifestiert sich der Wandel von Gesellschaft Kultur und Wirtschaft.

Deswegen diese Diplomarbeit, oftmals ein Spagat und hoffentlich immer unterhaltsam und anregend.

I. Einleitung

Was Marken von Darwin lernen können, Marken müssen leben, Emotion macht den Erfolg; das sind die Überschriften nur einiger weniger Fachartikel, die sich während des letzten Jahres mit der schwierigen Situation der Marke beschäftigten.

Deregulierte, gesättigte Märkte und ein mörderischer Wettbewerb im Kampf um den Smart Shopper bestimmen das Bild. Der Einfluß des World Wide Web als interaktive Kommunikations- und Handelsplattform revolutioniert das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunden. Der zeigt sich zunehmend als intelligenter, preisbewußter Schnäppchenjäger, bei dem die konservativen Methoden der werblichen Persuasion nur mehr den Zap-Reflex auslösen.

Markentreue? Nicht wirklich, - lieber spielt er mit den Codes, und bewegt sich souverän in verschiedenen Szenen und Milieus. Studien belegen: Konsumenten lassen sich nur mehr ungern von der ‚großen, starken‘ Marke beeindrucken, lieber bedienen sie sich nach Laune an deren Kernwerten. Konstante psychosoziale Bedürfnisse spielen bei der Markenwahl weit seltener eine Rolle als dies früher der Fall war. Nicht mehr „Welche Marke brauche ich, um anerkannt zu werden?“ sondern „Welche Marke könnte heute zu mir und meiner Stimmung passen?“ beschreibt die Konsumentenhaltung.

Daher gilt es in der aktuellen Werbung, die Marke gemeinsam mit solchen attraktiven Erlebnissen und Emotionen zu kommunizieren, wie sie die Zielgruppen aus ihrem Alltag kennen und erträumen. Emotionen soll die Werbung auslösen, Bilder und innere Erlebnisse sollen mit der Marke wachgerufen werden und sich mit ihr verbinden. Über den Verstand, mit scheinbar rationalen Argumenten braucht man es in der Regel nicht mehr zu versuchen.

In der Werbung fragt man sich trotz steigender Budgets, wohin sie sich noch weiterentwickeln wird, angesichts der dramatischen Veränderungen in unserer Mediengesellschaft, wo sich doch die altbewährten Rezepte der Marken-Kommunikation langsam verabschieden. Auch die Werbung befindet sich irgendwo am Ende der Geschichte (Jules Marshall) .

Neue Ansätze sind rar. Dabei ist das Ziel klar: Erregung und Emotion sollen mit attraktiven Markenwelten einhergehen, doch wie soll man die Kommunikation emotionalisieren? Rational und nachvollziehbar, getreu dem Kunden-Briefing? Das ist das Dilemma: der Bedarf an Emotionen und kreativen Lösungen in der Werbung wächst, doch der wissenschaftliche und kreative Diskurs um die Möglichkeiten der Werbung findet selten statt.

Um in der unüberschaubaren Medienvielfalt wahrgenommen zu werden, muß punktgenau kommunizieren werden, mit relevanten Bildern und emotionalen Geschichten. Wie muß eine solche Botschaft gestaltet sein, um den Rezipienten wirklich zu bewegen? Gibt es Anhaltspunkte? Machen die Ideen der klassischen Konditionierung/Aktivierung noch Sinn oder wirken sie nicht vielmehr antiquiert und harmlos angesichts der Medienwirklichkeit?

Offensichtlich unbeachtet von den klassischen Modellen der werblichen Ansprache bleibt die Tatsache, daß sich die Lebensgestaltung, Identifikation und Selbstdefinition der Konsumenten in einem soziokulturellen Bereich abspielen, von dem die Motivations- und Wirkungsforschung in Deutschland kaum qualitative Analysen und Erkenntnisse besitzen, der gleichzeitig erstaunlich viel mit der Werbung gemeinsam hat, den man aber heute eher wie einen notwendigen Nebeneffekt zur Kenntnis nimmt: die Rede ist von der Unterhaltung.

In den USA spricht man inzwischen vom Entertainment-Factor, vom Fun-Part, um den sich die Marken und Unternehmen zunehmend bemühen müssen, wenn sie die Erlebniswelt ihrer Zielgruppen wirklich ernst nehmen wollen. Dort erkennt man in der Unterhaltung ungenutzte Möglichkeiten der Markendifferenzierung und Zielgruppenansprache. Um die Marken und Images emotional aufzuladen und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten, erscheint Unterhaltung als das probate Mittel.

Denn Unterhaltung erstreckt sich auf alle Bereiche der Medienwelt und damit auf die Realität der Konsumenten, und sie bietet täglich Inhalte für dessen emotionalen Haushalt. Ob Musik, Theater, Sport, TV, Kino oder Erlebnispark: Unterhaltung verbindet soziales mit individuellem Erleben.

Der Homo Ludens (J. Huinzinga) , der spielende Mensch, erlebt gerade mit dem Siegeszug der (Neuen) Medien eine erstaunliche Renaissance. Die Medien-Unterhaltung, denn um die geht es letztlich, ist zur zweiten, Sinn-stiftenden Wirklichkeit geworden, - und der Moorhuhn jagende, spät-adoleszente Manager mit ihr. In Szene gesetzt wird sie von einer Schlüsselindustrie des HiTech-Zeitalters, die die Energie kreativer Potentiale nutzt und mit den Methoden des Marketing zum wirtschaftlichen Erfolg führt. Schon längst sind es diese in den Medien geschaffenen Entitäten der Unterhaltung, die unser Denken und Fühlen wie eine zweite Realität, wie eine Hyperrealität prägen.

Die grundsätzlichen Gemeinsamkeiten zwischen Werbung und Unterhaltung können sich dabei sehen lassen: ob als medienhistorische Entwicklung, die ohne Werbefinanzierung anders verlaufen wäre, oder in der werblichen Inszenierung der Symbole und Idole der Unterhaltungskultur: in ihr lebt und bewegt sich der moderne Konsument wie in der Welt der Marken. Allerdings wird deren Inszenierung oft als weniger unterhaltend empfunden. Wie Werbung und Marken von der Unterhaltung profitieren können, soll Gegenstand dieser Arbeit sein.

Im ersten Teil beschäftige ich mich mit der Theorie und den Problemen der Marke. Hier beschreibe ich wesentliche Aspekte der Konstituierung von Markenidentität und Markenpersönlichkeit, erläutere das historisch gewachsene Verhältnis zwischen Marke und Konsumenten und ihre Rolle als Bedeutungsträger für die Identität des modernen Konsumenten. Auch die Fragen des aktuellen Umfeldes werden beleuchtet.

Im zweiten Teil gehe ich auf die Situation der Werbung ein, ihre Rolle in der Gesellschaft und ihre historische Entwicklung im 20. Jahrhundert. Die Fragen der Beeinflussungsmöglichkeit durch Werbung führen zur Auseinandersetzung mit dem Bild, das die Werbung von ihren Rezipienten hat. Ist doch die Vorstellung vom Konsumenten und die Kenntnis aktueller Bewußtseinsstrukturen von entscheidender Bedeutung für die Gestaltung und damit den Erfolg der werblichen Kommunikation. Es wird deshalb auch um die Frage des Kulturbegriffs und die Konstruktion von Welt durch Kommunikation - und damit auch Werbung - gehen.

Im dritten Teil widme ich mich dem Phänomen der Unterhaltung, ihrer Entwicklung und aktuellen Bedeutung für die Mediengesellschaft. Ihr wirtschaftliches Potential wird berücksichtigt werden und ein Ausblick in die nähere Zukunft wird gewagt.

II. Die Marke

I warn you against believing that advertising is a science. (Bill Bernbach)

2.1. Perspektiven der Marke

2.1.1. Definition

John Sechi, der Deutschland-Geschäftsführer von Coca-Cola, der Marke mit dem höchsten globalen Markenwert[1], beschreibt das Wesen der Marke so: „Für mich ist die Marke ein Symbol, das sich signifikant von anderen unterscheidet und damit in den Köpfen der Menschen festsetzt". [2] Objektiver Sinn der Markierung ist es denn auch laut Philip Kotler, anhand von Namen und/oder Symbolen die Identifizierung und Differenzierung einer Ware oder eines Anbieters zu ermöglichen:

„A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from competitors“.[3]

Doch was macht Marken so wichtig und faszinierend? Was bedeuten differenzieren und identifizieren für die Konsumenten? Über die rein objektiven Eigenschaften der Marke hinaus, spielen offensichtlich Subjektivität und Emotionalität eine wichtige Rolle.

2.1.2. Anforderungen an die Marke

Der stete Wertewandel in der urbanen und anonymisierten Informationsgesellschaft weckt das Bedürfnis nach Orientierung und Gestaltung der eigenen Identität. In dieser entgrenzten Weltkultur [4] , in der die Massenmedien unseren Alltag zunehmend prägen, verschaffen besonders Marken die Möglichkeit zur Strukturierung der sozialen Umwelt und der eigenen Individualität. Marken bürgen darüber hinaus für konstante Qualität und Zuverlässigkeit durch die Kontinuität ihrer Erscheinung. Sie wecken Emotionen und Faszination durch ihre Inszenierung im Mythos, denn:

„Dem mythenlosen Menschen der Moderne fehlt die Kraft der Zusammenfassung, der Horizontbegrenzung, die der Mythos leistete. ...Die postmoderne Werbung übernimmt die Funktion der Religion.“[5]

Gleichzeitig ist diese Inszenierung der Marken anspruchsvoller geworden. Nach den hedonistischen, Prestige- und Image-betonten 80er Jahren, in denen es genügte, Erfolg und Ego anhand der Marken demonstrativ zur Schau zu stellen, ist es heute das gesteigerte Bedürfnis der Konsumenten nach dem Authentischen, nach Erlebnis-betonter Identität und emotionaler Erregung, die die Marken glaubwürdig anbieten müssen.[6]

„Die Identität des modernen Menschen, also sein Selbst-Konzept, ist nicht mehr das Ergebnis von Selbst-Treue und Statik, sondern von erlebten Erregungen. Identität entsteht nicht durch ,sich selbst identische sein‘, sondern durch erregende Erlebnisse von unbekannten Ich-Facetten. Und daraus folgt: Wer sein Produkt in die persönliche Lebenswelt der Konsumenten integrieren will, muß diejenigen Erregungen organisieren, die den Konsumenten zu einem neuen Selbst-Erlebnis führen“.[7]

Dabei sind die Zielgruppen selbstbewußter und kritischer in ihrem Markenverhalten, als jemals zuvor.

Vor diesem Hintergrund wird die Markenführung mit geradezu religiösem Eifer betrieben und als „ autoritäres System “ propagiert, etwa wenn es darum geht, den genetischen Code, also die Summe aller vererbten Eigenschaften der Marke, zu schützen, oder Brüche zu riskieren.[8] [9] Marktforschung, Werbeagenturen, Unternehmensberatungen und spezielle Marken-Institute beschäftigen sich gleichermaßen mit ihrer Zukunft, darunter Einrichtungen wie das Institut für Markentechnik in Genf, die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens, G-E-M in Wiesbaden oder Icon Brand Navigation in Nürnberg, um nur einige wenige zu nennen.

In Folge beschreibe ich den historischen Werdegang der Marke, betrachte die Theorien der Markenbildung/-analyse und beschreibe die aktuelle Markt-Situation. Mein Augenmerk richtet sich auf die emotionalen und subjektiven Dimensionen der Marke und ihren besonderen Symbolcharakter für Gesellschaft und Individuum.

2.1.3. Historie

Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen (am.: branding[10]) ist seit dem Altertum bekannt, so existierten schon in der Antike gebrannte Keramiken mit den Markierungen der Hersteller. Vor allem zum Schutz vor Fälschungen waren zuerst Stempel und (Brand-)Siegel weit verbreitet. Herrscher markierten ihr Macht- und Einflußgebiet anhand von Münzen, die ihr Konterfei trugen und damit den Warenproduzenten als Vorbild dienten.[11] Seit dem Mittelalter signieren auch die Maler ihre Werke, um sich bekannt zu machen und vor Plagiaten zu schützen, und die mittelalterlichen Gilden praktizierten das Markieren mit Jahreszahlen und Signets, um ihr Absatzgebiet und die Qualität der Arbeiten zu sichern. Im 16. Jahrhundert waren es vor allem der noch junge Buchdruck und der einsetzende internationale Handel, die die Markierung von Produkten förderten.

Seit der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts, als die Industrialisierung und Internationalisierung der Märkte mit einem starken Anstieg der Produktivität einhergingen, dienten Marken der Transparenz von Handel und Distribution, wie auch der rechtlichen Absicherung aller Marktteilnehmer.[12] In Deutschland trat 1884 das erste Reichsgesetz über den Geschäftsmarkenschutz in Kraft, in welchem die Signets und in der Novellierung von 1894 auch der Markenname (Aspirin) markenrechtlich geschützt wurden.

MEISSENER PORZELLAN ist Europas älteste noch existierende Marke. Das Signet der gekreuzten Schwerter erschien erstmals 1722, nachdem August der Starke die Porzellanherstellung im Ort Meissen angesiedelt hatte.

MEISSENER PORZELLAN feiert heute noch internationale Erfolge und beweist exemplarisch, wie Marken die Qualität und kulturellen Werte in Form handwerklicher Spitzenleistung physisch über die Zeiten hinweg konservieren, weiterentwickeln und an emotionalem Wert gewinnen lassen können. Ihre Anpassungsleistungen an die jeweilige Epoche, an Marktsituation und gesellschaftlichen Wandel, waren und sind eine Grundbedingung des Erfolgs.[13]

2.1.3.1. Marke als Herkunftsnachweis

In der ersten Phase der modernen Markenentwicklung am Ende des 19. Jahrhunderts waren es die Namen der Firmengründer wie etwa SIEMENS, OPEL oder DAIMLER-BENZ, die den Konsumenten das Vertrauen in die Massen-Produkte häufig neuartiger Technologien gaben.[14] Hier hat die Markierung ihre zentrale Aufgabe:

„Die Markierung von Produkten (in Form von Firmen-, Wort-, und Bildzeichen) dient ... als Ersatz für das Bedürfnis des Anbieters, Vertrauen in seine Produkte zu schaffen und für den Käufer als Äquivalent für den persönlichen Kontakt mit dem Hersteller“.[15]

Der (personalisierte) Markenname und sein kombiniertes Signet erfüllen damit eine entscheidende Funktion für die Beziehung zwischen Anbieter und Konsumenten im anonymisierten Marktgeschehen, was letztlich auch dazu dient, das Vertrauen der Verbraucher auf das gesamte Angebotssortiment des Marken-Herstellers zu generalisieren.[16] Die Marke wird damit zur Brücke des Goodwilltransfers, denn sie symbolisiert emotionale und weltanschauliche Übereinstimmung und bietet Identifikationsmöglichkeiten zwischen Kunde und Hersteller.[17]

Dieser Effekt unterstreicht die extrem subjektiven und soziokulturell determinierten Grundeigenschaften der Marke.

Nach Berekoven ist daher die "... Markenbildung primär ein sozialpsychologisches Phänomen; es entscheiden allein die Vorstellungen über Wert und Bedeutung einer Marke im Bewußtsein des (potentiellen) Abnehmers".[18]

Diese Vielschichtigkeit und Irrationalität der Marke sorgt stets für Kontroversen, da die gesellschaftlichen, wie auch kultur-anthroplogischen und psychosozialen Entwicklungen im Sinne der Marke stets aufs neue interpretiert werden müssen.[19]

2.1.4. Die Markenpersönlichkeit

Es existieren verschiedene Ansätze, um die Gesamtheit der Marke und ihre wesentlichen Bestandteile zu analysieren. Einige Autoren bezeichnen die Gesamt-Komposition der Marke als Markenpersönlichkeit.

Laut Arnold ist die Markenpersönlichkeit

„...eine Mischung einander ergänzender physischer, rationaler und emotionaler Anreize sie muß klar erkennbar sein und zu einer klaren Persönlichkeit führen, die dem Konsumenten wertvolle Vorteile liefert“.[20]

Nach Jochen Becker gliedert sich die Markenpersönlichkeit in drei gleichberechtigte, interagierende Dimensionen.[21]

1. Ihre Anatomie: dahinter verbirgt sich die grundlegende Qualität der Marke und ihre Problemlösungskraft für den Verbraucher. Sie ist die Grundlage objektiver Erfahrungswerte seitens des Verbrauchers, ihre Qualität und Beschaffenheit ist daher die wichtigste Grundlage der Markenbindung.

2. Die Markenerziehung: das erworbene Markenimage, das sich vor allem im werblich kommunizierten Zusatznutzen der Marke und ihrer virtuellen Qualität in der Vorstellung des Verbrauchers etabliert.

3. Ihr Milieu: das durch die Marktsituation von den Wettbewerbern und dem Handel geschaffene Umfeld.

Becker hält sich bei diesen Bestandteilen der Markenpersönlichkeit an das grundlegende Dreieck aus Preis (Distribution), Qualität und die Kommunikation mit dem Verbraucher. Im Unterschied dazu stufen Autoren wie Philip Kotler den Begriff der Markenpersönlichkeit als einen von mehreren Bestandteilen ein, aus denen sich die Brand konstituiert.[22] Die Brand Essence, der Markenkern, bildet sich demnach aus: Markenwerte, ihrer Kultur und Persönlichkeit der Marke. Diese Brandpersonality ist dabei ihr subjektives, aktuelles Image, ihre Wahrnehmung in den Augen der Konsumenten „...if the brand were a person, an animal, or an object“, also eigentlich das, was Becker als Markenerziehung bezeichnet.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Noch umfassender als Kotler und Becker beschreibt Kapferer ein ganzes die Marke umgebendes, von ihr ausgehendes und sie beeinflussendes, semantisches Feld von Begriffen und Codes, die sie spezifizieren, und ihre ganzheitliche Beschaffenheit berücksichtigen (Siehe Abbildung 1).[24]

Kapferer betont, daß erst das Zusammenspiel aller objektiven und emotional-subjektiven Eigenschaften eine Marke konstituieren und anhand der Stärken der spezifischen Merkmale innerhalb der eigenen Produktkategorie unter den Wettbewerbern profilieren kann.

2.1.4.1. Die Kohärenz der Marke

Dieses semantische Feld, das auch externe Beeinflussungsfaktoren berücksichtigt, läßt sich in sechs Dimensionen bündeln, wie sie sich - variiert und weniger hierarchisch - auch bei Kotler genannt finden.Diese Dimensionen bilden die Identität der Marke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um ihre Kernkompetenzen glaubwürdig zu kommunizieren, bedarf es einer möglichst widerspruchsfreien Kohärenz beim Zusammenspiel der Identitätsdimensionen. Wichtig ist nun, wie und in welchem Umfang die

Dimensionen auf die Kernwerte (Core Values) der Marke Einfluß nehmen, und wie viele von den für die Umwelt- und Produkt-Kategorie prototypischen Werten sie am Ende enthält. Denn diese wird sie über ihre Kernbotschaft in allen Kommunikaten des Markenauftritts transportieren.[25]

Eine Marke ist im günstigsten Falle Ausdruck einer kohärenten Identität mit ihren prototypischen Stärken. Der Ansatz Kapferers ist besonders zur Analyse einer aktuellen Markenidentität bzw. zur Bildung einer (Wunsch-) Markenidentität geeignet, obwohl er natürlich in den Beurteilungen der Werte und Bedeutungsmuster innerhalb des semantischen Feldes nicht wirklich objektiv sein kann, sondern auch subjektiven, interpretatorischen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bewertungskriterien gemäß der ‚semantischen Felder‘ in der sich die beurteilenden Personen bewegen, unterliegt.

Schließlich ähneln sich die Ansätze, wobei der Begriff der Persönlichkeit[26] offensichtlich verschieden gewichtet wird. In Beckers und Arnolds Ansatz ist der Markenbegriff ein ganzheitlicher, der mehr als nur die Summe ihrer Teile berücksichtigt, was auch dem menschlichen Persönlichkeitsbegriff entspricht und die Irrationalität der Marke mit einbezieht.

Kapferers Ansatz ist dagegen ein analytischer und eignet sich zur Operationalisierung und Formung der Markenidentität.

2.1.4.2. Kunde und Marke

Der Kunde kann sich der versprochenen wie erlebten Qualitäten einer Marke, ihrer virtuellen und emotionalen Eigenschaften, ebenso wie der Angemessenheit des objektiven (Preis-) Arguments, erst dann Dissonanz-frei sicher fühlen, wenn die Marke diese kohärente Einheit und Identität bildet. Erst dann läßt sich der Konsument auf eine Bindung ein. Georg Stark, Leiter des Kölner Steinweg Instituts für Wirkungsforschung beschreibt die daraus erwachsende Beziehung zwischen Marke und Kunden als Regelkreis:

„Leistung gegen Geld – Geld gegen Leistung. Dieser vertrauensvolle Austausch ist wie die Rückkopplung in einem Regelkreis: Die Energieladung verstärkt sich, wenn die Rückkopplung kontinuierlich in gleicher Weise –‚selbstähnlich‘- erfolgt. Die wiederholt als positiv erlebten und kollektiv bestätigten Erfahrungen mit den Leistungen einer Marke verstärken die Eigenresonanz des Systems“[27]

Die positive Energie einer Marke, die Kohärenz ihrer Identität, korrespondieren mit dem Wunsch des Kunden nach Vertrauen und Bestätigung innerhalb dieser Feedback-Schleife. Daher ist die Bildung und der Marken-evolutionäre Erhalt der Identität oberstes Ziel für das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Marke, denn sie entspricht letztlich der des Kunden/Konsumenten. Es kommt zur, wenn auch individuell variablen, zeitlich bedingten Identifikation mit der Marke.[28]

2.1.4.3. Suggestion der Marke

In der Marke treffen objektive Qualitäten, rationale Argumente und emotionale, subjektive Bestandteile auf die jeweiligen Bedürfnisse und Befindlichkeiten der (potentiellen) Konsumenten. Die Marke spricht den Konsumenten an, sobald er ihre Botschaften innerhalb seines individuellen semantischen Netzwerks (positiv) assoziieren und decodieren kann. Die Analyse, Zuordnung und Übereinstimmung der Marke in Form positiver Bedeutungszuweisung seitens der Zielgruppen ist das Ziel der Markenkommunikation. Sie erkennt die aktuellen Wünsche und Befindlichkeiten der Konsumenten und bündelt sie als positive Bewertung und emotionale Bedeutungszuweisung in der Marke:

„Marken und Namen, die in uns klare Werte- und Vorstellungsbilder hervorrufen: Mercedes-Benz, Omega, Coca-Cola. (...) Mit all diesen großen Namen und Marken verbindet uns etwas Geheimnisvolles, Illusionäres. Sie stehen über uns als Sinnbilder, als Leitbilder, als Autoritäten. Sie ... beeinflussen uns, sie bewegen und bewirken etwas“.[29]

Der Konsument bestätigt sich, seine persönlichen Eigenschaften und die Anteile seiner eigenen (Wunsch-)Identität im Erlebnis der Marke und ihres Mythos. Dieser starke Erlebnisbezug, der die aktuelle Erwartung an Marken (aber auch Medien und Unterhaltung) bestimmt, entspringt letztlich dem Bedürfnis nach einer erfahrbaren, konsensualen Realität, in der die Marken gerade heute eine wichtige Rolle spielen, sind sie doch insbesondere Schnittstelle zwischen Medienrealität und physischer. S.J. Schmidt schreibt dazu:

„Wirklichkeit ist in einer von Massenmedien geprägten Gesellschaft zunehmend das, was wir über den Mediengebrauch als Wirklichkeit konstruieren, dann daran glauben und entsprechend handeln und kommunizieren. (...) Offensichtlich sind wir in einer massenmedial geprägten Gesellschaft stärker als je zuvor damit beschäftigt, operativ und pragmatisch (handlungsbezogen) und nicht etwa ontologisch (seinsbezogen), zu definieren, was wir als Wirklichkeit annehmen.“[30]

Nachdem der moderne Konsument weiß, daß es keine absolute Realität/Wahrheit gibt und geben kann, und er sich folglich auch als Individuum seiner Identität immer ein Stück weit unwirklich bleiben wird, sucht er pragmatisch das Erlebnis und die Erregung in der Teilhabe an der inszenierten Markenidentität, die er sich danach aussucht, ob sie sich mit seinen augenblicklichen Codes und Bedürfnissen deckt und sie ihm daher erstrebenswert erscheint, wohl wissend, daß es sich auch dabei nur um eine vorübergehende, unterhaltsame Erregung handelt. Das ist eine Erklärung für die abnehmende Markentreue, und den aktuellen, hybriden Markenkonsumenten mit seiner Ich-bin-doch-nicht-blöd Mentalität.[31]

2.2. Symbolcharakter

2.2.1. Strukturierung

Die kreative Aneignung der Marke und ihre Identitäts-Funktion sind im soziokulturellen Kontext in vielerlei Hinsicht evident. Das Selbstbild des Marken-Käufers/Trägers, und auch das Fremdbild, das Außenstehende bei der Decodierung des Marken-Nutzers erhalten, basieren auf dem Charakter der Marken als Symbolträger innerhalb der (Wunsch-) Identitäten und Images. Marken sind das Instrument dieser (Wunsch-) Identität innerhalb der Self-Culture.[32] So schreiben Norbert Bolz und David Bosshard angesichts des Konsumverhaltens junger Szene-Gänger zur Orientierungsfunktion der Marke:

„Das Ritual manipuliert die Menschen indem es ihnen zum Ausdruck verhilft. Das heißt aber auch, daß Rituale ‚Emotional Patterns‘ (S. K. Langer) anbieten, in denen man die eigenen Gefühle ausdrücken kann. Diese Gefühlsmuster bieten Weltorientierung: Denn man findet Patterns und Stereotype deshalb so gut, weil sie die unerträgliche Vielfalt der Welt erträglich machen ...“.[33]

Marken gehören daher immer auch dem Kollektiv.[34]

Die Marke als attraktiver Bedeutungsträger - individuell für den Konsumenten und gleichzeitig kollektiv kompatibel als Attraktion – ist im gelungenen Falle dem Kunstwerk und Star nicht unähnlich. Gleich diesem muß sie in der Lage sein, dem Betrachter höchste Intimität (Identität) zu suggerieren, ohne gleichzeitig die Sympathien des Kollektivs zu riskieren. Die richtige Inszenierung ist gefragt, so der Psychologe Georg Stark in seinem Beitrag Markenführung als modernes Heldenepos. [35]

„Die Markenbildung ist im Kern eine kunstanaloge Verdichtung, die mit den unbewußten Mechanismen Verschiebung und Symbolisierung arbeitet. Der Markenstratege ist so gesehen ein ‚Inszenierungskünstler‘. (...) Die Verdichtung ist explosiv: Sie dient der seelischen Ökonomie, der Aufwandsersparnis, ( der Zielgruppen, d. A.) deren Aufdeckung immer peinlich wirkt“.

Marken haben ihre Wirkung in den semantischen Feldern[36] zwischen Konsumenten und Gesellschaft allein ihrem Symbolcharakter zu verdanken, denn erst als solche vermitteln sie, gleich einer Sprache, Bedeutung und erfüllen eine Funktion: „Auf sozialer Ebene dient Sprache Gesellschaften als Institution zur sozialen Kontrolle von Individuen mit Hilfe von kulturell programmierten Bedeutungen.“[37]

[...]


[1] vgl. Alexander Demuth: Markenidentität durch Corporate Branding, 2000, S. 38

[2] vgl. Christian: Ickstadt: Innenasichten eines Mythos, 1999, S. 8

[3] vgl. Philip Kotler: Marketing Management, 1994, S. 444

[4] vgl. Karl Heinz Bohrer: Die Grenzen des Ästhetischen 1993 S. 48f. In diesem Beitrag kritisiert der Literaturwissenschaftler die Folgen der Postmoderne im Bereich der Kunst und Ästhetik: Popularisierung, Nivellierung und Konturlosigkeit führen darin zum Verlust der Identitäts- und Bedeutungskategorien.

[5] vgl. Norbert Bolz, David Bosshard: Der Markt der Erregungen, 1998, S. 121

[6] vgl. o.V.: Deutsche haben genug vom Ego-Trip. Süddeutsche Zeitung, 2000, S. 16 „Deutsche haben genug vom Ego-Trip. (..) Überraschende Trendwende im Selbstbewußtsein‘Nach ego-Kult der Achtziger Jahre stehen heute Nähe, soziale Offenheit, und Geselligkeit wieder hoch im Kurs“.

[7] vgl. Gerd Gerken: Markentuning, 1995, S.175

[8] vgl. Peter Reichard: Über den schweren Weg zur starken Marke, 1999, S. 20

[9] vgl. o.V.: Über Revolutionen in der Markenführung, 1999, S. 22

[10] Führt sich zurück auf die Markierung der Tiere durch Brandzeichen

[11] vgl. Erwin Paneth, Victor Mataja: Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart, 1926, S. 117f

[12] vgl. Jub Fowles: Advertising and Popular Culture. 1996, S. 34

[13] vgl. Frank Roth: Ein Leben im Porzellanladen, 1999, S. 56

[14] vgl. Meffert/Burmann: Identitätsorientierte Markenführung, 1996, S. 5 ff

[15] vgl. Kurt Huber: Image, 1990, S. 196,

[16] vgl. H. Hätty: Der Markentransfer, 1989 S. 37f, vgl. Als historisches Beispiel siehe auch Anrew Wernick: Promotional Culture, 1990, S. 3ff

[17] vgl. auch Manfred Gotta: Mehr als Schall und Rauch, 1999, S. 32

[18] vgl. Ludwig Berekoven: Von der Markierung zur Marke; 1992. S.42

[19] vgl. Gerd Gerken: Warum so viel Scheinheiligkeit in Sachen Marke? 1995, S. 14

[20] vgl. Dieter Arnold: Modernes Markenmanagement, Wien 1992. S. 36

[21] vgl. Jochen Becker: Marketingkonzeption 5. Aufl. München 1993 S. 173f

[22] vgl. Philip Kotler: Marketing Management, 1994, S. 444

[23] „The most enduring meanings of a brand are its values, culture, and personality. They define the brands essence“, ebenda S. 445

[24] vgl. Jean-Noel Kapferer: Die Marke-Kapital des Unternehmens, 1992

[25] Siehe Abbildung 3

[26] vgl. Der kleine Duden, S. 315

[27] vgl. Georg Stark: Markenführung als modernes Heldenepos, 1999, S. 32

[28] vgl. Der Kleine Duden 1991, S. 147

[29] vgl. Kurt Huber: Image 1990, S. 12

[30] vgl. Siegfried Joos Schmidt: Radikaler Konstruktivismus, 1998, S. 162

[31] vgl. Outfit, 1998, S. 20, siehe auch Bott, Hermann. Jung, Alexander. Link, Oliver: Ich bin doch nicht blöd." Der Spiegel 33/99, S.84.

[32] vgl. Roland Barthes: Das semiologische Abenteuer, 1988, S. 165

[33] vgl. Norbert Bolz, David Bosshard: Der Markt der Erregungen. 1998, S. 122

[34] vgl. Domizlaff : Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1976. S. 125

[35] vgl. Georg Stark: Markenführung als modernes Heldenepos, 1999, S. 32

[36] vgl. Roland Barthes: Die Mythen des Alltags, 1964, S. 88 Richtiger wäre es von semiologischen Feldern zu reden

[37] vgl. S. J. Schmidt: Radikaler Konstruktivismus, 1998, S. 162

Details

Seiten
89
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783832442750
ISBN (Buch)
9783838642758
Dateigröße
628 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v219889
Institution / Hochschule
Universität der Künste Berlin – Gestaltung, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Note
1,0
Schlagworte
entertainment marken marketing medien werbung

Autor

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Titel: Markenkommunikation und Emotionalisierung