Frauendiskriminierung in der Werbung

Trommer-Tiedemann, Simone

Frauendiskriminierung in der Werbung

Darstellungsformen, gesellschaftliche Hintergründe sowie Auswirkungen auf Werte und Normen der Gesellschaft

von Simone Trommer-Tiedemann (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Die Belegarbeit Frauendiskriminierung in der Werbung zeigt Darstellungsformen der Frau in den Medien auf und vergleicht die der heutigen Zeit mit Illustrationen des vergangenen Jahrhunderts. Hinterfragt werden gesellschaftliche Hintergründe, so die patriarchalische Gesellschaftsstruktur sowie die herrschende Wirtschaftsordnung der sozialen Marktwirtschaft. Da die Verhältnisse von Männer- und Frauenbildern sowie die Voraussetzungen für deren Entstehen stets im gesellschaftlichen Kontext betrachtet werden müssen und damit die Akzeptanz der frauendiskriminierenden Werbung erklärt werden kann. Die Autorin zeigt negative Folgen der in der Werbung vermittelten traditionellen Geschlechterrollen, der Schönheitsideale sowie der Frau als Lustobjekt für die Gesellschaft auf. Beleuchtet werden die Auswirkungen auf Jugendliche, Frauen und Männer sowie Werte und Normen der Gesellschaft wie auch die Bedeutung für Gleichstellungsbemühungen. Es werden abschließend die sozial- und wahrnehmungspsychologischen Grundlagen zum Verständnis der Werbewirkung betrachtet. Zusätzlich hat die Autorin die Rechtsvorschriften und Verhaltensregeln der Werbepraxis kritisch in Augenschein genommen. Insgesamt werden Zusammenhänge zwischen den einseitigen Frauendarstellungen in der Werbung und den Verhaltensweisen der Geschlechter im Alltag erklärt.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Trommer-Tiedemann, Simone: Frauendiskriminierung in der Werbung.

Darstellungsformen, gesellschaftliche Hintergründe sowie Auswirkungen auf Werte und

Normen der Gesellschaft, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2015

PDF-eBook-ISBN: 978-3-95636-425-9

Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2015

Zugl. Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden, Seminararbeit, 2008

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Printed in Germany

II

Vorwort

Ein ganz normaler Tag

Schon bei der allmorgendlichen Suche nach den aktuellen Weltnachrichten im Fernsehen,

wird man mit den neuesten Promi-News überhäuft wer bringt welches Gewicht auf die

Waage, welche Klamotten sind trendy und welcher weibliche Hollywood-Star ließ sich

heute (halb)nackt auf einem der unzähligen Hochglanzmagazine ablichten. Die hüllenlo-

sen Damen dienen natürlich der Erhöhung der Verkaufszahlen der Zeitschriften. Die

künstlich geschaffene Medienwelt und die vermeintliche Werbeattraktion Frau hinterlässt

Spuren in der Realität. Wieder einmal werden sich vor allem junge Frauen vorm Spiegel

selbstkritisch betrachten und neue Körperstellen entdecken, die zu dick und nicht wohlge-

formt sind nach eben im Fernsehen und der Werbung gesehener Vorlage natürlich. Weil

leider kein Moderator oder Redakteur erwähnt, dass die zur Schau gestellten Damen von

Profis ganzkörpergeschminkt und mit jeder Menge Tricks und digitaler Bearbeitung per-

fektioniert worden sind.

Beim Fortsetzen der Suche nach einer Nachrichtensendung kommt man auch an Musik-

kanälen vorbei. Auf VIVA läuft der neue Song der Girl-Band ,,Pussycat Dolls" welcher

vermittelt ,,When I grow up I wanna be famous". Ironisch wirken dabei die megaknappen

Outfits und die das Video dominierende nackte Haut der Sängerinnen. Aber auch Musik

verkauft sich mit Sex-Appeal offensichtlich besser. Auf MTV läuft ein Clip des Rappers

Sido, in dem es um die brutale Vergewaltigung eines Mädchens geht das Publikum träl-

lert begeistert mit: was ihr Vorbild singt, muss doch gut und richtig sein. Hierin werden

keine nackten Körper präsentiert; hier wird den Jugendlichen vermittelt: Frauen sind aus-

schließlich Lustobjekte der Männerwelt.

Nach Ausschalten des Fernsehers auf dem Weg zur Hochschule kommt man nicht umhin,

die teilweise überlebensgroß dargestellten Dessous-Models beziehungsweise deren Kör-

perteile auf Plakaten und Litfasssäulen einer C & A-Werbekampagne zu betrachten. Wer-

bebilder mit perfekten weiblichen Körpern. Zum Anschauen und scheinbar zum Anfassen.

Im Fernsehen, an Haltestellen, in Tageszeitungen, auf jedem Zeitschriftencover. Tag für

Tag.

III

Inhaltsverzeichnis

Vorwort... II

Inhaltsverzeichnis... III

Abbildungsverzeichnis...IV

1 Einleitung und Zielstellung ...- 1 -

2 Begriffsabgrenzung ...- 1 -

3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit...- 2 -

4 Darstellungsformen von Frauen in der Werbung ...- 3 -

4.1 Illustrationen in der Gegenwart ...- 3 -

4.1.1 Stereotype Inszenierung als Hausfrau, Ehefrau und Mutter...- 3 -

4.1.2 Die Frau als Schönheitsideal...- 5 -

4.1.3 Das weibliche Wesen als Sexobjekt...- 6 -

4.2 Historischer Rückblick ...- 8 -

5 Gesellschaftsstrukturelle Hintergründe zum Verständnis...- 9 -

5.1 Patriarchalische Gesellschaftsstruktur ...- 10 -

5.1 Wirtschaftsordnung soziale Marktwirtschaft ...- 10 -

6 Auswirkungen auf die Werte und Normen der Gesellschaft...- 11 -

6.1 Wirkungen der in der Werbung vermittelten Schönheitsideale...- 11 -

6.1.1 Effekte auf die Männerwelt ...- 11 -

6.1.2 Negative Folgen für Mädchen und Frauen ...- 12 -

6.1.3 Allgemeingesellschaftliche Folgen der Bedeutung von Schönheit ...- 13 -

6.2 Folgen der alltäglichen Konfrontation mit dem Lustobjekt Frau ...- 15 -

6.3 Bedeutung der diskriminierenden Werbung für Gleichstellungsbemühungen ...- 16 -

7 Theoretisches Grundwissen zum Verständnis der Werbewirkung ...- 18 -

7.1 Sozialpsychologische Grundlagen ...- 18 -

7.2 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen...- 19 -

8 Evaluierung und Fazit...- 20 -

Anlagenverzeichnis ...- 22 -

Anlagen...- 23 -

Quellenverzeichnis ...- 33 -

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbung für

Panasonic-Kamera, 2003

Abbildung 2: Uhrenwerbung IWC, 2003

Abbildung 3: Uhrenwerbung IWC, 2003

Abbildung 4: Sparkassenwerbung

Abbildung 5: aktuelle C&A Plakatkampagne, 2008

Abbildung 6: aktuelle C&A Plakatkampagne, 2008

Abbildung 7: aktuelle C&A Plakatkampagne, 2008

Abbildung 8: Dessouswerbung

Abbildung 9: Dessouswerbung

Abbildung 10: Modewerbung Dolce & Gabbana, 2007

Abbildung 11: Bekleidungshaus für Männer, 2007

Abbildung 12:

Tourismuswerbung Luxemburg, 2007

Abbildung 13: Werbung für einen Club in Berlin

Abbildung 14: Fitnesscenter in München, 2001

Abbildung 15: Radiowerbung, 2007

Abbildung 16: Radiowerbung NRJ, 2004

Abbildung 17: Werbung für Casino Zürich, 2004

Abbildung 18: Ausstatter für Büromöbel, 2008

Abbildung 19: Spirituosenwerbung

Abbildung 20: Erfrischungsbonbons, 2008

Abbildung 21: Aufnahme auf der Messe ,,Games Convention", 2008

Abbildung 22: Werbung für Parfum OPIUM, 2007

Abbildung 23: Autowerbung, 2007

Abbildung 24: Partnerbörse, 2008

Abbildung 25: Zeitschrift HÖRZU, 2006

Abbildung 26: Lifestyle Magazin DEUTSCH

Abbildung 27: Sanitas Krankenversicherung, 2005

Abbildung 28: Wohnungsbaugesellschaft in Berlin

Abbildung 29: Dresdner Diskothek, 2008

Abbildung 30: Werbung für Casino Baden

Abbildung 31: Möbelhaus in Leipzig

Abbildung 32: Werbung für ein Energieunternehmen

Abbildung 33: Lieferwagen einer Fleischerei

Abbildung 34: Aquaristikausstatter, 2008

Abbildung 35: Werbung für Wiener Würstchen

Abbildung 36: Werbung eines Kreditinstituts

Abbildung 37: Kondomwerbung

Abbildung 38: Kontaktlinsenanbieter

Abbildung 39: Werbung für die Zeitschrift ,,Schweizer Illustrierte"

Abbildung 40: Sammlung von Werbeillustrationen der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts

- 1 -

1 Einleitung und Zielstellung

Die Darstellung (vermeintlicher) weiblicher Schönheitsideale, stereotyper geschlechtsspe-

zifischer Rollen und die Reduzierung von Frauen auf ihre Sexualität ist in der Werbung

allgegenwärtig. Sexualisierte weibliche Körper dienen als Blickfang, die die Aufmerksam-

keit auf die Werbebotschaften lenken sollen.

Die Werbung mit nackter Haut ist seit Jahren fester Bestandteil vieler Marketingstrategien.

Es gibt unzählige Reklamen, die sich weiblicher Reize bedienen, obwohl die beworbenen

Produkte keinerlei Zusammenhang mit Frauen aufzeigen. Wir alle werden von unserer

Umwelt geprägt, welche suggeriert, dass unsere Gesellschaft vorrangig auf ein perfektes

und sexy Aussehen Wert legt und ein solches zu Erfolg und Anerkennung führt.

Es ist kaum zu leugnen, dass der offene und latente Sexismus in der Werbung und damit

in allen Bereichen des Lebens negative Auswirkungen auf die Gesellschaft hat. Es wer-

den Ideale erzeugt, die es in der Realität nicht gibt, Sex wird zur Ware degradiert und

Frauen zum Lustobjekt.

Die Verfasserin möchte Zusammenhänge aufzeigen zwischen der stereotypen Frauen-

darstellung in der Werbung und den sich verändernden Werte und Normen der Gesell-

schaft sowie der Gleichstellungsproblematik von Frauen und Männern.

2 Begriffsabgrenzung

Diskriminierung bezeichnet die Benachteiligung von Menschen oder Gruppen auf Grund

von Merkmalen wie soziale Gewohnheiten, sexuellen Neigungen oder Orientierungen,

Sprache, Geschlecht, Behinderung oder Äußerlichkeiten. Sie steht dem Grundsatz der

Gleichheit der Rechte aller Menschen entgegen.

1

Geschlechtsrolle bezeichnet gesellschaftliche Erwartungen an das Verhalten von Män-

nern und Frauen.

Konformität bedeutet Übereinstimmung eines Individuums mit den Werten und Normen

einer Gesellschaft.

1

vgl. http://www.bundespruefstelle.de/bmfsfj/generator/bpjm/Jugendmedienschutz/Indizierungs-

verfahren/ spruchpraxis,did=104224.html

- 2 -

Patriarchalische Gesellschaftsstruktur bezeichnet die traditionell durch Männer bezie-

hungsweise Väter dominierte Gemeinschaft.

Rezipient ist der Empfänger einer Nachricht im Sender-Empfänger-Modell.

Sexismus ist gemäß Duden die Diskriminierung auf Grund der Vorstellung, dass eines der

beiden Geschlechter dem anderen von Natur aus überlegen sei.

Die Züricher Gleichstellungsfachstelle ergänzt diese Definition wie folgt:

Sexistisch ist Werbung dann, wenn sie ein Geschlecht, meistens die Frau, in traditionell

beschränkter Funktion, als sexuell verfügbares Wesen oder nur mit stereotypen Eigen-

schaften darstellt; wenn sie Körper oder Körperteile wie Hintern und Brüste als Blickfang

einsetzt und so voyeuristische Instinkte bedient. Ausschlaggebend ist der Gesamtein-

druck, den eine Werbung vermittelt.

2

Sozialisation beschreibt die Einordnung eines Individuums durch die Verinnerlichung ge-

sellschaftlicher Denk- und Verhaltensmuster.

Stereotyp beschreibt die verallgemeinernde, oft übergeneralisierte Überzeugung über

Personengruppen.

3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden die verschiedenen Darstellungsformen von Frauen in der

Werbung anhand von Abbildungsbeispielen vorgestellt. Anschließend folgt ein historischer

Rückblick, der Aufschluss darüber geben soll, inwiefern die geschlechtsdiskriminierende

Darstellung der Frau ein neuzeitliches Phänomen ist.

Im Anschluss werden die Strukturen unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens be-

trachtet, um zu klären, weshalb die Diskriminierung der Frau in der Werbung ohne große

Widerstände der Bevölkerung möglich ist.

Im weiteren Verlauf wird systematisch dargelegt, welche Auswirkungen die diskriminie-

rende Illustration von Frauen in der Werbung auf die Werte und Normen unserer Gesell-

schaft sowie die Gleichstellungsproblematik hat und woraus sich diese Zusammenhänge

ergeben.

2

vgl. www.rhetorik.ch/Aktuell/06/11_03/iwc.jpg

- 3 -

Anhand theoretischer Grundlagen wird überdies der Einfluss der Werbung auf unsere

Denk- und Verhaltensweisen verdeutlicht.

Die Vollständigkeit des Themenkomplexes betreffend, werden in den Anlagen die Rechts-

grundlagen und Vorschriften bezüglich der Diskriminierung auf Grund des weiblichen Ge-

schlechts in der Werbung auf nationaler, europäischer und internationaler Ebene in Au-

genschein genommen.

4 Darstellungsformen von Frauen in der Werbung

Das visuelle Bild der Frau in der Werbung präsentiert nach Recherche der Verfasserin

typischerweise drei verschiedene Rollen: die Hausfrau, Ehefrau und Mutter, die attraktive

Schönheit oder das Sexobjekt zum Vergnügen des Mannes. Es können auch mehrere

Rollen in einer Werbung vereint sein. Nachfolgend werden die vorgenannten Illustrations-

formen anhand einiger zeitgemäßer Beispiele aus der Werbung beschrieben.

4.1 Illustrationen in der Gegenwart

4.1.1 Stereotype Inszenierung als Hausfrau, Ehefrau und Mutter

Bei dieser Form ist die offene und die latente Illustration traditioneller geschlechtsspezifi-

scher Rollen zu unterscheiden, wenngleich bei beiden Formen suggeriert wird, dass die

Frau für haushaltsnahe Tätigkeiten, Kindererziehung und das Wohlergehen des Mannes

zuständig ist; der Mann hingegen wird stets als berufstätig und damit Hauptverdiener der

Familie, technisch versiert und voller sexueller Begierde dargestellt.

Abbildung 1 zeigt ein Werbebild der Firma Panasonic. Durch

die Reklamesätze wurde hierdurch ganz offen das Vorurteil

bekräftigt, Frauen seien technisch unversiert und lediglich für

gestalterische Aufgaben wie das Einpacken von Geschenken

dienlich. Diese Werbung ist sozial unverantwortlich, da am

Anfang des 21. Jahrhunderts wohl auch Frauen mit Kameras

umgehen können und Voreingenommenheit hinsichtlich des

technischen Unverständnisses des weiblichen Geschlechts

regelrecht neu entfacht wurde.

Abbildung 1: Werbung für

Panasonic-Kamera, 2003

- 4 -

Abbildung 4: Sparkassen-

Unverhüllt frauendiskriminierend waren auch die Werbeschlagwörter des Uhrenherstellers

IWC, wie Abbildungen 2 und 3 zeigen. Der Text in Abbildung 2 kommuniziert, dass IWC-

Uhren zu wertvoll und viel zu schade für Frauen sind, da diese lediglich Einkaufen, Wa-

schen, Putzen und Wickeln. Eine klassische Darbietung des Klischees der fürsorglichen

Hausfrau und Mutter und des Mannes in einer verantwortungsvollen Position.

Abbildung 3 reduziert das weibliche Geschlecht auf die Eigenschaft des Schönseins, was

durch den Satz ,,Tickt aber richtig" hervorgehoben wird.

Eine eher versteckte Klischeeförderung begeht die Sparkasse

mit dem in Abbildung 4 gezeigten Werbeaushang. Dieser sagt

aus, dass die Frau das durch ihren Mann verdiente

Arbeitsentgelt beim Einkaufen ausgibt. Es fördert dadurch das

Verständnis der traditionellen Rollenverteilung, wonach die

Frau den Haushalt führt und der Mann arbeiten geht.

Abbildung 3: Uhrenwerbung IWC,

2003

Abbildung 2: Uhrenwerbung

IWC, 2003

- 5 -

Abbildung 5: aktuelle C&A Pla-

katkampagne, 2008

Abbildung 6: aktuelle C&A Pla-

katkampagne, 2008

Abbildung 7: aktuelle C&A Pla-

katkampagne, 2008

Abbildung 8: Dessous-

Abbildung 9: Dessous-

4.1.2 Die Frau als Schönheitsideal

Attraktive Werbemodels werden in der Werbung als Blickfang genutzt. Die Konfrontation

mit diesen Medienschönheiten ist alltäglich und meist wird in diesen Angeboten die physi-

sche Attraktivität mit Erfolg assoziiert.

3

Häufig steht diese Werbeform in Zusammenhang

mit Dessousmode, Kosmetikartikeln oder Parfüm.

Beispielhaft wird auf eine aktuelle C&A-Werbekampagne für Unterwäsche Bezug ge-

nommen, welche Models mit perfekten Figuren in verführerischer Pose präsentiert, vgl.

Abbildungen 5, 6 und 7.

Zu bemerken ist, dass die leicht bekleideten Damen sehr häufig in überdimensionaler

Größe auf Litfasssäulen zu sehen sind, so auch bei der eben beschriebenen C&A-

Kampagne.

Übergroße nahezu perfekte weibliche Körperteile werden ebenfalls gern abgebildet, wie

auf den in Abbildung 8 und 9 gezeigten Plakatwänden eines Dessousherstellers. Gern

würde man(n) wohl zugreifen.

3

vgl. Schemer, C. (2007), S. 66

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2008
ISBN (eBook): 9783956364259
ISBN (Paperback): 9783956367694
Dateigröße: 1.7 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden
Erscheinungsdatum: 2015 (Januar)
Note: 1,0
Schlagworte: Frauendiskriminierung Werbung Frau Schönheitsideal Sexobjekt Gesellschaftsstruktur Patriarchat Werte Normen Gesellschaft Schönheit Diskriminierung Lustobjekt Werbewirkung Wahrnehmungspsychologie Werbebotschaft sex sells Frauendarstellung Gleichstellung Geschlechterrolle Sexismus Stereotyp Werbebild Illustration Klischee Werbekampagne Geschlechterordnung Unterwerfung Frauenbild Attraktivität Körperbildstörung Ideal Aussehen Idealkörper Persönlichkeitsentwicklung Medien Jugendkultur Sozialisierung Model Sexualisierung Selbstbewusstsein Selbstzweifel Schönheitskult Anerkennung Identität Essstörung Sexuelle Gewalt Erotisierung Erotik jugendgefährdend Öffentlichkeit Nacktheit Rollenverständnis Gesellschaftsnorm Meinungsbildung reiz Informationsverarbeitung Selbstbild Fremdbild Leitbild Medienmacher
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Autor

Simone Trommer-Tiedemann (Autor:in)