Social-Media-Marketing: Problemzentrierte Perspektiven auf Best- und Worst-Practice-Beispiele

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Einführung in das Social-Media-Marketing
2.1 Die (R)Evolution des Webs
2.2 Konzeptionelle Annäherung an die Terminologie
2.3 Entwicklung von Social Media
2.4 Erscheinungsformen von Social Media
2.5 Vom Monolog zum Dialog
2.6 Warum Social-Media-Marketing?
2.6.1 Social-Media-Strategie
2.6.2 Social-Media-Tracking und -Monitoring
2.6.3 Social-Customer-Relationship-Management (SCRM)
2.6.4 Social Media Balanced Score Card (SMBC)
2.6.5 Social Media Return on Investment (ROI)

3 Social Media als Kommunikationskanal: ein kurzfristiger Trend oder ein nachhaltiger Entwicklungspfad?
3.1 Social-Media-Marketing
3.2 Social Media im Marketing-Mix
3.3 Social Media im Kommunikations-Mix
3.4 Ziele des Social-Media-Marketings
3.4.1 Chancen des Social-Media-Marketings
3.4.2 Risiken des Social-Media-Marketings
3.5 Instrumente des Social-Media-Marketings
3.5.1 Virales Marketing
3.5.2 Empfehlungsmarketing
3.5.3 Dialogmarketing

4 Konkrete Fallbeispiele des Social-Media-Marketings
4.1 Das Turkish-Airlines-Flugsrad
4.2 The best job in the world
4.3 British Airways
4.4 Luton Airport

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Web 1.0

Abbildung 2: Das Web 2.0

Abbildung 3: Was passiert in 60 Sekunden im Internet?

Abbildung 4: Erscheinungsformen von Social Media

Abbildung 5: Kategorisierung von Social-Media-Erscheinungsformen

Abbildung 6: POST-Framework

Abbildung 7: Sinus-Milieus in Deutschland 2013

Abbildung 8: Social-Media-Milieus

Abbildung 9: Drei Ansätze für den Einstieg in die Social Media nach Kühn

Abbildung 10: Strategische Rahmenrichtlinien der sozialen Medien

Abbildung 11: Social-Media-Prisma

Abbildung 12: Kundenmeinung auf Facebook

Abbildung 13: 3-Stufen-Modell zur Erfolgsmessung in sozialen Medien

Abbildung 14: Fünf Wege zum Social-Media-Erfolg

Abbildung 15: Social-Media-KPI

Abbildung 16: Social Media im Marketing-Mix

Abbildung 17: Social Media im Kommunikations-Mix

Abbildung 18: United Breaks Guitars

Abbildung 19: Kony 2012

Abbildung 20: Telekom hilft auf Twitter

Abbildung 21: Turkish-Airlines-Flugsrad (Schritt 1)

Abbildung 22: Turkish-Airlines-Flugsrad (Schritt 2)

Abbildung 23: Turkish-Airlines-Flugsrad (Schritt 3)

Abbildung 24: Turkish-Airlines-Flugsrad (Schritt 4)

Abbildung 25: Ausschreibung des besten Jobs der Welt

Abbildung 26: Best-Job-in-the-World-Blog

Abbildung 27: Abschluss des Ausfluges zum Airlie Beach

Abbildung 28: Hasan Syeds Beitrag auf Twitter

Abbildung 29: Beitrag von Marty St. George

Abbildung 30: Tweet von British Airways

Abbildung 31: Flugzeugabsturz in Chicago 2005

Abbildung 32: Kommentare der User

Abbildung 33: Offizielle Entschuldigung des Airports

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

“What happens in Vegas, stays in Vegas; what happens on Twitter, stays on Google forever!” Jure Klepie

1.1 Ausgangssituation

Like, follow, share, tag, post, tweet, comment: Alle diese Ausdrücke sind in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Social-Media-Aktivitäten sind kaum noch aus unserem Leben wegzudenken (vgl. Egger, 2010, S. 18). Die Menschen sind vernetzt. Sie unterhalten sich über Politik, Sport, Literatur etc. Es wird unbewusst Marketing für Unternehmen betrieben. Genau diese Entwicklung machen sich viele Unternehmen zunutze und investieren mittlerweile Unsummen in ihre Social-Media-Aktivitäten. Rezensionen haben einen Stellenwert eingenommen, der für viele unverzichtbar geworden ist. Bevor man eine Reise bucht, informiert man sich durch andere User über die ausgewählte Destination. Es werden Stärken wie Schwächen angesprochen. Im Laufe der Zeit wird jede Branche transparenter. Es wird schwerer für Unternehmen Informationen zu verschleiern. Diese riesige schwebende Datenwolke steht jedem Menschen mit Internetzugang zur Verfügung und ermöglicht es, Informationen einzuholen oder zu verbreiten.

Die Tourismusindustrie ist eine der größten Wirtschaftskräfte weltweit. Die WTO (World Tourism Organisation) attestierte der Tourismusindustrie in den kommenden 20Jahren ein stetiges und über dem Durchschnitt liegendes Wachstum (www.unwto.org). Trotz Konjunktur, Weltwirtschaftskrise, kriegerischen Handlungen, vermehrten Naturkatastrophen und Terroranschlägen ist dem Tourismus eine positive Zukunft zu prognostizieren. Durch die zunehmende Globalisierung und die damit verbundene Wettbewerbsintensität wächst die Bedeutung von Web 2.0-Anwendungen mehr und mehr. Für die Touristikindustrie heißt das, eine zielgerechte und effiziente Kommunikationspolitik zu betreiben. Im Wetteifer um Marktanteile, wächst die Wichtigkeit der Web 2.0-Auftritte der Unternehmen. Im Laufe der letzten Jahre sind die Social Media zu einem wichtigen Teil der Freizeitgestaltung geworden. Sie haben sich zu einem zentralen Bestandteil unseres Lebens entwickelt. Mittlerweile nutzen selbst Unternehmen Social Media als Instrument für Marketing bzw. Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit oder als Vertriebskanal. Immer mehr Unternehmen setzen das Web 2.0 ein, um Geschäftspartner zu binden, gegebenenfalls Geschäftsbeziehungen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. In den Social Media lassen sich gezielt relevante Zielgruppen wie Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden, potentielle Kunden etc. ansprechen. Da wir in einer erlebnisorientierten Gesellschaft leben, nimmt die Bedeutung von sozialen Medien tagtäglich zu. Aufgrund dieser Entwicklungen wird es fortdauernd wichtiger, Social Media als Vertriebskanal sowie zur Unternehmenskommunikation zu nutzen und zu fördern.

Durch die effiziente Nutzung des Webs und diverser Web 2.0-Anwendungen wird es möglich, nahezu jeden Menschen auf diesem Planeten zu erreichen. Um diesen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, bedarf es der effizienten, effektiven und vor allem fachgerechten Nutzung dieser Medien.

1.2 Problemstellung

Obwohl in den letzten Jahren zahlreiche Bücher zu den Themen Web 2.0 und Social Media erschienen sind, fehlt es an qualitativen und gleichzeitig fundierten wissenschaftlichen Untersuchungen über die unterschiedlichen Funktionsweisen des Web 2.0. Dies ist besonders in Hinblick auf soziale Medien festzustellen. Es ist ebenfalls nicht bekannt, inwieweit Social Media für Unternehmen und ihre Interessengruppen von Bedeutung sind. Zugleich fehlt es in diesem Gebiet an Fachliteratur, um den Bereich genauer zu definieren und zu beschreiben.

Die vorliegende Arbeit soll die folgenden Fragen beantworten:

- Welche Imagewirkung können Social Media haben?
- Welche Ziele verfolgt das Social-Media-Marketing?
- Welche Bedeutung hat das Social-Media-Marketing für die Tourismusindustrie?
- Welche Handlungsempfehlungen lassen sich ableiten?

1.3 Zielsetzung

Das theoretische Ziel dieser Arbeit ist es, dem interessierten Leser das Social-Media-Marketing im Hinblick auf die Tourismusindustrie zu erläutern. Dabei werden Social Media zunächst als Begriff erklärt. Anschließend werden alle Bestandteile der Social Media dargelegt. Nachfolgend soll eine klare Abgrenzung und Definition der Begrifflichkeiten erfolgen. Eine weitere Intention ist es, anhand der erarbeiteten, untersuchten, beschriebenen und bewerteten Ergebnisse Social Media in Verbindung mit der Tourismusindustrie kritisch zu betrachten. Des Weiteren soll anhand von Best- und Worst-Practice-Beispielen veranschaulicht werden, wie die Touristikindustrie mit diesem relativ neuen Medium umgeht. Abschließend ist zu differenzieren, dass diese Arbeit als Handlungsempfehlung für Unternehmen im Umgang mit Social-Media-Marketing dienen soll.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Teilen zusammen. Der einleitende erste Teil beschreibt die Ausgangssituation, widmet sich der Problemstellung, definiert die Zielsetzung und beschreibt den Aufbau. Dieser Teil fungiert als konzeptionelle Einführung in das Thema.

Im zweiten Teil erfolgen eine Einführung in die Social Media und ein Überblick über ihre Entwicklung sowie die derzeitige Situation des Marktes. Des Weiteren werden die Erscheinungsformen der Social Media anhand von Beispielen klar aufgezeigt. Zudem werden alle Bestandteile des Social-Media-Managements erörtert und beschrieben. Der dritte Teil der Arbeit widmet sich den theoretischen Grundlagen des Social-Media-Marketings und geht auf die zentralen Fragestellungen der Arbeit ein. Im vierten Teil werden die Grundlagen an ausgewählten Fallbeispielen exemplifiziert.

Im abschließenden fünften Teil der Arbeit werden die Ergebnisse mittels einer Schlussbetrachtung ausgewertet.

2 Einführung in das Social-Media-Marketing

„ Wir neigen dazu, Erfolg eher nach der Höhe unserer Gehälter oder nach der Größe unserer Autos zu bestimmen als nach dem Grad unserer Hilfsbereitschaft und dem Maß unserer Menschlichkeit.“ Martin Luther King

2.1 Die (R)Evolution des Webs

„Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ (Lackes)

Das Internet hat sich im Laufe der Jahre stetig weiterentwickelt. Im Gegensatz zu früher sind die Nutzer nicht mehr nur Konsumenten, sondern vielmehr Produzenten (vgl. Abbildung 1). Heutzutage gibt es eine Vielzahl von Plattformen, wo der Nutzer aktiv an der Gestaltung des Inhalts mitwirken kann. Der Begriff Web 2.0 definiert die Nutzung sozialer Software, um an der Gestaltung des Webs zu partizipieren. Nutzer verteilen somit ihre Informationen selber und entscheiden, in welchem Verhältnis die Qualität zu der Quantität steht. Im Zuge des Paradigmenwechsels hat sich der Begriff „Prosument“ entwickelt. Die immer leichter zu verwendenden Benutzeroberflächen sind eine der Hauptursachen dafür, weshalb Konsumenten mittlerweile auch Produzenten im Internet geworden sind. Das ursprüngliche Potenzial des Web 2.0 besteht aus der kollektiven Intelligenz der Nutzer. Der Unterschied zum Web1.0 besteht darin, dass der Betreiber den Nutzern nicht mehr eine Reihe Informationen zur Verfügung stellt, sondern ihn aktiv in die Gestaltung einbindet.

Abbildung 1: Das Web 1.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung)

Man spricht auch oft von der „Demokratisierung“ des Internets. Die Rolle der Betreiber hat sich insoweit verändert, als Letztere primär für die Bereitstellung der Plattformen zuständig sind. Der Inhalt wird kontinuierlich durch Nutzer sowie Administratoren verändert (vgl. Abbildung2). Heute sind Websites viel dynamischer und flexibler im Gegensatz zu den statischen Websites früherer Zeit. In technischer Hinsicht wurde das Internet dadurch revolutioniert, sodass es nicht mehr zwingend nötig ist, Programmiersprachen wie bspw. HTML, XML, AJAX, Datenbanksprachen sowie Skriptsprachen zu beherrschen. Der eigentliche essentielle Punkt aber ist, dass die Nutzer diese Rolle auch annehmen wollen und das Bedürfnis haben, ihre Erfahrungen und Kenntnisse zur Verfügung zu stellen. Zum einen ist das Internet zu einem unverzichtbaren Medium aufgestiegen und zum anderen möchten sich die Menschen relativ leicht in einer virtuellen Welt profilieren und soziale Anerkennung erhalten. Das Web 2.0 kann damit als neue Ära des Internets betrachtet werden. Sie beinhaltet alle „neuen“ multimedialen Anwendungen wie Blogs, Wikis, soziale Netzwerke, RSS, Podcasts etc., welche als soziale Medien bezeichnet werden (vgl. Safko 2012, S. 9). Der relevante Unterschied zum Web1.0 ist jener, dass vermehrt die Menschen selbst diese abrufbaren Informationen im Netz lenken und einholen. Menschen interagieren immer mehr miteinander im Internet, sie teilen Informationen, sprechen über Neuigkeiten und knüpfen Kontakte. Das Web 2.0 trägt der Tatsache Rechnung, dass das Internet ausgedehnter geworden ist und einfacher zu nutzen und es jedem ermöglicht, das Internet aktiv im Sinne des Designs und des Inhaltes zu verändern oder daran mitzuwirken. Der Begriff Social Media bezeichnet lediglich die soziale Interaktion zwischen Menschen in sozialen Netzwerken, wo diese sich gegenseitig bewerten, Erfahrungen austauschen und Meinungen vertreten (www.text-gold.de). Die beste Erklärung ist jedoch, dass jeder zu einem Teil des Internets wird und die Motivation erlangt, daran teilzuhaben. Auf die einzelnen Webanwendungen im Web 2.0 wird im dritten Kapitel näher eingegangen.

Abbildung 2: Das Web 2.0 Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung)

2.2 Konzeptionelle Annäherung an die Terminologie

„Providing content via the World Wide Web has been the killer application of the Internet in the last few years. Linking People will be the next killer application.“ Peter Hoschka

Internetnutzer verbringen ein Viertel ihrer Onlinezeit mit Social Media. 78Prozent der Internetnutzer sind bei mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, bei den jüngeren Nutzern (14 – 29 Jahre) sind es sogar 93Prozent (vgl. Bitkom 2013, S. 3ff.). Nutzer sind in der Lage, eigene Inhalte im Web zu veröffentlichen, Beiträge zu kommentieren und Bewertungen abzugeben (vgl. Fantapié Altobelli 2011, S. 377). Soziale Medien haben sich zu einem Lebensstandard entwickelt. Aus welchem Grund diese Medien so erfolgreich sind, ergibt sich aus der Bedürfnispyramide von Abraham H. Maslow aus dem Jahre 1943. Diese Pyramide zeigt die Bedürfnisse eines Menschen und veranschaulicht, dass soziale Bedürfnisse einen festen Bestandteil des Menschenlebens ausmachen. Die Verbundenheit umfasst das Bedürfnis nach Sicherheit sowie den Bezug zu einem Partner, einer Gruppe, einem Team oder einem Unternehmen. Grundlegend ist zu berücksichtigen, dass jeder Mensch diese Bedürfnisse anders auslebt bzw. wahrnimmt, sie jedoch bei jedem Individuum ausgeprägt sind (www.viehweger.org). Ganz besonders Blogs, Foren und Communitys befriedigen das Bedürfnis nach Verbundenheit. Eigene Beiträge werden geleistet, um das Motiv der Selbstdarstellung und den Mitteilungsdrang auszuleben. Hier setzen die Social Media an. Jedes Geschöpf möchte soziale Kontakte pflegen, Fragen stellen, Antworten erhalten oder einfach nur an etwas teilhaben, um das Gefühl zu bekommen, dass es dazugehört. Durch diese neuen Medien ist es jedem Individuum möglich, in irgendeiner Art und Weise an den Social Media zu partizipieren. Voraussetzung sind ein Internetanschluss und ein elektronisches Endgerät in Form eines Laptops, Tablets, Smartphones etc. Die Digitalisierung des sozialen Lebens befindet sich immer noch in einer Wachstumsphase. Somit werden neue Technologien neue Formen der Kommunikation aufzeigen. Im Zuge des technologischen Wandels wird es fortlaufend wichtiger, ein Teil der sozialen Mediengemeinschaft zu werden und diesen Status zu teilen. Social Media ermöglichen dem Nutzer somit eine schnellere Kommunikation in diversen Bereichen. Bewertungen, Kommentare und Beiträge gelangen in Bruchteilen von Sekunden in die riesige Datenwolke.

Abbildung 3: Was passiert in 60 Sekunden im Internet?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Go-Globe 2012)

Innerhalb einer Minute werden knapp 80.000 neue Beiträge auf Facebook verfasst und 510.040 Kommentare geschrieben. Auf Twitter werden über 98.000 Tweets verfasst und 320 neue Accounts eingerichtet. Auf Youtube werden 600 neue Videos hochgeladen mit einer Länge von mehr als 25 Stunden. Auf LinkedIn werden jede Minute über 100 neue Konten eingerichtet. Auf Skype werden mehr als 370.000 Anrufe getätigt. Auf Google treffen knapp 700.000 Suchanfragen pro Minute ein (vgl. Abbildung 3). Aufgrund der extensiven Ausbreitung der Social Media in den vergangenen Jahren konnten soziale Netzwerke derart profitieren, dass nicht nur Internetnutzer, sondern auch Unternehmen ihre Bemühungen bezüglich ihrer sozialen Netzwerkpräsenz steigern konnten. Die zunehmende Aktivität des Nutzers selbst stellt das Hauptmerkmal des Web 2.0-Trends dar (vgl. Egger, 2010, S. 18). Dabei ist es dem Nutzer selbst überlassen, eigene Inhalte in jeglicher Form (Bilder, Videos, Texte etc.) im Internet zu veröffentlichen. Der zusammenfassende Begriff dafür lautet User Generated Content (UGC) (vgl. Mühlenbeck & Skibicki, 2010, S. 59). Darüber hinaus hat sich das Prinzip des Internets verändert. Das sogenannte Ein-Sender-mehrere-Empfänger-Modell gehört der Vergangenheit an und wurde zu einem Mehrere-Sender-mehrere-Empfänger-Modell (vgl. Abbildung 2). Der Begriff Social Media umfasst jedoch weitaus mehr als nur soziale Netzwerke wie Facebook oder Myspace. Media-Sharing-Plattformen, Blogs, Threads und Online-Communitys sind Untergruppen von sozialen Medien. Damit verbunden verfolgt jede Ausprägung unterschiedliche Ziele, z.B. Kommunikation, Kooperation und Content Sharing. Des Weiteren hat sich das Kommunikations-Monopol zu einem Polypol gewandelt, dies ist auch auf Bewertungsplattformen wie Tripadvisor etc. zurückzuführen (vgl. Amersdorffer, Bauhuber, & Oellrich, 2010, S. 6).

Obwohl der Ausdruck Social Media mittlerweile ein gängiger Begriff ist, existiert keine einheitliche Definition. Anhand verschiedener Definitionsansätze wird in diesem Abschnitt versucht, den Begriff enger einzugrenzen.

Die amerikanische Marketingexpertin Heidi Cohen definiert ihn wie folgt:

„Social Media are the platforms that enable the interactive web by engaging users to participate in, comment on and create content as means of communicating with their social graph, other users and the public. Social media has the following characteristics:

- Encompasses wide variety of content formats including text, video, photographs, audio, PDF and PowerPoint. Many social media make use of these options by allowing more than one content alternative.
- Allows interactions to cross one or more platforms through social sharing, email and feeds.
- Involves different levels of engagement by participants who can create, comment or lurk on social media networks.
- Facilitates enhanced speed and breadth of information dissemination.
- Provides for one-to-one, one-to-many and many-to-many communications.
- Enables communication to take place in real time or asynchronously over time.
- Is device indifferent. It can take place via a computer (including laptops and netbooks), tablets (including iPads, iTouch and others) and mobile phones (particularly smartphones).

- Extends engagement by creating real-time online events, extending online interactions offline, or augmentinglive events online.“ (Cohen, www.heidicohen.com, 2011)

Demnach sind soziale Medien eine gigantische Sphäre im Web. Sie umfassen jegliche Beteiligung durch User auf ausgewählten Plattformen der sozialen Medien. Sie nutzen das interaktive Web zur Kommunikation mit ihren sozialen Kontakten auf unterschiedlichsten Wegen. Durch ihre verschiedenen Formate wie Foto, Video, PDF und Powerpoint sind soziale Medien sehr variabel und differenziert. Durch bestimmte Software ist es möglich, diverse Kanäle zusammenzuführen. Soziale Medien ermöglichen eine vielfältige Kommunikation, ob in Form des Ein-Sender-ein-Empfänger-, Ein-Sender-mehrere-Empfänger- oder Mehrere-Sender-mehrere-Empfänger-Modells. Des Weiteren erlauben soziale Medien eine synchrone Kommunikation i.S. einer Echtzeitkommunikation sowie eine asynchrone Kommunikation i. S. von einer zeitversetzten Kommunikation. Erreichbar sind soziale Medien durch eine Vielzahl von Endgeräten wie bspw. Computer, Tablet, Smartphone etc. Darüber hinaus erlauben soziale Medien die Übertragung der Ereignisse der Online- in die Offlinewelt.

Im Vergleich zu klassischen Medien fördern soziale Medien den nicht linearen Dialog, welcher auch mit der KIIS-Formel zusammengefasst wird (vgl. Kreutzer 2012, S. 332f.):

- kollaborativ (i. S. der Zusammenarbeit der Nutzer zugunsten oder auch zu Ungunsten eines Unternehmens, einer Marke oder eines Angebots),
- interaktiv (i. S. eines Austauschs der Nutzer untereinander und/oder mit dem Unternehmen),
- iterativ (i. S. von wiederholend, da bspw. Reklamationen, Vorschläge u. Ä. so lange online präsentiert sind, bis eine aus Sicht der Nutzer angemessene Reaktion stattfindet),
- simultan (i. S. einer Gleichzeitigkeit verschiedener Kommunikationsstränge).

Anhand der KIIS-Formel wird deutlich, wie vielseitig Nutzer die sozialen Medien einsetzen. Über eine reine Informationsquelle hinaus werden Inhalte veröffentlicht, Beiträge zu Themen geleistet und Portale als Informationsquelle genutzt. Jeder einzelne Nutzer kann entscheiden, inwieweit er sich beteiligen möchte. Die Nutzer profitieren voneinander und ermöglichen neue Perspektiven für Unternehmen, sich den Kunden bzw. Zielgruppen zu nähern.

2.3 Entwicklung von Social Media

„Today we can observe that computers and networks are beginning to form social spaces where people present themselves, meet with other people, exchange news, play games together, do business, or jointly look for information. A new kind of space for action and interaction is emerging. Computers and networks are developing into a social medium and forming a new kind of habitat.“ Peter Hoschka

Das ursprüngliche Motiv des Internetnutzers hat sich im wesentlichen Sinne nicht verändert. Die Nutzer konsumieren nach wie vor Informationen im Internet. Lediglich die Transformation vom Produzenten und Konsumenten zu Prosumenten hat dazu beigetragen, dass die Informationen nicht mehr „nur“ durch Administratoren erstellt werden, sondern ebenfalls durch andere Internetnutzer (vgl. Amersdorffer, Bauhuber, & Oellrich, 2010, S. 4). User greifen auf bereits bestehende Informationen zurück oder holen diese durch Interaktionsprozesse bei anderen Internetnutzern ein. Vor einigen Jahren lieferte der Informationssender die Information an den Informationsempfänger (vgl. Abbildung 1). Dieser so typische Prozess hat sich gewandelt. Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Informationssender auch Informationsempfänger sein und umgekehrt. Das Web ist dynamischer und schnelllebiger geworden. Der Begriff Web 2.0 wurde im Jahre 2004 durch O´Reilly geprägt und fand eine schnelle und weite Verbreitung (O´Reilly 2005). Ein Resultat waren die Social Networks, z.B. Facebook, MySpace oder Xing. Bei diesen Plattformen handelt es sich um virtuelle Netzwerke, in denen Informationen weltweit ausgetauscht werden können. Weitere Beispiele für Web-2.0-Anwendungen finden sich in Social Software, z.B. Wikipedia oder Weblogs. Diese Software ermöglicht es den Nutzern miteinander zu interagieren (Alby 2008 ). Knapp 2,3Mrd. Menschen auf der Welt nutzen das Internet und über 1,5Mrd. sind in Social Networks aktiv (www.internetworldstats.com). Allein in Deutschland haben 67Mio. der etwa 82Mio. Bundesbürger einen Internetzugang. Etwa 30Mio. Deutsche beteiligen sich aktiv an Social Networks (Kirch 2012). Alleine bei dem sozialen Netzwerk Facebook sind mehr als 25Mio. Deutsche registriert (www.socialbakers.com). Sieben der 20 meistbesuchten Websites in Deutschland sind Social-Media-Plattformen (www.alexa.com).

Die starke Verbreitung des Web 2.0 ist im Wesentlichen auf folgende Faktoren zurückzuführen (vgl. Bruhn 2013, S. 6):

- Technische Infrastruktur: Seit den Anfängen des Internets wurden die Datenübertragungsgeschwindigkeiten stark verbessert. In vielen europäischen Staaten haben mehr als 50Prozent der Haushalte einen Breitbandzugang zum Internet. Die Übertragungstechnik hat sich vom Modem- über den ISDN- bis hin zum DSL-Anschluss weiterentwickelt. Ein weiterer entscheidender Punkt ist, dass diese Technik für die Anwender sukzessiv günstiger wurde, sodass geringe Internetnutzungskosten die Attraktivität des Internets zusätzlich steigerten.
- Verbesserte Verfügbarkeit von Technologien: Die für das Web 2.0 eingesetzten Technologien existierten in ähnlicher Form bereits zur Zeit des Web1.0 (z.B. Abonnementdienste wie RSS). Aufgrund ihrer starken Verbreitung durch das Wachstum des Web 2.0 wurde ihre Verfügbarkeit verbessert. Für die Nutzer spiegelt sich die Verfügbarkeit dieser Technologien in einer einfacheren und schnelleren Internetanwendung wider.
- Veränderte Bedürfnisse und Nutzungsverhalten: Mit dem Aufkommen des Web 2.0 und der Möglichkeit, eigene Inhalte im Internet zu erstellen, haben sich die Bedürfnisse geändert. Internetnutzer möchten nicht mehr nur vorhandene Informationen konsumieren, sondern auch eigene Inhalte produzieren. Dies spiegelt sich in einem gewandelten Nutzungsverhalten wider.

2.4 Erscheinungsformen von Social Media

Besondere Beliebtheit erfahren soziale Netzwerke und Video-Sharing-Plattformen. Innerhalb der Anwendungen bzw. der Software findet die Kommunikation über variierende Kommunikationsträger statt. Netzwerke mit überdurchschnittlicher Nutzerfrequenz sind bspw. Xing.com (beruflich) und Facebook.com (privat/beruflich). Plattformen für Videos sind bspw. Youtube.com und Vimeo.com (vgl. Bruhn 2013). Social Media bieten damit eine Bandbreite an Möglichkeiten, um Informationen auszutauschen. Im folgenden wird eine pragmatische Abgrenzung der Kommunikationsträger durchgeführt. Die Abgrenzung bietet einen Überblick über die zwölf Erscheinungsformen mit vorhandenen Exempeln.

Abbildung 4: Erscheinungsformen von Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn et al. 2011, S. 1085)

Bei einer solchen Vielzahl von Erscheinungsformen wird die Frage aufgeworfen, wie diese in Gruppen eingeteilt werden können oder ob sie ähnliche Merkmale aufweisen. Es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die veranschaulichten Beispiele lediglich als Orientierungshilfe gedacht sind und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Eine vollständige Darstellung ist dahingehend problematisch, dass dieses Gebiet sehr schnelllebig ist und jeden Tag neue Erscheinungsformen hinzukommen. Eine erweiterte Auflistung der Erscheinungsformen bietet das Social-Media-Prisma in Abbildung 9. Einer Auswahl stehen verschiedene Merkmale gegenüber. Die vorgenommene Einteilung (vgl. Abbildung 5) unterscheidet die Social-Media-Erscheinungsformen nach Interaktion sowie Individualität. Diese Kategorien werden mithilfe von vier Clustern dargestellt, welche anhand des Grades der Individualität und der Interaktion unterschieden werden. Das Digest vereinfacht die Auswahl der Plattformen für potentielle Nutzer. Hierbei ist zu beachten, dass diese Kategorisierung lediglich als Hilfestellung zu betrachten ist. Es können sowohl unternehmensgesteuerte als auch nutzergesteuerte Inhalte veröffentlicht werden (vgl. Fill, 2009, S. 791ff.). Bei den unternehmensgesteuerten Inhalten wird die Kommunikation durch die Unternehmen gelenkt. Die Unternehmen stellen bspw. Informationen zur Verfügung und treten so mit dem User in einen Dialog. Um mit dem User in einen Dialog zu treten, muss das Unternehmen jedoch im Vorfeld einen Rückkopplungskanal schaffen, um dem User die Möglichkeit zu bieten, als Informationssender aufzutreten (vgl. Duncan & Moriarty 1997, S. 49ff.). Dies ist von enormer Bedeutung, um eine enge Beziehung zum Kunden aufzubauen. In Anbetracht der Vielfältigkeit dieser Thematik wird deutlich, dass sich Unternehmen heute mit der Notwendigkeit und der Bedeutung dieser Medien auseinandersetzen müssen.

Abbildung 5: Kategorisierung von Social-Media-Erscheinungsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn et al. 2011, S. 37)

Social-Media-Nutzer

Nutzer von sozialen Medien werden oft in zwei Gruppen eingeteilt: die Digital Natives und die Digital Immigrants, also „ Eingeborene“ und „Eingewanderte“. Da die Digital Natives zumeist mit einer jungen Zielgruppe assoziiert werden, kommt es häufig zu Missverständnissen. Der Begriff Natives bezeichnet nämlich ein höheres Alter. Aufgrund dieser Problematik ist es ratsam, eine Unterteilung in Digital Residents und Digital Visitors vorzunehmen.

Hier wird deutlich, dass die Netzbewohner das soziale Web zum Aufbau von sozialen Beziehungen nutzen. Ausschlaggebend für die Digital Residents ist die Möglichkeit mehrere Webidentitäten anzunehmen, um Beiträge zu kommentieren oder liken, Blogs zu verfassen oder Content bereitzustellen,. Die Digital Visitors hingegen sehen das Web immer noch als reines Abrufmedium (vgl. Grabs & Bannour, 2012, S. 45).

Social Technographic Profiles

Neben der o.g. Differenzierung in Digital Residents und Digital Visitors unterscheidet man nach dem Interaktionsgrad. Die Social-Technographics-Leiter von Charlene Li und Josh Bernoff unterscheidet nach dem Interaktionsgrad der verschiedenen Nutzertypen.

- Creators (Kreative; 23%): Blogautoren, Onlineautoren für Geschichten oder Artikel, besitzen eine Website und erstellen Content
- Conversationalists (Unterhalter; 26%): posten lediglich Statusupdates in sozialen Netzwerken
- Critics (Diskutanten; 33%): schreiben Rezensionen und Berichte, kommentieren, liken, diskutieren und partizipieren an Wikis
- Collectors (Sammler; 22%): bewerten Content und abonnieren RSS, Newsletter und Blogs
- Joiners (Teilnehmer; 50%): besitzen Profile in sozialen Netzwerke und besuchen diese und lesen viele Neuigkeiten
- Spectators (Zuschauer; 69%): lesen Rezensionen, Blogs, Beiträge, Nachrichten bei Twitter und schauen Videos
- Inactives (Inaktive; 21%): besitzen kein Profil in sozialen Netzwerken und informieren sich nicht im Web

Die oben genannten Prozentzahlen stammen aus der Forrester-Marktanalyse aus dem Jahr 2012. An der Onlineumfrage nahmen rund 16.500 Europäer teil. Da sich die Prozentzahlen oft überschneiden, befinden sich viele Nutzer zwischen zwei oder sogar drei Profilen (Sverdlov 2012).

2.5 Vom Monolog zum Dialog

“Focus on how to be social, not on how to do social.” Jay Baer

Im Vergleich zu älteren Webanwendungen konzentrieren sich Social Media auf die Interaktion und die Vernetzung der User. Videos werden kommentiert, bewertet und verlinkt oder auf anderen Social-Media-Plattformen gepostet. Früher wurden Zeitungsartikel gelesen und weiterempfohlen. Heute postet man einen interessanten Artikel bei Facebook oder bei einem anderen Anbieter und stellt diesen damit seinen Freunden zur Verfügung, welche dazu Kommentare abgeben oder den Artikel liken können. Daraufhin hat dieser Artikel nicht mehr den Status eines Abrufmediums, sondern wird direkt in Statusmitteilungen angezeigt und kommt somit auf direktem Wege zum Endverbraucher. Unternehmen können so auf direktem und kostengünstigem Wege mit dem Kunden kommunizieren, potentielle Kunden können angesprochen und neue Produkte vorgestellt werden. Die Unternehmen selbst präsentieren sich transparenter und authentischer gegenüber internen sowie externen Interessengruppen. Diese Dynamik des Marktes zeigt auf, dass zur Kommunikation bzw. Interaktion mit dem Kunden weit mehr nötig ist, als auf Fragen einzugehen oder Artikel zu veröffentlichen. Die User möchten Aufmerksamkeit erlangen. Um den Konsumentenwünschen gerecht zu werden, muss man zuhören (vgl. Kapitel 2.6.2). Es muss auf die individuellen Wünsche der Konsumenten eingegangen werden, um einen Erfolg oder Mehrwert zu erzielen und somit nachhaltig das Unternehmen zu stärken (vgl. Trautmann 2012, S. 190 f.)

2.6 Warum Social-Media-Marketing?

„Ein Montag im Jahr 2023. Social-Media-Controller Peter E. blickt auf seinen Monitor und wertet das Social Media Dashboard seines Unternehmens aus: Der aktuelle Produktlaunch wird wie erwartet begeistert am Markt aufgenommen. Die Sentiment-Analyse zeigt ein deutlich positives Stimmungsbild, und auch der YouTube Clip, den Bloggerin Lisa vor sechs Tagen online gestellt hat, ist jetzt bei drei Millionen Klicks. Ein tolles Ergebnis. Aufgrund der Auswertungen des letzten Launchs im Frühjahr kennt Peter die hohe Korrelation zwischen Stimmungsentwicklung in Social Media und nachfolgender Umsatzentwicklung – die aktuellen Reaktionen lassen einen großen Erfolg des Produkts erwarten. Allerdings wird die Haptik des Produkts in einigen Blogs und auf Twitter zum Teil kritisch bewertet und Peter beschließt das Thema im Auge zu behalten. Er bereitet ein kurzes Update vor, um die Erkenntnisse an Marketing, Produktentwicklung und Vorstand weiterzureichen. Dann lehnt er sich zurück und schmunzelt, als er sich daran erinnert, wie unprofessionell noch vor zehn Jahren in seinem Unternehmen mit Social Media umgegangen wurde …“ (www.oliverwyman.de).

Der Wandel der Märkte hat die Social Media zu dem nächsten großen „Ding“ heranwachsen lassen. Zukunftsorientiert lässt sich klar analysieren, dass soziale Medien einen erheblichen Anteil an Kommunikationskampagnen haben werden.

2.6.1 Social-Media-Strategie

„Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne, der uns beschützt und der uns hilft zu leben!“ Hermann Hesse

Die Strategie ist eine der Hauptbestandteile eines jeden Unternehmens. Bei der Social-Media-Strategie gibt es jedoch keine adäquate Allgemeinlösung. Jedes Produkt und jede Dienstleistung sind anders. Daher ist es wichtig, die Dynamik des Marktes zu berücksichtigen. Bei der Entwicklung der Strategie ist zu beachten, dass zuerst eine Marktanalyse stattfindet. Der Markt als solcher ist nicht ein und derselbe, wenn man ihn offline und online betrachtet. Viele Dinge werden im Netz anders wahrgenommen als in der realen Welt. Das sind essentielle Bestandteile, die es zu berücksichtigen gilt bei einer Planung der Strategie.

Abbildung 6: POST-Framework

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/12/the-post-method.html)

Angefangen bei verschiedenen Zielgrößen bis hin zur Zielgruppe bieten soziale Medien eine Bandbreite an Möglichkeiten. Infolgedessen muss analysiert werden, durch welches Instrument diese Ziele erreicht werden können (vgl. Weinberg 2012, S. 73f.). Einen Ansatz für die Planung einer Strategie findet man im POST-Framework von Charlene Li und Josh Bernhoff (vgl. Abbildung 6).

People.

Definition der Zielgruppe. Wer gehört zu einer Zielgruppe? Wo ist die Zielgruppe im Social Web unterwegs? Dazu gehören auch soziodemographische Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommensschicht etc. Falls diese nicht bekannt sind, kann auf die Sinus-Milieus zurückgegriffen werden (vgl. Abbildung 7). Die Umwelt und die Gesellschaft, in der ein Mensch aufwächst, beeinflussen diesen maßgeblich in seinem Entscheidungsverhalten. Diese Faktoren wiederum spielen sich in seinen z. B. durch Religion oder Erziehung vermittelten Werten und Normen, die der Verbraucher sich als Bestandteil der jeweiligen Kultur angeeignet hat, hinein (vgl. Homburg & Krohmer, 2009, S. 29ff.). Darunter fallen bspw. Sitten, Gebräuche und Gewohnheiten, die eine Gesellschaft formen. In arabischen Ländern wäre dies z. B. die Kleidungsgewohnheit (Kopftuch). Gesetzliche Ge- und Verbote (z. B. Alkoholverbot) sind die andere prägende Seite. Daneben findet man gewöhnlich auch Untergruppen und verschiedenste soziale Schichten und Milieus, deren Hauptunterschied in den Werteausprägungen der allgemein bekannten Strömung der Kultur liegen kann. Derartige Milieus werden mit klassischen Wertemustern, bspw. die des Sinus-Instituts, in Verbindung gebracht, um dadurch die gesamte Bevölkerung Deutschlands in Klassen zu unterteilen. Abbildung 7 zeigt die sogenannte „Kartoffelgrafik“. Folgende Klassen werden bei der Grundorientierung unterschieden:

- Traditionelle Werte (Pflichterfüllung und Ordnung)
- Modernisierung/Individualisierung (Streben nach Lebensstandard und Selbstverwirklichung)
- Neuorientierung (mit den Erscheinungsformen wie Multioptionalität, Beschleunigung und Exploration)

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