Coca-Cola Zero: Echter Geschmack - Zero Zucker
Fallstudie - Introducing New Products
©2011
Studienarbeit
80 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
1.1, Problemstellung:
Die vorliegende Arbeit beleuchtet eine konzeptionelle Produkteinführung am Beispiel der Marke Coca-Cola Zero, die zur Familienmarke des führenden Softdrinkherstellers Coca-Cola Company gehört. Während früher Einzelmarken die Regel waren, wird es heute immer schwieriger Einzelmarken zu finden, die ihr Produktversprechen bei uns als Zielgruppe platzieren können. Als erfolgreichste Einzelmarke im Getränkebereich galt lange ein Energy Drink aus Österreich. Auch die Coca-Cola führte knapp über 100 Jahre eine Solo-Karriere ehe die kalorienreduzierte Coca-Cola Light am Markt platziert wurde und in der Zwischenzeit zur zweit wertvollsten Softdrink-Marke der Welt gehört. Jedoch besteht auch immer die Gefahr mit einer Markendehnung zu scheitern. Die 1985 in den USA erschiene New Coke, die in der Rezeptur zur klassischen Coca-Cola veränderte wurde, stoß auf Verbraucherproteste und wurde konsequenterweise vom Markt sofort wieder zurück gezogen. Aber nicht nur veränderte Inhaltsstoffe können zu Misserfolgen bei Produkteinführungen führen. Auch kann die Glaubwürdigkeit einer starken Marke Schaden nehmen, wenn sich eine Marke plötzlich auf eine völlig neue Zielgruppe konzentriert.
1.2, Zielsetzung der Fallstudie:
Ziel der vorliegenden Fallstudie soll es sein, zu beschreiben, wie es die Coca-Cola Company schaffte, veränderte Marktgegebenheiten zu nutzen, um mit einem neuen Produkt, der Coca-Cola Zero, bei der Coca-Cola-Fangemeinde durchzudringen.
Diese Arbeit soll u. a. die Frage beantworten, wie es die Coca-Cola Company bewältigte, den Markenkern der Coca-Cola Light nicht zu zerstören obwohl ein weiteres nahezu identisches Produkt eingeführt wurde? Wie war es möglich, dass sich diese neue Marke mittlerweile als Standard im Softgetränkebereich platziert hat, obwohl doch mit Echter Geschmack - Zero Zucker dem Verbraucher suggeriert wird, dass da etwas nicht stimmen kann oder etwa möglicherweise die Naturgesetze durchbrochen worden sind?
1.3, Gang der Untersuchung:
Um das Verständnis zu erleichtern, warum die Coca-Cola Company motiviert war ein zuckerfreies Produkt ausschließlich für die männliche Zielgruppe einzuführen, befasst sich das 2. Kapitel dieser Arbeit mit der Darstellung des deutschen Absatzmarktes sowie der daraus veränderten Marktstrukturen und der Segmentidentifizierung. Darüber hinaus wird in Kapitel 2.3 der Weg von der klassischen Coca-Cola zur Coca-Cola Zero (im folgenden Text als Coke […]
1.1, Problemstellung:
Die vorliegende Arbeit beleuchtet eine konzeptionelle Produkteinführung am Beispiel der Marke Coca-Cola Zero, die zur Familienmarke des führenden Softdrinkherstellers Coca-Cola Company gehört. Während früher Einzelmarken die Regel waren, wird es heute immer schwieriger Einzelmarken zu finden, die ihr Produktversprechen bei uns als Zielgruppe platzieren können. Als erfolgreichste Einzelmarke im Getränkebereich galt lange ein Energy Drink aus Österreich. Auch die Coca-Cola führte knapp über 100 Jahre eine Solo-Karriere ehe die kalorienreduzierte Coca-Cola Light am Markt platziert wurde und in der Zwischenzeit zur zweit wertvollsten Softdrink-Marke der Welt gehört. Jedoch besteht auch immer die Gefahr mit einer Markendehnung zu scheitern. Die 1985 in den USA erschiene New Coke, die in der Rezeptur zur klassischen Coca-Cola veränderte wurde, stoß auf Verbraucherproteste und wurde konsequenterweise vom Markt sofort wieder zurück gezogen. Aber nicht nur veränderte Inhaltsstoffe können zu Misserfolgen bei Produkteinführungen führen. Auch kann die Glaubwürdigkeit einer starken Marke Schaden nehmen, wenn sich eine Marke plötzlich auf eine völlig neue Zielgruppe konzentriert.
1.2, Zielsetzung der Fallstudie:
Ziel der vorliegenden Fallstudie soll es sein, zu beschreiben, wie es die Coca-Cola Company schaffte, veränderte Marktgegebenheiten zu nutzen, um mit einem neuen Produkt, der Coca-Cola Zero, bei der Coca-Cola-Fangemeinde durchzudringen.
Diese Arbeit soll u. a. die Frage beantworten, wie es die Coca-Cola Company bewältigte, den Markenkern der Coca-Cola Light nicht zu zerstören obwohl ein weiteres nahezu identisches Produkt eingeführt wurde? Wie war es möglich, dass sich diese neue Marke mittlerweile als Standard im Softgetränkebereich platziert hat, obwohl doch mit Echter Geschmack - Zero Zucker dem Verbraucher suggeriert wird, dass da etwas nicht stimmen kann oder etwa möglicherweise die Naturgesetze durchbrochen worden sind?
1.3, Gang der Untersuchung:
Um das Verständnis zu erleichtern, warum die Coca-Cola Company motiviert war ein zuckerfreies Produkt ausschließlich für die männliche Zielgruppe einzuführen, befasst sich das 2. Kapitel dieser Arbeit mit der Darstellung des deutschen Absatzmarktes sowie der daraus veränderten Marktstrukturen und der Segmentidentifizierung. Darüber hinaus wird in Kapitel 2.3 der Weg von der klassischen Coca-Cola zur Coca-Cola Zero (im folgenden Text als Coke […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Alexander Braun/René Jung/Julia Sonntag/Sönke Thiel
Coca-Cola Zero: Echter Geschmack Zero Zucker
Fallstudie - Introducing New Products
ISBN: 978-3-8428-2999-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. BA Hessische Berufsakademie - Standort Kassel, Kassel, Deutschland,
Studienarbeit, 2011
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2012
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
...III
Tabellenverzeichnis
...IV
1
Einleitung (René Jung)
...1
1.1
Problemstellung
...1
1.2
Zielsetzung der Fallstudie
...1
1.3
Gang der Untersuchung
...2
2
Der Markt der Coke Zero (Sönke Thiel)
...3
2.1
Situation am Erfrischungsgetränkemarkt (Sönke Thiel)
...4
2.2
Marktsegmentierung (Julia Sonntag)
...6
2.3
Produktstory (Vom Original zur Zero) (René Jung)
...8
3
SWOT-Analyse (Alexander Braun)
...11
3.1
Chancen (Alexander Braun)
...12
3.2
Risiken (Sönke Thiel)
...16
3.3
Stärken (Julia Sonntag)
...19
3.4
Schwächen (René Jung)
...22
3.5
Ergebnisse der SWOT-Analyse (Alexander Braun)
...24
4
Marketing-Mix (Julia Sonntag)
...29
4.1
Produktpolitik (René Jung)
...29
4.1.1
Programmgestaltung
...30
4.1.2
Produktgestaltung
...31
4.1.3
Garantie und Service
...33
4.2
Preispolitik (Alexander Braun)
...34
4.2.1
Bestimmung des Angebotspreises
...34
4.2.1.1
Rahmenbedingungen
...35
II
4.2.1.2
Preisstrategie
... 36
4.2.1.3
Festlegung des Angebotspreises
... 37
4.2.2
Preisdifferenzierung
... 38
4.2.3
Konditionspolitik
... 41
4.3
Distributionspolitik (Sönke Thiel)
... 42
4.3.1
Akquisitorische Distribution
... 43
4.3.2
Marketing-Logistik
... 46
4.3.3
Ziele der Distributionspolitik
... 48
4.3.4
Supply-Chain der Coca-Cola Company
... 49
4.4
Kommunikationspolitik (Julia Sonntag)
... 50
4.4.1
Werbeziele und Zielgruppendefinition
... 51
4.4.2
Werbebotschaft DAS LEBEN, WIE ES SEIN SOLLTE
... 52
4.4.3
Kommunikationsplanung
... 52
4.4.4
Instrumente der Kommunikationspolitik
... 54
4.4.4.1
,,Above-the-line"-Kommunikation
... 54
4.4.4.2
,,Below-the-line"-Kommunikation
... 56
4.4.5
Kommunikationseffizienz
... 59
5
Zusammenfassung und Ausblick (René Jung)
... 61
Anhang 1 SWOT-Strategien
... 62
Anhang 2 Sortimentsübersicht der Coke Zero
... 63
Literaturverzeichnis
... 64
Internetquellenverzeichnis
... 67
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bestandteile der Umweltanalyse
...12
Abbildung 2: Trinkverhalten von Cola oder anderen Limonaden
...14
Abbildung 3: Kaufverhalten von Light-Produkten
...15
Abbildung 4: Wettbewerb in der Branche
...16
Abbildung 5: Vergleich von Einzelpreisstellung zur Preisbündelung
...40
Abbildung 6: Preis/Mengen Vergleich Coke Zero
...42
Abbildung 7: Vertriebsstandorte und Produktionsstandorte
...44
Abbildung 8: Vertikale Marketingsysteme
...45
Abbildung 9: Grundkonzept der Supply-Chain
...49
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die 10 wertvollsten Soft-Drink Marken
...5
Tabelle 2: TOP-10 CSD-Results for 2010
...20
Tabelle 3: Stärken-Schwächen-Analyse
...25
Tabelle 4: Beispielhafte Anwendung der Umwandlungs- u. Neutralisierungsstrategie
.26
Tabelle 5: SWOT-Analyse der Coca-Cola Company
...27
Tabelle 6: Preispositionierungsstrategie
...36
Tabelle 7: Institutionelle Distributionsformen
...48
1
1
Einleitung
1.1
Problemstellung
Die vorliegende Arbeit beleuchtet eine konzeptionelle Produkteinführung am Beispiel
der Marke Coca-Cola Zero, die zur Familienmarke des führenden Softdrinkherstellers
,,Coca-Cola Company" gehört. Während früher Einzelmarken die Regel waren, wird es
heute immer schwieriger Einzelmarken zu finden, die ihr Produktversprechen bei uns
als Zielgruppe platzieren können. Als erfolgreichste Einzelmarke im Getränkebereich
galt lange ein Energy Drink aus Österreich. Auch die Coca-Cola führte knapp über 100
Jahre eine Solo-Karriere ehe die kalorienreduzierte Coca-Cola Light am Markt platziert
wurde und in der Zwischenzeit zur zweit wertvollsten Softdrink-Marke der Welt gehört.
Jedoch besteht auch immer die Gefahr mit einer Markendehnung zu scheitern. Die 1985
in den USA erschiene ,,New Coke", die in der Rezeptur zur klassischen Coca-Cola
veränderte wurde, stoß auf Verbraucherproteste und wurde konsequenterweise vom
Markt sofort wieder zurück gezogen. Aber nicht nur veränderte Inhaltsstoffe können zu
Misserfolgen bei Produkteinführungen führen. Auch kann die Glaubwürdigkeit einer
starken Marke Schaden nehmen, wenn sich eine Marke plötzlich auf eine völlig neue
Zielgruppe konzentriert.
1.2
Zielsetzung der Fallstudie
Ziel der vorliegenden Fallstudie soll es sein, zu beschreiben, wie es die Coca-Cola
Company schaffte, veränderte Marktgegebenheiten zu nutzen, um mit einem neuen
Produkt, der Coca-Cola Zero, bei der Coca-Cola-Fangemeinde durchzudringen.
Diese Arbeit soll u. a. die Frage beantworten, wie es die Coca-Cola Company
bewältigte, den Markenkern der Coca-Cola Light nicht zu zerstören obwohl ein weiteres
nahezu identisches Produkt eingeführt wurde? Wie war es möglich, dass sich diese neue
Marke mittlerweile als Standard im Softgetränkebereich platziert hat, obwohl doch mit
,,Echter Geschmack - Zero Zucker" dem Verbraucher suggeriert wird, dass da etwas
nicht stimmen kann oder etwa möglicherweise die Naturgesetze durchbrochen worden
sind?
2
1.3
Gang der Untersuchung
Um das Verständnis zu erleichtern, warum die Coca-Cola Company motiviert war ein
zuckerfreies Produkt ausschließlich für die männliche Zielgruppe einzuführen, befasst
sich das 2. Kapitel dieser Arbeit mit der Darstellung des deutschen Absatzmarktes
sowie der daraus veränderten Marktstrukturen und der Segmentidentifizierung. Darüber
hinaus wird in Kapitel 2.3 der Weg von der klassischen Coca-Cola zur Coca-Cola Zero
(im folgenden Text als ,,Coke Zero" bezeichnet) beschrieben.
Zur Umsetzung der Erkenntnisse aus der Marktbetrachtung, bedarf es vor einer
Produkteinführung zunächst einer kritischen Analyse der Umwelt-
und
Unternehmensgegebenheiten, worauf im 3. Kapitel detailliert eingegangen wird.
Im letzten Teil der Arbeit wird dargestellt, wie es die Coca-Cola Company erreicht hat,
beim Kaufinteressenten die Bedürfnisse und Wünsche anzusprechen, den Preis
durchzusetzen, ein für alle an der Warenkette komfortable Produktverfügbarkeit
aufzubauen und letztendlich über diese vorgenannten Maßnahmen die Interessenten zu
informieren.
3
2
Der Markt der Coke Zero
Um den Markt der Coke Zero darzustellen, ist es wichtig ein generelles Bild über den
Begriff ,,Markt", in diesem Falle vom Absatzmarkt im Bereich Lebensmittel -
Erfrischungsgetränke, zu erhalten. Der Absatzmarkt hat drei Faktoren: Die Bedürfnisse
der Nachfrager, das eigene Angebot und die Angebote von Konkurrenten.
1
Die Bedürfnisse der Nachfrager sind unterschiedlich. Jeder Mensch definiert für sich
persönlich, welche Bedürfnisse er hat und wie diese befriedigt werden können. Nach
Maslow können verschiedene Grundbedürfnisse definiert werden. Sie enthalten z. B.
den Bedarf nach Schlaf, Luft zum Atmen, Essen und Trinken.
2
Das eigene Angebot spielt bei einer regelmäßigen Überprüfung des Absatzmarktes eine
wesentliche Rolle, da jedes Unternehmen wissen möchte, ob es mit seinem
Produktangebot überhaupt den Kunden erreicht. Hierbei stellt sich häufig die Frage, ob
das Produkt überhaupt (noch) angeboten, selber produziert, oder zugekauft werden
sollte. Dies ist abhängig von der generellen Produktnachfrage und der entsprechenden
Marktlage sowie dem zu erzielenden Erlös.
Genau hier findet die
Coca-Cola Company ihren Markt. Auch wenn zuckerhaltige Erfrischungsgetränke nicht
zum Grundbedürfnis im engeren Sinne gehören, etwa wie Trinkwasser, so ist es umso
interessanter hierfür einen Abnehmer zu finden.
Um die Angebote der Konkurrenz zu kennen und deren Markteinfluss wahrzunehmen,
sollte sich darüber informiert werden, welche Marktform zugrunde liegt. Die Marktform
in der sich die Coca-Cola Company bewegt, ist das Polypol. D. h. es handelt sich
hierbei um eine vollständige Konkurrenz.
3
Bei der vollständigen Konkurrenz versuchen
eine Vielzahl von Anbietern eine große Anzahl von Nachfragern für sich zu gewinnen.
Das Problem bei dieser Marktform ist, dass bei Preiserhöhungen die Nachfrager recht
schnell zur Konkurrenz wechseln könnten.
4
Generell lässt sich festhalten, dass der Lebensmittelmarkt die Grundbedürfnisse eines
jeden Menschen nicht nur anspricht, sondern auch jeden Tag erreicht.
1
Vgl. Wöhe, G. (2010), S. 445.
2
Vgl. Tessin, W. (2004), S. 66.
3
Vgl. Schumann, J./Meyer, U./Stöbele, W. (2009), S. 27f.
4
Vgl. Schrüfer, K. (2010), S. 112.
4
2.1
Situation am Erfrischungsgetränkemarkt
Um zu definieren was ein Erfrischungsgetränk ist, lassen sich nach den Leitsätzen für
Erfrischungsgetränke, die das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und
Verbraucherschutz auf seiner Internetseite veröffentlicht hat, folgende
Getränkeeinordnungen vornehmen: Quellwasser, natürliches Mineralwasser, Trink-
oder Tafelwasser sowie Wässer, die geschmackgebende Zutaten enthalten. Diese
Kriterien können um Zusätze, wie Kohlensäure, Mineralstoffe, Vitamine, Zuckerarten,
Aromen, Zusatzstoffe, aus Früchten hergestellte Zuckerarten oder weitere nicht
alkoholische Zutaten erweitert werden. Somit können folgende Gruppen von
Erfrischungsgetränken gebildet werden:
x Fruchtsaftgetränke
x Fruchtschorlen
x Limonaden
x Brausen.
5
Der Markt der Cola haltigen Getränke gehört zu der Gruppe der Limonaden (auch
Softdrinks genannt). Die Coca-Cola Company ist auch auf den anderen Märkten, z. B.
mit ,,Apollinaris" auf dem Mineralwassermarkt bzw. mit ,,Lift" auf dem
Fruchtschorlenmarkt, aktiv. Auf allen angesprochenen Märkten gibt es eine große
Menge an Konkurrenten und an Konkurrenzprodukten. In dem Bereich der
kohlesäurehaltigen Erfrischungsgetränke bietet die Coca-Cola Company eine Vielzahl
von Marken und Produktvarianten (Light, Zero, etc.) an, wie z. B. die Coca-Cola, Fanta,
Sprite, Mezzo Mix, Lift, Kinley und The Spirit of Georgia.
6
Aber auch der Wettbewerb schläft nicht. Hier gibt es bekannte Marken, wie Pepsi,
Sinalco, Spezi, Getorade und Bionade. Im Bereich der Cola Getränke sind, neben den
Pepsi-Cola Produkten, u. a. die afri-Cola, die Club Cola, die Vita Cola und die Fritz
Cola bekannt.
5
Vgl. o. V. (2008): Leitsätze für Erfrischungsgetränke.
URL: http://www.bmelv.de/SharedDocs/Downloads/Ernaehrung/Lebensmittelbuch/
LeitsaetzeErfrischungsgetraenke.html.
[Stand: 21.10.2011].
6
Vgl. o. V. (o. J.): Kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke.
URL: http://www.cceag.de/kundenservice/produkte/kohlensaeurehaltige-
erfrischungsgetraenke/index.html.
[Stand: 21.10.2011].
5
Das Rating der ,,Top 40 Erfrischungsgetränkehersteller 2011" zeigt bei den
Absatzzuwächsen und Verlusten zwischen +60 Prozentpunkte bis 16 Prozentpunkte
ein breites Spektrum auf diesem Markt. Die drei stärksten Hersteller platzierten sich
beim Inlandsabsatz 2010 wie folgt im Gesamtvergleich:
1. Coca-Cola (ohne ,,Apollinaris", ohne ,,Bonaqa") 3.080 Millionen Liter, das
entspricht einem Minus von einem Prozentpunkt
2. Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke GmbH - 1.090 Millionen Liter, das
entspricht einem Plus von 6,3 Prozentpunkten
3. Baruther Urstromquelle 910 Millionen Liter, das entspricht einem Plus von 7,1
Prozentpunkten.
Die Top 40 Hersteller haben einen gemeinsamen Inlandsabsatz von 9.966,1 Millionen
Liter, das entspricht einem Plus von 2,3 Prozentpunkten.
7
Das Ranking der ,,10 wertvollsten Softdrink-Marken der Welt 2011", welche auf die
Millward Brown Erhebung der 100 wertvollsten Marken zurückgeht, stellt sich aktuell
wie folgt dar und zeigt, wie stark die Coca-Cola Company vertreten ist.
Marke
Markeninhaber
Markenwert in
Mrd. USD
Differenz zum
Vorjahr in %
1
Coca-Cola
The Coca-Cola Company
59,866
+10
2
Diet Coke/Coca-Cola Light/Coke Zero The Coca-Cola Company
13,887
+3
3
Pepsi
PepsiCo
10,431
+0
4
Red Bull
Red Bull
9,263
+4
5
Fanta
The Coca-Cola Company
4,368
-6
6
Sprite
The Coca-Cola Company
3,560
-8
7
Gatorade
PepsiCo
2,910
-1
8
Diet Pepsi
PepsiCo
2,500
+8
9
Moutain Dew
PepsiCo
2,478
+7
10 Dr Pepper
Dr Pepper Snapple Group
2,212
-13
Tabelle 1: Die 10 wertvollsten Soft-Drink Marken
8
7
Vgl. o. V. (2011): Top 40 Erfrischungsgetränke 2011.
URL: http://www.lebensmittelzeitung.net/business/lieferanten/rankings/pages/Top-40-
Erfrischungsgetraenke-2011_212.html#rankingTable.
[Stand: 02.10.2011].
8
o. V. (2011): Top 10 wertvollste Soft-Drink Marken der Welt 2011.
URL: http://www.lebensmittelzeitung.net/business/lieferanten/rankings/pages/Top-10-wertvollste-
Softdrink-Marken-Welt-2011_190.html#rankingTable.
[Stand: 02.10.2011].
6
2.2
Marktsegmentierung
Um ihre Marktposition zu halten, muss die Coca-Cola Company kontinuierlich die
veränderten Marktstrukturen beobachten und darauf reagieren. So ist es möglich, dass in
Analysephasen ein weiterer lukrativer Zielmarkt für bestehende Produkte gesucht oder
für einen vorab bestimmten Zielmarkt ein neues Produkt kreiert werden kann.
9
Der neue
Markt ist aber auch nur dann interessant, sobald für ihn eine Gruppe von Nachfragern
existiert, die sich in ihrem Kaufverhalten unterscheidet und das Unternehmen selbst auf
diese Unterscheidung reagieren und dadurch Gewinne erzielen kann.
10
Um eine
Analyse des Zielmarktes vornehmen zu können, sind zunächst Segmente zu
identifizieren. Diese Marktsegmentierung wird als Aufteilung des Gesamtmarktes in
homogene Teilmärkte mittels definierter Zielgruppenmerkmale verstanden. Das
bedeutet, ,,Marktsegmentierung ist .. die Aufteilung des Gesamtmarktes in
Kundengruppen, die sich durch ähnliche Bedürfnisse oder vergleichbares Kauf- oder
Konsumentenverhalten auszeichnen und dabei deutlich von anderen Gruppen
unterscheiden und sich somit getrennt bearbeiten lassen."
11
Im Konsumgüterbereich
sind typische Marktsegmentierungskriterien: Die demografische, die
entscheidungsbezogene, die psychografische, die soziografische, die typologische und
die neurologische Abgrenzung.
12
Anhand nachfolgender Erläuterungen soll verdeutlicht
werden, warum die Coca-Cola Company aufgrund veränderter Marktgegebenheiten das
Produkt Coke Zero einführte.
Eine Vielzahl von Innovationen sind durch das gewachsene Gesundheitsbewusstsein der
Verbraucher ausgelöst so auch Produkte mit reduziertem Kaloriengehalt.
13
Eine von
der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Jahr 2005 veröffentlichte Analyse
verdeutlicht darüber hinaus, dass die Coca-Cola Company bei der Altersgruppe der 20
bis 29-jährigen noch Umsatzpotential habe, da es sich beim Kauf der Coca-Cola-
Produkte nicht um eine Einkommensfrage handele, sondern lediglich der Punkt ,,Mag
ich das Produkt oder mag ich es nicht" im Vordergrund stehe.
14
9
Vgl. Lubritz, S. (2010), S. 30.
Mit dem Wissen, dass
10
Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. (2009), S. 150f.
11
Lubritz, S. (2010), S. 30.
12
Vgl. Pepels, W. (2009), S. 20.
13
Vgl. Strecker, O. u. a. (2010), S. 411.
14
Vgl. Passerieu, K. (2005): Coca-Cola Brand Analysis in Germany 2004-5 RRW data.
URL: http://www.bonsoleil.es/profesores/ganton/eoe1/Revised%20final%202005%20C-
C%20Brand%20Analysis.pdf. [Stand: 06.10.2011].
7
diese Altersgruppe und der Trend zu Lightprodukten noch zu wenig ausgeschöpft
wurde, verfolgte die Coca-Cola Company im Rahmen ihrer Markenstrategie eine
Produktlinienausweitung mit der Coke Zero. In den Vorjahren fand diese Ausweitung
bereits von der klassischen Coca-Cola zur Coca-Cola Light statt. Vorteile der
Produktlinienerweiterung sind jedoch nur dann gegeben, sobald die Zero-Variante es
schafft der Konkurrenz Absatz wegzunehmen und nicht zu einer Kannibalisierung der
Light-Variante führt.
15
Mit dieser geschlechterspezifischen Zielgruppenerweiterung
Männer im Alter zwischen 20 und 29 Jahren hat sich die Coca-Cola Company für das
Gender-Marketing entschieden. Hierbei handelt es sich um ,,die Verbindung zwischen
einem aufgebrochenen Geschlechterbild mit den daraus resultierenden Chancen und
Herausforderungen marktseitig und dem Dialog mit den Kunden und Kundinnen."
16
Zu
den Vorteilen gehören u. a. die Identifizierung neuer Märkte durch die
Zielgruppendifferenzierung, Schaffung von Wettbewerbsvorteilen, Innovations-
eröffnung, Erlangung von Kundenbindung und zufriedenheit und die Reduzierung der
Werbeausgaben durch eine gezielte Kommunikationsansprache.
17
Durch diese
Fokussierung erreichte die Coke Zero bereits im Jahr 2009 einen ,,Segmentanteil von
15,6% und eine Markenbekanntheit von 93% (gestützt) in der Zielgruppe."
18
Die
Kannibalisierung mit der ,,Schwester-Marke" ist ebenfalls nicht eingetroffen. Gemäß
einer Aufstellung des Branchenblatts ,,Beverage Digest" konnte im Jahr 2010 die Coca-
Cola Light mit Marktanteilen von 9,9 Prozent direkt nach der Coca-Cola den zweiten
Platz erreichen.
19
Dieser Erfolg basiert auf der gezielten Beleuchtung der Kriterien nach demografischer
(Geschlecht, Alter), psychografischer (Emotionen) und typologischer (Lifestyle)
Abgrenzung im Rahmen der Marktsegmentierung. Diese detaillierte Marktbetrachtung
führte die Coca-Cola Company zu einem neuen individuellen Produkt, der Coke Zero.
Die potenziellen Nachfrager konnten nun als eigenes Segment betrachtet werden. Die
Hieran wird verdeutlicht, dass sich somit die Coca-Cola Light als
eigenständiges Produkt mit ihrer eigenen Positionierung halten konnte und die
Einführung der Coke Zero folglich zu einer Mengenausweitung führte.
15
Vgl. Kotler, P. u. a. (2011), S. 624.
16
Kreienkamp, E./Frisch, G.-M. (2007), S. 15.
17
Borkowski, U. (2007), S. 50.
18
o. V. (o. J.): Coke Zero.
URL: http://www.perfektserviert.com/tipps-trends/top-themen/coke-zero/.
[Stand: 06.10.2011].
19
Vgl. Sicher, J. (2011): Newsletter ,,Top-10 CSD Results for 2010".
URL: http://www.beverage-digest.com/pdf/top-10_2011.pdf.
[Stand: 08.10.2011].
8
aus dieser Marktsegmentierung resultierenden Vorteile, wie ,,Anziehung und Bindung
von Kunden durch spezifische Angebote"
20
und ,,Gezielter Einsatz von Werbung,
Verkaufsförderung und Vertriebsanstrengungen"
21
, ermöglichen somit einen optimalen
Start für den Einsatz der Marketing-Instrumente.
2.3
Produktstory (Vom Original zur Zero)
Alles begann im amerikanischen Staat Georgia in der Stadt Atlanta. Der Drogist Dr.
John S. Pemberton erfand am 8. Mai 1886 den geheimnisvollen Sirup, der später die
Coca-Cola Company zu einem der größten Lebensmittelkonzerne der Welt machte.
Ursprünglich war der Sirup als Heilmittel gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen
gedacht. Glücklichen Umständen ist es zu verdanken, dass dieser Sirup als
Erfrischungsgetränk bekannt wurde. Durch seine anregende Wirkung wurde aus dem
Sirup ein beliebter Durstlöscher in Atlanta. Spätestens durch die Mischung mit Soda-
Wasser entstand eine grenzübergreifende Bekanntheit. Neben Dr. John S. Pemberton
trug Frank M. Robinson als Geschäftspartner, Buchhalter und kreativer Kopf zum
Erfolg des Produktes erheblich bei. Er leitete den Namen Coca-Cola aus den Wörtern
Kokablätter und Kolanüssen ab und erfand den berühmten Coca-Cola Schriftzug, der
aus einer verschlungenen Schreibschrift bestand und bis heute noch besteht. In der
nachfolgenden Auflistung werden die wichtigsten geschichtlichen Ereignisse rund um
die Coca-Cola Company dargestellt.
x 1888 Verkauf der Rechte von Coca-Cola an den Kaufmann Asa G. Candler für
2300 Dollar
22
x 1890 Erste Werbemaßnahmen. Es werden Gutscheine für ein kostenloses Glas
Coca-Cola verschickt und überall, wo es Coca-Cola zu kaufen gab, hingen
Plakate mit einprägsamen Slogans aus
x 1892 Gründung der Coca-Cola Company durch Asa G. Candler, seinem Bruder
Warren A. Candler und Frank Robinson
x 1893 Der Name Coca-Cola wird als Marke eingetragen und ist somit rechtlich
geschützt
x 1894 Die erste Sirupfabrik außerhalb Atlantas öffnet ihre Türen
23
20
Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. (2009), S. 151.
21
ebd..
22
Vgl. o. V. (o. J.): Die Geburt einer erfrischenden Idee.
URL: http://corporate.coke.at/content/at/corporate/international_1.aspx.
[Stand: 02.11.2011].
9
x 1899 Die Rechtsanwälte Joseph B. Whitehead und Benjamin F. Thomas konnten
den Mitbegründer Asa G. Candler von der Flaschenabfüllung überzeugen
x 1899 Eröffnet in Chattanooga die erste Abfüllanlage. Im nächsten Schritt
entstand eine Zweite in Atlanta. In den kommenden 20 Jahren wurden mehr als
1.000 Abfüllanlagen eröffnet
24
x 21. Juli 1899 Erster Franchise-Vertrag mit den Rechtsanwälten Joseph B.
Whitehead und Benjamin F. Thomas
25
x 1919 Verkauf der Coca-Cola-Rechte an eine amerikanische Bankenvereinigung
unter dem Vorsitz von Ernest Woodruff
x 1923 Die ersten internationalen Abfüllanlagen werden in Panama, in Puerto
Rico, auf den Philippinen, in Frankreich und in einigen weiteren Ländern unter
der Führung von Robert Woodruff, Sohn von Ernest Woodruff, errichtet
x 1929 Die Coca-Cola wird auf dem deutschen Markt vertrieben
26
x 1941 Die Coca-Cola wird in 44 Ländern abgefüllt. Jeder Mann in Uniform
bekommt während des 2. Weltkrieges überall eine Coca-Cola. Damit beginnt die
Erfolgsgeschichte der Coca-Cola in Europa
27
x 1961 Expansion durch die Einführung von der Sprite
x 1978 Die Coca-Cola Company darf als einziges Unternehmen Produkte nach
China liefern
x 1981 Markteinführung der kalorienarmen Coca-Cola Light
x 2000 Die Coca-Cola ist in über 200 Ländern verfügbar.
Bereits im Jahr 2001 wird alle zehn Sekunden ein Produkt der Coca-Cola Company
getrunken. Täglich werden mehr als eine Milliarde Getränke der Coca-Cola Company
23
Vgl. o. V. (o. J.): Die Ära Candler: Wie man eine Flasche erfolgreich macht.
URL: http://corporate.coke.at/content/at/corporate/international_2.aspx.
[Stand: 02.11.2011].
24
Vgl. o. V. (o. J.): Die Flaschenabfüllung begann, der Siegeszug ging weiter.
URL: http://corporate.coke.at/content/at/corporate/international_3.aspx.
[Stand: 02.11.2011].
25
Vgl. o. V. (o. J.): Ein Mann namens Woordruff.
URL: http://corporate.coke.at/content/at/corporate/international_4.aspx.
[Stand: 02.11.2011].
26
Vgl. o. V. (o. J.): COCA-COLA DEUTSCHLAND.
URL: http://www.coca-cola-gmbh.de/unternehmen/deutschland/index.html.
[Stand: 30.10.2011].
27
Vgl. o. V. (o. J.): Ein Verkaufssystem, dessen Erfolg keine Grenzen kennt.
URL: http://corporate.coke.at/content/at/corporate/international_5.aspx.
[Stand: 02.11.2011].
10
verkauft.
28
Diese Unternehmensgeschichte ist eine Erfolgsgeschichte und macht die
Coca-Cola Company zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt.
29
Im Jahre 2006
wurde das Pendant zu der Coca-Cola Light, die Coke Zero, eingeführt.
30
x
Newcomer 2006 (Getränkezeitung)
Diese
erfolgreiche Produkteinführung brachte der Coca-Cola Company eine Vielzahl von
Auszeichnungen ein:
x
Bestseller 2006 (Rundschau für den Lebensmittelhandel 2006)
x
Verkaufshit 2007 (Getränkezeitung)
x
HIT Award 2007 (Lebensmittelpraxis 2007)
x
Produkt des Jahres (Lebensmittelzeitung 2007)
x
Top Marke 2008 (Lebensmittelzeitung).
31
28
Vgl. o. V. (o. J.): Coca-Cola ist und bleibt ein Stück Freiheit.
URL: http://corporate.coke.at/content/at/corporate/international_6.aspx.
[Stand: 02.11.2011].
29
Vgl. ebd..
30
Vgl. o. V. (o. J.): Coca Cola Zero.
URL: http://koffein.com/coca-cola-zero.html.
[Stand: 07.11.2011].
31
Vgl. o. V. (o. J.): Elena S. Pinakatt.
URL: http://www.linkedin.com/in/faisst.
[Stand: 07.11.2011].
11
3
SWOT-Analyse
Die in Kapitel 2 beschriebene Marktsituation und -segmentierung sind Ausgangspunkte
für die weitere Marketingplanung der Coca-Cola Company. Grundlage hierfür ist eine
Situationsanalyse der Coca-Cola Company im Wettbewerbsvergleich und daraus
resultierend die genaue Betrachtung der Kaufentscheidungen der Verbraucher sowie die
Identifizierung von Wettbewerbsunternehmen, die eine verwandte Strategie wie die
Coca-Cola Company verfolgen.
32
Das Management der Coca-Cola Company kann mit Hilfe einer SWOT-Analyse
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ,,Chancen und Risiken, denen das
Unternehmen gegenübersteht, erkennen, um wichtige Entwicklungen, die einen Einfluß
auf dessen Zukunft haben, vorauszusehen und vorwegnehmen zu können"
33
sowie
folglich die Stärken und Schwächen identifizieren, die ,,für Erfolg oder Nichterfolg
bestimmend sind."
34
Chancen für ein Unternehmen ergeben sich sobald die
Marktentwicklungen den Unternehmensstärken entgegen kommen und gleichzeitig
bedeutet dies, dass sobald die Marktentwicklungen auf die Schwächen des
Unternehmens treffen, Risiken entstehen denen aktiv entgegenzusteuern ist.
35
In der
Fachliteratur werden die Chancen und Risiken der Umweltanalyse zugeordnet, die zur
Ermittlung externer Einflussfaktoren hinsichtlich Veränderungen des
Unternehmensumfeldes und hinsichtlich aufkommender Trends dient.
36
32
Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. (2009), S. 134.
Dabei wird
zwischen Makro- und Mikro-Perspektiven unterschieden.
33
Vgl. Kotler, P. u. a. (2011), S. 172.
34
Vgl. ebd., S. 173.
35
Vgl. Scharf, A. u. a. (2009), S. 34.
36
Vgl. ebd., S. 30.
12
Abbildung 1: Bestandteile der Umweltanalyse
37
Die Makro-Perspektive beinhaltet allgemeingültige Rahmenbedingungen des
Markterfolgs, die sich durch die Kaufkraft und Einkommensverteilung ergeben. Die
Mikro-Perspektive analysiert die branchen-
und unternehmensspezifischen
Rahmenbedingungen. Dahingegen sind typische Kriterien zur Erstellung einer Stärken-
Schwächen-Analyse ,,Art und Qualität der Produkte; Modernität, Kapazität und
Flexibilität des Produktionsbereichs; Größe, Qualifikation und Motivation des
Vertriebsbereichs; Kostensituation von Produktion, Vertrieb und Verwaltung; Logistik
und Distributionssystem; Leistungsfähigkeit von Forschung und Entwicklung; Patente
und Marken; Image von Marken und Gesamtunternehmen."
38
In der folgenden
Beschreibung dieser Arbeit wird der Fokus auf das Konsumentenverhalten und die
PepsiCo - den stärksten Wettbewerber der Coca-Cola Company - gelegt.
3.1
Chancen
Chancen (Opportunities) ergeben sich, wie beschrieben, wenn Trends oder
Veränderungen in der Unternehmensumwelt auf die Stärken eines Unternehmens
treffen. Dabei helfen die nachstehenden Fragen zur Ermittlung der Chancen für die
Coca-Cola Company:
x Welche Zukunftschancen können sich durch Trends entwickeln?
37
Vgl. Scharf, A. u. a. (2009), S. 31.
38
Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. (2009), S. 135.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2011
- ISBN (eBook)
- 9783842829992
- DOI
- 10.3239/9783842829992
- Dateigröße
- 2.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Berufsakademie Nordhessen Kassel – Business Administration
- Erscheinungsdatum
- 2012 (März)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- produkteinführung swot marketing-mix cola zero werbung
