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Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings

Bachelorarbeit 2012 54 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften
2.1 Begriffshinführung zum Erlebnismarketing
2.2 Düfte als Instrument des Erlebens

3. Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz
3.1 Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns
3.1.1 Physiologische Grundlagen des Riechens
3.1.2 Riechfunktionen – Emotionen und Erinnerungen
3.2 Faktoren der Geruchswahrnehmung
3.2.1 Reizintensität
3.2.2 Reizdauer
3.2.3 Riechschärfe
3.3 Benennung und Klassifizierung von Düften
3.4 Kulturspezifische Duftpräferenzen

4. Düfte als Marketinginstrument
4.1 Marketingziele durch den Einsatz von Düften
4.2 Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften
4.3 Einsatzmöglichkeiten von Düften
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Raumgestaltung
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Corporate Identity
4.4 Kriterien für die Duftauswahl
4.5 Technische Methoden zur Verbreitung von Düften

5. Kritik an der Nutzung von Düften
5.1 Manipulation
5.2 Gesundheitliche Gefahren

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen

Abbildung 2: Duftklassen und kennzeichnende Beispiele

Abbildung 3: Ziele durch den Einsatz von Düften

Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten von Düften

Abbildung 5: Geruchsprisma nach Henning

1. Einleitung

Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt.[1] Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften.

„Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir – überwiegend unbewusst – Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen … also auch nicht aufhören zu riechen!“[2]

Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 – 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen.[3]

Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben.

Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird.

In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.

2. Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften

2.1 Begriffshinführung zum Erlebnismarketing

Damit sich eine Marke heutzutage auf dem Markt profilieren kann, reichen die gewöhnlichen Marketingmaßnahmen kaum noch aus. Aufgrund gesättigter Märkte und funktionaler Produktangleichungen stehen die Unternehmen vor einer neuen Herausforderung, um ihre Produkte von den übrigen differenzieren zu können. Um der Homogenität entgegenzuwirken hat sich das Erlebnismarketing in den vergangenen Jahren herausgebildet. Dieses ist ein Marketingkonzept, welches hauptsächlich bei gesättigten Märkten zur Anwendung kommt und auf die Gefühle der Konsumenten abzielt.[4] Es sollen besondere Konsumerlebnisse geschaffen werden, die den Kauf eher auf emotionaler als auf rationaler Ebene beeinflussen. Dadurch soll der Einkauf zu einem individuellen Erlebnis werden.[5]

Es gibt noch keine eindeutige Definition des Begriffs „Erlebnis“. Daher wird im Folgenden von der Erklärung Weinbergs ausgegangen:

„Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch das Produkt, die Dienstleistung, das Verkaufsgespräch oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei um sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten“.[6]

Weinberg beschreibt somit auch, dass Erlebnisse mit Emotionen (der Gefühlswelt) stark verbunden sind. Über die menschlichen Sinne sollen emotionale Erlebniswerte in den Vordergrund des Konsumenten gerückt werden.[7] Hierzu wird zwischen den folgenden fünf Sinnen unterschieden:

- visuell (sehen)
- akustisch (hören)
- haptisch (fühlen)
- olfaktorisch (riechen)
- gustatorisch (schmecken)

Um die Erlebniswirkung optimal zu erreichen, ist es vorteilhaft diese Sinne gleichzeitig anzusprechen, sodass der Konsument ein Produkt mit möglichst vielen Sinnen erleben kann und auf diese Weise eine tiefere Verankerung des Erlebnisses stattfindet. Die Ansprache mehrerer Sinne wird auch als multimodale oder multisensuale Erlebnisvermittlung bezeichnet[8]. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die angesprochenen Sinne aufeinander abgestimmt werden müssen. Als Beispiel kann ein Orangensaft aufgeführt werden, der grün gefärbt ist. Da der Verbraucher Orangen mit der Farbe Gelb oder Orange assoziiert, stößt der grün gefärbte Orangensaft auf Widerspruch und wird nicht gekauft. Knoblich, Scharf und Schubert beschreiben hingegen ein positives Beispiel der multisensualen Ansprache: Die TUI AG hat ein Reisebüro geöffnet, wo an Terminals Filmausschnitte gezeigt werden, länderspezifische Musik läuft, an einer Bar Getränke aus anderen Ländern eingenommen werden können und mittels Düften das Urlaubsgefühl vermittelt wird.[9] Durch die abgestimmte Verwendung der Sinnesreize, die das Urlaubserlebnis vermitteln sollen, gelingt es der TUI AG sich von der Konkurrenz abzuheben. Von besonderer Bedeutung ist der Einbezug der haptischen, olfaktorischen und gustatorischen Sinne, da diesen Sinnen in der Vergangenheit nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.[10]

Als Instrumente des Erlebnismarketings nennt Weinberg die Produktgestaltung, Kommunikation und Laden- bzw. Raumgestaltung, worauf in Kapitel 4.3 noch genauer eingegangen wird. Bedeutsam ist dabei vor allem die Abstimmung auf ein geeignetes Erlebnisprofil, um somit keine widersprüchlichen Erlebniswerte zu vermitteln.[11] Sobald die relevanten Erlebniswerte festgelegt worden sind, kommt es zu dem Einsatz der einzelnen Instrumente (Produktpolitik, Kommunikationspolitik,…).[12] Gelingt es einem Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung sinnlich wahrnehmbar zu machen, führt dies dazu, dass ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz mit dem Einsatz des Erlebnismarketings erzielt werden kann.[13]

2.2 Düfte als Instrument des Erlebens

In dieser Arbeit wird im weiteren Verlauf ausschließlich der Zusammenhang von Düften, und dem damit verbundenen olfaktorischen Sinnesreiz, und dem erlebnisorientierten Marketing erläutert. Gerüchen wird eine besondere Bedeutung zugeschrieben, da diese die Konsumenten aufgrund ihrer emotionalen Wirkung besonders stark beeinflussen können. Die Begriffe Duft und Geruch werden von nun an als Synonym verwendet.

Sowohl Düfte als auch andere erlebnisvermittelnde Instrumente, wie z.B. Musik oder Licht, können im Bereich des Erlebnismarketings eine erhebliche Rolle spielen. Mit Düften soll eine emotional anregende Atmosphäre geschaffen und ein besonderes Konsumerlebnis vermittelt werden.[14] Sie können dazu beitragen, dass der Wirkungsgrad anderer Gestaltungsmaßnahmen erhöht wird[15], wenn ein ganzheitliches Produkterlebnis vermittelt werden kann. Als Eingrenzung ist hier allerdings zu erwähnen, dass der Dufteinsatz im Marketing nur dort stattfinden kann, wo es sich um emotionale Erlebnisqualitäten handelt, da Düfte spezielle Emotionen bei dem Konsumenten hervorrufen.[16] Wird jedoch ein positives Dufterlebnis vermittelt, so kann sich dieser Effekt auch auf weitere Komponenten eines Produktes beziehen. Ein Beispiel dafür ist der Neuwagenduft bei Gebrauchtwagen – dieser kann dazu führen, dass die Innenausstattung des Wagens positiver beurteilt wird.[17] Setzt sich ein potenzieller Kunde in ein Auto, das wie ein neues Fahrzeug riecht, werden positivere Assoziationen vermittelt als es bei einem Auto geschehen würde, das z.B. nach Rauch oder anderen unangenehmen Gerüchen riecht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen (Quelle: Steiner, 2011, S. 85 in Anlehnung an Lindstrom, 2005, S. 69)

Abb. 1 verdeutlicht nochmals die Relevanz der Sinne bei der Kaufentscheidung. Neben dem visuellen Sinn, der eine besondere Stellung einnimmt, da dieser fast immer involviert ist, ist der Geruch bereits der zweitbedeutendste Sinn. Folglich sollten Unternehmen sich verstärkt darum bemühen mit Hilfe von Düften ein positives Kauferlebnis zu schaffen. Die starke visuelle Wahrnehmung kann auf diese Weise durch den olfaktorischen Sinn unterstützt werden. Es ist dabei von dem Produkt / der Dienstleistung abhängig, welchem Sinn eine besondere Bedeutung zukommt.

3. Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz

Das folgende Kapitel behandelt die wichtigsten Grundlagen von Düften, die für die Umsetzung im Marketing von Bedeutung sind. Beachtet man die unterschiedlichen Faktoren, wird es einem Unternehmen leichter fallen die geplanten Ziele mittels Düften zu erreichen.

3.1 Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns

In diesem Kapitel wird sowohl auf die biologische Grundlage des Riechens eingegangen als auch auf die Funktionen des Geruchssinns. Es soll verständlich gemacht werden, wie ein Geruch im menschlichen Gehirn verarbeitet wird und auf welche Weise die menschlichen Emotionen und Erinnerungen mit diesem Sinn verbunden sind.

3.1.1 Physiologische Grundlagen des Riechens

Der Geruchssinn ist wie auch der Geschmackssinn ein chemischer Sinn, da dieser auf chemische Substanzen und nicht direkt auf elektromagnetische oder mechanische Reize reagiert. Somit zählt der olfaktorische Sinn zu dem ältesten Sinn, denn „Chemorezeption trat in der Evolution wesentlich früher auf als die anderen Wahrnehmungsfunktionen“.[18]

Atemluft kann über die Nasenlöcher oder über den nasalen Teil des Rachens aufgenommen werden. Wenn wir etwas essen, wird dies ebenfalls stark über den Geruchssinn wahrgenommen. Mittels Rezeptoren der Riechschleimhaut wird die Atemluft an das Gehirn weitergeleitet.[19] Erst dann werden die chemischen Substanzen in elektromagnetische Signale umgewandelt und an Nervenfasern übermittelt.[20] Vereinfacht gesagt werden die Duftstoffmoleküle nach der Informationsverarbeitung über den Riechkolben als Signal an das Riechhirn übertragen und dort ausgewertet. Von dem Riechhirn gelangen sie in zwei verschiedene Bahnen: Zum einen in den Thalamus und von dort zum Neocortex, dem Bewusstsein des Menschen, und zum anderen in die Mandelkerne, welche sich im limbischen System befinden. Dieses ist für die menschlichen Gefühle, Emotionen und Erinnerungen verantwortlich.[21] Das limbische System, der älteste Teil des menschlichen Gehirns, da es sich in der Evolution noch vor dem Denkhirn entwickelte, ist das Unterbewusstsein bzw. das Gefühlszentrum eines Menschen. Auf Grund dessen ist der Geruchssinn besonders mit affektiven Reaktionen verbunden.

Kaufentscheidungen, die durch Düfte beeinflusst werden, sind also Teil eines unbewussten Vorgangs. Erst nachdem im Unterbewusstsein eine Wertung abgegeben wurde, werden Entscheidungen mittels des Neocortexes, dem Bewusstsein des Menschen, gefällt.[22]

3.1.2 Riechfunktionen – Emotionen und Erinnerungen

Wie bereits erwähnt führen Gerüche häufig zu emotionalen Befindlichkeiten und dienen ebenfalls dazu Erinnerungen auszulösen. Ein Duft wird nie neutral wahrgenommen, sondern ist stets mit subjektiv empfundenen Emotionen verbunden. Das Auslösen von Emotionen ist deshalb besonders wichtig, weil es für die kognitiven Prozesse des Menschen mitverantwortlich ist.[23] Emotionen lassen sich unterteilen in angenehm – unangenehm und erregend – deaktivierend. Auf diese Weise können Düfte entweder positive Emotionen mittels angenehmen Düften oder negative Emotionen durch unangenehme Düfte hervorrufen.[24] Laut verschiedener Studien wurde festgestellt, dass ein negativer Geruch größere Auswirkungen auf das Wohlbefinden eines Probanden hat als ein positiv bewerteter Geruch. Dies bedeutet, dass wenn ein Unternehmen sich dazu entscheidet Düfte zu integrieren, diese genauestens geprüft werden müssen, sodass der Duft bei der Mehrzahl der Käufer als positiv bewertet wird. Das Risiko der falschen Duftauswahl kann dadurch verringert werden, indem man sich an bereits etablierten und positiv beurteilten Düften orientiert. Viele Creme- oder Shampoo-Hersteller nutzen genau das aus und versuchen den Duft des Marktführers ihrer Branche zu imitieren.[25] Allerdings besteht auch die Möglichkeit unangenehme Gerüche mit angenehmen Düften zu überdecken und somit die Emotionen positiv zu beeinflussen.[26] „Wenn ein angenehmer Duft im Markenkontext erscheint, dann führt dieser zu einem positiveren Erleben der eigenen emotionalen Befindlichkeit“[27] und ist somit besonders relevant für den Einsatz von Duftstoffen. Infolgedessen können Düfte also die Wahrnehmung von Produkten emotional beeinflussen. Positive Emotionen aktivieren das Belohnungszentrum, welches für das Kaufverhalten des Menschen mitverantwortlich ist. Der gewünschte Nutzen bzw. das Motiv des Kunden soll befriedigt werden und somit zu einer Belohnung führen.

Eng verknüpft mit den Emotionen sind Erinnerungen. Hieraus lässt sich ableiten, warum Menschen unterschiedlich auf Gerüche reagieren. Jeder hat seine eigene Vergangenheit und somit unterschiedliche Erfahrungen gesammelt. Mit Hilfe von Gerüchen ist es möglich sich an längst vergessene Ereignisse erneut zu erinnern. Als Beispiele werden hier erwähnt, dass der Geruch von Sonnencreme Erinnerungen des letzten Sommerurlaubs hervorrufen kann, ein bestimmtes Parfüm die erste große Liebe wieder aufleben lässt oder aber der Duft von frisch gebackenem Kuchen an die Wochenenden bei der Oma erinnert. Der Naturwissenschaftler Buffon fasst dies zusammen, indem er den Geruchssinn als „ein Auge, das die Dinge sieht, wo sie sind – aber auch, wo sie gewesen sind“[28] beschreibt. Gerüche haben in diesem Zusammenhang eine besondere Funktion, weil tief verankerte Erinnerungen nicht so häufig durch andere Faktoren hervorgerufen werden.

Hier zeigen sich für das Marketing zwei Ansatzmöglichkeiten auf. Einerseits kann versucht werden bereits bekannte und bei einem Konsumenten als positiv empfundene Gerüche als „Lockmittel“ zu nutzen, andererseits ist darauf zu achten, dass ein ausgewählter Geruch keine negativen Erinnerungen und somit ein Ablehnungsverhalten hervorruft. Zudem soll das Kaufverhalten durch hervorgerufene Emotionen angetrieben werden.

3.2 Faktoren der Geruchswahrnehmung

Wie genau Gerüche wahrgenommen werden können, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Im Folgenden werden die Wichtigsten genannt. Dazu gehören die Reizintensität, die Reizdauer und die Riechschärfe. Der Einfluss dieser Determinanten kann bei dem Einsatz von Düften sehr entscheidend sein und sollte deshalb in marketingbezogenen Entscheidungen berücksichtigt werden.

3.2.1 Reizintensität

Die Reizintensität beschreibt die unterschiedlichen Wahrnehmungsschwellen von Gerüchen. Die absolute Reizschwelle, oder auch Wahrnehmungsschwelle genannt, beschreibt die niedrigste Konzentration eines Geruches, die von einer Person wahrgenommen werden kann und eine Veränderung des vorherigen Zustandes erkennen lässt.[29] Dieser Vorgang kann unbewusst ablaufen.

Bei der Erkennungsschwelle können erstmals Gerüche erkannt und identifiziert werden. Um einen Reiz bewusst wahrzunehmen, kann die Konzentration der Duftmoleküle pro m³ Luft individuell unterschiedlich sein. Es hängt jeweils von der Intensität des Moleküls ab.[30]

Die Unterschiedsschwelle kennzeichnet den Grad, ab dem „eine Person die Erhöhung der Konzentration durch einen Unterschied in der empfundenen Duftintensität feststellen“[31] kann.

Zuletzt ist noch die Sättigungsschwelle zu erwähnen. Diese beschreibt den Zustand ab dem eine Veränderung der Duftintensität keinen Einfluss mehr auf die Wahrnehmung hat.[32] Dies bedeutet, dass mit steigendem Konzentrationsgrad dennoch keine Unterschiede mehr festgestellt werden können.

Die Konzentration von Duftstoffen ist demzufolge für das Marketing sehr entscheidend und hängt von den gewünschten Zielen ab. Es kann bereits ausreichen, einen Duft so anzuwenden, dass er nur die Wahrnehmungsschwelle abdeckt, um einen positiven Effekt zu erzielen.

3.2.2 Reizdauer

Des Weiteren hängt die olfaktorische Wahrnehmung stark von der Dauer eines Reizes ab, dem der Mensch ausgesetzt ist. Riecht der Mensch für einen längeren Zeitpunkt den gleichen Duft mit gleicher Intensität kommt es zur Adaption.[33] Bereits nach wenigen Minuten wird der Geruch Hehn zufolge nur noch zu 30 – 40 % wahrgenommen. Teilweise kann es vorkommen, dass ein Duft gar nicht mehr wahrgenommen werden kann. Dies hängt von den einzelnen Duftstoffen, ihrer Konzentration und der Dauer der Reizung ab. Die Adaption ist für den Menschen ein notwendiger Vorgang, da auf diese Weise wieder „Platz“ für neue Gerüche geschaffen werden kann. Weil Düfte auch als Warnfunktion dienen, um vor Gefahren zu schützen, können bekannte Gerüche ausgeblendet und so weitere Kapazitäten zur Informationsverarbeitung freigehalten werden. Manche Gerüche haben die Eigenschaft besonders schnell adaptiert zu werden. Dazu zählen die Frische- und Zitrusdüfte. Im Gegensatz dazu werden orientalische und schweflige Düfte kaum adaptiert und sind nach längerer Zeit noch wahrnehmbar.[34]

Ist man einem Geruch nicht mehr ausgesetzt, kommt es zur Deadaption, d.h., dass die Sensibilität für die Duftstoffe wieder in den ursprünglichen Zustand versetzt wird.[35] Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Vorlesungsraum. Verbleibt man dort für längere Zeit nimmt man die stickige und verbrauchte Luft nicht mehr wahr (Adaption). Verlässt man den Raum (es kommt zur Deadaption) und kehrt nach einer kurzen Pause wieder zurück, kann man die „verbrauchte Luft“ erneut bemerken. Gewöhnt man sich an einen bestimmten Duft, weil dieser öfters gerochen wurde und somit nach einer Weile nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, spricht man von der Habituation.[36]

Für die Verwendung von Düften ergibt sich aus diesen Anpassungen, dass ein besonderes Erlebnis zwischen Duft und Produkt/Marke vermittelt werden sollte, damit der Reiz des Dufts nicht zu schnell nachlässt.

3.2.3 Riechschärfe

Die Riechschärfe beschreibt die Sensibilität einer Person für Gerüche, welche die Wahrnehmung, Identifikation und Diskriminierung von olfaktorischen Reizen beeinflusst.[37] Rempel beschreibt, dass dabei sowohl intraindividuelle als auch interindividuelle Faktoren berücksichtigt werden.[38] Zu den intraindividuellen Faktoren zählen u. a. Geschlecht, Alter, Hormonhaushalt und Gesundheitszustand. Beispielsweise kann erwähnt werden, dass Frauen besser riechen können als Männer, zunehmendes Alter und Rauchen die Geruchssensibilität negativ beeinflussen oder die Sensibilität unter Alkoholeinfluss positiv zunimmt. Die interindividuellen Faktoren sind größtenteils angeborene Einflussfaktoren der Geruchswahrnehmung, können aber auch erlernt werden. Der Ansatz der klassischen Konditionierung nach Pavlov dient als möglicher Erklärungsansatz.[39] Durch Erfahrungen und Sozialisation werden die Duftpräferenzen erlernt. Durch gezieltes Training ist es möglich Düfte besser zu differenzieren und den Geruchssinn zu schärfen. Die Konzentration eines Duftes beeinflusst ebenfalls das Duftempfinden. Abgesehen davon, dass sehr intensive Gerüche als zu aufdringlich wahrgenommen werden können, gibt es auch welche, die in geringem Maße als angenehm aber in hoher Konzentration als äußerst unangenehm empfunden werden.[40] Hehn nennt als Beispiel, dass der Duftstoff Thiol üblicherweise sehr aggressiv, allerdings bei sinkender Intensität nach Kaffee riecht.[41]

[...]


[1] Vgl. Weinberg, 1992, S. 5

[2] Vgl. Schubert/Hehn, 2011

[3] Vgl. Esch/Armbrecht, 2009, S. 24

[4] Vgl. Weinberg, 1992, S. 3

[5] Vgl. ebd.

[6] Vgl. ebd.

[7] Vgl. Scharf/Schubert/Hehn, 2009, S. 402

[8] Vgl. Stöhr, 1998, S. 199; Salzmann, 2007, S. 3

[9] Vgl. Knoblich/Scharf/Schubert, 2003, S. 94

[10] Vgl. Lindtrom, 2011, S. 60 f.

[11] Vgl. Weinberg, 1992, S. 7

[12] Vgl. Stöhr, 1998, S. 14

[13] Vgl. Weinberg, 1992, S. 4

[14] Vgl. Linxweiler, 2004, S. 238

[15] Vgl. ebd., S. 199

[16] Vgl. Knoblich/Scharf/Schubert, 2003, S. 62 ff.

[17] Vgl. Knoblich/Schubert, 1989, S. 42

[18] Vgl. Knoblich/Scharf/Schubert, 2003, S. 15

[19] Vgl. Stitzl, 2006, S. 12

[20] Vgl. Knoblich/Scharf/Schubert, 2003, S. 16

[21] Vgl. Rempel, 2006, S. 91 f.

[22] Vgl. o. V.1: http://www.vertriebslexikon.de/Entscheidung-Entscheidungsverhalten.html

[23] Vgl. Sitzl, 2006, S. 9

[24] Vgl. Rempel, 2006, S. 116

[25] Vgl. Knoblich/Schubert, 1989, S. 7

[26] Vgl. Hehn, 2007, S. 54

[27] Vgl. ebd., S. 57

[28] Vgl. König, 1994, „Das riecht wie… Der Duft und die Erinnerung“

[29] Vgl. Stöhr, 1998, S. 32; Hehn, 2007, S. 23

[30] Vgl. Rempel, 2006, S. 99

[31] Vgl. Hehn, 2007, S. 23

[32] Vgl. Steiner, 2011, S. 40

[33] Vgl. Hehn, 2007, S. 22; Koblich/Scharf/Schubert, 2003, S. 20; Rempel, 2006, S. 102

[34] Vgl. Hatt, 2008, S. 60

[35] Vgl. Rempel, 2006, S. 103

[36] Vgl. Hehn, 2007, S. 22

[37] Vgl. Steiner, 2011, S. 40

[38] Vgl. Rempel, 2006, S. 101 f.

[39] „Die Klassische Konditionierung ist […] ein Lernprozess, in dessen Verlauf zwei unterschiedliche Reize miteinander assoziiert werden und einen bedingten Reflex auslösen. Ein zuvor neutraler Reiz wird durch ein wiederholtes gemeinsames Auftreten mit einem anderen Reiz assoziiert. Dieser Prozess ist immer an das Vorhandensein eines bedingten (angeborenen) Reflex gebunden. (http://www2.uni-jena.de/erzwiss/projekte_2002/schlammer_schlammer/Klassisches_Konditionieren.html Stand: 23.05.2012)

[40] Vgl. Isak, 2008, S. 65

[41] Vgl. Hehn, 2007, S. 23

Details

Seiten
54
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783842838819
Dateigröße
700 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229297
Institution / Hochschule
Fachhochschule Dortmund – Betriebswirtschaft - Marketing
Note
1,3
Schlagworte
duftmarketing sinn design marketing duft erlebsnismarketing

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