Virales Marketing: Mit besonderer Berücksichtigung der Kundenbeziehungen im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Rahmenbedingungen im Internet
2.1. Paradigmenwechsel durch das Internet
2.2. Kommunikationsbezogene Besonderheiten
2.3. Netzwerkeffekte
2.4. Definition Eingrenzung der Internetökonomie

3. Die Entwicklung des Web 2.0
3.1. Definition und Abgrenzung
3.2. Plattformen im Web 2.0
3.2.1. Blogs
3.2.2. Soziale Netzwerke
3.2.3. File Sharing Communities
3.3. Control-Tools

4. Konzeptualisierung, Determinanten und Konsequenzen der Kundenbeziehung
4.1. Loyalitätskonstrukt
4.2. Kundenzufriedenheit
4.3. Weiterempfehlung
4.4. Sozialpsychologische Aspekte

5. Virales Marketing
5.1. Marketingbegriffliche Abgrenzung zum Guerilla Marketing
5.2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des viralen Marketings
5.2.1. Definitorische Abgrenzung
5.3. Elemente einer viralen Kampagne
5.4. Ziele
5.5. Seeding
5.6. Messung viraler Kampagnen
5.7. Chancen und Risiken des viralen Marketings
5.8. Memetik als Grundlage einer emotionalen Kundenbeziehung
5.8.1. Memetik
5.8.2. Emotionen als Auslöser eines viralen Effekts

6. FallbeispielOld Spice

7. Ausblick

1. Einleitung

Die Tatsache, dass man dauerhaft von Werbung umgeben ist, wird jedem einzelnen mehr oder weniger bewusst sein. Mit der Globalisierung und der dadurch ansteigenden Konkurrenz buhlen zunehmend mehr Unternehmen um die Aufmerksamkeit von Konsumenten. Die „Digitalisierung von Informationen beschleunigt den Informations(über)fluss“^[1] dabei zunehmend. Den wenigsten ist dabei bewusst, mit wie vielen Werbebotschaften sie täglich konfrontiert werden. Studien belegen, dass jede Person im Durchschnitt 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt ist^[2] und in Folge dessen weniger als zwei Sekunden pro Botschaft aufgebracht werden.^[3] Klassische Werbung wird daher zunehmend ineffizienter, denn der Konsument hat gelernt mental abzuschalten. Deshalb gilt der Grundsatz Viel Werbung in hoher Frequenz schafft Aufmerksamkeit immer seltener. Somit wird die Aufmerksamkeit in der Werbeflut für das Marketing zur knappen Ressource. Eine weitere Herausforderung stellt die Veränderung der ökonomischen Rahmenbedingungen durch die steigende Interaktivität des Internets aufgrund des Web 2.0 und die gesellschaftliche Nutzungsentwicklung dar. Menschen verlassen sich zunehmend auf Mundpropaganda und unabhängige Bewertungen.

Das virale Marketing implementiert die neuen technischen Möglichkeiten und nutzt das veränderte Konsumentenverhalten, indem die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda im Web 2.0 gezielt zu Vermarktungszwecken eingesetzt wird. Die Anlehnung an die epidemische Verbreitung eines Virus brachte dieser Marketing-Form ihren Beinamen. Ziel ist es, eine Botschaft zu konzipieren, die eine exponentielle Verbreitung auslöst und in kurzer Zeit eine große Anzahl von Konsumenten erreicht. Mundpropaganda läuft dabei in interpersoneller Kommunikation ab. Der dadurch generierte authentische Charakter einer Botschaft ist der ausschlaggebende Vorteil gegenüber klassischen Kommunikationsmethoden. Denn reine Aufmerksamkeit ist nicht mehr die alleinige unternehmerische Zielgröße. Durch Ehrlichkeit und Transparenz soll eine Vertrauensbasis geschaffen werden, die zu erfolgreicher Akquise und Bindung von Kunden führt.

1.1 Zielsetzung

Trotz der ansteigenden Integration des Internets in unsere alltäglichen Gewohnheiten verhält sich das Vertrauen in Online-Präsenzen aufgrund ihrer Intelligibilität immer noch kritisch. Weiterempfehlungen sind deshalb durch ihre Eigenschaften in diesem Medium besonders effektiv. Aus diesem Grund richtet diese Arbeit den Fokus auf den Einfluss von gezielt eingesetztem viralem Marketing auf das Kundenverhalten. Die Fragestellung soll deshalb sein, inwiefern die Reputationsvorteile des viralen Marketings genutzt werden können, um Neukunden zu akquirieren und langfristig zu binden. Denn der große Vorteil dieser Marketingform liegt, neben der exponentiellen Verbreitung, in der vertrauenswürdigen Mundpropaganda. Deshalb wird eine Möglichkeit gesucht, den Verlauf einer viralen Kampagne gezielt zu beeinflussen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn werden die ökonomischen Entwicklungen des Internets erläutert. Die durch das Internet veränderten Rahmenbedingungen stellen die Grundlage für das Online-Marketing dar. Diese umfassen vor allem die technologischen Innovationen wie die Aspekte der Digitalisierung, der Multimedialität und der Netzwerkeffekte. Kapitel 3 befasst sich mit der sozialen Seite des Internets, dem Web 2.0. Neben der Begriffserklärung werden verschiedene Arten von Plattformen im Internet benannt und mögliche Tools zur Kontrolle von Marketingmaßnahmen auf diesen Plattformen erläutert. Für die Beziehungsgeflechte innerhalb der Kundenbeziehungen wird in Kapitel 4 näher auf die einzelnen Aspekte der Konsumenten eingegangen. Dabei wird der Begriff der Kundenbindung festgelegt und seine einzelnen Komponenten, wie die Loyalität und Zufriedenheit, mit ihrer Wirkung auf die Bindung erläutert. Eine wichtige Rolle dabei spielen vor allem die sozialpsychologischen inneren Prozesse, die ein Konsument durchläuft. Kapitel 5 befasst sich anschließend mit dem Viralen Marketing selbst. Zu Beginn wird ein grundlegendes Verständnis dieser Marketing-Variante aufgebaut. Nach der Abgrenzung zum Guerilla Marketing und einer definitorischen Festlegung werden die einzelnen Elemente einer viralen Kampagne vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden die Ziele von viralem Marketing und das Seeding von Kampagnen erläutert. Den Abschluss bildet die Erfolgsmessung. Die Erkenntnisse und deren Chancen und Risiken werden abschließend vorgestellt. Um virales Marketing effizienter steuern zu können, werden die grundlegenden Komponenten, die virale Botschaften enthalten und jedes menschliche Gehirn verarbeitet, erörtert. Dies umfasst vor allem die Memetik. Um sich dieses zu Nutzen zu machen, werden Studien präsentiert, deren Untersuchungsgegenstand unterschiedliche Emotionen sind, die hinsichtlich ihrer Wirkung auf ihre Viralität untersucht werden. Für die Verbildlichung der Vorgehensweise, der Prozesse und der Wirkung von Emotionen wird das Fallbeispiel der viralen Kampagne von Old Spice vorgestellt. Zum Abschluss wird die Arbeit zusammengefasst, ein Fazit der Erkenntnise aufgestellt und ein Ausblick gegeben.

2. Theoretische Rahmenbedingungen im Internet

Für eine fundierte und nachvollziehbare Analyse von Verflechtungen zwischen Onlinemarketingformen und ihre Wirkungen auf Kunden, gilt es zunächst eine Grundlage zum Verständnis der speziellen Eigenschaften und Merkmale des Internets zu schaffen. Die seit Jahren wachsende Internetökonomie stellt den Ausgangspunkt für diesen ökonomischen Rahmen dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz des E-Commerce in Deutschland^[4]

2.1 Paradigmenwechsel durch das Internet

Veränderungen der ökonomischen Gegebenheiten lassen sich auf drei Hauptattribute zurückführen: Die Digitalität, die Vernetzung und die Globalität.^[5]

Die technologische Innovation der Digitalisierung von Daten und Informationen birgt ihren Vorteil gegenüber analogen Medien in ihrer Kostenstruktur. In der Produktion einer digitalen Information fallen Kosten hauptsächlich bei der einmaligen Herstellung, den sogenannten First Copy Costs , an. Die Speicherung, Duplizierung und Übertragung dieser Daten sind nahezu kostenfrei. Letzteres führt neben den Vorteilen der Fixkostendegression zum Ausbau der Vernetzung. Durch die technische Vernetzung aller Netzwerkteilnehmer ist es möglich, Daten schnellstmöglich an jeden Ort der Welt mit Internetzugang zu transferieren. Die vorangegangen Attribute Digitalität und Vernetzung führen zum letzten Merkmal, der Globalität. „Die Konnektivität der Internetökonomie-Akteure führt zu globalen Interaktionsmustern, die geographische Restriktionen obsolet machen und Globalisierungstendenzen weiter verstärken.“^[6]

2.2 Kommunikationsbezogene Besonderheiten

Im Zuge der Weiterentwicklung der Möglichkeiten in den letzten Jahren haben sich drei kommunikationsbezogene Besonderheiten herauskristallisiert: Die Multimedialität, die Ubiquität und die Interaktivität.^[7]

Multimedialität bezeichnet die Integration von statischen Medien wie Bildern und Grafiken und dynamischen Medientypen wie Audio- und Videodateien. Die Ort- und Zeitunabhängige Nutzung von Informationen stellt die Ubiquität dar. Bei Medien wie Fernsehen oder Radio besteht mit vorhandenem Empfangsgerät zwar auch eine Konstante der Ortsunabhängigkeit, jedoch ist dabei eine eindeutige Abhängigkeit der Zeit vorhanden. Der Wandel vom klassischen Sender-Empfänger-Modell hin zu „reziproken Kommunikationsbeziehungen, bei denen jeder Internetnutzer gleichzeitig Empfänger und Sender“^[8] ist, wird durch die Interaktivität beschrieben. Die mediale Informationsdarstellung kann nach selbst gewählten Präferenzen bestimmt werden, wodurch personelle Handlungen zunehmend an Wichtigkeit gewinnen.

2.3 Netzwerkeffekte

Mit der Interaktivität des Internets entstand eine mächtige Gruppendynamik. Verbindungen und Weiterleitungen von Nachrichten und Inhalten bilden dabei die Grundlage menschlicher sozialer Netzwerke. Mit jedem weiteren Nutzer erhöht sich die Anzahl der möglichen Verbindungen innerhalb eines Netzwerks und somit auch dessen Wert. Hierbei lassen sich grundsätzlich drei Typen unterscheiden:

Ersterer umfasst Broadcast-Anwendungen wie bei klassischen Fernsehsendern oder Online-Nachrichtenmagazinen, die wenige Sender und viele Empfänger aufweisen. Swarnoff’s Gesetz beschreibt das Nutzenwachstum linear zu der Anzahl der Sender und Empfänger.^[9]

Metcalfe stellte die These auf, dass sich der Wert eines Netzwerkes durch die Interaktion seiner Teilnehmer erhöht. Ein Beispiel der bilateralen Kommunikation ist der Austausch zwischen zwei oder mehreren Nutzern via E-Mail. Bei x Teilnehmern ergeben sich daher n = x(x-1) = x² - x mögliche Verbindungen, wobei x bei steigender Größe zu vernachlässigen ist und somit der Nutzen eines Netzwerkes die Quadratur seiner Teilnehmer ist.^[10] Dieses Gesetz erklärt zudem den Mitläufereffekt, bei dem sich Wachstum und damit Profitabilität beschleunigen, wenn ein Netzwerk um weitere Nutzer anwächst.

Mit voranschreitender Entwicklung liefern Netzwerke die Grundlage zur Bildung spezifischer Themengruppen. Das von David Reed aufgestellte Gesetz schreibt jenen Netzwerken mehr Nutzen zu, in denen Teilnehmer innerhalb ihrer Interessen miteinander kommunizieren können. Dies umfasst unter anderem die im Rahmen des Web 2.0 agierenden sozialen Netzwerke, wie Xing oder Facebook. Der Wert des Netzwerks entsteht durch die Anzahl der möglichen Gruppen nach n = 2˟ bei x Teilnehmern, sodass er exponentiell mit der Teilnehmerzahl zunimmt und wird als Reed’s Law bezeichnet.^[11] Andere Netzwerktypen verlieren zwar nicht an Wert, die interaktiveren Netzwerkeffekte führten jedoch zu einem wesentlich schnelleren Wachstum.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wert eines Netzwerkes im Vergleich zu den auftretenden Netzwerkeffekten^[12]

„When a network is aimed at broadcasting something of value to individuals, like a television network, the value of services is linear. When the network enables transactions between the individual nodes, the value is squared. When the same network includes ways for the individuals to form groups, the value is exponential.”^[13] Reed’s Gesetz ist die Schnittstelle zwischen technologischen Innovationen und dem Wert exponentiell wachsender sozialer Netzwerke.

2.4 Definitorische Eingrenzung der Internetökonomie

Die Definition der Internetökonomie wird von den aufgezählten Merkmalen begleitet. Zerdick sieht als eines der Hauptmerkmale des Wandels zur Informationsgesellschaft die globale Vernetzung der Marktteilnehmer.^[14] Den gleichen Ansatz verfolgt Fox, der zudem eine Trennung zwischen Unternehmen inner- und außerhalb der Internetökonomie als kaum möglich ansieht.^[15] Der gleichzusetzende Begriff der Digital Economy, den Haertsch zur Beschreibung der Informationswirtschaft benutzt, legt seinen Schwerpunkt neben dem globalen Charakter auf die zunehmende Verlagerung von materiellen zu immateriellen Vermögensgegenständen.^[16] Wirtz fasst nahezu alle vorangegangen Fakten des wirtschaftlichen Rahmens der Internetökonomie zusammen als „eine im Wesentlichen digital basierte Ökonomie, welche die computerbasierte Vernetzung nutzt, um Kommunikation, Interaktionen und Transaktionen in einem globalen Rahmen zu nutzen.“^[17] Diese Eigenschaften mit Schwerpunkt auf dem Reed‘schen Netzwerkeffekt legten den Grundstein für die rasante Entwicklung des Web 2.0.

3. Die Entwicklung des Web 2.0

Die veränderten Gegebenheiten führten zu neuen interaktiven Techniken und Diensten, die die Weiterentwicklung der Nutzung des Internets zur nächsten Stufe anhoben, auch bezeichnet als Web 2.0.

Die Gemeinsamkeit aller Web 2.0-Seiten ist die Veränderung von passiven Besuchern zu aktiven Nutzern.^[18] Technischer Hauptgrund ist die Implementierung der Ajax-Technologie, die es ermöglicht, automatisch nur die Bestandteile einer Webseite zu erneuern, deren Inhalte sich geändert haben. Einfache Bedienungsoberflächen erschließen die Verwendung derartiger Applikationen für die Masse. Nutzer laden Fotos auf Flickr.com, fügen Videos ihrem Account auf YouTube zu, schreiben darüber in ihrem Blog und teilen es in ihren sozialen Netzwerken wie Facebook oder neuerdings Google+.

3.1 Definition und Abgrenzung

Eine klare Abgrenzung von dynamischen Web 2.0-Plattformen zu herkömmlichen statischen Onlinepräsenzen lässt sich jedoch schwer finden, deshalb wird die Bezeichnung oft als Marketing-Schlagwort verhöhnt. Doch andererseits ist für viele eine signifikante Entwicklung des World Wide Web nicht zu leugnen.^[19] Der Mitbegründer des Begriffs Web 2.0, Tim O’Reilly, hat nach der Blase 2001 einen Wendepunkt des Internets gesehen und legte mit seinem Artikel What is the Web 2.0? die Grundlage zur Definitionsdiskussion. O’Reilly versteht im Kern, dass „der Internetnutzer wesentlich stärker als bisher partizipieren und mit geringem Aufwand selbst Inhalte generieren und mit anderen teilen kann.“^[20] Hagermann/Vossen legen die Schwerpunkte auf die Merkmale der Sozialisierung von Inhalten und der verbesserten Interaktionsmöglichkeit.^[21] Innovative Applikationen und Plattformen sind neben hohem Gestaltungspotenzial auch die ausschlaggebenden Aspekte der Definition für Wirtz/Ulrich.^[22]

So stellt der Begriff eine Sammelbezeichnung für interaktive Onlineanwendungen dar. Das Web 2.0 wird homogen als keine gänzlich neue Entwicklung gesehen, was auch die Verspottung als Marketing-Schlagwort erklärt. Vielmehr ist es die Ausschöpfung des vorhandenen Potentials des Internets. Die Grenzen sind zwar weiterhin noch verschwommen, lassen sich jedoch durch verschiedene Merkmale klassifizieren, unter anderem durch die von O’Reilly verfassten sieben Eigenschaften.^[23] Hauptargument aller zitierten Autoren ist eine Veränderung innerhalb der Nutzung zur Individualisierung und zur Interaktion. Dies äußert sich zunehmend in spezialisierten Angeboten und der Entwicklung von Konsumenten zu Prosumenten, die eigene Inhalte, auch User Generated Content genannt, erstellen. Der Begriff Web 2.0 steht also für einen verstärkten Austausch von digitalen Informationen in Form von User Generated Content auf interaktiven personalisierten Plattformen.

3.2 Plattformen im Web 2.0

Der von Nutzern erstellte User Generated Content gewinnt zunehmend an Bedeutung.^[24] Dadurch werden auch persönliche Empfehlungen über soziale Netzwerke oder unpersönliche Empfehlungen über Vergleichsportale wichtiger für die Unternehmenskommunikation. Für Unternehmen heißt das: Vermehrt und dauerhaft darauf achten, was über sie und ihre Produkte berichtet wird. Es bieten sich auch neue Möglichkeiten an: In einen unbefangeneren Dialog zum Kunden treten, Veränderungen, Vorschläge und Wünsche einholen, um Probleme direkt und schneller bearbeiten und den Kunden letztendlich langfristig binden zu können.

Wichtigste Ausprägungen von Web 2.0 Plattformen, insbesondere für die Verbreitung einer viralen Botschaft, sind Blogs, Social Networking Plattformen und File Sharing Communities.

Blogs

Der Begriff Blog entstammt aus den Wörtern Web und der Kurzform für Logbuch, das als Synonym für Protokoll steht.^[25] In Form eines Internet-Tagesbuchs kann jeder als Autor Berichte und Gedanken veröffentlichen. Der Unterschied zu einem Forum liegt in der administratorischen Funktion des Autors, denn ausschließlich er kann Beiträge veröffentlichen, die als Grundlage für potentielle Diskussionen dienen.^[26] Die Bandbreite der Themen ist dabei durch die freie Auswahl unbegrenzt. Gemeinsamkeit aller Blogs ist nur die persönliche Sichtweise, wodurch dem jeweiligen Verfasser eine wichtige Rolle für die Popularität zugeschrieben wird.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel eines Blogs anhand von besterblogdesjahres.de^[28]

Durch diverse technische Funktionen wird die Konnektivität innerhalb der Blogsphäre generiert. So lassen sich interaktive Elemente wie Videos und Sounds einbinden, Blogs abonnieren und Beiträge von Lesern kommentieren.^[29] Mit sogenannten Permalinks lassen sich auch direkt einzelne Beiträge verlinken, wodurch ein enges Netz von Diskussionen und Verbindungen zwischen Blogs geschaffen wird.^[30]

Soziale Netzwerke

Netzwerke dienen der Verknüpfung von Benutzern und Inhalten. Soziale Netzwerke bzw. Communities stellen hierfür webbasierte Angebote für virtuelle Kontakte zu Verfügung.^[31] Die Kernelemente solcher Gemeinschaften sind immer gleich: Es lassen sich persönliche Profile auf einer Plattform anlegen und die Interessen der eigenen Person veröffentlichen, durch die die Nutzer in Kontakt mit anderen Teilnehmern treten können.^[32] Interaktive Elemente, die zuvor erwähnt wurden, sind auch hier implementiert. Grundsätzlich wird zwischen der Intention der sozialen Netzwerke unterschieden. So ist z.B. Facebook als Marktführer in der Regel für persönliche soziale Kontakte ausgelegt, Xing’s Schwerpunkt hingegen ist auf das Verknüpfen geschäftlicher Kontakte ausgerichtet. Die Nutzung von Facebook beinhaltet alleine in Deutschland 20,3 Mio. aktive User, d.h. sie haben sich mindestens ein Mal pro Monat eingeloggt.^[33] Diese Nutzerzahl hat sich innerhalb des letzten Jahres verdoppelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der aktiven Facebook-Nutzer vom 01.06.2011 bis zum 31.01.2011^[34]

Alleine diese Tatsache macht Social Networking-Plattformen für klassisches, aber umso mehr für virales Marketing interessant.

File Sharing Communities

File Sharing Communities stellen eine andere Art von Netzwerken dar, die zwar zumeist die Kernelemente sozialer Netzwerke aufweisen, deren Schwerpunkte jedoch auf den Austausch von digitalen Gütern und oft auch auf User Generated Content ausgerichtet sind.^[35] So bieten z.B. die schon zuvor erwähnten Plattformen wie Flickr und YouTube die Möglichkeit, Fotos und Videos hochzuladen und zu veröffentlichen. Dabei stehen die gleichen interaktiven Mittel wie in sozialen Netzwerken zur Verfügung, indem Elemente bewertet, kommentiert, verlinkt und verschiedene Benutzerkonten abonniert werden können.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beispiel einer File Sharing Community anhand von Youtube.com^[37]

Für die Verbreitung viraler Botschaften, die oft in Form eines kurzen Videoclips vorliegen, spielen File Sharing Communities eine essentielle Rolle.

3.3 Control-Tools

Wegen der nahezu unendlichen Anzahl an Plattformen, ist es schwer, den Überblick über Meinungen und Gespräche innerhalb des gesamten Webs zu behalten. Für eine Kontrolle und Auswertung von Erwähnungen des eigenen Unternehmens gibt es dafür einige Tools. Um eine Vorstellung der Arten und der Funktionsweise zu bekommen, werden nachfolgend drei ausgewählte bekanntere Control-Tools vorgestellt.^[38]

[...]

^[1] Sigler 2010, S. 11

^[2] Vgl. Langner 2009, S. 13

^[3] Vgl. Felser 2007, S. 2

^[4] Quelle: GfK 2009

^[5] Vgl. Wirtz 2001, S. 23

^[6] Wirtz 2001, S. 24

^[7] Vgl. hier und im Folgenden Fox 2010, S. 8 ff.

^[8] Fox 2010, S. 9

^[9] Vgl. Peters 2010, S. 40

^[10] Vgl. Peters 2010, S. 40

^[11] Vgl. Peters 2010, S. 41

^[12] Quelle: Eigene Darstellung

^[13] Rheingold 2002, S. 60

^[14] Vgl. Zerdick 2001, S. 146

^[15] Vgl. Fox 2010, S. 9

^[16] Vgl. Haertsch 2000, S. 16

^[17] Wirtz 2001, S. 23

^[18] Vgl. hier und im Folgendem Buss 2009, S. 280 f.

^[19] Vgl. Behrendt/Zeppenfeld 2008, S. 17

^[20] Berge/Buesching 2007, S. 24

^[21] Vgl. Hagermann/Vossen 2007, S. 65 ff.

^[22] Vgl. Wirtz/Ulrich 2008, S. 22

^[23] Die sieben Eigenschaften sind: 1. The Web as Platform, 2. Harnessing Collective Intelligence, 3. Data is the Next Intel Inside, 4. End of the Software Release Cycle, 5. Lightweight Programming Models, 6. Software Above the Level of a Single Device, 7. Rich User Experiences; vgl. O’Reilly 2005

^[24] Vgl. Stöckl, Rohrmeier, Hess 2007, S. 273

^[25] Vgl. hier und im Folgendem Buss 2009, S. 282 f.; Fox 2010, S. 35

^[26] Vgl. Fox 2010, S. 35

^[27] Vgl. Buss 2009, S. 283

^[28] Bester Blog des Jahres 2011

^[29] Vgl. Buss 2009, S. 283

^[30] Vgl. O’Reilly 2005

^[31] Vgl. Buzz 2009, S. 284

^[32] Vgl. Fox 2010, S. 36 f.

^[33] Vgl. Allfacebook 2011a

^[34] Vgl. Allfacebook 2011b

^[35] Vgl. Fox 2010, S. 36

^[36] Vgl. Buss 2009, S. 284

^[37] YouTube 2011

^[38] Vgl. hier und im Folgenden Weinberg 2010, S. 48