Controlling und Evaluation von Events. Konzeptionelle Grundlagen, empirische Bedeutung und Entwicklung eines Modells zur Event-Evaluation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Ziel und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Die Bedeutung von Events und ihrer Evaluation im Kommunikationsmanagement
2.1 Events im Rahmen der Unternehmenskommunikation
2.2 Die Bedeutung der Evaluation im Kommunikationsmanagement
2.2.1 Aufgaben der Evaluation im Managementprozess
2.2.2 Voraussetzungen einer Evaluation
2.2.3 Die vier Ebenen der Evaluation
2.2.3.1 Output
2.2.3.2 Outgrowth
2.2.3.3 Outcome
2.2.3.4 Outflow
2.2.3.5 Bedeutung der Evaluationsebenen
2.2.4 Probleme der Evaluation
2.3 Die Bedeutung des Controllings für die Evaluation
2.4 Schlussfolgerungen

3 Die Wirkungen eines Events
3.1 Stand der Eventwirkungsforschung
3.2 Kritische Betrachtung der bisherigen Forschung
3.3 Entwicklung eines Wirkungsmodells für Events
3.3.1 Wirkungen des Events im engeren Sinn
3.3.1.1 Primärer Output
3.3.1.2 Outgrowth
3.3.1.3 Wissen als Teilwirkung des Outcomes
3.3.1.4 Einstellungen als Teilwirkung des Outcomes
3.3.1.5 Verhalten als Teilwirkung des Outcomes
3.3.1.6 Outflow
3.3.1.7 Zwischenbilanz
3.3.2 Wirkungen der Vorankündigungen
3.3.2.1 Sekundärer Output
3.3.2.2 Outgrowth
3.3.2.3 Outcome
3.3.3 Wirkungen der Nachbereitung
3.3.4 Wirkungen bei Nicht-Teilnehmern
3.3.5 Das mehrstufige Modell der Wirkungen von Events
3.4 Schlussfolgerungen

4 Methoden und Kennzahlen der Event-Evaluation
4.1 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung des Outputs
4.1.1 Medienresonanzanalyse
4.1.2 Resonanzanalyse anderer flankierender Maßnahmen
4.1.3 Eventresonanzanalyse
4.2 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung des Outgrowths
4.3 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung des Outcomes
4.3.1 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung des Wissens
4.3.2 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung der Einstellungen
4.3.3 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung der Verhaltensabsicht und des Verhaltens
4.4 Methoden und Kennzahlen zur Ermittlung des Outflows
4.5 Methoden zur Ermittlung der intervenierenden Faktoren
4.5.1 Methoden zur Ermittlung der Prädispositionen
4.5.2 Methoden zur Ermittlung der Eventausgestaltung
4.5.3 Methoden zur Ermittlung des Kontextes des Events
4.5.4 Methoden zur Ermittlung der Verständlichkeit
4.5.5 Methoden zur Ermittlung der Stimmung
4.5.6 Methoden zur Ermittlung des Fits
4.5.7 Methoden zur Ermittlung des situativen Kontextes
4.6 Schlussfolgerungen

5 Das Event-Evaluationsmodell
5.1 Entwicklung des Event-Evaluationsmodells
5.1.1 Nullmessung
5.1.2 Analyse der Vorankündigungen
5.1.3 Analyse des Events
5.1.4 Analyse der Nachbereitung
5.1.5 Ergebnismessung
5.2 Bedeutung des Event-Evaluationsmodells in der Praxis
5.2.1 Vorstellung des Untersuchungsablaufs
5.2.2 Ergebnisse der Untersuchung
5.2.2.1 Die faktische Bedeutung der Event-Evaluation
5.2.2.2 Die Praxistauglichkeit des Event-Evaluationsmodells
5.2.3 Optimierung des Event-Evaluationsmodells
5.3 Anpassung und Anwendung des Modells in der Praxis
5.3.1 Public Events
5.3.2 Corporate Events
5.3.3 Media Events

6 Perspektiven der Event-Evaluation
6.1 Resümee
6.2 Prognosen für die Praxis der Event-Evaluation
6.3 Forschungsperspektiven

Literaturverzeichnis

Anhang A: Leitfadeninterviews zu Methoden und Kennzahlen der Event-Evaluation
Interviewleitfaden
Interview 1
Interview 2
Interview 3

Anhang B: Leitfadeninterviews zur Bewertung des Event-Evaluationsmodells
Erläuterungen zum Event-Evaluationsmodell
Interviewleitfaden
Interview 4
Interview 5
Interview 6
Interview 7
Interview 8
Interview 9
Interview 10
Interview 11
Interview 12
Interview 13

Selbstständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einbindung des Kommunikationsmanagements im Wertschöpfungsprozess

Abbildung 2: Ebenen der Evaluation von Kommunikation

Abbildung 3: Wirkungen des Events (t2) auf der Ebene des Outgrowths

Abbildung 4: Wirkungen des Events (t2) auf der Ebene des Outcomes

Abbildung 5: Wirkungen des Events (t2) auf der Ebene des Outflows

Abbildung 6: Wirkungen des Events (t2)

Abbildung 7: Wirkungen der Vorankündigungen (t1) auf der Ebene des Outputs

Abbildung 8: Wirkungen der Vorankündigungen (t1) auf der Ebene des Outgrowths

Abbildung 9: Wirkungen der Vorankündigungen (t1) auf der Ebene des Outcomes

Abbildung 10: Wirkungen der Nachbereitung (t3) auf der Ebene des Outputs

Abbildung 11: Wirkungen bei den Nicht-Teilnehmern

Abbildung 12: Mehrstufiges Modell der Wirkungen von Events

Abbildung 13: Kennzahlen der Medienresonanzanalyse (sekundäres Output)

Abbildung 14: Analysen und Kennzahlen des sekundären Outputs

Abbildung 15: Kennzahlen des primären Outputs

Abbildung 16: Kennzahlen des Outgrowths

Abbildung 17: Kennzahlen des Outcomes (Wissen)

Abbildung 18: Kennzahlen des Outcomes (Einstellungen)

Abbildung 19: Kennzahlen des Outcomes (Verhaltensabsicht und Verhalten)

Abbildung 20: Kennzahlen des Outflows

Abbildung 21: Vorläufiges Event-Evaluationsmodell

Abbildung 22: Operationalisierung der Forschungsfragen

Abbildung 23: Event-Evaluationsmodell

Abbildung 24: Event-Evaluationsmodell für Public Events

Abbildung 25: Event-Evaluationsmodell für Corporate Events

Abbildung 26: Event-Evaluationsmodell für Media Events

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Events gehören seit Jahrzehnten zu den Klassikern der PR – und auch im Marketing haben sie in den letzten 20 Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Zunehmend gesättigte Märkte, die zunehmende Homogenität und damit die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, aber auch die zunehmende Freizeitorientierung in der Gesellschaft führen zur Notwendigkeit, mehr Events zu veranstalten (Hosang 2002b: 12). Sie ermöglichen es wie keine andere Kommunikationsmaßnahme, mit geringen Streuverlusten (Kindler 2002: 49) die Einstellungen der Zielgruppen zu Marken und Unternehmen emotional aufzuladen und sie damit unterscheidbar zu machen (Müller/Burgartz 2007: 214).

Auch die Bedeutung der Evaluation und des Controllings im Kommunikationsmanagement nimmt zu. Aufgrund der Wirtschaftskrise der vergangenen Jahre sind die finanziellen Ressourcen für Kommunikation knapper und die Forderungen nach einer monetären Bewertung des Kommunikationserfolgs folglich lauter geworden. Die Evaluation ermöglicht es den Kommunikationsverantwortlichen nicht nur, die Wirksamkeit und Effizienz einer Kommunikationsmaß-nahme offenzulegen und somit ihre Ausgaben zu legitimieren, sondern sie hilft auch, die Qualität der Kommunikation zu steigern, indem sie Schwachstellen aufdeckt (Burmann 2002: 93ff.; Piwinger/Porák 2005b: 19). Die Bedeutung von Evaluation und Controlling in der Unternehmenskommunikation wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Nach einer aktuellen Umfrage von Zerfaß, Sandhu und Young (2007: 30) wird Kommunikationscontrolling von 22 Prozent der knapp 400 befragten europäischen PR-Berater als die wichtigste Herausforderung der Kommunikationsbranche in den nächsten drei Jahren angesehen und ist damit nach den Neuen Technologien (28 Prozent) die zweitwichtigste Herausforderung der nächsten Jahre überhaupt.

Für die Kommunikationsbranche sind sowohl Events als auch Evaluation zwei wichtige Themen der Zukunft, die bisher jedoch eher isoliert voneinander betrachtet wurden. Die PR-Wissenschaft beschäftigt sich in den letzten Jahren verstärkt mit der Evaluation der Unternehmenskommunikation und dem Beitrag, den sie zur Wertschöpfung eines Unternehmens leistet (u. a. Besson 2004a, 2004b; Pfannenberg/Zerfaß 2005; Piwinger/Porák 2005; Rolke/Koss 2005; Zerfaß 2006; Zerfaß/Pfannenberg 2005a). Vereinzelt sind Instrumente zur Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen entwickelt worden, beispielsweise die Medienresonanzanalyse zur Evaluation der Pressearbeit. Obwohl Events wie Tage der offenen Tür bereits in der frühen PR-Geschichte eine bedeutende Rolle als Maßnahme der Unternehmenskommunikation spielen, werden Events im Allgemeinen und die Evaluation von Events im Besonderen in der PR-Wissenschaft bisher wenig beachtet. Die bisherige Forschung auf dem Gebiet der Evaluation liefert jedoch eine solide Grundlage für die Entwicklung eines Event-Evaluationsmodells.

Die Marketing-Wissenschaft beschäftigt sich hingegen seit längerer Zeit mit Events und entsprechend finden sich dort erste Ansätze für deren Controlling und Evaluation (u. a. Burmann 2002; Esch 1998; Zanger/Drengner 1999, 2000). Diese Ansätze vernachlässigen jedoch zum einen wichtige Elemente der Kommunikation und lassen sich zum anderen noch nicht ausreichend in Evaluationsmodelle der Unternehmenskommunikation integrieren. Mit anderen Worten: Das Potenzial dieser Ansätze ist noch nicht ausgeschöpft. Es ist daher notwendig, die Erkenntnisse aus Marketing und PR zu Events und Evaluation zusammenzuführen, um das Potenzial sowohl der Wissenschaftsdisziplinen als auch der Events und ihrer Evaluation in der Praxis zu erweitern.

1.2 Ziel und Forschungsfragen

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein umfassendes, idealtypisches, in der Praxis des Kommunikationsmanagements anwendbares Event-Evaluationsmodell zu entwickeln. Dieses Evaluationsmodell soll auf einem Wirkungsmodell basieren, das die Wirkungsprozesse, die ein Event auslöst, veranschaulicht und somit festlegt, welche Größen bei einer Evaluation berücksichtigt werden müssen. In das Evaluationsmodell werden zudem Methoden und Kennzahlen integriert, mit denen die Größen erhoben werden können. Aus diesem Vorhaben leiten sich folgende konkrete Forschungsfragen ab:

1. Welche Bedeutung haben Events im Rahmen des Kommunikationsmanagements und welche Anforderungen stellen sie an Evaluation und Controlling?
2. Wie wirken Events? Auf welchen Ebenen wirken Events und welche Faktoren beeinflussen diese Wirkungen?
3. Mit welchen Methoden können diese Wirkungen und ihre Einflussfaktoren erhoben werden? Zu welchen Kennzahlen kann man die Evaluationsergebnisse zusammenfassen?
4. Wie kann ein praktisch anwendbares Event-Evaluationsmodell aussehen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Aus diesen Forschungsfragen leitet sich der Aufbau der Arbeit ab. In Kapitel 2 werden zunächst die der Arbeit zugrunde liegenden Begriffe Controlling, Evaluation und Event definiert und zueinander in Beziehung gesetzt. Dabei ist es entscheidend, auf die für die Evaluation relevanten Besonderheiten eines Events einzugehen. In Kapitel 3 wird auf Basis der Literatur ein Wirkungsmodell entwickelt, das veranschaulicht, wie ein Event wirkt und welche Faktoren diesen Prozess beeinflussen. Mit welchen Methoden diese Wirkungen und ihre Einflussfaktoren erhoben und zu welchen Kennzahlen die Ergebnisse zusammengefasst werden können, wird in Kapitel 4 geklärt. Hierbei wird neben der Literatur auch auf die Erfahrung von Praktikern zurückgegriffen, die bereits erfolgreich Events evaluieren. Schließlich wird aus diesen Erkenntnissen in Kapitel 5 ein Event-Evaluationsmodell entwickelt, das den Anforderungen der Kommunikationsevaluationspraxis gerecht wird. Ob es diese Anforderungen erfüllt und mithilfe welcher Modifikationen es diese Anforderungen erfüllen kann, soll abschließend in qualitativen Interviews mit Praktikern aus der PR und dem Event-Marketing geklärt werden.

4 Methoden und Kennzahlen der Event-Evaluation

Um ein Event-Evaluationsmodell erstellen zu können, müssen die Wirkungsgrößen und -zusammenhänge sowie die Faktoren, die sie beeinflussen, bekannt sein. In Kapitel 3 wurden diese Größen, Zusammenhänge und Faktoren bereits beschrieben. Nun stellt sich nicht mehr die Frage, wie die Wirkungen zustande kommen, sondern vielmehr mit welchen Methoden sie gemessen und mit welchen Kennzahlen sie dargestellt werden können.

Methoden sind wissenschaftliche Verfahren zur Lösung praktischer Aufgaben. In der empirischen Sozialforschung gibt es vier große Methodenkomplexe: die Befragung, die Beobachtung, die Inhaltsanalyse und physiologische Messungen, die sowohl experimentell als auch nichtexperimentell angelegt sein können. Diese Methoden sind im Laufe der Jahre an verschiedene Anwendungsgebiete angepasst worden, unter anderem auch an die Evaluation von Kommunikation. Da die meisten Erhebungsmethoden bereits ausführlich in der Literatur beschrieben sind, werden sie hier nur kurz vorgestellt.

Die Ergebnisse dieser einzelnen Erhebungen lassen sich jeweils in Kennzahlen, die zum Teil noch entwickelt werden müssen, zusammenfassen. Kennzahlen sind „verdichtete Informationen über quantifizierbare betriebliche Tatbestände“ (Lautenbach/Sass 2006: 4). Sie dienen dazu, die Komplexität in einem Unternehmen zu verringern, Transparenz über die Leistungen im Unternehmen zu schaffen, Orientierung zu geben und Abläufe und Ergebnisse zu kontrollieren. Dies geschieht vor allem durch Vergleiche der Soll- und Ist-Größen und durch Vergleiche mit Kennzahlen anderer Events oder anderer Kommunikationsmaßnahmen. Kennzahlen sind dabei immer vereinbarte Größen. Das heißt, dass die hier vorgestellten Kennzahlen als Vorschläge betrachtet werden sollten und immer an die Situation und die Anforderungen des Controllings im jeweiligen Unternehmen angepasst werden müssen. (Lautenbach/Sass 2006: 4)

Von Kennzahlen zu unterscheiden sind Indikatoren. „Sie sind Ersatzgrößen, deren Ausprägung oder Veränderung den Schluss auf die Ausprägung und Veränderung einer anderen als wichtig erachteten Größe zulassen.“ (Gladen 2005: 14) Indikatoren dienen dazu, nicht direkt oder nur unter hohem Aufwand messbare Größen durch andere, meist vorgelagerte Größen stellvertretend messen zu können. Diese Ergebnisse sind jedoch nicht sehr valide^[1] (Gladen 2005: 15) und geben daher nur eine erste Orientierung. Diese Früherkennung potenzieller Probleme ermöglicht jedoch auch ein rechtzeitiges Gegensteuern.

[...]

^[1] Validität ist neben Objektivität und Reliabilität eines der drei Gütekriterien einer Messung. Eine Messung ist dann valide, wenn sie das misst, was sie zu messen vorgibt (Diekmann 2002: 224).