Programmatic Advertising

Offierowski, Nina

Programmatic Advertising

Voraussetzungen und Herausforderungen für kleine mittelständische Unternehmen

von Nina Offierowski (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Zusammenfassung

Jeder hat eine Meinung über Werbung. Die einen verabscheuen sie, die anderen leben von ihr und wieder andere lassen sich gerne von ihr beeinflussen. Klar ist allerdings, dass Werbung Jeden auf die eine oder andere Art beeinflusst. Meist unterbewusst und subtil, sodass es der Kunde gar nicht merkt, aber spurlos geht Werbung am Menschen nicht vorüber.
Unternehmen müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen, um das Thema angehen zu können. Außerdem gibt es sowohl im Markt als auch für Werbungtreibende und Agenturen selbst Herausforderungen, die gemeistert werden müssen, um Programmatic richtig und sinnvoll anwenden zu können. Welche das sind und wie sie genommen werden können, soll in dieser Arbeit beschrieben werden. Ziel soll sein, Handlungsempfehlungen und Checklisten abzuleiten, die der Mittelstand für den Einstieg in das Thema Programmatic Advertising nutzen kann.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbung aus den 50ern (Freshdads 2016)

Abbildung 2: Programmatic Advertising Ökosystem (Bundesverband Digitale

Wirtschaft

e.V.

2016c) 10

Abbildung 3: Die 4 programmatischen Geschäftstypen (Bundesverband

Digitale

Wirtschaft

e.V.

2016c)

Abbildung 4: Ablauf von Programmatic Advertising (Whaling 2016)

Abbildung 5: Ecosystem 2016 für Display Advertising in Deutschland

(d3con

2016,

17)

Abbildung

Anbieter-Übersicht

(eigene

Darstellung)

Abbildung 7: Zwei Motive der OoH Kampagne (VivaKi 2016)

Abbildung 8: Touchpoints im All-Media-Buying (diffferent 2015, 22)

Abbildung 9: Vorgang der Programmatic Creation (diffferent 2015, 24)

Abbildung 10: Ablauf der Programmatic Orchestration (diffferent 2015, 26)

Abbildung 11: Modell der ma Intermedia PluS

(agma

2016) 36

Abbildung 12: Nutzung von Adblockern in Deutschland (Kraus 2016)

Abbildung 13: Anzeige bei installierten Adblockern (Rentz 2016c)

Abbildung 14: Wege der technischen Umsetzung (eigene Darstellung)

Abbildung

15:

Datenmanagement

(eigene

Darstellung)

Abbildung 16: Praktische Umsetzung (eigene Darstellung)

Abbildung

17:

Vorbereitung

(eigene

Darstellung)

Abbildung 18: Sammeln & Verwalten von Daten (eigene Darstellung)

Abbildung 19: Planung & Durchführung (eigene Darstellung)

Abbildung 20: Praktische Vorgehensweise (eigene Darstellung)

Programmatic Advertising: Voraussetzungen und Herausforderungen für

kleine mittelständische Unternehmen

1. Einleitung

Jeder hat eine Meinung über Werbung. Die einen verabscheuen sie, die anderen leben von

ihr und wieder andere lassen sich gerne von ihr beeinflussen. Klar ist allerdings, dass Wer-

bung Jeden auf die eine oder andere Art beeinflusst. Meist unterbewusst und subtil, sodass es

der Kunde gar nicht merkt, aber spurlos geht Werbung am Menschen nicht vorüber.

So wird Werbung ja auch definiert: als ,,Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellun-

gen mittels spezifischer Kommunikationsmittel" (Gablers Wirtschaftslexikon 2016b).

Ist Werbung also ein Produkt der Neuzeit um Kunden in der verwirrenden Welt der Pro-

duktvielfalt einen Weg aufzuzeigen? Nein, bereits im alten Ägypten vor circa 4.000 Jahren

gab es erste Formen von Werbung: Marktschreier oder Steintafeln, auf denen das Angebot

des jeweiligen Händlers eingeritzt war (Bolten 2014).

Ein weiter Sprung in der Entwicklung nach vorne wurde mit der Erfindung des Buchdrucks

möglich (Bolten 2014). Vorher war es nahezu unmöglich, Flugblätter oder Anzeigen zu set-

zen, denn die Verbreitungsmöglichkeiten waren einfach nicht gegeben. Mit dem Zeitungs-

druck jedoch konnten auch die ersten Annoncen erstellt werden und gegen Bezahlung konn-

ten Händler ihr Warenangebot veröffentlichen (Bolten 2014). Nach einem kurzen Verbot der

Anzeigen von König Friedrich Wilhelm I. fing der Markt ab 1850 an richtig zu boomen

(Bolten 2014).

Bereits 1870 kann man von einer Zielgruppenansprache reden (Bolten 2014). Je nachdem,

welcher sozialen Schicht der Kunde angehörte, änderte sich der Ton der Anzeigen. Der

Nachteil war allerdings auch, dass viele Zeitungen zu Anzeigenblättern ohne redaktionellen

Inhalt verkamen. Teilweise bestanden 80% der Zeitung nur noch aus Werbung (Bolten

2014).

Um die Jahrhundertwende schließlich etablierte sich Werbung, wie man sie heute kennt. Es

entstanden Marken, die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden gleichzeitig wecken und be-

friedigen wollten (Bolten 2014). Hier wurden auch erstmals Scheinwelten erschaffen, die das

Produkt in den Alltag des Kunden einbanden und so mit den ersten psychologischen Tricks

arbeiteten (Bolten 2014).

In Zeiten des Nationalsozialismus ging Werbung weg vom Künstlerischen und Schönen hin

zu Propaganda. Davon erholte sie sich auch nur langsam. Selbst während des Wirtschafts-

aufschwungs arbeitete Werbung hauptsächlich mit Klischees und Vorurteilen: Frauen waren

für Haushalt und Kinder zuständig, während der Mann das Geld verdienen musste (Bolten

2014).

Abbildung 1: Werbung aus den 50ern (Freshdads 2016)

Seitdem entwickelte sich vor allem Fernsehwerbung rasant. Noch heute ist sie bei Werbung-

treibenden der beliebteste (und mit der teuerste) Kanal. Doch auch andere und vor allem

neue Medien sind beliebt und Werbung nimmt einen immer größeren Teil der Wirtschaft

in Anspruch.

2016 gaben Werbungtreibende in Deutschland insgesamt 27,7 Milliarden Euro für Above-

the-Line-Medien aus (Schwegler 2016a). Diese Zahl wäre um 1900 herum gar nicht vor-

stellbar gewesen. Den rasantesten Aufschwung 2016 erfährt der mobile Markt mit einem

Plus von 73% (Schwegler 2016a).

Und natürlich trägt auch die technologische Entwicklung einen sehr großen Anteil daran,

dass neue Touchpoints und somit mehr Geld in den Werbemarkt fließen. Doch mit zuneh-

mender Komplexität und anspruchsvolleren Zielgruppen kam auch der Wunsch nach einem

neuen System auf. Werbungtreibende müssen mit den Konsumenten Schritt halten. Das wird

in Zukunft mit klassischer Mediaplanung überhaupt nicht mehr möglich sein.

Werbung muss in den Köpfen der Nutzer wieder relevanter werden und das bedarf eines

kreativen, strategischen und technologischen Umdenkens in der Werbebranche. Der heilige

Gral scheint nun gefunden. Ein neuer Schritt auf dem Weg der Entwicklung der Werbung,

der sich der Zeit und den Bedürfnissen von Werbungtreibenden und Konsumenten anzupas-

sen versucht. Für die einen eine Revolution, für die anderen eine Notwendigkeit: Program-

matic Advertising.

Ein Begriff, der in den letzten zwei Jahren in der Diskussion deutlich an Fahrt aufgenommen

hat und um den man nicht mehr herumkommt. Doch ist es wirklich so revolutionär? Welche

neuen Möglichkeiten bietet Programmatic und vor allem: Wie kann der Mittelstand sie für

sich nutzen? Diesen und weiteren Fragen geht die vorliegende Arbeit nun nach.

1.1 Beweggründe & Methoden für die Arbeit

Vor einem Jahr hörte man auch in den klassischen Medien das erste Mal von Programmatic

Advertising. Doch was konnte man sich darunter vorstellen? Ist es einfach nur ein anderer

Name für Real Time Bidding das digitale Bieten auf Werbeplätze, das gerade im Online-

Bereich bereits durchaus bekannt ist oder steckt doch mehr dahinter?

Und dann las man immer öfter in der Fachpresse davon. Es schien also doch mehr zu sein als

eine kurzfristige Erscheinung, die man getrost ignorieren kann. Große Agenturnetzwerke

und Konzerne machten mit ersten programmatischen Kampagnen auf sich aufmerksam.

Doch ist es nun auch ein Thema, das für den Mittelstand genauso relevant sein kann?

Gemäß Definition wird der Mittelstand ja hauptsächlich durch die Umsatzhöhe und Beschäf-

tigtenzahl von großen Unternehmen abgegrenzt (Gablers Wirtschaftslexikon 2016a). Es

kann also durchaus sein, dass gerade der finanzielle Faktor dem Vorhaben ,,Programmatic

im Mittelstand" einen Riegel vorschiebt.

Vorträge von Experten zum Thema Programmatic Advertising und die eigene Arbeit in einer

kleinen mittelständischen Radio-Spezial-Agentur haben die Frage aufkommen lassen, was

der programmatische Wandel für den Mittelstand bedeutet und wie man sich auf ihn vorbe-

reiten kann.

Macht es Sinn, als Vorreiter auf den Markt zu treten oder sollte man doch lieber erst abwar-

ten, wie sich das Ganze entwickelt und daraus dann die eigenen Handlungen ableiten? Ne-

ben den grundsätzlichen strategischen Fragen stellte sich auch die Frage des Geldes: kann es

sich eine kleine Agentur oder ein anderes mittelständisches Unternehmen überhaupt leisten,

auf diesen Zug aufzuspringen?

Auch das Thema Personal kommt auf. Vielleicht braucht man weniger Mitarbeiter. Oder

mehr, die den zusätzlichen Aufwand wenn vorhanden abfedern können. Welche Voraus-

setzungen müssen auch die Mitarbeiter erfüllen, sind vielleicht spezielle Schulungen oder

Fortbildungen nötig?

Diese und noch mehr Fragen tauchten in der Agentur auf. Und damit steht sie nicht alleine.

Programmatic Advertising ist bei vielen Werbungtreibenden und wenn man ehrlich ist

auch bei vielen Publishern und Medien noch ein nahezu sagenumwobener Begriff. Und

wie bei vielen Dingen, bei denen nur die Hälfte der Informationen zur Verfügung steht und

viele Halbwahrheiten kursieren, spielt auch hier die Angst eine große Rolle. Angst vor einem

neuen Tool oder vielmehr einer neuen Art, Werbung einzukaufen und im Endeffekt auch zu

schalten. Angst vor einer Veränderung, die so umfassend ist, dass man seine tägliche Arbeit

darauf einstellen muss.

Dieser Angst soll die vorliegende Arbeit die Stirn bieten. Artikel aus der Marketing-

Fachpresse (also hauptsächlich die Zeitschriften, beziehungsweise Portale, Werben & Ver-

kaufen W&V und Horizont) werden hier zusammengetragen um ein ganzheitliches Bild

zu bekommen. Whitepaper des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.), des IAB

(Interactive Advertising Bureau) und anderer Agenturen wurden herangezogen um eine

Übersicht von A bis Z zu schaffen. Untermauert mit weiteren Informationen aus der Bran-

che, die mittels Interviews gesammelt wurden, soll hier eine Grundlage geschaffen werden,

auf der Mittelständler egal, ob Agentur oder Werbungtreibender selbst aufbauen können

und die ihnen die größte Angst nehmen soll.

1.2 Hypothese & Ziel der Arbeit

Unternehmen müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen um das Thema angehen zu kön-

nen. Außerdem gibt es sowohl im Markt als auch für Werbungtreibende und Agenturen

selbst Herausforderungen, die gemeistert werden müssen um Programmatic richtig und sinn-

voll anwenden zu können. Welche das sind und wie sie genommen werden können, soll in

dieser Arbeit beschrieben werden.

Ziel soll sein, Handlungsempfehlungen und Checklisten abzuleiten, die der Mittelstand für

den Einstieg in das Thema Programmatic Advertising nutzen kann.

Dazu wird erst einmal definiert, was Programmatic Advertising überhaupt ist, wie es abläuft

und wie sich der Markt gestaltet. Es ist nämlich mehr als nur Real Time Bidding und auto-

matisierter Einkauf mit weitaus komplexeren Systemen und deutlich mehr Potential, als man

denkt. Doch was genau verändert sich überhaupt mit dem neuen System und wo liegen die

Unterschiede zur klassischen Mediaplanung? Dann wird der Status quo beleuchtet: welche

Branche kann schon was und wo stehen die einzelnen Teilnehmer.

Im Folgenden gibt es einen kleinen Ausblick, wo Programmatic sich hin entwickeln kann.

Der aktuelle Status soll natürlich kein Ende darstellen und es wird sich zeigen, dass noch

einiges im Markt vorangetrieben werden muss. Doch um den Idealzustand zu realisieren,

müssen in Deutschland generell noch ein paar Hürden überwunden werden das betrifft

nicht nur den Mittelstand.

Wenn das beleuchtet ist, liegen ausreichend Informationen vor um aufzuzeigen, welche We-

ge ein Unternehmen sei es Agentur oder Werbungtreibender einschlagen kann um auch

seine Marketingaktivitäten auf lange Sicht programmatisch zu machen. Dafür muss aber mit

ein paar Vorurteilen aufgeräumt werden, die in der Branche kursieren teilweise vielleicht

sogar zu Recht, vieles aber einfach aus Unwissen und Angst heraus.

Danach wird sich endgültig nur noch dem Mittelstand gewidmet: was sind die Vorteile, was

die Nachteile von Programmatic? Welche Seite überwiegt? Und kann man sich überhaupt

noch aussuchen, ob man mitzieht oder nicht? Wenn man das System schlussendlich umsetzt,

gibt es ein paar Dinge zu beachten und zu tun. Hieraus werden am Ende die Handlungsemp-

fehlungen und Abläufe abgeleitet, die für mittelständische Agenturen und Werbungtreibende

eine Grundlage bieten können.

1.3 Programmatic Advertising Definition

In einer Welt, in der Medien und Eindrücke bei den Konsumenten in einer fast unüberschau-

baren Masse ankommen, ist es notwendig, nach neuen Systemen Ausschau zu halten. So-

wohl, um die Arbeit für Agenturen und Werbungtreibende zu erleichtern, als auch um die

gewünschten Botschaften bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren.

Selbst Experten haben mittlerweile kaum mehr einen Überblick, wer wo und wann am bes-

ten zu erreichen ist. Denn nicht nur die klassischen Medien wie Radio, TV, Out of Home

und Print werden genutzt, mittlerweile gibt es Smartphones, Smart Watches, Connected Cars

und vieles mehr. Der User (beziehungsweise der Kunde) kann an so vielen Punkten mit

Werbung in Kontakt kommen, dass Werbungtreibende schon teilweise gar nicht mehr hin-

terherkommen.

In Zeiten der Digitalisierung bietet es sich natürlich an, nach digitalen Lösungen auch in den

klassischen Medien zu suchen. Es bietet sich sogar nicht nur an, es wird notwendig. Die

klassischen Medien verlieren immer mehr an Bedeutung gerechtfertigt oder nicht. Kaum

vorstellbar, wie es wäre, wenn sie nun auch noch in der Art der Planung hinterherhinken

würden.

Seit einiger Zeit konzentrieren sich einige Anbieter deswegen auf den Vorgang des Pro-

grammatic Advertising.

Der BVDW definiert Programmatic Advertising als ,,automatisierte Aussteuerung einzelner

Werbekontaktchancen in Echtzeit" (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 97).

Wichtig ist auch zu erwähnen, dass der Prozess eine laufende Optimierung von Kampagnen

beinhaltet. Ziel ist dabei ein effizienterer Einsatz des Werbebudgets und eine genauere An-

sprache der (potentiellen) Kunden.

1.3.1 Die Bestandteile

SSPs Supply-Side-Plattformen oder auch Sell-Side-Plattformen findet man auf der Sen-

der- beziehungsweise Publisher-Seite. Auf ihnen stellt der Publisher das Inventar zur Verfü-

gung, mit welchem gehandelt werden soll (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a,

98).

Die DSPs Demand-Side-Plattformen stehen dem gegenüber. Hier haben entweder die

Agenturen oder Werbungtreibende selbst die Zügel in der Hand. Hier findet der tatsächliche

automatisierte Einkauf und die Aussteuerung statt (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.

2016a, 94). Die Agenturen oder Werbungtreibenden stellen ihr Budget und natürlich ihre

Werbemittel ein, damit die automatisierte Buchung stattfinden kann.

Ein weiterer technische Bestandteil von Programmatic Advertising ist die Data Management

Plattform (DMP). Um eine genauere und effizientere Aussteuerung zu ermöglichen, brau-

chen sowohl Publisher als auch Werbungtreibende eine Menge Daten. Diese Daten zu sam-

meln, zu verwalten, zu ordnen und entsprechend anzuwenden ist Aufgabe der DMP (Bun-

desverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 93). Hier spielen sowohl Online- als auch Off-

line-Daten mit hinein. Diese Plattformen können entweder von den Werbungtreibenden

selbst, Agenturen oder so genannten Daten-Anbietern betrieben werden.

Aus technischer Sicht kommt als letztes der Ad Server noch hinzu. Er wird ,,für die Verwal-

tung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln eingesetzt" (Bundesverband

Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 91). Abbildung 2 verdeutlicht die Beziehungen der vier

technischen Bestandteile.

Abbildung 2: Programmatic Advertising Ökosystem (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016c)

Ein Vorgang innerhalb von Programmatic Advertising ist das Real Time Bidding. Das ist

nichts anderes als der Vorgang der automatisierten Preisfindung mittels einer Auktion (Bun-

desverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 98). Auf der einen Seite legen Werbungtreibende

ein Gebot fest. Dies beinhaltet einen Preis und das Werbemittel unterfüttert mit Daten. Auf

der anderen Seite steht der Publisher, der mit seiner SSP die Auktion sozusagen anführt.

Natürlich stehen dabei viele Werbungtreibende in Konkurrenz zueinander und versuchen

sich zu überbieten. Die Auktion erfolgt in Echtzeit. Zwei Arten des Realtime Bidding sind

die First Price Auction und die Second Price Auction (Bundesverband Digitale Wirtschaft

e.V. 2016a, 98).

Bei der First Price Auction zahlt der Höchstbietende (und somit Gewinner) auf das Inventar

genau den Preis, den er auch geboten hat (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a,

94). Bei der Second Price Auction wiederum zahlt der Gewinner nur den Preis, welcher

knapp über dem zweithöchsten Gebot liegt und nicht den Höchstpreis (Bundesverband Digi-

tale Wirtschaft e.V. 2016a, 98). Hat der Höchstbietende zum Beispiel zehn Euro auf einen

Werbeplatz geboten, der zweite Bietende jedoch nur neun Euro, muss der Gewinner nur

neun Euro und einen Cent zahlen. Bei der First Price Auction hingegen müsste er seine ge-

botenen zehn Euro zahlen.

Die Plattform, auf der diese Auktionen stattfinden, nennt man Ad Exchange. Der Publisher

bietet hier sein Inventar an und ermöglicht es dem Werbungtreibenden so, darauf zu bieten

(OnPage.org 2016a). Im Ad Exchange sind die Bestandteile SSP und DSP enthalten wäh-

rend der Ad Server und die DMP der Plattform zuarbeiten.

Der Einkauf von Inventar kann bis dato auf vier unterschiedlichen Wegen erfolgen: Unre-

served Fixed Rate, Automated Guaranteed, Open Auction und Private Auction (Bundesver-

band Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Unreserved Fixed Rate oder auch Preffered Deal basiert auf Festpreisen, die bereits im Vor-

feld verhandelt wurden. Das Inventar ist nicht garantiert und kann nicht reserviert werden.

Diese Art von Auktion fußt auf einem ,,One-Seller-to-one-Buyer-Verhältnis" (Bundesver-

band Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Daneben steht Automated Guaranteed oder auch Programmatic Guaranteed oder Program-

matic Direct mit garantierten Preiskonditionen und garantiertem Inventar. Dieser Vorgang ist

der, der am ehesten dem klassischen Einkauf entspricht. Hier wird mit fest verhandelten Me-

diakonditionen gearbeitet. Der programmatische Teil ist die automatisierte Abwicklung und

Aussteuerung der Kampagne (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Bei der Open Auction hat man Publisher, die allen an die entsprechende SSP angebundenen

Teilnehmern ermöglichen, ihr Inventar zu ersteigern. Der Preis wird hier ausschließlich über

die Auktion festgelegt. Werbungtreibende wissen meistens nicht, auf welcher Website sie

gerade buchen. Sie (und ebenso die Publisher) können nur mittels Blacklists verhindern, dass

ihre Werbemittel an unerwünschter Stelle auftauchen (Bundesverband Digitale Wirtschaft

e.V. 2016a, 21). Dabei werden Webseiten, auf denen die Werbung auf gar keinen Fall ausge-

spielt werden soll, festgelegt. Das System schließt sie dann aus.

Als letztes hat man die Private Auction oder auch Invitation Only Auction. Hier haben Pub-

lisher die Möglichkeit ihr Inventar exklusiv an ausgewählte Agenturen oder Werbungtrei-

bende zu verkaufen. Die Einschränkung erfolgt hier meistens über White- oder Blacklists

(Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Bei diesen letzten beiden Vorgängen wird sich von Vermarkterseite aus des Yield Manage-

ments bedient. Dadurch soll das Inventar besser monetarisiert werden und für jede einzelne

Ad Impression der größtmögliche Ertrag generiert werden (Hanisch 2015). Effektiv bedeutet

das, dass Bietende, die bereit sind höhere Preise zu zahlen, bevorzugt werden sollen (Ha-

nisch 2015). Das gestaltet sich bei einer Open Auction etwas schwieriger, da sie mit einer

guten Portion Kontrollverlust einher geht und die Preise Gefahr laufen stark nach unten ni-

velliert zu werden (Hanisch 2015). Bei einer Private Auction sieht das Ganze ein bisschen

besser aus. Hier hat der Publisher die volle Kontrolle und kann die gewünschten Werbung-

treibenden einladen. Zusätzlich kann Yield Management auch strategisch in die Preis- und

Distributionspolitik einfließen um den Gesamtumsatz zu maximieren (Hanisch 2015).

Die nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über die vier Geschäftstypen.

Abbildung 3: Die 4 programmatischen Geschäftstypen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016c)

Sind die Werbeplätze auf die eine oder andere Weise gebucht, erfolgt auch noch das Real

Time Advertising. Hier geht es darum, dass innerhalb kürzester Zeit von einem Algorithmus

entschieden wird, welchem User welche Anzeige angezeigt werden soll. Und ob überhaupt

etwas ausgespielt wird (d3con 2016, 4f). Mediaplanung wird also deutlich kleinteiliger, als

sie es bis jetzt besonders bei den Massenmedien wie Fernsehen oder Radio war.

Um das zu entscheiden, fehlt allerdings noch der wichtigste und wie nachher noch erklärt

wird auch mit der heikelste Part: Daten.

Ohne sie kann weder der Algorithmus noch der Mediaplaner entscheiden, welches Inventar

für das Unternehmen Sinn macht und vor allem, wie die User am besten angesprochen wer-

den sollten.

Hierbei wird nach der Herkunft unterschieden zwischen den 1st Party, 2nd Party und 3rd

Party Daten.

Die 1st Party Daten werden vom Unternehmen oder Publisher selbst direkt erhoben. Das

kann der Webseiten-Besuch sein, das Kaufinteresse oder auch demografische Kundendaten.

Sie gehören dem Werbungtreibenden, deswegen werden sie auch ,,Eigendaten" genannt

(Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90). Diese Daten werden meistens mittels

CRM-Systemen (Customer Relationship Management) erhoben oder via Login-Daten aus

Owned Media gesammelt. Owned Media sind Kanäle, die das Unternehmen selbst betreibt

und es den vollen Einfluss auf den Content hat. Dazu gehören zum Beispiel die eigenen

Webseite, ein Unternehmensblog oder auch die eigene Facebook-Seite.

2nd Party Daten beinhalten vor allem Resultate aus strategischen Partnerschaften (Bundes-

verband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90). Sie sind eine Kombination aus Eigendaten

kombiniert mit externen Quellen wie zum Beispiel externen Social Media oder DMPs. Oft

findet ein Austausch von Daten zwischen zwei Unternehmen statt, sodass sich ein beidersei-

tiger Nutzen einstellt.

Als letztes haben wir die 3rd Party Daten. Sie werden ausschließlich von Datenanbietern als

Dritten erhoben. Große Player sind hier zum Beispiel Google oder Facebook. Die Daten

beziehen sich nicht nur auf den Nutzer, sondern können auch Umweltfaktoren wie zum Bei-

spiel Wetter oder Verkehr umfassen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90).

Sie werden als Fremddaten bezeichnet und können die eigens erhobenen Nutzerdaten zusätz-

lich aufwerten. Somit machen sie die Bewertung von einzelnen Werbekontakten einfacher

(Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90).

1.3.2 Der Ablauf

Programmatic Advertising verändert natürlich nicht den ganzen Ablauf einer Mediaplanung

und -einbuchung.

Am Anfang steht die Zielsetzung der Kampagne. Dazu muss natürlich auch Klarheit über die

Zielgruppe gewonnen werden, wobei bereits die gesammelten Daten ins Spiel kommen. Mit

ihrer Hilfe wird eine Strategie und Planung entworfen und natürlich das Werbemittel kreiert.

Nach der Budgetverteilung kommt auch schon die Einbuchung beim gewünschten Publisher.

Und ab hier setzt Programmatic voll ein: Die Werbung wird innerhalb von nicht einmal einer

halben Sekunde gekauft und ausgespielt. Wir nehmen hier das Beispiel eines Banners auf

einer Webseite (Whaling 2016).

Ruft ein User die Seite des Publishers auf, wird dem Ad Server eine Anfrage geschickt, ob

ein passendes Banner zur Verfügung steht. Wenn das nicht der Fall ist, werden über einen

Ad Exchange verschiedene DSPs angefragt. Dazu wird das anonymisierte und pseudonymi-

sierte Profil des Nutzers mit Informationen über die Webseite weitergeleitet, die von den

DSPs mit den Kampagnen-Einstellungen abgeglichen werden. Die Algorithmen berechnen

dann das optimale Gebot des Werbungtreibenden (oder der Agentur).

Aus den ganzen Antworten der DSPs entsteht dann eine Auktion, aus der am Ende ein Ge-

winner hervorgeht. Das entsprechende Banner wird dann an den Ad Server des Publishers

weitergeleitet und das Werbemittel wird ausgespielt.

Dieser ganze Prozess wird bei jedem Seitenaufruf wiederholt. Das gibt den Werbungtreiben-

den und Agenturen auch die Möglichkeit, die Kampagne laufend zu analysieren und gegebe-

nenfalls zu optimieren. Unten stehende Grafik veranschaulicht die Abläufe:

Abbildung 4: Ablauf von Programmatic Advertising (Whaling 2016)

Doch wie genau wird bestimmt, welche Anzeige welchem Nutzer ausgeliefert wird? Welche

Merkmale kann man bestimmen um eine effektive Ansprache zu vollziehen? Hierfür gibt es

verschiedene Möglichkeiten des Targetings, also der Zielgruppenbestimmung.

Das ganz klassische und simple Targeting ist das nach soziodemographischen Merkmalen.

Dazu gehören Alter, Geschlecht oder auch Beruf und Haushaltsnettoeinkommen. Meistens

wird hier eine Kombination aus 1st und 3rd Party Daten verwendet (Goldberg 2016).

Der nächste, auch sehr verbreitete Schritt ist der des Geotargetings. Hierbei wird ganz ein-

fach nach geographischen Merkmalen selektiert. Das kann von Kontinenten und Ländern bis

hin zu Regionen und Postleitzahlen alles sein (Goldberg 2016). Theoretisch ist es sogar

möglich nach Straßenzügen zu clustern. Ob das Sinn macht, ist eine andere Frage. Für das

Geotargeting spielen auch oft die IP-Adressen eine wichtige Rolle. Nach ihnen wird das

Targeting oft vollzogen (Goldberg 2016).

Targeting nach Keywords ist vor allem aus dem Tool Google Adwords bekannt. Es ,,be-

schreibt die Werbeansprache von Nutzern bei Suchanfragen" (Onlinemarketing Praxis

2016c). Das bedeutet: sucht ein Nutzer nach einem bestimmten Wort oder einer Wortkombi-

nation, die der Werbungtreibende für sein Produkt gesetzt hat, fällt der Suchende in das Ras-

ter und bekommt die Anzeige ausgeliefert. Dabei ist es natürlich genauso möglich,

Keywords auszuschließen. Außerdem kann man Keywords in drei Kategorien einteilen:

exakte Übereinstimmung, Wortgruppe oder weitgehend passend. Bei der exakten Überein-

stimmung wird die Anzeige nur ausgeliefert, wenn der Nutzer nach dem gleichen Keyword

sucht, dass der Werbungtreibende gesetzt hat. Bei der Wortgruppe beinhaltet die Suchanfra-

ge das Keyword und zusätzliche, dazu passende Begriffe. Wird die Suchanfrage mit den

Bestandteilen eines Keywords in beliebiger Reihenfolge gestellt, fällt das in die Kategorie

,,weitgehend passend".

Auch beim Kontext-Targeting wird mit Schlagwörtern gearbeitet. Hier werden sie allerdings

eingesetzt um die Inhalte der Webseite zu scannen, die der Nutzer gerade besucht. Stimmen

sie mit der Selektion des Werbungtreibenden überein, wird die Anzeige ausgeliefert (Gold-

berg 2016). Das macht die Anzeigen im Idealfall natürlich sehr relevant in Bezug auf den

Inhalt einer Webseite.

Beim technischen Targeting wird zum Beispiel nach den verwendeten Betriebssystemen,

eingebauten Grafikkarten oder benutzten Browsern selektiert (Onlinemarketing Praxis

2016c). Das kann zum Beispiel für Software-Hersteller oder Telekommunikationsanbieter

sehr interessant sein. Entweder möchte man genau bereits bestehende Kunden erreichen,

weil man ein besonderes Angebot für sie hat oder man möchte genau die Kunden der Kon-

kurrenz erreichen. Hier macht das technische Targeting am meisten Sinn.

CRM-Targeting wird meistens nur in geschützten Kundenbereichen, Onlineshops oder Intra-

und Extranets eingesetzt (Onlinemarketing Praxis 2016c). Für die Anwendung werden In-

formationen aus den Customer-Relationship-Systemen eingesetzt.

Behavioural Targeting bezieht sich auf das Verhalten eines Nutzers (Goldberg 2016). Hier

werden das Surfverhalten, Webseiten-Besuche und Aktivitäten auf bestimmten Webseiten

einbezogen (Goldberg 2016).

Predicitve Behavioural Targeting geht noch eine Stufe weiter und bezieht zusätzlich zum

Surfverhalten auch noch Informationen aus anderen Datenquellen mit ein (Onlinemarketing

Praxis 2016c). Aus dieser Kombination werden dann statistische Profile gebildet, nach denen

selektiert wird. Das hat den Vorteil, dass auch Anzeigen auf themenfremden Websites ge-

schaltet werden können ohne große Streuverluste zu haben (Onlinemarketing Praxis 2016c).

Retargeting ist wahrscheinlich das am meisten polarisierende Targeting. Es wird meistens

von den Nutzern gehasst, von Werbungtreibenden jedoch geliebt. Dabei handelt es sich um

das ,,Verfolgen" von Nutzern über Webseiten hinweg (Goldberg 2016). 90% der Unterneh-

men befinden diese Form des Targeting als sehr effektiv (Goldberg 2016). Und richtig ein-

gesetzt kann es auch für den Nutzer nicht mehr nervig, sondern relevant und sinnvoll sein.

Damit hängt auch das Cross Device Targeting zusammen. Hier soll der Nutzer nicht nur über

einzelne Webseiten hinweg angesprochen werden, sondern auch geräteübergreifend (Gold-

berg 2016). Dazu muss ein grundlegendes Verständnis darüber herrschen, wann ein Nutzer

welches Gerät wahrscheinlich benutzt. Natürlich sind das alles statistische Daten, die jedoch

immer genauer werden.

Als letztes zu nennen ist das semantische Targeting. Es sucht nicht wie das Kontext Targe-

ting nach Keywords auf einer Seite, sondern es analysiert den gesamten sichtbaren Text (On-

linemarketing Praxis 2016c). Daraus kann bestimmt werden, welche Themen auf der Web-

seite vorherrschen und danach werden dann die Anzeigen ausgeliefert. Mittlerweile ist die

Technologie so weit, dass sie auch doppel- und mehrdeutige Wörter unterscheiden kann und

sie entsprechend deuten kann. So wird nach dem Sinnzusammenhang der Inhalte einer

Website selektiert und vermieden, dass Fehlplatzierungen mit negativen Zusammenhängen

stattfinden (Onlinemarketing Praxis 2016c).

1.3.3 Der Markt

Im deutschen Markt haben sich zum Thema Programmatic bereits viele Unternehmen gefun-

den, die zusammen das so genannte Ecosystem bilden (d3con 2016, 17).

Unten aufgeführt sind nur die Teilnehmer, die sich mit Display Advertising beschäftigen.

Mittlerweile gibt es aber auch aus den anderen Medien einige Player, sodass die Grafik noch

komplexer sein müsste.

Abbildung 5: Ecoysytem 2016 für Display Advertising in Deutschland (d3con 2016, 17)

An diesem Punkt sollen nun ein paar Marktteilnehmer genannt werden, die für Programma-

tic Advertising in Deutschland relevant sind. Alle zu nennen würde den Rahmen sprengen,

deswegen wird sich auf ein paar große und wichtige konzentriert um einen Überblick zu

geben, welche Unternehmensmodelle es gibt.

Fangen wir mit zwei Institutionen an, die eher für die Hintergrundarbeit und die Etablierung

von Standards zuständig sind: das IAB und der BVDW.

Das IAB (Interactive Advertising Bureau) agiert weltweit, für den deutschen Markt ist natür-

lich die europäische Institution besonders interessant. Sie sehen sich selbst als die ,,Stimme

des digitalen Business" (IAB Europe 2016 c) und bilden die Vereinigung für das digitale

Werbesystem. Sie verfolgen die Gesetzgebung und informieren Mitglieder und Betroffene.

Es werden Studien durchgeführt, die sich mit dem Fortschritt der digitalen Werbung in Eu-

ropa beschäftigen und Events veranstaltet, Whitepaper verfasst und es wird PR betrieben um

die Entwicklung voranzutreiben. Ein wichtiges Feld des IAB ist außerdem die Etablierung

von Standards - europaweit. Und um diese Standards auch durchzusetzen bieten sie zusätz-

lich Trainings und Workshops in ganz Europa an (IAB Europe 2016 c).

Genauso wie das IAB arbeitet der BVDW eher an den Grundlagen und nimmt am operativen

Geschäft nicht teil. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. ist eine Interessenvertretung

für Unternehmen, die sich digital gut aufgestellt wissen wollen und aus dem Digitalen auch

ihren Wert schöpfen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., 2016f). Er will die Transpa-

renz fördern, wenn es um digitale Themen geht und dadurch den Einsatz von digitalen In-

strumenten, Diensten und Inhalten vorantreiben. Wie das IAB gibt auch der BVDW Studien

in Auftrag, die Klarheit verschaffen sollen und den Mitgliedern einen Mehrwert bieten. Und

auch hier sollen wieder Standards und Richtlinien etabliert werden diesmal natürlich nur

bezogen auf Deutschland -, die allen Interessengruppen die Arbeit in der digitalen Welt ver-

einfachen sollen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., 2016f).

Eine weitere Organisation in Deutschland sollte man in diesem Zuge auch noch nennen: Die

OWM, Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Sie vertritt die Interessen der

Werbungtreibenden in Deutschland im Hinblick auf relevante Themen im Marketing (OWM

2016). Auch sie setzt sich dafür ein, Rahmenbedingungen zu schaffen, die den Unternehmen

eine effektive und sinnvolle Kommunikation ermöglichen. Das erreicht sie durch die Kom-

munikation mit der Politik, Medienpartnern und durch Forschung sowie der Organisation

von Veranstaltungen für die Mitglieder selbst.

In der Praxis muss man nach Technik- und Serviceanbietern sowie nach Datenanbietern

gliedern.

Im Bereich der technischen Anbieter ist erst einmal AppNexus zu nennen. Sie ist eine unab-

hängige Ad-Tech-Plattform, die einer der Vorreiter ist, wenn es um Programmatic Adverti-

sing geht. Das Produktportfolio reicht von SSP-Lösungen und Adserver-Technologien über

Plattformen für Yield- und Datenmanagement bis hin zu Demand-Side-Plattformen mit Real

Time Bidding und Preisoptimierungs-Funktionen (AppNexus 2016). Sie spricht sowohl

Agenturen und Werbungtreibende als auch Publisher und andere Technologieanbieter an. So

geht sie zum Beispiel strategische Partnerschaften mit Gruner+Jahr ein und wirkt in

Deutschland bei vielen programmatischen Gehversuchen mit. Sie ist einer der größten Tech-

nologie-Anbieter weltweit.

Ein weiterer Full-Service-Anbieter ist Adform. Auf ihrer Plattform können Unternehmen

Kampagnen planen und direkt über den Adserver einbuchen. Mit gleichzeitiger Optimie-

rung, Datenintegration und Analyse muss der Kunde sich nicht aus dem System hinausbe-

wegen um komplette Kampagnen abwickeln zu können (Adform 2016).

Oracle hingegen konzentriert sich nur auf Datenmanagement. Sie bietet sowohl Hard- als

auch Softwarelösungen sowie Service für Unternehmen an, die ihre Daten sammeln, organi-

sieren und auswerten wollen (Oracle 2016).

Ein anderes Unternehmen wiederum konzentriert sich nur auf die Publisher: Improve Digi-

tal. Natürlich arbeitet sie mit ihren Lösungen indirekt auch für Werbungtreibende, ihr Kun-

denstamm jedoch besteht nur aus Publishern. Mit ihrem Produkt 360 Polaris kombiniert sie

einen Adserver und eine SSP für Video Marketing, Native Advertising, Rich Media und

Mobile (Improve Digital 2016).

Auch Rubicon Project ist ein wichtiger Technologieanbieter. Sie hat sich die Automatisie-

rung groß auf die Fahne geschrieben und spricht damit wieder sowohl Einkäufer als auch

Verkäufer von Werbung an. Sie will in ihrer Automation Cloud beide Parteien enger zu-

sammenbringen mithilfe von Algorithmen und Daten, die die besten Preise und Kampagnen

für beide Seiten zusammenstellen (Rubicon Project 2016). Ihr Vorteil ist vor allem die Er-

fahrung. Über die große Masse an Transaktionen (9 Billionen Anfragen pro Monat) hat das

System immer weiter dazu gelernt und ist deswegen weit entwickelt (Rubicon Project 2016).

The Trade Desk ist vor allem wegen seiner Medienauswahl interessant. Als einer der weni-

gen Anbieter hat diese Firma bereits die Kanäle TV, Audio, Mobile, Native und Video in ihr

Portfolio integriert (The Trade Desk 2016). Sie bietet einen Open Marketplace sowie eine

Datenmanagement-Plattform an. Auch sie bringt ihre Technologien gerne in strategische

Partnerschaften ein um auf sich aufmerksam zu machen.

Wie immer, wenn es um digitales Business geht, kommt man um den Namen Google auch

bei Programmatic Advertising nicht herum. Mit Double Click by Google hat man sowohl

Zugriff auf geräte-, kanal- und formatübergreifende Zielgruppendaten als auch die Möglich-

keit Kampagnen direkt umzusetzen (Double Click by Google 2016). Auch dieses Produkt

richtet sich an Publisher und Werbungtreibende gemeinsam. Die Möglichkeit, eine Analyse

mitlaufen zu lassen und so die Kampagne ständig optimieren zu können, ist gegeben (Dou-

ble Click by Google 2016).

Geht es um die Bereitstellung von Daten, ist es nahezu unmöglich alle Anbieter aufzuzählen.

Datenmanagement-Plattformen gibt es wie Sand am Meer und jede hat ihre eigenen Spezia-

lisierungen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man sich bei einer Kampagne auch oft

mehrerer Plattformen bedienen kann. Die eine hat zum Beispiel besonders gute Daten bezüg-

lich Haushaltssituationen in Deutschland, die andere konzentriert sich eher auf Hobbies oder

Entscheider in Unternehmen. Hier muss individuell entschieden werden, welche Plattform

für welche Kampagne am besten geeignet ist.

Ein in Deutschland sehr großer Anbieter ist zum Beispiel exelate. Sie bietet nicht nur Da-

tenmanagement und einen Daten-Marktplatz, sondern auch die entsprechenden Analysen

und Auswertungen an. Sie gehört zu The Nielsen Company, weswegen sie auf eine große

Fülle an 1st Party Daten zurückgreifen kann, was sie sehr attraktiv für Marketer macht

(exelate 2016).

Kommen wir nun zu Anbietern, die sich eher auf Service denn auf Technologie konzentrie-

ren.

Eine Full-Service-Lösung bietet Tradedoubler mit seinem Produkt TD Engage (Tradedoub-

ler 2016). Zwar hat sie auch ihre eigenen Technologien, doch der Service steht hier im Vor-

dergrund. Sie entwickelt mit Kunden zusammen programmatische Kampagnen und begleitet

diese. Sie ist mit vielen Werbenetzwerken und Ad Exchanges vernetzt und nutzt sowohl 1st

als auch 3rd Party Daten um individuelle Kampagnen für ihre Kunden zu kreieren (Trade-

doubler 2016).

Agenturen dürfen in dieser Auflistung natürlich auch nicht fehlen: zum Beispiel d3media.

Sie ist eine Full-Service-Agentur für Programmatic Advertising und eine der wenigen deut-

schen Unternehmen, die sich rein auf dieses Thema konzentrieren. Sie will ihren Kunden vor

allem helfen, das neue System kennenzulernen und richtig mit ihm umzugehen (d3media

2016).

Auch die Brainagency hat sich unter anderem auf Programmatic Advertising fokussiert und

kann hier mit die größte Erfahrung im deutschen Markt aufweisen. Sie war einer der Vorrei-

ter in diesem Bereich und kann auf eine Reihe von Erfolgsgeschichten zurückblicken

(Brainagency 2016).

Und last but not least haben wir noch Xaxis. Als Tochter der group m-Netzwerkes bietet sie

ebenfalls Full-Service im Bereich Programmatic an (Xaxis 2016). Sie dürfte einer der größ-

ten Service-Anbieter in Deutschland sein und kann auf mehr Know-How und Erfahrung

bauen als viele andere Anbieter.

Jedoch gibt es wie bereits erwähnt noch deutlich mehr Marktteilnehmer, die sich in dem

neuen Feld erst einmal arrangieren und ihren Platz finden müssen. Es ist auch sehr wahr-

scheinlich, dass sich der Markt in Zukunft noch bereinigen wird und man am Ende nicht

mehr so viele Anbieter hat wie jetzt.

Trotzdem werden die grundsätzlichen Geschäftsfelder natürlich bestehen bleiben. Diese Ab-

bildung soll einen Überblick über die in dieser Arbeit erwähnten Anbieter geben:

Abbildung 6: Anbieter-Übersicht (eigene Darstellung)

2. Programmatic Advertising im Mittelstand

2.1 Was verändert sich mit Programmatic Advertising?

Programmatic schön und gut. Doch was genau verändert sich nun mit dem Umschwung von

klassischer Mediaplanung und klassischem Einkauf hin zu der programmatischen Buchung?

Bisher stand das Umfeld, in dem geworben wird, im Mittelpunkt. Es gab ein festgelegtes

Budget zu einem festen Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieses wurde direkt zwischen

Agentur (oder Kunde) und Vermarkter verhandelt. Die Planung muss dafür bereits im Vor-

feld feststehen mit allen Budgetverteilungen, Vermarktern und dem Mediamix. Das Bu-

chungsverfahren braucht eine gewisse Vorlaufzeit, denn neben den Verhandlungen und der

Auftragsbestätigung muss das Werbemittel besonders in den klassischen Medien bereits

mehrere Tage vor Start der Kampagne angeliefert werden.

Die Planung ist dazu nicht sehr flexibel. Es muss weiterhin manuell geplant und gebucht

werden und auch die Targeting-Möglichkeiten sind sehr limitiert. Der Preis ist direkt festge-

setzt, unabhängig von der Qualität des erreichten Nutzers. Allerdings ist das gebuchte Vo-

lumen auf den jeweiligen Platzierungen garantiert.

Beim Programmatic Advertising hingegen arbeitet man mit anderen Voraussetzungen. An-

stelle eines festgelegten Preises gibt es einen individuellen Preis. Dieser gestaltet sich ab-

hängig von den Impressions und den Nutzern. Es wird auch nicht ein ganzes Volumen ge-

bucht, sondern es findet ein Einkauf einzelner Impressions statt. Das hat allerdings zur Fol-

ge, dass man keine Garantie auf ein bestimmtes Volumen hat. Vielmehr findet ein Einkauf in

Echtzeit mittels Geboten statt, was auch dazu führen kann, dass das Werbemittel nicht aus-

geliefert wird.

Andererseits hat man deutlich mehr Möglichkeiten des Targetings, die weit über Alter und

Geschlecht hinausgehen. Man bucht also nicht mehr mit dem Fokus auf das Werbeumfeld.

Vielmehr wird die Werbung dort geschaltet, wo der Nutzer unterwegs ist. Das erweitert das

Portfolio der möglichen Werbeplätze natürlich ungemein. Der Kunde steigt in der Hierarchie

der Entscheidung also weiter nach oben und gerät mehr in den Fokus. Er steht anstelle des

Umfelds im Mittelpunkt der Planung und der Kampagne.

Wird Programmatic Advertising richtig eingesetzt, lernt man den Kunden genauer kennen

und ist später in der Lage, seine Werbemittel viel gezielter einzusetzen.

2.2 Status quo Wer kann schon was?

2.2.1 Die Digitalbranche

Man kann mittlerweile durchaus behaupten, dass Programmatic Advertising in der Digital-

branche in Europa angekommen und vor allem etabliert ist. Nur noch 13% der Werbungtrei-

benden, 8% der Publisher und 7% der Mediaagenturen widerstehen dem Trend (IAB Europe

2016a, 3). Und nur 8% der Marktteilnehmer weltweit glauben, dass Programmatic in Zu-

kunft nur eine kleine oder gar keine Rolle spielen wird (AppNexus 2015, 8).

Eine logische Erklärung: Werbekunden müssen das Medium nicht verlassen. Die Buchung

von Online-Werbung lief ja bereits von Anfang an digital ab, die Plattformen dafür mussten

also einfach ,,nur" weiter entwickelt werden. Das macht es einfacher und bequemer.

Mit einem Volumen von 36 Milliarden Euro im Juni 2016 (IAB Europe 2016a, 4) hat die

Digitalbranche in Europa es geschafft, den TV-Markt zu überholen. Eine stolze Leistung,

wenn man bedenkt, was für einen Siegeszug TV seit seiner Erfindung hingelegt hat. Natür-

lich hat man digital noch viel mehr Möglichkeiten, als einfach nur einen Werbespot zu schal-

ten. Zu der klassischen Display-Werbung kommt Video-Content, Social Media und last but

not least auch noch der mobile Anteil hinzu. Programmatisch gehandelte Display-Werbung

allein machte in Europa 2015 5,6 Milliarden Euro aus (IAB Europe 2016b, 3), der Rest teilt

sich auf Video, Social Media und Mobile auf. Das bedeutet, der Markt hat sich seit 2013 fast

verdreifacht. Dort lag das Spending nämlich bei 1,9 Milliarden Euro (IAB Europe 2016b, 3).

Wobei Mobile das größte Wachstum verzeichnen kann und mittlerweile 45% der Spendings

in diesem Bereich programmatisch gehandelt werden (IAB Europe 2016b, 8). 2013 lag der

Anteil bei gerade mal 17,5% (IAB Europe 2016b, 8) und im Display-Bereich sind es 2015

ein etwas kleinerer Anteil von 40,8% (IAB Europe 2016b, 8). Der Anteil des Real Time

Bidding (RTB) sinkt dabei: waren es 2013 46% der Spendings, die über RTB liefen, sind es

2015 nur noch 37% (IAB Europe 2016b, 9). Hier findet aber keine richtige Verdrängung

statt, sondern vielmehr führt das RTB mit den anderen Methoden eine symbiotische Bezie-

hung.

Klar ist aber auch, dass sich das meiste davon in Westeuropa abspielt. Von den 5,6 Milliar-

den werden gerade mal 398 Millionen Euro in Osteuropa gehandelt (IAB Europe 2016b, 5).

Deutschland gehört in Europa noch nicht zu den am weitesten entwickelten Märkten. Mit

Österreich, Irland, der Schweiz, Belgien, Portugal, Spanien und Italien befindet es sich eher

im mittleren Segment der Entwicklung (IAB Europe 2016a, 5).

Zwar steigert sich der Anteil von Programmatic an den Nettowerbeumsätze von 17% in 2014

auf 32% in 2016 (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 10), vergleicht man das

jedoch mit oben genannten Zahlen, erscheint der Sprung verhältnismäßig klein. Immerhin

setzt Programmatic mittlerweile in 2016 577 Millionen Euro um (Bundesverband Digitale

Wirtschaft e.V. 2016a, 10). eMarketer aber zum Beispiel schätzt die Summe schon deutlich

höher ein. Laut dem Marktforschungsunternehmen werden bereits 41%, also 797,2 Millio-

nen Euro, programmatisch gehandelt (Rondinella 2016a).

Die Prognosen für dieses Geschäftsfeld sind gut, eMarketer geht 2018 von einem Umsatz

von 1,4 Milliarden Euro aus (Rondinella 2016a). Das liegt wohl vor allem auch daran, dass

der Markt für Mobile Programmatic sehr stark wächst, weil es dort die sinnvollste Art ist,

Werbung auszuspielen und die richtigen Nutzer zu erreichen.

Nichtsdestotrotz ist hier noch viel Luft nach oben und großes Potential vorhanden. Umso

wichtiger ist es, sich spätestens jetzt intensiv mit dem Thema auseinander zu setzen und es

Märkten wie in Großbritannien oder Frankreich nachzumachen.

2.2.2 Mobile

Wie oben bereits erwähnt trägt Mobile einen großen Anteil am Wachstum von Programma-

tic Advertising. Deswegen wird es hier auch noch einmal gesondert behandelt, denn es etab-

liert sich mittlerweile ein eigener Markt, der sich von Desktop-Werbung ganz klar abgrenzen

will und kann.

In Deutschland entfallen mittlerweile 20,9% des gesamten digitalen Mediamixes auf Mobile

(Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 2). Bis 2019 wird der Prozentsatz hier bei

75% liegen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 2).

Der Anteil von Mobile Programmatic Advertising liegt 2016 bei 14%, was 7% weniger be-

deutet als in Gesamt-Europa (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 3).

Als Werbemittel werden immer noch gerne die klassischen Desktop-Banner (Skyscraper

oder Super Banner) eingesetzt, was bei Smartphones und Tablets aber vielleicht nicht unbe-

dingt empfehlenswert ist (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 5). Hier ist die

differenzierte Betrachtung also noch nicht ganz angekommen. Denn auch mit neuen Touch-

points wie Smartwatches oder anderen Wearables eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten der

Kommunikation mit dem Nutzer.

Der Vorteil, potentielle Kunden in einer spezifischen Nutzungssituation anzutreffen und

ihnen entsprechende Werbung auszuliefern, wird noch nicht richtig genutzt, ist aber im

Kommen und wird mit der Durchsetzung von Programmatic Advertising noch einmal einen

Schub erfahren.

2.2.3 Out of Home

Out of Home ist nach der Digitalbranche der Markt, der in Programmatic Advertising aus

Expertensicht am schnellsten wachsen wird.

Eine erste Kampagne hat Ströer zusammen mit VivaKi bereits schon umgesetzt (Janke

2016). Tatsächlich wurden die Werbemittel nicht einfach nur online gebucht, sondern es

wurden auch 3rd Party Daten verwendet.

Im Mai und Juni 2016 konnten Passanten in Hamburg auf rund 100 Screens eine Kampagne

mit dem Claim ,,Moovel my way" sehen. VivaKis Einkaufsplattform und Ströers Public-

Video-Netzwerk wurden dazu miteinander verknüpft und mithilfe von Uhrzeit und Wetter-

daten wurde die Kampagne ausgespielt (VivaKi 2016). Morgens, mittags und abends wurden

unterschiedliche Spots gezeigt, die mit Humor jeweils das aktuelle Wetter in Hamburg auf-

griffen.

Abbildung 7: Zwei Motive der OoH Kampagne (VivaKi 2016)

Ströer hat in Deutschland im Bereich Programmatic bei Out of Home definitiv die Nase

vorn. Der Konzern arbeitet schon lange an dem Thema und kann eine eigene SSP zur Verfü-

gung stellen (Ströer 2016). Deswegen und, weil das Unternehmen die nötigen Mittel zur

Verfügung hat ist die Prognose durchaus berechtigt, dass diese Branche mit am schnellsten

programmatisch werden wird.

2.2.4 Fernsehen

Im Fernsehen spricht man vor allem von Adressable TV.

Eine Art Geotargeting hat IP Deutschland bereits im Februar 2015 in einer regionalen TV-

Kampagne mit der Schnapsmarke Kleiner Feigling angewendet (Paperlein 2015). Das ist

deswegen so besonders, weil es vorher nicht möglich und auch nicht erlaubt war, regionale

TV-Werbung auszuspielen. Das blieb auch nicht ohne Folgen: regionale Medien wie Radio,

Print und Out of Home gingen auf die Barrikaden, weil TV nun begann, ihnen auch noch

eines ihrer Hauptargumente gegen das Medium wegzuschnappen: wenn TV, als beliebtestes

Werbemedium in Deutschland, nun auch noch regional wird als, was für ein Stück vom Ku-

chen bleibt denn dann noch?

Unter anderem deswegen ist es bislang bei dieser einen Pilotkampagne geblieben. Doch mit

Smart TVs und Connected TV bietet sich dem Markt eine ganz neue Möglichkeit.

Laut GfK sind rund 20 Millionen Geräte mittlerweile in Deutschland internetfähig (Janke

2016). Das bedeutet, eine individuelle Aussteuerung über Adserver ist durchaus im Bereich

des Möglichen und wird immer interessanter werden.

In 2017 sollen erstmals Geräte mit dem Standard HbbTV auf den Markt kommen (Priller-

Gebhardt 2016, 36). HbbTV ist die Abkürzung für ,,Hybrid Broadcasting Broadband TV"

(HbbTV-infos 2016). Es bedeutet im Endeffekt nicht mehr und nicht weniger, als dass durch

die Verknüpfung von Fernseh-Empfangswegen und dem Internet neue Services und Inhalte

angeboten werden können (HbbTV-infos 2016). Dort ist es somit möglich, den klassischen

Werbeblock durch genau ausgesteuerte Clips aus dem Internet auszutauschen. Außerdem

können Smartphones und Tablets mit den Fernsehern verbunden werden und ermöglichen es

so, einen Rückkanal vom Kunden zur Marke zu bilden.

Procter & Gamble hat im vierten Quartal 2016 eine erste Kampagne zum Thema Adressable

TV geschaltet (Schwegler 2016c). Der Spot für ihr Produkt Wick Medinait wurde zusätzlich

um eine Wettervorhersage und das persönliche Erkältungsrisiko erweitert. Damit bleibt die

Werbung bei den Konsumenten deutlich besser in Erinnerung. Zusätzlich konnte der Spot

detaillierter wiedergegeben werden und die Produktvorteile kamen mehr heraus. Außerdem

strahlten die zusätzlichen Informationen positiv auf das Image der Marke ab.

Natürlich gibt es Vorreiter, die die notwendigen Ressourcen besitzen um das Thema auszu-

probieren: IP, Seven-One Media und Goldbach (Janke 2016).

Im klassischen TV gibt es auch schon erste Versuche, die sich allerdings deutlich schwieri-

ger gestalten. IP und die Mediacom wollen es möglich machen, dass zumindest Werbespots

in Echtzeit eingebucht werden können (Janke 2016). Doch das funktioniert nur, solange

nicht andere Agenturen hinzukommen und man in seinem Private Marketplace bleibt. Es

gibt bislang keinen Standard und so gut wie jeder arbeitet mit einem anderen System, die

untereinander größtenteils nicht kompatibel sind. Hier liegt also noch ein weiter Weg vor

den Entwicklern.

Jedoch ist Fernsehen auch längst nicht so spannend für Programmatic wie die anderen Medi-

en. TV ist nicht so diffizil wie zum Beispiel Digital. Es gibt nicht viele Vermarkter, die sich

einigen müssen und die Restplatzvermarktung ist nicht von großer Bedeutung (Janke 2016).

Nichtsdestotrotz will das Medium programmatisch werden. IP-Manager Dang bringt es auf

den Punkt: ,,Programmatic wird ein Standard für alle Plattformen werden, also muss auch

TV verfügbar sein." (Janke 2016).

2.2.5 Radio

Radio ist in der deutschen Mediaplanung nicht immer Top of Mind. Im Gegenteil fällt es

gerne hintenüber, obwohl es weiterhin eine große Reichweite und vor allem im Vergleich zu

Fernsehen einen niedrigen TKP hat.

Deswegen ist es für die Radiobranche umso wichtiger, in einem zukunftsweisenden Thema

wie der programmatischen Einbuchung und Kreation von Werbung nicht hinterher zu hinken

und mit einem guten Vorsprung ins Rennen zu gehen.

Radio ist außerdem ein bisschen wie TV ein Sonderfall. Es muss nämlich hier zwischen

klassischem UKW und Webradio unterschieden werden.

Widmen wir uns zuerst einmal dem Webradio. Ganz klarer Marktführer im Bereich Pro-

grammatic ist hier Spotify.

Im September 2016 startete der Streaming-Dienst zusammen mit The Trade Desk und Ru-

bicon Project seine erste programmatische Kampagne in Deutschland (Paperlein 2016).

Auch dies lief über einen Private Marketplace ab, um das Szenario in einem gesicherten Um-

feld testen zu können. Das war sozusagen der Startschuss für programmatische Audio-

Werbung auf Spotify in Deutschland.

Außerdem ist es seit Oktober 2016 möglich, bei Spotify Nutzer in bestimmten Alltagssituati-

onen in Echtzeit zu erreichen (Rondinella 2016b). Die Branded Moments ermöglichen es

Werbungtreibenden, potentielle Kunden zum Beispiel beim Training im Fitnessstudio zu

erreichen. Mithilfe von Nutzerdaten und kuratierten Playlists ist Spotify in der Lage, seine

Hörer genau zu verstehen und zu identifizieren. Somit bieten sie einen Mehrwert für Mar-

ken, die ihre Zielgruppe genau kennen und diese gezielt in Alltagsmomenten ansprechen

wollen.

Spotify hat natürlich auch den Vorteil, dass sie in den USA schon seit längerer Zeit mit dem

Thema arbeiten und experimentieren können. Was nicht heißt, dass sie alles eins zu eins

adaptieren können, aber die Erfahrung sammeln zu können ist gerade bei so einem neuen

Thema sehr viel wert.

Doch auch Vermarkter wie audimark sind bereits tief im Thema. Audimark vermarktet Web-

radiosender in Deutschland. Sie haben auch wieder den Vorteil wie Spotify -, dass sie so-

wieso schon digital unterwegs sind, die grundsätzliche Plattform also ,,nur" um den pro-

grammatischen Teil erweitert werden muss.

Ein weiteres Beispiel ist die Kampagne für Das Örtliche von Zenith (Schobelt 2016). Sie

bewarb die App des Kunden und nutzte unter anderem ortsabhängiges Targeting. Die Daten

wurden Ihnen dabei von Adsquare zur Verfügung gestellt.

Zehn verschiedene Spots wurden an zehn verschiedene Zielgruppen ausgespielt, je nachdem,

wo sich der Nutzer gerade befand. Einer sprach Sportbegeisterte an, die sich zum Beispiel

auf bestimmten Sport-Events aufgehalten hatten. Ein anderer Spot richtete sich an Tierbesit-

zer, die einen Tierarztbesuch hinter sich hatten. Genutzt hat Zenith zwei verschiedene DSPs,

die Werbeplätze von verschiedenen Vermarktern mit den Geo-Daten abstimmten (Schobelt

2016).

Im UKW-Radio gestaltet sich die programmatische Ansprache deutlich schwieriger, aber

auch hier gibt es erste Schritte. Zuerst einmal soll es vor allem möglich sein, automatisiert zu

buchen (Janke 2016). Ein deutlicher Fortschritt zum jetzigen System, der jedoch noch deut-

lich weiter ausgebaut werden kann und auch sollte. Gearbeitet wird daran maßgeblich von

den großen Vermarktern von UKW-Radio in Deutschland: RMS, AS&S und der SpotCom.

Ein Punkt ist an dieser Stelle zu erwähnen. Er betrifft nicht nur Radio, sondern alle klassi-

schen Medien wie TV oder Print. Sender werden auch in den nächsten paar Jahren nicht da-

hin kommen, dass sie jeden ihrer Hörer (oder Zuschauer) kennen und deswegen ein Targe-

ting mit 100%iger Trefferquote ausspielen können (F. K., Interview, Technologieanbieter,

Skype, 08.09.2016, siehe Anhang). Wie es jetzt auch schon Gang und Gebe ist, werden Sen-

der über Hochrechnungen ermitteln, wie bestimmte Hörer wann zu erreichen sind. Der

Grund dafür steckt im System: Im UKW-Radio ist es bis dato unmöglich, die gleichen Daten

zu erheben wie Online. Es ist eine einseitige Kommunikation ohne Rückkanal vom Hörer

zum Sender. Im Prinzip kann jeder Frau, Kind oder Hund vor dem Gerät sitzen, der Sen-

der kann nur über Marktforschung und Hochrechnungen Wahrscheinlichkeiten ermitteln.

Die Erhebung wird so ablaufen, dass die Sender ihre Streams analysieren und online ihre

Daten sammeln. Diese werden dann hochgerechnet auf den klassischen UKW-Bereich (F.

K., Interview, Technologieanbieter, Skype, 08.09.2016, siehe Anhang). Das könnte sich na-

türlich ändern, wenn zum Beispiel nur noch Connected Cars auf der Straße fahren, die alle

mit Online Audio arbeiten. Allerdings wird es bis dahin noch ein paar Jahre dauern und Pro-

grammatic wird bereits deutlich vorher zum Standard werden.

2.2.6 Print

Auch bei Print gibt es einen Pionier: Gruner + Jahr (G+J).

Seit Januar 2016 ist es Werbekunden möglich, Anzeigenplätze programmatisch zu buchen

(Pimpel 2016). Zusammen mit Yieldlab haben sie die Plattform programmatic-print.de ein-

gerichtet, auf der handverlesene Mediaagenturen freie Werbeplätze einsehen und buchen

können. Es handelt sich also um einen Private Marketplace, auf dem ausgewählte Platzie-

rungen mit so wenig Vorlaufzeit wie möglich gebucht werden können.

Zukünftig sollen natürlich alle verfügbaren Werbeplätze in Echtzeit buchbar sein. An techni-

schen Lösungen dafür wird auf jeden Fall gearbeitet (Pimpel 2016). Außerdem soll auch

eine crossmediale Verknüpfung stattfinden: Mobile und Desktop werden auch angeboten.

Und zuletzt wird es auch eine Möglichkeit des Real Time Bidding geben. Also ein pro-

grammatisches Paradies im Print.

Wie weit die Entwicklungen fortgeschritten sind, wann das Projekt aus der Pilotphase aus-

tritt und von welchem Zeithorizont hier gesprochen wird, ist unklar. Allerdings werden die

ersten Schritte in die richtige Richtung getan. Wichtig war G+J vor allem, das Thema aus-

zuprobieren. Vermarktungschef Frank Vogel sagt dazu: ,,Bei neuen Themen muss man ir-

gendwann einfach mal anfangen und Schritt für Schritt ausprobieren, selbst wenn noch nicht

alle Eventualitäten bis ins letzte vorgezeichnet sind." (Pimpel 2016).

2.2.7 Kino

Kino wird in großen Mediaplänen oft nicht berücksichtigt. Es ist ein regionales, vergleichs-

weise günstiges Medium, das oft vergessen wird und auf dem kein Fokus liegt. So scheint es

auch beim Thema Programmatic Advertising.

In den USA wurde im Juni 2016 das erste Mal ein programmatisches System im Kino aufge-

setzt. Ein Netzwerk für Kinowerbung in den USA Screenvision Media macht es nun zu-

sammen mit Rubicon Project möglich automatisch Spots einzubuchen (Adzine 2016).

Das hing allerdings eher mit der Notwendigkeit zusammen Kino mit den anderen Medien

gleichzuziehen und weniger mit der großen Nachfrage nach dem Medium. Nun können

Werbungtreibende bei Rubicon Project alle Kanäle programmatisch buchen, Kino vervoll-

ständigt das Angebot (Adzine 2016).

In Deutschland ist das Thema offiziell noch gar nicht angekommen. Erst einmal liegt der

Fokus wohl auf den anderen, relevanteren Medien. Früher oder später wird aber auch Kino

gleichziehen müssen und sein Inventar programmatisch zur Verfügung stellen. Das kann

aber noch ein bisschen dauern.

Fasst man das vorherige gedanklich zusammen, wird deutlich, dass die anderen Medien im

Gegensatz zum Digitalen noch deutlich Nachholbedarf haben. Man könnte es vielleicht mit

Grundschule und Universität vergleichen. Ja, es gibt erste Kampagnen und erste Schritte in

die richtige Richtung. Aber vergleicht man den Status quo in Deutschland mit dem Rest von

Europa ganz zu schweigen von den USA so ist auch noch viel Luft nach oben und es gibt

noch deutlich mehr Hürden, die überwunden werden müssen.

2.3 Entwicklungsprognosen

Es geht weg vom Status quo hin zu den Prognosen (und Wünschen), wie Programmatic Ad-

vertising in Zukunft ablaufen soll.

Klar ist, dass die Kommunikation mit dem Nutzer immer weiter individualisiert wird und es

immer mehr zu einer Eins-zu-Eins-Ansprache kommt. Natürlich wird es auch weiter die

klassische Buchung von Massenmedien geben im Markt wird davon ausgegangen, dass

dieser Anteil bei bis zu 50% bleiben wird , aber die direkte Adressierung des Nutzers wird

weiter zunehmen und besser werden.

Die Agentur diffferent hat in ihrem Whitepaper ,,The Programmatic Giant" ein Vier-Stufen-

Modell entwickelt, basierend auf Marktprognosen und Branchen-Insights (diffferent 2015,

18). So wird sich laut der Agentur Programmatic Advertising von Programmatic Online

Buying über Programmatic All-Media-Buying und Programmatic Creation bis hin zu Pro-

grammatic Orchestration entwickeln.

Level eins, das Programmatic Online Buying, gibt es bereits seit 2013 im Online-Bereich

und wurde oben im Status quo erläutert. Hier geht es um die automatisierte Buchung von

Werbeinventar (diffferent 2015, 19).

Darauf folgt das Programmatic All-Media-Buying, welches sich schon in 2017 immer weiter

durchsetzen wird. Hier werden dann alle Medien programmatisch buchbar, nicht nur der

Online-Bereich (diffferent 2015, 21). Dies ist ja auch schon in Arbeit, wie oben bereits be-

schrieben. Wichtig ist hier zu erwähnen, dass auch neue Touchpoints für Werbungtreibende

relevant werden wie zum Beispiel Smart Watches oder Virtual-Reality-Brillen. Sie können

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2017
ISBN (PDF): 9783961161157
ISBN (Paperback): 9783961166152
Dateigröße: 5.1 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: IU Internationale Hochschule – General Management
Erscheinungsdatum: 2017 (Mai)
Note: 2,6
Schlagworte: Markt Werbung Mittelstand Digitalbranche Mobil Datenschutz Datenmanagement

Autor

Nina Offierowski (Autor:in)