Targeting als Effektivitätstreiber bei performance-orientierter Onlinewerbung
©2013
Bachelorarbeit
60 Seiten
Zusammenfassung
1. Einleitung
1.1. Allgemeine Ziele von Werbung
Werbung definiert als Wettbewerbsmerkmal das Erscheinungsbild eines jeden marktwirtschaftlichen Systems. In der Betriebswirtschaftslehre nimmt Werbung daher als Bestandteil der Kommunikationspolitik auch eine wesentliche Position im bekannten Marketing-Mix neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein.
Die Zielsetzung der Werbekommunikation manifestiert sich maßgeblich in der direkten und indirekten Meinungsbildung und Beeinflussung der Adressaten eines Marktes. Hierbei ist es die Aufgabe der Werbung durch Einstellungsänderungen von Individuen oder sozialer Umfelder eine Änderung des Kaufverhaltens herbeizuführen, welches einen umsatzrelevanten Effekt nach sich zieht. Dieses Vorgehen kann sowohl strategische und langfristige Zielsetzungen, wie z.B. Markenpflege, als auch kurzfristige operative Absatzziele verfolgen.
Da Werbung eine zwangsfreie Form der Beeinflussung darstellt, ist ihre Möglichkeit zur Manipulation der Märkte eng begrenzt. Die endgültige Entscheidung, ob sich ein Konsument dem Werbeappell öffnet, bzw. das beworbene Produkt erwirbt, kann nur bedingt von außen beeinflusst werden. Ein Indiz hierfür ist Tatsache, dass wesentlich mehr Produkte beworben werden, als ein individueller Werbeempfänger kauft. Der Erfolg von Werbung stellt sich somit erst als Summe individueller Ansprache ein.
Ziel von Werbung ist es daher die Personengruppen zu erreichen...
1.1. Allgemeine Ziele von Werbung
Werbung definiert als Wettbewerbsmerkmal das Erscheinungsbild eines jeden marktwirtschaftlichen Systems. In der Betriebswirtschaftslehre nimmt Werbung daher als Bestandteil der Kommunikationspolitik auch eine wesentliche Position im bekannten Marketing-Mix neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein.
Die Zielsetzung der Werbekommunikation manifestiert sich maßgeblich in der direkten und indirekten Meinungsbildung und Beeinflussung der Adressaten eines Marktes. Hierbei ist es die Aufgabe der Werbung durch Einstellungsänderungen von Individuen oder sozialer Umfelder eine Änderung des Kaufverhaltens herbeizuführen, welches einen umsatzrelevanten Effekt nach sich zieht. Dieses Vorgehen kann sowohl strategische und langfristige Zielsetzungen, wie z.B. Markenpflege, als auch kurzfristige operative Absatzziele verfolgen.
Da Werbung eine zwangsfreie Form der Beeinflussung darstellt, ist ihre Möglichkeit zur Manipulation der Märkte eng begrenzt. Die endgültige Entscheidung, ob sich ein Konsument dem Werbeappell öffnet, bzw. das beworbene Produkt erwirbt, kann nur bedingt von außen beeinflusst werden. Ein Indiz hierfür ist Tatsache, dass wesentlich mehr Produkte beworben werden, als ein individueller Werbeempfänger kauft. Der Erfolg von Werbung stellt sich somit erst als Summe individueller Ansprache ein.
Ziel von Werbung ist es daher die Personengruppen zu erreichen...
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Prohaska, Bernd: Targeting als Effektivitätstreiber bei performance-orientierter
Onlinewerbung, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014
PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-4857-3
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014
Zugl. Hamburger Fern-Hochschule, Hamburg, Deutschland, Bachelorarbeit, 2013
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http://www.diplom.de, Hamburg 2014
Printed in Germany
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Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis ... 4
1.
Einleitung ... 6
1.1.
Allgemeine Ziele von Werbung ... 6
1.2.
Verschiebung der Werbeausgaben von Print in Richtung Online ... 7
2.
Entwicklung des Onlinewerbemarktes ... 9
2.1.
Klassisches Displaymarketing ... 9
2.2.
Performance-orientiertes Onlinemarketing ... 10
3.
Erfolgsfaktoren effektiver Werbemaßnahmen ... 13
3.1.
Streuverluste minimieren ... 13
3.1.1.
Zielgruppenanalyse ... 13
3.1.2.
Zielgruppenerreichbarkeit ... 15
3.2.
Interessenten identifizieren ... 17
3.2.1.
IP Adresse ... 17
3.2.2.
Cookies ... 19
3.2.3.
Fingerprinting ... 21
3.2.4.
Keyword-Analyse ... 23
3.2.5.
Semantische-Analyse... 24
3.3.
Erfolge messen und optimieren ... 29
3.3.1.
Click Through Rates ... 30
3.3.2.
Conversion Rates ... 32
4.
Targeting Möglichkeiten im Internet ... 33
4.1.
Effektivitätssteigerung mittels Targeting ... 33
4.2.
Optimierung der Werbeplatzierung ... 34
4.2.1.
Keyword Targeting ... 35
4.2.2.
Semantisches Targeting ... 39
Seite 3 von 60
4.3.
Gezielte Auswahl der Adressaten ... 41
4.3.1.
Geo-Targeting ... 41
4.3.2.
Retargeting ... 43
4.3.3.
Audience Targeting ... 44
4.3.4.
Statistical Targeting ... 46
4.3.5.
Social Media Targeting ... 48
5.
Datenschutzrechtliche Aspekte ... 49
6.
Fazit und Ausblick ... 51
Abbildungsverzeichnis ... 53
Tabellenverzeichnis ... 54
Quellenverzeichnis ... 55
Anlage 1: ... 57
Anlage 2: ... 58
Anlage 3: ... 60
Seite 4 von 60
Abkürzungsverzeichnis
Abk.
Erklärung
Euro
Abb. Abbildung
App Application
Abk. Abkürzung
CPC
Cost per Click
CPL
Cost per Lead
CPM
Cost per Mille
CPO
Cost per Order
CTR
Click Through Rate
DNS
Domain Name System
eCPM
effective Cost per Mille
EIAA
European Interactive Advertising Association
etc. ecetera
EU European
Union
f folgende
ff fortfolgende
HTML
Hypertext Markup Language
Imps Impressions
IP Internet
Protokoll
KPI
Key Performance Indicator
PC Personal
Computer
PR Public
Relations
Seite 5 von 60
Abk.
Erklärung
Prof. Professor
RDF
Ressource Description Framework
ROI
Return on Investment
S. Seite
SEM Search
Engine
Marketing
Tab. Tabelle
TKP Tausendkontaktpreis
URL
Uniform Resource Locator
USA
United States of America
VGN
Verkehrsverbund Großraum Nürnberg
W3C
Word Wide Web Consortium
WM Weltmeisterschaft
WWW Word
Wide
Web
XML Extensible
Markup
Language
z. B.
zum Beispiel
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1.
Einleitung
1.1. Allgemeine Ziele von Werbung
Werbung definiert als Wettbewerbsmerkmal das Erscheinungsbild eines jeden
marktwirtschaftlichen Systems. In der Betriebswirtschaftslehre nimmt Werbung
daher als Bestandteil der Kommunikationspolitik auch eine wesentliche Position
im bekannten Marketing-Mix neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik
ein.
1
Die Zielsetzung der Werbekommunikation manifestiert sich maßgeblich in der
direkten und indirekten Meinungsbildung und Beeinflussung der Adressaten eines
Marktes. Hierbei ist es die Aufgabe der Werbung durch Einstellungsänderungen
von Individuen oder sozialer Umfelder eine Änderung des Kaufverhaltens
herbeizuführen, welches einen umsatzrelevanten Effekt nach sich zieht. Dieses
Vorgehen kann sowohl strategische und langfristige Zielsetzungen, wie z.B.
Markenpflege, als auch kurzfristige operative Absatzziele verfolgen.
2
Da Werbung eine zwangsfreie Form der Beeinflussung darstellt, ist ihre
Möglichkeit zur Manipulation der Märkte eng begrenzt. Die endgültige
Entscheidung, ob sich ein Konsument dem Werbeappell öffnet, bzw. das
beworbene Produkt erwirbt, kann nur bedingt von außen beeinflusst werden. Ein
Indiz hierfür ist Tatsache, dass wesentlich mehr Produkte beworben werden, als
ein individueller Werbeempfänger kauft. Der Erfolg von Werbung stellt sich
somit erst als Summe individueller Ansprache ein.
3
Ziel von Werbung ist es daher die Personengruppen zu erreichen, die dem
Werbeinhalt offen gegenüber stehen, sodass das Verhältnis der gesamten
Marktpenetrierung zur Anzahl der tatsächlich beeinflussten Marktteilnehmer
optimal ausgenutzt ist.
4
1
Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008: 632ff
2
Heidemann 1999: 27f
3
Streeck 2006: 89
4
Heidemann 1999: 29ff
Seite 7 von 60
1.2. Verschiebung der Werbeausgaben von Print in Richtung Online
Maßgeblich für die Ansprache von Personengruppen, die potentielle Käufer
und/oder Interessenten darstellen, ist deren Erreichbarkeit und Verfügbarkeit. Aus
diesem Grund ist das Nutzungsverhalten der Bevölkerung ein wesentlicher
Indikator für die Werbewirksamkeit unterschiedlicher Medien. Die European
Interactive Advertising Association (EIAA) hat diesbezüglich in ihrer 2010
veröffentlichten Analyse festgestellt, dass die Anzahl der Konsumenten, die
wöchentlich Zeitungen lesen kontinuierlich zurückgeht. Dagegen wird sich die
Reichweite des Internets die durch die Anzahl der Internet-Nutzer definiert ist
von 2004 bis zum Jahr 2014 von rund 48% auf 71% der potentiellen Adressaten
erhöhen.
5
Abb. 1.1.: Entwicklungstendenz Print und Online (Quelle: Microsoft Advertising)
Die innerhalb des letzten Jahrzehnts stark zunehmende Kommerzialisierung des
Internets eröffnet somit den Unternehmen und Werbeagenturen neben
Publikumszeitschriften und Tageszeitungen einen weiteren interessanten und
vielversprechenden Kanal, relevante Marktteilnehmer zu erreichen.
Alleine in Deutschland konnte man im Jahre 2010 mehr als 69% der über 14
Jährigen über das Internet erreichen. Legt man diese Tatsache zugrunde erklärt
sich auch der enorme Anstieg von Werbeausgaben in diesem Medienumfeld.
5
EIAA Mediascope 2004-2010, 10-market average. 2012 and 2014 figures estimated on best-fit
trend line: URL: http://advertising.microsoft.com/deutschland/print-und-online-werbung
[Stand 01.07.2013]
40%
50%
60%
70%
80%
2004
2006
2008
2010
e2012
e2014
Read newspaper each week
Use the internet once a week or more
Seite 8 von 60
So konnte der Umsatz seit dem Jahr 2004 von 271 Millionen Euro auf 861
Millionen Euro in 2010 gesteigert werden, was einer durchschnittlichen jährlichen
Wachstumsrate von über 36% entspricht.
6
Diesem Trend folgend ergeben sich auch die entsprechenden Reduzierungen der
Werbeausgaben im klassischen Printgeschäft aus Tageszeitungen und
Publikumszeitschriften. Hier zeigte sich alleine im Jahresvergleich 2004 zu 2010
ein Rückgang von 20%.
7
Als Resultat dieser Auslagerung mussten bereits einige
regionale und auch nationale Verlage die Produktion ihrer Zeitschriften einstellen.
So wurde 2012 neben der ,,Frankfurter Rundschau" auch die Verlegung der
,,Financial Times Deutschland" aufgrund von fehlenden Werbeeinnahmen und
rückläufigen Absatzzahlen eingestellt. Ausschlaggebend hierfür war das
vergleichsweise gute und vor allem kostenlose Angebot an Informationen im
Internet. Diese Angebotsvielfalt lockte erst die Nutzer und später auch die
Werbetreibenden vom offline in den online Markt.
8
Die Verschiebung wird sich in den nächsten Jahren weiter fortsetzen, da das
Internet weiter an Reichweite gewinnen wird und darüber hinaus den
individuellen Nutzergewohnheiten besser entgegenkommen kann, als dies im
Rahmen der Printkommunikation der Fall ist. Die Onlinewerbung kann im
Gegensatz dazu flexible und interaktive Werbegestaltungen zum Einsatz bringen
und verfügt über eine globale Reichweite, die rund um die Uhr zur Verfügung
steht. Diese Attribute stehen der gedruckten Werbung in diesem Umfang nicht zur
Verfügung.
9
6
Kloss 2012: 376
7
ZAW Werbemarktstudie 2011: URL: http://www.zaw.de/index.php?menuid=119
8
Wolfgang Münchau (2012): S.P.O.N. - Die Spur des Geldes: Der Anfang vom Ende fürs
bedruckte Papier: URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/wolfgang-muenchau-ueber-das-ende-
der-financial-times-deutschland-a-868508.html [Stand 11.07.2013]
9
Hünerberg 1996: 123f
Seite 9 von 60
2.
Entwicklung des Onlinewerbemarktes
Der Werbemarkt im Internet teilt sich hauptsächlich in zwei Bereiche auf. Zum
einen kann eine Homepage als Werbemittel die eigene Marktausrichtung und
Produkte bewerben, zum anderen wird mit Hilfe von Werbeträgern (fremde
Websites) versucht auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, bzw.
den Internet-Traffic durch Verlinkung auf die eigene Homepage zu lenken.
10
Die Erweckung von Aufmerksamkeit durch Platzierung von Werbung auf
fremden Websites wird dabei als Display-Werbung bezeichnet.
2.1.Klassisches Displaymarketing
Ausgehend von der Anzeigenschaltung im Printgeschäft wurde auch in den
Ursprungstagen des Internets die Abrechnungsweise der Werbung in
Tausendkontaktpreisen (TKP), bzw. in der internationalen Analogie als Cost per
Mille (CPM), eingeführt, welche dem Display-Geschäftsmodel auch seinen
Namen TKP- bzw. CPM-Business einbrachte.
11
In diesem Geschäftsmodel wird je tausend Einblendungen (Impressions) ein
bestimmter Preis fällig, egal ob diese Werbebotschaft zu weiteren Aktionen des
Nutzers führt.
So kosten beispielweise 20.000 Ad-Impressions bei einem TKP von 0,50 den
Werbetreibenden insgesamt 1.000 .
Die Einblendung des Werbemittels selbst erfolgt in diesen Fällen größtenteils als
Grafikdatei (JPEG- oder GIF-Format) bzw. als Flashanimation. Die Formate
dieser Dateien sind allgemeingültig definiert
12
, da für die Einblendung der
Werbebotschaften an bestimmten Stellen der Website dementsprechende
Platzhalter durch den Eigentümer der Seite vorgesehen werden müssen, auf denen
die Werbung später automatisch über Tags eingespielt wird.
13
10
Bogner 2006: 111ff
11
Alby 2008: 162
12
Beispiele von Standardformaten sind als Anlage 1 beigefügt
13
Bernecker/Beilharz 2009: 179
Seite 10 von 60
Die Einspielung der Werbemittel über den entsprechenden Tag übernimmt ein
sogenannter Ad-Server, der die Werbung als externer Webserver einspielt und
angezeigt.
Somit wird beim Web-Seitenaufbau nicht nur der Informationsinhalt vom Server
des Seitenbetreibers geladen, sondern in Millisekunden Verzögerung die Werbung
vom Ad-Server bereitgestellt und auf dem zur Verfügung gestellten freien
Werbeplatz eingespielt.
14
Der User selbst nimmt diese Verzögerung nicht war und
ist sich damit häufig nicht bewusst, dass nicht der gesamte Informationsinhalt
einer Website vom Seitenbetreiber selbst stammt.
In der klassischen Form des Display-Marketings erfolgt die Platzierung, ähnlich
zur Printwerbeschaltung, direkt durch Auswahl der Websites, auf denen die
Werbung eingeblendet werden soll. Diese selektive Liste zu erstellen, stellt in
dieser Art der Werbeplatzierung den größten, aufwendigsten und wichtigsten
Faktor dar. Denn ohne die erhoffte Zielgruppe über die entsprechende
Seitenauswahl zu erreichen verfehlt selbst eine umfangreiche Werbeschaltung auf
namhaften Internetseiten den erhofften Werbeerfolg. Dieses Phänomen wird
folglich als Streuverlust der Werbeaussendung bezeichnet.
15
2.2.Performance-orientiertes Onlinemarketing
Das Risiko der Streuverluste zu minimieren oder auszulagern ist somit das
Primärziel aller Werbetreibenden. Im Gegensatz zur Printwerbung ermöglichen
technische Funktionalitäten des Online-Geschäfts auch direkte Rückschlüsse auf
die Akzeptanz von einzelnen Werbeinhalten und Formaten.
Ein wesentlicher Indikator für die Attraktivität der Werbung ist hierbei das
Klickverhalten der Seitenbesucher (User). Diese Tatsache führte dazu, dass sich
neben der CPM-Abrechnungsform, bei der die reine Werbeeinblendung
verrechnet wird, eine neue Form der Abrechnung namens Cost per Click (CPC)
entwickelt hat. Hier wird die Unsicherheit der Akzeptanz, oder anders
14
Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2001: 284
15
Alby 2008: 162
Seite 11 von 60
ausgedrückt, das Risiko der Performance eines Werbemittels für den
Werbetreibenden egalisiert, indem eine Vergütung der Publisher (Eigentümer der
Websites, auf denen die Werbung platziert ist) nur auf Basis der User-Reaktion,
dem Anklicken der Werbebotschaft, stattfindet.
16
Neben dem Klickverhalten
können auch weitere Reaktionen des Users als Performance-Indikatoren gelten.
So kann auch die Hinterlassung eigener Adressdaten (Lead) oder der Kauf eines
Produkts (Order) als Zielgröße definiert werden. Dies schlägt sich dann in
Abrechnungsmodellen wie Cost per Lead (CPL), bei dem die Anzahl der
hinterlassenen Datensätze vergütet wird, egal wie oft die Werbebotschaft
eingeblendet bzw. angeklickt wurde, oder Cost per Order (CPO), also einer
Vergütung, die erst bei Kaufabschluss des Users erfolgt, nieder.
17
Da das Risiko der Streuverluste für den Werbetreibenden (Advertiser) von der
CPM hin zur CPO Abrechnung immer weiter sinkt, nimmt infolge dessen das
Einkommensrisiko für den Publisher umkehrt immer weiter zu, da das auf seiner
Website zur Verfügung stehende Werbeinventar auch teilweise unbezahlt
leerläuft, wenn entsprechende, von ihm nicht steuerbare, User-Reaktionen
ausbleiben.
18
Diese Risikoverschiebung ist in Abbildung 2.2. vereinfacht
dargestellt.
Abb. 2.1.: Risikoverteilung zwischen Advertiser und Publisher
16
Lohse 2006: 28
17
Lammenett 2009: 35
18
Alby 2008: 13
WD
W
W>
WK
^
Z
Z
W
Seite 12 von 60
Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User nach Einblendung einer Werbung auf einer
Website, diese anklickt und das beworbene Produkt kauft ist objektiv sehr viel
geringer als dass er dieses nur anklickt oder lediglich optisch wahrnimmt.
Diese Tatsache spiegelt sich folglich auch im Preis der entsprechenden
Abrechnungsmodelle wider.
Um eine Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Modelle zu gewährleisten wurde
daher eine Bezugsgröße namens ,,effektiver CPM" (eCPM) entwickelt, bei der
alle Abrechnungsmodelle auf eine einheitliche Bezugsgröße, dem TKP
zurückgerechnet werden.
19
Legt man beispielhaft eine Klick-Kampagne mit 0,40 CPC zu Grunde, bei der
das entsprechende Werbemittel innerhalb eines Monats 500.000-mal eingeblendet
wurde und User es 1.000-mal angeklickt haben, so beläuft sich der Umsatz der
Kampagne dementsprechend auf 400,00, da jeder ausgeführte Klick mit 40 Cent
vergütet wird. Setzt man nun die hierfür notwendige Anzahl von
Werbeeinblendungen (Impressions) ins Verhältnis und berücksichtigt dabei, dass
der CPM sich auf 1000 Einblendungen bezieht, so ergibt sich mit
ein eCPM von 0,80 Cent.
20
Aufgrund der Tatsache, dass somit jede Abrechnungsform in eine CPM-Größe
umgewandelt werden kann, wird sich diese Arbeit im Folgenden primär an dieser
Abrechnungsform orientieren um die Funktionsweisen der Internetwerbung
tiefgreifender zu analysieren. Eine Übertragung auf alle anderen
Abrechnungsformen ist jedoch auf Basis der Erläuterungen dieses Kapitels
jederzeit möglich.
19
Fritz 2004: 279
20
eCPM Calculator: URL: http://www.csgnetwork.com/ecpmcalc.html [Stand 13.07.2013]
Seite 13 von 60
3.
Erfolgsfaktoren effektiver Werbemaßnahmen
3.1.Streuverluste minimieren
Streuverluste entstehen bei der Werbeauslieferung dadurch, dass Werbemittel
Personengruppen erreichen, die nicht zur Zielgruppe (Target Group) des
Werbetreibenden gehören. Streuverluste können daher überflüssige und
zusätzliche Kosten verursachen.
21
Ziel eines marketingtechnischen Werbeplans ist es demzufolge eine gezielte
Streuung vorzunehmen um einen bestmöglichen Werbeerfolg zu gewährleisten.
3.1.1. Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppen zu definieren und auszuwählen um eine gezielte Streuung zu
erreichen ist der wesentlichste Bestandteil einer jeden Werbeaktion. Ähnlich wie
bei Testpersonen in Marktforschungsumfragen muss dazu eine Zielgruppe
ausgewählt werden, die dem typischen Nutzerprofil entspricht.
22
Nutzerprofile sind in diesem Zusammenhang die Personengruppen, die ein
Produkt oder eine Dienstleistung erwerben bzw. effektiv nutzen.
Die Abgrenzung einzelner Zielgruppen erfolgt üblicherweise anhand von
soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Familienstand,
Einkommen, Vorlieben und psychografischen Merkmalen.
23
Neben diesen allgemeinen Attributen spielt bei der Analyse von Zielgruppen im
Internet auch die Nutzertypologie eine entscheidende Rolle. Hierfür gibt es nach
der Definition von @facts die folgenden 5 Hauptgruppen:
24
21
Definition Streuverlust: URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/streuverluste
[Stand 14.07.2013]
22
Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2001:237
23
Hassler 2010: 316
24
Fritz 2004: 105
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2013
- ISBN (eBook)
- 9783842848573
- ISBN (Paperback)
- 9783842898578
- Dateigröße
- 3.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hamburger Fern-Hochschule
- Erscheinungsdatum
- 2014 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Internet Werbung Targeting Medien Cookie Display Performance Fingerprinting Sematic Keyword Audience Datenschutz conversion
