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Die erfolgreiche Implementierung von Produktinszenierungen durch die Adaption neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Event-Marketing

Bachelorarbeit 2012 74 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität und Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Zielstellung und Herangehensweise der Arbeit

2 Neurowissenschaftliche Basis
2.1 Prozess der Wahrnehmung
2.1.1 Erregungsbildung und Erregungsleitung innerhalb einer Zelle
2.1.2 Informationsübertragung zwischen verschiedenen Zellen
2.2 Neurotransmitter Dopamin, Noradrenalin und Serotonin
2.3 Organisation des Nervensystems
2.4 Das Gehirn – Aufbau im Grundriss
2.4.1 Das Großhirn: Was den Mensch zum Menschen macht
2.4.2 Die älteren Hirnteile: Gefühle, Hormone lebenswichtige Funktionen
2.5 Das Rückenmark – Nachrichtenvermittler zwischen Gehirn und Körper
2.6 Der Vollzug des Gedächtnisprozesses
2.7 Emotionen
2.7.1 Universalität von Emotionsausdrücken
2.7.2 Empathie durch Spiegelneuronen
2.7.3 Pilot oder Autopilot?
2.8 Verfahren zur Messung von Stoffwechselvorgängen und elektrischer Aktivität im Gehirn
2.8.1 Elektroencephalographie (EEG)
2.8.2 Magnetoencephalographie (MEG)
2.8.3 Positronenemissionstomographie (PET)
2.8.4 funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

3 Live Kommunikation
3.1 Definition und Einordnung in die Kommunikationspolitik
3.2 Differenzierung der Eventarten
3.3 Betriebswirtschaftliche Bedeutung zielgerichteter Events
3.4 Typische Merkmale der Live-Kommunikation
3.5 Die Zielgruppe des Homo Eventus
3.6 Möglichkeiten und Tools für die Inszenierung
3.6.1 Akteure
3.6.2 Sprache
3.6.3 Musik und Tanz
3.6.4 Bühne, Raum und Ausstattung
3.6.5 Location, Destination
3.6.6 Logistik
3.6.7 Licht
3.6.8 Duft
3.6.9 Catering und Geschmack
3.6.10 Haptische Erlebnisse
3.6.11 Aktive Beteiligung der Teilnehmer
3.6.12 Begleitende Maßnahmen
3.7 Einsatz von Dramaturgie und Storytelling

4 Fusion der neurologischen Erkenntnisse mit dem Eventmarketing
4.1 Codes: die 4 Wege zum Rezipientenhirn
4.1.1 Sprache
4.1.2 Geschichten
4.1.3 Symbole
4.1.4 Sensorik
4.2 Umsetzung von Emotionen durch eventspezifische Maßnahmen

5 Fazit
5.1 Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick

Literaturverzeichnis

Anlagen

Eigenständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Prozess der Entstehung von Wahrnehmung

Abbildung 2 - Ladungsverschiebung bei einer Depolarisation

Abbildung 3 - Aktionspotential einer Zelle

Abbildung 4 - Reizübertragung zweier Zellen

Abbildung 5 - Prinzip der Erregungsübertragung an der Synapse

Abbildung 6 - Interaktion und Steuerung von Prozessen im Gehirn durch Neurotransmitter

Abbildung 7 - Aufbau und Funktion des Gehirns

Abbildung 8 - Modell des Gedächtnisprozesses nach Atkinson und Shifferin

Abbildung 9 - Richtige Zuordnungen in Prozent von Gesichtsausdrücken und Emotionsbegriffen in 5 verschiedenen Kulturen

Abbildung 10 - Die beiden Systeme im Gehirn

Abbildung 11 - Die Marketinginstrumente (4P`s) im Marketingmix

Abbildung 12 - Informationsfluss durch das Gedächtnissystem

Abbildung 13 - Symbolik des Dreimasters von Beck's

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Verwendbare Maßnahmen zur Hervorrufung von Emotionen

1 Einleitung

„Sag es mir, und ich vergesse es.

Zeige es mir, und ich erinnere mich.

Lass es mich tun, und ich behalte es.“

- Konfuzius (551 – 479 v. Chr.)

Schon zu Zeiten von Konfuzius in den Jahren 551- 479 vor Christus erkannte man das Phänomen des aktiven Erlernens und der kognitiven Bedeutsamkeit von Partizipation. Heutzutage benutzen Eventverantwortliche das aktive Erleben unter Einbeziehung der Teilnehmer in Form der Besonderheit der dialogischen Kommunikation von Marketing-events. Diese anwendbare Erkenntnis ist nur eine von vielen, die in der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit näher gebracht wird.

1.1 Aktualität und Relevanz des Themas

Ereignisse und Erlebnisse, wie sie auf Marketingevents artifiziell hergestellt werden können, geben unserem Leben eine unverwechselbare und nachhaltigere Struktur als jede andere Form der Kommunikation. Unsere Einstellungen und unser Verhalten werden damit bestimmt. Implizit und doch allgegenwärtig begleiten sie unser Denken und Handeln. Diese Ereignisse und Erlebnisse entstehen jedoch nicht zufällig, man kann sie planen, inszenieren und ganz zielgerichtet kommunizieren. Entscheidend dafür ist allerdings, wie das Gehirn Reize und Informationen aufnimmt, selektiert, kombiniert, bewertet, in Handlungen umwandelt, speichert und erinnert.[1] Daher erfahren bildgebende Verfahren zur Messung von Gehirnaktivität zunehmend mehr Beliebtheit und werden von Marketingverantwortlichen eingesetzt, um auch die unterbewussten Faktoren menschlicher Entscheidungs- und Gefühlslagen zu analysieren.

1.2 Problemstellung

„Die fundierte Kenntnis über die Wahrnehmung und die Wirkung werblicher Kommunikationsmittel ist für das Marketing sehr wichtig.“[2] Allerdings bedienen sich dieser neurologischen Kenntnisse, bis auf die Agenturen Vok Dams und kogag, nur klassische Werbeagenturen und nur sehr selten Eventagenturen. Der Einsatz des Neuromarketing im Eventbereich ist daher noch sehr ausbaufähig und hinkt dem klassischen Marketing hinterher. In vielen wissenschaftlichen Arbeiten und Forschungen wurden die Möglichkeiten des Einsatzes von Neuromarketing in TV-Commercials, Printanzeigen und der Markenführung beschrieben und abgehandelt. In der vorliegenden Arbeit wird dagegen explizit auf den Einsatz im Eventmarketing eingegangen. Aufgrund des hohen Aufkommens an populärwissenschaftlicher Literatur in diesem noch jungen Wissenschaftsfeld, wird auch auf Literatur zurückgegriffen, die ihren Fokus auf die klassische Werbung ausrichtet, welche dann in einem zweiten Bearbeitungsschritt speziell auf das Eventmarketing übertragen wurde. Die Leitfrage, wie Events kunden- und besucherfreundlicher sowie effektiver und nachhaltiger zu gestalten sind, gilt es zu betrachten.

1.3 Zielstellung und Herangehensweise der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Erkenntnisse des Wissenschaftsfeldes der Neurowissenschaft auf das Kommunikationsinstrument Marketingevent zu übertragen, um zielgerichteter und vor allem effektiver Events in der Praxis umzusetzen. Im Rahmen dieser Arbeit werden der Einfluss und die Anwendungsmöglichkeiten von emotionalen, kognitiven Prozessen dargelegt und wie über verschiedene neuronale Codes das Rezipientenhirn des Veranstaltungsbesuchers angesprochen werden kann. Es wird erläutert, wie wir uns aufgrund unserer anatomischen und biologischen, aber auch psychischen Voraussetzungen entscheiden, wahrnehmen und fühlen.

Aufbauend auf diesen Ergebnissen, befinden sich zum Schluss dieser Arbeit Implementierungsvorschläge, die Marketing- und Eventverantwortliche nutzen können, um ihre Markenbotschaften in einem neurowissenschaftlich fundierten Rahmen zu gestalten.

Die wissenschaftliche Arbeit ist in drei größere Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel beschäftigt sich mit der der neurowissenschaftlichen Basis bzw. Grundlage. Es wird ein Einblick gegeben in die Prozesse der Wahrnehmung, die Bedeutsamkeit von Neurotransmittern, die Organisation des Nervensystems, den Aufbau von Gehirn und Rückenmark, den Prozess des Gedächtnisvollzugs sowie die Bedeutung von Emotionen. Des Weiteren werden Verfahren zur Messung von Stoffwechselvorgängen und elektrischer Aktivität im Gehirn aufgezeigt und im Kontext der zukünftigen Anwendungsmöglichkeiten für das Eventmarketing beschrieben.

Im zweiten Kapitel, der Live Kommunikation (synonyme Verwendbarkeit zum Begriff Event), wird eine klare Definitionsdifferenzierung der Begriffe „Event“, „Eventmarketing“ und „Marketingevent“ vollzogen und in die Kommunikationspolitik des Marketingmixes eingeordnet. Anschließend werden sämtliche Formen von Events und ihren Besonderheiten kurz skizziert, die betriebswirtschaftliche Bedeutung beschrieben, typische Merkmale der Live Kommunikation herausgestellt und die Zielgruppe des Homo Eventus näher gebracht. Im Anschluss daran folgen die letzten beiden Abschnitte des Kapitels, die Möglichkeiten und Tools zur Inszenierung von Events und deren dramaturgische Umsetzung sowie die Rolle des Storytellings.

Im dritten Kapitel, der Fusion der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse mit dem Eventmarketing, werden die Resultate der beiden vorigen Kapitel mit einander verknüpft und kombiniert. Dies geschieht über die Aufteilung der Ergebnisse in vier Wegen, die den Zugang zum Teilnehmer eines Events ermöglichen und darlegen. Darüber hinaus befindet sich in diesem Kapitel eine Maßnahmentabelle zur gezielten Beeinflussung von Emotionen für die Anwendung.

2 Neurowissenschaftliche Basis

In diesem Punkt der Arbeit wird die Grundlage geschaffen, mit der ein Verständnis der zum Teil komplexen neuroelektrischen, neurochemischen, kognitiven und psychischen Vorgänge im menschlichen Organismus geschaffen wird. Die Fragen „Wie findet ein Reiz aus der Umwelt über unsere Sinne den Weg zu unserem Gehirn?“ und „Wie verarbeitet dieser die ankommenden Informationen?“, werden in diesem Kapitel beleuchtet. Des Weiteren werden die verschiedensten menschlichen Gehirnareale mit ihren Funktionen kurz skizziert, der Gedächtnisprozess sowie Emotionen und ihre Bedeutung erklärt und erläutert, wie Gehirnaktivität durch moderne bildgebende Verfahren gemessen werden kann.

2.1 Prozess der Wahrnehmung

Der Prozess der Wahrnehmung wird in die Erregungsbildung und Erregungsleitung innerhalb einer Zelle und der Informationsübertragung zwischen verschiedenen Zellen gegliedert, um schrittweise die Wahrnehmung von Umweltreizen von den Sinneszellen bis hin zum Rückenmark und anschließend zum Gehirn zu verstehen.

2.1.1 Erregungsbildung und Erregungsleitung innerhalb einer Zelle

Der Mensch hat, wie aus der Evolutionstheorie von Darwin bekannt, genau wie jedes Tier, durch Anpassung an bestimmte Lebensumstände und äußere Umweltfaktoren den Fortbestand seiner Spezies durch die für ihn optimale Nutzung seiner Sinnesorgane gesichert. Jedoch gilt: „Die Welt, wie wir sie kennen oder zu kennen glauben; existiert nur in unseren Köpfen. Tatsächlich sind wir nicht in der Lage, die Realität auf ihren tatsächlichen Gehalt zu überprüfen.“[3] Fledermäuse besitzen beispielsweise das Echolot, der Fangschreckenkrebs sieht zehnmal so viele Farben wie der Mensch, während eine Zecke nur Milchsäure riechen kann.[4] „Unsere Sinnesorgane übermitteln uns nur einen winzigen Ausschnitt aller in unserer Umwelt ablaufenden Vorgänge.“[5]. Sie dienen dennoch als Informationsquelle, mit welchen wir im Stande sind, eintreffende Außenreize zu erfassen, um sie dann zu analysieren und zu bewerten. Nach Dorsch kann Wahrnehmung als „Vorgang und Ergebnis der Reizverarbeitung von Organismen verstanden werden.“[6]

„Wenn wir beispielsweise einem Menschen auf der Straße begegnen und ihn als Freund erkennen, so müssen wir allem voran zuerst eine Wahrnehmung von ihm haben. Das von seinem Gesicht reflektierte Licht oder der Schall seiner Stimme muss unser Sinnesorgan (Auge oder Ohr) erreichen, wo die Reize umgewandelt werden in neuronale Impulse, die zum Gehirn geleitet, dort analysiert und mit bereits gespeicherter Information früherer Ereignisse und Begebenheiten verglichen werden.“[7] Wird er erkannt, grüßen, lächeln oder nicken wir.

In der objektiven Sinnespsychologie werden fünf klassische Sinnesorgane unterschieden: das Auge, das Ohr, das Geschmacksorgan der Zunge, das Riechorgan der Nase und der Tastsinn der Haut. Außerdem wird in weitere Sinnesmodalitäten wie z. B. den Schmerzsinn, den Temperatursinn und den Gleichgewichtssinn unterteilt.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Prozess der Entstehung von Wahrnehmung[9]

Die Abbildung 1 zeigt den Prozess der Wahrnehmung, angefangen von den Phänomenen der Umwelt bis hin zu erfahrungsgeprägter Wahrnehmung. Sie bildet die Basis für das Verständnis von Sinneseindrücken und dient in diesem Kapitel als Leitfaden.

Jedes der klassischen Sinnesorgane und auch die weiteren Sinnesmodalitäten be-sitzen Sinneszellen (Rezeptorzellen), welche in primäre und sekundäre Sinneszellen sowie Sinnesnervenzellen unterschieden werden.[10] Der Aufbau dieser Zellen ist unterschiedlich, kommen dennoch alle im menschlichen Körper vor. „Die Funktion der Nervenzelle besteht in der Aufnahme, Verarbeitung und Fortleitung neuroelektronischer und neurochemischer Signale.“[11] „ Das bedeutet, die Funktionen der Nervenzellen sind an elektronische Vorgänge gekoppelt.“[12] „Jede biologische Zelle weist Elektrizität auf.“[13] Elektrische Vorgänge können dann ablaufen, wenn (bewegliche) Ladungsträger vorhanden sind. Dadurch, dass die Membran einer Nervenzelle elektrisch geladen ist und es folglich zu einer elektronischen Ladungsdifferenz zwischen dem Zellinneren und dem Zelläußeren kommt, kann es im Zellinneren zur elektrischen Reizübertragung kommen.[14] (siehe Abbildung 2). Der Reiz verändert die räumliche Struktur von Tunnelproteinen in der Membran. Werden z.B. Natriumkanäle geschlossen (z.B. in den Sehzellen der Wirbeltiere), dann sinkt der Rezeptorstrom. Werden Natriumkanäle geöffnet, dann strömen Natriumionen in die Zelle und depolarisieren sie.[15] Depolarisation der betroffenen Zelle bedeutet also die Veränderung der Natriumionenanzahl im Zellinneren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Ladungsverschiebung bei einer Depolarisation[16]

Abbildung 2 zeigt den Normalzustand der ruhenden Zelle links und die Verschiebung der Natriumionen in das Zellinnere bei einer Reizung der Zelle rechts. Entlang der hier gelb gekennzeichneten Membran ist bei der Depolarisation die elektrische Ladung umgekehrt, d.h. die Ladung im Zellinneren ist jetzt positiv (durch den Zustrom positiv geladener Natriumionen und Ausstrom der Kaliumionen).

„Das Entstehen eines sog. Aktionspotentials, d.h. der Erregung einer Zelle, beruht auf einer recht kurzfristigen Veränderung des Ruhepotentials aufgrund eines Reizes der Zelle.“[17] Je nach Stärke des Reizes aus der Umwelt, öffnen sich entweder viele Natriumkanäle, ein sogenannter Schwellenwert wird überschritten und ein Aktionspotential wird ausgelöst oder der Reiz war nicht stark genug. In diesem Fall werden einige wenige Natriumkanäle geöffnet und es wird kein Signal in Form des Aktionspotentials weitergeleitet. Diese elektronische Leitung ist vergleichbar mit der eines Telefonnetzes. Sie wird mit einer Stärke, der Amplitude von hundert Millivolt und einer Dauer von circa einer Millisekunde weitergegeben.[18] Aktionspotentiale dienen demnach ohne Spannungsverlust dem Informationstransport im Nervensystem.[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Aktionspotential einer Zelle[20]

In der Abbildung 3 wird die Zeit in ms eines Reizes in Relation zu deren Spannung in mV gesetzt. Der beschriftete Pfeil auf Höhe der drei Millisekunden auf der der X-Achse zeigt den Zeitpunkt der Reizeinwirkung. Nach diesem Zeitpunkt beginnen die oben beschriebenen Vorgänge und die hier gepunktete Schwellenwertlinie wird überschritten. „Die Rückkehr des Aktionspotenzials zum Ruhepotenzial heißt Repolarisation, weil damit die normale Polarisation der Zellmembran wieder hergestellt wird.“[21] Nach dem erneuten Zustand des Ruhepotentials ist die Zelle wieder bereit, zeitlich nachfolgende Reize zu übertragen.

2.1.2 Informationsübertragung zwischen verschiedenen Zellen

Bisher haben wir die Erregungs- und Informationsleitung des Nervensystems innerhalb der einzelnen Nervenzellen betrachtet. Nun wird die Übertragung dieser Nervenimpulse von einer Zelle auf die Nächste erläutert. Dieser synaptischen Übertragung kommt auch unter dem Aspekt der gesteuerten Informationsverarbeitung heute eine ganz besonders wichtige Funktion und Bedeutung zu.[22] Das Aktionspotential wandert gemäß des beschriebenen Prozesses in der jeweiligen Nervenzelle bis zur Endigung der Zelle, dem Endknöpfchen oder auch (Prä-)Synapse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Reizübertragung zweier Zellen[23]

Die Abbildung 4 dient zur räumlichen Verdeutlichung der Reizübertragung bis zur Membran des Endknöpfchens der roten Nervenzelle. Die rote Kurve in der Mitte der Abbildung zeigt ein Aktionspotential auf, das gemäß der Richtung des rechts nebenstehenden Pfeiles weitergeleitet wird.

Der zweite rote Pfeil in Abbildung 1, die Erregung in sensorischen Nerven, wird über Synapsen geregelt. „Synapsen sind die Endknöpfchen der Neuriten (Axone). Sie liegen auf Dendriten oder dem Zellleib anderer Nervenzellen oder Zielzellen auf und übertragen dorthin Erregungen (Informationen).“[24] Synapsen stellen den Ort dar, an dem Informationen von einer Zelle auf eine Andere übertragen werden und man unterscheidet diese in chemische und elektrische Synapsen, wobei die Meisten (zumindest bei Wirbeltiergehirnen, einschließlich denen des Menschen,) zu den chemischen Synapsen gehören.[25] Die Funktion dieser wird in den nachfolgenden Schritten erläutert.

An der Synapse wird die Membran der „sendenden“ Nervenzelle, also von der der Reiz kommt, als präsynaptische Membran bezeichnet und die gegenüberliegende, mit ihr nicht verbundenen „empfangenden“ Nervenzellmembran postsynaptische Membran.[26] Plakativ kann man dieses Verhältnis auch mit dem Überqueren eines Flusses gleich setzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Prinzip der Erregungsübertragung an der Synapse[27]

An der präsynaptischen Membran, in unserem Vergleich also das erste Flussufer, stehen Informationen bereit, die über den synaptischen Spalt, dem Fluss, an das andere Ufer, der postsynaptischen Membran der nächsten Zelle transportiert werden sollen. Da der 20nm breite Fluss die beiden Ufer räumlich trennt und elektrisch isoliert, das Aktionspotential somit nicht übertragen werden kann, müssen die Informationen mit Fähren von einem Ufer zum Anderen transportiert werden.[28] Diese chemischen Überträgerstoffe werden Neurotransmitter genannt. „ Es wird also deutlich, dass bei chemischen Synapsen die Erregungsübertragung zwischen den Nervenzellen durch chemische Botenstoffe, sog. Neurotransmitter erreicht wird.“[29]

Das bei der präsynaptischen Membran ankommende Aktionspotential sorgt für die Ausschüttung der Überträgerstoffe und „lässt die Boote ins Wasser“. „An der Synapse wird also durch den ankommenden Nervenimpuls ein chemischer Prozess angestoßen, der in Bruchteilen von Millisekunden im postsynaptischen Neuron erneut Spannungsveränderungen auslöst.“[30] Ist die Erregung an der Folgezelle angekommen, wird sie erneut elektrisch als Aktionspotentiale bis zu ihrer Endigung weitergegeben. Eine Nervenzelle besitzt entweder nur hemmende oder nur erregende Neurotransmitter und beeinflusst so die Empfängerzelle.[31]

Dies zu Grunde liegend empfängt eine Nervenzelle sehr viele erregende und hemmende Impulse von verschiedenen (im Gehirn von bis zu 1000) anderen Nervenzellen, welche miteinander „verrechnet“ werden, um die Gesamterregung der Zelle zu bestimmen.[32] „Höhere komplexere Stufen der Informationsverarbeitung ergeben sich aus der netzartigen Verschaltung einer Vielzahl von Nervenzellen.“[33] „Auf diese Weise können an und mit Hilfe der synaptischen Verschaltungen Informationen umcodiert, verändert oder „verarbeitet“ werden.[34]

2.2 Neurotransmitter Dopamin, Noradrenalin und Serotonin

Die ausgeschütteten Neurotransmitter bzw. Botenstoffe sind ein wesentliches Steuer-element im menschlichen Gehirn. Die für das Event-Marketing relevantesten Botenstoffe sind die Catecholamine Dopamin, Noradrenalin und Serotonin.

Dopamin

„Dopamin steht in engem Verhältnis zum Erkundungsverhalten und der Befriedigung von Neugier, die Suche nach Nahrung, Wärme und Schutz, nach Sexualpartnern, Kommunikation, aber auch den „geistigen Genüssen“ jedweder Art (…). Am Anfang eines belohnungssuchenden Verhaltens kann generell eine hohe Dopaminkonzentra-tion festgestellt werden, die dann zurückgeht, wenn die Befriedigung erreicht ist. Ein Fehlen des Transmitterstoffes äußer[s]t sich in Antriebs- und Interesselosigkeit („Bedürfnislosigkeit“). Dopamin wird daher in der Literatur übereinstimmend als der Belohnungsstoff des Gehirns beschrieben.“[35]

Positive Ereignisse wie Events – aber auch schon die Erwartung eines solchen Ereignisses – führen zu einem Anstieg des Transmitters Dopamin im „Nucleus accumbens“, einer Hirnstruktur im Inneren des Vorderhirns.[36] Tageslicht[37], Sport[38], Essen und Spielen[39] begünstigen den Ausstoß an Dopamin und der damit einhergehenden Aktivierung des Belohnungssystems.

Noradrenalin

Noradrenalin steuert die Aufmerksamkeit und erhöht die Verhaltensbereitschaft im Organismus. Im Hinblick auf den Gesamtgehalt an Neurotransmittern im Gehirn macht Noradrenalin jedoch weniger als zwei Prozent aus, was auf eine geringe Anzahl an Zellkörpern zurückzuführen ist, in dem der Botenstoff gebildet wird.[40] „In der neueren Literatur wird wie oben bereits angesprochen davon ausgegangen, dass Noradrenalin eine erregende und aufmerksamkeitssteigernde Wirkung hat. Auch zeigt die neue Literatur, dass Noradrenalin eine wichtige regulatorische Rolle bei Lernprozessen und Gedächtnisleistung einnimmt. So konnte eine positive Korrelation zwischen dem Gehalt an Noradrenalin und der Lernleistung eines Menschen festgestellt werden.“[41]. Menschen tendieren dazu, sich an bestimmte Ereignisse, die mit starken Emotionen oder „Gefühlsbewegungen“ wie Furcht, Ärger, Stress oder Sorge in Verbindung stehen, lange erinnern zu können. Verursacht werden diese Gefühle durch eine hohe Konzentration von Noradrenalin aufgrund einer erhöhten Produktion und eines erhöhten Ausstoßes des Stoffes aus der Nebenniere, aber auch, und das ist entscheidend, mit einer erhöhten Produktion des Stoffes in den Noradrenalin produzierten Gehirnregionen.[42] Auf Events übertragen, bewirken ungewöhnliche, neue Situationen oder Aktivitäten für die Besucher einen künstlichen, positiven Stress auf ihren Organismus und Noradrenalin wird freigesetzt.[43]

Serotonin

Der von Neurologen oftmals als „der uns zivilisierende Botenstoff“ und von andern als der „feel good“-, „Well-Being“- oder „Wohlbefindens“-Botenstoff betitelte Neurotransmitter sorgt für die innere Ruhe und Sicherheit.[44] „Ein normaler bis erhöhter Serotoninspiegel führt zur „Ausgeglichenheit, ruhiger Gelassenheit, zur Zufriedenheit mit Dingen, „so wie sie sind“. Ein niedriger Serotoninspiegel sorgt jedoch für ein Gefühl allgemeiner Bedrohung, Unsicherheit und erhöhter Ängstlichkeit.“[45] Bananen, Trauben, Äpfel, Ananas und Pflaumen erhalten Spuren dieses Neurotransmitters, so lässt sich beispielsweise der Gehalt an Serotonin im Darm durch Ernährung beeinflussen.[46]

Eine weitere Möglichkeit zur Einnahme von Serotonin beim Besuch während eines Events ist z.B. der Genuss von Milch, Schokolade, Hülsenfrüchte, Nüsse oder Fisch, da diese Tryptophan enthalten, ein Eiweißbaustein, welcher sich als die Vorstufe von Serotonin versteht. In Verbindung mit den in der Nahrung enthaltenen Kohlenhydraten kann Tryptophan bzw. Serotonin im Gehirn das erwünschte Wohlbefinden herbeiführen und zu einem Stimmungshoch führen.[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 - Interaktion und Steuerung von Prozessen im Gehirn durch Neurotransmitter[48]

Die Abbildung 7 zeigt die zuvor drei beschriebenen Neurotransmitter mit ihren Wirkungsgebieten zueinander. Bei gleichzeitigem Ausstoß von Noradrenalin und Dopamin ist beispielsweise eine erhöhte Motivation für bevorstehende Taten oder Ereignisse gegeben. Man erkennt in der Überschneidung der drei Botenstoffe, dass die für Events essentiellen Punkte Emotion und Gemütslage innerhalb und daher mittig der Kreise stehen. Ergo sind alle drei Neurotransmitter bei den Prozessen der Emotion und der Stimmung beteiligt.

Das anfänglich aufgenommene Signal aus der Umwelt wurde elektrisch durch Aktionspotentiale innerhalb der Zelle weitergegeben, dann chemisch über Synapsen und deren Neurotransmitter, an der postsynaptischen Membran aufgenommen und wieder elektrisch in der Folgezelle bis zum Zentralnervensystem weitergeleitet. Zur Orientierung folgt nun der Übergang des dritten roten Pfeiles „Integration ins Zentralnervensystem“ der Abbildung 1.

2.3 Organisation des Nervensystems

„Das Nervensystem übermittelt Nachrichten. Dabei ist es mit Organismus und Umwelt eng verknüpft: Umweltreize werden von sensiblen Nerven (zum Beispiel Hautnerven der Hand) durch das Rückenmark zu bestimmten Regionen im Gehirn geleitet. Als Antwort sendet das Gehirn einen Befehl, beispielsweise über die motorischen Nerven, an die Muskeln. Von dort geben bestimmte Sinneszellen dem Gehirn aus dem Körperinneren die Rückmeldung, dass der Befehl ausgeführt wurde und ob es dabei Probleme gab oder nun alles in Ordnung ist“[49]. Grundsätzlich wird das Nervensystem des Menschen in zwei Hauptbestandeile, dem Zentralnervensystem (ZNS) und dem peripheren Nervensystem (PNS), gegliedert.[50] Zum Zentralnervensystem gehört das Gehirn mit seinen Zellen und neuronalen Verbindungen sowie das Rückenmark, dem evolutionsbiologisch ältesten Teil des ZNS.[51] „Das Gehirn liegt in der Schädelhöhle, wo es vom Schädelknochen umgeben ist. Das Rückenmark liegt im Wirbelkanal und wird von der Wirbelsäule umschlossen“.[52] Durch die Einlagerung in diese knöchrigen Polsterungen sind Gehirn und Rückenmark vor Erschütterungen geschützt. Zum PNS gehören alle Nerven, die außerhalb des Schädels und der Wirbelsäule liegen und nicht zum Zentralnervensystem gehören, da sie anatomisch gesehen in der Peripherie liegen.[53]

2.4 Das Gehirn – Aufbau im Grundriss

„Im folgenden Abschnitt sollen Kenntnisse vermittelt werden, die notwendig sind, um all diejenigen anatomischen und physiologischen Sachverhalte im Gehirn des Menschen zu verstehen, die bei emotionalen, kognitiven, exekutiven und motorischen Leistungen von Bedeutung sind. Wahrnehmung, Emotion, Denken und Handeln sind keine Zufallsprodukte, sondern Ergebnis zellulärer Mechanismen im Gehirn.“[54]

Das menschliche Gehirn besitzt circa 10 hoch 12 Nervenzellen. Jedes Neuron inter-agiert über synaptische Verbindungen mit 10 000 bis 15 000 anderen Neuronen; die Gesamtzahl der Synapsen liegt folglich in der Größenordnung von 10 hoch 16.[55] Zur Erläuterung der verschiedenen Gehirnareale und ihren Funktionen wird wie in Abbildung 7 zu sehen, anatomisch von oben nach unten beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 - Aufbau und Funktion des Gehirns[56]

2.4.1 Das Großhirn: Was den Mensch zum Menschen macht

„Vergleicht man Gehirne von Tieren mit jenem des Menschen, so fällt auf, dass ein bestimmter Teil beim Menschen überproportional ausgeprägt ist: das Großhirn. Dieser Bereich des Gehirns ist der Sitz dessen, was Neurowissenschafter als höhere Hirnfunktionen bezeichnen: Logisches Denken, Planen, aber auch moralisches Empfinden und soziale Fähigkeiten - all diese typisch menschlichen Eigenschaften sind dort beheimatet.“[57] Das evolutionsgeschichtlich jüngste Gehirnareal vergrößert durch seine zahlreichen Furchen und Falten seine Oberfläche, um komplexere Denkfunktionen verarbeiten zu können und ist oberhalb der anderen Areale angesiedelt.[58] Es nimmt ca. 85% des Gesamtgewichtes des Gehirns ein.[59] Aufgrund der verschiedenen Funktionen wird das Großhirn in mehrere Lappen unterteilt: Der Stirn- oder Frontallappen gilt als die übergeordnete Kontrollinstanz.[60] „Hier wird unser Verhalten gesteuert, und auch Denken, Planen, moralisches Empfinden und die Ausprägung der Persönlichkeit sind in diesem Teil des Großhirns beheimatet. Im Schläfenlappen sitzen unter anderem die Hör- und Sprachzentren. Darüber hinaus befindet sich dort der Hippocampus, jenes Areal, das bei Lernen und Gedächtnisbildung die tragende Rolle spielt. Auch der Scheitellappen ist für das Sprachverständnis wichtig. Dort werden akustische und teils auch optische Signale mit Gedächtnisinhalten verknüpft. Hauptaufgabe des Hinterhauptslappens ist es, Informationen von unserem wichtigsten Sinnessystem zu verarbeiten, dem Sehsinn. Optische Wahrnehmungen werden dort bewusstgemacht und mit gespeicherten Gedächtnisinhalten verbunden.“[61]

2.4.2 Die älteren Hirnteile: Gefühle, Hormone & lebenswichtige Funktionen

Wie in Abbildung 8 zu sehen, befindet sich unter dem Großhirn das Zwischenhirn. „Im Zwischenhirn findet die Informationsverarbeitung auf hohem, komplexem Niveau statt.“[62] Es besteht primär aus Thalamus und Hypothalamus.[63] „Der Thalamus ist die zentrale Schaltstelle für sensible und motorische Signale, sämtliche Sinneseindrücke laufen dort zunächst zusammen. Der Thalamus bewertet diese Informationen. Nur was dieses Areal als wichtig erachtet, wird an die Hirnrinde weitergeleitet und gelangt so in unser Bewusstsein.“[64] „Alle von den Sinnen Tasten, Temperatur, Schmecken, Schmerz und Sehen (nicht aber Riechen) kommenden Meldungen gelangen zuerst in den Thalamus.“[65] Hier werden die Sinnesreize gefiltert und bei Überschreitung eines bestimmten Schwellenwertes an die Großhirnrinde weitergeleitet. Alle Meldungen, die den Schwellenwert nicht erreichen, werden als unwichtig weggefiltert und deshalb nicht bewusst wahrgenommen: Man ist konzentriert.[66] „Die enge Verbindung von Aufmerksamkeitsfunktionen und emotional-motivationalen Prozessen findet hier anatomisch ihre Entsprechung.“[67]

„Der nur etwa bohnengroße Hypothalamus ist das wichtigste Bindeglied zwischen Nerven- und Hormonsystem und ist der oberste Wächter über unser inneres Gleichgewicht. Hunger, Durst, innere Uhr, Sexualtrieb, verschiedenste Organfunktionen - solche Dinge werden vom Hypothalamus gesteuert.“[68] Teils erfolgt dies über das vegetative Nervensystem, welches zur Regelung der lebenswichtigen Organfunktionen wie z.B. Atmung und Blutkreislauf dient, teils über die Freisetzung von Hormonen, die dann auf Folgeorgane einwirken.[69]

„Das im Hinterkopf gelegene Kleinhirn fasst Einzelmeldungen aus Labyrinth, Tastsinn, Tiefensensibilität, Muskelsinn und Meldungen aus den Gelenken zu einem zusammenhängenden Bild über die Lage des Körpers im Raum zusammen, sorgt für die Einhaltung des Gleichgewichtes und koordiniert alle Bewegungen.“[70] So können auch motorisch anspruchsvolle Prozesse koordiniert und flüssig ablaufen.

Zu den alten Hirnregionen zählt außerdem das limbische System, wozu vor allem der Hippocampus und die Mandelkerne (Amygdala) gehören.[71] „Obwohl sich das limbische System in der Evolution primär als Geruchs- und Geschmacksanalysator entwickelt hat, ist es bei höheren Säugern an der Steuerung aller emotionalen und kognitiven Funktionen beteiligt.“[72] Es steuert Gefühle und Mimik bei Freude, Glück, Lust, Unlust, Zorn, Wut, Angst und Aggressivität. Geruchsempfindungen werden hier ausgewertet und lösen beispielsweise Abwehr (Fremdheit, Alarm, „den kann ich nicht riechen“) oder das Gefühl der Geborgenheit („Nestgeruch“) aus.[73] Im limbischen System ist die stärkste Konzentration von den oben beschriebenen Nervenbotenstoffen bzw. Neurotransmitter aufzufinden, welches eine Erklärung der gerade dort ansässigen emotionalen Verarbeitung bietet.[74]

[...]


[1] Vgl. Domning / Elger / Rasel, 2009; S. 5

[2] Baumann, 2006; S. 66

[3] Domning, Elger, Rasel, 2009: S. 64

[4] Vgl. http://www.welt.de/wissenschaft/tierwelt/article6607382/Tiere-sehen-und-fuehlen-mehr-als-der-
Mensch.html, eingesehen am 15.05.2012

[5] Birbaumer, Schmidt, 2006: S. 298

[6] Dorsch, 1987; S. 743

[7] Becker-Carus, 2004; S.37

[8] Vgl. Birbaumer, Schmidt, 2006: S. 301

[9] Birbaumer, Schmidt, 2006; S. 299

[10] Vgl. Lathe, 2005; S.46

[11] Roth, 2003; S.104

[12] Bayrhuber / Kull / Bäßler / Hopmann, 1998; S. 176

[13] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 48

[14] Vgl. Roth, 2003; S.104

[15] Vgl. Lathe, 2005; S.46

[16] http://pharmakologie.wordpress.com/2009/03/30/nervenzellen-und-aktionspotential/, Zugriff am
23.05.2012

[17] Roth, 2003; S.104

[18] Vgl. http://ebn24.com/index.php?id=35324, Zugriff am 23.05.2012

[19] Vgl. Becker-Carus, 2004; S.42

[20] http://abi-go-for-it.npage.de/bio-leistungskurs/neurophysiologie.html, Zugriff am 23.05.2012

[21] Birbaumer, Schmidt, 2006; S. 37

[22] Vgl. Becker-Carus, 2004; S.45

[23] http://www.sinnesphysiologie.de/gruvo03/synapse/synapin.htm, Zugriff am 24.05.2012

[24] Lathe, 2005; S.21

[25] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 38-39

[26] Vgl. Lathe, 2005; S.22

[27] http://idw-online.de/de/image?id=21082&display_lang=de_DE, Zugriff am 24.05.2012

[28] Vgl. Lathe, 2005; S.22

[29] Roth, 2003; Seite 104

[30] Becker-Carus, 2004; S.46

[31] Vgl. Birbaumer, Schmidt, 2006; S. 52-53

[32] Vgl. Becker-Carus, 2004; S.47

[33] Becker-Carus, 2004; S.51

[34] Becker-Carus, 2004; S.47

[35] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 82-83

[36] Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 83

[37] Vgl. http://www.stern.de/gesundheit/gesundheitsnews/neurowissenschaft-gehirne-haben-taktgefuehl-
662113.html, Zugriff am 1.6.2012

[38] Vgl. http://www.3sat.de/page/?source=/nano/cstuecke/105910/index.html, Zugriff am 1.6.2012

[39] Vgl. http://www.reuniting.info/wissenschaft/warum_sich_liebende_nach_dem_sex_voneinander_ zu

rueckziehen, Zugriff am 1.6.2012

[40] Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 84

[41] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 85

[42] Vgl.Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 85-86, in Anlehnung an Thompson, 2001; S.146

[43] Vgl. http://www.eesom.com/go/84JIHK5O4NSYUEO7S81L1IKBMJSHMUEZ, Zugriff am 1.6.2012

[44] Vgl. http://www.gluecksforschung.de/Botenstoffe.htm

[45] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 88, in Anlehnung an Roth, 2003; S.345

[46] Vgl. http://www.depression-therapie-forschung.de/horm-sero-mela.html, Zugriff am 30.05.2012

[47] http://www.freiepresse.de/THEMEN/Macht-Schokolade-wirklich-gluecklich-artikel7620167.php oder
http://webspace.ship.edu/cgboer/genpsyneurotransmitters.html, Zugriff am 30.05.12

[48] http://de.brainexplorer.org/neurological_control/Neurological_Neurotransmitters.shtml, Zugriff am
30.05.12

[49] http://www.sonderpaedagogik-k.uni-wuerzburg.de/uploads/media/ZNS_Hobeck_8.2.11.pdf, Zugriff am
1.6.2012

[50] Vgl. Becker-Carus, 2004; S.52

[51] Vgl. Becker-Carus, 2004; S.54

[52] http://www.sonderpaedagogik-k.uni-wuerzburg.de/uploads/media/ZNS_Hobeck_8.2.11.pdf, Zugriff am
1.6.2012

[53] Vgl. http://www.uniklinik-freiburg.de/neurochirurgie/live/Schwerpunkte-1/PeriphereNerven.html, Zugriff
am 4.6.2012

[54] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 93

[55] Vgl. Gehirn und Geist – Das Manifest, 2004; S.32

[56] http://www2.uni- wupper
tal.de/FB4/anglistik/multhaup/brain_language_learning/html/brain_macrostructures/1_index_bml_txt.html,
Zugriff am 1.6.2012

[57] http://www.netdoktor.at/health_center/gehirn/zns.shtml, Zugriff am 4.6.2012

[58] Vgl. http://www.3sat.de/nano/diverses/gehirn.html, Zugriff am 4.6.2012

[59] Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 102

[60] Vgl. http://www.netdoktor.at/health_center/gehirn/zns.shtml, Zugriff am 4.6.2012

[61] http://www.netdoktor.at/health_center/gehirn/zns.shtml, Zugriff am 4.6.2012

[62] Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 100

[63] Vgl. Raab / Gernsheimer / Schindler, 2009; S. 100

[64] http://www.netdoktor.at/health_center/gehirn/zns.shtml, Zugriff am 4.6.2012

[65] Dr. Lathe, 2005; S.86

[66] Vgl. Dr. Lathe, 2005; S.87

[67] Birbaumer, Schmidt, 2006; S. 78

[68] http://www.netdoktor.at/health_center/gehirn/zns.shtml, Zugriff am 4.6.2012

[69] Vgl. http://www.biokurs.de/skripten/12/bs12-44.htm, Zugriff am 4.6.2012

[70] Vgl. Dr. Lathe, 2005; S.91

[71] Vgl. Becker-Carus, 2004; S.63

[72] Birbaumer, Schmidt, 2006; S. 79

[73] Vgl. Dr. Lathe, 2005; S.85

[74] Vgl. Häusel, 2008; S.66-67

Details

Seiten
74
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783842832862
Dateigröße
980 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229243
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – Medien, Angewandte Medienwirtschaft - Medien-, Sport und Eventmanagement
Note
1,1
Schlagworte
event marketing inszenierung neuromarketing emotion

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Titel: Die erfolgreiche Implementierung von Produktinszenierungen durch die Adaption neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Event-Marketing