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Signifikanz von iPad-Strategien und Gestaltungsansätzen für deutsche Zeitungsverlage

©2011 Masterarbeit 189 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Kapitel 1., Einleitung:
‘I think this is really starting a new era. I think every publisher in the world should sit down once a day and pray to thank Steve Jobs that he is saving the publishing industry with that. The iPad is really delivering what we were all waiting for’.
Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, in der ‘Charlie Rose’-Show in den USA, April 2010.
1.1, Hintergrund:
Der Markteinführung des iPad der Firma Apple im April 2010, das eine neue Gerätegattung der Tablet-Computer darstellt, hat große Hoffnungen in der Medienbranche ausgelöst. Bis heute haben mehrere Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ihre iPad-Applikationen eingeführt und hoffen dadurch einen neuen Vertriebskanal zu finden. Damit erhoffen sich die Verlage die Schwierigkeiten zu überwinden, wie etwa die schwächelnde Leserbindung und den Rückgang von Werbeeinnahmen.
Denn die fortschreitende Digitalisierung und die Entwicklung des Internets haben dafür gesorgt, dass die Leser immer öfter den kostenlosen Content im Netz bevorzugen und nicht mehr bereit sind, für die Zeitungsinhalte im Internet zu bezahlen. Diese Gratis-Mentalität soll jetzt mit dem iPad und anderen Tablet-Rechnern verändert werden, so ist die Hoffnung.
1.2, Untersuchungsgegenstand und Forschungsfragen:
Das Anliegen und die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit ist, die iPad-Strategien der deutschen Zeitungsverlage zu beschreiben und zu analysieren. Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit stellen folglich die Strategien der ausgewählten Zeitungen in Hinsicht auf das iPad bzw. andere Tablet-Rechner dar, die im Bezug auf die inhaltlichen und gestalterischen Ansätze sowie auf die möglichen Modelle der Erlösgenerierung betrachtet werden. Es sollen ferner die Herausforderungen und Perspektiven im iPad-Geschäft erläutert werden. Anzumerken dabei ist, dass – obwohl der Hauptaugenmerk der Arbeit auf dem iPad und entsprechenden Zeitungsstrategien liegt – auch andere Tablet-Rechner in Betracht bezogen werden, die mit der Zeit gewiss eine größere Rolle für die Verlage spielen könnten und dessen Nutzungsmodelle sich von denen des iPad kaum unterscheiden.
Es muss im Rahmen der Arbeit geklärt werden, welche Bedeutung die Verlage dem iPad sowie anderen Tablet-Rechners beimessen und wie sie diese neue Gerätegattung in ihre Diversifikationsstrategien einbinden. Die Forschungsfragen lauten im Einzelnen:
1. Welche Veränderungen in der Zeitungsbranche hat das iPad […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Natalia Karbasova
Signifikanz von iPad-Strategien und Gestaltungsansätzen für deutsche Zeitungsverlage
ISBN: 978-3-8428-3976-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Bonn, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2011
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2012

/
Abstract
This thesis addresses the importance of iPad strategies and design con-
cepts for German newspaper publishers. Since 2010 the iPad has become in-
creasingly popular among publishers primarily due to its multimediality, lean-
back nature and the usage patterns akin to those of classical newspapers. The
above characteristics give newspaper publishers a reason for hope while going
through a structural crisis and experiencing a decline in advertising revenues
and readership in the last ten years.
The research premised on in-depth interviews with media experts from
German newspapers examines and analyses challenges and opportunities in
regard to new iPad applications in German newspaper business. The author
introduces specific strategies for content, design, revenue models, pricing and
organizational structures and discusses the application of diversified iPad apps
and in the German newspapers industry.

//
Danksagung
Es gibt Menschen, ohne die diese Arbeit, so wie sie ist, nicht zustande ge-
kommen wäre. Ihnen möchte ich meinen Dank aussprechen.
Ich möchte mich bei meinem ersten wissenschaftlichen Betreuer
Prof. Dr. Christoph Schmidt bedanken, der allen meinen Ideen sein Ohr geöff-
net hat und mir dabei geholfen hat, sie zu strukturieren und weiter zu entwi-
ckeln.
Ich bedanke mich bei meinem zweiten wissenschaftlichen Betreuer
Prof. Dr. Andreas Schümchen, der mir die nützlichen Denkanstöße für die Kon-
zipierung der Arbeit gegeben hat.
Ich danke allen Experten, die mir ihre Zeit geschenkt haben, für ihr Enga-
gement und ihre Kooperationsbereitschaft: Stefan Klemm, Tobias Kaufmann,
Enrique Tarragona, Holger Fischbuch, Carsten Fiedler, Werner D'Inka, Michael
Bayer und Mathias Bröckers. Ich möchte mich auch bei Florian Stadel für sei-
nen nützlichen Input und bei Mareike Birkhahn für ihre Hilfe bedanken.
Ich bin außerdem meinen Freunden - Alla Gushchina, Daniel Münzner und
Moritz Barske - dankbar, die meine Arbeit gegengelesen und kommentiert ha-
ben.
Ich danke Sergei Samoilenko, der mich auf diesem Weg unterstützt und
motiviert hat. Schließlich sage ich meinen Dank zu Elena Soboleva - sie hat mir
geholfen, ein besserer Mensch zu werden und mich in die deutsche Sprache zu
verlieben.

///
Inhaltsverzeichnis
Abstract ... I
Danksagung ... II
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII
1. Einleitung... 1
1.1. Hintergrund ... 1
1.2. Untersuchungsgegenstand und Forschungsfragen ... 2
1.3. Aufbau der Arbeit ... 3
2. Medienunternehmen und Medienprodukte ... 5
2.1. Medienunternehmen: Definition und allgemeine Charakteristik ... 5
2.2. Medienprodukte: Definition und Eigenschaften ... 7
2.2.1. Merkmale und Eigenschaften von Zeitungen ... 11
3. Deutscher Zeitungsmarkt ­ ein Überblick ... 14
3.1. Struktur und Charakteristik des Zeitungsmarktes ... 14
3.2. Geschäftsmodelle im Zeitungsbereich ... 18
3.2.1. Definition des Begriffes ,,Geschäftsmodell" ... 18
3.2.2. Kosten- und Erlösstruktur von Zeitungen ... 19
3.2.3. Geschäfts- und Erlösmodelle der Medienunternehmen im
Internet ... 23
3.3. Aktuelle Herausforderungen der Zeitungsbranche ... 24
3.3.1. Rückgang von Werbeeinnahmen ... 25
3.3.2. Veränderung des Mediennutzungsverhaltens ... 27
3.3.2.1. Digitalisierung und Konvergenz: Definition und
Ausprägungen ... 28
3.3.3. Digitale Entwicklung als ein Zukunftsgeschäft der
Verlagsbranche ... 30
4. Strategien im deutschen Zeitungsmarkt ... 33
4.1. Klassische Strategien in Medienmärkten und Strategiedimensionen ... 33
4.2. Diversifikationsstrategien in der Zeitungsbranche ... 36
4.2.1. Mehrfachnutzung von Medieninhalten ... 41

/s
4.2.2. Cross-Media-Strategien der deutschen Zeitungsverlage ... 44
4.2.3. Das Internet-Engagement der Zeitungsverlage ... 47
4.2.3.1. Digitale Versionen der Printausgaben als Teil der
Zeitungsexpansion ins Internet ... 51
5. Methode ... 55
5.1. Methode und Vorgehensweise ... 55
5.2. Einschränkungen im Forschungsprozess ... 57
5.3. Forschungsplanung und Forschungsdesign ... 57
5.3.1. Auswahl der Befragten ... 58
5.3.2. Leitfadenkonstruktion ... 59
5.3.3. Durchführung der Befragung ... 60
5.3.4. Auswertung ... 64
6. Digitale Ausgaben der Zeitungen auf dem iPad als Teil der
Diversifikationsstrategie ... 65
6.1. Tablet-Rechner als neuer Distributionskanal für die Verlage ... 66
6.1.1. Tablet-Rechner: Definition und Besonderheiten am
Beispiel des iPad ... 67
6.1.2. Konkurrierende Tablets und Betriebssysteme ... 71
6.1.3. Elektronische Kioske auf dem deutschen Markt ... 74
6.2. Einsatzmöglichkeiten des iPad bei der Produktvermarktung ... 76
6.2.1. Möglichkeiten der Erlöserzielung auf dem Werbemarkt ... 77
6.2.2. Möglichkeit der Erlöserzielung auf dem Rezipientenmarkt ... 80
6.3. Mögliche Ansätze für die Gestaltung von Medieninhalten für die
iPad-Ausgabe ... 84
7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung ... 91
7.1. Veränderung der Zeitungsstrategien in Deutschland in Hinsicht auf
das iPad ... 91
7.1.1. Ansätze und Inhaltsstrategien ... 93
7.1.2. Erlösmodelle ... 98
7.1.3. Preisstrategien ... 101
7.1.4. Organisatorische Veränderungen ... 104
7.1.5. Herausforderungen und Perspektiven ... 106

s
8. Fazit ... 112
9. Anhänge ... 117
Anhang 1: Liste der befragten Experten ... 117
Angang 2: Gesprächsleitfaden ... 118
Anhang 3: Interview mit Stephan Klemm, Leiter des iPad-Teams,
,,Kölner Stadt-Anzeiger" ... 121
Anhang 4: Interview mit Tobias Kaufmann, Chef vom Dienst,
,,Kölner Stadt-Anzeiger" ... 126
Anhang 5: Interview mit Enrique Tarragona, Leiter
Produktmanagement, ,,Zeit Online" ... 135
Anhang 6: Interview mit Holger Fischbuch, Leiter Electronic Media,
Verlag G + J Wirtschaftsmedien ... 140
Anhang 7: Interview mit Mathias Bröckers, Leiter Online
Redaktionsentwicklung, ,,die taz" ... 148
Anhang 8: Interview mit Michael Bayer, Ressortleiter Multimedia,
,,Frankfurter Rundschau" ... 151
Anhang 9: Interview mit Carsten Fiedler, Leitendem Redakteur
und Leiter des iPad-Teams. ,,Rheinische Post" ... 154
Anhang 10: Interview mit Werner D'Inka, Herausgeber,
,,Frankfurter Allgemeine Zeitung" ... 159
Anhang 11: Übersichtstabelle über die untersuchten Zeitungen
und Zeitungsapplikationen ... 166
10. Literaturverzeichnis ... 169

s/
Abbildungs ­ und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1. Ökonomische Merkmale von Medienprodukten im
Rezipientenmarkt und im Werbemarkt. ... 11
Abbildung 2. Zeitungsmarkt in Deutschland 2010 ... 15
Abbildung 3. Auflagenvolumen der Zeitungen in Deutschland im
ersten Quartal 2011 ... 16
Abbildung 4. Erlösformen in der Medienbranche ... 20
Abbildung 5. Fixe und variable Kosten entlang der
Wertschöpfungskette Print. . ... 22
Abbildung 6. Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland. ... 26
Abbildung 7. Strategien in der Medienbranche ... 39
Abbildung 8. Wachstumsrichtungen bei Diversifizierung. ... 41
Abbildung 9. Differenzierung nach Inhalten in der Medienbranche
im Internet. ...49
Abbildung 10. Verkaufte Auflagen von E-Paper-Ausgaben
im 1. Quartal 2011 ... 53
Abbildung 11. In die Untersuchung einbezogenen Zeitungen ... 58
Abbildung 12. Mögliche Erlösmodelle im Tablet-Bereich ... 77

s//
Abkürzungsverzeichnis
bzw. beziehungsweise
d.h. das
heißt
FAS
,,Frankfurter Allgemeine Sonntagszei-
tung"
FAZ
,,Frankfurter Allgemeine Zeitung"
FR ,,Frankfurter
Rundschau"
FTD ,,Financial
Times
Deutschland"
ggf. gegebenenfalls
HA ,,Hamburger
Abendblatt"
k.A. Keine
Angaben
KSTA ,,Kölner
Stadt-Anzeiger"
RP ,,Rheinische
Post"
usw.
und so weiter
Vgl. Vergleiche
z.B. zum
Beispiel

1. Einleitung
"I think this is really starting a new era.
I think every publisher in the world should sit down once a day and
pray to thank Steve Jobs that he is saving the publishing industry with that.
The iPad is really delivering what we were all waiting for".
Mathias Döpfner,
Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, in der ,,Charlie Rose"-
Show in den USA, April 2010
1.1. Hintergrund
Der Markteinführung des iPad der Firma Apple im April 2010, das ei-
ne neue Gerätegattung der Tablet-Computer darstellt, hat große Hoffnun-
gen in der Medienbranche ausgelöst. Bis heute haben mehrere Zeitungs-
und Zeitschriftenverlage ihre iPad-Applikationen eingeführt und hoffen da-
durch einen neuen Vertriebskanal zu finden. Damit erhoffen sich die Ver-
lage die Schwierigkeiten zu überwinden, wie etwa die schwächelnde Le-
serbindung und den Rückgang von Werbeeinnahmen.
Denn die fortschreitende Digitalisierung und die Entwicklung des
Internets haben dafür gesorgt, dass die Leser immer öfter den kostenlo-
sen Content im Netz bevorzugen und nicht mehr bereit sind, für die Zei-
tungsinhalte im Internet zu bezahlen. Diese Gratis-Mentalität soll jetzt mit
dem iPad und anderen Tablet-Rechnern verändert werden, so ist die
Hoffnung.

1.2. Untersuchungsgegenstand
und
Forschungsfragen
Das Anliegen und die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit ist, die iPad-
Strategien der deutschen Zeitungsverlage zu beschreiben und zu analy-
sieren. Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit stellen
folglich die Strategien der ausgewählten Zeitungen in Hinsicht auf das
iPad bzw. andere Tablet-Rechner dar, die im Bezug auf die inhaltlichen
und gestalterischen Ansätze sowie auf die möglichen Modelle der Erlös-
generierung betrachtet werden. Es sollen ferner die Herausforderungen
und Perspektiven im iPad-Geschäft erläutert werden. Anzumerken dabei
ist, dass ­ obwohl der Hauptaugenmerk der Arbeit auf dem iPad und ent-
sprechenden Zeitungsstrategien liegt ­ auch andere Tablet-Rechner in
Betracht bezogen werden, die mit der Zeit gewiss eine größere Rolle für
die Verlage spielen könnten und dessen Nutzungsmodelle sich von denen
des iPad kaum unterscheiden.
Es muss im Rahmen der Arbeit geklärt werden, welche Bedeutung
die Verlage dem iPad sowie anderen Tablet-Rechners beimessen und wie
sie diese neue Gerätegattung in ihre Diversifikationsstrategien einbinden.
Die Forschungsfragen lauten im Einzelnen:
1. Welche Veränderungen in der Zeitungsbranche hat das iPad her-
vorgerufen?
2. Welche Strategien in Hinsicht auf Inhaltübertragung und Gestal-
tungsansätze verfolgen die in die Stichprobe einbezogenen Zeitungsver-
lage?
3. Was sind die Herausforderungen, mit denen die Verlage konfron-
tiert sind?
4. Welche Perspektiven sehen die Zeitungsverleger für die Entwick-
lung der Zeitungsapplikationen auf dem iPad und auf anderen Tablets?
Um diese Fragen zu beantworten, wurde zu der Recherche eine
große Zahl der der aktuellen Zeitungs-, Zeitschriften sowie Online-
Publikationen herangezogen, da die iPad-Entwicklung im Zeitungsbereich
in der medienwissenschaftlicher Literatur noch kaum beschrieben wird.

Die Forschung in diesem Feld ist überschaubar und befindet sich
noch im Anfangsstadium. Es sind darüber hinaus einige Marktanalysen
erschienen, die die bisherige Entwicklung der Zeitungs- und Zeitschriften-
applikationen dokumentiert und mögliche Ansätze und Empfehlungen er-
arbeitet haben.
Bei der vorliegenden Arbeit wurde ein deskriptiv-vergleichendes Vor-
gehen eingesetzt, das die Leitfadengespräche mit Experten sowie die Un-
tersuchung relevanter Literatur und Marktanalysen beinhaltet.
Diese Arbeit stellt auf keinen Fall eine umfassende Marktstudie dar,
da die Experteninterviews nicht für die gesamte Branche repräsentativ
sind. Es soll aber ein Überblick über den Ist-Zustand in der deutschen Ver-
lagsbranche anhand untersuchter Zeitungen verfasst werden. Dabei wer-
den die strukturellen Veränderungen in der Zeitungsbranche, die die
Markteinführung des iPad hervorgebracht haben, erfasst und beschrieben.
Der Stand der Dinge entwickelt sich rasant, von daher werden an-
knüpfend an die vorliegende Studie weitere Forschungen notwendig sein.
1.3. Aufbau
der
Arbeit
Die vorliegende Arbeit besteht aus acht Kapiteln, die die theoreti-
schen Grundlagen sowie die Ergebnisse der empirischen Untersuchung
darstellen.
Im ersten Kapitel wird das Thema vorgestellt und die Forschungsfra-
gen werden präzisiert. Es wird auch die Vorgehensweise kurz erläutert.
Im zweiten Kapitel werden Medienunternehmen und Medienprodukte
definiert und charakterisiert.
Darüber hinaus wird im dritten Kapitel ein Einblick in den Zeitungs-
markt in Deutschland gewonnen und es werden die bestehenden Ge-
schäfts- bzw. Erlösmodelle im klassischen Zeitungsbereich sowie im Inter-
net-Bereich beschrieben. Anknüpfend werden die aktuellen Herausforde-
rungen in Betracht bezogen, was eine Erklärung dafür bietet, warum die
iPad-Markteinführung mit so einem großen Interesse von Verlagen be-
grüßt wurde.

Ferner werden im vierten Kapitel die Strategien im deutschen Zei-
tungsmarkt näher betrachtet. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf
den Diversifikationsstrategien bzw. Cross-Media-Strategien der Zeitungs-
verlage.
Im fünften Kapitel wird die methodologische Vorgehensweise bei der
Untersuchung erläutert und der Forschungsprozess wird detailliert be-
schrieben, darunter wird auf die Auswahl der Befragten, auf die Leitfaden-
konstruktion sowie auf die Durchführung der Befragung eingegangen.
Das sechste Kapitel gibt einen Überblick über die aktuellen Entwick-
lungen auf dem Tablet-Markt, es werden Tablet-Rechner als eine selb-
ständige Geräteklasse definiert sowie die Einsatzmöglichkeiten des iPad
bei der Produktvermarktung im Zeitungsbereich beschrieben.
Im siebten Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersu-
chung dargestellt. Aufgrund der geführten Gespräche werden hier die
Strategien und Gestaltungsansätze der ausgewählten Zeitungsverlage
geschildert, darunter auch die Inhalts- und Preisstrategien. Außerdem
werden kurz die Veränderungen in der Organisationsstruktur einiger Zei-
tungen erläutert sowie die möglichen Erlösquellen bezüglich des iPad-
bzw. der anderen Tablet-PCs dargelegt.
Im achten Kapitel wird aufgrund der Untersuchungsergebnisse ein
Fazit gezogen und es werden mögliche Desiderata für die weitere For-
schung erarbeitet.
Danach folgen die Anhänge mit dem im Rahmen der Untersuchung
erarbeiteten Leitfaden, mit einer Überblickstabelle, die die untersuchten
Verlage anschaulich darstellt, sowie mit den Transkripten der durchgeführ-
ten Interviews.

2.
Medienunternehmen und Medienprodukte
Da iPad-Applikationen einen neuen Typus von Medienprodukten
darstellen, ist es wichtig, kurz darauf einzugehen, was Medienunterneh-
men und -produkte auszeichnet. Im vorliegenden Kapitel werden Definitio-
nen und Eigenschaften hinsichtlich der Medienunternehmen und Medien-
produkte erarbeitet. Insbesondere werden in diesem Zusammenhang Zei-
tungen in den Fokus gerückt.
2.1.
Medienunternehmen: Definition und allgemeine
Charakteristik
Medienunternehmen ziehen von Seiten der Gesellschaft und der Po-
litik besondere Aufmerksamkeit auf sich, denn sie sind nicht nur aus wirt-
schaftlicher, sondern auch aus kultureller Sicht für die Gesellschaft wich-
tig. Medienunternehmen stellen Themen zur öffentlichen Diskussion bereit
und können durch ihr Handeln auf das ganze demokratische System Ein-
fluss nehmen.
1
Sie sind als zentrale Informationsvermittler anzusehen,
welche die öffentliche Meinung bezüglich politischer, kultureller und wirt-
schaftlicher Themen prägen.
2
Trotz der Bedeutung, die den Medienunter-
nehmen zugeschrieben wird, lässt sich feststellen, dass sich das Ver-
ständnis und die Definition von Medienunternehmen je nach Sichtweise
des Autors und seinem wissenschaftlichen Hintergrund unterscheiden. So
stellt Gläser beispielsweise den produzierten Medieninhalt (Content) in
den Vordergrund und definiert Medienunternehmen als jene
Unterneh-
1
vgl. Weber, Bernd; Rager, Günther (2006): Medienunternehmen - die Player auf den
Medienmärkten. In: Handbuch Medienmanagement, S. 122.
2
vgl. Geiger, Markus (2002): Internetstrategien für Printmedienunternehmungen. Neue
Geschäftsmöglichkeiten aus der Perspektive traditioneller Anbieter von Wirtschafts- und
Finanzinhalten, S. 15.

men, die ,,Content entwickeln, produzieren und zusammenstellen, die
Content transportieren sowie mit Content Handel treiben".
3
Laut
Schu-
mann und Hess sind Medienunternehmen diejenigen Unternehmen, die
,,Inhalte für Information, Bildung oder Unterhaltung bereitstellen und sich
bei dieser Bereitstellung der Massenmedien bedienen".
4
Ähnlich sieht
Sjurts in Content-Packaging, also in der Kombination von Information, Un-
terhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, das entschei-
dende, definitionsbestimmende Merkmal von Medienunternehmen. Dabei
weist Sjurts auch auf erwerbswirtschaftliche Eigenschaften der Medienun-
ternehmen hin und definiert sie als ,,technische, soziale, wirtschaftliche
und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsde-
ckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren
Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele".
5
Diese duale, also publizistische und ökonomische Zielsetzung zeigt,
dass Medienunternehmen auf zwei unterschiedlichen Märkten agieren.
Auf der einen Seite sind sie auf dem Rezipientenmarkt vertreten und bie-
ten den Rezipienten Informations-, Kultur- und Unterhaltungsprodukte an.
Erfolgskriterien dieser Marktaktivitäten sind vor allem Verkaufserlöse so-
wie hohe Akzeptanz bei den Nutzern. Auf der anderen Seite sind sie auch
auf dem Werbemarkt präsent und verkaufen den Zugang zu Zielgruppen
an die werbetreibenden Unternehmen. Als Erfolgskriterium gilt dabei die
Erreichbarkeit potenzieller Zielgruppen, die mit Hilfe der publizistischen
Produkte realisiert wird. Im Ergebnis entstehen mehrseitige Wechselbe-
ziehungen zwischen den Medienunternehmen als Inhalteanbieter, den
Rezipienten und den Werbetreibenden.
6
Entsprechend setzen sich die Medienerlöse auf beiden Märkten aus
Verkaufs- und Werbeerlösen zusammen:
7
Einerseits bieten Medienunter-
nehmen Informations-, Bildungs- und Unterhaltungsprodukte an, anderer-
seits wird die Aufmerksamkeit der Rezipienten an die Werbewirtschaft
3
Gläser, Martin (2008): Medienmanagement, S. 79.
4
Schumann, Matthias; Hess, Thomas (2009): Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine
betriebswirtschaftliche Einführung, S. 34.
5
Sjurts, Insa (2002): Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele, S.
7­8.
6
vgl. Gläser 2008, S. 153.
7
Die Erlösmodelle von Medienunternehmen bzw. Zeitungsverlage werden im Folgenden
diskutiert.

verkauft.
8
Die Ausnahmen bilden beispielsweise Bücher, Pay-TV und Mu-
sik-CDs, wo Erlöse direkt aus dem Verkauf an Rezipienten erzielt wer-
den.
9
Medienunternehmen können nach den von ihnen erstellten Produk-
ten klassifiziert und damit zu einem bestimmten Medien-Teilmarkt gezählt
werden. D
as Spektrum der Medienunternehmen umfasst Verlage (Zei-
tungs-, Zeitschriften-, Buch- und Musikverlage), Rundfunk, Produzenten
audiovisueller Inhalte, Zulieferer von Inhalten, produktionstechnische
Dienstleister, Druckbetriebe, Inhalte-Distributoren und die Unternehmen
im Bereich Kommunikation
10
. Im Fokus dieser Arbeit stehen die Zeitungs-
verlage.
2.2.
Medienprodukte: Definition und Eigenschaften
In der Forschungsliteratur wird bezüglich der Medienprodukte auf
zwei wesentliche Eigenschaften hingewiesen: Erstens auf die Tatsache,
dass Medien meist auf zwei Märkten gleichzeitig agieren und, zweitens,
darauf, dass die Medienprodukte ihrerseits aus zwei Elementen bestehen,
aus dem immateriellen kulturellen Produkt (Content) und aus dem materi-
ellen Träger (Medium).
Gläser definiert Medienprodukte als alle Produkte, die ,,zur Befriedi-
gung von Informationsbedürfnissen hergestellt werden und über Medien ­
sei es in Form von Massenmedien, sei es in Form von Individual- oder
Zielgruppenmedien ­ verbreitet werden.
11
Das Medienprodukt mit einem
entsprechenden Nutzen für den Rezipienten wird aus zwei Teilen ­ also
aus den Inhalten und dem Medium - zusammengesetzt.
12
Der Content
wird dabei als das zentrale Element des Medienprodukts betrachtet, denn
8
vgl. Weber; Rager 2006, S. 122.
9
vgl. Schumann et al. 2009, S. 37.
10
vgl. Gläser 2008, S. 80.
11
vgl. ebd., S. 79.
12
vgl. Schumann et al. 2009, S. 34.

der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung
stellt den originären Produktnutzen für den Konsumenten dar.
13
D
ie Produktion von Medienprodukten findet dementsprechend auch
in zwei Systemen, in einem ökonomischen und publizistischen, statt. Die-
se Dualität verursacht eine Reihe von spezifischen Eigenschaften, die in
Betracht gezogen werden müssen und die Medienprodukte fundamental
von anderen Gütern unterscheiden. Medieninhalte sind beispielsweise
immaterielle Güter mit der Charakteristik von Dienstleistungen, die leicht
reproduziert werden können. Sie sind öffentliche Güter mit teilweise meri-
torischem Charakter sowie Erfahrungs- und Vertrauensgüter, deren Nut-
zen vom Rezipienten vor dem Konsum nicht beurteilt werden kann und
aus diesem Grunde einem Vertrauensvorschuss des Rezipienten gegen-
über der Dienstleistung Bedeutung beimisst. Ausnahmen bilden hier z.B.
Rundfunkfrequenzen, die zu den öffentlichen Gütern gehören.
14
Im Fol-
genden wird auf die Charakteristiken von Medienprodukten eingegangen.
Medienprodukte werden als Verbundprodukte, also Kultur- und Wirt-
schaftsgüter, betrachtet. Dies bedeutet, dass sie in zwei bereits erwähnte
Systeme eingebunden sind, was nicht selten zu Zielkonflikten und Prioritä-
tenfragen führt. Während für die Rezipienten die eigentlichen Inhalte,
nämlich Information, Bildung oder Unterhaltung bedeutend sind, ist für die
werbetreibende Wirtschaft vor allem die Nachfrage auf ein geeignetes
Werbeumfeld bzw. Nutzeraufmerksamkeit interessant.
15
Hier entsteht also
die Frage, inwieweit wirtschaftlicher Wettbewerb Effekte erbringt, die auch
publizistisch und gesellschaftlich erwünscht sind. Wird der publizistische
Aspekt priorisiert und damit ökonomische Interessen vernachlässigt, kann
die wirtschaftliche Seite eines Medienunternehmens beeinträchtig werden,
was wiederum auch der publizistischen Leistung schaden kann.
16
Medienprodukte werden auch als eine Mischung aus Sachgut und
Dienstleistung beschrieben. Zu den von Medienunternehmen angebote-
nen Dienstleistungen gehören das Sammeln, die Selektion, die inhaltliche
13
vgl. Sjurts 2002, S. 8.
14
vgl. Kiefer, Marie Luise (2005): Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische
Theorie der Medien, S. 157­160.
15
vgl. Beyer, Andrea; Carl, Petra (2008): Einführung in die Medienökonomie, S. 11­12.
16
vgl. ebd., S. 12.

und physische Aufbereitung, Bündelung und die Verbreitung von Informa-
tionen. Zu einem Sachgut entwickeln sich die Informationen durch den
physischen Vertrieb durch Medienträger, wie zum Beispiel bei Zeitungen
oder Büchern.
17
Medienprodukte werden auch als Erfahrungs- und Vertrauensgüter
beschrieben. Für die Rezipienten sind Medienprodukte Erfahrungsgüter,
weil eine Bewertung der Produktqualität erst nach dem Konsum möglich
ist, im Gegenteil zu den Inspektionsgütern, deren Qualitätsbewertung vor
dem Konsum stattfinden kann. Informative Medieninhalte können dabei
sogar den Charakter von Vertrauensgütern annehmen, wenn die Richtig-
keit der Aussagen auch nach dem Konsum nicht oder nur schwer beurteilt
werden kann.
18
Der Rezipient muss folglich dem entsprechenden Medium
mehr oder weniger in Hinsicht auf die Qualität vertrauen.
19
Nach Kiefer
ergibt sich diese Einteilung in Erfahrungs- oder Vertrauensgüter bereits
aus der Dienstleistungscharakteristik der Medien.
20
In beiden Fällen wird
die Notwendigkeit der Qualitätsprüfung durch die Reputation des Unter-
nehmens und seiner Marken ersetzt. Deshalb ist es für die Medienunter-
nehmen von großer Bedeutung, die Glaubwürdigkeit und die Kundenbin-
dung aufrechtzuerhalten.
21
Eine weitere Unterscheidung besteht darin, dass Medien zum Teil als
meritorische Güter bezeichnet werden. Das gilt insbesondere für die in-
formierenden und journalistischen Medien, deren Produktion und Konsum
gesellschaftlich erwünscht sind.
22
Die meritorischen Güter können als
Produkte beschrieben werden, die in der Gesellschaft nicht in dem er-
wünschten Ausmaß nachgefragt werden. Als Gegenteil werden
demeritorische Güter gesehen, also Produkte, die zu stark nachgefragt
werden und dabei gesellschaftlich unerwünscht sind.
23
Durch diesen meri-
torischen Charakter von Medienprodukten wird ihre Marktfähigkeit im Re-
zipientenmarkt eingeschränkt. Im Werbemarkt gelten Medieninhalte dage-
17
vgl. Bayer; Carl 2008, S. 12­13.
18
vgl. Sjurts 2002, S. 10­11.
19
vgl. Bayer; Carl 2008, S. 13­14.
20
vgl. Kiefer 2005, S. 159.
21
vgl. Bayer; Carl 2008, S. 13­14.
22
vgl. Kiefer 2005, S. 159.
23
vgl. Bayer; Carl 2008, S. 20.

gen als marktfähige und private Güter, die keinen meritorischen Charakter
aufweisen.
24
Ferner können Medienprodukte durch Nicht-Rivalität im Konsum und
Nicht-Ausschließbarkeit von Konsum charakterisiert werden. Diese Eigen-
schaften sind für Medienprodukte als öffentliche Güter durchaus typisch.
Die Nicht-Rivalität ist von Sjurts als ein Grund für eingeschränkte Marktfä-
higkeit der Medienprodukte im Rezipientenmarkt angegeben, weil Medi-
enprodukte mittels einer Urkopie beliebig nachproduziert werden kön-
nen.
25
Dabei kann ein Gut von einem Konsumenten genutzt werden, ohne
dass damit sein Nutzen für andere Konsumenten reduziert wird.
26
Eine
Rivalität bei Medienprodukten im Rezipientenmarkt kann also nur dadurch
erreicht werden, dass eine Anzahl von materiellen Trägern eingeschränkt
wird, beispielsweise durch eine bestimmte Druckauflage.
27
Nicht-
Ausschließbarkeit von Konsum bedeutet im Gegenzug, dass kein Nutzer
vom Konsum eines Produktes ausgeschlossen werden können.
28
Damit
hängt die Nutzung eines Produktes nicht von einem Entgelt ab.
29
Medienprodukte sind auch als Unikate zu betrachten, denn jedes
Produkt, sei es ein Zeitungsartikel, eine Rundfunksendung oder ein Inter-
netangebot, wird individuell produziert, der Inhalt der einzelnen Kompo-
nenten variiert dabei bei jedem neuen Produktionsprozess. Diese Beson-
derheit führt dazu, dass die Produktion der Medieninhalte mit höheren Ri-
siken im Vergleich zu anderen Branchen verbunden ist, weil die Erfolgs-
wahrscheinlichkeit und Akzeptanz bei den Rezipienten schwieriger prog-
nostiziert werden kann.
30
Medienprodukte können auch durch ihre Kostenstruktur charakteri-
siert werden. Wie von Sjurts
31
angeführt, sind für die Herstellung redaktio-
neller Inhalte für den Rezipientenmarkt hohe Fixkosten typisch, die bei der
Produktion der Urkopie anfallen. Die variablen Kosten sind hingegen nied-
rig und fallen für die Vervielfältigung und den Vertrieb an. Im Werbemarkt
24
vgl. Sjurts 2002, S. 9­10.
25
vgl. ebd., S. 9.
26
vgl. Schumann et al. 2009, S. 38­39.
27
vgl. Sjurts 2002, S. 9.
28
vgl. Schumann et al. 2009, S. 38­39.
29
vgl. Wirtz, Bernd W. (2009): Medien- und Internetmanagement, S. 28.
30
vgl. Beyer et al. 2008, S. 18­19.
31
vgl. Sjurts 2002, S. 12.

sind dagegen die variablen Kosten hoch, denn für jeden Werbekunden
fallen individuelle Kosten an, wie beispielsweise bei der Akquisition oder
bei der technischen Auftragsabwicklung. In der Tabelle unten sind die ty-
pischen ökonomischen Merkmale von Medienprodukten im Rezipienten-
markt und im Werbemarkt nach Sjurts dargestellt und zusammengefasst.
Rezipientenmarkt
Werbemarkt
Marktfähigkeit
stark eingeschränkt
vollkommen
Qualitätsbewertung
Erfahrungs-/Vertrauensgüter Inspektionsgüter
Zeitelastizität
Verbrauchs- oder Gebrauchs-
gut
Verbrauchsgut
Materialität
immaterieller Verbrauch
materieller Verbrauch
Kostenstruktur
hoher Fixkostenanteil
geringer Fixkostenanteil
Abbildung 1. Ökonomische Merkmale von Medienprodukten im Rezipienten-
markt und im Werbemarkt. Quelle: In Anlehnung an Sjurts.
32
2.2.1. Merkmale und Eigenschaften von Zeitungen
Zeitungen gehören zu den Printmedien, die ihrerseits auch Zeitschrif-
ten und Bücher umfassen. Abgrenzung der Zeitung gegenüber den ande-
ren Medien erfolgt nach den Eigenschaften, die für dieses Medium spezi-
fisch sind: Periodizität, also regelmäßige, wiederkehrende Erscheinungs-
weise, Universalität, welches inhaltliche Vielfalt und thematische Offenheit
bedeutet, Aktualität, d.h. tägliche bzw. wöchentliche Nachrichtenübermitt-
lung und Publizität, also die Ansprache einer breiten Öffentlichkeit und
allgemeine Zugänglichkeit.
33
Bei Definitionen des Begriffs ,,Zeitung" werden Schwerpunkte unter-
schiedlich gesetzt. So geht Sjurts beispielsweise davon aus, dass Zeitun-
gen Druckschriften sind, ,,die in regelmäßiger Erscheinungsfolge, allge-
mein zugänglich, räumlich und zeitlich disponibel aktuelle Informationen
vermitteln".
34
Heinrich hingegen befasst sich in erster Linie mit den inhaltli-
chen Produkteigenschaften von Zeitungen und definiert sie als ,,alle perio-
32
vgl. Sjurts 2002, S. 12.
33
vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie, S. S. 229-232; Gläser 2008, S. 120.
34
Sjurts 2002, S. 26.

dischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuier-
lichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebens-
gebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen"
35
. Dabei sollen Zei-
tungen nach Heinrich mindestens die Ressorts Politik, Wirtschaft, Zeitge-
schehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport beinhalten und mindestens
zweimal pro Woche erscheinen.
36
Aufgrund der Dualität der Medienprodukte kann die Zeitung aus der
Sichtweise von Informationsträger sowie Werbeträger betrachtet werden.
Als Informationsträger weist Zeitung einen hohen Grad an Mobilität, eine
hohe zeitliche Intensität, also schnellere Informationsaufnahme, eine ein-
fache Regionalisierbarkeit, was eine relativ kostengünstige Anpassung an
regionale Zielgruppen bedeutet, sowie eine hohe Variierbarkeit, bei wel-
cher Veränderungen im Umfang von Tag zu Tag möglich sind, auf. Die
Mobilität als eine charakteristische Eigenschaft von Zeitungen kann im
räumlichen, sachlichen und zeitlichen Sinne betrachtet werden. Bei der
räumlichen Mobilität kann die Zeitung an mehreren Orten und von mehre-
ren Lesern konsumiert werden. Sachliche Mobilität bedeutet, dass der Le-
ser frei entscheiden kann, welche für ihn interessanten Ressorts und Tex-
te er nutzt. Bei der zeitlichen Mobilität geht es darum, dass der Leser
selbständig über die für das Konsumieren notwendige Zeit entscheidet.
37
Nach Heinrich
38
, ist die Zeitung als Werbeträger dadurch gekenn-
zeichnet, dass sie einen guten räumlichen Zielgruppenbezug hat, ihre
Nutzungsfunktion die Rezeption der Werbung unterstützt, Anzeigen sehr
zeitnah platziert werden können und die Produktionskosten der Werbebot-
schaften gering sind. Ferner sind bei Zeitungen als Werbeträger die Tau-
sendkontaktpreise hoch und Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt
Meistens werden Zeitungen nach drei Hauptkriterien unterschieden,
wie beispielsweise von Gläser
39
und Sjurts
40
angeführt, und lassen sich
dadurch in die folgenden Gruppen teilen:
35
Heinrich 2001, S. 217.
36
vgl. ebd.
37
vgl. ebd., S. 229­231.
38
vgl. ebd., S. 231­232.
39
vgl. Gläser 2008, S. 120.
40
vgl. Sjurts 2002, S. 26.

-
Erscheinungsweise (Periodizität): Tageszeitungen, Sonntagszei-
tungen und Wochenzeitungen.
- Vertriebsgebiet: lokale, regionale und überregionale Zeitungen.
- Vertriebsart: Abonnementzeitungen und Kaufzeitungen.
Die Besonderheiten des deutschen Zeitungsmarkts und seine Struk-
tur werden unter anderem aufgrund der obengenannten Parameter im fol-
genden Kapitel in Betracht gezogen.

3. Deutscher
Zeitungsmarkt ­ ein Überblick
Seit einigen Jahren stehen die deutschen Zeitungsverlage vor Her-
ausforderungen, die überwunden werden müssen, um die erfolgreiche
Zukunft der Branche zu sichern. Das folgende Kapitel stellt einen Über-
blick des Zeitungsmarktes dar und rückt die bedeutendsten Trends wie
etwa zunehmende Digitalisierung, Veränderungen im Mediennutzungs-
verhalten und sinkende Werbeeinnahmen in den Vordergrund, sodass die
Bedeutung des iPad und anderer Tablet-PCs, die ihnen die Verlage bei-
messen, besser verstanden werden kann.
3.1.
Struktur und Charakteristik des Zeitungsmarktes
Der deutsche Zeitungsmarkt weist die größte Titelvielfalt in Europa
auf. Insgesamt waren im Jahr 2010 laut dem Bundesverband Deutscher
Zeitungsverleger 347 Tageszeitungen mit einer verkauften Auflage von
knapp 20 Millionen Exemplaren auf dem Markt präsent.
41
Im Teilsegment
überregionale Tageszeitungen sind 10 Titel präsent, ihre verkaufte Aufla-
ge im Jahr 2010 bezifferte sich auf fast zwei Millionen Exemplare. Die An-
zahl der Tageszeitungen, die lokal und regional als Abonnementzeitungen
erscheinen, betrug 329 Titel mit 13,75 Millionen verkauften Exemplaren.
Anzumerken ist, dass noch im Jahr 2008 ihre verkaufte Auflage 15,45 Mil-
lionen betrug, was ein Rückgang von knapp 13 Prozent in diesem Teil-
segment bedeutet.
42
Die Tageszeitungen, die im Kauf erhältlich sind, set-
zen sich aus acht Titeln zusammen, mit der Gesamtauflage von 4,1 Millio-
41
vgl. Pasquay, Anja (2010): Die deutsche Zeitungslandschaft ­ Entwicklungen und Per-
spektiven.
http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/wirtschaftliche_lage/20
10/assets/3_Pasquay_Zeitungslandschaft_mAbb.pdf
, abgerufen am 21.5.2011.
42
vgl. Gläser 2008, S. 200.

nen Exemplaren. 2008 lag ihre Auflage noch bei fünf Millionen Exempla-
ren. Darüber hinaus erscheinen in Deutschland 26 Wochenzeitungen mit
einer Auflage von knapp zwei Millionen Exemplaren und sechs Sonntags-
zeitungen mit einer Auflage von 3,4 Millionen Exemplaren.
43
Zeitungsmarkt in Deutschland 2010
Zeitungen
Anzahl
Auflage, in Mio.
Lokale und regionale Abonnement-
zeitungen
329 13,75
Überregionale Zeitungen
10
1,59
Straßenverkaufszeitungen
8 4,10
Tageszeitungen gesamt
347
19,44
Wochenzeitungen
26 1,97
Sonntagszeitungen
6
3,38
Gesamtauflage der Zeitungen
24,78
Abbildung 2. Zeitungsmarkt in Deutschland 2010. Quelle: In Anlehnung an:
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
44
Trotz der Vielfalt der existierenden Zeitungen, melden die Verlage
immer wieder Auflagenverluste. Wie von Wirtz
45
angeführt, gehen die Auf-
lagen der Tageszeitungen nach einem Höhepunkt im Jahr 1991 stetig zu-
rück. Röper
46
weist darauf hin, dass Auflagenverlust der Tagespresse
enorm und anhaltend ist, ein Ende des Niedergangs sei dabei nicht in
Sicht. Denn von 1995 bis 2010 haben die Kaufzeitungen ein Drittel (-33,6
Prozent) ihrer Auflage verloren, die Abonnementzeitungen - ein Fünftel
(-20,1 Prozent). Auch der Auflagenrückgang bei Sonntagszeitungen ist mit
30,0 Prozent sehr hoch.
47
43
vgl. Pasquay, Anja (2010): Zeitungen und ihre Leser in Stichworten.
http://www.bdzv.de/1826.html
, abgerufen am 29.5.2011.
44
vgl. Pasquay, Anja (2011): Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten.
http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/wirtschaftliche_lage/20
10/assets/Zahlen_Daten_2010.pdf
, abgerufen am 20.06.2011.
45
vgl. Wirtz 2009, S. 162.
46
vgl. Röper, Horst (2010): Zeitungen 2010: Rangverschiebungen unter den größten
Verlagen. In: Media Perspektiven, S. 218.
47
vgl. ebd.

Im Jahr 2011 geht der Trend zur Abnahme der Auflagen weiter. So
wurden im ersten Quartal 2011 18,86 Millionen Exemplare der Tageszei-
tungen verkauft, welches im Vergleich mit dem ersten Quartal des Vorjah-
res einem Rückgang von 3,02 Prozent (-587.417 Exemplare) entspricht.
Die Auflagen der lokalen und regionalen Abo-Zeitungen sind um 2,46 Pro-
zent gesunken (-340.172 Exemplare), während die Auflagen der Kaufzei-
tungen um 5,05 Prozent (-202.273 Exemplare), der überregionalen Zei-
tungen um 2,77 Prozent (-44.432 Exemplare), der Sonntagszeitungen um
1 Prozent (-32.901 Exemplare) und der Wochenzeitungen entsprechend
um 6,37 Prozent (-125.507 Exemplare) zurückgegangen sind.
48
Der Trend
zur Schrumpfung der Auflagen ist jedoch wie erwähnt nicht neu und hängt
unter anderem mit der Senkung der Vertriebs- und Anzeigenumsätze zu-
sammen. ,,Der Einbruch bei den Anzeigen nach 2001 hat deutliche Spuren
hinterlassen. Die Auflagen erodieren, wenn auch langsam und auf hohem
Niveau"
49
, so Fuhrmann.
Abbildung 3. Auflagenvolumen der Zeitungen in Deutschland im ersten Quartal
2011. Quelle: ZMG.
50
48
vgl. Donnerstag, Joachim (2011): Auflagenstatistik der Zeitungen in Deutschland.
http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/vertriebsmarkt/2011/im
ages/Auflagenstatistik_I_2011.pdf, abgerufen am 28.05.2011.
49
vgl. Fuhrmann, Hans-Joachim (2008): Wachstum unter neuen Bedingungen.
http://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/wirtschaftliche_lage/20
08/assets/Seite26-28_BDZV.pdf, abgerufen am 20.06.2011, S. 26­28.
50
vgl. Donnerstag 2011, abgerufen am 28.05.2011.

Was die Verlagslandschaft in Deutschland betrifft, ist die Anzahl der
Tageszeitungsverlage seit Mitte des 20. Jahrhunderts kontinuierlich zu-
rückgegangen und um über 40 Prozent geschrumpft: Im Jahr 1954 agier-
ten 624 Verlage auf dem Markt, während sich diese Zahl im Jahr 2010 auf
347 Verlage reduziert hat. Heute haben die meisten Verlage, die sich bei
Straßenverkaufszeitungen sowie bei lokalen und regionalen Abonnement-
zeitungen engagieren, in ihrer Region eine Dyopol- oder sogar Monopol-
stellung eingenommen. Ein Wettbewerb herrscht dagegen nur bei den
überregionalen Tageszeitungen, wo das Angebotsoligopol festzustellen
ist.
51
Zu den zehn bedeutendsten Tageszeitungsverlagen in Deutschland
gehört mit einem großen Abstand die Axel Springer AG (Marktanteil von
19,6 Prozent im Jahr 2010). Danach folgt die Verlagsgruppe ,,Stuttgarter
Zeitung"/ ,,Die Rheinpfalz"/ ,,Südwest Presse" mit einem Markanteil von 8,6
Prozent, gefolgt von der Verlagsgruppe WAZ (5,8 Prozent), Verlagsgruppe
M. DuMont Schauberg (5,5 Prozent), der Ippen-Gruppe (4,2 Prozent),
Madsack (4,0 Prozent), ,,Frankfurter Allgemeine Zeitung" (3,1 Prozent), der
ddvg (3,0 Prozent), Holtzbrinck (2,3 Prozent) und der ,,Rheinischen Post"
(2,0 Prozent).
52
Bei den Abonnementzeitungen decken die fünf größten Verlagsgrup-
pen 32,3 Prozent des Marktes ab. Marktführer ist die Verlagsgruppe
,,Stuttgarter Zeitung"/ ,,Die Rheinpfalz"/ ,,Südwest Presse" (10,9 Prozent),
gefolgt von Verlagsgruppe WAZ mit 7,2 Prozent, Madsack (5,1 Prozent),
Verlagsgruppe M. DuMont Schauberg (4,8 Prozent) und der Ippen-Gruppe
(4,3 Prozent). Anders sieht der Wettbewerb bei den Kaufzeitungen aus,
wo die Axel Springer AG 79,8 Prozent des Marktes besitzt und wird von
Verlagsgruppe M. DuMont Schauberg (8,5 Prozent) und von der ,,Abend-
zeitung" (3,7 Prozent) gefolgt.
53
51
vgl. Sjurts 2002, S. 27­30.
52
vgl. Röper 2010, S. 222.
53
vgl. ebd.

3.2.
Geschäftsmodelle im Zeitungsbereich
3.2.1. Definition des Begriffes ,,Geschäftsmodell"
In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff ,,Geschäftsmodell"
uneinheitlich definiert. So beschreibt Stähler ein Geschäftsmodell als ,,ein
Geschäftskonzept, das in der Praxis schon angewandt wird",
54
Dabei wird
ein Geschäftskonzept aus drei Komponenten zusammengesetzt: Aus der
Value Proposition, unter welchem der Nutzten verstanden wird, den das
Unternehmen stiftet; aus der Architektur der Wertschöpfung, wobei die
Fragen beantwortet werden müssen, wie und in welcher Konfiguration die
Leistung erstellt wird; sowie aus dem Ertrags-, oder Erlösmodell. Laut
Turowski stellt ein Geschäftsmodell eine ,,abstrahierende Beschreibung
der Funktionsweise einer Geschäftsidee",
55
die durch Wertbeitrag, Kun-
densegment und Erlösquelle präzisiert werden kann, dar.
Bickhoff, Bieger et al. bezeichnen ein Geschäftsmodell als einen
,,Versuch, eine vereinfachte Beschreibung der Strategie eines gewinnori-
entierten Unternehmens zu erzeugen, die sich dazu eignet, potentiellen
Investoren die Sinnhaftigkeit ihres Engagements deutlich zu machen",
56
Einen anderen Akzent setzt dagegen Wirtz, wenn er den Begriff ,,Ge-
schäftsmodell" als die Abbildung des Leistungssystems eines Unterneh-
mens, durch welche ,,in stark vereinfachter und aggregierter Form" ge-
schildert wird, ,,welche Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie
die Ressourcen durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess
in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder Dienstleistungen
transformiert werden"
57
versteht. Auf Basis dieser Definition stellt Wirtz
sechs Partialmodelle vor: ein Marktmodell, ein Beschaffungsmodell, ein
Leistungs-Erstellungsmodell, ein Leistungs-Angebotsmodell sowie ein Dis-
tributions- und Kapitalmodell.
58
54
Stähler, Patrick (2002): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie. Merkmale, Stra-
tegien und Auswirkungen, S. 41­42.
55
Turowski, Klaus (2003): Mobile Commerce. Grundlagen und Techniken, S. 140.
56
Bickhoff, Nils; Bieger, Thomas u. a. (2002): Zukünftige Geschäftsmodelle. Konzept und
Anwendung in der Netzökonomie, S. 4.
57
Wirtz 2009, S. 74.
58
vgl. ebd., S. 75.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Begriff ,,Ge-
schäftsmodell" ein vereinfachtes ökonomisches Konzept darstellt, das die
Unternehmensstrategie analysiert. Diese Strategie kann durch die Kriteri-
en ,,Unternehmensleistungen", ,,Investitionen" und ,,Erlösquellen" nachge-
zeichnet werden.
3.2.2. Kosten- und Erlösstruktur von Zeitungen
Da das iPad samt anderen Tablet-PCs mit der Zeit zu einer neuen
Erlösquelle der Verlage werden kann,
59
erscheint es sinnvoll, einen Über-
blick über die Kosten- und Erlösstruktur der Zeitungen zu gewinnen. Dies
ist insofern notwendig, als es die Bedeutung des Vertriebswegs ,,iPad" für
die Verlage veranschaulichen lässt, denn bei der elektronischen Distributi-
on fallen signifikante Kosten weg, die bei den Verlagen bei normalem Ver-
trieb anfallen.
Das Erlösmodell stellt ein prägender Teil eines Geschäftsmodells
dar.
60
Unter diesem Begriff wird verstanden, aus welchen Quellen und in
welchem Umfang die Einzahlungen stammen und wie sie distribuiert wer-
den.
61
In der Medienbranche sind unterschiedliche Erlösformen präsent,
aus welchem ein konkretes Geschäftsmodell zusammengesetzt wird. Ein
umfassendes Modell der Erlösformen im Medienbereich stellt Wirtz dar.
59
Ausführlicher dazu in den Kapiteln 5 und 6.
60
vgl. Bornemann, Malte (2010): Die Erfolgswirkung der Geschäftsmodellgestaltung.
Eine kontextabhängige Betrachtung, S. 23.
61
vgl. Turowski 2003, S. 142.

Abbildung 4. Erlösfo
Eine typische
Modell, das als Mi
Erlöse sowohl aus
beeinnahmen gene
Im Rezipiente
transaktionsabhäng
tionsabhängig oder
ob das Medienpro
tatsächlich genutzt
transaktionsabhäng
hängig, wie es z.B
ist)
64
. Diese zwei Fo
übertragen, indem
Abonnement für die
62
Wirtz 2009, S. 78.
63
vgl. Eisenbeis, Uwe (
ternehmen. Ein Beitrag
64
vgl. Wirtz 2009, S. 77
ormen in der Medienbranche. Quelle: Wirtz
62
e Finanzierungsform der meisten Print-
ischmodell bezeichnet werden kann, be
direkten Zahlungen der Rezipienten als
eriert werden.
63
enmarkt wird zwischen transaktionsunab
gigen Entgelten unterschieden. Ob das E
r transaktionsunabhängig ist, entscheide
odukt, beispielsweise eine einzelne Zei
t wird (dann ist das Entgelt für die Ze
gig) oder nicht (dann ist das Entgelt tran
. bei dem Entgelt für ein Zeitungsabonn
ormen werden von Zeitungsverlagen auc
es/das Medienprodukt als Einzelverk
e iPad-Nutzer möglich zu nutzen ist.
(2007): Ziele, Zielsysteme und Zielkonfigurationen
zur Realtheorie der Medienunternehmen, S. 46.
7­78.
Medien ist ein
ei welchem die
auch aus Wer-
bhängigen und
Entgelt transak-
et sich danach,
itungsausgabe,
eitungsausgabe
nsaktionsunab-
nement der Fall
ch auf das iPad
kauf sowie als
n von Medienun-

Darüber hinaus kann auf dem Rezipientenmarkt ein Entgelt für den
Zugang zu Medien verlangt werden, beispielsweise in Form von Anmelde-
gebühren. Sonstige Erlöse können über verschiedene Dienstleistungen
(z.B. Nutzung von Archivdiensten von Zeitungen) oder Merchandising er-
zielt werden.
65
Merchandising als eine der Erlösformen kann beispielswei-
se bei der ,,taz" beobachtet werden: Im ,,tazshop" werden Produkte ange-
boten, ,,die ökologisch und sozial sinnvoll oder einfach schön sind".
66
Eine andere relevante Erlösquelle für die Zeitungsbranche ist der
Werbemarkt, wo die Erlöse mit Werbung bzw. mit Anzeigen erzielt wer-
den. Ausschließlich über Werbung werden beispielsweise Gratiszeitungen
und Anzeigenblätter finanziert.
67
Wirtz unterscheidet zwischen herkömmli-
cher Werbung und anderen zusätzlichen Werbeformen, die beispielsweise
im Rahmen von Product Placement oder Sponsoring stattfinden. Unter
sonstigen Erlösen sind Verkauf von Nutzerdaten (Data Mining) oder Provi-
sionen infolge der Transaktionen über die Webseite eines Medienunter-
nehmens zu erwähnen.
68
Andere Erlöse können auf Rechtemärkten erfolgen sowie vom Staat
stammen. Im Fall der vom Staat stammenden Erlöse findet die Finanzie-
rung über Steuern oder staatlich verordnete Gebühren statt, welches für
öffentlich-rechtliche Sender relevant ist.
69
Wie bereits erwähnt, stellen die Erlöse der Zeitungen typischerweise
ein Mischmodell dar und setzen sich traditionell aus Vertriebs- und Wer-
beeinnahmen zusammen. In den letzten Jahren hat aber die Erlösstruktur
der Tageszeitungen einige Veränderungen in ihrer Gewichtung erlebt.
Nach Beyer und Carl stellt sich der Sachverhalt so dar: Während im Jahr
2000 ungefähr zwei Drittel der Zeitungserlöse aus Werbeeinnahmen und
etwa ein Drittel aus Vertriebserlösen stammten, standen sich im Jahr 2005
die beiden Erlösquellen schon fast gleichgewichtig gegenüber.
70
Dabei
wird die verkaufte Auflage auf Abonnement und Einzelverkauf von unge-
65
vgl. Wirtz 2009, S. 77­78.
66
Tazshop,
http://shop.taz.de
, abgerufen am 30.5.2011.
67
vgl. Eisenbeis 2007, S. 46.
68
vgl. Wirtz 2009, S. 77­78.
69
vgl. Eisenbeis 2007, S. 46.
70
vgl. Beyer et al. 2008, S. 74­75.

fähr zwei Drittel zu einem Drittel verteilt.
71
Wie vom Verband der Deut-
schen Zeitungsverleger angeführt, stammten beispielsweise 2009 etwa 40
Prozent der Erlöse der Abonnementzeitungen in Westdeutschland aus
den Anzeigenverkauf und ca. 50 Prozent - aus Vertriebserlösen; weitere
Erlöse kamen aus den Fremdbeilagen. Dabei fallen die meisten Kosten bei
Zeitungen auf Herstellung, Redaktion und Vertrieb an.
72
. Allgemein kann
behauptet werden, dass bei der Zeitungsproduktion hohe Fix- und gerin-
gere variable Kosten anfallen.
73
Die Fixkosten sind meistens stabil und
hängen nicht von der Auflage ab, denn die Produktion der Urkopie ist im-
mer mit einem großen Kostenaufwand verbunden, wozu unter anderem
Verwaltung, Satz, Druck, Redaktion und Anzeigen gehören.
74
Die unten
angeführte Abbildung zeigt die herkömmliche Kostenstruktur im Printbe-
reich.
Abbildung 5. Fixe und variable Kosten entlang der Wertschöpfungskette Print.
Quelle: Beyer.
75
Gläser
76
erklärt, dass die hohen Kosten für den Vertrieb sowie die
Abhängigkeit der Zeitungsbranche von der Druckindustrie und der Zustell-
71
vgl. Gläser 2008, S. 201.
72
vgl. Pasquay 2011, S. 24.
73
vgl. Geiger 2002, S. 100­101.
74
vgl. ebd.
75
Beyer et al. 2008, S. 76.

Logistik mithilfe der neuen digitalen Vertriebswege minimiert werden kön-
nen. Es sei also für die Zukunft der Zeitung von ausschlaggebender Be-
deutung, ,,inwieweit es den Verlagen gelingt, die elektronischen Verbrei-
tungswege für das Zeitungsgeschäft zu nutzen".
77
Das iPad und andere
Tablet-PCs sind deswegen eine für die Verlage verlockende Vertriebsal-
ternative, da so Ausgaben eingespart werden können, wobei zu erwähnen
ist, dass im Fall einer multimedial aufbereiteten iPad-Version der Zeitung
auch zusätzliche Kosten im Bereich Redaktion und Layout anfallen.
3.2.3. Geschäfts- und Erlösmodelle der Medienunternehmen im
Internet
Da Tablet-Rechner meistens internetfähige Geräte sind, scheint es
sinnvoll, die möglichen Geschäftsmodelle und Erlösquellen der Medienun-
ternehmen im Online-Bereich zu berücksichtigen. Wirtz
78
systematisiert
diese und beschreibt vier Basisgeschäftsmodelle, die im Internet möglich
sind: ,,Content", ,,Context", ,,Connection" und ,,Commerce". Bei dem Ge-
schäftsmodell ,,Content" findet die Sammlung, Auswahl, Systematisierung,
Packaging und Bereitstellung von Inhalten statt. Dieses Modell ist unter
anderem von Massenmedien im Bereich E-Politics, E-Society und E-
Economics implementiert. In diesem Modell wird wie auch im Printbereich,
zwischen direkter bzw. indirekter sowie transaktionsabhängiger bzw.
transaktionsunabhängiger Erlösgenerierung unterschieden. Bei direkten
Erlösen handelt es sich um eine Anzahl von Downloads bzw. um die Nut-
zungsdauer (transaktionsabhängig) oder es wird Entgelt für eine potentiel-
le Nutzungsmöglichkeit entrichtet (transaktionsunabhängig). Bei der indi-
rekten Erlösgenerierung handelt es sich um Provisionen, d.h. um die Ver-
mittlung von Transaktionen für Partner-Unternehmen, um Data-Mining,
also um den Verkauf von Nutzer-Profilen an dritte Unternehmen, um Con-
tent Syndication, d.h. um die zweifache bzw. Mehrfachverwendung von
Inhalten von einem anderen Unternehmen sowie um Banner-Werbung,
also um die Bereitstellung von Werbeflächen für dritte Unternehmen.
76
vgl. Gläser 2008, S. 197.
77
Ebd., S. 198.
78
vgl. Wirtz 2009, S. 638­653.

Dem Geschäftsmodell ,,Context" liegt zugrunde, dass die im Internet
verfügbaren Informationen klassifiziert und systematisiert werden. Die Un-
ternehmen, die im Rahmen dieses Modells agieren, generieren meistens
keine eigenen Informationen, sondern agieren eher als Navigationshilfen
und Aggregatoren, wie beispielsweise Suchmaschinen und Suchkataloge.
Das Geschäftsmodell ,,Connection" bedeutet, dass die Medienunter-
nehmen den Nutzern einen Informationsaustausch in Netzwerken ermög-
lichen. Unter anderem verwenden Online-Plattformen wie YouTube und
Facebook dieses Modell.
Beim Modell ,,Commerce" findet die Anbahnung, Aushandlung und/
oder Abwicklung von Transaktionen im Internet statt. Dazu gehören bei-
spielsweise Payment- und Delivery-Services, Auctions oder Banner-
Schaltungen.
Welche Erlösformen und Geschäftsmodelle beim iPad letztendlich
Verbreitung und Akzeptanz finden werden, bleibt noch offen, denn bei die-
ser neuen Klasse von Geräten können sowohl Zeitungs- als auch Online-
Features kombiniert werden.
3.3.
Aktuelle Herausforderungen der Zeitungsbranche
Zurzeit haben die Zeitungsverlage mit Herausforderungen sowohl am
Rezipienten- als auch am Werbemarkt zu kämpfen. Der Zeitungsmarkt
zeichnet sich durch zunehmende Konkurrenz mit elektronischen Medien
und durch das veränderte Mediennutzungsverhalten aus. Die Nutzungs-
häufigkeit von Internet und TV ist in letzten Jahren dramatisch gestiegen,
besonders bei den jungen Zielgruppen, wohingegen die der Printmedien
gesunken ist. Die Aufmerksamkeit der Leser verschiebt sich auf andere
attraktive Konkurrenzmedien, in erster Linie auf das Internet, das sich
durch Aktualität, Interaktivität und Individualität auszeichnet. Der demo-
graphische Wandel zeigt sich auch insofern am Rezipientenmarkt, als die
Leser werden immer älter werden und die Reichweite bei jungen Zielgrup-

pen schrumpft.
79
Eine bedeutende Rolle spielt dabei die fortschreitende
Digitalisierung und Medienkonvergenz. Trotz hoher Akzeptanz beim Publi-
kum werden Zeitungen immer häufiger als ein ,,Medium für das Bildungs-
bürgertum"
80
gesehen und verlieren dabei bei anderen Zielgruppen an
Attraktivität.
Dies bringt Gläser auf den Punkt und bezeichnet die Verlagsbranche
als eine ,,Krisenindustrie"
81
: ,,Fest steht, dass das Internet und die Digitali-
sierung der Wertschöpfungskette die Verlage vor existentielle, historisch
einmalige Herausforderungen stellen".
82
Im Folgenden wird auf die zentra-
len Probleme, mit der die Verlage konfrontiert sind, eingegangen.
3.3.1. Rückgang von Werbeeinnahmen
Seit dem Jahr 2000 zeigten sich die Probleme auf dem Zeitungs-
markt in rückläufigen Werbeeinnahmen und sinkenden Auflagenzahlen.
83
Besonders stark waren die Tageszeitungen von den rückgängigen Wer-
beeinnahmen betroffen. So erzielten die Tageszeitungen im Jahr 2000
den im Vergleich zu anderen Medien höchsten Werbeumsatz von über 6
Milliarden Euro. 2009 betrug der Umsatz nur noch eine Hälfte dieser
Summe.
84
Im Jahr 2010 haben die Tageszeitungen ihre Werbeeinnahmen mit
Blick auf den Vorjahresverlust von -15,5 Prozent stabilisiert.
85
Die Netto-
Werbeeinnahmen liegen bei 3,64 Milliarden Euro, was einer relativ insigni-
fikanten Schrumpfung von 1,5 Prozent entspricht. Damit sind die Tages-
zeitungen auf Platz zwei unten den größten Werbeträgern nach dem
Fernsehen gelandet. Die Werbeumsätze bei Online-Angeboten haben sich
im Vergleich zum Vorjahr um fast 13 Prozent erhöht und stellen dabei eine
79
Schubert, Daniel (2005): Der Tabloid - Ein strategisches Instrument für Zeitungsverla-
ge, S. 40­41.
80
Beyer et al. 2008, S. 77­78.
81
Gläser 2008, S. 196.
82
Ebd.
83
vgl. Beyer et al. 2008, S. 77.
84
vgl. Pasquay 2011, S. 18.
85
Siehe Abbildung 6.

der größten Konkurrenten der Tageszeitungen dar.
86
Es lässt sich also
feststellen, dass die sinkenden Werbeerlöse vor allem mit der Abwande-
rung der Rubrikenmärkte zu Onlineportalen zu tun haben. Wie Wirtz
87
nachweist, stellt die zunehmende Verbreitung und Nutzung von konkurrie-
renden Internetangeboten eine besondere Bedrohung der klassischen
Erlösstruktur von Verlagen dar. Krone kommt zu dem Ergebnis, dass die
Zeitungen die Kontrolle über den Vertriebsweg im Internet verloren haben
und sich mit dem Internet ,,einer neuen Qualität von Vermarktungsrealität
konfrontiert"
88
sehen. Dabei wird Werbung als eine wichtige Erlösquelle
durch die
Digitalisierung der Vertriebswege und Inhalte ,,sanft, aber be-
stimmt"
89
verändert.
Abbildung 6. Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland. Quelle: Zentralverband
der Deutschen Werbewirtschaft.
90
Trotz der im Jahr 2010 leicht verbesserten Lage der Zeitungen, wie
die obengenannten Zahlen verdeutlichen, bleibt heute die Situation für
86
vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (2011): Nicht alle Medien im
Umsatz-Plus. Werbung sprudelt wieder; Investitionen in Markt-Kommunikation steigen
um 2,4 Prozent.
http://www.zaw.de/index.php?menuid=33
, abgerufen am 28.05.2011.
87
vgl. Wirtz 2009, S. 42.
88
Krone, Jan (2011): Werbung im Internet: Tausendpreise als Relikt der klassischen
Medien, S. 186.
89
Ebd.
90
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. 2011,
http://www.zaw.de/index.php?menuid=33
, abgerufen am 28.05.2011.

viele Verlage angespannt. So wurde beispielsweise die Zeitung ,,Frankfur-
ter Rundschau" der Verlagsgruppe M. DuMont Schauberg im Frühling
2011 einer Restrukturierung unterzogen, im Laufe derer insgesamt 44 von
190 vorhandenen Arbeitsplätzen wegfallen müssten, ,,vor dem Hintergrund
der zu erwartenden Verluste im hohen zweistelligen Millionenbereich für
das Jahr 2010"
91
, hieß es in der offiziellen Pressemitteilung.
3.3.2. Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
Neben Entwicklungen im Bereich Werbeerlöse sind für die Verlage
auch Veränderungen auf den Rezipientenmärkten von besonderer Bedeu-
tung. Auf den ersten Blick gehört Zeitung in Deutschland zu den beliebtes-
ten Medien. Insgesamt haben die Tageszeitungen heutzutage in Deutsch-
land mehr als 49 Millionen Leser. Dabei erreichen die regionalen Abon-
nementzeitungen 40,1 Millionen Leser, hinzu kommen 14,8 Millionen tägli-
che Leser von Kauf- oder Boulevardzeitungen und 3,9 Millionen Men-
schen, die täglich zu einer überregionalen Abonnementzeitung greifen.
Die Wochenzeitungen werden von 1,63 Millionen Personen gelesen, die
Sonntagszeitungen von 12,3 Millionen Menschen.
92
Obwohl die Zeitungen
immer noch eine hohe Akzeptanz bei den Lesern genießen und als ,,sach-
lich, kritisch und glaubwürdig"
93
wahrgenommen werden, bekommen sie
die zurückgehenden Nutzerzahlen zu spüren. Denn bei der beeindrucken-
den Reichweite ­ mehr als 70 Prozent der Deutschen über 14 Jahren le-
sen regelmäßig Tageszeitung ­ nimmt die Leser-Blatt-Bindung, vor allem
bei den jüngeren Zielgruppen, deutlich ab, was auf demographische und
wirtschaftliche Entwicklungen sowie auf die fortschreitende Digitalisierung
zurück zu führen ist.
94
Bei den Veränderungen im Mediennutzungsverhalten spielen zu-
nehmende Individualisierung und wachsende Mobilität der Leser, insbe-
91
Mediengruppe M. DuMont Schauberg (2011): Frankfurter Rundschau bekommt neue
redaktionelle Struktur.
http://www.dumont.de/dumont/de/102022/presse
abgerufen am
28.04.2011.
92
vgl. Wrzeciono, Urszula (2010): Deutschland ist immer noch Zeitungsland. In: Media
Spectrum, S. 36.
93
Gläser 2008, S. 201.
94
vgl. Pasquay 2010, S. 1.

sondere in der Altersgruppe von 14 bis 25 Jahren, eine wichtige Rolle.
95
Während die Nutzungsdauer von Printmedien in den letzten fünf Jahren
deutlich zurückgegangen ist, und zwar von insgesamt 65 auf 51 Minuten
täglich (dabei wird die Tageszeitung 23 Minuten täglich gelesen), wird das
Internet, darunter auch Online-Auftritte der Zeitungen, immer intensiver
genutzt. Mit 83 Minuten täglicher Nutzung hat sich die Internetnutzung in
den Jahren von 2005 bis 2010 verdoppelt und nimmt nun den dritten Platz
nach dem Fernsehen und Hörfunk ein.
96
Wirtz geht davon aus, dass die
Internet-Nutzung auf Kosten der Nutzung anderer Medien weiter steigen
wird. Das hängt auch damit zusammen, dass die Produkte verschiedener
Mediengattungen mehr und mehr im Internet angeboten werden.
97
Das
Verhalten und die Wünsche der Zeitungsleser verändern sich drastisch,
auch weil die Medieninhalte heutzutage an jedem Ort und zu jeder Zeit
verfügbar sind. Dabei werden gleichermaßen eine zielgerichtete Kunden-
ansprache sowie die Personalisierung von Produkten immer wichtiger.
98
3.3.2.1. Digitalisierung und Konvergenz: Definition und
Ausprägungen
Vor dem Hintergrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens,
das unter anderem durch Digitalisierung und zunehmende Konvergenz
verursacht worden ist, werden diese Begriffe unten kurz erläutert.
Obwohl sich die Definitionen von Konvergenz unterscheiden können,
liegt ihnen allen ein gemeinsames Kriterium des Zusammenwachsens zu-
grunde. So bezeichnet Wirtz Konvergenz im Informations- und Kommuni-
kationsbereich als ,,die Annäherung der zu Grunde liegenden Technolo-
gien, die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereiche aus der
Telekommunikations-, der Medien- und der Informationstechnologiebran-
95
vgl. Gläser 2008, S. 196.
96
vgl. Ridder, Christa-Maria; Engel, Bernhard (2010): Massenkommunikation 2010: Me-
diennutzung im Intermediavergleich, S. 526.
97
vgl. Wirtz 2009, S. 38.
98
vgl. Tünte, Markus; Helbig, Thorsten et al. (2010): Balance zwischen Flexibilität und
Stabilität: Integrierte Steuerungsinstrumente zur Steigerung der Innovationsfähigkeit von
Unternehmen der Verlags- und Medienwirtschaft, www.flexmedia-projekt.de, abgerufen
am 21.05.2011, S. 4.

che und letztendlich ein Zusammenwachsen der Märkte insgesamt".
99
Analog dazu stellt Tünte
Medienkonvergenz als ,,das Zusammenwachsen
von vormals getrennten Informations- und Kommunikationstechnolo-
gien"
100
dar und sieht sie als Antriebskraft für neue Produkt- und Service-
innovationen.
101
Gleich führt aus, dass die Konvergenz eine fortschreiten-
de Vernetzung der Angebote verursacht, wobei die ehemals getrennten
Medienbereiche zusammenwachsen.
102
Digitalisierung wird dagegen als eine technologische Basis der Kon-
vergenz gesehen.
103
Dabei eröffnet Digitalisierung neue Chancen für die
Verlage, indem sie neue Gestaltungs-, Speicherungs- und Distributions-
möglichkeiten für Medienprodukte darstellt. Digitalisierung hat auch ge-
sellschaftlich-kulturelle und wirtschaftliche Aspekte zur Folge. Nämlich
entstehen Innovationen im Bereich Interaktivität und mediale Produktion
sowie neue Formen der horizontalen und vertikalen Integration.
104
Wie von Wirtz angeführt, hat die Digitalisierung die Verlage in zweier-
lei Hinsicht betroffen. Auf der einen Seite ,,werden aufgrund der zuneh-
menden Digitalisierung die Abläufe und Schnittstellen zwischen den ein-
zelnen Geschäftsprozessen und Akteuren, beispielsweise Werbetreiben-
den, Redaktion und Druckerei, verändert"
105
. Gemeint wird dabei, dass
sich die Prozesse, die bisher auf anderen Produktionsstufen erledigt wor-
den sind, in den Bereich redaktioneller Aufgaben verschoben haben, wel-
ches auch durch Rationalisierung und Sparmaßnahmen ermöglicht wurde.
Auf der anderen Seite ,,wird eine technologische Grundlage für eine erwei-
terte Nutzung bereits vorhandener Inhalte geschaffen"
106
. Es entstehen
neue Angebotsformen, wie etwa Online-Angebote oder Online-
Datenbanken. Auch mobile Inhalte und weitere Produktoptionen, darunter
iPad-Applikationen, sind als Folge der Digitalisierung entstanden.
99
Wirtz 2009, S. 44­45.
100
Tünte et al. 2010, S. 2.
101
vgl. ebd.
102
Gleich, Uli (2010): Mediennutzung in konvergierten Medienwelten. In: Media Perspek-
tiven, S. 549.
103
vgl. Wirtz 2009, S. 45.
104
vgl. Grewlich, Klaus W. (2001): Konstitutionalisierung des "Cyberspace". Zwischen
europarechtlicher Regulierung und völkerrechtlicher Governance,, S. 16.
105
Wirtz 2009, S. 171.
106
Ebd.

Es wird zwischen technischer Konvergenz, der Konvergenz der An-
gebote sowie der Konvergenz im Nutzungsverhalten unterschieden.
107
Technische Konvergenz wird als das Zusammenwachsen unterschiedli-
cher Dienstleistungen und Angebote gesehen und führt damit zur Konver-
genz der entsprechenden Branchen und Märkte.
108
Es wird auf die stärke-
re Verzahnung zwischen den Bereichen Medien, Entertainment Informati-
onstechnologie und Telekommunikation hingewiesen, was als die TIME-
Branche bekannt und die Lage kennzeichnet, bei der ,,im Zuge der fort-
schreitenden Konvergenz der technologischen und wirtschaftlichen Ent-
wicklungen bisher isoliert zu sehende Teilmärkte nur noch im Verbund
beurteilt werden können".
109
In Bezug auf die Konvergenz im Nutzungs-
verhalten wird damit die Substitution ,,alter" Medien durch die zunehmende
Internet-Nutzung gemeint. Diesem Aspekt der Konvergenz wird jedoch
noch nicht genug Aufmerksamkeit zugewiesen.
110
3.3.3.
Digitale Entwicklung als ein Zukunftsgeschäft der
Verlagsbranche
Wie bereits angeführt, befindet sich die Zeitungsbranche in einer
schwierigen Situation. Nach Beyer et al.
111
können die folgenden Maß-
nahmen und Angebote den Verlagen helfen, die Situation zu verbessern:
Erstens durch Bindung und Stärkung der bisherigen Leser durch Verände-
rungen am alten Produkt, wie etwa besondere Themenangebote für be-
stimmte Zielgruppen und ein besseres lokales Angebot, zweitens durch
Bindung und Stärkung der bisherigen Leser durch Zusatzangebote (z.B.
E-Paper, Einsatz von Internet und Mobilfunk, Entwicklung neuer Zeitungs-
produkte) und schließlich durch Erschließung neuer Geschäftsfelder, bei-
spielsweise durch Callcenter-Aktivitäten.
Dabei ist die digitale Entwicklung ein immer wichtiger werdendes
Geschäftsfeld der Verlage, welches i
n Zeiten der zunehmenden Konver-
107
vgl. Hoffmann-Riem, Wolfgang; Schulz, Wolfgang; Held, Thorsten (2000): Konvergenz
und Regulierung. Optionen für rechtliche Regelungen und Aufsichtsstrukturen im Bereich
Information, Kommunikation und Medien, S. 19.
108
vgl. ebd.
109
Gläser 2008, S. 81.
110
vgl. Hoffmann-Riem et al. 2000, S. 19.
111
vgl. Beyer et al. 2008, S. 78.

genz und Digitalisierung immer stärker beachtet werden sollte. Denn die
Zeitungsleser benutzen das Internet, um unter anderem zu Zeitungsange-
boten zurück zu greifen und sich zu informieren und zu unterhalten. Mit 26
Millionen Unique Usern im Monat verfügen die Online-Auftritte der deut-
schen Zeitungen über eine der größten Reichweiten im Internet. Über eine
Hälfte der User sind dabei unter 30 Jahre alt und stellen die Zielgruppe
dar, die der klassischen Printzeitungen wegen Veränderungen des Medi-
ennutzungsverhaltens fehlt.
112
Besonders populär sind im Internet die regionalen Abonnement-
Zeitungen, deren gesamte Reichweite 17,9 Millionen Nutzer beträgt. Ge-
folgt werden sie von den Kaufzeitungen (14 Millionen) und den überregio-
nalen Zeitungen (13,8 Millionen). Beliebtestes Einzelangebot der Zei-
tungsmarken ist im Internet bild.de (12,70 Millionen Unique User), danach
folgen welt.de und sueddeutsche.de, mit 7,21 bzw. 5,16 Millionen Unique
User.
113
Trotz der steigenden Popularität der Online-Angebote der Zeitungen,
erzielen die Verlage in diesem Bereich meistens nur Werbeerlöse, wobei
die Generierung von Erlösen im dem Rezipientenmarkt noch ein Problem-
feld bleibt. Die Verlage versuchen zwar für Nutzer kostenpflichtige Online-
Plattformen zu etablieren, doch die meisten Nutzer sind noch nicht bereit,
für eine Online-Version der Zeitung Geld auszugeben.
114
Die Zeitungen
bemühen sich hier, eine neue Unternehmensstrategie zu finden. Als Bei-
spiel kann die Online-Strategie des ,,Hamburger Abendblatt" (abend-
blatt.de) dargestellt werden. Dabei wird ein Teil der Informationen freige-
geben, also globale und nationale Nachrichten, die auch bei anderen An-
bietern erhältlich sind. Gleichzeitig wird der Zugang zu den lokalen und
regionalen Nachrichten gesperrt. Es wird den Nutzern angeboten, einen
Tag Zugang bzw. einen Monat / sechs Monate / 12 Monate / 24 Monate
Abonnement zu erwerben.
112
vgl. Die Zeitungen (2011): Jeder Dritte liest Zeitungen im Web.
http://www.die-
zeitungen.de/die-zeitungen/news/artikel/jeder-dritte-liest-zeitungen-im-web.html
, abgeru-
fen am 28.5.2011.
113
vgl. ebd.
114
vgl. Göldi, Andreas (2011): Medienwandel: Das Medium ist auch die kommerzielle
Botschaft, S. 39.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783842839762
DOI
10.3239/9783842839762
Dateigröße
4.3 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg – International Media Studies
Erscheinungsdatum
2012 (September)
Note
1,7
Schlagworte
zeitungen verlage strategien tablet
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Titel: Signifikanz von iPad-Strategien und Gestaltungsansätzen für deutsche Zeitungsverlage
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