Lade Inhalt...

Der Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt

Diplomarbeit 2001 91 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Co-Branding: Begriff, terminologische Abgrenzung und theoretische Fundierung
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Begriff der Marke
2.1.2 Begriff des Markenwertes
2.1.3 Definition des Co-Branding
2.2 Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini
2.3 Erklärungsansätze für die Wirkung des Co-Branding
2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz
2.3.2 Informationsökonomischer Erklärungsansatz
2.4 Empirische Untersuchungen zum Co-Branding

3. Formen des Co-Branding im Musikmarkt
3.1 Struktur des Musikmarktes
3.2 Das Konzept der Marke im Musikmarkt
3.2.1 Der Künstler als Marke
3.2.2 Die Tonträgerfirma als Marke
3.3 Der Einsatz von Musik als Medium
3.3.1 Die Rolle der Musik im Co-Branding
3.3.2 Die Rolle des Künstlers im Co-Branding
3.4 Ausprägungen und Beispiele des Co-Branding im Musikmarkt
3.4.1 Co-Branding zwischen Künstlern
3.4.2 Co-Branding zwischen Künstlern und Tonträgerfirmen
3.4.3 Co-Branding zwischen Tonträgerfirmen
3.4.4 Co-Branding zwischen Künstlern und Markenartikelherstellern
3.4.5 Co-Branding zwischen Tonträgerfirmen und Markenartikelherstellern

4. Beurteilung des Co-Branding
4.1 Chancen des Co-Branding
4.2 Risiken des Co-Branding
4.3 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding
4.3.1 Fit und Match-Up-Hypothese
4.3.2 Partnerselektion

5. Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3. 1: Bedeutungstransfer innerhalb des Celebrity Endorsement-Prozesses

Abbildung 4. 1: Hebelwirkung der Marke

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2. 1: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes „Markenwert“

Tabelle 2. 2: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes „Co-Branding“

Tabelle 2. 3: Co-Branding in Abgrenzung zu verwandten Termini

Tabelle 2. 4: Verschiedene Untersuchungsansätze und ihre Ergebnisse zum Co-Branding

Tabelle 3. 1: Bewertung von Imagedimensionen ausgewählter musikalischer Genres

Tabelle 3. 2: Brancheninternes und branchenübergreifendes Co-Branding

Tabelle 3. 3: Beispiele für das Co-Branding zwischen Künstlern und Markenartikelherstellern

Tabelle 4. 1: Zusammenfassung der Chancen des Co-Branding

Tabelle 4. 2: Zusammenfassung der Risiken des Co-Branding

Tabelle 4. 3: Eigenschaften starker Marken bezogen auf Künstler

Tabelle Anhang 1: Überblick über empirische Untersuchungen zum Co-Branding

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflutung und das Streben nach Individualität haben die allgemeinen Marktbedingungen für eine erfolgreiche Markenführung insbesondere im Konsumgütermarkt fundamental geändert (vgl. Meyer, Glombitza, 2000). Durch die Verschärfung des Wettbewerbs besteht ein Trend zu Kollaborationen, gemeinsamem Engagement und Interdependenzen zwischen Unternehmen (vgl. Donaldson, 1996). In diesem Kontext kommt auch die Markenstrategie des Co-Branding zu verstärktem Einsatz. Obwohl das Co-Branding bereits seit Jahren praktiziert wird[1], stieg das Interesse an dieser markenstrategischen Vorgehensweise erst in der letzten Zeit (vgl. Keller, 1998; McCarthy, Norris, 1999). Co-Branding verhilft Unternehmen an Marktpräsenz zu gewinnen, die Gefahr von Handelsmarken einzudämmen und hohe Marketingkosten zu reduzieren (vgl. Walchli, 1997; Washburn, Till, Priluck, 2000; Spethmann, Benezra, 1994). Die Synergie zweier zueinander passender Marken ist beträchtlich und vergrößert sowohl die Profitabilität als auch den Wert der beteiligten Marken. Jedoch sind die Herausforderungen des Co-Branding nicht zu unterschätzen. Die Strategie für eine Marke zu bestimmen, erweist sich bereits als kompliziert genug, die Schwierigkeiten steigen aber beträchtlich, wenn zwei Marken zusammengeführt werden sollen.

Da eine Differenzierung über klassische Produktnutzen immer schwieriger wird, gilt es, die Konsumenten[2] emotional anzusprechen und sie stärker an die Marke zu binden. Daher muß die Marktkommunikation erlebnisbetonter und unterhaltsamer werden, um zu den Konsumenten durchzudringen (vgl. Herrmanns, Püttmann, 1989). Durch Einbindung von Künstlern und ihrer Musik in die Markenstrategie des Co-Branding ist diese emotionale Ansprache möglich.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist einerseits die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse über das Co-Branding in der Wissenschaft und Praxis und andererseits der Versuch, erstmals einen integrativen Ansatz des Co-Branding in Hinblick auf den Musikmarkt zu präsentieren. Dabei werden Ergebnisse der Testimonial-, der Sponsoring- und der Co-Branding-Forschung ausgewertet und zusammengeführt.

Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Co-Branding? Inwieweit unterscheidet sich Co-Branding von anderen Markenstrategien? Wie beeinflußt das Co-Branding die Einstellung der Konsumenten gegenüber den beteiligten Marken? Kann in diesem Zusammenhang das Co-Branding mit Künstlern bzw. Tonträgerfirmen einen ausschlaggebenden Faktor für den Konsumenten bilden, sich für die Co-Branding-Leistung zu entscheiden? Welche Formen des Co-Branding im Musikmarkt gibt es? Kann ein zusätzlicher Wert durch das Co-Branding geschaffen werden? Unter welchen Umständen stellt Co-Branding eine angemessene Strategie dar? Welche Eigenschaften sollte ein guter Co-Branding-Partner erfüllen?

An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teil widmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Co-Branding. Neben der Klärung der Begriffe „Marke“ und „Markenwert“ steht die anschließende Definition des Be-griffes „Co-Branding“ im Mittelpunkt, wobei eine Abgrenzung zu verwandten Termini vorgenommen wird. Zusätzlich wird die Wirkungsweise des Co-Branding aus verhaltenswissenschaftlicher und informationsökonomischer Sicht erklärt. Den Abschluß des ersten Kapitels bildet eine aktuelle Darstellung der empirischen Forschung zum Co-Branding.

Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit den Formen des Co-Branding im Musikmarkt. Hierbei bildet ein kurzer Abriß über den Musikmarkt den Zugang zu diesem Themenfeld. Das Konzept der Marke bezogen auf den Musikmarkt, die Rolle der Musik und des Künstlers bilden den Kern dieses Kapitels. Anhand von Beispielen sollen die verschiedenen Formen des Co-Branding im Musikmarkt anschließend veranschaulicht werden.

Der dritte und letzte Teil diskutiert die Chancen und Risken der Co-Branding-Strategie und schließt mit Implikationen für ein erfolgreiches Co-Branding.

2. Co-Branding: Begriff, terminologische Abgrenzung und theoretische Fundierung

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Begriff der Marke

Das Konstrukt „Marke“ ist komplex und vielschichtig. Eine Marke ist eine Vorstellung, die auf einem Netz von Assoziationen basiert, das um ein oder mehrere physische Produkte derselben Markierung (Branding) herum gesponnen wird (vgl. Huber, 1997). Jedoch beziehen die Definitionen der American Marketing Association (AMA) und des Markengesetzes Imageassoziationen bzw. Markenbedeutungen nicht mit ein. Die AMA definiert eine Marke als „a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition“ (Keller, 1998, S. 2). Ähnlich wie die AMA berücksichtigt das Markengesetz in seiner Definition der Marke v.a. nur Zeichen bzw. Zeichenkombinationen, die dazu dienen, Güter oder Dienstleistungen eines Anbieters von denen der Wettbewerber zu unterschieden: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (§ 3 Abs. 1)“. Die verschiedenen Komponenten einer Marke, d.h. der Markenname, Logos, Symbole, Verpackung, Slogan etc. bilden dabei die Markenelemente.

Ursprünglich wurde der Begriff „Marke“ von Mellerowicz geprägt. Seiner Auffassung nach zeichnet sich eine Marke durch die Markierung und hohe Anerkennung im Markt aus. Daneben ist eine Marke durch gleichbleibende Qualität, Menge, Aufmachung, einen großen Absatzraum, eine starke Verbraucherwerbung sowie durch die Ausrichtung auf den privaten Konsum gekennzeichnet (vgl. Mellerowicz, 1963). Dieser merkmalsorientierte Ansatz, der anhand eines Merkmalskatalogs Markenartikel von markenlosen Produkten unterscheidet, ist jedoch zu eng und zu deterministisch formuliert (vgl. Sander, 1994; Berekhoven, 1978). Daneben berücksichtigt der auf Berekhoven basierende wirkungsorientierte Ansatz die Interpretation eines Markenartikels bzw. einer Marke aus Sicht der Konsumenten. Dieser Ansatz, der sich in der neueren Literatur durchgesetzt hat (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998), setzt fest, daß alles, was Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen bzw. empfinden, tatsächlich ein solcher ist (vgl. Berekhoven 1962, 1978). Daher können markierte Produkte sowohl physische Güter, Dienstleistungen, Geschäfte, Personen, Orte, Organisationen als auch Ideen umfassen (vgl. Keller, 1998). Markierte Produkte sind in diesem Zusammenhang Produkte, denen zusätzliche intangible Dimensionen hinzugefügt worden sind, um sich von anderen Produkten, die dieselben Bedürfnisse befriedigen, zu unterscheiden (vgl. Biel, 1992).

Marken bzw. Markennamen setzen sich in den Köpfen der Konsumenten fest (vgl. Keller, 1993), vermitteln u.a. Informationen über die Produktqualität (vgl. Montgomery, Wernerfelt, 1992; Dacin, Smith, 1994), geben Auskunft über den Hersteller und Herkunftsort (vgl. Wernerfelt, 1988), verfügen über eine Persönlichkeit (vgl. Aaker, 1997), üben eine Bedeutung im Leben der Konsumenten aus (vgl. Gardner, Levy, 1955), die marktpsychologisch zu Präferenzen führt, wobei die Marke damit einen Wert- und Symbolcharakter erhält (vgl. Becker, 1994; Rao, 1997). Neben dieser Konsumentensicht üben Marken aus der Handels- und Herstellerperspektive im Geschäftsverkehr Unterschei-dungs-, Herkunfts-, Qualitäts- bzw. Vertrauens- und Werbefunktionen aus (vgl. Schenk, 1991; Henning-Bodewig, 1988). Diese Funktionen bzw. Informationen sind so wertvoll, daß Marken das eigentliche Kapital des Unternehmens bilden (vgl. Kapferer, 1992; Keller, 1998; Huber, 1997; Sattler, 1995). Die Träger eines langfristigen Unternehmenserfolges sind somit Marken. Marken sollten daher strategisch nicht leichtfertig behandelt werden, auch im Hinblick auf das Co-Branding (siehe dazu Abschnitt 4.2).

2.1.2 Begriff des Markenwertes

Für den Begriff „Markenwert“ (Brand Equity) existiert bisher noch keine allgemein akzeptierte Definition (vgl. Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1998). Gemeinsam ist allen bisherigen Definitionsvorschlägen die Absicht, ein Maß für den immateriellen Wert zu formulieren, den das Recht zur Nutzung des Markennamens für dessen Besitzer darstellt (vgl. Riedel, 1996). In der Literatur ist es üblich, unter dem Begriff „Markenwert“ zwei unterschiedliche Zielsetzungen zu subsumieren. Dabei handelt es sich um:

1. Den Markenkapitalwert, eine monetäre bzw. finanzorientierte Erlebnisgröße

2. Die Markenstärke, eine nicht-monetäre bzw. konsumorientierte Erlebnisgröße (vgl. Barwise, 1993; Winters, 1991; Bekmeier-Feuerhahn, 1998; Biel, 1992; Leong, Ang, Liau, 1997)

Die folgende Tabelle stellt eine Übersicht über einige Markenwertdefinitionen dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2. 1: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes „Markenwert“

Der Markenwert bzw. die Steigerung des Markenwertes ist für Unternehmen von großer Bedeutung, weil sich dadurch wertvolle Vorteile ergeben, denn je höher der Markenwert, desto ...:

1. ... größer die Markentreue (vgl. Aaker, 1992; Keller, 1998),
2. ... größer der Kundenstamm (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998; Swait et al., 1993),
3. ... effizienter die Marketingmaßnahmen (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998),
4. ... höher der Wirkungsgrad des Marketingbudgets (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998),
5. ... wahrscheinlicher entsteht eine Markteintrittsbarriere, die einen Wettbewerbsschutz gegenüber potentiellen Konkurrenten schafft, (vgl. Tomczak, Ludwig, 1998),
6. ... besser die Verhandlungsposition gegenüber Absatzmittlern (vgl. Bekmeier, 1994),
7. ... eher sind Halo-Wirkungen zu erwarten (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999), d.h. der Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften aus (vgl. Esch, 1998),
8. ... größer das Potential für mögliche Markenerweiterungen und Markenlizenzierungen (vgl. Tauber, 1988; Sattler, 1997; Biel, 1992; Farquhar, 1989).

Nach Keller (1998) gibt es drei Möglichkeiten, diesen Markenwert zu steigern, und zwar durch:

1. Sorgfältige Auswahl von Markenelementen
2. Entwicklung von unterstützenden Marketingprogrammen
3. Aufbau von sekundären Markenassoziationen

Sekundäre Markenassoziationen sind zu erzielen durch Markenstrategien des Unternehmens, durch Verbindungen zu Veranstaltungen in Form von Sponsoring, durch den Einsatz von Personen in Form von Endorsement- bzw. Testimonialwerbung und durch die Verbindung zu anderen Marken, wobei hierzu das Co-Branding zu zählen ist. Somit soll durch den Einsatz des Co-Branding, bei dem Marken mit gleichen oder unterschiedlich hohen Markenwerten zusammengeführt werden, der Markenwert der konstituierenden Marken erhöht werden (vgl. Washburn, Till, Priluck, 2000).

2.1.3 Definition des Co-Branding

Eine allgemein anerkannte und verbindliche Definition des Begriffes „Co-Branding“ gibt es nicht (vgl. Walchli, 1997). Das Co-Branding ist ein relativ neues strategisches Markeninstrument und die Begriffsbestimmung befindet sich daher noch im Fluß. Dennoch ist es für ein einheitliches Begriffsverständnis unerläßlich, das Wesen des Co-Branding zu charakterisieren und von ähnlichen Erscheinungen abzugrenzen (es sei auf den Abschnitt 2.4 verwiesen). Wie bei allen abstrakten Begriffen kann es hier letztendlich keine richtige oder falsche Definition geben, sondern nur eine zweckmäßige oder eine weniger zweckmäßige. Anhand der folgenden Übersicht sind die diversen Versuche, den Begriff „Co-Branding“ zu definieren, erkennbar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2. 2: Definitionsmöglichkeiten des Begriffes „Co-Branding“

Wie aus dieser Vielzahl von Definitionen ersichtlich ist, setzt die große Mehrheit der Betrachtungen den Term „Co-Branding“ für jedwede gemeinsame Markenpolitik ein. Diese weitgefaßte Auffassung wird von Baumgarth (2000a) als Co-Branding i.w.S. beschrieben. Denn unter Co-Branding i.w.S. kann der gemeinsame Markenauftritt von mindestens zwei Marken im kooperativen Verbund verstanden werden. Die gemeinsam betriebene Markenpolitik kann dabei durch kooperative Kommunikationsmaßnahmen z.B. in Form von Co-Promotion oder Co-Advertising erfolgen. Auch das Sponsoring, Product Placement und die Endorsementwerbung fallen unter das Co-Branding i.w.S. (vgl. Grossmann, 1997; Schmitt, 1999). Somit werden bereits seit längerem eingesetzte Strategien unter diese zu weit gefaßte Definition subsumiert (vgl. Baumgarth, 2000a; Blackett, Russell, 1999). Daher ist es zweckmäßig, die Begriffsbestimmung des Co-Branding enger zu fassen: „ Co-Branding i.e.S. ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen“ (Baumgarth, 2000a, S. 6). Insbesondere folgende Merkmale müssen damit nach Baumgarth für ein Co-Branding i.e.S. erfüllt sein:

1. Eine längerfristige Verbindung von mindestens zwei Images (vgl. auch Hillyer, Tikoo, 1995; Shocker, 1995).
2. Die beteiligten Marken sind sowohl vor als auch nach dem Co-Branding isolierte Marken (vgl. auch Binder, 1996; Ohlwein, Schiele, 1994).
3. Eine gemeinsame Markenpolitik, d.h. diese markenpolitische Option ist von allen Seiten beabsichtigt (vgl. auch Blackett, Russell, 1999).
4. Eine gemeinsame Leistung (ein gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Dienstleistung) (vgl. auch Brandmeyer, 1998; Washburn, Till, Priluck, 2000; Keller, 1998).
5. Eine nach außen wahrnehmbare Kooperation (vgl. auch Rao, 1997).

Daher bilden u.a. folgende Kooperationen kein Co-Branding i.e.S. (vgl. Baumgarth, 2000a):

1. Werbliche und kurzfristige Verbindungen zwischen mehreren Marken, weil es sich beim Co-Branding um eine längerfristige Kooperation handelt (Merkmal 1).
2. Eine Bündelung mehrerer unabhängiger Leistungen, da beim Co-Branding eine gemeinsame Leistung angeboten werden soll (Merkmal 3 und 4).
3. Eine Kooperation von zwei oder mehreren auf dem Weg zur Marke befindlichen Markierungen, weil die beteiligten Parteien bereits vor dem Co-Branding Marken darstellen müssen (Merkmal 2).
4. Eine Allianz, bei der zwar intern mehrere Marken kooperieren, diese Kooperation aber nach außen hin unsichtbar und somit wirkungslos bleibt, da sie für Dritte nicht wahrnehmbar ist (Merkmal 5).

Daneben werden in der Literatur noch weitere Einschränkungen der Begriffsbestimmung vorgenommen z.B. die Beschränkung des Co-Branding auf Konsumgüter, auf rechtlich selbständige Marken oder auf zwei gleichberechtigte Partner (vgl. Baumgarth, 2000a).

Bekannte und teilweise erfolgreiche Co-Branding-Kooperationen i.e.S. sind bereits in verschiedenen Branchen durchgeführt worden. Als Beispiel ist v.a. der Kreditkartenindustrie zu nennen, denn gemeinsam mit Unternehmen (z.B. Mercedes-Benz, Lufthansa, Deutsche Bahn) bieten Kreditkartenorganisationen in diesem Bereich Co-Branding-Karten an. Weitere Beispiele sind das Küchensortiment von Philips und Alessi (vgl. Binder, 1996), die elektrische Zahnbürste von Braun und Oral-B (vgl. McCarthy, Norris, 1999), die Spielsteine von Lego mit Star Wars-Charakteren und das Speiseeis von Schöller und Mövenpick.

2.2 Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini

Zahlreiche Begriffe und Konzepte in der Literatur sind zum Teil als synonym oder als überschneidend mit dem Co-Branding aufzufassen. Da sich die Auffassungen bzw. Definitionen der mit dem Co-Branding verwandten Termini erheblich unterscheiden, kann eine genaue Abgrenzung nicht vorgenommen werden. Beispielsweise wird das Co-Branding zum einen als Spezialfall der Bündelung (Bundling) (vgl. Simonin, Ruth, 1995; Levin, Davis, Levin, 1995), der Markenallianz (Brand Alliances) (vgl. McCarthy, Norris, 1999; Rao, Ruekert, 1994; Rao, 1997) oder des Compositioning (vgl. Ruttenberg, Kavizky, Oren, 1995) formuliert. Daneben wird das Co-Branding wiederum als Oberbegriff für das Ingredient Branding und das Composite Branding angesehen (vgl. Henderson, Iacobucci, Calder, 1998; Keller, 1998; Aaker, Joachimsthaler, 2000; Washburn, Till, Priluck, 2000). Hierbei versteht man unter Ingredient Branding „die Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), die aus Sicht der jeweiligen Zielgruppe einen Markenartikel darstellen“ (Freter, Baumgarth, 2000, S. 296). Das markierte Verbrauchsgut dient dabei als Bestandteil einer anderen Marke, dem Wirtsprodukt, auch OEM (original equipment manufacturer) genannt (vgl. Norris, 1993). Durch den Markenwert der Ingredient Marke kann der OEM den Markenwert der eigenen Marke verbessern (vgl. Keller, 1998). Somit handelt es sich beim Ingredient Branding um die vertikale Ausrichtung des Co-Branding, wobei eine Schnittmenge zwischen Ingredient Branding und Co-Branding existiert, „falls eine vertikale Markenallianz zwischen einem Produktionsgut und einem Endprodukt vorliegt“ (Freter, Baumgarth, 2000, S. 297). Einige bekannte Ingredient Marken sind Dolby (zur Rauschreduzierung), Goretex (wasserresistente Faser), Teflon (nicht haftende Beschichtung), Intel (Mikroprozessor) und NutraSweet (Süßstoff) (vgl. Keller, 1998). Beim Composite Branding handelt es sich vorrangig um eine Markenerweiterungsstrategie, die zwei vorhandene Markennamen miteinander verbindet, um einen kombinierten Namen für ein neues Produkt aufzubauen (vgl. Park, Jun, Shocker, 1996). Ingredient Branding und Composite Branding scheinen sich in Hinblick auf den kombinierten Namen durch die Präpositionen „mit (with) und „von (by)“ zu unterscheiden. Beispiele aus den USA veranschaulichen diese linguistische Abgrenzung (vgl. McCarthy, Norris, 1999): “Kellogg’s Pop-Törtchen mit Smucker’s Füllung” dient als Exempel für Ingredient Branding und parallel dazu dient „Special K gefrorene Waffeln von Eggo“ als Exempel für Composite Branding. Allein dieses Beispiel verdeutlicht die Schwierigkeiten, verwandte Termini voneinander abzugrenzen. Die folgende Übersicht nimmt eine Abgrenzung der verwandten Konzepte anhand der konstituierenden Merkmale des Co-Branding i.e.S. auf der Kommunikations-, der Marken-, sowie Unternehmensebene vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2. 2: Co-Branding in Abgrenzung zu verwandten Termini

(Quelle: Baumgarth, 2000a; Cullik, 1998)

Eine weitere Abgrenzung des Co-Branding zu verwandten Termini versuchen Blackett und Russell (1999) mit Hilfe des Kriteriums „Dauer“ vorzunehmen. Jedoch erweist sich die Dauer als kein zufriedenstellender diskriminierender Faktor zur Abgrenzung der verschiedenen Kooperationsformen und wird deshalb hier nicht weiter behandelt.

Im Zusammenhang mit dem Musikmarkt sind neben dem Co-Branding i.e.S. v.a. die folgenden Kommunikationsstrategien, die zum Co-Branding i.w.S. zu zählen sind, von Interesse:

1. Sponsoring bzw. Musiksponsoring: Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleitungen durch Unternehmen zur Unterstützung von Personen bzw. Organisationen z.B. im musikalischen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. Bruhn, 1991; eine genauere Bestimmung der Ziele erwähnen Marshall, Cook, 1992; Varadarajan, Menon, 1988; Irwin, Asimokopoulos, 1992; Gwinner, 1997; Bennett, 1999; vgl. auch Abschnitt 3.3.2).

2. Endorsement-, Testimonial- bzw. Leitbildwerbung: Werbung, in der Personen, insbesondere Prominente, die nicht mit dem Werbetreibenden identisch sind, der Zielgruppe den Kauf des beworbenen Produkts empfehlen (vgl. Haase, 1986).

3. Co-Promotion: Von mehreren Akteuren gemeinsam durchgeführte Promotion (vgl. Palupski, Bohmann, 1994).

4. Co-Advertising: Die Aufteilung der Werbekosten zwischen Herstellern bzw. Tonträgerfirmen und Händlern (vgl. Lathrop, Pettigrew, 1999).

5. Product Placement: Das gezielte Plazieren von Leistungen innerhalb eines Films bzw. Musikvideos (vgl. Wilde, 1986).

Diese Kommunikationsstrategien erfüllen alle nicht das Merkmal der gemeinsamen Leistung, um als Co-Branding i.e.S. zu gelten. Jedoch bilden sie eine wichtige instrumentelle und unterstützende Basis für das Co-Branding im Musikmarkt. So wie das Sponsoring als weiterführende Stufe der Testimonialwerbung angesehen wird (vgl. McDaniel, 1999; Rieger, 1996), da es bei beiden Kommunikationsstrategien auf den wahrgenommenen Fit zwischen dem Sponsorenimage und dem Testimonial- bzw. Eventimage ankommt, um die Konsumentenreaktion zu beeinflussen (vgl. Gwinner, 1997; Keller, 1993), so kann das Co-Branding im Musikmarkt als weiterführende Stufe des Sponsoring betrachtet werden. Aaker und Joachimsthaler beschreiben diese Entwicklung als: „The co-brand is the ulti-mate asset from the sponsorship“ (2000, S. 226).

2.3 Erklärungsansätze für die Wirkung des Co-Branding

Im Vergleich zur klassischen Markenartikelpolitik weist das Co-Branding Besonderheiten auf, die spezielle theoretische Erklärungsansätze erfordern. In diesem Zusammenhang erscheinen der verhaltenswissenschaftliche und informationsökonomische Erklärungsansatz besonders erfolgversprechend. Diese Erklärungsansätze werden in den Abschnitten 2.3.1 und 2.3.2 ausschließlich auf die Markenstrategie des Co-Branding bezogen. Die Wirkungen und die Bewertungen von Co-Branding-Kooperationen, die im Zusammenhang mit dem Musikmarkt durch den Einsatz von Musik als Medium entstehen, werden im Abschnitt 3.3 angedeutet, aber aufgrund des beschränkten Umfangs der Arbeit nicht näher erläutert.

2.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz

Zur Erklärung von Markenwirkungen im Co-Branding leisten die folgenden verhaltenswissenschaftlichen Partialansätze einen entscheidenden Beitrag: Die klassische Konditionierung und das Involvementkonstrukt.

Beitrag der klassischen Konditionierung

Die klassische Konditionierung, die zu den Lerntheorien gehört, dient als dominierende Erklärung für die Gefühlsübertragung und somit als eine Methode, Assoziationen zu kreieren (vgl. Koeppler, 2000).

Bei der klassischen bzw. emotionalen Konditionierung wird ein für das Individuum anfänglich emotional neutraler Stimulus (CS = konditionierter Stimulus) mit einem emo-tional besetzten und eine Reaktion auslösenden Stimulus (US = unkonditionierter Stimulus) meistens gleichzeitig oder kurz nacheinander dargeboten. Durch Wiederholung dieser Darbietungen werden die Stimuli vom Individuum miteinander verknüpft. Ein Konditionierung ist dann erreicht, wenn der anfänglich neutrale Stimulus (CS) allein eine ähnliche Reaktion (CR) auslöst, wie vorher der unkonditionierte Stimulus (US) (vgl. Grossman, 1997; Koeppler, 2000).

Die Strategie des Co-Branding beinhaltet die Verbindung einer Marke mit einer anderen Marke. Mindestens eine der Marken löst beim Konsumenten bestimmte Assoziationen und Empfindungen aus. Jedoch ist es schwierig, bereits vertrauten und emotional positiv besetzten Marken (US), neue Assoziationen hinzuzufügen (vgl. Shimp, 1991). Dieses Problem kann umgangen werden, wenn die vertraute Marke (US) in einem anderen Kontext zusammen mit einer zweiten Marke (CS) auftritt wie beim Co-Branding. Vor allem bei Marken, die in den Köpfen der Konsumenten Gemeinsamkeiten aufweisen, ist das Co-Branding am effektivsten. Durch wiederholte Exposition (vgl. McSweeney, Bierley, 1984; Johnson, Russo, 1984) des CS im Umfeld des US sollen nun durch Konditionierungsprozesse assoziative Verbindungen zwischen den Marken entstehen. D.h., die Individuen sollen wahrnehmen, daß der konditionierte und unkonditionierte Stimulus zusammengehören (vgl. Grossman, 1997). Wenn sich die Stimuli ähneln, dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, daß Individuen tatsächlich Assoziationen zwischen diesen bilden. Wenn jedoch einmal eine Assoziation zwischen zwei Einheiten gebildet wurde, ist es schwierig, dieselbe Assoziation mit einer anderen Marke zu kreieren. Daher scheinen der Anzahl erfolgreicher Co-Branding Assoziationen, die formuliert werden können, Grenzen gesetzt zu sein. Zusammenfassend ist es mit Hilfe der klassischen Konditionierung möglich, vorteilhafte Einstellungen dem Co-Brand gegenüber anhand assoziativer Verbindungen zwischen zwei Marken zu entwickeln.

Beitrag des Involvementkonstrukts

Nach Deimel ist Involvement „ein nicht-beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das in Abhängigkeit von der persönlichen Relevanz einen internen Zustand der Aktivierung, insbesondere der Motivation und des Interesses kennzeichnet. Das durch einen bestimmten Stimulus oder eine Situation erzeugte, innere Engagement löst beim Individuum unterschiedliche Wirkungen hinsichtlich der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung aus“ (1992, S. 52). Ausgehend von dieser Definition ist nun zu bestimmen, welchen Einfluß das Co-Branding auf die Produktbeurteilung der Konsumenten ausübt, und ob dieser Einfluß abhängig ist von High oder Low Involvement-Bedingungen (vgl. Samu, Krishnan, Smith, 1999). Nach Ansicht von Hillyer und Tikoo (1995) besteht ein Co-Brand aus einer primären und einer sekundären Marke (diese bildet einen Bestandteil oder eine Komponente der primären Marke). Der Einfluß, den das Co-Branding auf die Konsumentenbeurteilung und –wahl ausübt, hängt nach ihrer Auffassung davon ab, inwieweit Konsumenten die Informationen der zweiten Marke verarbeiten (dazu kann das Elabora-tion Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppi (1986) herangezogen werden). Die Ausführungen von Hillyer und Tikoo (1995) zeigen, daß bei Low Involvement das Co-Branding die Produktbewertung und –wahl der Konsumenten auf dreifache Weise beeinflußt:

1. Die Zusammenstellung des Consideration Set, also die Menge von Marken, die bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden, kann sich ändern. Je zugänglicher die sekundäre Marke ist, desto eher wird die primäre Marke ins Consideration Set aufgenommen (vgl. Alba, Hutchinson, Lynch, 1991).

2. Der Halo-Effekt (vgl. Fazio, 1986), d.h. die Schlußfolgerung des Gesamteindrucks auf einzelne Attribute, bewirkt, daß ein spontan erzeugter Affekt in bezug auf eine zugängliche sekundäre Marke zu einem gewissen Grad auf das Co-Brand transferiert wird (vgl. Vaidyanathan, Aggarwal, 2000).

3. Der Einsatz von Heuristiken (Entscheidungsunterstützungsregeln) wird gefördert (vgl. Eagly, Chaiken, 1993). Denn je größer die Zugänglichkeit und Wohlgesonnenheit der Konsumenten gegenüber der sekundären Marke und je größer der von den Konsumenten gesuchte Nutzenbeitrag der sekundären Marke ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß der Konsument Heuristiken, die er mit der sekundären Marke assoziiert, einsetzt, um das Co-Brand zu beurteilen.

Bei High Involvement kann das Erwartungswertmodell zur Einstellungsmessung von Fishbein und Ajzen (1975) herangezogen werden. Wenn Konsumenten gefestigte Einstellungen gegenüber der Wichtigkeit von Eigenschaften haben, dann korrespondiert die Bedeutung der Eigenschaften mit den internen Bedürfnissen und Motiven. Sind diese Einstellungen hinsichtlich der Wichtigkeit der Eigenschaften aber noch nicht gefestigt, so kann anhand von Faktoren wie

1. Vertrautheit (vgl. Alba, Hutchinson, 1987),
2. Wiederholung (vgl. Wright, Rip, 1980),
3. die Bedeutungszunahme von Stimuli (vgl. Gardner, 1983) und
4. das Vorhandensein abrufbarer Hinweise (retrieval cues)

die Bedeutung von Eigenschaften und somit auch die Einstellungsstärke, d.h. die Verbindung zwischen dem Einstellungsobjekt und seiner Bewertung (vgl. Fazio, 1986), erhöht werden. Wenn aber Konsumenten bereits gefestigte Einstellungen hinsichtlich der Bedeutung bestimmter Produktattribute besitzen, dann eignet sich Co-Branding v.a. in Situationen, in denen die primäre Marke auf einigen für den Konsumenten herausragend wichtigen Bewertungsdimensionen gut abschneidet und durch das Vorhandensein der sekundären Marke diese wichtigen Bewertungsdimensionen bekräftigt werden. Zumal Konsumenten dazu tendieren, ihre bestehenden Einstellungen bestätigen zu lassen (vgl. Hoch, Deighton, 1989). Jedoch könnten einige Konsumenten die sekundäre Marke nicht zur Verbesserung der Leistung der primären Marke auf einer Bewertungsdimension wahrnehmen. Dieser Fall tritt ein, wenn die sekundäre Marke ein bestehendes Attribut „ersetzt“, mit dem Konsumenten bereits zufrieden waren. Es besteht dann die Gefahr, daß das Co-Branding der Bewertung der primären Marke schaden könnte, weil es zu einer psychologischen Reaktanz kommt (vgl. Brehm, 1966). Die Reaktanztheorie besagt, daß wenn der Konsument sich in seiner persönlichen Freiheit (d.h. bei der Markenwahl) bedrängt fühlt, er negativ gegenüber dem Objekt reagiert und versuchen wird, seine Freiheit wiederzugewinnen. Zusammenfassend hängt der Einfluß des Co-Branding auf die Produktbeurteilung der Konsumenten somit von der Involvement-Situation ab.

Andere zur Erklärung der Wirkungsweise und Beurteilung eines Co-Brands durch Konsumenten herangezogene verhaltenswissenschaftliche Partialansätze bilden die kognitiven Konsistenztheorien (vgl. Schewe, 1973), wobei hier auf die Ausführungen von Levin, Davis, Levin (1995) verwiesen sein soll, das semantische Netzwerkmodell und Schemata, wie sie Till (1998) bzw. Baumgarth (2000a) in ihren Ausführungen einsetzen.

2.3.2 Informationsökonomischer Erklärungsansatz

Die Informationsökonomie bildet einen Zweig der Neuen Institutionenökonomik, zu der auch die Transaktionskosten-, die Property-Rights- und die Principal-Agent-Theorien gehören (vgl. Freter, Baumgarth, 2000). Allen Ansätzen ist gemein, daß sie von einem Individuum ausgehen, das über eingeschränkte Möglichkeiten zur Informationsaufnahme und -verarbeitung verfügt und sich opportunistisch verhält. Insbesondere bei der Informationsökonomie steht der Tatbestand der Informationsasymmetrie (vgl. Akerlof 1970; Kreps, 1991; Rao, Qu, Ruekert, 1999), d.h. die Informationsdifferenz, die zwischen Käufer und Verkäufer existiert, im Vordergrund. In diesem Zusammenhang ist die von Darby, Karni (1973) und Nelson (1974) entwickelte Gütertypologie zu berücksichtigen. Diese teilt Produkte ein in:

1. Suchgüter (search goods), bei denen die Eigenschaften bereits vor dem Kauf erkennbar sind.
2. Erfahrungsgüter (experience goods), bei denen sich die Eigenschaften erst durch einen Versuchskauf und Erfahrungen erschließen.
3. Vertrauensgüter (credence goods), bei denen die Eigenschaften auch nach dem Kauf selten erkennbar sind (vgl. Keller, 1998; Wright and Lynch, 1995).

Dabei ist hinzuzufügen, daß sich Güter zu unterschiedlichen Anteilen aus allen drei Kategorien zusammensetzen (vgl. Nelson, 1974; Weiber, Adler, 1995; Kaas, Busch, 1996).

Um Informationsasymmetrien und Unsicherheiten abzubauen, bieten sich das Screening (Informationsbeschaffung), Informationssurrogate und das Signaling (Signaleffekt) an. Als Informationssurrogate dienen die beteiligten Marken (vgl. Büschken, 1997), die beobachtbaren Präferenzen anderer Nachfrager (vgl. Kaas, 1991) und die hohe Absatzmenge, die für Nachfrager gleichzeitig ein Signal für Qualität ist (vgl. Tolle, 1994). Insbesondere aufgrund der Signaltheorie (Wernerfelt 1988; Kirmani, Rao, 2000) kann darauf geschlossen werden, daß zwei Markennamen eine größere Rückversicherung über die Produktqualität bieten als eine Marke allein, wie in einer Studie von Carpenter, Glazie und Nakamoto (1994) gezeigt wurde. Die Präsenz eines zweiten Markennamens auf einem Produkt kann dem potentiellen Käufer signalisieren, daß ein weiteres Unternehmen bereit ist, den eigenen Ruf einzusetzen. Insbesondere Marken, deren Qualität nicht beobachtbar ist und die fälschlicherweise behaupten, hohe Qualität anzubieten, könnten durch diese Aussage nicht nur ihrem Ruf und somit auch ihrem Markenwert schaden, sondern auch zukünftige Einkünfte gefährden (vgl. Erdem, Swait, 1998). Nach Rao, Qu, Ruekert (1999) können Konsumenten daher von der Annahme ausgehen, daß die Aussagen des Markenanbieters über die nicht beobachtbare Qualität glaubwürdig sind, da falsche Behauptungen zu monetären Einbußen führen können (vgl. Tirole, 1988). Aufgrund der Signaltheorie kann also darauf geschlossen werden, daß durch das Zusammenführen zweier Markennamen die wahrgenommene Qualität durch den Konsumenten verbessert wird, wenn Qualität nicht direkt beobachtbar ist. Das trifft v.a. dann zu, wenn die zweite Marke einen Grad an Qualität vermitteln kann, den die erste Marke nicht erreicht (vgl. Rao, Qu, Ruekert, 1999). Somit erfüllt das Co-Branding zwei Zwe>1. Bei nicht beobachtbarer Qualität (bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern) kann ein Markenpartner die notwendige Rückversicherung über die Leistungsqualität schaffen.

2. Bei beobachtbarer Qualität (bei Suchgütern) kann ein Markenpartner Informationen über zusätzliche Eigenschaften, die die Leistung besitzt, vermitteln.

Darüber hinaus versprechen im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik v.a. der Transaktionskostenansatz und die Principal-Agent-Theorie, weitere wertvolle Beiträge zum besseren Verständnis des Co-Branding leisten zu können (vgl. Rao, Qu, Ruekert, 1999).

2.4 Empirische Untersuchungen zum Co-Branding

Angesichts der hohen Praxisrelevanz des Co-Branding verwundert es, daß sich bis jetzt nur wenige Abhandlungen mit dieser markenpolitischen Vorgehensweise intensiver beschäftigt haben. Der Großteil der Literatur zum Thema Co-Branding behandelt allgemein das Co-Branding (z.B. Binder, 1996; Buro, 1995; Spethmann, Benezra, 1994; Stewart, 1995; Bliss, 1996) oder erläutert Beispiele (z.B. Boone, 1997; Aumüller, 1997; Hüttermann, 1992). Diesen v.a. praxisorientierten Ansätzen stehen nur wenige wissenschaftliche Untersuchungen gegenüber. Dabei handelt es sich vordergründig um terminologische und konzeptionelle Ansätze von Rao und Ruekert (1994), Ohlwein, Schiele (1994), Hillyer und Tikoo (1995), Grossman (1997) und dem von Blackett und Boad herausgegebenen Buch über die Co-Branding-Strategie (1999). Empirische Untersuchungen wurden bisher nur wenige durchgeführt, dazu gehören die Arbeiten von Levin, Davis, Levin (1996), Park, Jun und Shocker (1996), Walchli (1997), Simonin und Ruth (1998), Rao, Qu und Ruekert (1999), Baumgarth (2000a) und Washburn, Till und Priluck (2000). Die folgende Übersicht zeigt die verschiedenen Ansätze, die bisher zum Thema Co-Branding verfolgt wurden und stellt die Ergebnisse in knapper Form dar. Es sei hier für die genauen Hypothesenformulierungen, Befunde und Erhebungsmodalitäten der Untersuchungen auf den Anhang verwiesen.

[...]


[1] Z.B. wurde eine Kuchenbackmischung von Betty Crocker und Sunkist Growers bereits 1961 gemeinsam in den USA vermarktet (vgl. Keller, 1998).

[2] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit und Übersichtlichkeit werden im folgenden nur die männlichen Berufs- und Personenbezeichnungen verwendet. Dabei sind weibliche Personen einbezogen.

Details

Seiten
91
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832432874
ISBN (Buch)
9783838632872
Dateigröße
832 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v218973
Institution / Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin – Wirtschaftwissenschaftliche Fakultät
Note
1,7
Schlagworte
musik kooperation marke

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Der Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt