Empathisch kommunizieren und verkaufen: Das Geheimnis kundenorientierter Kommunikation
©2013
Masterarbeit
202 Seiten
Zusammenfassung
1. Einleitung:
1.1, Hintergründe und Problemstellung:
Fragen Sie sich nicht auch manchmal, was Ihr Gegenüber gerade denkt? Sie wollen wissen, wie sich Ihr Gesprächspartner fühlt, welche Wünsche und Ängste ihn beschäftigen? Vielleicht streben Sie sogar eine Karriere im Vertrieb an und fragen sich daher, wie es möglich ist, seinen Kunden genau zu analysieren, zu verstehen und auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Lassen sich die Handlungen von Menschen eventuell ohne ihr eigenes Wissen steuern und in eine gewünschte Richtung lenken? Und wenn ja, wie ließe sich ein derartiges Verhalten herbeiführen?
Im direkten Vertrieb und Gespräch mit dem Kunden entscheiden heutzutage vielmehr die Sympathie- und Vertrauenswerte des Verkäufers beim Abnehmer über Kauf oder Nichtkauf. In einer Studie des Marktforschungsinstitutsforum! gaben 88 Prozent der befragten Teilnehmer an, dass das Produkt oder der Preis weniger ausschlaggebend beim Kaufprozess sind als der gute Kontakt zum Handelsvertreter. Bevor ein Produkt oder eine Lösung verkauft werden kann, heißt es als Person zu überzeugen. Nur wer vertrauenswürdig und sympathisch ist, ist auch in der Lage, erfolgreich zu verkaufen. Sehr oft entscheidet der erste Eindruck innerhalb weniger Sekunden über Sympathie oder Antipathie. Ob bewusst oder unbewusst, anhand von verschiedenen äußeren Signalen wird intuitiv der Entschluss gefasst, inwieweit zwei Personen miteinander harmonisieren oder nicht. Im Vertrieb kann sich der Mitarbeiter seine Kunden jedoch nicht immer aussuchen. Nahezu täglich wechseln die Kommunikationspartner. Verkäufer sind daher gezwungen, sich auf die unterschiedlichen Charaktere immer wieder neu einzustellen. Eine hohe emotionale Intelligenz ist erforderlich, um sich in neue Persönlichkeiten hineinzuversetzen. Im Vertrieb bedeutet dies, die Werte seines Kunden zu erkennen und Verständnis für die jeweilige Situation aufzubringen.
[...]
1.1, Hintergründe und Problemstellung:
Fragen Sie sich nicht auch manchmal, was Ihr Gegenüber gerade denkt? Sie wollen wissen, wie sich Ihr Gesprächspartner fühlt, welche Wünsche und Ängste ihn beschäftigen? Vielleicht streben Sie sogar eine Karriere im Vertrieb an und fragen sich daher, wie es möglich ist, seinen Kunden genau zu analysieren, zu verstehen und auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Lassen sich die Handlungen von Menschen eventuell ohne ihr eigenes Wissen steuern und in eine gewünschte Richtung lenken? Und wenn ja, wie ließe sich ein derartiges Verhalten herbeiführen?
Im direkten Vertrieb und Gespräch mit dem Kunden entscheiden heutzutage vielmehr die Sympathie- und Vertrauenswerte des Verkäufers beim Abnehmer über Kauf oder Nichtkauf. In einer Studie des Marktforschungsinstitutsforum! gaben 88 Prozent der befragten Teilnehmer an, dass das Produkt oder der Preis weniger ausschlaggebend beim Kaufprozess sind als der gute Kontakt zum Handelsvertreter. Bevor ein Produkt oder eine Lösung verkauft werden kann, heißt es als Person zu überzeugen. Nur wer vertrauenswürdig und sympathisch ist, ist auch in der Lage, erfolgreich zu verkaufen. Sehr oft entscheidet der erste Eindruck innerhalb weniger Sekunden über Sympathie oder Antipathie. Ob bewusst oder unbewusst, anhand von verschiedenen äußeren Signalen wird intuitiv der Entschluss gefasst, inwieweit zwei Personen miteinander harmonisieren oder nicht. Im Vertrieb kann sich der Mitarbeiter seine Kunden jedoch nicht immer aussuchen. Nahezu täglich wechseln die Kommunikationspartner. Verkäufer sind daher gezwungen, sich auf die unterschiedlichen Charaktere immer wieder neu einzustellen. Eine hohe emotionale Intelligenz ist erforderlich, um sich in neue Persönlichkeiten hineinzuversetzen. Im Vertrieb bedeutet dies, die Werte seines Kunden zu erkennen und Verständnis für die jeweilige Situation aufzubringen.
[...]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Härtel, Martin: Empathisch kommunizieren und verkaufen: Das Geheimnis
kundenorientierter Kommunikation, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014
PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-4162-8
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014
Zugl. Hochschule Reutlingen - European School of Business, Reutlingen, Deutschland,
Masterarbeit, September 2013
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http://www.diplom.de, Hamburg 2014
Printed in Germany
Empathisch kommunizieren
und verkaufen
Dieses Buch konzentriert sich auf die Funktion des Vertriebsmitarbeiters im Unternehmen
und ist branchen- und firmenunabhängig anwendbar. Zur Unterstützung der Vertriebsarbeit
wird ein Konzept entwickelt, um sowohl Persönlichkeitsprofile der Kunden erkennen und ab-
bilden als auch gezielt auf diese reagieren zu können. Ein eigens erstelltes IT-Tool bildet
dieses Konzept digital ab und erstellt personenspezifische Verkaufsempfehlungen. Ferner ist
dieses Muster praktisch anwendbar und dessen Praxistauglichkeit wird im Rahmen einer
empirischen Analyse untersucht und bewiesen.
Im Einzelnen werden mindestens folgende Punkte im Buch bearbeitet:
Vergleich zwischen Empathie und Sympathie und deren Bedeutung für den Verkauf
Beleuchtung und Vergleich verschiedener Kommunikationsmodelle
Abbildung von Möglichkeiten, Kommunikationsstörungen zu vermeiden und die per-
sönliche Kommunikation zu optimieren
Entwicklung eines Konzepts, im Vertrieb Charakterprofile von Menschen identifizieren
und einordnen zu können
Ableitung
individueller
Verkaufs-
und
Kommunikationsstrategien in Abhängigkeit des
jeweiligen Persönlichkeitsprofils des Kunden
Erstellung einer IT-Anwendung zur gezielten Unterstützung der kommunikativen Ver-
triebsarbeit im persönlichen Verkauf
Praktische Anwendung des entwickelten Konzepts im Rahmen einer empirischen
Analyse sowie daraus resultierende Handlungsempfehlungen für den Verkäufer
Darstellung relevanter Vertriebstechniken
III
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis... VII
Abbildungsverzeichnis ... VIII
Tabellenverzeichnis ... X
1 Einleitung
... 1
1.1 Hintergründe
und
Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung ... 2
1.3
Deklaration des Adressatenkreises ... 2
1.4 Abgrenzungen
...
3
1.5
Vorgehensweise und Aufbau des Buches ... 4
2 Begriffe
und
Definitionen
...
6
2.1 Emotionale
Intelligenz
...
6
2.1.1
Begriffsbestimmung ... 6
2.1.2 Elemente
der
emotionalen Intelligenz ... 7
2.1.3 Bedeutung
der
emotionalen
Intelligenz im Verkauf ... 9
2.2 Empathie
...10
2.2.1 Begriffsbestimmung
...10
2.2.2 Entwicklungsstufen der Empathie...12
2.2.3 Empathie
als
Erfolgsfaktor im Vertrieb ...14
2.3 Sympathie
...15
2.3.1 Begriffsbestimmung
...15
2.3.2 Entstehung
und
Wirkung
von Sympathie ...17
2.3.3
Sympathie als Folge empathischer Handlungen ...19
2.4 Empathie
und
Sympathie im Vergleich ...20
3 Kommunikation
...22
3.1 Begriffsbestimmung...22
3.2 Kommunikationsformen
...23
3.3 Kommunikationsmodelle
...25
IV
3.3.1 Modell
nach
Paul
Watzlawick ...26
3.3.1.1 Die
Systemtheorie
als
Grundlage des Modells ...27
3.3.1.2
Die pragmatischen Axiome der Kommunikation ...28
3.3.2
Modell nach Friedemann Schulz von Thun ...31
3.3.2.1 Die
vier
Seiten
einer Nachricht ...32
3.3.2.2 Die
vier
Ohren
einer Nachricht ...34
3.3.3
Modell des neurolinguistischen Programmierens ...35
3.3.3.1
Grundannahmen im NLP ...36
3.3.3.2 Sinnesspezifische
Kommunikation ...41
3.3.3.3 Augenbewegungsmuster und Körpersprache ...42
3.3.3.4 Kommunikationstechniken im NLP ...47
3.3.3.4.1 Erfolgreich
Rapport
aufbauen und richtig anwenden ...48
3.3.3.4.2 Wohlgeformte
Zielbestimmung ...52
3.3.3.4.3 Reframing
...56
3.3.3.4.4 Ankertechnik
...58
3.3.3.5 Metaprogramme
des NLP ...61
3.3.3.5.1 Begriffsbestimmung ...61
3.3.3.5.2 Entdeckung
der
Metaprogramme ...62
3.3.3.5.3
Metaprogramm ,,Motivationsorientierung" ...64
3.3.3.5.4
Metaprogramm ,,Bewertungsreferenz" ...65
3.3.3.5.5
Metaprogramm ,,Aktionsfilter" ...66
3.3.3.5.6
Metaprogramm ,,Vergleich" ...67
3.3.3.5.7
Metaprogramm ,,Aktivität" ...68
3.3.3.5.8
Metaprogramm ,,Chunkgröße" ...69
3.3.3.5.9
Metaprogramm ,,Primäre Interessen" ...70
3.3.3.6
Grenzen des NLP ...71
3.3.3.7 Ethische
Bewertung des NLP ...72
3.3.4
Modelle von Watzlawick, Schulz von Thun und NLP im Vergleich ...73
3.4 Ergänzende
Optimierungsmöglichkeiten der Kommunikation ...75
V
3.4.1 Konzentriertes
und
aktives Zuhören ...76
3.4.2 Rückmeldungen
(Feedback) ...78
4
Entwicklung und Anwendung einer Kundentypisierung und Reaktionsmatrix ...80
4.1
Entwicklung eines IT-gestützten Reaktionsprofils ...81
4.1.1
Ziele und Anwendungsgebiete der IT-Applikation ...81
4.1.2
Allgemeine und technische Voraussetzungen ...82
4.1.3
Aufbau und Funktionsweise der IT-Applikation ...82
4.2 Empirische
Analyse
-
Praktische
Anwendung des IT-gestützten Reaktionsprofils ..88
4.2.1 Allgemeine
Vorgehensweise bei der Untersuchung ...88
4.2.2
Definition der Probandengruppe ...89
4.2.3
Entwicklung eines Fragenkatalogs zur Ermittlung des Kundentyps ...89
4.2.4
Auswertung der Interviews und Identifikation der jeweiligen Kundentypen ...92
4.2.5
Ableitung von personenspezifischen Verkaufsstrategien ...98
4.3
Kritische Betrachtung des IT-gestützten Reaktionsprofils ... 104
5 Erfolgreich
verkaufen
...
106
5.1 Empathisch
sein
und
Sympathie wecken ... 106
5.2
Identifikation des Entscheidungsträgers ... 108
5.3
Analyse der Kundenbedürfnisse und Erarbeitung des Kundennutzens ... 108
5.3.1 Vermuteter
und
konkreter Bedarf ... 109
5.3.2 Unterschied
zwischen
Merkmal, Vorteil und Nutzen ... 111
5.3.3 Methodisches
Vorgehen
... 114
5.3.3.1 Orientierungsfragen
...
115
5.3.3.2 Problemfragen
...
116
5.3.3.3 Auswirkungsfragen
... 117
5.3.3.4 Lösungsfragen
...
119
5.4 Verkaufstechniken
...
120
5.4.1 Kontrastprinzip
...
120
5.4.2 Reziprozitätsregel
...
121
5.4.3
Das Prinzip der Knappheit ... 122
VI
5.5 Der
richtige
Umgang
mit
Einwänden
...
123
5.5.1
Differenzierung und Identifikation von Vorwänden und Einwänden ... 124
5.5.2 Kategorien
von
Einwänden ... 125
5.5.3
Behandlung von Einwänden ... 127
5.6 Preisverhandlungen ... 131
5.6.1
Preis versus Nutzen ... 131
5.6.2
Mit Strategien der Einkäufer richtig umgehen ... 133
5.6.3 Kommunikation
des Preises ... 134
5.7 Abschluss
des
Verkaufsgesprächs ... 136
5.7.1 Identifikation
von Kaufsignalen ... 136
5.7.2 Abschlusstechniken ... 138
6 Zusammenfassung
und Ausblick ... 141
6.1 Zusammenfassung
...
141
6.2 Megatrends
...
142
6.3 Vertrieb
im
21.
Jahrhundert
Ein Blick in die Zukunft ... 144
Literaturverzeichnis ... 148
Elektronische Quellen ... 160
Gesprächsverzeichnis ... 164
Anhang mit Anlagenverzeichnis ... 165
VII
Abkürzungsverzeichnis
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundes-
republik Deutschland
B2B
Business-to-Business
CRM
Customer Relationship Management
DVNLP
Deutscher Verband für Neuro-Linguistisches Programmieren
E-Commerce Electronic Commerce
E-Mail
Electronic Mail
EQ
Emotionaler Intelligenzquotient
HTML
Hypertext Markup Language
IT
Informationstechnologie
IQ
Intelligenzquotient
NLP
Neurolinguistisches Programmieren
NOA
Nur oder auch
OPAL
Orientierungsfragen Problemfragen Auswirkungsfragen Lösungsfragen
PKW
Personenkraftwagen
VBC
VerkaufsberaterInnencolleg
WWW
Was Wie viel Wofür
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die sechs Elemente der emotionalen Intelligenz im Überblick ... 7
Abb. 2: Empathiestufen nach Marshall, Hudson, Jones und Fernandez ...13
Abb. 3: Empathiestufen nach Hoffmann ...13
Abb. 4: Wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger ...23
Abb. 5: System kommunizierender Menschen ...27
Abb. 6: Inhalts- und Beziehungsaspekt einer Nachricht ...29
Abb. 7: Symmetrische und komplementäre Kommunikation im Vergleich...31
Abb. 8: Vier-Seiten-Modell nach Schulz von Thun ...32
Abb. 9: Augenbewegungsmuster im NLP ...43
Abb. 10: Augenbewegungsmuster - Visuell-konstruiert...44
Abb. 11: Augenbewegungsmuster - Visuell-erinnert ...44
Abb. 12: Augenbewegungsmuster - Auditiv-konstruiert ...45
Abb. 13: Augenbewegungsmuster - Auditiv-erinnert ...45
Abb. 14: Augenbewegungsmuster - Kinästhetisch ...46
Abb. 15: Augenbewegungsmuster - Auditiv - Innerer Dialog ...46
Abb. 16: Methodische Vorgehensweise im NLP ...48
Abb. 17: Vorgehensweise beim Reframing ...58
Abb. 18: Optimalster Zeitrahmen für einen Anker ...60
Abb. 19: Verständnisfördernde Gesprächstechniken ...75
Abb. 20: Die drei Stufen des aktiven Zuhörens ...77
Abb. 21: Eingabemaske Sinneskanal und Kundendaten ...83
Abb. 22: Eingabemaske ,,Motivationsorientierung" ...84
Abb. 23: Eingabemaske ,,Bewertungsreferenz" ...84
Abb. 24: Eingabemaske ,,Aktionsfilter" ...85
Abb. 25: Eingabemaske ,,Vergleich" ...85
Abb. 26: Eingabemaske ,,Aktivität" ...86
Abb. 27: Eingabemaske ,,Chunkgröße" ...86
IX
Abb. 28: Eingabemaske ,,Primäre Interessen" ...87
Abb. 29: Beispielausschnitt eines Reaktionsprofils ...88
Abb. 30: Auswertung Charakterprofil Proband A ...94
Abb. 31: Auswertung Charakterprofil Proband B ...96
Abb. 32: Auswertung Charakterprofil Proband C ...98
Abb. 33: Bedürfnis-Nutzen-Zyklus ... 113
Abb. 34: OPAL-Prinzip zur Ableitung eines individuellen Kundennutzens ... 114
Abb. 35: Gesprächsbeispiel für die Identifikation von Vor- und Einwänden... 125
Abb. 36: Werteverschiebung durch Problemverstärkung ... 132
X
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Stärken und Schwächen im Vier-Ohren-Modell ...35
Tab. 2: Wahrnehmungsschema im NLP-Modell ...41
Tab. 3: Sinnesspezifische Identifikation der NLP-Typen ...47
Tab. 4: Vergleich einer ziel- und einer problemorientierten Denkweise ...63
Tab. 5: Kundentypisierung und Reaktionsmatrix...80
Tab. 6: Vergleich zwischen konkretem und vermutetem Bedarf ... 110
Tab. 7: Klassifizierung von Einwänden mit Beispielen ... 127
Tab. 8: Filterwörter und entsprechende Unterstützer ... 135
Tab. 9: Kaufsignale ... 137
Seite 1 von 190
1 Einleitung
1.1
Hintergründe und Problemstellung
Fragen Sie sich nicht auch manchmal, was Ihr Gegenüber gerade denkt? Sie wollen wissen,
wie sich Ihr Gesprächspartner fühlt, welche Wünsche und Ängste ihn beschäftigen? Viel-
leicht streben Sie sogar eine Karriere im Vertrieb an und fragen sich daher, wie es möglich
ist, seinen Kunden genau zu analysieren, zu verstehen und auf Augenhöhe miteinander zu
kommunizieren. Lassen sich die Handlungen von Menschen eventuell ohne ihr eigenes Wis-
sen steuern und in eine gewünschte Richtung lenken? Und wenn ja, wie ließe sich ein derar-
tiges Verhalten herbeiführen?
Im direkten Vertrieb und Gespräch mit dem Kunden entscheiden heutzutage vielmehr die
Sympathie- und Vertrauenswerte des Verkäufers beim Abnehmer über Kauf oder Nichtkauf.
In einer Studie des Marktforschungsinstituts forum! gaben 88 Prozent der befragten Teil-
nehmer an, dass das Produkt oder der Preis weniger ausschlaggebend beim Kaufprozess
sind als der gute Kontakt zum Handelsvertreter.
1
Bevor ein Produkt oder eine Lösung ver-
kauft werden kann, heißt es als Person zu überzeugen. Nur wer vertrauenswürdig und sym-
pathisch ist, ist auch in der Lage, erfolgreich zu verkaufen. Sehr oft entscheidet der erste
Eindruck innerhalb weniger Sekunden über Sympathie oder Antipathie. Ob bewusst oder
unbewusst, anhand von verschiedenen äußeren Signalen wird intuitiv der Entschluss ge-
fasst, inwieweit zwei Personen miteinander harmonisieren oder nicht. Im Vertrieb kann sich
der Mitarbeiter seine Kunden jedoch nicht immer aussuchen. Nahezu täglich wechseln die
Kommunikationspartner. Verkäufer sind daher gezwungen, sich auf die unterschiedlichen
Charaktere immer wieder neu einzustellen. Eine hohe emotionale Intelligenz ist erforderlich,
um sich in neue Persönlichkeiten hineinzuversetzen. Im Vertrieb bedeutet dies, die Werte
seines Kunden zu erkennen und Verständnis für die jeweilige Situation aufzubringen.
2
Infolge des demografischen Wandels werden in naher Zukunft die geburtenstarken Jahrgän-
ge der 1960er Jahre in die Rente eintreten und junge Nachwuchskräfte gesucht.
3
Doch wie
können gerade neu angehende Juniorverkäufer lernen, die Werte ihres Kunden möglichst
1
Vgl. Buhr, A. (2012), S. 118
2
Vgl. Richard, M. (2011), www.business-wissen.de (Stand: 27.02.2013)
3
Vgl. Naporra, F. (2011), S. 61
Seite 2 von 190
schnell zu identifizieren sowie die richtigen Maßnahmen und Handlungsweisen für eine opti-
male Gesprächsführung abzuleiten, um letztlich eine langfristige Bindung zu ihrem Kunden
aufzubauen? Welche Rolle spielt hierbei die Fähigkeit empathisch zu sein und was bedeutet
dies für den Sympathiefaktor der Beteiligten? Lässt sich durch Empathie gleichzeitig Sympa-
thie erzeugen? Insbesondere junge Nachwuchsverkäufer sehen sich mit der Problematik
konfrontiert, den Kundenkreis ihrer ehemaligen Kollegen zu übernehmen, ohne ausreichend
Wissen über die Kundschaft, deren Eigenheiten und Wertvorstellungen zu besitzen. Dieser
Mangel an Wissen sowie der geringe Erfahrungshorizont erschweren sowohl den Aufbau
einer gemeinsamen Vertrauensbasis als auch die Kommunikation auf einer Ebene mit dem
Kunden. Doch auch erfahrene Vertriebsmitarbeiter fragen sich, wie sie die Aufmerksamkeit
ihres Kunden erhalten und wann dieser bereit ist, dem Verkäufer die notwendigen Informati-
onen für eine erfolgreiche Verkaufsabwicklung zu liefern.
1.2 Zielsetzung
Hauptziel dieses Buches ist, die Entwicklung neuer Verkaufs- und Kommunikationsstrategien
mithilfe einer Kundentypisierung und Reaktionsmatrix zur Identifikation von menschlichen
Persönlichkeitsprofilen beim Kaufverhalten und der Ableitung individueller Verkaufsmaß-
nahmen zur gezielten Unterstützung der Vertriebsarbeit. Insbesondere ist auf die praktische
Anwendbarkeit der Matrix im Vertriebsumfeld zu achten. Darüber hinaus soll ein IT-Tool ent-
wickelt werden, welches die Inhalte dieser Matrix digital abbildet und automatisch Verkaufs-
maßnahmen und Kommunikationsempfehlungen für einen speziell eingegebenen Kundentyp
erstellt. Wichtig sind hierbei eine leicht verständliche Struktur der Applikation sowie ein ge-
ringer Umfang der Anwendung. Außerdem gilt es herauszufinden, welche Fähigkeiten ein
Vertriebsmitarbeiter haben sollte, um erfolgreich in seinem Beruf zu sein. Was muss dieser
tun, sowohl um eine Relation zum Kunden aufzubauen als auch langfristig zu bewahren? Im
Rahmen der Kommunikation soll zudem analysiert werden, wie sich Kommunikationsstörun-
gen vermeiden und zwischenmenschliche Beziehungen verbessern lassen. Es soll ein Zu-
sammenhang zwischen Kommunikation und erfolgreicher Vertriebsarbeit hergestellt werden.
Wie lassen sich Kommunikationsmodelle präzise im Verkauf anwenden? Ferner aspiriert die
Lektüre auf die Darstellung und Anwendung von Vertriebstechniken.
1.3 Deklaration
des
Adressatenkreises
Zielgruppe dieser Publikation sind in erster Linie Mitarbeiter im Vertrieb, unabhängig von
deren Alter und Erfahrung. Neben jungen Berufseinsteigern mit wenig oder keiner Berufser-
Seite 3 von 190
fahrung, die eine Karriere im Vertriebsgeschäft anstreben, spricht das Buch darüber hinaus
auch speziell erfahrende Verkäufer an, die ihr Wissen zur zielorientierten Kommunikation
und dem Umgang mit verschiedenen Persönlichkeitstypen erweitern wollen. Dieser Adressa-
tenkreis kann mit den Informationen der Untersuchung ganz wesentliche Wissenslücken
schließen. Ferner profitieren Führungskräfte und andere Personalverantwortliche von den
Inhalten dieser Lektüre, indem sie Wissen über die Denkweise, das Kommunikationsverhal-
ten sowie die Handlungsmotive ihrer Angestellten erfahren. Infolgedessen kann die Kommu-
nikation in Mitarbeitergesprächen personenspezifischer erfolgen und gezielt auf die Motivati-
on der Beschäftigten eingegangen werden. Doch auch im privaten Kontext kann das Buch
Hilfestellung im alltäglichen Miteinander mit anderen Menschen geben. Daher rücken auch
Privatpersonen in den weiteren Adressatenkreis dieser Studie. Ausgehend vom Juniorver-
käufer über Führungskräfte bis hin zur Privatperson soll dieses Schriftstück eine möglichst
breite Zielgruppe erreichen.
1.4 Abgrenzungen
Dieses Buch beschreibt die Thematik der Kommunikation aus Sicht einer Face-to-Face-
Interaktion von zwei oder mehr Menschen, welche in einer Wechselbeziehung von Reiz und
Reaktion zueinander stehen. Vor diesem Hintergrund werden die Begriffe ,,Empathie" und
,,Sympathie" theoretisch beleuchtet, verschiedene Kommunikationsmodelle untersucht sowie
in einer empirischen Analyse angewendet. Der Inhalt dieser Publikation ist auf die Funktion
des Vertriebs konzentriert und lässt sich branchenunabhängig anwenden. Schwerpunkt die-
ses Buches ist die Fähigkeit, Charakterausprägungen verschiedener Menschen erkennen zu
können und im Vertriebsumfeld angemessen darauf zu reagieren. Dies betrifft sowohl kör-
persprachliche als auch verbale und paraverbale Verhaltensweisen. Die Ausrichtung der
Handlungsempfehlungen konzentriert sich dabei ausschließlich auf vertriebsrelevante Maß-
nahmen, um gezielt auf einen Kunden und dessen typspezifische Charaktermerkmale einzu-
gehen. In Zusammenhang mit dieser Studie werden unterschiedliche Kommunikationsmodel-
le beleuchtet und miteinander verglichen. Im Rahmen einer qualitativen empirischen Unter-
suchung werden jedoch ausschließlich die für den Verkauf bedeutsamen Metaprogramme
sowie die Sinneswahrnehmungen des neurolinguistischen Programmierens untersucht. Auf
Grund der praktischen Relevanz und des großen Umfangs dieses Kommunikationsmodells
ist es nicht notwendig, weitere Modelle in die Empirie einfließen zu lassen. Die daraus abzu-
leitenden Reaktionen fokussieren sich auf eine verbale Kommunikationsform. Ferner werden
exklusiv das Alter, das Geschlecht sowie die Berufsgruppe als Einflussfaktoren der Proban-
den berücksichtigt. Die empirische Analyse erhebt nicht den Anspruch auf Repräsentativität,
sondern zeigt eine Möglichkeit, wie Personen charakterlich einordnungsbar sind. Neben der
Seite 4 von 190
sprachlichen Analyse obliegt die finale Einschätzung dem Autor. Zudem erhebt die Untersu-
chung nicht den Anspruch auch in der medizinischen Psychotherapie Anwendung zu finden,
sondern konzentriert sich ausschließlich auf den Verkauf.
1.5
Vorgehensweise und Aufbau des Buches
Der grundsätzliche Aufbau dieser Lektüre gliedert sich nach dem Titel des Buches. Zunächst
werden die theoretischen Grundlagen zum Thema ,,Empathie" gelegt. Anschließend greift
der Autor elementare Inhalte der Kommunikation auf, nutzt diese zur Entwicklung einer IT-
Applikation, welche wiederum die empirische Analyse und Erstellung individueller Charakter-
profile unterstützt. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse auf die Tätigkeit des
Vertriebsmitarbeiters projiziert, die Kernaussagen des Buches zusammengefasst und ein
Ausblick gegeben.
Im ersten Abschnitt ,,Begriffe und Definitionen" wird das theoretische Wissen zu den Begrif-
fen ,,Emotionale Intelligenz", ,,Empathie" und ,,Sympathie" vermittelt, diese in einen Zusam-
menhang gebracht sowie jeweils auf deren Bedeutung für den Vertrieb eingegangen. Außer-
dem erfolgt ein expliziter Vergleich zwischen Empathie und Sympathie. Im nachfolgenden
Abschnitt geht der Autor intensiv auf das Thema ,,Kommunikation" ein, indem der Begriff zu-
erst definiert wird sowie die verschiedenen Formen der Kommunikation und die gängigsten
Kommunikationsmodelle vorgestellt werden. Insbesondere fokussiert sich der Autor auf die
Modelle von Paul Watzlawick und Friedemann Schulz von Thun sowie das Kommunikati-
onsmodell des neurolinguistischen Programmierens. Das letztgenannte Konzept wird am
intensivsten beleuchtet, dessen Möglichkeiten und Grenzen aufgezeigt sowie einer ethischen
Bewertung unterzogen. Im Nachhinein erfolgt ein Vergleich aller drei Kommunikationsmodel-
le. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Ergänzung weiterer Optimierungstechniken der
Kommunikation. Das Wissen über die Kommunikationstechniken, insbesondere die des NLP,
wird im darauffolgenden Abschnitt verwendet, um eine Kundentypisierung und Reaktions-
matrix aufzubauen, welche die Basis für eine anschließende empirische Analyse der Charak-
tereigenschaften verschiedener Probanden beim Kaufverhalten darstellt. Zur Unterstützung
der Erstellung von Reaktionsprofilen mit gezielten Verhaltenshinweisen für diese Personen
dient eine zuvor entwickelte IT-Applikation. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wer-
den Interviews zum Kaufverhalten mit mehreren Testpersonen geführt, anschließend die
Wortwahl der Probanden ausgewertet und spezifische Verkaufsmaßnahmen abgeleitet. Da-
nach nimmt der Autor eine kritische Betrachtung der IT-gestützten Reaktionsprofilerstellung
vor. Im vorletzten Kapitel wird das zuvor gewonnene Wissen auf den Verkauf von Dienstleis-
Seite 5 von 190
tungen und Produkten bezogen. Ausgehend von der Herstellung von Empathie und Sympa-
thie über die Identifikation wichtiger Entscheidungsträger und der Analyse von Kundenbe-
dürfnissen sowie der Herausstellung des Kundennutzens beschreibt dieser Abschnitt, mit
welcher Methodik und welchen Techniken erfolgreiche Vertriebsarbeit realisiert werden kann.
Der Aufbau dieses Kapitels ist an den Ablauf eines Verkaufsgesprächs angelehnt. Nach ei-
ner Differenzierung zwischen den Begriffen ,,Einwand" und ,,Vorwand" werden Optionen auf-
gezeigt, wie mit kritischen Punkten auf Seiten des Kunden umgegangen werden kann, wie
Preisverhandlungen zu führen sind und welche Verfahrensweisen einen finalen Vertragsab-
schluss wahrscheinlicher werden lassen. Am Ende des Buches werden die Kernaussagen
zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, wie Vertriebsarbeit in Zukunft aussehen kann
und welche Trends zu beachten sind.
Seite 6 von 190
2 Begriffe
und
Definitionen
2.1 Emotionale
Intelligenz
2.1.1 Begriffsbestimmung
Die emotionale Intelligenz ist seit jeher ein wichtiger Faktor des menschlichen Zusammenle-
bens. Die Bezeichnung als solche wurde jedoch erstmals im Jahr 1990 durch Mayer und
Salovey in der wissenschaftlichen Literatur aufgegriffen. Für sie besteht emotionale Intelli-
genz darin, die eigenen Gefühle und die eines anderen zu perzipieren, diese Emotionen zu
interpretieren und in einer angemessenen Art und Weise darauf zu reagieren.
4
Weitergehend
ist die Beschreibung des US-amerikanischen Psychologen Daniel Goleman. Dieser verhalf
dem Begriff 1995 mit seinem Buch ,,Emotional Intelligence" zu noch größerer Aufmerksam-
keit.
5
Als Ausgangsbasis für seine Definition des Terminus baut er auf der Erklärung von
Mayer und Salovey auf. Abgesehen von der Eigenschaft, die eigenen Emotionen und die
eines anderen zu erkennen, sieht Goleman auch die Fähigkeit, diese Gefühle zu beeinflus-
sen, sich selbst zu motivieren sowie Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen und zu
pflegen als Kernelemente der emotionalen Intelligenz.
6
Die emotionale Intelligenz gilt heute
als die moderne Weiterentwicklung der Theorie zur ,,sozialen Intelligenz" von Thorndike aus
dem Jahr 1927. Da seine Analysen in der Wissenschaft überwiegend auf Ablehnung stießen
und seine Ausführungen nie ein breites Publikum erreichten, wurde Intelligenz stattdessen
jahrelang nur analytisch-logisch interpretiert.
7
Vor diesem Hintergrund entstand eine Vorstel-
lung von Intelligenz, welche sich messen lässt und rein auf den intellektuellen Fähigkeiten
eines Menschen beruht. Dieser Intelligenzquotient, kurz IQ, genießt vor allem in den USA,
aber auch in Deutschland eine hohe Anerkennung und wird immer wieder zur Eignungsprü-
fung von Medizinstudienanwärtern appliziert. Emotionale Kompetenzen eines Menschen
lassen sich im Gegenzug jedoch nur schwer messen. Insofern ist die emotionale Intelligenz,
welche sich auf die Gefühlswahrnehmung und -steuerung konzentriert, als Abgrenzung zum
intellektuellen Potenzial zu verstehen. Im Unterschied zum konventionellen IQ ist der EQ
bereits bei Kleinkindern umfassend vorhanden und wird im Laufe des Lebens durch externe
Einflüsse entweder weiter ausgebaut oder verstärkt unterdrückt. Für Pletzer umfasst der Be-
4
Vgl. Carblis, P. (2008), S. 87
5
Vgl. Shanwal, V. / Kaur, G. (2008), S. 154
6
Vgl. Carblis, P. (2008), S. 87
7
Vgl. Pathe, A. (2008), S. 1
Seite 7 von 190
griff auch die Fähigkeit, über seine eigenen Gefühle mit anderen Personen sprechen zu kön-
nen.
8
Festzuhalten ist, dass die Wissenschaft keine allgemein gültige Definition für die emotionale
Intelligenz vorhält. Ein Konsens besteht indes darin, dass der Begriff die Fähigkeit umfasst,
sich seinen eigenen und den Gefühlen eines anderen Menschen bewusst zu sein, diese zu
verstehen und steuern zu können sowie in angemessener Form darauf zu reagieren.
2.1.2
Elemente der emotionalen Intelligenz
Mit der erstmaligen Erwähnung der emotionalen Intelligenz in der wissenschaftlichen Litera-
tur und den späteren Forschungsarbeiten des amerikanischen Psychologen Daniel Goleman
rückte die Thematik mehr und mehr in den Vordergrund der alltäglichen Arbeit. In seinem
Werk beschreibt er unter anderem die Bedeutung der emotionalen Intelligenz für den alltägli-
chen Erfolg eines Menschen im privaten und beruflichen Kontext.
9
Des Weiteren nennt Go-
leman fünf erlernbare Bestandteile emotionaler Intelligenz, die essenziell für den Umgang mit
anderen Menschen sind.
10
Willkop erweitert jenes Schema darüber hinaus mit der Kommuni-
kationsfähigkeit als sechsten Baustein (vgl. Abb. 1, S. 7). Im Nachfolgenden sind alle diese
Elemente im Detail beschrieben.
Abb. 1: Die sechs Elemente der emotionalen Intelligenz im Überblick
8
Vgl. Pletzer, M. (2010), S. 9 ff.
9
Vgl. Shanwal, V. / Kaur, G. (2008), S. 154
10
Vgl. Heintze, A. (2012), www.open-mind-akademie.de (Stand: 27.03.2013)
Seite 8 von 190
Selbstbewusstheit
Im Zusammenhang mit emotionaler Intelligenz bedeutet Selbstbewusstheit in erster Linie,
sich seinen eigenen Gefühlen, Bedürfnissen, Motiven und Zielen bewusst zu sein. Men-
schen, die ihre eigenen Stärken und Schwächen selbstkritisch reflektieren, sind in der Lage,
die Auswirkungen ihrer Handlungen auf andere Personen besser einzuschätzen. Zudem
wissen sie genau, an welchen Punkten sie noch arbeiten müssen.
Selbststeuerung
Die Fähigkeit, seine Stimmungslage durch einen inneren Dialog auch in kritischen Situatio-
nen kontrollieren zu können drückt sich in der Komponente der Selbststeuerung aus. Die
konstruktive Beeinflussung der eigenen Gefühlswelt zeigt sich darin, dass Affekte in einer
angemessenen und zielgerichteten Form zum Ausdruck kommen. Vor der eigentlichen Re-
aktion erfolgt die gründliche Überlegung der Handlungsauswirkungen.
Motivation
Menschen wachsen aus ihren Ansprüchen an sich selbst. Motivierte Menschen entwickeln
ihre Begeisterungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft aus sich selbst heraus, ohne dass sie
sich zu sehr durch externe Faktoren, wie zum Beispiel Geld oder andere Statussymbole be-
einflussen lassen. Eigens gesetzte Ziele sollen unbedingt erreicht werden. Charakteristisch
für solche Personen sind Zielorientierung, ein starker Optimismus und das Bestreben unter-
nehmerisch tätig zu sein. Speziell in unvorhergesehenen und schwierigen Umständen er-
weist sich diese Kompetenz als äußerst hilfreich. Die Toleranzgrenze, Frustration auszuhal-
ten und dennoch weiterzumachen, ist bei derartigen Menschen besonders hoch.
Soziale Kompetenz
Die Dimension der sozialen Kompetenz zielt auf die Kontaktfreudigkeit und Beziehungsfä-
higkeit eines Menschen ab. Sozial kompetente Personen verstehen es, sich Netzwerke auf-
zubauen und sie darüber hinaus auch dauerhaft zu pflegen. Außerdem können sie sehr gut
mit Konfliktsituationen umgehen. Vor diesem Hintergrund fällt es ihnen leicht, Teams richtig
zusammenzustellen und jene unter ihrer Führung zu leiten.
Empathie
Empathisch sein bedeutet, sich in die Gefühlswelt, das Denken und das Handeln eines an-
deren hineinzuversetzen, ohne jedoch gleich dessen Gefühlen zustimmen zu müssen. Em-
Seite 9 von 190
pathie steht für Einfühlungsvermögen und Vertrauen. Empathische Menschen besitzen die
Fähigkeit, durch ihren sensiblen Kommunikationsstil eine Vertrauensbasis herzustellen, in-
dem sie Verständnis für die Emotionen ihrer Gesprächspartner aufbringen, um so adäquat
auf deren Lage eingehen zu können. Zudem begegnen sie ihren Mitmenschen mit Respekt
und positiver Wertschätzung.
Kommunikationsfähigkeit
Neben den bisher beschriebenen fünf Elementen der emotionalen Intelligenz von Goleman,
ist die Kommunikationsfähigkeit laut Willkop die sechste wesentliche Komponente zur Her-
stellung eines hohen EQ. Im Zuge der emotionalen Intelligenz bedeutet Kommunikationsfä-
higkeit für sie, sich einerseits klar und verständlich ausdrücken zu können sowie andererseits
ein aktiver und aufmerksamer Zuhörer zu sein. Eine Botschaft sollte nicht nur transparent
vermittelt, sondern die verbalen Reaktionen auch verstanden und verarbeitet werden kön-
nen.
11
2.1.3 Bedeutung
der
emotionalen Intelligenz im Verkauf
90 Prozent beträgt der Anteil des Gefühls bei einer Kaufentscheidung.
12
Bei 100 Prozent der
Verkaufsabschlüsse sind emotionale Gründe nicht zu vernachlässigen. Keine Kaufentschei-
dung fällt ohne die Einbeziehung der Emotionen des Käufers. Mit Hilfe der richtigen affekti-
ven Signale lässt sich die Kaufmotivation des Kunden nachweislich beeinflussen und der
betriebswirtschaftliche Erfolg forcieren.
13
Die endgültige Entscheidung für oder gegen einen
Kauf trifft der Kunde auf Grund seiner Werte. Für den Vertriebsbeauftragten bedeutet das,
die Werte des potentiellen Käufers zu identifizieren, zu verstehen und dieses Verstehen dem
Kunden auch sichtbar zu machen. Nur wenn der Abnehmer das Gefühl hat, dass neben dem
Produkt auch das Unternehmen sowie der Verkäufer seine Werte teilen und unterstützen,
wird dieser für den Kauf votieren. Es ist also ein hohes Maß an emotionaler Intelligenz des
Verkäufers erforderlich, um die eigenen Emotionen zu erkennen und zu steuern sowie richtig
mit den Anforderungen des Kunden umgehen zu können. Im Vertrieb wird dem Vertrauens-
verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer eine äußerst hohe Bedeutung zugemessen, denn
11
Vgl. Willkop, E.-M. (2003), S. 151
12
Vgl. Socher, S. (2005), S. 7
13
Vgl. Morys, A. (2011), www.experten-interviews.de (Stand: 23.03.2013)
Seite 10 von 190
nur wer als Person vertrauenswürdig und authentisch genug ist, kommt auch als Lieferant in
Frage. Emotional intelligente Vertriebsmitarbeiter sind eher in der Lage, das Vertrauen beim
Abnehmer herzustellen und eine langfristige Bindung zum selbigen aufzubauen. Zudem be-
obachten sie ihre Gesprächspartner sehr genau, hören aufmerksam zu und interpretieren
deren Körpersprache, um festzustellen, wann der Kunde zufrieden, skeptisch, ungeduldig
oder entspannt ist.
14
Doch nicht nur im Vertrieb kann die emotionale Intelligenz zu einem wesentlichen Erfolgsfak-
tor werden. Zahlreiche Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen, die solchen Mit-
arbeiterqualitäten Aufmerksamkeit schenken und diese fördern, signifikant erfolgreicher am
Markt agieren als jene, die dies nicht tun. Daher liegt es an jedem Unternehmensverantwort-
lichen, den EQ seiner Mitarbeiter durch Schulungsmaßnahmen und Seminarangebote zu
verbessern.
15
Personen mit einem hohen EQ gelten sowohl im beruflichen als auch im priva-
ten Umfeld in der Regel als erfolgreicher. Doch was bedeutet erfolgreich in diesem Zusam-
menhang? Im Beruf profitieren emotional intelligente Menschen von ihren Führungskompe-
tenzen und ihrer Fähigkeit, Netzwerke zu bilden und die geschaffenen Beziehungen aufrecht
zu erhalten. Ihr Gespür für ein menschliches Miteinander hilft ihnen zudem privat beim Um-
gang mit Familienangehörigen, beim konstruktiven Lösen von Problemen sowie bei der ei-
genen Selbstbeherrschung. Dadurch sind sie bei anderen oft sehr beliebt.
16
2.2 Empathie
2.2.1 Begriffsbestimmung
Empathie gilt als eines der sechs Elemente emotionaler Intelligenz.
17
Ursprünglich leitet sich
der Begriff ,,Empathie" vom griechischen Wort ,,empátheia" ab und bedeutet ,,heftige Leiden-
schaft". Der US-amerikanische Experimentalpsychologe Edward Bradford Titchener über-
setzte im Jahr 1909 den Terminus ,,Einfühlung", welcher einige Jahre zuvor durch Theodor
Lipps in die wissenschaftliche Psychologie eingebracht wurde, mit dem englischen Wort
,,empathy". Doch bereits vor Jahrhunderten beschäftigten sich schon Immanuel Kant und
14
Vgl. Richard, M. (2011), www.business-wissen.de (Stand: 27.02.2013)
15
Vgl. Pletzer, M. (2010), S. 10
16
Vgl. Willkop, E.-M. (2003), S. 152
17
Vgl. Willkop, E.-M. (2003), S. 151
Seite 11 von 190
Arthur Schopenhauer mit dem Wort ,,Mitleid", das bis heute in engem Zusammenhang mit
dem Thema Empathie zu sehen ist.
18
In der Sozialpsychologie wird die Bezeichnung ,,Mitleid"
mit dem Vorgang des empathischen Verstehens gleichgesetzt.
19
Lange Zeit blieben Empa-
thie, der Prozess der Einfühlung sowie dessen Auswirkungen für ein breites Spektrum der
Menschen unklar. Erst seitdem sich Wissenschaftler ausführlich mit der Thematik auseinan-
dersetzen, finden die Begriffe Einkehr in den alltäglichen Sprachgebrauch. Die wichtigsten
Forschungen zur Empathie betrieb der Psychotherapeut Carl Rogers in den 1950er Jahren.
Er hat maßgeblichen Anteil am heutigen Verständnis von Empathie. Für ihn ist Empathie ein
grundlegender Faktor, um Personen verstehen zu können und auf deren Psyche einzuwir-
ken.
20
Vor diesem Hintergrund ist es für Rogers wichtig, ,,[...] den inneren Bezugsrahmen
des anderen möglichst exakt wahrzunehmen, mit all seinen emotionalen Komponenten und
Bedeutungen [...]."
21
Entscheidend dabei ist die Vorstellung, sich in derselben Situation sei-
nes Gesprächspartners zu befinden, ohne in Wirklichkeit jedoch in dieser zu sein. Dies bein-
haltet die Wahrnehmung von Freude, Schmerzen und deren Ursachen, ohne dabei das Wis-
sen zu verlieren, dass es sich hierbei um die reine Vorstellung dieser Emotionen handelt.
Geht dieses Wissen dennoch verloren und wird die Verinnerlichung der Affekte, Gedanken
und Handlungsweisen so stark, dass es sich um ein Einswerden der Personen handelt, wird
vom Prozess der Identifikation gesprochen.
22
Eine ähnliche Definition liefert Bischof-Köhler,
welche unter Empathie die emotionale Kompetenz versteht, ,,[...] unmittelbar der Gefühlslage
eines [a]nderen teilhaftig zu werden und sie dadurch zu verstehen. Trotz dieser Teilhabe
bleibt das Gefühl aber anschaulich dem [a]nderen zugehörig."
23
Erschließen lässt sich diese
Gefühlswelt entweder von außen oder durch direkte Kommunikation mit dem Gesprächs-
partner.
24
Bei dieser emotionalen Perspektivenübernahme handelt es sich um die Fähigkeit,
die Gefühle anderer Menschen gedanklich zu erfassen und für sich zu reflektieren.
25
Weitergehend sind die Erklärungen von Ickes und Davis, welche neben der emotionalen
Ebene auch die kognitive Perspektive berücksichtigen. Die kognitive Interpretation be-
schreibt die intellektuelle Begabung, sich geistig in die Lage einer anderen Person zu verset-
18
Vgl. Johannes, S. (2006), S. 9
19
Vgl. Eckart, J. / Biermann-Ratjen, E.-M. / Höger, D. (2006), S. 126
20
Vgl. Clark, A. (2007), S. 61 f.
21
Pawlowsky, G. (2009), S. 159
22
Vgl. Eckart, J. / Biermann-Ratjen, E.-M. / Höger, D. (2006), S. 126
23
Bischof-Köhler, D. (1989), S. 26
24
Vgl. Barthel, V. (2008), S. 31
25
Vgl. Kenngott, E. (2012), S. 38
Seite 12 von 190
zen, ohne die Gefühlswelt direkt erleben zu müssen. Diese Dimension ist dadurch charakte-
risiert, dass nicht das Nachempfinden, sondern die Rekonstruktionsfähigkeit einer bestimm-
ten Situation unter hypothetischen Umständen im Vordergrund steht.
26
Ickes betont in seiner
Definition den Weg, wie Kenntnisse über die Sentimente seines Gesprächspartners gewon-
nen werden können, indem er Empathie als eine ,,[...] komplexe Form des psychologischen
Rückschlusses auf die Gedanken und Gefühle [a]nderer [ansieht], wobei Beobachtung, Erin-
nerung, Wissen und schlussfolgerndes Denken kombiniert werden."
27
Für Davis besteht Em-
pathie darüber hinaus aus einem Satz von Konstrukten, wodurch emotionale Reaktionen
eines Individuums auf die Erfahrungen eines anderen Individuums ableitbar sind. Dazu zäh-
len sowohl Prozesse, die implizit im Beobachter ablaufen als auch die affektiven und nicht-
affektiven Ergebnisse dieser Vorgänge.
28
Davis kombiniert an dieser Stelle die emotionale
mit der kognitiven Sichtweise.
Ob nun aus der emotionalen oder aus der kognitiven Perspektive betrachtet, die wissen-
schaftliche Literatur ist sich im Allgemeinen darüber einig, dass Empathie die Fähigkeit ist,
sich in die Lage eines anderen zu versetzen und dessen Gedanken, Gefühle und Bedürfnis-
se zu verstehen.
29
2.2.2 Entwicklungsstufen
der
Empathie
Die Fähigkeit empathisch zu sein setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, die
als ein etappenweiser Prozess verstanden werden können. Pithers beschreibt hierzu ein
Drei-Phasen-Modell, in dem er die emotionale und kognitive Perspektivenübernahme mitei-
nander verbindet. Die erste Phase besteht aus der Annahme der anderen Betrachtungswei-
se. Im zweiten Prozessschritt folgt die Erwiderung der Emotionen, bevor im letzten Stadium
eine Handlung oder Verhaltensweise als Reaktion auf die Erkenntnisse abgeleitet wird.
30
Aufbauend auf diese Struktur fügen Marshall, Hudson, Jones und Fernandez noch eine wei-
tere Ebene in die Prozessstruktur ein. Noch vor der eigentlichen Perspektivenübernahme
definieren sie das Erkennen einer Emotion als erste Stufe der Empathie (vgl. Abb. 2, S. 13).
26
Vgl. Hosser, D.; Beckurts, D. (2005), S. 3 f.
27
Richter, D. (2009), S. 6
28
Vgl. Richter, D. (2009), S. 6
29
Vgl. Barthel, V. (2008), S. 31
30
Vgl. Nguyen, D.-T. (2009), S. 40
Seite 13 von 190
Dieses Modell ist dadurch gekennzeichnet, dass eine vorangegangene Entwicklungsstufe als
Voraussetzung für das Erreichen des nächsten Stadiums gilt. Darüber hinaus können inner-
halb der Prozessphasen die jeweiligen Entwicklungsstadien bei jedem Individuum unter-
schiedlich ausgeprägt sein. Damit rücken die Autoren vom globalen Ansatz der Empathie-
entstehung ab, wie sie Hoffmann in seinem Modell schildert.
31
Abb. 2: Empathiestufen nach Marshall, Hudson, Jones und Fernandez
Hoffmann unterteilt die Fähigkeit, Empathie zu empfinden, ebenfalls in vier Stufen. Die erste
Ebene bildet die globale Empathie. Anschließend folgen die egozentrische Empathie, die
Empathie für die Gefühle eines anderen sowie die Generalisierung von Empathie auf ganze
Gruppen von Menschen (vgl. Abb. 3, S. 13). Das Besondere an seinem Konzept ist der Be-
zug auf das Erlangen der Empathiekompetenz im Kindesalter.
Abb. 3: Empathiestufen nach Hoffmann
Globale Empathie
Die globale Empathiestufe zeigt sich bereits nach ein bis zwei Lebenstagen eines Säuglins,
wenn das Kind als Reizreaktion die Gefühle eines anderen Kindes mit den eigenen ver-
mischt. So reagiert ein Kind auf das Weinen eines anderen ebenfalls mit selbigem. Dieses
Handlungsmuster wird als globale Distress-Reaktion bezeichnet.
Egozentrische Empathie
Ab dem zweiten Lebensjahr lernt das Kind zwischen dem eigenen Distress und dem Distress
eines anderen Kindes zu unterscheiden. Dennoch finden in Teilen Vermischungen der eige-
nen Gefühle mit denen von anderen Menschen statt. In dieser zweiten Stufe der Empathie
31
Vgl. Schläfke, D. / Häßler, F. / Fegert, J. (2005), S. 220
Seite 14 von 190
werden die Reaktionen jedoch auf Grund genereller Erfahrungen aus der eigenen Vergan-
genheit ausgelöst. Sieht ein Kind, wie sich ein anderes verletzt, so fängt es auch an zu wei-
nen. Hier sind erste Ansätze von Mitleid erkennbar.
Empathie für die Gefühle eines anderen
Im Alter von zwei bis drei Jahren ist ein Mensch immer besser in der Lage, zwischen der
eigenen Situation und der eines anderen zu differenzieren. Die Übernahme einer anderen
Perspektive wird nach und nach verbessert. Die Sprachentwicklung des Kindes sorgt dafür,
dass immer mehr Emotionen wahrgenommen und auch symbolische Signale gedeutet wer-
den können.
Generalisierung auf Gruppen von Menschen
Der Übergang von der dritten zur vierten Stufe zeigt sich darin, dass empathische Hand-
lungsweisen auch in Abwesenheit eines Gesprächspartners erfolgen können. Es reicht be-
reits die akustische Kenntniserlangung über die Situation eines anderen. Bei stetig gleich-
bleibenden Lebensumständen kann eine empathische Reaktion sogar noch intensiver aus-
fallen. Die Distinktion zwischen den eigenen Zuständen und der Lebenslage eines anderen
Menschen verstärkt sich. Zudem werden generelle Ableitungen der Empathie auf komplette
Personengruppen durchgeführt, beispielsweise auf Benachteiligte oder Unterdrückte.
32
2.2.3
Empathie als Erfolgsfaktor im Vertrieb
Empathie wird in der Psychotherapie als Möglichkeit gesehen, Stimmungen zu erkennen und
von einem Menschen auf einen anderen zu transferieren.
33
Im Management kann diese Stra-
tegie bei der Führung von Mitarbeitern genutzt werden. Motivation und Leistungsbereitschaft
stellen wesentliche Steuerungspunkte dar, um Arbeitskräfte zu Höchstleistungen anzutrei-
ben. Dabei ist vor allem die intrinsische Motivation der Beschäftigten von entscheidender
Bedeutung.
34
Es ist unterschiedlich, welche Beweggründe jeden einzelnen Mitarbeiter an-
treiben und müssen durch das Management gezielt ermittelt werden. Je empathischer eine
32
Vgl. Johannes, S. (2006), S. 21 f.
33
Vgl. Lammers, C.-L. (2011), S. 124
34
Vgl. Wagner, R. u. a. (2009), S. 51
Seite 15 von 190
Führungskraft ist, desto leichter lassen sich die Handlungsmotive der Angestellten identifizie-
ren. Grundsätzlich gilt, dass Menschen sich nur dann motivieren lassen, wenn sie sich mit
ihren Zielen verstanden fühlen. Hier bildet Empathie die notwendige Basis.
35
Neben der Mit-
arbeitermotivation kommt es auch im Marketing und im persönlichen Vertrieb darauf an, die
kognitiven Vorgänge seiner Kommunikationspartner zu detektieren und in angemessener
Weise auf die Bestrebungen derjenigen einzugehen. Der Verkäufer, der nicht nur rational
argumentiert und die Vorteile seines Produkts beschreibt, sondern auf eine emotionale Ver-
bindung zwischen sich und seinem Kunden achtet, kann langfristig erfolgreich sein.
36
Da
viele Entscheidungen auf einer emotionalen Basis getroffen werden, begrüßen es die meis-
ten Kunden, den Nutzen einer Neuinvestition auf der affektiven Ebene zu begreifen. Emotio-
nale Erfahrungen werden tief im Unterbewusstsein gespeichert. Auf diese Weise fördern
positive Erlebnisse eine dauerhafte Kundenbeziehung.
37
Empathie ist der Erfolgsfaktor, um
die persönlichen Bedürfnisse des Käufers erfüllen zu können. Ein tiefes Verstehen seiner
Probleme unterstützt zudem das Zustandekommen eines Vertrauensverhältnisses, treibt die
Kommunikation an und erleichtert die Ermittlung des konkreten Bedarfs (vgl. Kapitel 5.3.1, S.
109).
38
Insgesamt ist ein erfolgreicher Vertrieb kaum möglich ohne die Fähigkeit, empathisch zu
sein. Diese Kernkompetenz eines Verkäufers öffnet den Zugang zu neuen Kundenkontakten,
ermittelt die persönlichen Bedürfnisse und schafft eine emotionale Bindung zum Abnehmer,
sodass eine langfristige Kundenbeziehung gesichert wird.
2.3 Sympathie
2.3.1 Begriffsbestimmung
Der Begriff ,,Sympathie" leitet sich primär aus dem altgriechischen Etymon ,,sympátheia" ab
und setzt sich aus den Silben ,,sym" und ,,pathos" zusammen. Die erste Vorsilbe ist eine As-
similation von ,,syn", welche übersetzt ,,das gleiche haben" bedeutet. ,,Pathos" steht hingegen
für Leiden, Erfahrung und Emotion. Im Wesentlichen ordnet die wissenschaftliche Literatur
35
Vgl. Pelz, W. (2004), S. 121 ff.
36
Vgl. Kotler, P. / Keller, K. (2009), S. 360 ff.
37
Vgl. Hartwig, T. / Maser, E. (2007), S. 35
38
Vgl. Brauner, C. / Seidel, R. / Wacha, J. (2012), S. 155
Seite 16 von 190
den Ursprung des Sympathiebegriffes den Philosophen David Hume und Arthur Schopen-
hauer zu, die dem Begriff im 18. und 19. Jahrhundert eine zentrale Bedeutung im ethischen
Kontext gegeben haben. Reich geht sogar noch weiter in der Zeit zurück und findet in der
Antike zwei korrespondierende Wahrnehmungen von Sympathie. Dabei unterscheidet er ein
kosmobiologisches sowie ein physiologisches Verständnis des Terminus. Der Philosoph Plo-
tin traf die Annahme, dass das gesamte Universum ein belebter Organismus sei. Innerhalb
dieses Organismus stünden alle darin befindlichen Teile in Korrelation zueinander und zei-
gen wechselseitige Auswirkungen, deren Ursache allein durch gegenseitige Sympathie be-
gründet ist. Zudem ist laut Plotin die Wertschätzung eines Menschen nur durch die sympa-
thische Beziehung menschlicher Seelen möglich. Diesem kosmobiologischen Ansatz steht
die physiologische Betrachtungsweise gegenüber, welche von einem funktionalen Synergie-
effekt aller Teile im menschlichen Körper ausgeht. Der griechische Arzt Soranus bezeichnete
diese Wechselwirkung unter den Körperteilen als Sympathie.
39
Im heutigen Sprachgebrauch
drückt Sympathie eine Art des Mitgefühls für andere Menschen aus. Dementsprechend defi-
niert sich der Begriff als ,,[...] die aus gefühlsmäßiger Übereinstimmung kommende Zunei-
gung zu einem anderen Menschen."
40
Besonderer Fokus liegt hierbei auf der Zuneigung,
also der positiven Einstellung einem anderen gegenüber.
41
Neben dieser gefühlsbetonten
Erklärung beschreibt Steiner Sympathie als einen intellektuellen Vorgang, bei dem sich die
Gesprächspartner die Gefühlsumstände des jeweils anderen vergegenwärtigen. Aus seiner
Sicht entsteht Sympathie auf der mentalen Ebene und nicht als emotionale Verbindung von
Menschen.
42
Adam Smith differenziert den Terminus zusätzlich in eine vollkommene und
unvollkommene Sympathie. Erstere existiert nur dann, wenn einem die Gründe zur Entste-
hung der sympathischen Verbindung bekannt sind; einem Mensch also bewusst ist, warum
dieser eine andere Person sympathisch findet. Die unvollkommene Sympathie tritt in der
Realität am Häufigsten auf. Hierbei handelt es sich um wohlwollende Reaktionen zwischen
Menschen, die vom Unterbewusstsein gesteuert werden, ohne dass dem Handelnden die
Ursachen seines Sympathieempfindens bekannt sind.
43
Letztlich umschreibt der Begriff Sympathie im Kern die positive Einstellung gegenüber den
Gefühlen eines anderen. Präsumtion hierfür ist die bewusste oder unbewusste Vergegen-
39
Vgl. Reich, W. (2001), S. 21 f.
40
Baumgartner, P. (2009), S. 43
41
Vgl. Barthel, V. (2008), S. 40
42
Vgl. Steiner, C. (2003), S. 61
43
Vgl. Strub, C. (2012), S. 417
Seite 17 von 190
wärtigung der jeweils anderen Emotionslage. Stimmen die Affekte darüber hinaus überein,
so lässt sich von Sympathie sprechen.
2.3.2 Entstehung
und
Wirkung von Sympathie
Lässt sich Sympathie gezielt herstellen? Welche Personen sich einander sympathisch fin-
den, wird in erster Linie im Unterbewusstsein entschieden. Bei der ersten Begegnung zweier
Personen, welche prägend für den weiteren Verlauf der Beziehung ist, stipulieren bestimmte
Areale des Gehirns in wenigen Sekunden über Zuneigung oder Ablehnung. Dieser komplexe
Vorgang kann in gewissem Maße auch kognitiv beeinflusst werden. Höfliche Umgangsfor-
men helfen, in nahezu jeder Situationen sympathisch zu sein. Gegenseitiger Respekt, souve-
ränes und entspanntes Auftreten sowie Aufgeschlossenheit bilden die Kernelemente einer
freundlichen Persönlichkeit. Wichtig ist, dass diese Verhaltensweisen bereits am Anfang ei-
nes Aufeinandertreffens berücksichtigt werden. Ein weiterer Aspekt, um höflich zu sein und
Sympathie herzustellen, ist die Bereitschaft, sich Fehler einzugestehen und sich bei seinem
Kommunikationspartner zu entschuldigen. Voraussetzungen dafür sind die bereits erwähnte
Souveränität, um das eigene Verhalten kritisch hinterfragen zu können, und Extrovertiertheit,
um in der Lage zu sein, auf die pikierte Person zuzugehen. Infolgedessen lässt sich auch der
nötige Respekt zurückgewinnen.
44
Aus der Sozialpsychologie kommt die Erkenntnis, dass
Sympathie umso größer ist, je ähnlicher die Meinungen oder Einstellungen von Menschen
zueinander sind. Darüber hinaus begünstigen sogenannte ,,Verstärker", die wiederholt ge-
sendet werden und mit einem neutralen Reiz einhergehen, die Entstehung von Sympathie.
Solche Verstärker können in Form von Nahrung, Körperkontakt (primäre Verstärker) oder
Geld, Lob und Zustimmung (sekundäre Verstärker) auftreten. Eine entspannte Umgebung,
die zum Wohlfühlen einlädt, kann den Einsatz von Verstärkern überflüssig machen. Zur Ent-
wicklung von Sympathie für eine andere Person, ist es bereits ausreichend, wenn ein Indivi-
duum affirmativen Umweltreizen ausgesetzt ist, während sich die andere Person nur in un-
mittelbarer Nähe zu ihr befindet, um wahrgenommen zu werden. Dadurch entwickelt das
positiv gereizte Individuum unterbewusst Sympathie für seine Umgebung und die darin be-
findlichen Menschen. Charaktere mit einem geringen Selbstwertgefühl finden in Ausnahme-
fällen sogar solche Personen sympathisch, von denen sie Ablehnung erhalten. Welche Men-
schen als konziliant eingestuft werden, hängt zudem von bestimmten Charaktermerkmalen
44
Vgl. Hanisch, H. / Nöllke, M. (2012), S. 10 ff.
Seite 18 von 190
ab. Positiv bewertete Eigenschaften fördern das Sympathieempfinden wohingegen negativ
evaluierte Attribute Zurückweisung hervorbringen. In diesem Zusammenhang wird dem äu-
ßeren Erscheinungsbild eine überaus große Bedeutung zugewiesen.
45
Unter anderem sollte
der Kleidungsstil dem Anlass und allen anderen Gesprächsteilnehmern angepasst sein.
46
Insgesamt sind die Ursachen für Sympathie oder Ablehnung vielfältig und werden durch ein
Gesamturteil aus unterschiedlich gewichteten Faktoren beeinflusst. Auf Grund der verhal-
tenssteuernden Wirkung von Verstärkern und ablehnenden Reizen ist davon auszugehen,
dass sowohl sympathische als auch unsympathische Personen analoge Reaktionen ausfüh-
ren. Sympathisierende Menschen tauschen häufiger und länger Blicke aus als Personen, die
sich missfallen. Außerdem wird die Kommunikation mit konzilianten Individuen präferiert und
die räumliche Distanz verringert. Ebenso gelten sie allgemein als erfolgreicher in der Beein-
flussung anderer Charaktere, weil sie einerseits häufiger imitiert werden und andererseits die
von ihnen ausgehenden Verstärkungen wirksamer sind als von unsympathischen Personen.
Sympathie ist demnach ein Schlüsselfaktor, um die Einstellungen anderer zu modifizieren.
Im Rahmen des ,,Halo-Effekts" tendieren Menschen dazu, einer Person, welcher zuvor be-
reits positive Eigenschaften zugewiesen worden sind, auch weitere affirmative Attribute zu-
zuschreiben. Zum Beispiel werden positive Handlungen, wie Hilfeleistungen oder Erfolge,
eher von einer sympathischen Persönlichkeit in Zukunft erwartet und dessen ursprünglichen
Charakterzügen beigemessen. Sympathie sorgt dafür, dass auch in Zukunft diesem Men-
schen Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschenkt wird, ohne dieses jedoch sicher zu wissen.
Hingegen werden die gleichen Aktionen von einem unsympathischen Menschen nur auf ex-
terne Faktoren zurückgeführt, beispielsweise auf die Leichtigkeit der Aufgabe oder dem
Zwang zu handeln, und nicht auf dessen Charakter. Ferner zeigen mehrere Studien, dass
Vorurteile gegenüber anderen meist durch deren nachträgliches Verhalten bestätigt werden.
Diese Verhaltensweisen bilden jedoch nur Reaktionen des eigenen Auftretens ab. Einem
Menschen, der als aggressiv eingestuft wird, wird in der Regel distanziert und abweisend
begegnet. Als Responsion ist dieser verärgert und reagiert tatsächlich aggressiv. In der
Fachsprache wird dies als ,,Self-Fulfilling Prophecy" bezeichnet.
47
45
Vgl. Herkner, W. (1997), S. 350 f.
46
Vgl. Hanisch, H. / Nöllke, M. (2012), S. 12
47
Vgl. Herkner, W. (1997), S. 353
Seite 19 von 190
Somit entsteht Sympathie durch einen komplexen Prozess, der teilweise steuerbar ist. Als
sympathisch empfundene Menschen sind oftmals erfolgreicher im Berufs- und Privatleben,
können andere leichter beeinflussen und werden in der Folge mit weiteren positiven Eigen-
schaften versehen.
2.3.3 Sympathie
als
Folge
empathischer
Handlungen
Die Frage, inwieweit Empathie und Sympathie interdependent sind und ob die Begabung,
empathisch zu sein eine Grundvoraussetzung für Sympathie ist, ist in der Wissenschaft bis-
lang noch nicht eindeutig geklärt. Zum einen besteht die Option, sich auch ohne Sympathie-
empfinden in die Lage eines anderen Menschen zu versetzen. Auf der anderen Seite erleich-
tert gegenseitige Sympathie das einander Verstehen und fördert empathische Handlungs-
muster.
48
Wulff bezeichnet Empathie daher ,,[...] als [einen] Sonderfall des Sympathischen."
49
Sympathie zu einer Person ist dementsprechend ein Axiom, um empathisch mit dieser um-
gehen zu können. Doch ist im Umkehrschluss Empathie auch ein Unterstützer der Sympa-
thie? Laut Seidel ist Empathie ein konstitutiver Faktor sympathischer Affekte. Untersuchun-
gen zu Folge wirken Personen, die sich sehr schnell in die Lage eines anderen hineindenken
können, im Vergleich zu Individuen ohne jene Fähigkeit, sympathischer auf ihre Mitmen-
schen. Dabei werden nicht nur mentale, sondern auch körperliche Reize, wie zum Beispiel
Blutdruck, Puls sowie Schweißabsonderung synchronisiert.
50
Auf Grundlage der Definitionen
von Empathie und Sympathie ist davon auszugehen, dass Sympathie als Folge empathi-
scher Handlungsmuster angesehen werden kann. Sympathie setzt voraus, dass die Gefühle
eines anderen Individuums verstanden und darüber hinaus bewusst oder unbewusst als po-
sitiv empfunden werden, sodass eine Identifikation mit der Person und dessen Emotionen
stattfindet. Bei der Empathie geht es ebenfalls um das Nachempfinden des anderen Zustan-
des, jedoch fehlt an dieser Stelle die abschließende Zustimmung und Identifikation mit den
Affekten seines Kommunikationspartners. Vor diesem Hintergrund ist Empathie als Kern-
komponente in den meisten Fällen von sympathisierenden Beziehungen bereits gegeben.
51
48
Vgl. Bechtel, M. (2003), S. 69
49
Wulff, H. (2003), S. 144
50
Vgl. Seidel, W. (o.J.), www.emotionale-kompetenz-seidel.de (Stand: 08.05.2013)
51
Vgl. Schmitt, H. (2003), S. 159 f.
Seite 20 von 190
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Empathie und Sympathie sich gegenseitig
beeinflussen. Einerseits erleichtert Sympathie die Entwicklung empathischer Verhaltenswei-
sen und andererseits ist Empathie als Sonderfall der Sympathie eine notwendige Prä-
sumtion, um sich mit den Gefühlen eines anderen Menschen identifizieren zu können.
2.4
Empathie und Sympathie im Vergleich
Die Antwort auf die Frage, ob Empathie gleichzeitig Sympathie bedeutet, soll direkt vorweg-
genommen werden. Obwohl Empathie und Sympathie vom Wortlaut her ähnlich sind und
auch in ihrer Bedeutung Überschneidungen aufweisen, existieren dennoch fundamentale
Unterschiede zwischen den beiden Nomen. Bereits die Übersetzung der Termini deutet auf
Differenzen hin. Während Empathie vorrangig mit dem Wort ,,Mitleid" übersetzt wird, steht
Sympathie im Gegensatz dazu für ,,Mitgefühl".
52
Zudem erfolgt die ganzheitliche Erfassung
der menschlichen Gefühle bei der Empathie ohne und bei der Sympathie mit Zuneigung.
53
Empathie bedeutet, dass eine relativ objektive Einschätzung anderer Gefühlsumstände mög-
lich ist. Bei der Sympathie fehlt diese Objektivität.
54
Die Gedanken einer Person auf empathi-
scher Weise wahrzunehmen und zu reflektieren heißt demnach nicht, diese auch teilen und
gut heißen zu müssen. Besteht zwischen zwei Menschen jedoch eine sympathische Bezie-
hung, dann werden diese Gefühle miteinander geteilt, ohne sich über die Ursachen seines
Handelns zwingend bewusst zu sein. Ein ausschließlich empathisch agierender Mensch
nimmt seinen gegenüber stets von außen wahr, ohne seine persönliche Identität zu verlie-
ren, und bleibt sich seiner Beobachterrolle immer im Klaren. In der Psychologie ist es für
eine empathische Reaktion ausreichend, auf Grund von Erfahrungen zu wissen, wie sich ein
bestimmtes Gefühl anfühlt, ohne dieses unmittelbar erleben zu müssen. Es reicht die bloße
Simulation einer Stimmungslage. Bei der Sympathie kommt es impliziert zu einer spontanen
Vermischung der eigenen Gefühle mit denen eines anderen.
55
Es ist also ein Unterschied, ob
Empfindungen durch frühere Lebenserfahrung reproduziert werden oder ob das Nachvollzie-
hen einer Emotion infolge der Identifikation mit den Affekten eines anderen Menschen ent-
52
Vgl. Richter, D. (2009), S. 26
53
Vgl. Willkop, E.-M. (2003), S. 151
54
Vgl. Zucha, R. (2001), S. 59
55
Vgl. Trepte, K. (2005), S. 40
Seite 21 von 190
steht.
56
Steiner stellt noch einen weiteren zentralen Unterschied beider Begriffe heraus. Für
ihn findet Empathie auf der emotionalen und Sympathie auf der mentalen Ebene statt.
57
Doch es existieren nicht nur Disparitäten zwischen den beiden Begriffen. Sowohl Empathie
als auch Sympathie haben ihren Ursprung in der altgriechischen Sprache und beziehen sich
auf den Umgang mit den eigenen Gefühlen sowie denen einer anderen Person. Für das so-
ziale Verständnis sind beide Eigenschaften von grundlegender Bedeutung, um die Absichten
und Emotionen anderer Interaktionsteilnehmer erkennen und interpretieren zu können.
58
Ins-
besondere für Vertriebsmitarbeiter gehören die Fähigkeiten, Empathie zu entwickeln und
Sympathie auszustrahlen, zum unerlässlichen Bestandteil ihrer alltäglichen Arbeit. Infolge
eines guten empathischen Einfühlungsvermögens fällt es leichter, kundenfreundlich auf die
Bedürfnisse des potentiellen Abnehmers einzugehen.
59
Abschließend ist herauszustellen, dass die Grenzen zwischen Empathie und Sympathie flie-
ßend sind. Neben dem begrifflichen Ursprung in der griechischen Sprache, wird sowohl bei
der Empathie als auch bei der Sympathie Verständnis für die Situation des jeweils anderen
gezeigt. Sympathie ist jedoch weitergehender, da die erkannten Emotionen miteinander ge-
teilt werden.
56
Vgl. Rosenberg, M. (2005), S. 15
57
Vgl. Steiner, C. (2003), S. 61
58
Vgl. Mikos, L. (2008), S. 177
59
Vgl. Elsesser, J. (o.J.), www.sweet-spot.de (Stand: 01.04.2013)
Seite 22 von 190
3 Kommunikation
3.1 Begriffsbestimmung
Was ist Kommunikation eigentlich? Der Begriff hat sich im allgemeinen Sprachgebrauch für
verschiedene Situationen etabliert. So wird der Small Talk mit dem Arbeitskollegen, die
abendliche Diskussion mit dem Partner oder das Experteninterview mit einem Spezialisten
gerne als Kommunikation bezeichnet. Häufig sind es an dieser Stelle nur die verbalen Signa-
le, die unter dem Terminus zusammengefasst werden. In Wirklichkeit findet Kommunikation
jedoch ständig im Alltag statt. An allen Orten, an denen Menschen nicht alleine sind, tau-
schen sie Informationen mit ihrer Umgebung aus, werden durch das Verhalten anderer be-
einflusst und wirken durch ihr Handeln auf andere Personen ein. Dies passiert sowohl be-
wusst als auch unbewusst.
60
Ursprünglich lässt sich der Ausdruck ,,Kommunikation" vom
lateinischen Wort ,,communicare" ableiten und meint ,,etwas gemeinsam machen, teilen, teil-
nehmen lassen, besprechen". Infolge des breiten Bedeutungsspektrums haben sich viele
Wissenschaften aus unterschiedlichen Gesichtspunkten mit dem Begriff auseinandergesetzt.
Aus der Soziologie kommend, untersuchten darüber hinaus auch Psychologen und Sprach-
wissenschaftler die Interaktion zwischenmenschlicher Beziehungen. Als Begründer der Se-
miotik, die einen wesentlichen Bestandteil der Teilprozesse der Kommunikation bildet, war
Charles W. Morris der erste Sprachwissenschaftler, dem Mitte des 20. Jahrhunderts eine
linguistisch orientierte Ausdifferenzierung des Begriffs gelang.
61
Vor diesem Hintergrund
existieren mehrere Definitionen des Fachterminus. Einige Autoren gehen von einem unidi-
rektionalen Kommunikationsprozess, in dem Informationen nur in eine Richtung transportiert
werden, aus, während andere den Begriff wiederum als zweiseitige Interaktion zwischen
Gesprächspartnern aufgreifen.
62
Exemplarisch für einen einseitigen Konversationsverlauf ist
die Definition von Meyer-Eppler, der unter dem Wort die ,,[...] Aufnahme und Verarbeitung
von physikalisch und chemisch nachweisbaren Signalen durch ein Lebewesen [...]" ver-
steht.
63
Wohingegen Tanghatar in seiner Erklärung von einem bidirektionalen Interaktions-
verlauf ausgeht und die einseitige Sichtweise kategorisch ablehnt. Er definiert Kommunikati-
on als ,,[...] eine Interaktion zwischen zwei oder mehreren Personen, in der Gefühle, Gedan-
ken, Informationen, Wissen, Wünsche, Bedürfnisse [sowie] Erfahrungen mitgeteilt, ausge-
60
Vgl. Tanghatar, R. (2011), S. 9
61
Vgl. Seidel, A. (2007), S. 66
62
Vgl. Bonfadelli, H. (2005), S. 77 f.
63
Vgl. Heike, G. / Löhn, K. (1969), S. 1
Seite 23 von 190
tauscht werden und neue entstehen."
64
Ferner betont Tanghatar, dass Konversationen so-
wohl verbal als auch nonverbal erfolgen können und dabei immer in der Sequenz von Aktion
und Reaktion beziehungsweise Agieren und Reagieren auftreten (vgl. Abb. 4, S. 23).
65
Jene
Ansicht trägt auch Menche, die neben der wechselseitigen Eigenschaft der Interaktion au-
ßerdem auf die Relevanz von Kommunikation für die Gemeinschaft eingeht. Ohne Kommu-
nikation und die dadurch entstehenden Netzwerke sei ein Leben für den Menschen gar nicht
möglich.
66
Abb. 4: Wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger
67
3.2 Kommunikationsformen
Kommunikation umfasst mehr als nur den Austausch verbaler Signale. Insgesamt lässt sich
auf drei Arten kommunizieren: verbal, nonverbal sowie paraverbal.
68
Untersuchungen haben
gezeigt, dass alle drei Formen divergenten Einfluss auf den Gesamteindruck eines Men-
schen haben. In erster Linie wird der erfolgreiche Erhalt einer Botschaft zu 55 Prozent von
der Körpersprache bestimmt. Anschließend folgen die Stimme, also die paralinguistische
Kommunikation, mit 38 Prozent und nur zu sieben Prozent entscheidet der Inhalt über die
Wirkung einer Nachricht. Der Grund hierfür ist, dass die Wahrnehmung von Körpersprache
intuitiv abläuft, weil sie dem Menschen zu einem großen Teil angeboren und erzogen ist. Es
fällt daher schwer, bei einem Face-to-Face-Treffen glaubhaft zu lügen, da der Körper stets
die realen Stimmungen und Gefühle einer Person wiederspiegelt. Nur eine falsche Mimik
oder Gestik in einem Gespräch kann ausreichen, um die Authentizität der gemachten Aus-
sagen in Frage zu stellen. Angesichts der Tatsache, dass der Ablauf nonverbaler Zeichen
64
Tanghatar, R. (2011), S. 12
65
Vgl. Tanghatar, R. (2011), S.
66
Vgl. Menche, N. (2006), S. 26
67
In Anlehnung an: Tanghatar, R. (2011), S. 15
68
Vgl. Jäggi, S. / Züger, R.-M. (2011), S. 25
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hauptsächlich unbewusst geschieht, sind diese für den Menschen kaum steuerbar.
69
An-
knüpfend werden die drei Kommunikationsformen im Detail erklärt.
Verbale Kommunikation
,,Verbale Kommunikation ist eine Kommunikationsart, die über die Sprache [beziehungswei-
se] über das Sprechen erfolgt."
70
Kulbe bezieht darüber hinaus die schriftliche Verständigung
via Brief, E-Mail oder Telefax in die verbale Kommunikation mit ein. Verbale Botschaften
können entweder implizit oder explizit vermittelt werden, das heißt direkt und klar formuliert
oder unter Einsatz einer versteckten Botschaft für den Empfänger.
71
Voraussetzung für eine
funktionierende Kommunikation ist ein gemeinsamer Konsens auf den einheitlichen Ge-
brauch von Zeichen innerhalb einer Sprache. Werden Worte mit verschiedenen Bedeutun-
gen appliziert, kann es zu Störungen im Kommunikationsfluss kommen. Verbale Kommuni-
kation findet als komplexer Prozess auf drei Ebenen statt. Zunächst überlegt sich der Sen-
der, welchen Inhalt er kommunizieren will. Anschließend werden lexikalische und grammati-
sche Kenntnisse genutzt, um in Gedanken Sätze zu formulieren bevor im letzten Schritt das
eigentliche Aussprechen der Nachricht durch Aktivierung des Sprachsystems erfolgt.
72
Nonverbale Kommunikation
Die Kommunikation mittels nonverbaler Signale umfasst ,,[...] menschliche Handlungen und
Ausdrucksweisen jenseits der Sprache."
73
Im Vergleich zu gesprochenen Sätzen ist die non-
verbale Kommunikation weniger strukturiert, unbestimmter und durch den Anwender kaum
kontrollierbar. Eine Verständigung ohne Worte erfolgt mit Hilfe körpersprachlicher Signale in
Form von Mimik und Gestiken, welche vom Empfänger unterschiedlich aufgenommen sowie
interpretiert werden können. Durch die zeitgleiche Verwendung sowohl verbaler als auch
nonverbaler Kommunikation entsteht eine Redundanz, die die Interpretation einer Nachricht
in der Praxis wesentlich erleichtert. So lassen sich signifikante Inhalte einer Aussage zusätz-
lich durch Handzeichen oder Gesichtsausdrücke hervorheben. Neben der beschriebenen
Funktion übernimmt die nonverbale Kommunikation zentrale Aufgaben hinsichtlich der Steu-
erung und Lenkung des Interaktionsprozesses. Zum Beispiel können Kopfnicken oder Blick-
69
Vgl. Frühbeis, A. (2004), S. 111
70
Tanghatar, R. (2011), S. 28
71
Vgl. Kulbe, A. (2009), S. 85
72
Vgl. Menche, N. (2006), S. 27
73
Kernstock, J. (2012), S. 20
Seite 25 von 190
zuwendungen als Aufforderung für ein bestimmtes Handeln verstanden werden. Letztlich ist
der Umgang mit nonverbalen Signalen eng mit dem Thema der emotionalen Intelligenz ver-
bunden (vgl. Kapitel 2.1, S. 6).
74
Nach Lieber zählen auch Kleidungsstil, Pünktlichkeit und die
Raumausstattung, zum Beispiel durch besondere Möbel, Sauberkeit oder Wandbilder, zur
nonverbalen Kommunikation.
75
Paraverbale Kommunikation
Die Übertragung paralinguistischer Informationen steht in engem Zusammenhang mit der
verbalen Kommunikation. Zwar werden paraverbale Signale nicht unmittelbar in Form von
Worten ausgedrückt, aber durch die Verwendung sprachbegleitender Merkmale, wie Stimm-
lage, Lautstärke, Betonung und Sprechtempo wiedergegeben.
76
Beispielsweise tendieren
nervöse Menschen eher zu einer monotonen Intonation und erhöhen dabei vegetativ ihre
Sprechgeschwindigkeit. Ein weiteres paralinguistisches Phänomen ist das Füllwort ,,äh".
77
Sprachwissenschaftler vermuten die Ursache hierfür in der Überbrückung einer Sprechpau-
se, um dem Kommunikationspartner zu insinuieren, dass die eigenen Ausführungen direkt
weitergehen und nur noch eine passende Formulierung gefunden werden muss. So ist es
außerdem möglich, das Rederecht bei sich zu behalten.
78
3.3 Kommunikationsmodelle
Warum kommunizieren Menschen? Welches Geheimnis steckt hinter einer gelungenen
Kommunikation und wie lässt sich eine Interaktion zwischenmenschlicher Beziehungen be-
einflussen? Seit Beginn der sprachlichen Entwicklung beschäftigen sich Menschen mit der
Frage, auf welche Art Individuen Informationen miteinander austauschen. Eine wissenschaft-
liche Grundlage für solche Fragestellungen ist jedoch erst seit Einführung der Linguistik als
Studienfach im Laufe des 20. Jahrhunderts vorhanden. Anfangend von komplexen Pro-
zessanalysen über systemtheoretische Ansätze der Naturwissenschaft bis hin zu vereinfach-
ten, praktisch orientierten Modellen von Psychologen und Sprachwissenschaftlern existieren
74
Vgl. Görgen, F. (2005), S. 18
75
Vgl. Lieber, B. (2007), S. 94
76
Vgl. Frittum, M. (2009), S. 30
77
Vgl. Ternes, D. (2008), S. 34
78
Vgl. Mai, J. (2009), www.karrierebibel.de (Stand: 05.04.2013)
Seite 26 von 190
unterschiedliche Konzepte.
79
Obwohl alltagsbezogene Kommunikationsmodelle vergleichs-
weise einfach aufgebaut sind, treffen sie dennoch eine Vielzahl von Hypothesen, die in den
meisten Fällen im Hintergrund bleiben. Gerade diese Eigenschaft macht derartige Modelle in
der Praxis attraktiv. Stark wissenschaftlich ausgerichtete Kommunikationstheorien bilden den
vollständigen Interaktionsverlauf als grafischen Prozess ab, benennen sowohl wesentliche
Kernelemente, deren Struktur als auch Aufgaben und zeigen die jeweiligen Prozessabschnit-
te im Verlauf auf.
80
Insbesondere für die Tätigkeit des Vertriebsbeauftragten ist diese Kom-
plexität zu überdimensioniert und nicht mehr praxistauglich.
81
In der täglichen Anwendung
haben sich daher andere Modelle etablieren können. Zu den am weitverbreitetsten Konzep-
ten zählen die Modelle von Watzlawick, Schulz von Thun und das Modell des neurolinguisti-
schen Programmierens.
82
Im weiteren Verlauf werden diese genauer spezifiziert.
3.3.1
Modell nach Paul Watzlawick
Paul Watzlawick, geboren 1921 in Villach, war ein österreichischer Philosoph, Psychologe,
Psychoanalytiker, Soziologe und Publizist und gehörte zu den bedeutendsten Theoretikern
der modernen Kommunikationsforschung.
83
Zu den bekanntesten Ausführungen im Rahmen
der konstruktivistischen Sozialpsychologie zählen seine fünf Maxime zur philanthropischen
Interaktion. Watzlawick richtet den Fokus seiner Arbeit dabei auf die interpersonelle Bezie-
hung zwischen dem Sender und dem Empfänger einer Nachricht. Auf Basis vorheriger Ana-
lysen zu Störungen der zwischenmenschlichen Kommunikation entwickelte er ein Modell, um
Missverständnissen in der Verständigung von Personen entgegen zu wirken. Zum besseren
Verständnis des Kommunikationsmodells von Paul Watzlawick ist es notwendig, zunächst
die Kernelemente der allgemeinen Systemtheorie von Ludwig von Bertalanffy zu verstehen,
da diese die Grundlage für das Modell von Watzlawick bilden.
84
79
Vgl. Mulzer, C. (o.J.), www.kikidan.com (Stand: 06.04.2013)
80
Vgl. Schmidt, S. / Zurstiege, G. (2002), S. 89
81
Naumburg, H. (2013): Inside Sales Representative, Hewlett-Packard GmbH, Bad Homburg, persön-
liches Gespräch am 04. April 2013 in Bad Homburg
82
Vgl. Mulzer, C. (o.J.), www.kikidan.com (Stand: 06.04.2013)
83
Vgl. Schirber, F. (2010), S. 3
84
Vgl. Simon, W. (2005), S. 22
Seite 27 von 190
3.3.1.1
Die Systemtheorie als Grundlage des Modells
Die ersten systemtheoretischen Ansätze wurden bereits in den 1930er Jahren durch die For-
schungsarbeiten des Biologen Ludwig von Bertalanffy proklamiert. Zwanzig Jahre später ist
dieser zu einem maßgeblichen Begründer der Systemtheorie geworden.
85
1984 erweiterte
Niklas Luhmann in seinem Buch ,,Soziale Systeme" die Konzepte der allgemeinen Sys-
temtheorie um drei Entwicklungsstufen im gesellschaftlichen Kontext. Watzlawick baut auf
dessen Erkenntnissen auf, dass Systeme aus geschlossenen, funktionalen Elementen be-
stehen, welche sich wiederum aus mehreren Teilen zusammensetzen und Wechselbezie-
hungen zu anderen Komponenten aufweisen. Darüber hinaus besitzen Systeme offene
Grenzen nach außen, an denen Austauschprozesse mit der Umwelt stattfinden. Eingehende
Informationen werden als Input und ausgehende Nachrichten als Output bezeichnet.
86
Fer-
ner sind Systeme durch ein zielorientiertes Entwicklungsverhalten charakterisiert. Diese
Überlegungen adaptiert Watzlawick auf das Kommunikationsverhalten zwischenmenschli-
cher Beziehungen. Demnach nimmt ein Individuum die Rolle des Grundelements an, wäh-
rend der gesamte Kommunikationsablauf das offene System bildet. Entsprechend interagie-
ren in einem Kommunikationsprozess nicht drei einzelne Menschen miteinander, sondern
sind durch ein Kommunikationsnetz, welches Nachrichten mit der Umgebung austauscht,
untereinander verbunden (vgl. Abb. 5, S. 27).
Abb. 5: System kommunizierender Menschen
87
85
Vgl. König, E. / Volmer, G. (2005), S. 14
86
Vgl. Kneer, G. / Nassehi, A. (2000), S. 47
87
In Anlehnung an: Simon, W. (2005), S. 23
Seite 28 von 190
In einer derartigen Struktur beeinflussen sich alle Kommunikationsteilnehmer gegenseitig.
Das heißt, dass sich A nicht nur auf B bezieht und dieser wiederum auf C, sondern Aktionen
immer auf den Ausgangspunkt zurückwirken. Es existiert folglich eine multifaktorielle Bezie-
hung der Objekte. Watzlawick nennt diesen Vorgang Rückkopplung beziehungsweise Feed-
back (vgl. Kapitel 3.4.2, S. 78). Solche Rückkopplungsprozesse sind konsekutiv für den Er-
halt des Gleichgewichts innerhalb des Systems. Kommt es zu Beeinträchtigungen im Kom-
munikationsablauf, verwendet der Mensch bestimmte Mechanismen zur Wiederherstellung
eben dieses Gleichgewichts. Beispielsweise wird Person C in einem Streit zwischen A und B
versuchen, diese Auseinandersetzung mit Hilfe von besänftigenden Worten zu deeskalieren,
um den Erhalt des Systems nicht zu gefährden.
88
Jedoch ist an dieser Stelle zu bemerken,
dass es sich hierbei um eine theoretische Herangehensweise an die Thematik handelt, die in
der Praxis Abweichungen unterlegen sein kann.
3.3.1.2 Die
pragmatischen
Axiome
der
Kommunikation
Gemeinsam mit seinen Mitautoren formulierte Watzlawick im Jahr 1967 in seinem Buch
,,Menschliche Kommunikation" fünf Axiome, die die Grundlage seiner Kommunikationstheorie
bilden. Ein Axiom ist ein Grundsatz, welcher ohne zusätzlichen Beweis gültig ist. Nach Watz-
lawicks Verständnis lassen sich das menschliche Verhalten und der Begriff Kommunikation
zwar theoretisch trennen, sind aber in der Praxis unmittelbar miteinander verbunden.
89
Im
weiteren Verlauf werden diese fünf Elemente im Detail erklärt.
Axiom 1 Die Unmöglichkeit, nicht zu kommunizieren
,,Man kann nicht nicht kommunizieren."
90
Mit dieser Formulierung betont Watzlawick, dass
jedes philanthropische Handeln Mitteilungscharakter besitzt. Auch durch ein vermeintliches
Nichthandeln werden Informationen zwischen Sender und Empfänger ausgetauscht. Folglich
ist es ausgeschlossen, nicht zu interagieren.
91
Kommunikation besteht deshalb sowohl aus
verbalen als auch aus nonverbalen und paralinguistischen Signalen.
92
88
Vgl. Simon, W. (2005), S. 22 ff.
89
Vgl. Ternes, D. (2008), S. 33
90
Watzlawick, P. / Beavin, J. / Jackson, D. (1996), S. 53
91
Vgl. Menche, N. (2006), S. 28
92
Vgl. Ternes, D. (2008), S. 33
Seite 29 von 190
Axiom 2 Jede Kommunikation enthält einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt
Keine Kommunikation läuft ausschließlich auf informativer Ebene ab. Eine Nachricht besitzt
neben der inhaltlichen Information immer einen Beziehungsaspekt, der Aufschluss über das
Verhältnis zum Gesprächspartner gibt (vgl. Abb. 6, S. 29). Die Inhaltsebene enthält die ei-
gentliche Information und die Beziehungsebene sagt aus, wie eine Botschaft zu verstehen
ist. Im Kern geht es darum mitzuteilen, was der Sender über den Empfänger denkt und ob er
eine Antwort auf seine Nachricht erwartet. Diese Eigenschaften werden mittels Mimik, Gestik
und Stimmlage des Senders transportiert.
93
Abb. 6: Inhalts- und Beziehungsaspekt einer Nachricht
94
Axiom 3 Die Interpunktion von Ereignisfolgen
Das dritte Axiom behandelt den Mitteilungsaustausch zwischen Teilnehmern einer Interakti-
on.
95
Watzlawick nennt diesen Vorgang Interpunktion. Für ihn entstehen Störungen im Infor-
mationsablauf infolge der subjektiven Empfindungsreaktion der beteiligten Kommunikations-
partner. Jeder Mensch stellt seine Gedankengänge auf subjektive Art und Weise selbst zu-
sammen und interpretiert das eigene Handeln als Replik auf das Verhalten anderer Kommu-
nikationsteilnehmer. Demnach entsteht eine philanthropische Reaktion nie aus eigener Ab-
sicht, sondern ist stets durch das Handeln des jeweils anderen beeinflusst. Dies ist auch der
Grund, warum insbesondere in Streitsituationen die Schuld zunächst immer beim anderen
gesucht wird. Watzlawick zeigt damit, dass Ursache und Wirkung permanent zusammen-
hängen und die menschliche Kommunikation kreisförmig verläuft.
96
93
Vgl. Menche, N. (2006), S. 28
94
In Anlehnung an: Simon, W. (2005), S. 25
95
Vgl. Watzlawick, P. (2003), S. 57
96
Vgl. Stulich, O. (2010), S. 162
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2013
- ISBN (eBook)
- 9783842841628
- Dateigröße
- 1.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- European School of Business Reutlingen – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2014 (März)
- Note
- 1,0
