Einflussfaktoren besonders positiver Dienstleistungserlebnisse
Eine qualitative Untersuchung mittels der Critical Incident Technique
©2017
Masterarbeit
68 Seiten
Zusammenfassung
Unternehmen in Dienstleistungsmärkten stehen wachsenden Herausforderungen entgegen, dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu generieren und den wechselnden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Innerhalb dieses Marktumfeldes sind Innovationen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis allein nicht als Differenzierungsfaktor im intensiven Wettbewerb anzusehen, um Kundenzufriedenheit und -bindung zu generieren. Viele Akademiker und Forscher haben zudem erkannt, dass auch ein guter Service kein ausreichendes Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb mehr darstellt.
Zunehmend findet daher das Themenfeld der Kundenerlebnisse (Customer Experience) als weiteres Gestaltungselement Einzug in Wissenschaft und Praxis. Dabei wird der Grundgedanke verfolgt dem Kunden zusätzlich einzigartige, positive Kundenerlebnisse zu bieten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss sich jedes Unternehmen bei ihren wichtigsten Anspruchsgruppen, ihren Kunden, legitimieren und das wahrgenommene Erlebnis einer Leistung in den Vordergrund der Betrachtung stellen. Die Customer Experience hat dadurch als erfolgsversprechendes Marketing- und Managementkonzept sowie als Strategie der Kundenbindung als Forschungsthema an Bedeutung gewonnen.
Zunehmend findet daher das Themenfeld der Kundenerlebnisse (Customer Experience) als weiteres Gestaltungselement Einzug in Wissenschaft und Praxis. Dabei wird der Grundgedanke verfolgt dem Kunden zusätzlich einzigartige, positive Kundenerlebnisse zu bieten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss sich jedes Unternehmen bei ihren wichtigsten Anspruchsgruppen, ihren Kunden, legitimieren und das wahrgenommene Erlebnis einer Leistung in den Vordergrund der Betrachtung stellen. Die Customer Experience hat dadurch als erfolgsversprechendes Marketing- und Managementkonzept sowie als Strategie der Kundenbindung als Forschungsthema an Bedeutung gewonnen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
4.2
Ablaufmodell der qualitativen Inhaltsanalyse ... 28
4.3
Vorgehensweise bei der Kategorienbildung ... 29
5. Besonders positive Erlebnisse und ihre Einflussfaktoren aus
der Kundenperspektive Ergebnisse und Diskussion ... 31
5.1
Darstellung der kritischen Ereignisse ... 31
5.2
Besonders positive Dienstleistungserlebnisse aus der
Kundenperspektive ... 38
5.3
Einflussfaktoren besonders positiver
Dienstleistungserlebnisse ... 42
6. Schlussfolgerungen, Implikationen und Limitation ... 50
Literaturverzeichnis ... 52
Anhang ... 59
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Kategorisierung der Literaturrecherche zur
Erlebnisforschung ... 3
Abb. 2:
Vorgehensmodell zur Klassifizierung der Customer
Experience Definitionen ... 7
Abb. 3:
Analyserahmen auf Basis der Critical Incident Technique ... 20
Abb. 4:
Verteilung der kritischen Ereignisse auf die Branchen ... 31
Abb. 5:
Unterteilung der kritischen Ereignisse in Ereigniskategorien ... 32
Abb. 6:
Customer Experience Model auf Basis der Incident-
Kategorien ... 37
Abb. 7:
Kategorisierung der Bestandteile positiver Customer
Experience aus Kundensicht ... 38
Abb. 8:
Emotionale Erinnerungen als Basis für positive Erlebnisse ... 41
Abb. 9:
Verteilung der Einflussfaktoren auf die Incident Kategorien ... 42
Abkürzungsverzeichnis
CIT Critical
Incident
Technique
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Definitionen der Customer Experience auf Basis des
Vorgehensmodells ... 9
Tab. 2:
Merkmale besonders positiver Kundenerlebnisse ... 12
Tab. 3:
Unterschiedliche Experience und ihre Einflussfaktoren ... 15
Tab. 4:
Überblick interviewte Personen ... 27
Tab. 5:
Beispielzitate der Incidents aus der Kategorie
Dienstleistungsinteraktionen... 35
Tab. 6:
Beispielzitate der Incidents aus der Kategorie
Dienstleistung ... 36
Tab. 7:
Beispielzitat des Wahrnehmungs-Incidents aus der
Kategorie Dienstleistungsumgebung ... 37
Tab. 8:
Erinnerungen und Emotionen als zentraler Bestandteil
positiver Erlebnisse ... 40
Tab. 9:
Verteilung der Einflussfaktoren auf die Incident Kategorien ... 46
1. Kundenerlebnisse als Forschungsgegenstand in
Wissenschaft und Praxis
Unternehmen in Dienstleistungsmärkten stehen wachsenden Herausforde-
rungen entgegen, dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu generieren und den
wechselnden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Innerhalb dieses
Markumfeldes sind Innovationen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
allein nicht als Differenzierungsfaktor im intensiven Wettbewerb anzusehen,
um Kundenzufriedenheit und -bindung zu generieren. Viele Akademiker und
Forscher haben zudem erkannt, dass auch ein guter Service kein ausrei-
chendes Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb mehr darstellt.
1
Zunehmend findet daher das Themenfeld der Kundenerlebnisse (Customer
Experience) als weiteres Gestaltungselement Einzug in Wissenschaft und
Praxis. Dabei wird der Grundgedanke verfolgt dem Kunden zusätzlich ein-
zigartige, positive Kundenerlebnisse zu bieten.
2
Um wettbewerbsfähig zu
bleiben muss sich jedes Unternehmen bei ihren wichtigsten Anspruchsgrup-
pen, ihren Kunden, legitimieren und das wahrgenommene Erlebnis einer
Leistung in den Vordergrund der Betrachtung stellen. Die Customer Experi-
ence hat dadurch als erfolgsversprechendes Marketing- und Management-
konzept sowie als Strategie der Kundenbindung als Forschungsthema an
Bedeutung gewonnen.
3
Ein Großteil der Forschungsarbeiten zur Customer Experience sind aller-
dings eher managementorientiert und die theoretisch fundierte Auseinander-
setzung mit Einflussfaktoren und Wirkungen der Customer Experience findet
nur unzureichend statt.
4
Auch Verhoef et al. (2009) stellen fest, dass die Publikationen zur Customer
Experience praxisorientiert sind und sich somit auf Handlungsempfehlungen
für die Führungsebene beziehen: ,,Publications on customer experience are
mainly found in practitioner-orientied journals or management books".
5
1
Vgl. Prahalad / Ramaswamy (2004); Berry et al. (2002), MacMillian / McGratz (1997).
2
Vgl. Grewal et al. (2009), S. 1.
3
Vgl. Berry et al. (2002); Meyer / Schwager (2007); Prahalad / Ramaswamy (2004); Schembri
(2006), Wilson / Baker (2006).
4
Vgl. Gentile et al. (2007), S. 396.
5
Verhoef et al. (2009), S. 31.
1
Bei näherer Betrachtung der Forschungsarbeiten zu besonders positiven Er-
lebnissen offenbaren sich zwei Kategorien, in denen diese Arbeiten katego-
risiert werden können:
x Kategorie 1: Arbeiten dieser Kategorie verfolgen einen definitori-
schen Ansatz und versuchen diesen Zustand zu beschreiben und zu
erklären.
6
Sie beschäftigten sich somit vielmehr mit dem Ansatz, was
besonders positive Erlebnisse darstellen und bieten Implikationen für
Unternehmen wie diese erreicht werden können.
x Kategorie 2: In diesen Forschungsarbeiten werden die Einflussfakto-
ren der Erlebniserzeugung behandelt.
Arbeiten der zweiten Kategorie weisen die größte inhaltliche Nähe zum For-
schungsgegenstand der vorliegenden Arbeit auf. Eine Analyse ergibt, dass
sich diese Forschungsarbeiten hauptsächlich auf einen spezifischen Dienst-
leistungskontext beziehen (z.B. Hotel, Restaurant oder Supermarkt) und so-
mit nur über eine begrenzte allgemeine Aussagekraft verfügen. Dieses Er-
gebnis wird durch eine Studie betätigt, in der 70 Artikel zur Customer Expe-
rience zwischen 1994 und 2011 untersucht werden. Nur etwa 17% der For-
schungsarbeiten bezogen sich nicht auf einen bestimmten Dienstleistungs-
sektor.
7
Eine Übersicht der Verteilung der Artikel auf die unterschiedlichen
Dienstleistungsbranchen befindet sich in Anhang 1. Dieser branchenspezifi-
sche Kontext limitiert die Ergebnisse, sodass die identifizierten Faktoren
nicht ohne Weiteres auf alle Dienstleistungserlebnisse übertragen werden
können.
Eine Annäherung an das Konstrukt des Dienstleistungserlebnisses zeigt zu-
dem auf, dass der Großteil der Forschungsarbeiten rein konzeptioneller Na-
tur ist. Verhoef et al. stellen in ihrem ,,Conceptual Model of customer experi-
ence creation", eine allgemeine Übersicht der Faktoren der Customer Expe-
rience dar.
8
Die Faktoren sind jedoch sehr heterogen und lassen sich auf
6
Vgl. Csikszentmihalyi (1991); Arnould und Price (1993); McLellan (2000); Pine und Gilmore
(1998).
7
Vgl. Garg et al. (2012), S. 158.
8
Vgl. Verhoef et al. (2009), S. 32.
2
den ersten Blick keiner eindeutigen und konkreten Strukturierung unterzie-
hen. Im Fokus der Forschung stehen zudem Faktoren, die sich auf den Han-
del spezialisieren.
Diese Wirkung wird zudem durch die Tatsache verstärkt, dass den jeweiligen
Analysen nicht alle Dimensionen an Determinanten zugrunde gelegt werden.
Die Motive des Kunden sowie Determinanten des Umfeldes werden bei-
spielsweise nicht in Betracht gezogen, so dass eine unzureichende theoreti-
sche Diskussion stattfindet. Diese Ergebnisse offenbaren ein Defizit und ar-
tikulieren den Bedarf nach weiteren Untersuchungen. Um diesem For-
schungsdefizit zu begegnen, wird die Kombination hinsichtlich Methodik und
Kontext so gewählt, wie sie in der wissenschaftlichen Diskussion in Bezug
auf Dienstleistungserlebnisse bisher wenig Anwendung gefunden hat (siehe
Abb. 1).
Abb. 1:
Kategorisierung der Literaturrecherche zur Erlebnisforschung
Quelle:
Eigene Darstellung
Die Arbeit widmet sich demnach der empirischen Untersuchung der Fakto-
ren, die für die Erzielung besonders positiver Erlebnisse aus Kundensicht
ausschlaggebend sind. Der Kontext ist dabei nicht auf eine bestimmte
Arbeiten zur
Erlebnisdefinition
(Kategorie 1)
Arbeiten zur
Einflussfaktoren
(Kategorie 1)
Erlebnisforschung
konzeptionell
empirisch
Methodik
branchen-
spezifisch
branchen-
übergreifend
Kontext
Erlebnis-
perspektive
Einkaufserlebnis
Konsumerlebnis
Markterlebnis
Produkterlebnis
Dienstleistungs-
erlebnis
3
Dienstleistungsbranche limitiert. Einhergehend mit der Zielsetzung werden
folgende Forschungsfragen zu Grunde gelegt:
1. Wie definieren Kunden positive Erlebnisse?
2. Welche Faktoren weisen aus Kundensicht den größten Einfluss auf
ein positives Kundenerlebnis auf?
Eine Antwort auf diese Fragen ermöglicht ein fundiertes Verständnis dieser
Einflussfaktoren, um Implikationen für Dienstleistungsunternehmen in der
Praxis zu treffen.
4
2. Theoretische Grundlagen von Customer Experience
2.1 Begriffsverständnis zur Customer Experience
Eine Übersetzung des Begriffs der ,,Experience" ins Deutsche offenbart auf
den ersten Blick eine Begriffskonfussion, da die beiden Übersetzungsvarian-
ten sowohl Erfahrung als auch Erlebnis bedeuten. Im Deutschen wird der
Begriff ,,Erlebnis" aber hauptsächlich als etwas Besonderes oder Außerge-
wöhnliches wahrgenommen. Diese kurze Reflexion der semantischen Natur
des Erlebnisbegriffes wirkt sich auf die Analyse der Fachliteratur aus, da ab-
hängig vom Blickwinkel der Forschungsfrage entsprechend auf das Erfah-
rungs- oder Erlebniskonzept zurückgegriffen werden kann. Im Rahmen der
vorliegenden Arbeit, zur Analyse von Einflussfaktoren auf die Customer Ex-
perience, stehen die Erlebnisse im Vordergrund, die der Kunde subjektiv in
einer Situation sammelt und weniger die akkumulierten Erlebnisse als reflek-
tierte und gemachte Erfahrung und dem damit verbundenen Wissen in einem
dienstleistungsspezifischen Kontext. Unter Berücksichtigung der vorliegen-
den Forschungsfragen wird in dieser Arbeit folglich auf das Erlebniskonzept
zurückgegriffen.
Der Ursprung der Customer Experience Forschung geht auf die 1980er
Jahre zurück, als Holbrook und Hirschman (1982) die Konsumentenverhal-
tensforschung um die neue erlebnisorientierte Sichtweise ergänzten und so-
mit einen neuen theoretischen Blickwinkel einführten.
9
Sie wurde aber erst
1999 durch Pine und Gilmore wieder adaptiert, die einen Übergang von einer
Dienstleistungs- zur Erlebnisökonomie prophezeiten.
10
Diese Betrachtungs-
weise wurde in den nachfolgenden Jahren aufgegriffen und als Grundstein
für weitere Forschungen verwendet. In der Literatur entstanden darauf auf-
bauend zahlreiche Definitionen zur Customer Experience. Eine Auseinan-
dersetzung mit den Definitionen zeigt, dass das Forschungskonstrukt der
Customer Experience nicht einheitlich definiert ist. Die Verfolgung des For-
schungsziels setzt ein Vorgehensmodell voraus, das als Ausgangspunkt für
9
Vgl. Holbrook / Hirschman (1982), S. 138 f.
10
Vgl. Pine / Gilmore (1998), S. 132.
5
die weitere Analyse dient und das Begriffsverständnis im Rahmen dieser Ar-
beit festsetzt. Das Vorgehensmodell besteht aus zwei Stufen:
In der ersten Stufe lassen sich, wie zuvor erläutert, Bedeutungsunterschiede
feststellen, die auf die heterogene Verwendung des Begriffes als Erlebnis
oder Erfahrung zurückzuführen sind. Zum ersten Forschungsstrang lassen
sich folglich die Definitionen zusammenfassen, die Customer Experience als
subjektives Erlebnis des Kunden ansehen. Diese ist abhängig von vielen Be-
rührungspunkten, den sogenannten touch-points, die ein Kunde mit dem
Dienstleister hat. Die Reaktionen sind dabei unterschiedlicher Natur und
durch besondere physische, sensorische, emotionale, gedankliche Reaktio-
nen eines Kunden auf das Unternehmen gekennzeichnet. Zu einem zweiten
Forschungsstrang lassen sich die Beiträge subsummieren, die Customer Ex-
perience als Erfahrung bzw. Reflektion vergangener Erlebnisse ansehen.
Diese ergibt sich im Laufe der Zeit entlang mehrerer touch-points.
Für die zweite Stufe liefert Helkkula den Ausgangspunkt, die eine Charakte-
risierung von Definitionen der Customer Experience auf Basis einer extensi-
ven Literaturrecherche vornimmt.
11
Sie unterteilt die Definitionen in folgende
drei Kategorien auf:
1. Phänomenologische
Charakterisierung
o Darunter werden die Definitionen aufgefasst, die Customer
Experience als ganzheitlichen Ansatz bzw. Phänomen ver-
stehen, die sich auf eine spezifische Person und Kontext be-
zieht.
2. Prozessorientierte Charakterisierung
o Customer Experience wird hier explizit als Prozess verstan-
den, in der der Kunde im Laufe dieses Prozesses eine Trans-
formation oder Veränderung durchläuft. Dabei ist dieser Pro-
zess auch oft mit einer Lernerfahrung verbunden.
3. Ergebnisorientierte
Charakterisierung
11
Vgl. Helkkula (2011), S. 370 ff.
6
o Die
Autoren
charakterisieren
Customer Experience im Sinne
eines Kausalmodells, dessen Ergebnisse ausgewertet, vali-
diert und auf eventuelle Wirkungszusammenhänge mit
Randbereichen untersuchen werden.
Diese konzeptionellen Überlegungen bilden ein Vorgehensmodell zur Iden-
tifizierung der Definitionen, die im Kontext dieser Arbeit gültig sind. Abbildung
2 verdeutlicht dieses Modell:
Abb. 2:
Vorgehensmodell zur Klassifizierung der Customer Experience
Definitionen
Quelle:
Eigene Darstellung
In der ersten Stufe werden die Definitionen erarbeitet, die dem ersten For-
schungsstrang angehören und Customer Experience als Erlebnis verstehen.
In Stufe zwei werden diese nochmals auf die genannten Charakterisierungen
hin überprüft. Die Verfolgung des Forschungsziels spricht für die phäno-
menologische Charakterisierung, in der die Erlebnissicht der Customer Ex-
perience theoretisch fundiert werden kann. Diese Betrachtungsweise deckt
sich zudem mit dem beschriebenen Erlebnisverständnis von Holbrook und
Stufe 1: Erlebnisausrichtung
Stufe 2: Phänomenologische Charakterisierung
Definitionen
Relevante Definitionen
7
Hirschman.
12
Carù und Cova kritisieren, dass sich diese Sicht nur auf die
hedonistischen Dienstleistungen bezieht.
13
Die Vorgehensweise entspricht auch den Rückschlüssen von Helkkula, die
die phänomenologische Darstellung empfiehlt, wenn die Erlebnisse des Kun-
den im Vordergrund der Analyse stehen.
14
Zusammenfassend kann also
festgehalten werden, dass die phänomenologische Ansicht die Kunden als
emotionales, fühlendes und unterbewusst handelndes Subjekt ansieht, das
Entscheidungen nicht nur rein rational trifft.
15
Tabelle 1 gibt einen chronologischen Überblick über die Definitionen der
Customer Experience, die mithilfe des Vorgehensmodells ermittelt wurden:
Autor(en), (Jahr)
Definition
Pine / Gilmore
(1998)
"An experience occurs when a company intentionally uses services
as the stage, and goods as props, to engage individual customers
in a way that creates a memorable event. Commodities are fungi-
ble, goods tangible, services intangible, and experiences memora-
ble" (p. 98). These experiences engage a customer on an "emo-
tional, physical, intellectual, or even spiritual level" (S. 99).
Schmitt (1999)
"sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational values
that replace functional values" (S. 57).
Prahalad / Ra-
maswamy (2004)
"What we need to create is an experience environment within which
individual patients (consumers) can create their own unique per-
sonalized experience" (S. 9).
Gentile / Spiller /
Noci (2007)
"(...) originates from a set of interactions between a customer and
a product, a company, or part of its organization, which provoke a
reaction. This experience is strictly personal and implies the cus-
tomer's involvement at different levels (rational, emotional, senso-
rial, physical, and spiritual" (S. 397).
Meyer / Schwa-
ger (2007)
"Internal and subjective response customers have to any direct or
indirect contact with a company. Direct contact generally occurs in
the course of purchase, use, and service and is usually initiated by
the customer. Indirect contact most often involves unplanned en-
counters with representations of a company's products, services,
12
Vgl. Holbrook / Hirschman (1982), S. 138 f.
13
Vgl. Carù / Cova (2003), S. 272 f.
14
Vgl. Helkkula (2011), S. 382.
15
Vgl. Addis / Holbrook (2001), S. 61.
8
or brands and takes the form of word-of-mouth recommendations
or criticisms, advertising, news reports, reviews, and so forth" (S.
2).
Verhoef et al.
(2009)
"[It] is holistic in nature and involves the customer's cognitive, af-
fective, emotional, social and physical responses to the retailer.
This experience is created not only by those elements which the
retailer can control (e.g., service interface (...)), but also by ele-
ments that are outside of the retailer's control (e.g., influence of
others (...))" and includes "the search, purchase, consumption, and
after-sale phases of the experience, and may involve multiple retail
channels" (S. 32).
Tab. 1:
Definitionen der Customer Experience auf Basis des Vorgehensmodells
Quelle:
Eigene Darstellung
Auf Basis dieser Erkenntnisse und der Eingrenzung durch das Vorgehens-
modell wird die Customer Experience im Rahmen dieser Arbeit wie folgt de-
finiert:
Unter Customer Experience werden die sensorischen, affektiven, verhal-
tens- und gedankenbezogenen Reaktionen eines Kunden auf einen Dienst-
leister subsumiert. Diese subjektiven Reaktionen entstehen durch unter-
schiedliche Berührungspunkte mit dem Dienstleister, die in unterschiedli-
chen Phasen des Dienstleistungsprozesses auftreten können.
2.2 Merkmale von Customer Experience
Nachdem eine Verständnisgrundlage für den Begriff der Customer Experi-
ence erarbeitet wurde, werden in diesem Abschnitt die Merkmale dargestellt,
die in der Literatur mit dem Konstrukt der Customer Experience in Verbin-
dung gebracht werden. Dabei wird der Fokus zunächst auf die Merkmale
besonders positiver Erlebnisse gelegt. Anschließend werden die erarbeite-
ten Merkmale durch weitere Literaturrecherche ergänzt. Laut Verhoef et al.
steht in den meisten Studien die Schaffung von besonders positiven Erleb-
nissen im Vordergrund.
16
Darunter ist neben ,,besonders positiv" noch die
16
Vgl. Verhoef et al. (2009) S. 31.
9
Rede von ,,perfekter"
17
,,außergewöhnlicher"
18
, ,,ganzheitlicher"
19
oder ,,über-
legener"
20
Kundenerlebnisse.
Im Folgenden werden die Eigenschaften der Customer Experience darge-
stellt. Thorne definiert diese folgendermaßen: "[Peak experiences are] sub-
jectively recognized to be one of the high points of life, one of the most ex-
citing, rich and fulfilling experiences which the person has ever had [...]."
21
Pine und Gilmore sehen positive Erlebnisse als unvergesslich an: ,,While
commodities are fungible, goods tangible, and services intangible, experi-
ences are memorable."
22
Erlebnisse schaffen folglich Erinnerungen, die ge-
rade bei Dienstleistungen entscheidend sind, wo ein physisch präsentes Pro-
dukt nicht vorhanden ist. Auch Arnold et al. vertreten diese Sichtweise und
empfehlen Erinnerungen persönlich und unvergesslich zu gestalten.
23
Diese
Art von Erlebnissen setzen Emotionen frei und ermöglichen es den Kunden
alle ihre Sinne zu nutzen.
24
Farber und Hall nutzen die Begriffe ,,high-quality
experience" sowie ,,very special experience" und betonen die hohe Emotio-
nalität des Konstrukts.
25
In diesem Zusammenhang ist auch vom Flow-Erlebnis die Rede, in dem der
Kunde durch die Dienstleistung mental gefesselt wird.
26
Erlebnisse sind dem-
nach dann herausragend, wenn sie einen mentalen Zustand der völligen Ver-
tiefung und des restlosen Aufgehens in dieses Erlebnis hervorrufen.
27
Diesen Erkenntnissen folgend, ist ein besonders positives Erlebnis als
höchst emotionaler Moment zu bezeichnen, der aufgrund seines außerge-
wöhnlichen Charakters für die erlebenden Personen zum einem unvergess-
lichen Erlebnis wird und sich dadurch von alltäglichen Erlebnissen abhebt.
Unter außergewöhnlich sind dabei die besonders intensiven, positiven und
17
Frow / Payne (2007), S. 89.
18
Arnould / Price (1993), S. 24; Lasalle / Britton (2003), S. 1.
19
Berry et al. (2002), S. 85; Haeckel et al. (2003), S. 18; Mascarenhas et al. (2006), S. 397.
20
Verhoef et al. (2009), S. 31.
21
Vgl. Thorne (1963), S. 248.
22
Vgl. Pine / Gilmore (1999), S. 11 f.
23
Vgl. Arnould et al. (2002), S. 423.
24
Vgl. Schmitt (1999), S. 124.
25
Vgl. Farber / Hall (2007), S. 249.
26
Vgl. Csikszentmihalyi (2003), S. 94.
27
Vgl. Novak / Hoffman / Yung (2000), S. 22.
10
genießbaren Augenblicke zu verstehen.
28
Sie brechen eingefahrene Verhal-
tensweisen auf und bieten die Möglichkeit der Selbstevaluation, um sich
selbst zu verwirklichen.
29
Das Außergewöhnliche als Treiber bedarf jedoch einer genaueren Spezifi-
kation, da Untersuchungen zeigen, dass besonders positive Erlebnisse aus
phänomenologischer Sicht oft mit einem Disneyworld-Event gleichgesetzt
werden,
30
in denen Kunden in ,,McDisneyfied banalities" eintauchen.
31
Carù
und Cova sprechen dieser Entwicklung einen kritischen Charakter zu und
weisen auf die Gefahr hin, dass dem positiven Erleben und somit ihrem au-
ßergewöhnlichen Charakter eine falsche Erwartungshaltung zugrunde ge-
legt wird.
32
Die Konsequenz kann die Unzufriedenheit der Kunden bedeuten,
wenn Produkte oder Dienstleistungen diese magischen Erlebnisse nicht bie-
ten können. Folglich sollten weniger außergewöhnliche Erlebnisse nicht
komplett ignoriert und ihr Beitrag zu einer ganzheitlichen positiven Experi-
ence unterschätzt werden. Le Breton (2000) führt das Beispiel eines einfa-
chen Spazierganges an, dass ein ganzheitliches Erlebnis darstellt und den
Personen ein positives Lebensgefühl vermitteln kann.
33
Auch Holbrook
(2000) betont, dass jedes Konsumereignis ein herausragendes Kundener-
lebnis darstellen kann.
34
Der Fokus bei der Untersuchung besonders positiver Erlebnisse wird in der
vorliegenden Arbeit somit weiter gefasst und nicht nur auf Erlebnisse be-
schränkt, die einem ,,Disneyworld event" gleichen.
35
Die identifizierten Merk-
male besonders positiver Kundenerlebnisse wurden durch weitere Literatur
bestätigt und in Tabelle 2 zusammenfassend dargestellt.
28
Vgl. Arnould / Price (1993), S. 25.
29
Vgl. Denzin (1992), S. 26.
30
Vgl. Vargo and Lusch (2008), S. 7.
31
Thompson et al. (2000), S. 134.
32
Vgl Caru / Cova (2003), S. 9 f.
33
Vgl. Le Breton (2000), S. 125.
34
Vgl. Holbrook (2000), S. 180.
35
Vgl. Vargo / Lusch (2008), S. 9.
11
Autor(en), (Jahr)
Merkmal
Addis & Holbrook, 2001; Carù & Cova,
2003; Gentile et al., 2007; Holbrook &
Hirschman, 1982; Klingmann, 2008;
Kwortnik & Ross, 2007; Lanier &
Hampton, 2009; Meyer & Schwager,
2007; Pine & Gilmore, 1999; Pullman &
Gross, 2004; Verhoef et al., 2009
Customer Experience ist persönlich und
subjektiv.
Klingmann, 2008; Kwortnik & Ross,
2007; Oh, Fiore, & Jeoung, 2007; Pine
& Gilmore, 1999; Pullman & Gross,
2004.
Besondere Customer Experience ist unver-
gesslich.
Fiore & Kim, 2007; Gentile, Spiller, &
Noci, 2007; Oh, Fiore, & Jeoung, 2007;
Pullman & Gross, 2004; Verhoef et al.,
2009
Emotionen sind ein zentraler Bestandteil der
Customer Experience.
Tab. 2:
Merkmale besonders positiver Kundenerlebnisse
Quelle:
Eigene Darstellung
Abschließend wird im Rahmen dieser Arbeit von einer positiven Valenz der
Kundenerlebnisse ausgegangen, so dass statt besonders positiver Erleb-
nisse nur noch vom englischen Begriff Customer Experience gesprochen
wird.
2.3 Einflussfaktoren
von
Customer
Experience
Die bisherige Forschung zu den Einflussfaktoren zur Customer Experience
ist stark fragmentiert und umfasst verschiedene Sektoren wie z.B. den Han-
del, Websitenutzung und Dienstleistungen. Eine tiefergehende Analyse zeigt
jedoch auf, dass die Faktoren unterschiedlicher Marketingbereiche nicht frei
von konzeptionellen Überschneidungen sind. Zu diesem Zweck orientiert
sich der folgende Literaturüberblick nicht rein auf den Dienstleistungssektor.
Im Kontext des Handels sind die Arbeiten von Jones (1999) und Arnold et al.
(2005) zu erwähnen. Ihre Ergebnisse werden aufgeführt, da sie ihren Unter-
suchungen die Critical Incident Technique als Methode zu Grunde legen und
somit nicht rein konzeptioneller Natur sind. Jones untersuchte ,,entertaining
12
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2017
- ISBN (PDF)
- 9783961161829
- ISBN (Paperback)
- 9783961166824
- Dateigröße
- 1.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FernUniversität Hagen – Dienstleistungen
- Erscheinungsdatum
- 2017 (Oktober)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Customer Experience Service Experience Critical Incident Technique Dienstleistung Markt Wettbewerbsvorteil
