Zusammenfassung
Mit mehr als 1.000 Werbebotschaften kommt der durchschnittliche Mensch pro Tag in Berührung und nur wenige bleiben in Erinnerung. Etwa 200 landen im Kurzzeitgedächtnis. Für Unternehmen nicht wirklich zufriedenstellend. Schließlich werden weltweit jährlich bis zu 450 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Grund hierfür ist die immer mehr ansteigende Reizüberflutung, ähnliche Produkte und zunehmende Individualisierung der Konsumenten. Das hat zur Folge, dass 80% aller Artikel kurz nach Einführung wieder vom Markt genommen werden, obwohl hinter jedem noch so kleinen, vermeintlich unscheinbaren Produkt ein ausgeklügeltes Werbesystem steckt. Doch wie wissen die jeweiligen Firmen, wie sie die Erreichung einer großen Menschenmasse und die Effektivität ihrer Werbung steigern und zu einem Maximum ausschöpfen können?
Die bisherige Basis zur Erläuterung des normalen Konsumentenverhaltens beruht vorwiegend auf logischen Ansätzen, die sich meist auf die Bewusstseinsebene stützen und dabei nahezu ausschließlich die intellektuelle Wahrnehmung berücksichtigen. Der oft mäßige Erfolg und der Druck in der Werbebranche fordern immer wieder ein Umdenken und neue Lösungsansätze. Neueste Verfahren bieten die Chance auf einen tieferen Einblick in das Konsumentendenken und deren Verhalten.
Neuromarketing befasst sich mit dieser Thematik und ist aufgrund dieser vergleichsweise jungen Sparte der Werbewelt noch weitgehend neu und unerforscht.
Die vorliegende Arbeit dient dazu, dieses komplexe Themengebiet unter Rückgriff auf wirtschaftswissenschaftliche Literatur sowie an einem Anwendungsbeispiel zu beschreiben und zu erklären.
Die bisherige Basis zur Erläuterung des normalen Konsumentenverhaltens beruht vorwiegend auf logischen Ansätzen, die sich meist auf die Bewusstseinsebene stützen und dabei nahezu ausschließlich die intellektuelle Wahrnehmung berücksichtigen. Der oft mäßige Erfolg und der Druck in der Werbebranche fordern immer wieder ein Umdenken und neue Lösungsansätze. Neueste Verfahren bieten die Chance auf einen tieferen Einblick in das Konsumentendenken und deren Verhalten.
Neuromarketing befasst sich mit dieser Thematik und ist aufgrund dieser vergleichsweise jungen Sparte der Werbewelt noch weitgehend neu und unerforscht.
Die vorliegende Arbeit dient dazu, dieses komplexe Themengebiet unter Rückgriff auf wirtschaftswissenschaftliche Literatur sowie an einem Anwendungsbeispiel zu beschreiben und zu erklären.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Formen des Neuromarketing
1.1 Einleitung
"Werbung manipuliert"
"Werbung soll unseren Verstand ausschalten"
"Werbung soll zum Kauf verführen"
So heißt es oftmals und tatsächlich hat man damit meist nicht Unrecht. Mit mehr als
1.000 Botschaften kommt der durchschnittliche Mensch pro Tag in Berührung und nur
wenige bleiben in Erinnerung. Etwa 200 landen im Kurzzeitgedächtnis.
1
Für Unternehmen
nicht wirklich zufriedenstellend. Schließlich werden weltweit jährlich bis zu 450 Milliarden
Euro für Werbung ausgegeben.
2
Grund hierfür ist die immer mehr ansteigende Reizüber-
flutung, ähnliche Produkte und zunehmende Individualisierung der Konsumenten. Das hat
zur Folge dass 80% aller Artikel kurz nach Einführung wieder vom Markt genommen wer-
den
3
, obwohl hinter fast jedem noch so kleinen, vermeintlich unscheinbaren Produkt ein
ausgeklügeltes Werbesystem steckt. Doch wie wissen die jeweiligen Firmen, wie sie die
Erreichung einer großen Menschenmasse und die Effektivität ihrer Werbung steigern und
zu einem Maximum ausschöpfen können?
Die bisherige Basis zur Erläuterung des normalen Konsumentenverhaltens beruht vor-
wiegend auf logischen Ansätzen, die sich meist auf die Bewusstseinsebene stützen und
dabei nahezu ausschließlich die intellektuelle Wahrnehmung berücksichtigen. Der oft
mäßige Erfolg und der Druck in der Werbebranche fordern immer wieder ein Umdenken
und neue Lösungsansätze. Neueste Verfahren bieten die Chance auf einen tieferen Ein-
blick in das Konsumentendenken und deren Verhalten.
4
Neuromarketing befasst sich mit dieser Thematik und ist aufgrund dieser vergleichsweise
jungen Sparte der Werbewelt noch weitgehend neu und unerforscht. Die Arbeit dient
dazu, dieses komplexe Themengebiet unter Rückgriff auf wirtschaftswissenschaftliche
Literatur sowie an einem Anwendungsbeispiel zu beschreiben und zu erklären.
1
Vgl. Menhard, E. (2008)
2
Vgl. Summer, N. (2009)
3
Vgl. Giersch, T. (2009)
4
Vgl. Weining, A:. (2009) S.8
4
1.2 Definition von Neuromarketing
Exemplarisch werden drei Definitionen vorgestellt, da Neuromarketing von vielen ver-
schieden ausgelegt wird.
Enge Definition:
"Nutzung von apparativen Methoden der Hirnforschung für Marketing-Zwecke"
5
Häusel weitet diese noch aus indem er sagt:
"Neuromarketing ist die Nutzung der Erkenntnisse der gesamten Hirnforschung für das
Marketing und Einsatz von bildgebenden Verfahren der Hirnforschung [...] zu Marktfor-
schungszwecken."
6
Kenning fügt diesem noch hinzu:
"Beim Neuromarketing geht es um die Analyse der neuronalen Wirkung marktbezogener
Maßnahmen mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden. Es ist eher ein Label als eine
entwickelte Wissenschaft."
7
Aus den eben genannten Definitionen wurde von Inna Kirichuk folgende Definition zu-
sammengesetzt und für diese Arbeit genutzt:
"Neuromarketing bezeichnet ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, bei dem neurowis-
senschaftliche Technologien eingesetzt, und psychologische und neuro-physiologische Er-
kenntnisse interpretiert und integriert werden, um ein besseres Verständnis über die Pro-
zesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Pro-
dukt bzw. eine Marke steuern, zu gelangen, und die gewonnenen Ergebnisse für die Mar-
ketingpraxis einzusetzen."
8
An der Masse der Definitionen kann man feststellen, dass Neuromarketing vielseitig er-
läutert werden kann. Diese Arbeit wird sich der vierten Definition annehmen, da sie alle
5
Häusel, H. (2014) S.14
6
Kirichuk, I. (2008) S.12
7
Kirichuk, I. (2008) S.12
8
Kirichuk, I. (2008) S.12
5
drei vorherigen weitestgehend beinhaltet und umfangreich aber konkret beschreibt, was
man unter diesem Thema verstehen kann.
1.3 Ziele des Neuromarketings
Neuromarketing soll dabei helfen, das Kaufverhalten besser verstehen zu können und so
die Effizienz der Unternehmen beim Vertrieb zu steigern, was durch bisherige Methoden
und Theorien nicht genau möglich war.
Die Marktforschung als Teil des Neuromarketing assistiert das Marketing in seinen Pro-
zessschritten, Entwurf und Verwirklichung. Hierzu versucht sie komplizierte Situationen
zu analysieren um mehr Kundennähe zu schaffen.
9
1.4 Die verschiedenen Methoden des Neuromarketing
Die mittlerweile veralteten Umfragen oder Fragebögen mussten aufgrund von Unge-
nauigkeit und der Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen zum Großteil unbewusst ent-
schieden werden
10
, den neuesten Errungenschaften der Psychologie- und Medizinwissen-
schaften weichen.
Im Bereich der Neurowissenschaften können diverse Untersuchungsmethoden unter-
schieden werden, mit deren Hilfe spezifische Aussagen über die Gehirnaktivität von Pro-
banden angesichts gegebener Reize gemacht werden können. Das Wesentliche bei der
Vorstellung der jeweiligen Verfahren sind die in den letzten Jahren immer stärker an Be-
deutung gewonnen bildgebenden Verfahren.
11
1.4.1 Der Kernspintomograph
Zu einem der geläufigsten bildgebenden Verfahren gehört der Hirnscanner, der sich star-
ke Magneten zu Nutze macht und mithilfe dieser dann die Blutatome im Gehirn ausrich-
tet. Beim Zurückschwingen werden von den Atomen ausgesendete Radiosignale gemes-
sen und ausgewertet. Er hilft Forschern die jeweiligen Hirnareale, die bei gewissen Reizen
9
Vgl. Pflug, K. (-/-) und
10
Vgl. Kirichuk, I. (2008) S.15
11
Vgl. Gernsheimer, O., Raab, G., Schindler, M. (2009) S.178
6
aktiviert werden, darzustellen. Dabei wird der Proband liegend in den Kernspintomograph
hineingefahren, wobei dann der Sauerstoffgehalt im Blut an den jeweiligen Stellen ge-
messen wird. Wird ein Bereich im Gehirn stimuliert, ändert sich eben der Gehalt und kann
so Erkenntnisse über mögliche Vorgänge im Gehirn liefern. Neben den sehr hohen An-
schaffungskosten von ca. 2 Mio gehört der Kernspintomograph nicht zu den schnellsten
Verfahren. Das liegt daran, dass der Vorgang des Sauerstoffwechsels nicht sofort vonstat-
ten geht und deswegen einige Zeit in Anspruch nimmt, was sich natürlich nachteilig auf
die Messgenauigkeit auswirkt.
12
1.4.2 Elektronenzephalografie
Die am häufigsten genutzte Methode bei der Betrachtung und Analyse von Werbespots
ist die Elektronenzephalographie, kurz EEG. Hierbei werden dem Probanden Sensoren an
der Kopfoberfläche angebracht, die durch die Schädeldecke hindurch die elektrische Akti-
vität von Nervenzellen messen. Dieses Verfahren ist sehr flexibel und kann dadurch an
sehr reiz-intensiven Orten durchgeführt werden, wie beispielsweise in Einkaufszentren.
Neben diesem Vorteil ist es auch mit etwa 10.000 in der Anschaffung billiger als etwa
der Kernspintomograph und liefert schneller Informationen die direkt ausgewertet wer-
den können. Doch ist er nicht so genau und zieht deshalb erforderliche Wiederholungen
nach sich. Gründe hierfür sind natürliche Umgebungsgeräusche und Störsignale vom Kör-
per selbst.
13
1.4.3 Eye-Tracking
Eye-Tracking, wie der Name schon sagt, verfolgt und zeichnet den Blickverlauf der Augen
auf. Benutzt wird es bei medialen Werbungen im Fernsehen oder Internetseiten, mit dem
Ziel diese dadurch zu optimieren. Gemessen wird entweder mit einer speziell angefertig-
ten Brille oder direkt am Computer. Zusammen mit einer Eye-Tracking Software kann
man mit den Resultaten Rückschlüsse auf die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit bei der
Betrachtung des Spots, der analysiert werden soll, ziehen. Geeignet ist dieses Verfahren
vor allem für Unternehmen mit niedrigerem Budget, da es mit 2.000 die wohl billigste
12
Vgl. Shepherd, O. (2011a) und Häusel, H. (2014) S.235
13
Vgl. Shepherd, O. (2011a) und Gernsheimer, O., Raab, G., Schindler, M. (2009) S.179
7
Methode ist. Allerdings, wie später noch erwähnt wird, spielt der Sehsinn keine große
Rolle bei Kaufentscheidungen und kann deswegen nur bedingt Erkenntnisse über das
Konsumentenverhalten liefern.
14
1.5 Emotionen als wichtige Faktoren beim Kauf
Emotionen, die hauptsächlich durch "direktes" Erleben, in Form von Reizaufnahmen, oder
Erinnerungen aus bereits vergangenen Ereignissen verursacht werden, führen prinzipiell
zu einer Veränderung des Körperzustandes. Diese haben einen sehr hohen Stellenwert in
der Psyche eines Menschen und sind deswegen sehr interessant für Neuro-
Wissenschaftler.
Es wurde herausgefunden, dass Emotionen für die Rationalität der Gedanken sogar eine
wichtige Voraussetzung sind. Daraus kann man schließen, dass ohne Emotionen ein
"normales" Denkverhalten gar nicht denkbar wäre und sie deswegen ein unverzichtbarer
Faktor für das Neuromarketing sind.
15
Und genau darauf setzt Neuromarketing, da sie im Marketing eine sehr wesentliche Rolle
spielen und herkömmliche Theorien diese nicht aufgreifen können. Produkte die bei-
spielsweise sympathisch und bekannt vorkommen, haben einen viel höheren Stellenwert,
als Produkte ohne diese Eigenschaften. Hans-Georg-Häusel meint sogar, dass für das Ge-
hirn alles wertlos ist, was keine Emotionen auslöst.
16
1.6 Die fünf Sinne als grundlegende Verkaufshilfe
Aufgrund von medialer Informationsüberflutung kam es zu einer Ausreizung des Seh- und
Hörsinnes. Dies hat zur Folge dass diese beiden Sinne schon weitestgehend abgestumpft
sind, während den anderen in der Marketingwelt nahezu keine Aufmerksamkeit ge-
schenkt wurde. Der Tastsinn wurde immerhin schon in gewisse Dinge implementiert. Die
Nintendo Wii oder die Toblerone, mit ihrer prägnanten Produktform, hatten bereits nach
kurzer Zeit große Erfolge, was auf die Benutzung des Tastsinns zurückzuführen ist. Selbst
14
Vgl. Shepherd, O. (2011a)
15
Vgl. Kirichuk, A. (2008) S.20-22
16
Vgl. Häusel, H. (2014) S. 56-57
8
der Geruchssinn hat schon mehr an Bedeutung gewonnen. Viele Modegeschäfte, darun-
ter Abercrombie & Fitch
,
verteilen wohlduftende Gerüche im Geschäft und hoffen so auf
ein positiveres Kauferlebnis.
17
Abb. 1: Haptische Verkaufshilfen
Die Abbildung zeigt nochmal, in welchem Verhältnis Sinne wie Fühlen oder Riechen zum
Sehen und Hören stehen. Außerdem erreicht man mit dem Tastsinn eine viel größere
Menschenmenge, da es zwar blinde und taube, jedoch keine Menschen ohne Tastsinn
gibt. Erst bei Nutzung aller Sinne ist eine vollständige Aufnahme und Speicherung von
Botschaften gewährleistet.
1.7 Nutzung von Spiegelneuronen
Die seit etwa 20 Jahren bekannten Spiegelneuronen sind ganz spezielle Nervenzellen im
Gehirn, die für das Mitgefühl und den Wunsch, etwas Bestimmtes haben zu wollen, nach-
dem man beispielsweise eine Fernseh-Werbung gesehen hat, zuständig sind. Diese wer-
den angeregt, wenn eine bestimmte Aktion gemacht oder beobachtet wird. Bei starker
17
Vgl. Shepherd, O. (2012a)
9
Ausreizung wird das Belohnungssystem aktiviert, welches letztlich dann das "Haben-
Wollen" beim Menschen auslöst.
Beispiele aus dem Alltag hierfür sind unter anderem:
Zusammenzucken der Eltern, wenn ihre Kinder eine Spritze bekommen
Bei der Beobachtung eines Fahrradfahrers der den Berg hinunterfährt. Die eigene
Herzfrequenz steigt an, es kommt zu einem Wachsamkeitsgefühl
Anstieg des eigenen Blutdrucks, wenn man eine Person bei der Bewältigung einer
stressigen Situation beobachtet
Das Mitfühlen des Schmerzes, wenn man sieht, wie sich eine Person in den Finger
schneidet.
Das Beobachten einer gähnenden Person, oder schon allein das Lesen dieses Wor-
tes, kann dazu führen, auch selbst gähnen zu müssen
Wenn man also davon spricht, dass Entscheidungen hauptsächlich unbewusst getroffen
werden, sind im Wesentlichen Spiegelneuronen der Grund dafür. Aus diesem Grund wur-
den sie sehr interessant für die Werbewelt und man fing mit dem Versuch an, sie zu ver-
stehen und so für ein produktiveres Produkt bzw. deren Werbung zu nutzen. Beim richti-
gen Einsetzen kann der Wunsch nach etwas Bestimmtem ausgelöst werden, was natürlich
im Vordergrund jeder Werbung steht. So entsteht bei einer Burger-Werbung, in der ein
Burger frisch und lecker dargestellt von jemand anderen gegessen wird, gefolgt von ei-
nem zufriedenem "Mhhm", sehr wahrscheinlich das Verlangen diesen jetzt auch haben zu
wollen. In diesem Moment wird das Belohnungssystem aktiviert, welches sich möglicher-
weise bei der nächsten Frage der Essenswahl melden und so die Entscheidung beeinflus-
sen könnte. So gesehen ist also nicht wirklich wichtig, wie das Produkt gezeigt wird, son-
dern die Inszenierung, damit der Kunde sich am besten hineinversetzen kann.
Um das Burger Beispiel weiter auszuweiten, kann noch gesagt werden, dass große Ketten
wie MC Donald´s oder Burgerking genau diese Strategie oft bei ihren Fernseh-Werbungen
verfolgen. Zuerst die Veranschaulichung des Burgers selbst, gefolgt von dem genüsslichen
Verzehr, um die Spiegelneuronen zu aktivieren, damit ein Verlangen nach dem vorgestell-
ten Produkt suggeriert wird .
10
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2015
- ISBN (PDF)
- 9783961160877
- ISBN (Paperback)
- 9783961165872
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Sigmund-Schuckert-Gymnasium Nürnberg
- Erscheinungsdatum
- 2017 (Februar)
- Note
- 1,66
- Schlagworte
- Werbung Marketing Verkaufen Effektivität Konsum Konsument