Database Marketing im Finanzdienstleistungssektor

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung in die Thematik
1.1. Entwicklung im Finanzdienstleistungssektor
1.2 Marketing im Wandel: Vom Massenmarketing zum Individualmarketing
1.3 Grundlagen des Database Marketing
1.3.1 Definitionen
1.3.2 Abgrenzungen
1.3.2.1 Abgrenzung zwischen Database Marketing und Database Management
1.3.2.2 Abgrenzung zwischen Database Marketing und Computer Aided Selling (CAS)
1.3.3 Grundkonzeption / Funktionsweise
1.3.3.1 Der Regelkreis des Database Marketing
1.3.3.2 Kundenanalyse und Kundenselektionen
1.3.3.3 Planung und Ausgestaltung des Database Marketing-Mix

2. Leistungspotential des Database Marketing im Finanzdienstleistungssektor
2.1 Kommunikationspolitik
2.1.1 Kommunikationspolitik durch individuelle Kundenansprache
2.1.1 Entwicklung differenzierter Kommunikationsstrategien
2.1.3 Planung und Durchführung konkreter Aktionen
2.1.3.1 Angebotsbezogene Anlässe
2.1.3.2 Zielgruppenbezogene Anlässe
2.1.3.3 Kundenindividuelle Anlässe
2.1.3.4 Kundenkontaktprogramme zur Pflege der Geschäftsbeziehung
2.1.4 Individuelle Werbemittelgestaltung
2.1 Preis- und Produktpolitik
2.2.3 Individuelle Preis- und Konditionengestaltung
2.2.2 Neue Perspektiven für die Produktpolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Neukundengewinnung
2.5 Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile
2.5.1 Individualisierung
2.5.2 Vertrauenswürdigkeit
2.5.3 Schnelligkeit
2.5.4 Organisationales Lernen
2.5.5 Innovationsfähigkeit
2.5.6 Rationalisierung
2.6 Controlling

3. Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz
3.1 Technische Hilfsmittel/Systemplanung und- implementierung
3.2 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern
3.3 Datenschutz
3.4 Datenpflege
3.5 Akzeptanz
3.5.1 Mitarbeiter
3.5.2 Kunden
3.6 Struktur

4. Entwicklungstendenzen / weiteres Nutzungspotential
4.1 Neue Nutzungsmöglichkeiten / Neue Kommunikationsmedien
4.2 Zukünftige Bedeutung des Database Marketing
4.3 Notwendigkeit des Database Marketing im Finanzdienstleistungssektor

Literaturverzeichnis

Vorwort

Im gesamten Finanzdienstleistungssektor hat sich in jüngster Zeit ein gravierender Wandel vollzogen. Immer mehr Wettbewerber treten in den Markt ein, wie aktuell im Rahmen der Gründung einer eigenen Vollbank durch den Daimler-Chrysler-Konzern.^[1] Zwischen den Produkten der verschiedenen Anbieter bestehen kaum noch Unterschiede im Preis-Leistungsverhältnis. Die Produkte sind oftmals nahezu austauschbar, da sie sich hinsichtlich ihres Grundnutzens immer weniger unterscheiden lassen. „Der mit einem Produkt verbundene Grundnutzen verliert aus vertriebspolitischer Sicht mit zunehmender Produkthomogenität an Bedeutung“^[2] ; für die Kunden ist er zur Selbstverständlichkeit geworden. Demzufolge reicht im Finanzdienstleitungsgewerbe die bloße Bedürfnisbefriedigung der Kunden, rein über den Produktnutzen nicht mehr aus. Es gilt dem einzelnen Kunden für ihn interessante Zusatzleistungen mit anzubieten. Doch wie kann es gelingen, dem einzelnen Kunden die passenden Zusatzleistungen anzubieten, überhaupt individueller auf seine persönlichen Bedürfnisse einzugehen, ihm so einen Mehrwert zu bieten und ihn damit letztlich stärker an das eigene Unternehmen zu binden?

„Die neuste Studie von Andersen Consulting belegt den Zusammenhang zwischen einer systematischen Pflege der Kundenbeziehung und dem Unternehmenserfolg.“^[3] Die vorliegende Arbeit konzentriert sich daher vor allem darauf, welche Möglichkeiten, sich durch den Einsatz eines Database Marketing Systems bei der Individualisierung und Festigung der Kundenbeziehung für Finanzdienstleister ergeben. Die im Rahmen des Database Marketing relevanten EDV-technischen Details sollen nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen.

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Chancen, welche das Database Marketing Finanzdienstleistern bietet, darzustellen. Zuerst wird eine kurze Einführung in die Thematik des Database Marketing ganz allgemein gegeben. Vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen werden mögliche Anwendungsgebiete aufgezeigt. Im Anschluss werden dann die einzelnen Leistungspotentiale und mögliche Entwicklungstendenzen des Database Marketing im Finanzdienstleistungssektor detaillierter dargestellt. Abschließend wird die Notwendigkeit des Database Marketing im Finanzdienstleistungssektor erörtert.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Abgrenzung zwischen Database Marketing und CAS

Abb. 2: Aufgabenelemente und Funktionsinhalte des Database Marketing

Abb. 3: Segmentspezifische Kommunikationsstrategien

Abb. 4: Erfolgsaussichten des Database Marketing

Abb. 5: Wirkungen der Kundenbindung 23

1. Einführung in die Thematik

1.1. Entwicklung im Finanzdienstleistungssektor

Der Markt für Finanzdienstleistungen ist seit einiger Zeit durch einen tiefgreifenden Wandel geprägt, und zwar sowohl auf der Nachfrage- als auch auf der Angebotsseite.^[4] Die aktuelle Situation ist einerseits durch veränderte, vor allem gestiegene Anforderungen der Kunden gekennzeichnet, die hauptsächlich auf die besseren Informations- und damit Vergleichsmöglichkeiten zurückzuführen sein dürften. Andererseits hat der Wettbewerb zwischen den einzelnen Instituten und Institutsgruppen ständig zugenommen. Hinzu kommen Aktivitäten ausländischer Institute durch die zunehmende Internationalisierung, sowie der Markteintritt von Spezialinstituten.^[5]

Eine Vielzahl von Non- und Near-Banks, mit neuen Geschäftsmodellen, treten in den immer enger werdenden, unter Betrachtung der demographischen Entwicklung, bestenfalls stagnierenden Markt,^[6] ein. Das führt zu einem scharfen Verdrängungswettbewerb und einem enormen Kostendruck auf dem Finanzdienstleistungsmarkt, zumal die Kunden durch die rasant fortschreitende technische Entwicklung zunehmend auch über große Distanzen Preisdifferenzen zeitnah wahrnehmen können. Die in der Vergangenheit vor allem im Bereich der Bankdienstleistungen zu beobachtende hohe Kundenloyalität schwächt sich zusehends ab.^[7] Die Kunden sind heute flexibler, selbstbewusster, anspruchsvoller und nicht selten fordernd. Sie entscheiden rationaler, rendite- und preisbewusster, vor allem aber kritischer.^[8] Häufig erwarten sie auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Problemlösungen. Vielfach wird sogar von einer gänzlich veränderten Kundenmentalität gesprochen.^[9]

Besonders im Finanzdienstleistungssektor sind die Produkte heute in ihren Kernleistungen in hohem Maße vergleichbar und damit austauschbar.^[10] Insofern gilt es für den einzelnen Kunden relevante Zusatznutzen aufzuzeigen oder zusätzliche Serviceleistungen anzubieten, um sich von Wettbewerbern abzuheben, anstatt ausschließlich über den Preis zu konkurrieren.

1.2 Marketing im Wandel: Vom Massenmarketing zum Individualmarketing

Die weitgehende Marktsättigung im Bereich der Finanzdienstleistungen hat dazu geführt,^[11] dass Kundenneugewinnung heute zumeist Verdrängungswettbewerb bedeutet und zunehmend schwieriger wird. Unspezifische Kundenwerbung, wie sie im Rahmen von Aktionen des Massenmarketing erfolgt, wird bei Erfolgsquoten mit typischerweise niedrigem Prozentsatz, immer teurer. Aus der Geschäftsbeziehung zu jedem neu gewonnenen Kunden muss in der Folge ein höherer Deckungsbeitrag erwirtschaftet werden, ehe die Kundenbeziehung profitabel wird. Die auf die erfolgreichen Kontakte umgelegten Akquisitionskosten zu erwirtschaften fällt gleichzeitig immer schwerer, da viele Produkte durch wenige, quantifizierbare Eigenschaften, wie etwa Zins, Laufzeit oder Agio beschreibbar sind und im Finanzmarkt weitgehender Standardisierung unterliegen. Zudem sind den Kunden umfangreiche Produkttests zugänglich und viele Anlage-/Abschlussentscheidungen haben Kundensicht strategische Bedeutung, was entsprechend umfassende Produktvergleiche rechtfertigt.

Der zunehmende wirtschaftliche Druck verändert, wie in vielen anderen Bereichen, so auch im Marketing den Fokus: Profitabilität, Planungssicherheit und Erfolgskontrolle gewinnen immer mehr an Bedeutung. Manche sprechen gar von einem „Paradigmenwechsel im Marketing“^[12]. Vor dem Hintergrund all dieser Veränderungen kann der Schwerpunkt des Marketings heute nicht mehr auf der Erreichung unidentifizierter Zielgruppen durch sogenanntes Massenmarketing liegen. Der Aufbau einer Beziehung zu jedem einzelnen (zukünftigen) Kunden ist zur zentralen Aufgabe geworden. Es ergibt sich eine veränderte Zielsetzung: Die Erhöhung der Kundenbindung durch optimiertes Kundenmanagement wird angestrebt. Doch dazu bedarf es umfassender Informationen über den einzelnen Kunden und genau diese Informationen können im Rahmen eines Database Marketing-Konzepts zur Verfügung gestellt werden.

1.3 Grundlagen des Database Marketing

1.3.1 Definitionen

Im deutschsprachigen Raum trat der Begriff des Database Marketing erst Ende der achtziger Jahre in Erscheinung und wurde damals insbesondere von Experten aus dem Bereich des Direkt Marketing propagiert. Eine einheitliche Begriffsbestimmung hat sich bis heute nicht herausgebildet.^[13] Sehr allgemein ist die Auffassung von Database Marketing als „Marketing auf der Basis kundenindividueller, in einer Datenbank gespeicherter Informationen“^[14].

Umfassender kann Database Marketing als „der systematische Einsatz datenbankgenerierter Kundeninformationen zur Steuerung, Kontrolle und Optimierung von Marketingaktivitäten“^[15] bezeichnet werden, in dessen Kern es darum geht, umfangreiche Kundenbestände transparenter und dadurch für Marketingzwecke zugänglich und nutzbar zu machen, und auf diese Weise Marketingmaßnahmen zu optimieren, insbesondere Streuverluste zu reduzieren.

Da Database Marketing die Analyse der Geschäftsbeziehung ermöglicht, indem Bedürfnisse bei (potentiellen) Kunden identifiziert beziehungsweise erst geweckt werden, lässt sich das Database Marketing als „absatzpolitisches Konzept, in dessen Mittelpunkt die systematische Sammlung, Aufbereitung und elektronische Speicherung differenzierter Kundeninformationen steht“^[16] definieren und als Prozess auffassen. An diese Definition lehnt sich die Arbeit im folgenden an.

1.3.2 Abgrenzungen

1.3.2.1 Abgrenzung zwischen Database Marketing und Database Management

Die Festlegung des Begriffes Database Marketing bringt eine Reihe von Abgrenzungsproblemen mit sich. Zentral ist vor allem das inhaltliche Abgrenzungsproblem zum Database Management. Im Unterschied zum Database Marketing versteht man unter „Database Management“ allein die Lehre von den Techniken, die beherrscht werden müssen, um Database Marketing qualifiziert einsetzen zu können. Insofern ist das Database Management lediglich als ein Teilbereich des Database Marketing aufzufassen.^[17]

1.3.2.2 Abgrenzung zwischen Database Marketing und Computer Aided Selling (CAS)

Ausgangspunkt dieser Abgrenzung ist die Unterscheidung von Planungs- und Abwicklungsaufgaben. Zur Erfüllung von Planungsaufgaben sind Festlegungen hinsichtlich der Ziele, der Zielgruppen sowie der absatzpolitischen Instrumente zu treffen. Database Marketing kann grundsätzlich Planungsprozesse in allen vier Sub-Mixen (Kommunikations-, Kontrahierungs-, Produktpolitik und Vertrieb/Verkauf) unterstützen. Der Einsatzschwerpunkt im Bereich der Planung liegt jedoch beim Database Marketing klar im Kommunikations-Mix. Dagegen liegen die unterstützenden Planungsaufgaben eines CAS-Systems vor allem im Vertriebsbereich. Die nachstehende Abbildung veranschaulicht die Aufgabenteilung zwischen Database Marketing und CAS:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Abgrenzung zwischen Database Marketing und CAS^[18]

1.3.3 Grundkonzeption / Funktionsweise

Sammelt man systematisch Daten über Kunden, die Aufschluss über deren Bedürfnisse, Motive, Potentiale, bisherige Abschlüsse und ähnliches geben, und speichert man diese Daten in einer Datenbank, so gelingt es selbst im Zeitalter des Massenmarketing jeden einzelnen Kunden individueller anzusprechen.

Genau bei dieser Individualisierung setzt der Grundgedanke des Database Marketing an: Auf einer Database sollen für jeden einzelnen Kunden all jene Informationen festgehalten werden, die für spezifische Marketingaktivitäten ihm gegenüber von Bedeutung sein könnten. Ziel des Database Marketing ist es, dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein möglichst maßgeschneidertes Angebot zu machen und wenn möglich über den kostenoptimalen Vertriebsweg.^[19] Die Kunst besteht darin, die erfolgversprechendsten Kunden zu identifizieren und mit den jeweils am besten geeigneten Maßnahmen der Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eine langfristige, profitable Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen.

1.3.3.1 Der Regelkreis des Database Marketing

Database Marketing ist ein, auf den einzelnen Kunden ausgerichtetes Marketing auf der Basis kundenindividueller, gespeicherter Informationen. Dabei erstrecken sich die kundenspezifischen Maßnahmen grundsätzlich auf alle Bereiche des Marketing-Mix. Wie die nachstehende Abbildung zeigt, kann das Database Marketing als Regelkreis aufgefasst werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aufgabenelemente und Funktionsinhalte des Database Marketing^[20]

Den Ausgangspunkt des Regelkreises bilden die in der Datenbank gespeicherten Kundendaten. Zu Beginn ist es erforderlich, über jeden einzelnen aktuellen und potentiellen Kunden systematisch marketingrelevante Informationen zu sammeln. Hierzu gehören zunächst die sogenannten Trivialdaten wie Name und Anschrift des (potentiellen) Kunden. Neben solchen längerfristig gleichbleibenden und weitgehend produktunabhängigen Grunddaten interessieren vor allem Angaben darüber, welcher Bedarf, also welche potentiellen Verkaufsmöglichkeiten, zu welchen Zeitpunkten voraussichtlich beim einzelnen Kunden auftreten werden; die sogenannten Potentialdaten. Die Speicherung der Informationen auf einer zentralen Datenbank ermöglicht in einem nächsten Schritt die Durchführung von Kundenanalysen und gezielten Kundenselektionen. Auf der Grundlage der Kundenanalyse können dann Chancen und Risiken, sowohl in bezug auf jeden einzelnen Kunden, als auch in Hinblick auf Entwicklungen in Teilmärkten oder im Gesamtmarkt, aufgedeckt werden. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse können konkrete, kundenspezifische Marketingmaßnahmen wie Werbebriefe, Prospektzusendungen, Telefonanrufe oder Kundenbesuche geplant und durchgeführt werden. Werden diese Aktionsdaten hinsichtlich Inhalt und Zeitpunkt für jeden Kunden auf der Database festgehalten, können sie später als Ausgangspunkt einer Erfolgskontrolle dienen. Verschiedene Marketingaktivitäten lösen bei jedem Kunden andere Reaktionen aus:

Rückfragen, Abschlüsse, das Ignorieren oder die Ablehnung des Angebots. Kommt es zu einem Geschäftsabschluss, sind in der Folgezeit Reklamationen von Seiten des Kunden denkbar. Auch diese Kundenreaktionen, ob positiv oder negativ, sollten, wie vom Kunden geäußerte Einstellungen und Meinungen, im Rahmen des Database Marketing regelmäßig erfasst und als sogenannte Reaktionsdaten festgehalten werden. Somit stehen sie für die Erfolgskontrolle sowie für zukünftige Analysen und Maßnahmenplanungen zur Verfügung.

Der Kreislauf beginnt an diesem Punkt –auf einer verbesserten Informationsgrundlage- von Neuem. Aus all den gesammelten Daten entsteht im Laufe der Zeit ein immer exakteres Bild des einzelnen Kunden, das nach einiger Zeit Hunderte von Merkmalen umfassen kann. Durch die systematische Pflege der Kundendatenbank lässt sich ein Kunden-Know-how aufbauen, dessen strategische Bedeutung gar nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. Denn ob, wann und auf welchem Weg ein Unternehmen mit einem bestimmten Leistungsangebot auf einen (potentiellen) Kunden zugeht, sollte möglichst unter Berücksichtigung aller kundenspezifischen Besonderheiten entschieden werden können. Insofern werden die mit Hilfe des Database Marketing dauerhaft verfügbaren Kundeninformationen zu einem strategischen Erfolgsfaktor, vor allem, wenn wie im Finanzdienstleistungsmarkt, eine hohe Marktsättigung und ein starker Wettbewerb vorherrschen.

1.3.3.2 Kundenanalyse und Kundenselektionen

Zentrale Aufgabe des Marketings ist es, Zielgruppen die das Unternehmen angesichts seiner Leistungsmöglichkeiten mit Erfolg bedienen kann, zu identifizieren. Bei der Bildung dieser Zielgruppen geht das Konzept des Database Marketing einen Schritt weiter, als die herkömmliche Marktsegmentierung: Nicht eine anonyme, wenn auch noch so präzise definierte Zielgruppe steht im Blickpunkt, vielmehr wird die Absicht verfolgt, Marketingmaßnahmen so weit wie möglich an den spezifischen Bedürfnisse des einzelnen Kunden auszurichten. In der Praxis kann unter Umständen der Fall auftreten, dass mehrere ausgewählte Einzelkunden für eine konkrete Marketingmaßnahme gleichermaßen geeignet erscheinen und sich infolgedessen als Zielgruppe auffassen lassen. Diese Zielgruppe ist dann aber ganz anders zustande gekommen, denn das Database Marketing verfolgt einen Bottom-Up-Approach, wohingegen die klassische Segmentierung auf einem Top-Down-Approach basiert.^[21]

[...]

^[1] Vgl. o.V. (2000a), S.16

^[2] Laakmann, W. (1993), S.12

^[3] o.V. (2000b), S.14

^[4] Vgl. Kretschmer, G. (1999), S.53

^[5] Vgl. Betsch, O. (1989), S.12

^[6] Vgl. Kretschmer, G. (1999), S.53

^[7] Vgl. o.V. (1999), S. 25

^[8] Vgl. De Fries/Riemann (1999), S. 74

^[9] Vgl. Kleingarn, H. (1999), S. 36

^[10] Vgl. Kretschmer, G. (1999), S.53

^[11] Vgl. De Fries/Gietzen/Reimann (1998), S. 557

^[12] Bittner Th. (1999), S.226

^[13] Hüppin, F.-C. (1995), S.13

^[14] Link/Hildebrand (1993), S.29

^[15] Kretschmer, G. (1999), S. 53

^[16] Fehr/Kerner/Kruse (1998), S. 340

^[17] Vgl. Schüring, H. (1992), S. 104.

^[18] Enthalten in: Link/Hildebrand (1993), S. 153

^[19] Vgl. De Fries/Gietzen/Reimann (1998), S. 558

^[20] Enthalten in: Link/Hildebrand (1993), S. 45

^[21] Vgl. Hildebrand, V. (1997), S. 78