Untersuchung der Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die Wiederkaufbereitschaft und negative Word-of-Mouth-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Der deutsche Mobilfunkmarkt

3. Theoretischer Hintergrund
3.1 Theoretische Grundlagen zur Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf vertraglich gebundene Bestandskunden
3.2 Ursachen wahrgenommener Unfairness
3.3 Konsequenzen wahrgenommener Unfairness
3.4 Reduzierung wahrgenommener Unfairness

4. Herleitung der Hypothesen

5. Empirische Untersuchung
5.1 Untersuchungsdesign
5.1.1 Stimuli und Erhebungsverfahren
5.1.2 Operationalisierung der Variablen
5.1.3 Datenerfassung
5.1.4 Beschreibung der Stichprobe und des Rücklaufs
5.1.5 Item- und Skalenanalyse
5.1.6 Statistische Methoden zur Auswertung der Daten
5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.2.1 Deskriptive Ergebnisse
5.2.2 Überprüfung der hypothetisch unterstellten Wirkungszusammenhänge
5.2.2.1 Prüfung der direkten Effekte wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen
5.2.2.2 Prüfung des mediierenden Effekts negativer Emotionen
5.2.2.3 Prüfung der moderierenden Effekte

6. Diskussion

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Untersuchungsmodell der Arbeit

Abb. 3: Stimulus für „Sonstige“-Bestandskunden

Abb. 4: Verteilung der Stichprobe nach Geschlecht

Abb. 5: Verteilung der Stichprobe nach Alter

Abb. 6: Verteilung der Stichprobe nach beruflichem Status

Abb. 7: Verteilung der Stichprobe nach Höhe der monatlichen Mobilfunkrechnung

Abb. 8: Anteil der Mobilfunkanbieter an den Mobilfunkvertragskunden in der Stichprobe und in Deutschland

Abb. 9: Mediationsmodell nach Baron und Kenny

Abb. 10: Mediation des Effekts wahrgenommener Unfairness auf die Wiederkaufbereitschaft durch die negativen Emotionen

Abb. 11: Mediation des Effekts wahrgenommener Unfairness auf die nWoM-Absicht durch die negativen Emotionen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ergebnisse der Reliabilitätsanalysen

Tab. 2: Deskriptive Ergebnisse der verwendeten Variablen

Tab. 3: Ergebnisse der Regressionsanalysen zur Prüfung der direkten Effekte wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen

Tab. 4: Regressionsanalyse zur Prüfung der Wirkung wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen auf die Wiederkaufbereitschaft

Tab. 5: Regressionsanalyse zur Prüfung der Wirkung wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen auf die nWoM-Absicht

Tab. 6: Ergebnisse der durchgeführten moderierten Regressionsanalysen im Überblick

Tab. 7: Moderierte Regressionsanalyse zum Einfluss des Involvements auf die nWoM-Absicht

Tab. 8: Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungshypothesen und der Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Online-Fragebogen der Untersuchung

Anhang 2: Rücklaufstatistik der Online-Befragung

Anhang 3: Bivariate Korrelationen zwischen den in der Untersuchung verwendeten Variablen

Anhang 4: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalysen zur Überprüfung der Hypothesen H1 bis H5

Anhang 5: Ergebnis der Frage 20 des Fragebogens

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Neukunden werden geködert und Bestandskunden vernachlässigt“ - So lautet zumeist der einhellige Tenor von Vertragskunden, die ihrem Ärger über die preisliche Benachteiligung von Bestandskunden gegenüber Neukunden in diversen Internet-Foren Luft machen.^[1]Ungeachtet dieser Reaktionen hat sich in der Praxis eine derartige preisliche Diskriminierung zwischen Neukunden und Bestandskunden weitestgehend durchgesetzt (vgl. Darke Dahl, 2003, S. 330). So lassen sich bei Betrachtung der Märkte zahlreiche Unternehmen ausmachen, die versuchen durch exklusive und vergünstigte Angebote neue Kunden zu gewinnen, während Bestandskunden von der Partizipation dieser Angebote ausgeschlossen werden. Als Branchen, in denen eine solche Preispolitik besonders häufig zu beobachten ist, sind unter anderem die Versicherungs-, Banken-, Energie-, Verlags- und Telekommunikationsbranche zu nennen.

1.1 Problemstellung

Im Hinblick auf die Entwicklung der Märkte, welche sich insbesondere im Dienstleistungssektor häufig durch einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb, Kostendruck und Sättigung auszeichnet, müssen sich Unternehmen die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer solchen Preispolitik stellen (vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2008, S. 357). Zwar spielen günstige Neukunden-Angebote eine wesentliche Rolle um Aufmerksamkeit im Markt zu erzeugen, Hemmschwellen zur Kontaktaufnahme für Interessenten zu senken und somit neue Kunden zu akquirieren, allerdings lässt diese einseitige Sichtweise die Reaktionen der Bestandskunden außer Acht. So können spezielle und vergünstigte Neukunden-Angebote dazuführen, dass sich die Bestandskundenbasis unfair behandelt fühlt (vgl. Darke Dahl, 2003, S. 336). Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Bestandskunden die gleichen Leistungen nur zu wesentlich höheren Preisen als Neukunden beziehen können (vgl. Xia, Monroe, Cox, 2004, S. 4; Darke Dahl, 2003, S. 335). Den Bestandskunden wird es von Seiten der Unternehmen nur schwer zu vermitteln sein, weshalb sie nicht in den Genuss derselben Angebote kommen, wobei sie dem Unternehmen über Jahre hinweg die Treue halten. Unternehmen signalisieren ihren Bestandskunden mit einer solchen Preispolitik offenkundig eine geringe Wertschätzung. Von den Bestandskunden wahrgenommene Unfairness kann sich dabei unter anderem negativ auf die (Wider-)Kaufabsicht und auf die Kundenloyalität auswirken (vgl. Daskalopoulou Petrou, 2006, S.775; Bei Chiao, 2001, S. 134). Unternehmen laufen somit Gefahr, dass die Basis der Bestandskunden nach und nach erodiert. Die positiven Effekte, die durch die Gewinnung von Neukunden entstanden sind, werden neutralisiert. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass mit Sonderkonditionen für Neukunden auch die ohnehin wechselbereiten „Rosinenpicker” angesprochen werden, ergibt sich damit für die Unternehmen im besten Fall ein Nullsummenspiel.^[2]

Insbesondere für das langfristige Bestehen von Unternehmen auf den angesprochenen gesättigten Märkten ist die preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden als kritisch zu betrachten. So sind gerade in diesen Märkten die Qualitätsunterschiede zwischen den Angeboten der Unternehmen meist nur gering und Kunden nehmen Produkte und Dienstleistungen als austauschbar wahr (vgl. Kroeber-Riel Esch, 2011, S. 35). Die Bindung von Kunden nimmt daher für Unternehmen auf diesen wettbewerbsintensiven Märkten eine existenzielle Rolle ein. Für Unternehmen in gesättigten Märkten ist es wirtschaftlich sinnvoll sich auf die Pflege der Bestandskunden zu konzentrieren, da sich die Gewinnung neuer Kunden unter den gegebenen Bedingungen nicht nur als besonders aufwändig, sondern auch als sehr kostspielig darstellt (vgl. Reichheld, Markey, Hopton, 2000, S. 135f.). So bedeutet die Akquisition von Kunden in gesättigten Märkten, dass Kunden anderer Unternehmen abgeworben werden müssen. Dies bedingt allerdings erhebliche Kosten, da den potentiellen Neukunden stärkere Anreize geboten werden müssen, um sie zu einem Anbieterwechsel zu bewegen, als dies bei Kunden der Fall ist, die noch keine Bindung zu einem Unternehmen aufgebaut haben. Dabei ist es zum Beispiel für Unternehmen auf dem US Mobilfunkmarkt schätzungsweise fünfmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als eine bestehende Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten (vgl. Mozer, Wolniewicz, Grimes, Johnson, Kaushansky, 2000, S. 690). Durch die Bereitstellung spezifischer Hardware, Gutscheine oder sonstiger Vergünstigungen stellt die Neukundenakquisition für Unternehmen des Weiteren eine nicht unbedeutende Investition in die zukünftige Geschäftsbeziehung mit den Kunden dar. So bedarf es durchschnittlich 14,9 Monate bis ein Neukunde für den nordamerikanischen Telekommunikationskonzern AT&T Inc. profitabel geworden ist (vgl. Karen, 2004, S. 6). Neben dem dargelegten erheblichen Kostenunterschied zwischen Neukundenakquisition und Bestandskundenpflege bescheren Bestandskunden den Unternehmen gegenüber Neukunden auch höhere Umsätze und Gewinne (vgl. Reichheld Sasser, 1990, S. 107). Dies ist unter anderem darauf zurück zu führen, dass Unternehmen über wertvolle Informationen in Bezug auf ihre Bestandskunden verfügen. Diese wichtigen Informationen können Unternehmen nutzen, um das Verhalten und die Präferenzen der Kunden besser zu verstehen. Neben der Möglichkeit Kunden individuelle Angebote unterbreiten zu können, ergeben sich für Unternehmen auch verbesserte Möglichkeiten höherwertige und erweiternde Produkte bzw. Dienstleistungen (Up-Selling) sowie aus anderen Kategorien stammende Produkte bzw. Dienstleistungen (Cross-Selling) den Kunden anzubieten (vgl. Tomczak, Reinecke, Mühlmeier, Kaetzke, 2007, S. 480).

Umso erstaunlicher ist es, dass in der Praxis die Neukundengewinnung bei den Unternehmen anscheinend eine höhere Priorität als die Bestandskundenpflege besitzt. Sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Literatur werden die Auswirkungen einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf die Bestandskunden nicht ausreichend berücksichtigt (vgl. Barone Roy, 2010, S. 121). Speziell die Reaktionen von vertraglich gebundenen Bestandskunden auf exklusive und vergünstigte Neukundenangebote wurden bisher nur in einer einzigen Studie untersucht (vgl. Backhaus, Evanschitzky, Woisetschläger, 2011, S. 185). Dabei kann vermutet werden, dass eine preisliche Benachteiligung von Bestandskunden durch Unternehmen einen stärkeren negativen Einfluss auf vertraglich gebundene Bestandskunden hat als auf nicht vertraglich gebundene Bestandskunden. Während vertraglich nicht gebundene Kunden relativ einfach und schnell auf Neukundenaktionen der Unternehmen und eine damit einhergehende preisliche Benachteiligung reagieren können, indem sie den Anbieter wechseln, stellen Verträge für die vertraglich gebundenen Bestandskunden eine Wechselbarriere dar. Die Vernachlässigung dieser wichtigen Problemstellung in der wissenschaftlichen Literatur kann mit ein Grund dafür sein, dass Unternehmen sich des Ausmaßes der Reaktionen von Bestandskunden nicht bewusst sind und die Auswirkungen einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf die Bestandskunden bisher entweder ignoriert oder billigenden in Kauf genommen haben.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf vertraglich gebundene Bestandskunden näher zu untersuchen und somit neue Erkenntnisse über die Reaktionen von Bestandskunden auf eine derartige preisliche Differenzierung zu gewinnen. Bislang fehlt es allerdings an einem allgemein anerkanntenMessmodellzur Messung wahrgenommener preislicher Benachteiligung. Jedoch konnte in diversen Studien gezeigt werden, dass eine preisliche Bevorzugung von Neukunden zu einer wahrgenommenen Unfairness unter Bestandskunden führt (vgl. z.B. Lee Tsai, 2007, S. 486; Xia et al., 2004, S. 4). Infolgedessen wird in der vorliegenden Arbeit der Effekt preislicher Bevorzugung von Neukunden durch die Kontrolle der wahrgenommenen Unfairness von Bestandskunden untersucht. Dabei soll speziell der Einfluss der aus der preislichen Bevorzugung von Neukunden resultierenden wahrgenommenen Unfairness auf die Wiederkaufbereitschaft und die negative Word-of-Mouth-Absicht (nWoM-Absicht) von vertraglich gebundenen Bestandskunden überprüft werden.^[3]Ausgehend von dieser Zielsetzung kann die zentrale Forschungsfrage der vorliegenden Untersuchung wie folgt formuliert werden:

Wie wirkt sich eine preisliche Bevorzugung von Neukunden auf die Wiederkaufbereitschaft und die nWoM-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden aus?

Backhaus et al. haben bisher als einzige in ihrer Studie die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf vertraglich gebundenen Bestandskunden untersucht (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 185). Dementsprechend soll auch in Anlehnung an ihrer Studie der Einfluss der Nutzungsintensität, der Position im Vertragslebenszyklus und der Dauer der Kundenbeziehung als moderierende Variablen mit in der vorliegenden Untersuchung berücksichtigt werden. Ergänzend zu den von Backhaus et al. vorgeschlagenen moderierenden Variablen soll auch das Alter und das Involvement der Bestandskunden als zusätzliche moderierende Variablen mit Berücksichtigung finden.

Backhaus et al. unterstellen in ihrer Studie zwischen der abhängigen Variable „Wiederkaufbereitschaft“ und der unabhängigen Variable „Neukunden-Promotion“ einen direkten Effekt (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 187 ff.).^[4]In dieser Arbeit soll ermittelt werden, ob gleichzeitig auch ein indirekter Effekt der aus der preislichen Bevorzugung von Neukunden resultierenden wahrgenommenen Unfairness über die negativen Emotionen der Bestandskunden auf die Wiederkaufbereitschaft und die nWoM-Absicht vorliegt. Neben der Untersuchung des mediierenden Effekts negativer Emotionen sollen auch allgemein die Auswirkungen der aus der preislichen Bevorzugung von Neukunden resultierenden wahrgenommenen Unfairness auf die negativen Emotionen der vertraglich gebundenen Bestandskunden untersucht werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in 6 Kapitel gegliedert. Abbildung 1 veranschaulicht den Aufbau der Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

(Quelle: Eigene Darstellung)

Nach der Einleitung im ersten Kapitel wird in Kapitel 2 der deutsche Mobilfunkmarkt vorgestellt, auf den sich die Untersuchungen in der vorliegenden Arbeit beziehen.

In Kapitel 3 wird ein Überblick über die bisherige wissenschaftliche Literatur zum Thema gegeben. Hierbei wird zunächst auf die theoretischen Grundlagen zur Erklärung der Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die vertraglich gebundenen Bestandskunden eingegangen. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf die Messung wahrgenommener Unfairness zur Kontrolle der negativen Effekte preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die Bestandskunden. Entsprechend wird in den folgenden Abschnitten des dritten Kapitels auf die Ursachen und die Konsequenzen wahrgenommener Unfairness sowie auf die Möglichkeiten zur Reduzierung wahrgenommener Unfairness eingegangen. In Kapitel 4 werden die Hypothesen aufgestellt, die aus der ausgewählten Literatur abgeleitet werden. Die aufgestellten Hypothesen werden abschließend in einem Untersuchungsmodell zusammengefasst.

Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen die aufgestellten Hypothesen empirisch überprüft werden. Entsprechend wird in Kapitel 5.1 zunächst der Aufbau der empirischen Untersuchung geschildert. Nach Erläuterung und Begründung der Auswahl des gewählten Datenerhebungsverfahrens sowie der Beschreibung und Erläuterung der entwickelten Stimuli in Kapitel 5.1.1, erfolgt in Kapitel 5.1.2 die Operationalisierung der Variablen, die im Rahmen der empirischen Untersuchung eingesetzt werden. Im Anschluss wird in Kapitel 5.1.3 die Durchführung der Datenerfassung, d.h. der Ablauf der empirischen Untersuchung und der Aufbau des Fragebogens, dargestellt. Bevor in Kapitel 5.1.4 die Stichprobe und der Rücklauf der Befragung beschrieben werden. In Kapitel 5.1.5 wird die Zuverlässigkeit der verwendeten Items und Skalen überprüft und, wenn notwendig, werden Anpassungen an den Skalen vorgenommen. In Kapitel 5.1.6 werden die statistischen Verfahren, die zur Auswertung der erhobenen Datensätze zur Anwendung kommen, dargestellt. Die empirischen Ergebnisse der Untersuchung werden in Kapitel 5.2 aufgeführt. Hierbei werden zunächst die deskriptiven Ergebnisse sowie die Ergebnisse der Untersuchung der direkten Effekte wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen aufgezeigt, bevor in Kapitel 5.2.2 auf die Ergebnisse der Untersuchung des mediierenden Effekts negativer Emotionen und in Kapitel 5.2.3 auf die Ergebnisse der durchgeführten moderierten Regressionsanalysen eingegangen wird.

Im sechsten und letzten Kapitel der Arbeit werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und diskutiert. Ferner werden Implikationen der Ergebnisse für die Wissenschaft und die unternehmerische Praxis abgeleitet sowie wird auf Limitationen der vorliegenden Arbeit und auf Ansatzpunkte für weitere Forschungsaktivitäten hingewiesen.

2. Der deutsche Mobilfunkmarkt

Als Untersuchungsbereich wurde sich für den Mobilfunkmarkt in Deutschland entschieden. Die Wahl fiel dabei auf den deutschen Mobilfunkmarkt, da hier unter anderem eine preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden gängige Praxis ist. So gelten häufig neue, attraktive Tarifangebote explizit für Neukunden und Bestandskunden haben entweder gar nicht oder nur nach Ablauf der Mindestvertragslaufzeit die Möglichkeit in einen günstigeren Neukundentarif zu wechseln.^[5]Im Zuge der Deregulierung des deutschen Mobilfunkmarktes ab dem Jahr 1993 hat die Wettbewerbsintensität stark zugenommen und eine weitestgehende Sättigung des Marktes ist eingetreten (vgl. Economist Intelligence Unit Limited, 2004; Haucap, Heimeshoff, Stühmeier, 2010a, S. 13). Der Mobilfunkmarkt steht somit stellvertretend für eine Vielzahl von Märkten im Dienstleistungssektor. Außerdem wurde sich für den deutschen Mobilfunkmarkt als Untersuchungsbereich entschieden, da sich hier die Auswahl potentieller Probanden aufgrund des dramatisch gestiegenen Marktvolumens – statistisch gesehen besitzt mittlerweile jeder Einwohner Deutschlands 1,3 Mobilfunk-Sim-Karten – zur Erzielung einer möglichst großen Stichprobe, relativ unproblematisch durchführen lässt (vgl. Bitkom, 2011).

Insgesamt betrug die Teilnehmeranzahl in deutschen Mobilfunknetzen im Jahr 2010 108,85 Millionen, was einer Penetration von über 133% entspricht (vgl. Bundesnetzagentur, 2010, S. 86). Neben der hohen Anzahl an Mobilfunkkunden zeichnet sich der deutsche Mobilfunkmarkt ferner durch seinen hohen Anteil an Vertragskunden aus. So besitzen etwa 57% der deutschen Handynutzer einen festen Mobilfunkvertrag, während schätzungsweise 42% der deutschen Handynutzer einen Prepaid-Tarif nutzen (vgl. Axel Springer AG, 2010, S. 55). Vertragskunden unterhalten eine feste vertragliche Beziehung mit ihrem Mobilfunkanbieter. Prepaid-Kunden unterhalten hingegen keine vertragliche Beziehung mit ihrem Mobilfunkanbieter. Entsprechend müssen Prepaid-Kun-den zunächst ein Guthaben auf eine Prepaid-Karte einzahlen, um die Dienste ihres Mobilfunkanbieters in Anspruch nehmen zu können.

Im deutschen Mobilfunkmarkt sind zahlreiche Anbieter aktiv. Allerdings entfällt der Großteil der Kunden auf die vier Mobilfunk-Netzbetreiber im Markt, die da wären: Deutsche Telekom GmbH (bzw. T-mobile), Vodafone D2 GmbH, E-Plus Mobilfunk GmbH und Telefónica Germany GmbH Co. OHG (bzw. O2). Mobilfunk-Netzbetrei-ber sind Mobilfunkanbieter, welche über eine eigene Netz-Infrastruktur verfügen. Mobilfunk-Provider sind dagegen Mobilfunkanbieter, welche über keine eigene Netz-Infra-struktur verfügen, sondern ihre Dienste über das Netz von Netzbetreibern anbieten. Mobilfunk-Provider werden somit in ihrer Preisgestaltung wesentlich durch die von den Mobilfunk-Netzbetreibern erhobenen Vorleistungspreise beeinflusst (vgl. Haucap et al., 2010a, S. 8). Der kumulierte Marktanteil der vier größten Anbieter T-mobile (25,9%), Vodafone (22,7%), E-plus (13,8%), O2 (10,6%) und ihrer Tochtermarken beträgt dabei 73% (vgl. Axel Springer AG, 2010, S. 34). Trotz der erheblichen Marktanteile dieser vier Anbieter ist der Wettbewerb im deutschen Mobilfunkmarkt intensiv (vgl. Gerpott, Rams, Schindler, 2001, S. 250; Haucap et al., 2010a, S. 1). Dies wird vor allem bei der Betrachtung der Preisentwicklung für Telekommunikationsleistungen deutlich. Hier sind die Preise in den letzten Jahren stetig in hohen Raten gesunken (vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011; Axel Springer AG, 2010, S. 32). Preissenkungen der Anbieter wurden dabei unter anderem durch die Nutzung von Econmies of Scale ermöglicht. So konnten Mobilfunkanbieter durch die Erhöhung der Kundenbasis die Kosten pro Kunde in den vergangenen Jahren stark reduzieren (vgl. Hwang Wang-Ling Hu, 2006, S. 75).

Gleichzeitig führen seit 2005 der Preisverfall und der verschärfte Wettbewerb zu einer zunehmenden Reduzierung der Umsatzerlöse bei den Mobilfunkanbietern (vgl. Haucap, Preusker, Salm, Westerwelle, Zimmer, 2010b, S. 36). Dabei nimmt das Mobilfunk-Gesprächsvolumen sowie der Versand von SMS und die Nutzung des mobilen Internets seit Jahren kontinuierlich zu (vgl. Bundesnetzagentur, 2010, S. 87 ff.). Durch die hohe Wettbewerbsintensität kam es in den vergangenen Jahren zu einem starken Wachstum des Mobilfunkmarktes. Während eine positive Entwicklung des Gesamtmarktwerts von 2,4% bis 3,2% in den nächsten Jahren prognostiziert wird, wird sich bis 2014 bei der Anzahl an Mobilfunkkunden eine weitgehende Stagnation eingestellt haben (vgl. Datamonitor, 2010, S. 29 ff.). Die Stagnation der Teilnehmeranzahl im Mobilfunkmarkt wird zu einer weiteren Intensivierung des Wettbewerbs führen und die Bedeutung des Themas Bestandskundenpflege für Mobilfunkanbieter noch einmal erhöhen. Insbesondere, da die Mobilfunkbranche mit jährlichen Abwanderungsraten von bis zu 30% zu kämpfen hat und damit eine der Branchen ist, die die höchsten Abwanderungsraten aufweist (vgl. Knauer, 2000, S. 598; Lee, Lee, Feick, 2001, S. 43). Dabei haben Mobilfunkanbieter ein starkes Interesse daran, die Geschäftsbeziehungen mit ihren Kunden aufrecht zu erhalten, selbst dann, wenn Anbieter nur minimale Umsätze mit dem jeweiligen Kunden generieren. So ist für den Mobilfunkmarkt eine Kostenstruktur mit hohen Fix- und Gemeinkosten und geringen variablen Kosten charakteristisch. Dies hat zur Folge, dass ein Großteil der Kosten der Mobilfunkanbieter nicht mit der Kundenanzahl variiert (vgl. Haucap, 2004, S. 48). Aufgrund der Immaterialität der Leistung und der geringen Interaktion der Kunden mit den Unternehmen - ein Kontakt zwischen Mobilfunkanbietern und Kunden findet meist nur bei Anbahnung und Beendigung einer Geschäftsbeziehung sowie bei Problemen in der Erfüllung der Dienstleistung statt - sind die für jeden weiteren Kunden entstehenden Kosten für die Mobilfunkanbieter minimal (vgl. Bauer, Heinrich, Mühl, 2008, S. 93). Somit gewinnen im gesättigten Mobilfunkmarkt auch Kunden mit geringen Umsätzen für die Anbieter an Bedeutung. Eine treue Bestandskundenbasis ist zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Mobilfunkanbieter geworden. Dabei gestaltet sich durch Veränderungen im Kundenverhalten und durch den technologischen Fortschritt die Bindung von Kunden an Unternehmen zunehmend schwieriger. So können Kunden durch das Internet mit geringem Aufwand Informationen einholen, Preise vergleichen und Anbieter wechseln. Durch den zunehmenden Wettbewerb im Markt sind Kunden nicht mehr allein auf einen Anbieter angewiesen. Die Kunden sind sich ihrer Bedeutung für die Unternehmen bewusst und treten dementsprechend auch selbstbewusst gegenüber den Anbietern auf (vgl. Peppard, 2000, S. 318 f.).

Der zunehmende Wettbewerb auf dem Mobilfunkmarkt hat indes wesentlich dazu beigetragen, dass Anbieter um neue Kunden mittels exklusiver und vergünstigter Angebote werben. Der Wettbewerb um Kunden wird dabei von den Mobilfunkanbietern hauptsächlich über den Preis geführt. Preisnachlässe für Neukunden werden besonders gerne aufgrund der leichten Handhabbarkeit für Unternehmen und Kunden eingesetzt. Die Reaktion der im Mobilfunkmarkt immer wichtiger werdenden Bestandskundenbasis wird dabei überwiegend nicht berücksichtigt. Obgleich für 58% der Telekommunikationskunden der Preis einer der wichtigsten Gründe dafür ist, seinen bisherigen Anbieter zu wechseln, werden Bestandskunden von derartigen Preisnachlässen ausgeschlossen (vgl. Pick Kannler, 2009, S. 56). Die Sichtbarkeit preislicher Bevorzugung von Neukunden sensibilisiert Bestandskunden möglicherweise ihre Vertragsbeziehung aufzulösen, sich negativ über den Anbieter im familiären Umfeld oder bei Bekannten zu äußern und birgt damit die Gefahr die Beziehung der Kundenbasis zum Unternehmen unwiderruflich zu beschädigen. Die genannten negativen Konsequenzen gilt es in der vorliegenden Arbeit empirisch zu überprüfen.

Auf der Nachfrageseite kann der Mobilfunkmarkt in Privatkunden und Geschäftskunden unterteilt werden. Die Untersuchungen in der vorliegenden Arbeit sollen sich ausschließlich auf die privaten Mobilfunkkunden beziehen. Da davon ausgegangen werden kann, dass Mobilfunkkunden, welche ihren Mobilfunkvertrag als Geschäftskunden abgeschlossen haben, zumeist nicht ausreichend über die Vertragsmerkmale (Anbieter, Preise, Vertragslaufzeit etc.) informiert sind oder sich schlicht nicht für diese interessieren. Dies ist zumindest dann der Fall, wenn Geschäftskunden den Mobilfunkvertrag durch den Arbeitgeber gestellt bekommen. Um einer daraus resultierenden Verfälschung der Untersuchungsergebnisse vorzubeugen, werden Mobilfunkkunden, die ihren Mobilfunkvertrag nicht als Privatperson abgeschlossen haben, von der Untersuchung ausgeschlossen.

3. Theoretischer Hintergrund

In der wissenschaftlichen Literatur wurde die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf vertraglich gebundene Bestandskunden bisher kaum untersucht (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 185). Dennoch existieren theoretische Grundlagen, welche zur Erklärung der Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf Bestandskunden herangezogen werden können. Im Folgenden soll daher zunächst kurz auf diese theoretischen Grundlagen eingegangen werden.

In der vorliegenden Arbeit wird der Effekt preislicher Bevorzugung von Neukunden durch die Kontrolle der wahrgenommenen Unfairness auf die Wiederkaufbereitschaft und die nWoM-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden untersucht (vgl. Kapitel 1.2). Entsprechend werden im Anschluss an die Darstellung der theoretischen Grundlagen Ursachen und Konsequenzen wahrgenommener Unfairness sowie Möglichkeiten zur Reduzierung wahrgenommener Unfairness aufgeführt.

3.1 Theoretische Grundlagen zur Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf vertraglich gebundene Bestandskunden

Zur Begründung der Wirkung einer preislichen Bevorzugung von Neukunden auf Bestandskunden kann unter anderem die Austauschtheorie nach Homans herangezogen werden. Die Austauschtheorie nach Homans geht davon aus, dass ein Individuum, das sich in einer Austauschbeziehung mit einem anderen Individuum befindet, erwartet, dass die für jedes Individuum aus der Interaktion resultierende Belohnung proportional zum Einsatz des einzelnen Individuums steht (vgl. Raab Unger, 2005, S. 329). Das bedeutet, dass je höher der Einsatz eines Individuums ist, desto höher muss auch dessen Belohnung sein. Ist dies nicht der Fall, versuchen Individuen durch Aggression und Wut eine Verbesserung und ein somit ausgewogenes Austauschverhältnis herzustellen (vgl. Homans, 1974, S. 257). Stellen Bestandskunden eines Mobilfunkanbieters somit fest, dass sie trotz ihrer Treue zum Unternehmen, d.h. trotz ihres höheren Einsatzes gegenüber Neukunden, nicht vom Mobilfunkanbieter belohnt, sondern eher durch eine preisliche Benachteiligung bestraft werden, werden Bestandskunden mit negativen Emotionen reagieren und versuchen beim Anbieter eine ihrem Einsatz entsprechende Belohnung zu erwirken.

Entsprechend kann auch nach der Equity-Theorie argumentiert werden, welche als Weiterentwicklung der Austauschtheorie nach Homans zu betrachten ist (vgl. Rechtien, 2009, S. 104). Nach der Equity-Theorie vergleichen Individuen in einer Austauschbeziehung, ähnlich wie in der Austauschtheorie nach Homans, ihre Outcomes und Inputs mit denen eines Referenzpunktes (vgl. Fassnacht Mahadevan, 2010, S. 299). In Bezug auf den Mobilfunkmarkt stellt ein Outcome der Kunden zum Beispiel die Leistung des Mobilfunkanbieters dar. Inputs sind in diesem Zusammenhang aus Kundensicht unter anderem der bisher beim Anbieter umgesetzte Umsatz oder der zu bezahlende Preis. Als Referenzpunkt zur Beurteilung der Austauschbeziehung kann für die Kunden der Transaktionspartner (d.h. der Mobilfunkanbieter) oder auch ein Freund, ein Verwandter, ein anderer Kunde oder die eigene Person in einer früheren Situation dienen. Eine Austauschbeziehung wird nach der Equity-Theorie dann als fair erachtet, wenn das Outcome/Input-Verhältnis des Individuums mit dem seines Referenzpunkts übereinstimmt (vgl. Hermann Fassnacht, 2009, S. 179). Ist das Outcome/Input-Verhältnis zwischen Individuum und Referenzpunkt nicht identisch, nehmen Individuen die Austauschbeziehung als unfair war und werden versuchen einen Zustand der Gleichheit herzustellen. Dies ist auch dann der Fall, wenn Individuen durch ein unausgewogenes Outcome/Input-Verhältnis nicht benachteiligt, sondern begünstigt werden (vgl. Adams, 1963, S. 425 f.). Im Unterschied zur Austauschtheorie spezifiziert die Equity-Theorie neben den emotionalen Reaktionen auch die verhaltensbezogenen Reaktionen der Individuen. Hierzu findet eine Verknüpfung der Equity-Theorie mit der Theorie der kognitiven Dissonanz statt (vgl. Koschate, 2002, S. 79).

Dabei geht die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger davon aus, dass Individuen nach Konsistenz streben (vgl. Nerdinger Neumann, 2007, S. 134). Das bedeutet, dass Individuen bestrebt sind eine Harmonie zwischen ihren Meinungen, Einstellungen, Kenntnissen und Wertvorstellungen herzustellen (vgl. Festinger, 1978, S. 253). So wird „eine Person, die glaubt, eine Hochschulausbildung sei etwas Gutes, […] sehr wahrscheinlich sein Kind ermuntern, auf eine Hochschule zu gehen“ (Festinger, 1978, S. 15). Kognitive Dissonanzen bezeichnen dabei einen psychologisch unangenehmen Zustand, den Individuen versuchen zu beseitigen (vgl. Sweeney, 2000, S. 369). Dabei können kognitive Dissonanzen unter anderem auch dann entstehen, wenn ein Ungleichgewicht bezüglich des Outcome/Input-Verhältnisses vorliegt. Sind kognitive Dissonanzen gegeben, werden Individuen bestrebt sein ihre innere Spannung zu lösen und ihr kognitives Gleichgewicht wiederherzustellen (vgl. Fassnacht Mahadevan, 2010, S. 299). Festinger gibt an, dass verschiedene Wege zur Reduzierung kognitiver Dissonanzen existieren (vgl. Festinger, 1978, S. 256). Dabei kann eine Reduzierung kognitiver Dissonanzen durch den Abbruch der Beziehung, die Änderung des Referenzpunkts, die kognitive Verzerrung des Outcome/Input-Verhältnisses oder die Änderung des Outcome/Input-Verhältnisses geschehen (vgl. Hermann Fassnacht, 2009, S. 179). Im Bezug auf den Mobilfunkmarkt würde die preisliche Bevorzugung von Neukunden bei den vertraglich gebundenen Bestandskunden eine kognitive Dissonanz auslösen. Zur Wiederherstellung eines kognitiven Gleichgewichts wären Bestandskunden somit eventuell bestrebt die Vertragsbeziehungen mit ihrem Mobilfunkanbieter aufzulösen.

3.2 Ursachen wahrgenommener Unfairness

Aus den dargestellten theoretischen Grundlagen kann abgeleitet werden, wann Kunden sich unfair behandelt fühlen. So nehmen Kunden in einer Austauschbeziehung Unfairness wahr, wenn sie ihre Outcomes als unangemessen, unakzeptabel oder ungerecht erachten (vgl. Lee Tsai, 2007, S. 482). Ferner ist aus den theoretischen Grundlagen ersichtlich, dass eine preisliche Bevorzugung von Neukunden voraussichtlich zu einer wahrgenommenen Unfairness bei den vertraglich gebundenen Bestandskunden führt, welche wiederum die emotionalen und verhaltensbezogenen Reaktionen der Bestandskunden beeinflusst. Im Folgenden soll nun auf Untersuchungen eingegangen werden, die sich mit den Ursachen wahrgenommener Unfairness bei Kunden beschäftigt haben.

So kann eine weitere Ursache wahrgenommener Unfairness im Referenzpreis der Kunden gesehen werden. Cox konnte in ihrer Studie zeigen, dass Kunden einen Preis als unfair ansehen, wenn dieser über dem Referenzpreis des Kunden liegt. Dabei entwickeln Kunden aus den unterschiedlichsten Quellen Referenzpreise für sich. So können die bezahlten Preise vom letzten Einkauf, die Preise von Konkurrenzunternehmen oder der wahrgenommene Wert eines Produkts die Referenzpreisbildung der Kunden beeinflussen (vgl. Cox, 2001, S. 269). Ferner können das Verhalten und der Ruf eines Unternehmens die wahrgenommene Unfairness von Kunden beeinflussen. So werden Unternehmen als sehr unfair wahrgenommen, wenn diese die unterschiedlichen Preissensitivitäten und Zahlungsbereitschafen ihrer Kunden ausnutzen, um eine möglichst hohe Abschöpfung der Konsumentenrente zu erreichen (vgl. Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986b, S. 735). Campbell konnte in ihrer Studie zeigen, dass die von den Kunden unterstellten Motive zur Preissetzung des Unternehmens einen wesentlichen Einfluss auf die wahrgenommene Fairness der Kunden haben. So werden Preiserhöhungen als unfairer wahrgenommen, wenn Kunden dem Unternehmen ein negatives Motiv (zum Beispiel Gewinnmaximierung) für diese Erhöhung unterstellen. Ferner konnte Campbell nachweisen, dass Kunden Unternehmen mit einem guten Ruf eher ein positives als ein negatives Motiv für eine Preiserhöhung unterstellen. Dies ist selbst dann der Fall, wenn Kunden Zweifel am zugrunde liegenden positiven Motiv des Unternehmens haben (vgl. Campbell, 1999, S. 192-197). Der Ruf eines Unternehmens kann damit die wahrgenommene Unfairness der Kunden erheblich beeinflussen. Neben einem guten Ruf können Unternehmen auch das von Kunden unterstellte Motiv für eine Preiserhöhung durch eine geeignete Kommunikation beeinflussen. Dabei ist es wichtig, dass Unternehmen Preiserhöhungen gegenüber den Kunden begründen. So kommen Urbany, Madden und Dickson in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass unbegründete Preiserhöhungen von den Kunden als unfair wahrgenommen werden, während Preiserhöhungen, welche durch gestiegene Kosten seitens der Unternehmen begründet werden, als weniger unfair wahrgenommen werden (vgl. Urbany, Madden, Dickson, 1989, S. 22). Sind Unternehmen somit in der Lage, ihre Preise bzw. Preiserhöhungen plausibel zu begründen, wirkt sich dies negativ auf die wahrgenommene Unfairness der Kunden aus (vgl. Grewal, Hardesty, Iyer, 2004, S. 96). Gleichwohl müssen die Begründungen von den Kunden akzeptiert werden. Unternehmen, die, wie bereits erwähnt, eine Preiserhöhung mit dem Ziel der Gewinnmaximierung begründen, werden demnach keineswegs zu einer Reduzierung der wahrgenommenen Unfairness beitragen.

Promotion-Aktionen können sich ebenfalls auf die wahrgenommene Unfairness der Kunden auswirken. So konnten Oliver und Shor einen Einfluss von Coupon-Promotions auf die wahrgenommene Fairness der Kunden ermitteln. Während sich der Einsatz eines Coupon-Codes und die sich daraus ergebende Preisreduzierung positiv auf die wahrgenommene Fairness und die Zufriedenheit von Kunden in Online-Shops auswirkt, wirkt sich der Hinweis auf die Eingabe eines Coupon-Codes negativ auf die wahrgenommene Fairness aus, wenn Kunden über keinen Code verfügen (vgl. Oliver Shor, 2003, S. 129). Des Weiteren konnten Chen et al. zeigen, dass Kunden, die nach dem Einkauf lernen, dass sie eine Promotion-Aktion verpasst haben, den bezahlten Preis als unakzeptabel ansehen und eine starke Preisunfairness wahrnehmen (vgl. Chen, Tsai, Chuang, 2010, S. 502).

In Übereinstimmung mit den Aussagen der Equity-Theorie konnten Drake und Dahl nachweisen, dass die wahrgenommene Fairness von Sonderangeboten auch vom Umfang der Vergünstigung abhängt, welche andere Kunden erhalten. So nehmen Kunden Angebote als fairer war, wenn Vergünstigungen, die sie selbst erhalten, mit dem Umfang an Vergünstigungen anderer Kunden übereinstimmen. Werden andere Kunden preislich bevorzugt, wird dies als unfair erachtet (vgl. Darke Dahl, 2003, S. 335). Dabei vergleichen sich Kunden vornehmlich mit anderen ähnlichen Kunden. Das heißt, dass sich ein Student eher mit einem anderen Student vergleicht als mit einem Großhändler, wenn er seinen Wocheneinkauf tätigt. Stellen Kunden einen Unterschied in den Preisen innerhalb ihrer Kundengruppe fest, resultiert insbesondere daraus ein Gefühl der Ungerechtigkeit (vgl. Cox, 2001, S. 270). Wobei ungerechte Behandlungen von Kunden als unfair wahrgenommen werden und mit zunehmender Ungerechtigkeit auch die wahrgenommene Unfairness von Kunden ansteigt (vgl. Huppertz, Sidney, Evans, 1978, S. 254 ff.). Zu einem vergleichbaren Ergebnis kommen auch Xia et al.. Xia et al. stellen in ihrer Studie heraus, dass ein Preisunterschied zwischen zwei Transaktionen, bei denen sich beide Transaktionen sehr ähneln, zu einer starken Wahrnehmung von Preisunfairness bei den Kunden führt (vgl. Xia et al., 2004, S. 4). Je größer dabei der Unterschied zwischen den Preisen ausfällt, umso größer ist die daraus resultierende wahrgenommene Preisunfairness der Kunden (vgl. Grewal et al., 2004, S. 96 f.). Hingegen führt eine geringe Gleichheit von Transaktionen dazu, dass Kunden die Transaktionen nicht mehr unmittelbar miteinander vergleichen können und Preisunterschiede auf die unterschiedlichen Merkmale der Transaktionen zurückführen. Dementsprechend wird ein Preisunterschied zwischen zwei Transaktionen, bei denen sich beide Transaktionen nur wenig ähneln, als weniger unfair von den Kunden wahrgenommen (vgl. Xia et al., 2004, S. 4).

Genauso beeinflusst auch der Verkauf von Produkten, die vom Unternehmen über mehrere Kanäle zu unterschiedlichen Preisen vertrieben werden, die Fairnesswahrnehmung der Kunden. So empfinden Kunden eine uneinheitliche Mulit-Channel-Preispolitik der Unternehmen als unfair (vgl. Choi Mattila, 2009, S. 43).

Lee und Tsai konnten in ihrer Studie ebenfalls einen Einfluss preislicher Differenzierung auf die wahrgenommene Unfairness der Kunden ermitteln und einen starken positiven Effekt preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die wahrgenommene Unfairness der Bestandskunden nachweisen. Lee und Tsai konnten ferner ermitteln, dass sich Bestandskunden sowohl bei preislicher Gleichbehandlung als auch bei preislicher Benachteiligung gegenüber Neukunden stärker unfair behandelt fühlen als Neukunden. Keinen Unterschied in der wahrgenommenen Unfairness zwischen den beiden Kundengruppen konnten Lee und Tsai ermitteln, wenn entweder Bestandskunden oder Neukunden bevorzugt behandelt wurden (vgl. Lee Tsai, 2007, S. 487 f.). Grewal, Hardesty und Iyer untersuchten in ihrer Studie ebenfalls den Einfluss preislicher Differenzierung auf die wahrgenommene Fairness von Kunden. Sie fanden heraus, dass eine personenbezogene Preisdifferenzierung als wesentlich unfairer von Kunden wahrgenommen wird als eine zeitliche Preisdifferenzierung. Des Weiteren konnten Grewal, Hardesty und Iyer in Übereinstimmung mit dem Ergebnis von Lee und Tsai ermitteln, dass bei einer personenbezogenen Preisdifferenzierung Kunden eine stärkere Unfairness wahrnehmen, wenn Neukunden anstelle von Bestandskunden preislich bevorzugt werden (vgl. Grewal et al., 2004, S. 91). Ebenso konnten auch Huang et al. in ihrer Untersuchung zeigen, dass insgesamt 55,4% der von ihnen befragten Probanden eine preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden als sehr unfair und weitere 28,7% als unfair wahrnahmen. Lediglich 9,9% der von Huang et al. befragten Probanden erachteten eine derartige preisliche Differenzierung als fair (vgl. Huang, Chang, Chen, 2005, S. 357). Zusammenfassend kann somit aus den Ergebnissen der drei zuletzt genannten Studien geschlossen werden, dass Kunden eine preisliche Bevorzugung von Neukunden gegenüber Bestandskunden als unfair empfinden. Überdies ist festzuhalten, dass die wahrgenommene Fairness von Kunden dann am größten ist, wenn sowohl Neukunden als auch Bestandskunden vom Unternehmen die gleichen Konditionen angeboten werden (vgl. Darke Dahl, 2003, S. 336; Xia Monroe, 2010, S. 888 f.). So konnten auch Austin et al. gleich in zwei Untersuchungen zeigen, dass sowohl bei Benachteiligung als auch bei Bevorzugung von Personen gegenüber anderen Personen die wahrgenommene Fairness immer niedriger ausfällt, als wenn sämtliche Personen gleich behandelt werden (vgl. Austin, McGinn, Susmilich, 1980, S. 433-438).

Allerdings ist anzumerken, dass nicht jede Art der preislichen Differenzierung als unfair von Kunden wahrgenommen wird. So bewerteten 69% der von Huang et al. befragten Probanden eine preisliche Bevorzugung von Bestandskunden gegenüber Neukunden als fair, während lediglich 18% der Probanden eine derartige Preispolitik als unfair beurteilten (vgl. Huang et al., 2005, S. 357). Auch konnten Darke und Dahl nachweisen, dass Kunden es fairer empfinden, wenn Bestandskunden anstatt Neukunden ein besseres Angebot offeriert bekommen (vgl. Darke Dahl, 2003, S. 336). Gleichermaßen fühlen sich auch viele Kunden nicht benachteiligt, wenn Rentner oder Studenten die gleichen Produkte oder Dienstleitungen zu einem niedrigeren Preis angeboten werden. Dies gilt zumindest für Güter des täglichen Bedarfs. Handelt es sich bei den Produkten um Luxus-Güter akzeptieren Kunden eine derartige preisliche Differenzierung wiederum nicht (vgl. Cox, 2001, S. 271). Ebenso kommt auch Kimes in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass eine zeitliche Preisdifferenzierung nicht grundsätzlich von den Kunden als unfair wahrgenommen wird. Erhalten Frühbucher bei der Buchung eines Flugs oder eines Hotelzimmers einen günstigeren Tarif, so wird dies von den Kunden als fair angesehen. Die von Kimes ermittelten Ergebnisse sind allerdings nicht ohne weiteres auf andere Branchen übertragbar, da Kunden in der Flug- und Hotel-Branche an eine zeitliche Preisdifferenzierung gewöhnt sind und diese als üblich erachten (vgl. Kimes, 2002, S. 25 ff.).

3.3 Konsequenzen wahrgenommener Unfairness

Nachdem auf einige Ursachen eingegangen wurde, die die Wahrnehmung von Unfairness bei Kunden auslösen, soll in der Folge nun auf die Konsequenzen einer derartigen Wahrnehmung eingegangen werden.

So konnten Backhaus et al. in ihrer Studie, auch wenn nicht direkt die wahrgenommene Unfairness der Bestandskunden kontrolliert wurde, einen signifikant negativen Effekt preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die Kaufbereitschaft von vertraglich gebundenen Bestandskunden feststellen. Ferner konnten sie zeigen, dass negative Effekte besonders stark auftreten, wenn die Dauer der Kundenbeziehung noch relativ niedrig ist und Kunden kurz vor dem Ende ihrer Vertragslaufzeit stehen (vgl. Backhaus et. al., 2011, S. 192). Ähnliche Ergebnisse erhielten auch Lee und Tsai in ihrer Studie. So fanden sie heraus, dass Promotion-Aktionen, die Neukunden preislich bevorzugen, einen starken positiven Effekt auf die wahrgenommene Unfairness der Bestandskunden haben. Dabei wirkt sich die wahrgenommene Unfairness unter anderem positiv auf die negativen Emotionen der Bestandskunden aus und führt infolgedessen zu einer Reduzierung der Wiederkaufbereitschaft (vgl. Lee Tsai, 2007, S. 486 ff.). Das eine wahrgenommene Unfairness bei Kunden negative Emotionen auslöst und negative Emotionen wiederum eine der Hauptantriebskräfte von Kundenreaktionen auf eine durch preisliche Benachteiligung hervorgerufene wahrgenommene Unfairness sind, stellten bereits auch schon Xia et al. in ihrer Studie heraus (vgl. Xia et al., 2004, S. 8). Tabibnia, Satpute und Lieberman konnten ebenfalls einen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Unfairness und den negativen Emotionen feststellen. So konnten Tabibnia, Satpute und Lieberman mittels funktioneller Magnetresonanztomographie ermitteln, dass unfair wahrgenommene Angebote bei Individuen eine erhöhte Aktivität in der anteriore Insula hervorrufen.^[6]Dabei ist die anteriore Insula eine Hirnregion im menschlichen Gehirn, welche mit der Verarbeitung negativer Emotionen in Verbindung gebracht wird (vgl. Tabibnia, Satpute, Lieberman, 2008, S. 343).

Oliver und Shor konnten zeigen, dass der Hinweis auf die Eingabe eines Coupon-Codes beim Einkauf in Online-Shops und die damit einhergehende wahrgenommene Unfairness sich negativ auf den Abschluss des Einkaufs auswirkt, wenn Kunden über keinen Code verfügen (vgl. Oliver Shor, 2003, S. 129). Durch die von Kunden wahrgenommene Unfairness, induziert durch den Einsatz von Coupon-Codes, gehen dem Online-Shop somit Kunden verloren, die eigentlich bereit gewesen wären einzukaufen. Die Kaufwahrscheinlichkeit von Online-Shop-Kunden hängt damit unter anderem von der Coupon-Politik des Online-Shops ab. Die reduzierte Kaufwahrscheinlichkeit von Kunden, die keinen Coupon-Code besitzen, wirft die Frage nach der Profitabilität einer derartigen Preisdiskriminierung auf. So werden die Umsätze bei Online-Shops mit entsprechender Preisdiskriminierung geringer ausfallen als ohne Preisdiskriminierung (vgl. Oliver Shor, 2006, S. 431 ff.).

Dass Fairness eine wichtige Komponente in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist, konnten auch Kahneman et al. in ihrer Studie ermitteln. So konnten sie zeigen, dass selbst gewinnmaximierende Unternehmen einen Anreiz haben sich in einer Art und Weise zu verhalten, die von den Kunden als fair wahrgenommen wird. Fühlen Kunden sich unfair behandelt oder nehmen Kunden wahr, dass andere Kunden durch das Unternehmen unfair behandelt werden, so kann dies dazuführen, dass Geschäftsbeziehungen aufgekündigt werden. Unternehmen sollten versuchen die Wahrnehmung von Unfairness zu vermeiden, da faires Verhalten zur langfristigen Profitmaximierung dienlich ist (vgl. Kahneman et al., 1986b, S. 728 f.). Kunden sind bereit Fairness von den Unternehmen einzufordern und unfaire Behandlungen zu bestrafen, selbst dann, wenn ihnen dadurch Kosten entstehen (vgl. Kahneman, Knetsch, Thaler, 1986a, S. 299). So konnten Grégoire und Fisher ermitteln, dass Kunden die sich von ihrem Anbieter verraten fühlen, mit allen Mitteln versuchen Fairness wiederherzustellen. Dabei greifen Kunden auch auf Vergeltungsmaßnahmen gegenüber dem Anbieter zurück (vgl. Grégoire Fisher, 2008, S. 257). Kahneman et al. stellten weiter fest, dass eine große Anzahl an Kunden bereit ist ihren Anbieter zu wechseln, wenn dieser Kunden oder Mitarbeiter un-fair behandelt. Kunden nehmen dabei auch in Kauf, dass sie 5 Minuten länger fahren müssen, nur um den Einkauf bei einem unfairen Unternehmen zu vermeiden (vlg. Kahneman et al., 1986b, S. 736). Ähnliche Ergebnisse wie Kahneman et al. erhielten auch Campbell und Cox in ihren Studien. So konnte Campbell ebenfalls zeigen, dass Kunden weniger bei Unternehmen kaufen, deren Preise als unfair wahrgenommen werden (vgl. Campbell, 1999, S. 193 f.). Während Cox herausstellte, dass Kunden versuchen wahrgenommene Unfairness zu reduzieren, indem sie sich bei Unternehmen beschweren oder zu einem Konkurrenzanbieter wechseln (vgl. Cox, 2001, S. 270).

Dabei hat die aus der wahrgenommenen Unfairness resultierende Abwanderung von Kunden nicht nur einen direkten negativen Effekt auf die Kundenbasis, sondern birgt auch weitere negative Konsequenzen in sich. So ist es sehr wahrscheinlich, dass Kunden, die erst einmal ihren Anbieter gewechselt haben, sich negativ über ihren ehemaligen Anbieter gegenüber anderen Personen äußern. Keaveney konnte zeigen, dass 75% der von ihr befragten Konsumenten sich negativ über ihren ehemaligen Anbieter gegenüber mindestens einer Person nach einem Anbieterwechsel geäußert haben. Einige Konsumenten machten ihren neuen Anbieter auf die Gründe aufmerksam, die sie zu einem Anbieterwechsel verleitet haben, um ähnliche Probleme beim aktuellen Anbieter vorzubeugen. Dagegen informierten nur 7% der Konsumenten ihren ursprünglichen Anbieter über ihre Abwanderungsmotive. Diese Studienergebnisse machen deutlich, dass sich die Word-of-mouth Kommunikation schnell zwischen den Konsumenten verbreitet und die Word-of-mouth Kommunikation nicht der Kontrolle der Unternehmen unterliegt. Negative Word-of-Mouth Kommunikation kann dabei verheerende Folgen auf die Abwanderungsrate und insbesondere auf die Neukunden-Akquisition des Unternehmens haben. So konnte Keaveney auch ermitteln, dass ein Großteil der abgewanderten Kunden auf ihren neuen Dienstleistungsanbieter durch Mund-zu-Mund Propaganda aufmerksam geworden sind (vgl. Keaveney, 1995, S. 79). Die Word-of-Mouth Kommunikation spielt folglich im Dienstleistungssektor eine entscheidende Rolle in der Akquisition neuer Kunden und hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens (vgl. Haywood, 1989, S. 55).

Dabei wird negative Word-of-Mouth Kommunikation nicht ausschließlich durch Kunden aufgrund eines Anbieterwechsels ausgelöst, sondern resultiert häufig auch aus einer aggressiven Reaktion der Kunden, auf die von Unternehmen ausgelösten negativen Emotionen (vgl. Gelbrich, 2010, S. 570). Negative Emotionen können indes, wie bereits erwähnt, durch eine wahrgenommene Unfairness der Kunden ausgelöst werden. Insbesondere die negativen Emotionen, Wut und Enttäuschung, werden von Kunden mit einer wahrgenommenen Unfairness verbunden (vgl. Xia et al., 2004, S. 7). So konnten auch Chen et al. in ihrer Studie einen positiven Einfluss wahrgenommener Unfairness auf die negativen Emotionen der Kunden feststellen. Zur Messung negativer Emotionen bedienten sich Chen et al. der Emotionen Wut, Bedauern und Enttäuschung. Dabei konnten sie speziell einen starken positiven Effekt der Emotionen Enttäuschung und Wut auf die nWoM-Absicht der Kunden ermitteln (vgl. Chen et al., 2010, S. 502 f.).

Indessen ist darauf hinzuweisen, dass Kunden nicht immer auf eine wahrgenommene Unfairness mit verhaltensbezogenen Reaktionen reagieren. Urbany, Madden und Dickson fanden heraus, dass Kunden nicht auf eine wahrgenommene Unfairness reagieren, wenn die mit der Reaktion verbundenen Kosten für die Kunden zu hoch sind. So konnten Urbany, Madden und Dickson keinen Einfluss wahrgenommener Unfairness auf einen Anbieterwechsel von Kunden feststellen. Die Autoren führen dieses Ergebnis insbesondere auf die hohen Wechselkosten zurück, die Kunden von einem Wechsel ihres Anbieters abhalten (vgl. Urbany et al., 1989, S. 22 ff.).

3.4 Reduzierung wahrgenommener Unfairness

Die Ergebnisse der in den letzten zwei Kapiteln dargestellten Studien liefern Ansatzpunkte darüber, welche Möglichkeiten bestehen, um die Wahrnehmung von Unfairness bei Kunden zu reduzieren. Neben der Vermeidung der angesprochenen Ursachen, die die Wahrnehmung von Unfairness bei Kunden hervorrufen, sollten Unternehmen ferner weitere Faktoren berücksichtigen. Dabei spielt die Kommunikation der Unternehmen mit den Kunden und die damit einhergehende Rechtfertigung des von Kunden wahrgenommenen unfairen Verhaltens durch die Unternehmen eine entscheidende Rolle. So kann aus den Ergebnissen der Studie von Campbell geschlussfolgert werden, dass Unternehmen die betriebene Preispolitik gegenüber Kunden rechtfertigen müssen. Unternehmen müssen den Kunden die Gründe der Preissetzung kommunizieren. Nur so können Unternehmen die Unterstellung eines positiven Motivs seitens der Kunden sicherstellen und die wahrgenommene Fairness positiv beeinflussen. Je besser Unternehmen Preise kommunizieren, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein positives Motiv für die Preise vermuten und diese als weniger unfair wahrnehmen (vgl. Campbell, 1999, S. 198). Ähnliche Schlüsse können auch aus den Ergebnissen der Studie von Drake und Dahl gezogen werden. Demnach sollten Unternehmen Promotion-Aktionen, bei denen einzelne Kunden oder ganze Kundengruppen benachteiligt werden, nur einsetzen, wenn die Unternehmen auch in der Lage sind, dies gegenüber den entsprechenden Kunden zu rechtfertigen (vgl. Darke Dahl, 2003, S. 336). Zur Reduzierung wahrgenommener Unfairness ist es notwendig, dass Unternehmen sich in die Lage der Kunden versetzen und den Kunden zu hören. Das bedeutet auch, dass Unternehmen ihre eigenen Verhaltensweisen kritisch hinterfragen. So konnten Dickson und Kalapurakal in ihrer Studie feststellen, dass Unternehmen die Fairness ihrer betriebenen Preispolitik eventuell falsch einschätzen. Dickson und Kalapurakal konnten zeigen, dass je häufiger Unternehmen ein bestimmtes Preissetzungsverfahren (z.B. Kosten-Plus-Kalkulation) anwenden, als desto fairer wird dieses von den Unternehmen wahrgenommen. Die Vertrautheit eines Unternehmens mit einem bestimmten Preissetzungsverfahren erhöht somit die wahrgenommene Fairness (vgl. Dickson Kalapurakal, 1994, S. 440). Dagegen kann die wahrgenommene Fairness der Kunden stark von dieser Unternehmenseinschätzung abweichen. Durch eine stärkere Orientierung an den Kunden und eine frühzeitige Erkennung sowie Behebung wahrgenommener Unfairness können negative Reaktionen der Kundenbasis vorgebeugt werden.

Die Ergebnisse der Studie von Chen et al. machen den negativen Einfluss einer verpassten Promotion-Aktion nach dem Kauf auf die Kunden deutlich. Eine Reduzierung dieser negativen Effekte kann, wie bereits angesprochen, auch hier durch die entsprechende Kommunikation mit den Kunden geschehen. Können Unternehmen den Kunden plausibel erklären, weshalb die Promotion-Aktion ausgelaufen ist und die Kunden somit die speziellen Angebote nicht mehr wahrnehmen können, wird sich dies voraussichtlich negativ auf die wahrgenommene Unfairness der Kunden auswirken. Eine weitere Möglichkeit zur Reduzierung wahrgenommener Unfairness besteht darin, dass Unternehmen Kompensationsmechanismen einbauen, um zum Bespiel Kunden, die gelernt haben, dass sie eine Promotion-Aktion nach dem Kauf verpasst haben, zu besänftigen. So können Unternehmen unter anderem Kunden, die gelernt haben, dass sie eine Promotion-Aktion verpasst haben, die Differenz zwischen dem vom Kunden bezahlten Preis und dem Promotion-Preis erstatten (vgl. Chen et al., 2010, S. 505).

In der heutigen informationsintensiven Umwelt müssen Unternehmen davon ausgehen, dass Kunden sich über die Preise, die anderen Kunden angeboten werden, bewusst sind. Informationen verbreiten sich mittels des Internets rasend schnell. Durch Chat-Rooms, Kunden-Foren, Webblocks, soziale Netzwerke etc. können Kunden einfach und schnell Informationen über die Preispolitik der Unternehmen zusammentragen (vgl. Grégoire Fisher, 2008, S. 256; Feinberg, Krishna, Zhang, 2002, S. 278). Nichtsdestotrotz gibt es immer einen bestimmten Anteil an Kunden, die entweder nicht über die Preise anderer Kunden informiert sind oder sich schlicht nicht für Preisunterschiede zwischen den Kunden interessieren. Die Ergebnisse der Studien von Feinberg et al. und Grewal et al. lassen vermuten, dass es Sinn machen kann in Märkten mit einem langsamen Informationsfluss, mit Kunden, die sich nicht für die Preisgestaltungen von Unternehmen interessieren sowie wenn Unternehmen ihre Motive für Preisunterschiede plausible begründen können, eine differenzierte Preispolitik zu betreiben bzw. neue Kunden mittels niedriger Preise anzulocken (vgl. Feinberg et al., 2002, S. 289; Grewal et al., 2004, S. 96). Sind Unternehmen hingegen auf Märkten mit einem starken Informationsfluss und einer stark preisempfindlichen Zielgruppe aktiv, sollten Unternehmen entweder eine differenzierte Preispolitik nicht betreiben oder vergünstigte Angebote nicht nur für zum Beispiel Neukunden, sondern für jeden Kunden nutzbar machen und hoffen, dass nur die anvisierte Gruppe, der in diesem Fall potentiellen Neukunden, von den Angeboten Gebrauch macht (vgl. Feinberg et al., 2002, S. 289). Zu einem ähnlichen Schluss gelangt auch Cox, die herausstellt, dass Unternehmen mittels ausreichendem Wissen über die Kunden und einer sorgfältigen Kommunikation von Preisen und Preisunterschieden in der Lage sind unterschiedliche Preise von Kunden für das gleiche Produkt zu verlangen oder Preise zu erhöhen, ohne dass sich Kunden dabei unfair behandelt oder benachteiligt fühlen (vgl. Cox, 2001, S. 270 f.).

Zusammenfassend kann somit festgestellt werden, dass Unternehmen bei einer differenzierten Preispolitik, neben einer stärkeren Berücksichtigung der Kunden, die Gründe für ihre Preisgestaltung kommunizieren müssen. Akzeptieren Kunden die Motive für eine preisliche Differenzierung und sind Unternehmen in der Lage ihre Preispolitik gegenüber den Kunden angemessen zu rechtfertigen sowie den Nutzen und Wert ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen hervorzuheben, ermöglicht dies den Unternehmen eine Reduzierung der wahrgenommenen Unfairness der Kunden und dementsprechend auch eine Erhöhung der Gewinne durch eine verbesserte Abschöpfung der Konsumentenrente (vgl. Martins Monroe, 1994, S. 78; Cox, 2001, S. 271).

4. Herleitung der Hypothesen

Nach der Darstellung des theoretischen Hintergrunds im vorangegangen Kapitel werden nun die Hypothesen der vorliegenden Arbeit abgeleitet. Der erste Hypothesenblock bezieht sich dabei auf die direkten Effekte wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen. Anschließend folgt die Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten.

Hypothesen zu den direkten Effekten wahrgenommener Unfairness und negativer Emotionen

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf vertraglich gebundene Bestandskunden näher zu untersuchen. Hierzu soll unter anderem der Effekt preislicher Bevorzugung von Neukunden durch die Kontrolle der wahrgenommenen Unfairness auf die Widerkaufbereitschaft, die nWoM-Absicht und die negativen Emotionen der Bestandskunden überprüft werden (vgl. Kapitel 1.2).

In der wissenschaftlichen Literatur wurde die Wirkung exklusiver und vergünstigter Angebote für Neukunden auf vertraglich gebundene Bestandskunden bisher nur in einer einzigen Studie untersucht. Dabei konnten Backhaus et al. bereits einen signifikant negativen Effekt preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die Wiederkaufbereitschaft von Bestandskunden ermitteln. Für ihre Untersuchung konzentrierten sich Backhaus et al. ebenfalls auf die Kundenbasis von Mobilfunkanbietern. Allerdings fielen die Zufallsstichprobenumfänge mit etwa 20 bis 28 Probanden in der Untersuchung von Backhaus et al. vergleichsweise gering aus (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 185 ff.). Dabei kann durch kleine Stichproben die Repräsentativität der Untersuchung gefährdet werden. So sind „Schlüsse von kleinen Stichproben auf Grundgesamtheiten immer mit dem Problem der unbeobachteten Heterogenität behaftet“ (Prein, Kluge, Kelle, 1994, S. 7). Das bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit mittels einer kleinen Zufallsstichprobe sämtliche relevante Gruppenunterschiede zu erfassen, wesentlich geringer ist als bei einer großen Zufallsstichprobe. Daher sollten Aussagen über größere Bevölkerungsgruppen, wie zum Beispiel den Mobilfunkkunden in Deutschland, ausschließlich auf Grundlage ausreichend großer Zufallsstichproben getätigt werden (vgl. Bundesnetzagentur, 2010, S. 86). Vor diesem Hintergrund ist es notwendig, die von Backhaus et al. konstatierte negative Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die Widerkaufbereitschaft von vertraglich gebundenen Bestandskunden anhand einer vergrößerten Stichprobe erneut zu überprüfen. Es wird daher folgende Hypothese formuliert:

H1: Eine hohe wahrgenommene Unfairness wirkt sich negativ auf die Wiederkaufbereitschaft von Bestandskunden aus.

Backhaus et al. sind ferner von einer negativen emotionalen Reaktion der Bestandskunden auf eine preisliche Benachteiligung gegenüber Neukunden ausgegangen. Gleichwohl berücksichtigen Backhaus et al. nicht die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die negativen Emotionen von Bestandskunden in ihrem Untersuchungsmodell und unterstellen lediglich eine direkte Beziehung zwischen der preislichen Bevorzugung von Neukunden und der Wiederkaufbereitschaft (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 189-201). In der wissenschaftlichen Literatur herrscht dabei Einigkeit darüber, dass die aus einer preislichen Bevorzugung von Neukunden resultierende wahrgenommene Unfairness der Bestandskunden von negativen Emotionen begleitet wird (vgl. Chen et al., 2010, S. 503; Xia et al., 2004, S. 7; Lee Tsai, 2007, S. 486 f.). Dementsprechend wird folgende Hypothese formuliert:

H2: Eine hohe wahrgenommene Unfairness wirkt sich positiv auf die negativen Emotionen von Bestandskunden aus.

Falls Bestandskunden aufgrund einer preislichen Benachteiligung gegenüber Neukunden negative Emotionen empfinden, dann sind die negativen Emotionen die Hauptantriebskräfte, die Bestandskunden zu verhaltensbezogenen Reaktionen verleiten (vgl. Poels Dewitte, 2006, S. 18; Xia et al., 2004, S. 8). So konnten auch White und Yu zeigen, dass die Wahrnehmung negativer Emotionen bei Kunden zu Beschwerden, Anbieterwechsel und reduzierter Weiterempfehlungs- sowie Zahlungsbereitschaft führt (vgl. White Yu, 2005, S. 415). Morris et al. fanden heraus, dass Emotionen die Kaufabsicht von Kunden beeinflussen. Ferner konnten sie zeigen, dass die Emotionen einen stärkeren Einfluss als die kognitiven Faktoren auf die Kaufabsicht der Kunden haben (vgl. Morris, Woo, Geason, Kim, 2002, S. 12).

In der vorliegenden Arbeit soll überprüft werden, ob neben dem direkten Effekt, der aus der preislichen Bevorzugung von Neukunden resultierenden wahrgenommenen Unfairness auf die Wiederkaufbereitschaft, auch gleichzeitig ein indirekter Effekt über die negativen Emotionen der Bestandskunden auf die Wiederkaufbereitschaft vorliegt. Dabei liegt ein Mediator-Effekt dann vor, wenn die kausale Beziehung zwischen der unabhängigen Variable „wahrgenommene Unfairness“ und der abhängigen Variable „Wiederkaufbereitschaft“ durch den Mediator „negative Emotionen“ interveniert bzw. unterbrochen wird (vgl. Urban Mayerl, 2007, S. 1). Zur Überprüfung des Mediator-Effekts wird ergänzend zu H1 und H2 folgende Hypothese formuliert:

H3: Negative Emotionen haben einen negativen Einfluss auf die Wiederkaufbereitschaft von Bestandskunden.

Wie bereits mehrfach in dieser Arbeit erwähnt, ist die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die vertraglich gebundenen Bestandskunden trotz der hohen Relevanz dieses Themas bisher kaum in der wissenschaftlichen Literatur untersucht worden. Speziell die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die nWoM-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden wurde bisher in keiner Studie untersucht (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 201; Lee Tsai, 2007, S. 489). Obgleich der Word-of-Mouth Kommunikation im Zusammenhang mit der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten eine wachsende Bedeutung zukommt (vgl. Esch, 2012, S. 28 f.). So geht die Schere zwischen Informationsangebot und Informationsnachfrage durch die kontinuierlich zunehmende Bereitstellung von Informationen durch die Unternehmen und den beschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten der Konsumenten immer weiter auseinander (vgl. Esch, 2011, S. 6). Aufgrund des Informationsüberschusses setzen sich Konsumenten häufig nur noch flüchtig und mit geringem Interesse mit der Unternehmenskommunikation auseinander (vgl. Esch, 2012, S. 28 f.). Für die Unternehmen wird es somit schwieriger die Konsumenten durch die klassischen kommunikativen Maßnahmen zu erreichen. Dementsprechend werden informelle Informationskanäle für die Unternehmen immer wichtiger (vgl. Bauer et al., 2008, S. 105). Dabei gilt es als bewiesen, dass die Word-of-Mouth Kommunikation von Konsumenten als besonders glaubwürdig angesehen wird. Dies beruht vor allem auf die „subjektiv zugestandene[…] Unparteilichkeit des Senders“ (Dressler, 2008, S. 6). Aufgrund der unterstellten Wahrheit von Mundwerbung ist auch der Einfluss dieses informellen Kommunikationskanals auf das Verhalten der Konsumenten im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen größer (vgl. Radic Posselt, 2009, S. 252). Umso verheerender wirkt sich daher auch die Word-of-Mouth Kommunikation für Unternehmen aus, wenn Kunden nicht positive sondern negative Inhalte über die Unternehmen kommunizieren. Negative Word-of-Mouth Kommunikation führt zu negativen Einstellungen zwischen den Konsumenten und sorgt dafür, dass Konsumenten keine Geschäfte mehr mit dem entsprechenden Unternehmen eingehen wollen (vgl. Haywood, 1989, S. 56 ff.). Aus den dargestellten Erkenntnissen ergibt sich somit sowohl aus theoretisch-wissenschaftlicher als auch aus praktischer Sichtweise die Notwendigkeit, die Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die nWoM-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden zu untersuchen. Hypothese H4 lautet daher:

H4: Eine hohe wahrgenommene Unfairness wirkt sich positiv auf die nWoM-Absicht von Bestandskunden aus.

Negative Word-of-Mouth Kommunikation ist die aggressive Reaktion von Kunden, auf die von Unternehmen ausgelösten negativen Emotionen. So konnte Gelbrich zeigen, dass negative Emotionen die negative Word-of-Mouth Kommunikation von Kunden verstärken. Ferner konnte sie ermitteln, dass negative Emotionen dazu führen, dass Kunden aus Rache negative Mundwerbung gegen Unternehmen betreiben. Dabei spielt insbesondere die negative Emotion „Wut“ eine wesentliche Rolle, welche einen starken Einfluss auf die rachsüchtige negative Word-of-Mouth Kommunikation nachgewiesen werden konnte (vgl. Gelbrich, 2010, S. 570-579). Vergleichbare Ergebnisse konnten auch Chen et al. in ihrer Studie ermitteln und einen positiven Einfluss negativer Emotionen auf die nWoM-Absicht von Kunden feststellen (vgl. Chen et al., 2010, S. 502 f.).

Neben der Untersuchung des mediierenden Effekts negativer Emotionen zwischen der unabhängigen Variable „wahrgenommene Unfairness“ und der abhängigen Variable „Wiederkaufbereitschaft“ soll in der vorliegenden Arbeit auch überprüft werden, ob die kausale Beziehung zwischen der unabhängigen Variable „wahrgenommene Unfairness“ und der abhängigen Variable „nWoM-Absicht“ durch den Mediator „negative Emotionen“ interveniert bzw. unterbrochen wird. Dementsprechend ist es notwendig, die Wirkung negativer Emotionen auf die nWoM-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden zu untersuchen. Folglich lautet Hypothese H5:

H5: Negative Emotionen haben einen positiven Einfluss auf die nWoM-Absicht von Bestandskunden.

Hypothesen zu den moderierenden Effekten

Im Folgenden werden die Hypothesen zu den moderierenden Effekten hergeleitet. So soll in dieser Arbeit des Weiteren untersucht werden, ob die Wirkungen der aus der preislichen Bevorzugung von Neukunden resultierenden wahrgenommenen Unfairness auf die negativen Emotionen, Wiederkaufbereitschaft und nWoM-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden für sämtliche Kundengruppen in vergleichbarem Ausmaß auftreten oder ob Variablen existieren, die die Wirkungen der wahrgenommenen Unfairness auf die genannten abhängigen Variablen beeinflussen. In Anlehnung an den Artikel von Backhaus et al. werden in der vorliegenden Arbeit die moderierende Wirkung der Nutzungsintensität, der Position im Vertragslebenszyklus und der Dauer der Kundenbeziehung analysiert (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 187 ff.). Ferner werden ergänzend zu den von Backhaus et al. vorgeschlagenen moderierenden Variablen auch das Alter und das Involvement der Bestandskunden als zusätzliche moderierende Variablen in der vorliegenden Untersuchung mit berücksichtigt.

[...]

^[1]Eine „preisliche Bevorzugung von Neukunden“ impliziert eine „preisliche Benachteiligung von Bestandskunden“. Entsprechend werden beide Begrifflichkeiten in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

^[2]Als „Rosinenpicker” werden Kunden bezeichnet, die kontinuierlich auf der Suche nach den preisgünstigsten Angeboten am Markt sind. „Rosinenpicker“ wechseln schnellstmöglich ihren Anbieter, wenn sie dadurch ein preisgünstigeres Angebot in Anspruch nehmen können. Dementsprechend ist es Unternehmen nicht möglich, zu dieser Art von Kunden eine längerfristige Bindung aufzubauen (vgl. Niemeyer, 2003, S. 8).

^[3]Als deutsche Übersetzung des Begriffs „Word-of-Mouth“ werden in der wissenschaftlichen Literatur unter anderem die Begriffe „Mundwerbung“, „Mund-zu-Mund-Kommunikation“, „Mundpropaganda“ und „Weiterempfehlung“ synonym verwendet (vgl. Kilian, Walsh, Zenz, 2008, S. 322; Dressler, 2008, S. 5; Radic Posselt, 2009, S. 251).

^[4]Backhaus et al. verstehen unter dem Begriff „Neukunden-Promotion“ preispolitische Maßnahmen, bei denen zur Erweiterung der Kundenbasis des Unternehmens, den Neukunden wesentlich attraktivere Angebote unterbreitet werden als der bestehenden Bestandskundenbasis (vgl. Backhaus et al., 2011, S. 184).

^[5]Grundsätzlich ist es für Bestandskunden von Mobilfunkanbietern schwierig in einen günstigeren Tarif (Downgrade) zu wechseln, unabhängig davon, ob es sich bei dem günstigeren Tarif um einen exklusiven Neukundentarif handelt oder nicht. Möchten Bestandskunden z.B. noch während der Mindestvertragslaufzeit in einen günstigeren Tarif wechseln, der nicht nur für Neukunden gilt, fallen hierbei meistens Wechselgebühren an und es sind zeitliche Sperren der Mobilfunkanbieter zu beachten. So ist der Wechsel für Bestandskunden der Anbieter T-mobile, Vodafone und O2 in einen kostengünstigeren Tarif frühestens nach 12 Monaten Vertragslaufzeit möglich und verursacht Wechselgebühren in Höhe von 50 Euro bis 100 Euro. Zusätzlich kommt beim Mobilfunkanbieter Vodafone noch dazu, dass sich die Mindestvertragslaufzeit um weitere 12 Monate verlängert, d.h. eine neue Mindestvertragslaufzeit von 24 Monaten beginnt (vgl. Telekom Deutschland GmbH, 2011a; Vodafone D2 GmbH, 2011a; Telefónica Germany GmbH Co. OHG, 2011a). Während der Wechsel für Bestandskunden von Mobilfunkanbietern in einen günstigeren Tarif nicht immer und meistens auch nicht kostenfrei möglich ist, so ist der Wechsel in einen teureren Tarif (Upgrade) in der Regel jederzeit und kostenfrei möglich.

^[6]Die funktionelle Magnetresonanztomographie ist ein Verfahren, das Schnittbilder vom menschlichen Gehirn mit Hilfe der magnetischen Kernresonanz erzeugt. Das Verfahren ermöglicht es, die Aktivierung einzelner Hirnareale zu überprüfen (vgl. Esch Möll, 2004, S. 85).