Der Einfluss von Leser-Awards und Warentesturteilen in der Werbung - eine vergleichende empirische Analyse

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Warentesturteile
2.2 Leser-Awards
2.3 Unterschiede zwischen Leser-Awards und Warentests
2.4 Mögliche Wirkungen von Leser-Awards und Warentesturteilen auf Konsumenten

3 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1 Informationsökonomik
3.1.1 Informationsasymmetrie und Konsument
3.1.2 Werbung als Signal
3.2 Theorie des wahrgenommenen Risikos
3.2.1 Grundlegende Ideen
3.2.2 Empirische Befunde und Relevanz für das Marketing
3.3 Bezugsgruppentheorie
3.3.1 Grundlegende Ideen
3.3.1 Empirische Befunde und Relevanz für das Marketing
3.4 Attributionstheorie
3.4.1 Grundlegende Ideen
3.4.2 Empirische Befunde und Relevanz für das Marketing
3.5 Der Gratifikationsprinzip des menschlichen Verhaltens
3.6 Wahrgenommene Qualität
3.7 Glaubwürdigkeit der Werbung
3.8 Kurzresümee

4 Ableitung der Forschungshypothesen

5 Empirische Untersuchung zur Wirkung von Leser-Awards und Warentesturteilen in der Werbung.
5.1 Untersuchungsdesign
5.1.1 Untersuchungsmethode
5.1.2 Messinstrument
5.1.3 Stichprobe und Ablauf der Umfrage
5.2 Analyse der Ergebnisse
5.2.1 Überprüfung von Hypothesen zur Glaubwürdigkeit der Werbung
5.2.2 Überprüfung von Hypothesen zur wahrgenommenen Qualität
5.2.3 Überprüfung von Hypothesen zum wahrgenommenen Risiko
5.3 Diskussion und Kritik

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Leser Awards

Tabelle 2: Unterschiede zwischen Warentests und Leser-Awards

Tabelle 3: Produktbewertung

Tabelle 4: Drei Arten des Einflusses von Bezugsgruppen auf die Markenwahl

Tabelle 5: Ausmaß von Konsensus, Distinktheit und Konsistenz

Tabelle 6: Attribitionen nach dem Kovarianzprinzip

Tabelle 7: Varianzanalyse zur Glaubwürdigkeit der Werbung.

Tabelle 8: Varianzanalyse zur wahrgenommenen Qualität.

Tabelle 9: Varianzanalyse zum funktionalen Risiko

Tabelle 10: Varianzanalyse zum finanziellen Risiko

Tabelle 11: Zusammenfassung der Analyseergebnisse

1 Einleitung

Wir leben in einer Konsumgesellschaft. Die Märkte sind mit Waren und Dienstleistungen überflutet, so dass die Nachfrager bei ihrer Kaufentscheidungen generell mit einem Auswahlproblem konfrontiert werden. Auch die Unternehmen sind von diesem Überfluss betroffen, in dem sie unter harten Wettbewerb agieren müssen. Die Anbieter sind gezwungen, ständig nach neuen Wegen zu suchen um sich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen. Unter diesen Bedingungen stellt Werbung ein nicht mehr wegzudenkendes Instrument des Marketings dar. Egal wie gut das angebotene Produkt ist, ohne Werbung sind seine Chancen auf dem Absatzmarkt eher gering.

Bei vielen Unternehmen erreichen Werbebudgets beachtliche Anteile an den Gesamtaufwendungen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in Berlin berichtet, dass in Deutschland die Investitionen in Werbung im Jahr 2006 die 30-Milliarden-Euro-Hürde übersprangen, was im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 2,1 Prozent ausmacht (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2007). Bei so hohen Kosten stellt sich natürlich die Frage nach der Wirkkraft der Werbung. Hohe Werbeausgaben sind durchaus keine Garantie für die Effektivität der Werbekommunikation. Dafür gibt es zahlreiche Gründe. Einerseits sorgen Massenmedien für eine Informationsüberlastung bei den Konsumenten, so dass viele Werbebotschaften eine unüberschaubare Masse bilden und von den Konsumenten ignoriert werden. Andererseits empfinden die Nachfrager oft einen Mangel an für sie relevanten Informationen in der Werbung, beispielsweise über die Qualität der Güter. Außerdem leidet kommerzielle Werbung generell unter einem Glaubwürdig­keitsmangel. Diese Konstellationen zwingen die Anbieter dazu, sich von den Konkurrenten abzugrenzen und ihre Leistungsbegründung möglichst glaubhaft und effektiv zu kommunizieren. Dafür werden viele unterschiedliche Techniken eingesetzt, wie Werbung mit Prominenten, Verwendung von Gütezeichen oder Andeutungen auf klinische Tests.

Ziel dieser Arbeit ist, zu untersuchen, wie Hinweise auf Leser-Awards und Warentesturteile in der Werbung wirken. Diese beiden Instrumente bezwecken eine Erhöhung des Wirkungspotenzials einer Werbebotschaft. Ihre möglichen Wirkungen sind sehr vielfältig, zum Beispiel Einfluss auf die Einstellung zum Produkt, Aufmerksamkeitserhöhung bei den Konsumenten, Verbesserung der Hersteller­reputation, Erhöhung der Kaufbereitschaft. Da die Betrachtung aller denkbaren Effekte den Rahmen sprengen würde, stehen nur drei Konstrukte im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen. Das sind Glaubwürdigkeit der Werbung, wahrgenommene Qualität und wahrgenommenes Risiko. Haben die Hinweise auf Leser-Awards und Warentesturteile Auswirkungen auf diese Konstrukte? Sind die Effekte von Leser-Awards und Warentesturteilen gleich stark? Das sind die zentralen Fragen der vorliegenden Arbeit, die im Laufe einer empirischen Untersuchung zu klären sind.

Der Aufbau der Arbeit sieht wie folgt aus: Ausgangspunkt der Überlegungen bildet das Kapitel 2. Hier erfolgen begriffliche Klarstellungen zu den Termini Leser-Award und Warentesturteil. Es wird auf ihre Merkmale, Unterschiede und mögliche Wirkungen in der Werbung eingegangen.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen, die Effekte von Leser-Awards und Warentesturteilen in der Werbung zu erklären vermögen. Dabei wird auf die Informationsökonomie, auf die Theorie des wahrgenommenen Risikos, die Bezugsgruppentheorie und die Attributionstheorie eingegangen. Kurz präsentiert wird auch das Gratifikationsprinzip des menschlichen Verhaltens, so wie das Konstrukt der wahrgenommenen Qualität und der Glaubwürdigkeit der Werbung.

Im Kapitel 4 werden basierend auf den theoretischen Überlegungen des dritten Kapitels die Forschungshypothesen abgeleitet.

Kapitel 5 befasst sich mit einer empirischen Untersuchung, im Laufe derer die vorgestellten Hypothesen überprüft werden. Erst wird auf das Untersuchungsdesign eingegangen. Dann folgt die Präsentation der Ergebnisse, deren Diskussion und abschließend deren Kritik.

Beendet wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung und Formulierung weiterer Forschungsfragen im Kapitel 6.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Warentesturteile

Warentest kann als Prüfung eines Produktes unter kontrollierten und jederzeit reproduzierbaren Bedingungen bezeichnet werden (vgl. Silberer 1979b, S.35). Im Gabler Wirtschaftslexikon^[1] werden Warentests auf folgende Weise definiert: „…Untersuchungen neutraler Institutionen (Verbraucherverbände, Zeitschriften, Stiftung Warentest) zur Verbraucheraufklärung, in denen Waren verschiedener Anbieter auf Eigenschaften und Preis vergleichend geprüft werden“. Eine weitere Definition ist implizit im §2 der Satzung von Stiftung Warentest (2003) enthalten. Hier wird von „Untersuchungen, in der Regel vergleichender Art“ gesprochen, die an Gütern und Leistungen „nach wissenschaftlichen Methoden und in einem eine sachgerechte Beurteilung gewährleistenden Ausmaß“ durchgeführt werden. Das Urteil eines Warentests kann als Ergebnis einer solchen Untersuchung bezeichnet werden, das auf Qualitäten eines getesteten Produktes schließen lässt und eine Zusammenfassung von Warentestinformationen darstellt. Das Urteil kann in Form einer Note und/oder als Gutachten erfolgen, meistens versehen mit einer Kennzeichnung in Form eines Logos der Testinstitution.

Vom Konsumenten werden die Warentesturteile häufig als verlässliche und bequeme Schlüsselinformationen wahrgenommen, die eine Produktbeurteilung vereinfachen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.308). Unter Schlüsselinformationen versteht man „Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln“(ebd.). Neben Testurteilen können auch andere Attribute, wie das Gütezeichen, der Preis, der Markenname, das Herkunftsland oder die Garantiezeit, als Schlüsselinformationen betrachtet werden (vgl. Behrens 1991, S.178; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.308; Kuß 1987, S.25)

Da nicht nur Waren getestet werden können, sondern auch Dienstleistungen, scheint der Begriff „Warentest“ nicht vollkommen zutreffend zu sein. Deswegen wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass sich diese Bezeichnung sowohl auf materielle als auch auf immaterielle Güter bezieht.

Aus den vorgestellten Definitionen können folgende Merkmale eines Warentests abgeleitet werden:

- Kontrollierte und jederzeit reproduzierbare Bedingungen
- Neutralität
- Aufklärung der Verbraucher als Ziel

Unter kontrollierten und jederzeit reproduzierbaren Bedingungen ist zu verstehen, dass Arten und Umstände der Produktnutzung überwacht und erfasst werden und eine wiederholte Untersuchung unter denselben Voraussetzungen möglich ist (vgl. Silberer 1979b, S.35). Diese Voraussetzungen sind beispielsweise dann nicht gegeben, wenn ein Verbraucher über seine subjektiven Erfahrungen mit dem Produkt berichtet (ebd.).

Neutralität schlägt sich in der Objektivität und Unabhängigkeit der Testinstitution von den Interessen der Konsumgüteranbieter nieder (ebd.).

Das Ziel der Verbraucheraufklärung wird durch die Veröffentlichung der Testinformationen erreicht. Dabei wird nach §2 der Satzung von Stiftung Warentest (2003) Folgendes bewirkt:

- Unterrichten der Öffentlichkeit über objektivierbare Merkmale des Nutz- und Gebrauchswertes sowie der Umweltverträglichkeit von Waren und Leistungen
- Verbesserung der Marktbeurteilung durch Informationen
- Aufklärung über Möglichkeiten und Techniken der optimalen privaten Haushaltsführung und einer rationalen Einkommensverwendung

Die ersten Warentests in Deutschland wurden im Jahr 1961 von der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AgV) durchgeführt (vgl. Moritz 1995, Sp. 2650; Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. 2007). Die bekannten Warentestträger heute sind beispielsweise Stiftung Warentest, Öko-Test, DEKRA, TÜV Rheinland, Autoclub ADAC. Testurteile dieser Organisationen werden überwiegend in Printmedien publiziert. Außerdem gibt es zahlreiche Fachzeitschriften insbesondere im Elektronik- oder PKW-Bereich, die eigene Produkttests durchführen und damit ihre Fachkompetenz demonstrieren wollen. Einige davon sind Zeitschriften: Chip, Computer Bild, AutoBild oder Auto, Motor und Sport. Viele Anbieter benutzen positive Testurteile als Verkaufsargument für ihre Werbezwecke. So wirbt zurzeit Procter & Gamble im Fernsehen sehr aktiv für das Colorwaschmittel Ariel und betont dabei, dass dieses Produkt ein Testsieger der Stiftung Warentest ist. Auch die Fluggesellschaft Air Berlin benutzt das Urteil der Stiftung Warentest in ihrer Werbekampagne. Inwieweit die Werbung mit Warentestergebnissen sinnvoll ist wird im Weiteren am Beispiel eines Urteils der Stiftung Warentest untersucht.

2.2 Leser-Awards

Der Leser-Award ist eine produkt- oder dienstleistungsbezogene Auszeichnung. Sie wird von Lesern eines Printmediums durch eine Abstimmung per Post oder per Internet vergeben und erscheint meistens in Form eines Labels, eines Logos oder eines Gütesiegels. Die im Laufe dieser Arbeit durchgeführten Recherchen haben gezeigt, dass der Begriff „Leser-Award“ in der Literatur kaum anzutreffen ist. Das verwundert auch nicht, weil Leser-Awards eine relativ neue Erscheinung sind und erst seit einigen Jahren in den Medien breiter eingesetzt werden.

Für die vorliegende Untersuchung wurden zahlreiche Fachzeitschriften studiert, um Merkmale und Arten von Leser-Awards festzustellen. Im Ergebnis konnten Leser-Awards in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Die erste Gruppe bezieht sich auf bestimmte Eigenschaften des Gutes, wie technische Qualität, Image, Geschmack oder die Handhabung. Beispiele dafür sind Awards für Design oder für Komfort. Die zweite Gruppe bilden Kennzeichen, die einer allgemeinen Aussonderung des Produktes dienen, zum Beispiel „Produkt des Jahres“ oder „Leserwahl 2007“. Einige Beispiele für verschiedene Arten von Leser-Awards sind in der Tabelle 1 dargestellt.

Eine weitere Unterscheidung lässt sich danach vornehmen, ob ein Award als Ergebnis einer Produktnutzung zustande gekommen ist oder nicht. Es ist durchaus möglich, dass die Leser das Produkt gar nicht benutzt haben. Das ist meistens dann der Fall, wenn symbolische oder äußere Eigenschaften des Objekts bewertet werden, zum Beispiel Image oder Design eines Autos. Wenn aber die funktionalen Eigenschaften begutachtet werden, kommt es in der Regel zur Benutzung des zu bewertenden Objekts. Denkbare Beispiele dafür sind Lebensmittel oder Kosmetikprodukte. Es ist aber durchaus möglich, dass der eine oder andere Leser seine Stimme abgibt, ohne das Produkt angewendet zu haben. Das könnte dann der Fall sein, wenn von den betroffenen Medien keine Tests veranstaltet werden. Oft wird einfach nach den Erfahrungen der Leser gefragt, die das Produkt im Alltag angeblich benutzt haben. Täuschungen von der Seite der Leser sind insbesondere dann möglich, wenn für die Teilnahme an den Abstimmungen Belohnungen versprochen werden (z.B. Gutscheine oder die Teilnahme in einer Lotterie).

Tabelle 1: Leser Awards

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Leser-Awards dienen vor allem der Interessenerweckung an einem Printmedium und der Aussonderung eines Produkts aus der Masse konkurrierender Angebote. Außerdem können Leser-Awards sowie Warentesturteile als Schlüsselinformationen für Kaufentscheidungen betrachtet werden. Sie deuten darauf hin, dass die anderen Verbraucher das Produkt in irgendeiner Hinsicht gut finden. Dabei kann ein Konsument die Leser einer Zeitschrift als wichtige Bezugsgruppe betrachten und sich an ihren Meinungen orientieren. Näher wird auf dieses Thema im Kapitel 3.3 eingegangen.

In den letzten Jahren wurden Leser-Awards von vielen Anbietern als Werbemittel eingesetzt. Ein gutes Beispiel dafür ist der GLAMMY Leser–Award des Frauenmagazins GLAMOUR, das seit 2005 jährlich vergeben wird. Im Jahr 2006 haben 31.000 GLAMOUR Leserinnen per Post und Internet über die von der GLAMOUR Redaktion ausgewählten Produkte abgestimmt (vgl. Conde Nast Verlag, Pressemitteilung 2006). Solche Firmen wie L´Oréal, Nivea, Garnier oder YSL Beauté haben das GLAMMY Logo für ihre werbliche Kommunikation eingesetzt (ebd.).

2.3 Unterschiede zwischen Leser-Awards und Warentests

Im Folgenden wird auf die fundamentalen Unterschiede zwischen Leser-Awards und Warentests eingegangen.

Als erster Unterschied ist das grundlegende Ziel zu erwähnen. Warentests sind primär auf die Verbraucheraufklärung gerichtet. Sie liefern den Konsumenten Informationen über Gebrauchseignung, Grundnutzen, Preiswürdigkeit und mit dem Gut verbundenen Risiken (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 839). Im Vergleich dazu versuchen die Anbieter und die Printmedien mit Leser-Awards in erster Linie die Aufmerksamkeit auf sich und auf die getesteten Güter zu ziehen.

Eine weitere Besonderheit liegt im Prozessablauf. Bei einem Warentest werden die Testobjekte unter kontrollierten und reproduzierbaren Bedingungen angewendet und geprüft (vgl. Kapitel 2.1). Dafür werden Fachleute beauftragt, die nach wissenschaftlichen Methoden vorgehen und ein spezielles Inventar zur Verfügung haben (z.B. Software, Testanlagen). Dagegen findet bei der Vergabe von Leser-Awards keine Kontrolle der Testsituation statt und es kommt nicht immer zur Benutzung des Gutes (vgl. Kapitel 2.2). Außerdem sind die Testmöglichkeiten bei Leser-Awards stark begrenzt. Zum Beispiel kann ein Konsument eher nicht überprüfen, was für Inhaltsstoffe eine Gesichtskreme hat.

Was die Vergabe des Urteils betrifft, so sind bei Warentests meistens Experten und Wissenschaftler aus verschiedenen Bereichen daran beteiligt. Dabei liefern sie ein professionelles und objektives Gutachten. Ganz anders dagegen werden Leser-Awards von Verbrauchern verliehen, die dabei nur ihre subjektive Meinung abgeben und meistens über kein oder geringeres Fachwissen verfügen.

Auch die Kriterien für die Beurteilung sind verschieden. So testen Stiftung Warentest oder Öko-Test unter anderem auch die Umweltverträglichkeit eines Produktes, was für manche Verbraucher überhaupt unwichtig sein könnte. Außerdem gibt es bei Warentests konkrete festgelegte Anspruchsmuster für Testkriterien und Normen. Dagegen können zwei Leser ein und dasselbe Produkt nach verschiedenen Kriterien bewerten. Überdies beurteilen Warentests nur sachliche (funktionale) Eigenschaften von Gütern. Bei Leser-Awards können aber auch symbolische Eigenschaften, wie Design oder Image, berücksichtigt werden.

Ein weiterer Unterschied bezieht sich auf die Aussagekraft. Warentesturteile liefern mehr Informationen als Leser-Awards. Neben der Gesamtnote können aus dem Testurteil in der Regel auch die Anzahl der insgesamt getesteten Produkte, der Rang des Produktes oder Bewertungen einzelner Teilqualitäten entnommen werden. Im Gegensatz dazu signalisieren Leser-Awards nur, dass ein Produkt allgemein oder konkrete Produkteigenschaften den Lesern gefallen haben.

Die angesprochenen Unterschiede sind in Kürze in der Tabelle 2 erfasst. Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Prozesse bei Warentests viel komplexer als bei Leser-Awards sind. Anhaltspunkte dazu sind dem Anhang A zu entnehmen, der die Testarbeit der Stiftung Warentest beschreibt. Man könnte vermuten, dass die aufgeführten Unterschiede für ungleiche Wirkungen von Warentesturteilen und Leser-Awards auf die Konsumenten sorgen könnten.

Tabelle 2: Unterschiede zwischen Warentests und Leser-Awards

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Mögliche Wirkungen von Leser-Awards und Warentesturteilen auf Konsumenten

In diesem Abschnitt werden einige empirische Befunde präsentiert, die eine Verbindung zur Wirkungen von Leser-Awards und Warentesturteilen aufweisen.

Sowohl Leser-Awards als auch Warentesturteile können als Gütezeichen angesehen werden. Ihre Effekte lassen sich mit dem Einfluss von Qualitäts-, Prüfsiegel oder Zertifizierungen vergleichen.

Wie verschiedene Gütezeichen wirken können, hat Parkinson (1975) geprüft. In seiner Studie hat er neun Gütezeichen in folgenden Aspekten untersucht: Wiedererkennung, wahrgenommene Bedeutung, Glaubwürdigkeit, Einfluss auf die Produktwahrnehmung und auf die Produktwahl. Im Folgenden werden die Ergebnisse kurz skizziert:

- 5 von 9 Bezeichnungen wurden von mehr als 85% der Befragten als bekannt angegeben. Sogar ein fiktives, nicht existierendes Symbol glaubten 20% der Teilnehmer früher gesehen zu haben.
- Es zeigten sich Missverständnisse in Bezug auf die Bedeutung der Gütezeichen. Die meisten Probanden kannten nicht den Sinn der Symbole und haben ihnen mehr Aussagekraft zugebilligt als sie tatsächlich besitzen.
- Die Glaubwürdigkeit der Gütezeichen als Informationsquelle wurde signifikant höher als die Glaubwürdigkeit der Werbung eingestuft. Diese Tendenz hat sich für alle 3 Komponenten der Glaubwürdigkeit (Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Neutralität) bestätigt.
- Produkte mit Gütezeichen wurden von den Versuchspersonen als überlegen und wünschenswerter wahrgenommen und öfter ausgewählt als die ohne Gütezeichen.

Parkinson hat Gütezeichen und Werbung als unabhängige Informationsquellen betrachtet. Im Gegenteil dazu haben Beltramini und Stafford (1993) die Einflüsse von Gütezeichen untersucht, die in die Werbeanzeige aufgenommen wurden. Dabei wurden die Anzeigen mit Gütebezeichnungen allgemein als glaubwürdiger bewertet, allerdings war der Unterschied zur konventionellen Anzeige nur bei einem aus insgesamt 12 Gütezeichen signifikant. Was das Wissen der Probanden über die Bedeutung der Gütezeichen betrifft, wurden wie bei Parkinson auch hier generelle Verständnisdefizite festgestellt.

Fireworker und Friedman (1977) haben Effekte von so genannten „endorsements“ auf die Kaufentscheidung erforscht. „Endorsements“ wurden dabei definiert als Werbeaussagen, von denen die Konsumenten glauben, dass sie Meinungen, Überzeugungen, Befunde oder Erfahrungen der von dem Anbieter unabhängigen Parteien reflektieren. Als solche Drittparteien wurden Experten, Prominente und typische Konsumenten ohne Fachwissen ausgewählt. An dieser Stelle ist ein Bezug zu Leser-Awards und Warentesturteilen erkennbar. Im Laufe des Experiments haben die Versuchspersonen einen Wein bewertet, dessen Marke und andere Etiketteninformationen verdeckt wurden. Dabei wurde dem Produkt in der Experimentalgruppe die Empfehlung einer Drittpartei beigefügt, dagegen in der Kontrollgruppe keine Aussage oder die des Anbieters vorgestellt. Im Gegensatz zu den Erwartungen wurde festgestellt, dass die „endorsements“ keine Wirkung auf die Kaufabsicht haben. Obwohl die Mittelwerte die erwartete Rangordnung aufwiesen (siehe Tabelle 3), waren die Unterschiede nicht signifikant. Bestätigt wurde aber die Vermutung, dass „endorsements“ den erwarteten Preis erhöhen. Der positive Einfluss auf die Einstellung zum Produkt war nur auf dem Niveau α = 0.10 signifikant.

Tabelle 3: Produktbewertung (in Anlehnung an Fireworker/Friedman 1977, S. 581)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hal Dean (1999) betrachtete in seiner Studie Wirkungen von Urteilen der amerikanischen Verbraucher-Organisation Consumer Reports in der Werbung. Dabei wurde ein signifikant positiver Einfluss auf die wahrgenommene Qualität, die wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes und ebenso auf das Ansehen des Herstellers festgestellt.

Es ist durchaus möglich, dass Leser-Awards und Warentesturteile als Gütezeichen oder „endorsements“ auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten einwirken können. In den Situationen, wo keine Anhaltspunkte zur objektiven Qualitätsbeurteilung vorhanden sind, könnten sie eine entscheidungsrelevante Informationsquelle darstellen. Deswegen lässt sich vermuten, dass Hinweise auf Leser-Awards und Warentesturteile in der Werbung beispielsweise die Glaubwürdigkeit oder die Einstellung zum Produkt beeinflussen. Im Rahmen dieser Untersuchung wird der Effekt auf das wahrgenommene Risiko, die wahrgenommene Produktqualität und die Glaubwürdigkeit der Werbeanzeige betrachtet. Die theoretische Begründung dafür und konkrete Hypothesen stellen das Diskussionsobjekt der nächsten Kapitel dar.

3 Theoretischer Bezugsrahmen

Dieses Kapitel widmet sich theoretischen Ansätzen, die Wirkungen von Leser-Awards und Warentesturteilen erklären können. Die hier präsentierten Ausführungen bilden eine Grundlage für den empirischen Teil der Arbeit.

3.1 Informationsökonomik

Die Informationsökonomik ist ein Zweig der Neuen mikroökonomischen Theorie der Volkswirtschaftslehre und beschäftigt sich mit der Analyse von Märkten bei Unsicherheit und asymmetrischer Information (vgl. Weiber/Adler 1995, S. 44; Kaas 1995, Sp. 972, Fischer 1993, S. 444f.). Hierbei wird das von der neoklassischen Markttheorie unterstellte Menschenbild des homo oeconomicus unter anderem dadurch modifiziert, dass unvollständige Informationen der Marktteilnehmer berücksichtigt werden (vgl. Adler 1994, S.3ff).

3.1.1 Informationsasymmetrie und Konsument

Informationen sind ein knappes Gut. Sie sind weder kostenlos noch zur jeder Zeit für alle Marktteilnehmer erhältlich (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 58f.; Lehmann 1999, S.1). Daraus resultieren unvollkommene Informationen, die Unsicherheit hervorrufen. Die folgenden Ausführungen sind der nachfragerseitigen Unsicherheit gewidmet, die eine zentrale Determinante des Konsumentenverhaltens darstellt (vgl. Weiber/Adler 1995, S.46). Man kann zwei Arten von Unsicherheiten unterscheiden: Umweltunsicherheit und Marktunsicherheit (vgl. Adler 1994, S.10ff.). Umweltunsicherheit („event uncertainty“) ist die Unsicherheit der Konsumenten über die zukünftige Entwicklung der Umweltzustände (ebd.). Diese Unsicherheit bezieht sich auf die Variablen außerhalb des ökonomischen Systems und wird als exogen bezeichnet (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 58). Beispiele dafür sind Gesetzesänderungen oder technischer Fortschritt.

Marktunsicherheit („market uncertainty“) besteht beim Nachfrager, wenn endogene Variablen, wie Preise oder Qualität der Güter, unbekannt sind (vgl. Weiber/Adler 1995, S. 47). Diese Unsicherheit resultiert aus der Informationsasymmetrie, also einer ungleichmäßigen Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager (vgl. Adler 1994, S. 11). Das bezieht sich insbesondere auf die Qualität der Güter. Der Verkäufer ist in der Regel besser über die Eigenschaften des Verkaufobjektes informiert, so dass der Käufer die Qualität des Gutes nicht immer richtig einschätzen kann. Das bietet dem Anbieter einen Anreiz für opportunistisches Verhalten. Das heißt, er kann seine Informationsvorsprünge ausnutzen, indem er falsche oder unvollständige Informationen an die Konsumenten übermittelt (vgl. Fischer et al. 1993, S. 448). Die Qualitätsinformationen sind im Vergleich zu Preisinformationen wegen einem höheren Zeit- und Kostenaufwand schwerer zugänglich (vgl. Nelson 1970, S. 311). Aus diesen Gründen scheint vor allem die Qualitätsunsicherheit eines Konsumenten von großer Bedeutung für seine Kaufentscheidungen zu sein.

Entsprechend der Beurteilungsmöglichkeit hat Nelson (1970) zwei Güter­eigenschaften definiert: Sucheigenschaften („search qualities“) und Erfahrungs­eigenschaften („experience qualiteis“). Diese Klassifizierung wurde von Darby und Karny (1973) um eine dritte Eigenschaft erweitert und als Vertrauenseigenschaften („credence qualities“) bezeichnet.

Sucheigenschaften können bereits vor dem Kauf eines Gutes beurteilt werden (vgl. Bauer/Bayon 2001, S. 645). Beispiele dafür sind optische Merkmale des Gutes, wie die Farbe oder die Form. Diese Eigenschaften sind durch einfache Inspektion oder Informationssuche überprüfbar (vgl. Kaas 1995, S. 975). Dabei wird ein Nachfrager so lange nach Informationen suchen, bis er ein subjektiv ausreichend wahrgenommenes Niveau an Informationen erreicht hat oder eine weitere Suche als zu teuer empfunden wird (Adler 1994, S. 50).

Erfahrungseigenschaften eines Gutes können erst nach dem Kauf durch Ge- oder Verbrauch festgestellt werden (vgl. Bauer/Bayon 2001, S. 645). Für ihre Beurteilung sind also eigene oder fremde Erfahrungen nötig (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 59). Als Beispiele für diese Eigenschaften kann man den Geschmack eines Lebensmittels oder die Lebensdauer eines technischen Gerätes nennen.

Charakteristisch für Vertrauenseigenschaften ist, dass sie weder vor dem Kauf noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden können (vgl. Bauer/Bayon 2001, S. 646). Eine Bewertung dieser Eigenschaften würde beim Nachfrager ein Beurteilungs-Know-how voraussetzen, das er nicht hat und nicht erlangen kann, weil Zeit- und Kostenaufwand dafür subjektiv als zu hoch eingeschätzt werden (vgl. Weiber/Adler 1995, S. 54). Eine solche Eigenschaft ist beispielsweise der Vitamingehalt im Saft.

Güter und Dienstleistungen stellen ein Bündel dieser drei Eigenschaften dar, die in verschiedenem Ausmaß ausgeprägt sind (ebd.). Die Abbildung 1 veranschaulicht diesen Zusammenhang graphisch. Als Beispiel kann ein Biojogurt betrachtet werden. Eine Sucheigenschaft ist in diesem Fall die Marke oder die Menge im Becher. Eine Erfahrungseigenschaft ist der Geschmack. Eine Vertrauenseigenschaft stellen die Inhaltsstoffe dar, da ein Konsument selbst nicht nachprüfen kann, ob alle Ingredienzien wirklich aus ökologischem Aufbau stammen. Es ist aber darauf hinzuweisen, dass die Zuordnung einzelner Gütereigenschaften zu bestimmten Typen nicht a priori erfolgen kann, weil sie von der subjektiven Wahrnehmung und dem Beurteilungsverhalten des Nachfragers abhängt (ebd.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Positionierung von Gütern anhand von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (in Anlehnung an Weiber/Adler 1995, S. 61f.)

Je nach dem, welche Eigenschaft bei einem Gut dominiert, wird zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen unterschieden, was auch Abbildung 1 widerspiegelt. Insbesondere bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen ist die Unsicherheit des Konsumenten vor dem Kauf groß, was zu einer Zurückhaltung seiner Kaufintensität führen könnte. Aus diesem Grund versuchen Anbieter bestimmte Signale in den Markt zu schicken, die Unsicherheit der Konsumenten reduzieren. Auf das Wesen dieser Signale wird im nächsten Kapitel eingegangen.

3.1.2 Werbung als Signal

Die asymmetrische Information lässt sich grundsätzlich durch zwei Maßnahmen, Screening und Signaling, reduzieren (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 60). Beides kann sowohl von der Anbieter- als auch von der Nachfragerseite betrieben werden (ebd.). Dabei wird Screening als Informationsbeschaffung der schlechter informierten Marktseite bezeichnet (vgl. Fischer et al. 1993, S. 448). Beispiele dafür wären Internetrecherchen oder die Erkundigung nach Erfahrungen der anderen. Im Gegenteil dazu wird Signaling durch die besser informierte Seite ausgeübt und stellt die Sendung der Informationen nach außen dar (vgl. Bauer/Bayon 2001, S. 646). Signale können Aktivitäten oder Eigenschaften sein, die auf Abbau der Unsicherheit schlechter informierter Akteure zielen. Als Beispiele kann man Werbung, Markenname, Preis, Garantienvergabe oder Reputationsaufbau nennen (vgl. Homburg/Kromer 2006, S. 60; Kaas 1995, Sp. 976; Spence 1974, S. 1). Sowohl Screening als auch Signalling verursachen Kosten (vgl. Kaas 1995, S. 974f.). Aus diesem Grund werden diese Aktivitäten dann betrieben, wenn die daraus resultierenden Kosten den Nutzen nicht übersteigen (Adler 1994, S. 50). Dabei sind diese Kosten und der Nutzen subjektiv und schwer zu errechnen.

Die im vorherigen Kapitel erwähnten Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften begrenzen die Screening-Aktivitäten der Nachfrager, da eine Prüfung und Beurteilung dieser Eigenschaften vor dem Kauf unmöglich oder mit unverhältnismäßigen Kosten verbunden ist. Von daher spielen Signaling-Maßnahmen der Anbieter eine wichtige Rolle für die Unsicherheitsreduktion der Konsumenten. Im Rahmen dieser Arbeit wird Werbung als ein Instrument des anbieterseitigen Signalings betrachtet.

Werbung kann als ein Instrument der Leistungsbegründung bezeichnet werden, das die Überlegenheit eines Angebotes zeigen und die Konsumenten überzeugen muss. Kroeber-Riel und Wienberg (2003, S. 605) definieren Werbung als „versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“. Weiterhin deuten sie darauf hin, dass Werbung bestimmte Funktionen sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager hat. Eine der nachfragerbezogenen Funktionen ist die Lieferung kaufentscheidungsbezogener Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 605ff). Wie schon erwähnt wurde, ist mangelnde Information ein Grund für die Unsicherheit des Nachfragers. Daraus folgt, dass Anbieter diese Unsicherheit durch informative Werbung abbauen können. Dass Konsumenten Werbung als eine Informationsquelle betrachten, zeigt die im Jahr 2005 durchgeführte Studie von IMAS International (siehe Anhang B). Dabei haben 53% der Befragten Werbung als wichtig für die Information über neue Produkte oder Produktverbesserungen bezeichnet.

Aus informationsökonomischer Sicht weist Werbung grundsätzliche Glaubwürdigkeitsprobleme auf, die auf das ökonomische Interesse des Anbieters am Verkauf seines Gutes zurückzuführen sind (vgl. Kaas 1995, Sp. 976). Für die Effektivität der Werbekommunikation ist es aber bedeutend, dass ein Konsument die Werbeinformationen als glaubhaftes Qualitätssignal und nicht als Täuschungsversuch wahrnimmt (ebd.). Geeignet ist in diesem Fall Werbung mit Kundenzufriedenheitsdaten, mit positiven Warentesturteilen oder mit Qualitätszertifikaten (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 60). Mit Hilfe dieser Instrumente können Anbieter die Wettbewerbsvorteile ihrer Angebote zeigen und gleichzeitig die Unsicherheiten der Nachfrager abbauen. Diese Taktik ist vor allem dann angebracht, wenn Schwierigkeiten bei der Qualitätsbeurteilung bestehen, also bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen. Das betrifft in erster Linie Dienstleistungen, denn hier wird nur ein Leistungsversprechen verkauft und das Leistungsergebnis ist nicht immer beurteilbar. Als Beispiel kommt die Leistung eines Arztes in Betracht, wenn der Patient keinerlei Fachwissen hat, um die Dienstleistungsqualität zu beurteilen.

Die Ideen der Informationsökonomie lassen annehmen, dass Werbung die Unsicherheit der Konsumenten abbauen kann, wenn sie als glaubhaftes Signal empfunden wird. Man muss jedoch erwähnen, dass die Anwendung der Informationsökonomie für die Erklärung des Käuferverhaltens begrenzt ist. Der erste Grund dafür ist die Unvollständigkeit des Qualitätsbegriffs, der in der Informationsökonomie als objektiv angesehen wird (vgl. Weiber/Adler 1995, S. 61). In der Realität stellt Qualität aber ein subjektives Phänomen dar. Es wird nicht beachtet, dass Nachfrager auch die objektiv messbaren Produkteigenschaften unterschiedlich beurteilen (vgl. Winkler 2000, S. 9). Zum Beispiel kann der Benzinverbrauch eines Autos von 10 l/100 km, von einer Person als hoch und von einer anderen Person als normal empfunden werden (ebd.). Außerdem werden emotionsbezogene, objektiv nicht messbare Merkmale eines Gutes, wie zum Beispiel das Image, als Qualitätsbestandteile außer Acht gelassen (vgl. Tolle 1994, S. 935). Vernachlässigt wird auch der Einfluss des sozialen Umfeldes eines Konsumenten. Außerdem werden die zeitlichen oder räumlichen Präferenzen nicht berücksichtigt. Somit stellt die Informationsökonomie nur eine grundlegende Basis für Überlegungen im Bereich des Konsumentenverhaltens dar. Dabei kann Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen auf dem Markt angesehen werden (vgl. Kaas 1995, Sp. 973).

3.2 Theorie des wahrgenommenen Risikos

Das Diskussionsthema dieses Abschnittes stellt das Konzept des wahrgenommenen Risikos dar. Dabei ist unter diesem Begriff das mit dem Kauf verbundene Risiko gemeint.

3.2.1 Grundlegende Ideen

Das Konzept des wahrgenommenen Risikos wurde von Bauer in die Käuferverhaltenforschung eingeführt und seit seinem Aufsatz „Consumer behavior as risk-taking“ (1967) als eine Einflussgröße des Käuferverhaltens betrachtet (vgl. Katz 1983, S. 77; Wiswede 1991, S. 332). Im Mittelpunkt der Theorie des wahrgenommenen Risikos steht die Unsicherheit des Nachfragers über unerwünschte Handlungsfolgen. Bauer schreibt dazu: „Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate witch anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant“ (Bauer 1967, S. 24).

Nach Cunningham (1967) besteht das wahrgenommene Risiko aus folgenden zwei Komponenten:

1) Perceived certainty. Darunter wird Unsicherheit als subjektive Einschätzung der Wahrscheinlichkeit über Nicht-Erreichung angestrebter Ziele verstanden.
2) Subjective consequences beinhalten subjektive Einschätzungen über die Folgen der Nicht-Erreichung angestrebter Ziele.
Aus diesen zwei Definitionen kann man ableiten, dass wahrgenommenes Risiko eine subjektiv empfundene Größe darstellt.
In der Literatur wird das wahrgenommene Risiko als Zusammensetzung folgender Teilrisiken betrachtet, die auch als Risikodimensionen bezeichnet werden (vgl. Katz 1983, S. 78f.; Pepels 2004, S. 145, Silberer 1979b, S. 226):

1) finanzielles Risiko, d.h. die Gefahr finanzieller Verluste im Fall eines Fehlkaufs
2) soziales Risiko, d.h. die Gefahr innerhalb des eigenen sozialen Umfeldes an Status und Prestige zu verlieren
3) physisches Risiko, d.h. gesundheitliche Gefahren, die während des Ge- oder Verbrauchs des Produktes entstehen können
4) funktionales Risiko, d.h. die Gefahr, dass ein Gut den erwarteten technischen oder qualitativen Eigenschaften nicht entspricht
5) psychologisches Risiko, d.h. die Gefahr, mit dem Kauf unzufrieden zu sein

Konsumenten sind bestrebt, das wahrgenommene Risiko beim Kauf zu reduzieren, wenn eine individuelle Toleranzschwelle überschritten wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 399). Das heißt, dass das Ausmaß des wahrgenommenen Risikos sich ändern kann. Es entwickelt sich vom „inherent risk“ zum „handled risk“ (vgl. Bettman 1973, S. 184). „Inherent risk“, auch Initialrisiko genannt, besteht zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses (vgl. Katz 1983, S. 80). „Handled risk“ oder Residualrisiko ist das Risiko, das nach der Anwendung von Risikoreduktionsstrategien bleibt (ebd.). Dazu können folgende Reduktionsstrategien benutzt werden (vgl. Behrens 1991, S. 125f; Pepels 2004, S. 147; Silberer 1979b, S. 226; Wiswede 1991, S. 334):
- Informationsbeschaffung
- Senkung des Anspruchsniveaus
- Nachahmung anderer, insbesondere relevanter und kompetenter Bezugspersonen
- Wahl teurer Produkte
- Markentreue, Firmentreue, Geschäftstreue
- Kauf gütebezeichneter Produkte (z.B. Handelsklasse, Testergebnis)

Wie schon erwähnt wurde, ist Unsicherheit eine der zentralen Komponenten des Risikos. Ursachen der Unsicherheit liegen in unvollständigen oder unsicheren Informationen (vgl. Behrens 1991, S. 123). An dieser Stelle ist ein Berührungspunkt mit der Informationsökonomie zu erkennen. Informationsasymmetrie als Folge der begrenzten Beurteilbarkeit von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften kann als Ursache des wahrgenommenen Risikos angesehen werden.

Das wahrgenommene Risiko kann als unabhängige oder als abhängige Variable betrachtet werden (vgl. Wiswede 1991, S. 332f.). Im ersten Fall stehen die Folgen des Risikos im Mittelpunkt, zum Beispiel die Informationssuche oder die Markentreue. Im zweiten Fall geht es um die Beeinflussung der Risikowahrnehmung. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das wahrgenommene Risiko als abhängige Variable behandelt. Dabei werden nur das finanzielle und das funktionale Risiko untersucht, weil diese zwei Risikoarten in der ökonomischen Literatur als bedeutender im Vergleich zu anderen Risikodimensionen gelten (vgl. Biswas et al. 2006, S. 18; Grewal et al. 1994, S. 145 f.; Shimp/Bearden 1982, S. 38f.).

3.2.2 Empirische Befunde und Relevanz für das Marketing

Im Folgenden werden einige empirische Befunde präsentiert, die einen Bezug zu Einflussmöglichkeiten auf das wahrgenommene Risiko aufweisen. Im Kapitel 3.1 wurde schon erwähnt, dass Anbieter Signale zur Unsicherheitsreduktion, also auch zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos bei Konsumenten, senden können. Eine Untersuchung von Gierl (1997) zeigte, dass vom Anbieter nicht beeinflussbare Signale (Umweltzeichen Blauer Engel, Urteil der Stiftung Warentest) stärker die Unsicherheit reduzieren als die manipulierbaren Signale (Aufschrift auf der Verpackung, firmeneigenes Umweltzeichen).

Biswas et al. (2006) haben untersucht, wie sich Werbeaussagen von Experten und Prominenten auf das finanzielle und funktionale Risiko wirken. Dabei wurden die technologische Komplexität des Produktes und das Produktwissen der Konsumenten berücksichtigt. Die Studienergebnisse offenbarten, dass die Wirkung von Expertenaussagen nur bei einem „high-technology“ Produkt (Computer) für beide Risikoarten auftritt. Der Effekt auf das wahrgenommene Risiko bei einem „low-technology“ Produkt (Tretmühle) fehlte. Ebenso wurde kein Effekt von Prominentenaussagen festgestellt. Dagegen zeigte sich, dass Produktwissen die beiden Risikoarten negativ beeinflusst, aber nur bei einem „high-technology“ Produkt.

Shimp und Bearden (1982) stellten fest, dass Garantien das wahrgenommene finanzielle Risiko reduzieren können. Die Vermutung, dass der Preis und die Reputation des Garantiegebers das wahrgenommene Risiko beeinflussen, hat sich nicht bestätigt.

Eine Untersuchung von Katz (1983) zeigte, dass wahrgenommenes Risiko von der Informationsquelle abhängt. Es hat sich erwiesen, dass Herstellerwerbung das geringste Potential zur Risikoreduktion besitzt. Am stärksten war die senkende Wirkung von Warentestinformationen.

Im Rahmen der Marketingkommunikation kann sowohl eine Steigerung als auch eine Senkung des wahrgenommenen Risikos bei den Nachfragern sinnvoll sein. Im ersten Fall kann der Anbieter das wahrgenommene Risiko erhöhen, um neue Bedürfnisse bei Konsumenten zu wecken oder die eigene Werbekommunikation eindrucksvoller zu machen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Werbung für den Wasserenthärter Calgon. Sie macht auf mögliche Schäden von Kalkbildung in den Waschmaschinen aufmerksam, worüber viele Konsumenten vielleicht nichts wissen und deswegen kein entsprechendes Risiko bzw. keinen Handlungsbedarf empfinden. Andererseits kann ein Anbieter versuchen, das wahrgenommene Risiko der Konsumenten zu vermindern und dadurch Präferenzen auf das eigene Produkt zu lenken. Geeignet dafür wären Instrumente, die den Kauf absichern könnten. Denkbar wären hier Produktdemonstrationen, Garantien, Kaufrücktrittsrechte, Werbung mit Hinweisen auf Gütezeichen und Testurteile. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird untersucht, inwieweit Werbung mit Leser-Awards oder Warentesturteilen ein Potenzial zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos besitzt.

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^[1] Datenbank Gabler Wirtschaftslexikon (1997)