Der Quick-Response Code als Instrument des Weinmarketings

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnisübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau und Methode

2 Aktueller Forschungsstand
2.1 Mobile Tagging
2.2 Konsumentenverhalten am Point of Sale
2.3 Nutzungsmöglichkeiten von QR-Codes im Weinsektor

3 Modellentwicklung zur Schätzung der Akzeptanz und Adoption des QR-Codes
3.1 Entwicklung des Akzeptanzmodells
3.2 Entwicklung des Weininvolvement-Modells
3.3 Entwicklung des Modells der Technikeinstellung

4 Empirie
4.1 Methodisches Vorgehen
4.2 Analysemethoden
4.2.1 Faktorenanalyse
4.2.2 Regressionsanalyse
4.2.3 Drittvariablenanalyse
4.2.4 Clusteranalyse
4.3 Empirische Studie
4.3.1 Ziel
4.3.2 Vorgehensweise
4.3.3 Determinanten der Akzeptanz
4.3.3.1 Faktorenanalyse des Akzeptanzmodells
4.3.3.2 Lineare Regression des Akzeptanzmodells
4.3.3.3 Drittvariableneffekte des Akzeptanzmodells
4.3.4 Rolle des Weininvolvements
4.3.4.1 Faktorenanalyse des Weininvolvements
4.3.4.2 Lineare Regression des Weininvolvements
4.3.4.3 Drittvariableneffekte des Weininvolvements
4.3.5 Rolle der Technikeinstellung
4.3.5.1 Faktorenanalyse der Technikeinstellung
4.3.5.2 Lineare Regression der Technikeinstellung
4.3.5.3 Drittvariableneffekte der Technikeinstellung
4.3.6 Clusterbildung nach Einkaufsstätten
4.3.7 Diskussion der Ergebnisse
4.4 Bedeutung für Theorie und Praxis
4.5 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Verzeichnisübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: QR-Code

Abbildung 2: Vier-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 3: Akzeptanzmodell

Abbildung 4: Akzeptanzmodell inkl. Weininvolvement-Modell

Abbildung 5: Akzeptanzmodell inkl. Weininvolvement-/ Technikeinstellungs-Modell

Abbildung 6: Zerlegung der Gesamtabweichung

Abbildung 7: Partielle und totale Mediation

Abbildung 8: Direkte Effekte im Mediatormodell

Abbildung 9: Beziehungen im Moderatormodell

Abbildung 10: Interpretation Moderatoreffekte

Abbildung 11: Modellprämissen Akzeptanzmodell a

Abbildung 12: Modellprämissen Akzeptanzmodell b

Abbildung 13: Regressionsanalysen Akzeptanzmodell

Abbildung 14: Screeplot Faktorenanalyse Weininvolvement

Abbildung 15: Modellprämissen Weininvolvement

Abbildung 16: Regressionsanalysen Weininvolvement

Abbildung 17: Screeplot Faktorenanalyse Technikeinstellung

Abbildung 18: Modellprämissen Technikeinstellung a

Abbildung 19: Modellprämissen Technikeinstellung b

Abbildung 20: Regressionsanalysen Technikeinstellung

Abbildung 21: Übersicht Alter und Geschlecht

Abbildung 22: QR-Code Nutzung

Abbildung 23: Bildung der Hauptfaktoren

Abbildung 24: Ergebnisse der Faktoren- und Regressionsanalysen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: KMO-Werte

Tabelle 2: Deskriptive Statistik Akzeptanzmodel

Tabelle 3: Faktor 1: wahrgenommener Nutzen

Tabelle 4: Faktor 2: Information-Seeker

Tabelle 5: Faktor 3: Innovativität

Tabelle 6: Faktor 4: Soziale Normen

Tabelle 7: Faktor 5: wahrgenommenes Risiko

Tabelle 8: Modellgüte Akzeptanzmodell

Tabelle 9: Modellgüte Akzeptanzmodell b

Tabelle 10: Mediatoreffekte Akzeptanzmodell

Tabelle 11: Moderatoreffekte Akzeptanzmodell

Tabelle 12: Deskriptive Statistik Weininvolvement

Tabelle 13: Faktor 1: Markenentscheidungsinvolvement

Tabelle 14: Faktor 2: Einkaufsinvolvement

Tabelle 15: Faktor 3: Produktinvolvement

Tabelle 16: Modellgüte Weininvolvement

Tabelle 17: Moderatoreffekte Weininvolvement

Tabelle 18: Deskriptive Statistik Technikeinstellung

Tabelle 19: Faktor 1: Impraktikabilität

Tabelle 20: Faktor 2: Mensch vs. Maschine

Tabelle 21: Faktor 3: Technikaversion

Tabelle 22: Modellgüte Technikeinstellung a

Tabelle 23: Modellgüte Technikeinstellung b

Tabelle 24: Mediatoreffekte Technikeinstellung

Tabelle 25: Moderatoreffekte Technikeinstellung

Tabelle 26: Clusterzentren der endgültigen Lösung

Tabelle 27: Übersicht Cluster

Tabelle 28: Kriterien bei der Weinauswahl, Rang 1 bis 3

Tabelle 29: Partielle und totale Effekte auf die Verhaltensabsicht des Akzeptanzmodells

Tabelle 30: Partielle und totale Effekte auf die Verhaltensabsicht des Weininvolvementmodells

Tabelle 31: Partielle und totale Effekte auf die Verhaltensabsicht der Technikeinstellung

1 Einleitung

1.1 Motivation und Ziel der Arbeit

Statistisch gesehen besitzt jeder Deutsche mehr als ein Handy und dank neuer Technologien sowie wachsender Übertragungsraten wird die Nutzung mobiler Endgeräte immer komfortabler, kostengünstiger und schneller (Hegen 2010). Handynutzer können heutzutage immer und überall mit dem Internet verbunden sein. Dies wurde im Jahr 2011 bereits von 18 % der Deutschen praktiziert (Bitcom 2011) und zeigt die Eignung des mobilden Internets als Marketinginstrument.

Mobile Tagging ist das Schlagwort, welches laut Hegen die innovative Zugangstechnologie zu mobilen Diensten darstellt, indem es durch das Scannen eines Barcodes mit der Kamera eines mobilen Endgerätes reale Gegenstände mit digitalen Informationen verknüpft (Hegen 2010).

Selbst der als konservativ geltende Weinsektor befasst sich progressiv mit diesem Thema und nutzt zunehmend die Codes für Marketingzwecke. Gründe für diesen Trend sind in der immer größer werdenden Weinauswahl sowie in der abnehmenden Kundenloyalität zu sehen. Waren früher der Direktvermarkter und der Weinfachhändler Anlaufpunkte für den Weinkonsumenten, so sind es heute der Supermarkt und der Discounter. In diesen Märkten fand im Jahr 2010 mit 74 % der größte Weinabsatz statt (Deutsches Weininstitut 2011). Dieser Wandel führt jedoch zu einem Verlust in der Übermittlung produktspezifischer Weininformationen, da eine fachliche Beratung in diesen Märkten häufig nicht gegeben ist. Zudem nimmt die emotionale Bindung zwischen Weinkonsument und Weingut ab. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung selbstständig vor dem Weinregal und nicht beim Winzer oder im Weinfachhandel trifft.

Der Quick Response Code (QR-Code) ermöglicht, zeitlich und örtlich unabhängig, einen Zugang zu Informationen zum Anbaugebiet und der traditionellen Seite des Weinguts oder aber zu Kundenbewertungen und Empfehlungen. Mit dieser neuen, interaktiven Ansprache vom Verkäufer zum Käufer werden Stammkunden gebunden sowie Neukunden dazugewonnen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit die Relevanz und der Stellenwert des Mobile Tagging, insbesondere unter Zuhilfenahme des QR-Codes, im Weinmarketing aufgezeigt werden.

Wie bekannt ist der QR-Code im Weinsektor und wie stark wird dieser aktuell bereits genutzt? Kann der QR-Code der Entscheidungsfindung am Point of Sale (POS) dienen und wie wird der Nutzen dieser Technologie vom Konsumenten wahrgenommen? Welche Käufer würden den QR-Code zur Abfrage weitergehender Informationen zum Produkt Wein nutzen und würde dieser Code in allen Weinverkaufsstätten auf die gleiche Resonanz stoßen? Diese Fragen gilt es in der vorliegenden Arbeit zu erörtern, um am Ende der Ausarbeitung eine Antwort auf folgende Forschungsfrage zu erhalten:

Stellt der QR-Code ein geeignetes Marketinginstrument im Weinsektor dar?

1.2 Aufbau und Methode

Die vorliegende Forschungsarbeit gliedert sich in einen theoretischen sowie einen empirischen Teil.

Die theoretische Grundlage des Mobile Tagging, insbesondere unter Zuhilfenahme des QR-Codes, stellt den ersten Teil dieser Ausarbeitung dar. Im Anschluss wird der Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten am POS näher beleuchtet, um mögliche Anwendungsbereiche des QR-Codes im Weinmarketing aufzuzeigen.

Die Grundlage der empirischen Forschung stellt die Entwicklung eines Modells zur Messung der Akzeptanz des QR-Codes dar. In Anlehnung an Studien von Bauer et al. (2005), Lockshin et al. (1997) und Sinkovics et al. (2002) wird ein Modell entwickelt, welches eine empirische Messung der Einstellung sowie der Verhaltensabsicht zur Nutzung des QR-Codes ermöglicht. Diese zentralen Aspekte werden mit Faktoren des wahrgenommenen Nutzens und Risikos, dem Informationssuchverhalten und dem Innovationsgrad der Probanden sowie sozialer Normen verbunden. Zudem findet eine Verknüpfung zum Weininvolvement und der Einstellung der Weinkonsumenten zu moderner Kommunikationstechnik statt.

Aufbauend auf dieses Modell wird ein Fragebogen erstellt, mit welchem eine Online-Befragung von 300 Weintrinkern erfolgt. Die erhobenen Daten gilt es, zur Überprüfung der theoretisch aufgestellten Hypothesen in Form des Akzeptanzmodells, verschiedenen statistischen Analysen zu unterziehen.

Faktorenanalysen reduzieren die einzelnen Items zu den im Modell theoretisch aufgestellten Faktoren. Diese werden im Anschluss mittels Regressionsanalysen auf statistische Zusammenhänge geprüft. Eine Clusteranalyse ermöglicht zudem die Unterteilung der Probanden nach Weineinkaufsstätten.

Die anschließende Ergebnisdiskussion fasst alle statistischen Parameter zusammen und gibt, neben der Prüfung der theoretisch aufgestellten Hypothesen, eine Antwort auf die Forschungsfrage, ob der QR-Code ein geeignetes Instrument im Weinmarketing darstellt.

2 Aktueller Forschungsstand

2.1 Mobile Tagging

Im Jahr 2010 nutzten rund 10 Millionen Deutsche regelmäßig die Internetfunktion ihres Mobiltelefons. Dies entspricht ca. 17 % aller Handybesitzer (Bitcom 2010b). Somit ist es für viele Deutsche alltäglich, immer und überall online sein zu können (Hegen 2010). Des Weiteren ist das Handy ein Alleskönner. Es dient als Telefon, Fotoapparat, Radio und Computer (Hegen 2010).

Das Mobile Tagging (MT) bietet Besitzern von Handys mit integrierter Kamera einen weiteren Zusatznutzen. Beim MT werden Barcodes mit Hilfe der Kamera eines mobilen Endgerätes gescannt, dekodiert und anschließend verarbeitet. Es verknüpft somit reale Gegenstände mit digitalen Informationen (Hegen 2010) und ermöglicht eine einfache und unkomplizierte Verbindung zwischen reeller und virtueller Welt.

Das MT findet sich in verschiedenen Anwendungsbereichen wieder, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.

Das Public Tagging ist eine non-kommerzielle MT-Anwendung, welche zur Verknüpfung von Touristeninformationen oder Wegbeschreibungen verwendet wird. Des Weiteren kann auch das Private Tagging als non-kommerzielle MT-Anwendung gesehen werden. Dieses dient hauptsächlich der Selbstdarstellung durch Verlinkungen von 2.0-Diensten wie Twitter und Facebook sowie der Verknüpfung mit persönlichen Informationen wie z.B. einer Visitenkarte oder Fotos. Das Commercial Tagging stellt dem gegenüber eine kommerzielle MT-Anwendung dar, welche von Unternehmen initiiert und gewinnorientiert verwendet wird. Beispielsweise können Werbeanzeigen mit einem Barcode versehen werden. Diese leiten den Nutzer auf die Internetseite des Unternehmens weiter (Hegen 2010). Somit bietet das MT eine breite Sparte an Nutzungsmöglichkeiten, welche mit unterschiedlichen Barcodes umgesetzt werden können.

Diese Masterarbeit befasst sich ausschließlich mit dem QR-Code, welcher, neben dem Data-Matrix-Code (findet sich auf fast allen offiziellen Briefen) und dem Aztec-Code (Verwendung für das Ticketing der Deutschen Bahn), einer der meist verbreiteten Codes in Deutschland ist (Hegen 2010). Der 1994 in Japan entwickelte zweidimensionale Code diente ursprünglich der schnelleren Datenverarbeitung in einem Tochterunternehmen des Toyota-Konzerns.

Seit 2003 wird der Code in Japan erfolgreich zum MT eingesetzt und findet zunehmend auch in Deutschland Anwendung. Vorreiter auf dem deutschen Markt ist die WELT Kompakt, die im Jahr 2007 die Zeitung mit Hilfe des QR-Codes digital erweitert hat (Welt Online 2007).

Abbildung 1: QR-Code (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

QR-Codes bestehen, wie in Abbildung 1 ersichtlich, aus schwarzen und weißen Quadraten. Sie können, im Gegensatz zu eindimensionalen Strichcodes auf horizontaler sowie auf vertikaler Ebene Informationen enthalten. Die Speicherkapazität eines QR-Codes ist mit 4296 alphanumerischen und 7089 numerischen Zeichen sehr groß (Denso Wave). Somit können Informationen wie URL-Adressen, Texte oder Visitenkarten mit diesem Code verschlüsselt werden. Die Nutzung eines QR-Codes ist kostenlos, da der offizielle Rechteinhaber, die Denso Wave, auf die Erhebung von Lizenzgebühren verzichtet (Hegen 2010). Das Erstellen eines QR-Codes erfolgt über einen QR-Code Generator. Diese stehen dem Nutzer im Internet kostenlos zur Verfügung. Der erstellte Code kann anschließend gespeichert und ausgedruckt werden. Die Entschlüsselung erfolgt mit Hilfe eines mobilen Endgerätes und einer Reader-Software, welche kostenlos im Internet zum Download bereitsteht.

Die Einsatzgebiete von QR-Codes sind sehr weitläufig und erstrecken sich von der Hinterlegung weiterführender Informationen bis hin zu Transaktionen und Multimediadownloads (Hegen 2010). Häufig verschlüsseln QR-Codes Internetadressen mit näheren Informationen von Zeitungsartikeln, Werbeanzeigen oder Produkten. Dies erspart dem Endnutzer umständliches Eingeben von URL-Adressen und ermöglicht ein sofortiges und mobiles Abrufen von Zusatzinformationen. Zudem kann der QR-Code genutzt werden, um Kontaktdaten, wie beispielsweise Visitenkarten, zu verschlüsseln. Diese werden beim Scannvorgang entschlüsselt und automatisch im Handy des Nutzers gespeichert.

Die Verarbeitung von Geo-Daten stellt eine weitere Anwendungsmöglichkeit von QR-Codes dar. Durch das Scannen eines Codes (z.B. auf einer Wanderkarte) kann der Nutzer erfahren, wo er sich aktuell befindet. Dies kann wiederum mit Internetdiensten wie Wikipedia verbunden werden, was z.B. in der Tourismusbranche Einsatz findet. Ein QR-Code verschlüsselt auch einfache Texte, was im privaten wie auch im kommerziellen Bereich genutzt werden kann. Ein mittlerweile sehr bekannter Anwendungsbereich des QR-Codes ist das Mobile Ticketing. Hierbei handelt es sich um einen Online-Service von Verkehrs- und Fluggesellschaften sowie von Eventunternehmen, die Fahrkarten oder Tickets online verkaufen. Nach Abschluss des Kaufaktes wird dem Käufer ein QR-Code als „Eintrittskarte“ zugesendet.

Das Aufbringen von QR-Codes ist auf fast allen Materialien realisierbar. Somit hat ein Unternehmen viele Möglichkeiten, den Code zu publizieren. Beispielsweise finden sich QR-Codes auf Papier, Textilien, Bauwerken, Schmuck, Verpackungen und sogar auf Haut, Haaren und Lebensmitteln wieder.

Der QR-Code bietet viele Vorteile für Unternehmen, wie auch für die Nutzer von MT. Die lizenzfreie und kostenlose Nutzung dieser Barcode-Technologie stellt für den Anwender einen leistungsfähigen und fehlertoleranten Prozess dar und ist zudem sehr bedienerfreundlich. Zwar ist das MT als Innovation anzusehen, jedoch erfolgt es mit bekannten Geräten und das Testen dieser Technologie ist mit keinen Kosten und wenig Zeitaufwand realisierbar. Nutzer von QR-Codes bekommen einen Mehrwert durch das schnelle, einfache und mobile Abrufen von Informationen. Hier liegt auch der große Vorteil dieser Technologie für das Unternehmensmarketing. Firmen können genauere und tiefere Informationen über Produkte und Dienstleistungen an den Endkunden weiterleiten, als üblicherweise am POS möglich ist. Im Bereich des Commercial Tagging werden die Kunden durch diese Pull-Strategie aktiv in den Prozess eingebunden und nicht, wie bei einer Push-Strategie ohne Zustimmung mit Informationen beliefert. Zudem ist es dem Unternehmen möglich, statistische Daten mittels Media Tracking zu erheben (Hegen 2010).

Jedoch gibt es auch viele Nachteile und Probleme bei der Inanspruchnahme von MT. Häufig besitzt die Zielgruppe nicht die nötige Hard- und Software zum Einlesen eines Barcodes. Zudem gibt es mittlerweile eine große Vielfalt an Barcodes sowie verschiedener Readersoftware. Leider kann nicht jede Software jeden Barcode lesen. Dies konfrontiert einerseits das Unternehmen mit der Frage, welchen Code sie verwenden sollten und andererseits wird der Nutzer vor das Problem der Readersoftware-Auswahl gestellt. Des Weiteren stoßen mobile Dienste häufig auf mangelnde Nutzerakzeptanz.

Konsumenten sehen ein fehlendes Angebot und Unternehmen eine geringe Reichweite in der MT-Nutzung (Hegen 2010). Zudem besteht ein Problem bei der Sicherheit des MT. Beispielsweise können gefälschte Online-Links Nutzer des QR-Codes auf Internetseite leiten, welche illegal Nutzerdaten ermitteln und speichern (Hegen 2010). Der MT-Prozess kann durch ungünstige Lichtverhältnisse beeinträchtigt werden und der häufig sehr kleine Bildschirm des Mobiltelefons erschwert das Lesen der Internetseiten (Hegen 2010).

Die Vorteile des MT scheinen den Verbraucher jedoch vom Nutzen dieser Technologie zu überzeugen. Aktuelle Studien über die Nutzung des mobilen Internets sowie über die Verwendung des QR-Codes zeigen, dass Verbraucher offen für eine mobile Kundenansprache sind. Nach Angaben von Bitcom nutzten im Jahr 2010 ca. 10 Millionen Bundesbürger die Internetfunktion ihres Mobiltelefons. Rund 8 Millionen dieser Nutzer rufen von ihrem Handy Internetseiten auf und ca. 4 Millionen nutzen Apps. Laut Bitcom hat das mobile Internet somit den Durchbruch in den Massenmarkt geschafft (Bitcom 2010b) und kann als wichtiges Marketinginstrument angesehen werden. Dies zeigen auch die Zahlen einer weiteren Befragung aus dem Jahr 2010. Diese ergab, dass sich 79 % der Internetnutzer gelegentlich bis häufig vor dem Kauf im Geschäft online über Produkte und Preise informieren. 47 % interessieren sich dabei für Produkteigenschaften und Preise auf Hersteller- und Händlerseiten. 41 % informieren sich auf Preisvergleichs- sowie auf Testberichtsportalen. 17 % nutzen Verbraucherportale, um nähere Informationen zu Produkten zu erhalten und 9 % informieren sich über Blogs und Foren über das jeweilige Gut. Zudem lesen 48 % der Internetnutzer vor dem Kauf Bewertungen anderer Kunden und 31 % sind der Ansicht, dass die Meinung anderer Konsumenten ihre Kaufentscheidung direkt beeinflusst (Bitcom 2010a). Mit Hilfe des mobilen Internets könnten diese Personen ihre Informationen direkt am POS abfragen und müssten nicht den stationären Computer zur Informationsbeschaffung nutzen.

Die Wahrnehmung sowie die Nutzung des QR-Codes verzeichnet, laut einer Studie der Fachhochschule Schmalkalden, eine steigende Tendenz. Haben im Jahr 2009 noch 21 % der Befragten angegeben den QR-Code zu nutzen, so waren es im Jahr 2010 schon knapp 62 %. Ein Rückgang der Teilnehmer, die den QR-Code nicht kennen, ist innerhalb eines Jahres von ca. 50 % auf 16 % zu verzeichnen. Personen, die den QR-Code zwar kennen, ihn aber nicht nutzen, begründeten dies vor allem, durch den fehlenden Mehrwert (20 %), durch zu wenig Anwendungsmöglichkeiten (27 %) sowie den unbekannten Kosten (27 %) (Urban 2011).

Als Quellen für die QR-Code Nutzung dienten den Probanden der Fachhochschule Schmalkalden häufig Zeitungen und Magazine (60 %), aber auch Poster und Plakate (43 %), Werbeflyer (33 %), Produktverpackungen (31 %) und Visitenkarten (31 %) wurden zum Einscannen von QR-Codes verwendet. 83 % der Befragten gaben an, auf Websites weitergeleitet worden zu sein und 48 % fanden einen Text hinter einem QR-Code. Mit vorgegebenen Nutzungsbeispielen (gestützte Frage) gaben 81 % der Befragten an, durch die QR-Code Nutzung nähere Informationen zu Zeitungsartikeln zu erlangen. 79 % hätten über diese Codes gerne nähere Informationen zu Produkten (z.B. Nährwertangaben, Testberichte), 76 % würden Visitenkarten über QR-Codes einlesen und 70 % Flüge mit Hilfe des QR-Codes buchen (Urban 2011).

Diese aktuellen Studien zeigen, dass der QR-Code als wichtiges Marketinginstrument angesehen werden kann. Ob diese Technologie jedoch auch im Weinsektor eine neue Möglichkeit der Kundenansprache darstellt, gilt es in dieser Masterarbeit zu ermitteln.

2.2 Konsumentenverhalten am Point of Sale

Der Weinmarkt stellt einen besonderen und speziellen Bereich im Nahrungs- und Genussmittel-Sektor dar. Vor allem die große und unüberschaubare Auswahl an Weinen sowie die verschiedenen Vermarktungswege, erschweren es dem Konsumenten, einen Überblick über Rebsorten, Qualitätsstufen und Herkunft zu erhalten und die für ihn richtige Weinauswahl zu treffen. Dabei ist die Nachfrage nach diesem Genussmittel groß. Im Jahr 2009 war Wein mit 20,1 Liter pro Person nach dem Bier das meist getrunkene alkoholische Getränk der Deutschen. Jeder Bundesbürger gab rund ein Drittel seiner Ausgaben im alkoholischen Genussmittel-Bereich für Wein aus (Landwirtschafts-Gesellschaft 2003-2008).

Der QR-Code kann dem Konsumenten am POS und in der Nutzungsphase des Weines einen Mehrwert bieten, da dieser Code zusätzliche Informationen zu Anbaugebiet, Qualitätsstufe und vielen anderen Hintergrundaspekten vermitteln kann. Somit trägt der QR-Code Daten, die weit über das Informationsangebot auf Etiketten und Werbeflyern hinausgehen.

In diesem Kapitel wird daher näher auf das Konsumentenverhalten eingegangen, um daraus Nutzungsmöglichkeiten für den QR-Code aufzeigen zu können.

Wein stellt eines der beliebtesten alkoholischen Getränke im deutschen Raum dar. Die Kaufentscheidung für dieses Produkt wird dabei häufig am POS und dort in weniger als drei Minuten getroffen (Fleuchaus, Arnold 2011). Zudem geht diese Entscheidung, in den meisten Fällen, mit geringem Involvement einher (Hofer, Kurz 2007). Was aber passiert in diesem Kaufentscheidungsprozess?

Der Kaufentscheidungsprozess läuft, wie in Abbildung 2 ersichtlich, in einem aus vier Schritten bestehenden Kreislauf ab. Die erste Phase dieses Prozesses dient der Informationsgewinnung über Produkt und Marke durch klassische Werbe- oder Massenkommunikationsmittel. In der zweiten Phase findet die Betrachtung des realen Produktes im Verkaufsregal statt. Ein fließender Übergang besteht zu der Kaufentscheidungsphase, welche die dritte Stufe des Kaufentscheidungsprozesses darstellt. Nach dem Kaufabschluss findet die Nutzungsphase statt, bei welcher der Konsument direkte Produkterfahrungen sammelt und Produkteigenschaften bewertet (Linxweiler 1998).

Abbildung 2: Vier-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses (in Anlehnung an Linxweiler 1998)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Kaufentscheidungsprozess wird dabei von verschiedenen Kaufentscheidungstypen beeinflusst und ist stark vom Involvement des Konsumenten abhängig (Linxweiler 1998, Hofer, Kurz 2007).

Das extensive Kaufverhalten ist mit einer intensiven Informationssuche verbunden, da es sich häufig um Produkte handelt, die selten gekauft werden und sich vermehrt im hochpreisigen Bereich befinden. Affektive und kognitive Prozesse spielen dabei eine große Rolle und der Kauf geht häufig mit einem hohen Risiko einher. Im Fall eines Weinkaufes kann dieser Prozess stattfinden, wenn der Wein für einen besonderen Anlass gedacht ist und somit ein soziales, finanzielles oder auch gesundheitliches Risiko besteht.

Limitierte Kaufentscheidungen sind ebenfalls kognitiv geprägt. Jedoch werden bei diesen Prozessen Vereinfachungsstrategien genutzt, da es sich häufig um mittelpreisige Produkte mit mäßigem Informationsbedarf handelt. Konsumenten nutzen dabei Erfahrungen aus vorangegangenen Käufen, welche das so genannte Evoked Set, also einem Bündel aus bestimmten Kaufalternativen, bildet. Dieses Set sorgt für die Entscheidungsfindung. Entdeckt der Konsument am POS einen Wein aus seinem Evoked Set oder aber ist ein Wein aus diesem Set beispielsweise im Angebot, beendet er den Entscheidungsprozess und wählt dieses Produkt.

Der Impulskauf weist als typische Verhaltensweise den Spontankauf von Produkten auf. Konsumenten reagieren ohne Alternativenevaluierung auf starke Reize und kaufen spontan das jeweilige Produkt. Diese Kaufentscheidung kann z.B. bei einem reduzierten oder aber markant aussehenden Wein bei Weinlaien wie auch bei Weinkennern erfolgen.

Das habitualisierte Kaufverhalten ist geprägt durch eindeutige Präferenzen, welche sich auf der Basis von Wiederholungskäufen bekannter und bevorzugter Produkte beziehen. Die Güter befinden sich dabei häufig im günstigen Preisbereich. Viele Weinlaien handeln nach diesem Prinzip. Haben sie einmal eine gute Erfahrung mit einem Wein oder einer Sorte gemacht, kaufen sie diesen immer wieder (Hofer, Kurz 2007).

Der Kaufentscheidungsprozess des Weinkonsumenten ist stark von der jeweiligen Situation abhängig. Die Kaufmotivation, die Konsumentenpersönlichkeit sowie das Produkt selbst tragen einen großen Einfluss zur Kaufentscheidung bei. Beispielsweise kann ein niedrig involvierter Konsument durch einen bestimmten Anlass zu einem kurzfristig hoch involvierten Weinkäufer werden, welcher dann auf die Beratung von Fachpersonal zurückgreifen möchte.

Genauso können Weinkenner, die sich gerne ausgiebig informieren, auch impulsiv handeln und einen Wein kaufen, der ihnen unbekannt ist, nur weil dieser ein Angebot darstellt (Arnold, Fleuchaus 2011).

Dieses heterogene Verhalten erfordert unterschiedliche Marketingmaßnahmen zur Ansprache der Kunden. Werden bei habitualisiertem und limitiertem Kaufverhalten Weine erworben, die dem Konsumenten bekannt sind, so ist es bei dem extensiven Kaufverhalten für den Konsumenten sehr wichtig, zusätzliche Informationen zum Produkt zu erlangen. Bei einem Impulskauf entscheidet wiederum häufig das Äußere des Produktes oder aber der Preis trägt zur Entscheidungsfindung bei.

2.3 Nutzungsmöglichkeiten von QR-Codes im Weinsektor

QR-Codes bieten eine Reihe an Möglichkeiten zur Kundenansprache und können dem Konsumenten einen Mehrwert bei der Informationssuche, dem Kaufentscheidungsprozess sowie in der Nutzungsphase des Weines bieten. Auf einige dieser Möglichkeiten wird im Folgenden näher eingegangen.

Kapitel 2.2 beschreibt den Kaufentscheidungsprozess als vierstufigen Ablauf. Der QR-Code kann in jeder dieser Stufen zum Einsatz kommen.

In der Vorinformationsphase können vor allem hoch involvierte Käufer sowie Konsumenten, welche eine extensive Kaufentscheidung treffen müssen, durch QR-Codes einen Mehrwert erlangen. Diese Codes können in Werbeannoncen, Fachzeitschriften oder Flyern abgebildet sein und zusätzliche Informationen zu dem Produkt enthalten.

In der POS-Informations- sowie in der Kaufentscheidungsphase kann die Platzierung eines QR-Codes auf dem Weinetikett die Kaufentscheidung vereinfachen und gegebenenfalls eine fehlende fachliche Beratung ersetzen. Vor allem in Verkaufsstätten, in denen diese Beratung nicht gegeben ist, kann der QR-Code dem Konsumenten einen Mehrwert bieten. Hoch involvierte Kunden können sich ausgiebig über das Produkt informieren. Niedrig involvierten Konsumenten bietet der QR-Code eine Vereinfachungsstrategie, relevante Informationen zu Kundenbewertungen, Preisvergleichen oder sensorischen Eigenschaften zu erlangen.

In der Nutzungsphase, also der Produkterfahrung des Weines, kann der QR-Code dem Konsumenten einen Mehrwert bieten, indem beispielsweise das Anbauverfahren und traditionelle Hintergründe des Weinguts oder aber Bilder des Hofes, der Weinreben oder der Weinlese hinter den QR-Code gelegt werden. Der Konsument erfährt auf diese Weise mehr über den Wein.

Er kann bei dem Genuss des Weines tiefer in Diesen „hineintauchen“, was die Bindung zwischen Weingut und Konsument verstärken kann. Des Weiteren findet in der Konsumphase auch die Produktbewertung statt. Der QR-Code kann zu einem Bewertungsportal weiterleiten, in welchem sich der Konsument mit anderen Personen austauschen und seine Meinung mitteilen kann.

Somit bietet der QR-Code dem Unternehmen im gesamten Wein-Konsumprozess des Kunden die Möglichkeit, Neukunden zu gewinnen und Stammkunden an das Weingut zu binden. Er bietet vor allem in Verkaufsstätten, wie dem Supermarkt, dem Discounter und dem Getränkemarkt, dem Kunden einen Mehrwert und kann somit als geeignetes Marketinginstrument angesehen werden.

Der Einsatz des QR-Codes als Instrument des Weinmarketings ermöglicht neue Wege der Kundenansprache. Der Erfolg dieser Marketingmaßnahme hängt jedoch maßgeblich von der Qualität der hinterlegten Informationen ab. Diese müssen dem Konsumenten einen Mehrwert bieten und nicht einfach als „Seitenfüller“ agieren. Eine gut durchdachte Struktur und ein übersichtlicher Aufbau der Informationsplattform verschafft dem Konsumenten eine einfache Handhabung dieser Technologie und trägt somit zum Erfolg dieser Marketingmaßnahme bei.

3 Modellentwicklung zur Schätzung der Akzeptanz und Adoption des QR-Codes

Das Ziel dieser Masterarbeit besteht darin, die Eignung des QR-Codes als Instrument des Weinmarketings zu ermitteln. Die Grundlage der empirischen Untersuchung stellt ein theoretisch hergeleitetes Modell dar, welches die zu prüfenden Hypothesen aufzeigt. Im Folgenden wird auf die Entwicklung eines Modells zur Schätzung der Akzeptanz und der Adoption des QR-Codes eingegangen. Zunächst wird die Entwicklung des Akzeptanzmodells beschrieben. Im Anschluss werden ein Modell des Weininvolvements sowie ein Modell der Technikeinstellung gegenüber Smartphones in das Akzeptanzmodell integriert.

3.1 Entwicklung des Akzeptanzmodells

Die Kundenansprache durch das MT stellt einen relativ neuartigen Bereich im deutschen Marketing dar. Wird im Ursprungsland Japan schon seit Jahren mit 2D-Codes geworben, finden diese, wie in Kapitel 2.1 dieser Arbeit erläutert, in Deutschland erst zunehmend Aufmerksamkeit. Demzufolge kann der QR-Code als Innovation auf dem deutschen Markt gesehen werden. Unter Innovationen werden mit dem technischen, sozialen und wirtschaftlichen Wandel einhergehende (komplexe) Neuerungen verstanden (Gabler, a).

Der Innovationsgrad und die aktuell geringe Nutzung des QR-Codes, machen es unmöglich, die Adoption und die Nutzungsakzeptanz empirisch zu messen. Folglich wird in der vorgelegten empirischen Studie die generelle Akzeptanz des QR-Codes anhand der Messung der Einstellung gegenüber dieser Akzeptanz ermittelt.

Die Studie „model of consumer acceptance for mobile marketing“ von Bauer et al. (2005) dient als Basis für die Modellentwicklung. Das Hauptziel der empirischen Forschung von Bauer et al. liegt in der Ermittlung der Akzeptanz von Mobile Marketing, bezogen auf die mobile Kundenansprache unter Zuhilfenahme von Short Message Services (SMS). Die Kundenansprache durch QR-Codes kann als ein ähnlich innovativer Prozess angesehen werden. Somit eignet sich die Ableitung des von Bauer et al. entwickelten Modells für die vorliegende Forschungsfrage.

Die von Ajzen und Fishbein im Jahr 1980 veröffentlichte theory of reason action (TRA) dient als Grundlage zur Messung der Akzeptanz des QR-Codes.

Die Grundannahme dieser Theorie besagt, dass ein Individuum bewusst entscheidet, ob ein Verhalten ausgeführt wird oder nicht. Dabei werden verschiedene Kriterien für das Verhalten geprüft und bewertet. Im Anschluss wird entschieden, ob es zu einer Umsetzung des Verhaltens kommt. Wenn eine Person einen QR-Code abfotografiert, kann dies als bewusste Entscheidung angesehen werden.

Die grundlegende These des TRA ist, dass das Verhalten anhand der Verhaltensabsicht ermittelt werden kann. Die Verhaltensabsicht postuliert, dass es eine Abhängigkeit der individuellen Haltung gegenüber einer Handlung und sozialer Normen gibt. Wie stark der Einfluss der individuellen Haltung und der sozialen Normen auf die Verhaltensabsicht ist, ist subjektiv verschieden (Bauer et. al. 2005).

Auf dieser Grundlage lassen sich folgende Hypothesen herleiten.

H1: Je positiver die Einstellung gegenüber des QR-Codes, desto höher die Verhaltensabsicht zur Adoption des QR-Codes.

H2: Je positiver die subjektive Wahrnehmung von sozialen Normen über die Adoption des QR-Codes, desto höher die Verhaltensabsicht zur Adoption des QR-Codes.

Des Weiteren haben Shimp und Kavas (1984) eine kausale Beziehung zwischen der subjektiven Wahrnehmung von sozialen Normen und der Haltung gegenüber einer Handlung entdeckt. Somit lässt sich folgende Hypothese aufstellen.

H3: Je positiver die subjektive Wahrnehmung von sozialen Normen über die Adoption des QR-Codes, desto positiver die Einstellung zum QR-Code.

Der QR-Code stellt eine Innovation in Deutschland dar. Aus diesem Grund ist es relevant, auf den Innovationsgrad der Konsumenten einzugehen. Personen mit einem hohen Innovationsgrad sind offen für Neues und weisen ein hohes Informationsbedürfnis auf. Sie beschäftigen sich mit neuen Technologien und sind aktiv auf Informationssuche. Dieser Personenkreis beschäftigt sich demzufolge auch vermehrt mit dem Thema Mobilkommunikation, was auf folgende Hypothese schließen lässt.

H4: Je höher der Grad der Innovativität, desto größer das Wissen über Mobilkommunikation.

Eine zentrale psychologische Determinante des Konsumentenverhaltens ist das individuelle Wissen. Anhand vorhandenen Wissens kann das Individuum Funktionen und Nutzen einer Innovation besser verstehen (Moreau et al. 2001). Kognitives Wissen beeinflusst somit die Verbraucherwahrnehmung über die Innovationskomplexität und damit die Konsumentenentscheidung. Folglich dient das vorhandene Wissen als wichtige Determinante der Akzeptanz-Entscheidung, da eine Innovation als weniger komplex wahrgenommen wird, wenn der Anwender bereits über ein bestimmtes Grundwissen über die Innovation verfügt (Sheth 1968). Im Fall der QR-Code Nutzung dient ein ausgeprägtes Wissen über Mobilkommunikation und mobile Endgeräte als technische Basis, um die Anwendung des QR-Codes als weniger problematisch und komplex aufzufassen. Somit lässt sich die nachfolgende Hypothese ableiten.

H5: Je höher das Wissen über Mobilkommunikation und mobile Endgeräte, desto positiver die Einstellung zum QR-Code.

Der QR-Code wird initiativ vom Verbraucher angewendet, um tiefere Informationen zu bestimmten Objekten oder Sachverhalten zu erlangen. Die Informationsneigung ist somit ausschlaggebend für die Nutzung des QR-Codes und stellt nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003) ein wichtiges Konstrukt in der Analyse und der Erklärung des Konsumentenverhaltens dar. Ein sehr hohes Informationsbedürfnis weisen die so genannten Information-Seeker auf. Das Verhalten von Information-Seekern kann anhand der Theorie des „Optimum Stimulation Level“ (OSL) erläutert werden. Nach dieser Theorie versuchen Individuen, einen bestimmten Stimulations-Level zu erreichen. Das OSL von Information-Seekern ist besonders hoch und wird durch eine verstärkte Aufnahme externer Reize (z.B. in Form von Werbung) erreicht (Hoffmann, Novak 1996). Folglich haben Information-Seeker allgemein eine positive Einstellung zu Werbung und nehmen gerne Werbereize auf, was auf folgende Hypothese schließen lässt.

H6: Je ausgeprägter das Verhalten als Information-Seeker, desto positiver die Einstellung zu Werbung.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1978) ist ein wichtiges Konstrukt zur Erklärung der Integration einer einzelnen Einstellung in das individuelle Einstellungssystem eines Menschen. Nach dieser Theorie ist eine Person immer bestrebt, dass kognitive System in Balance zu halten.

Wenn es zu Inkonsistenzen zwischen mehreren Kognitionen wie beispielsweise Meinungen und Haltungen kommt, entsteht bei dem Individuum ein Unbehagen (Bauer et. al. 2005). Folglich versuchen Personen diese Unstimmigkeiten zu reduzieren, indem sie eine Einstellung mit geringerem Widerstand so umformen, dass diese zu den anderen Kognitionen im Einstellungssystem passt (Güttler 2003). Da der QR-Code als Teil der Werbung anzusehen ist, gibt diese Theorie Aufschluss über die Beziehung zwischen der Einstellung zur Werbung und der Einstellung zum QR-Code. Wenn Konsumenten sehr vertraut mit Werbung im Alltag sind, kann erwartet werden, dass diese Personen eine konstante und stabile Meinung zur allgemeinen Werbung haben. Da der QR-Code als Innovation anzusehen ist und somit nur wenige Verbraucher mit diesem vertraut sind, ist anzunehmen, dass die Einstellung zum QR-Code weniger stabil und leichter veränderbar ist, als die Einstellung zur allgemeinen Werbung. Somit kann die individuelle Haltung zum QR-Code als stark abhängig zur Haltung gegenüber allgemeiner Werbung angesehen werden und eine positive Einstellung zur allgemeinen Werbung, sollte mit einer positiven Einstellung zum QR-Code einhergehen.

H7: Je positiver die Einstellung zur allgemeinen Werbung, desto positiver die Einstellung zum QR-Code.

Eine Reihe von Autoren sind der Meinung, dass dem Verbraucher ein Mehrwert bei der Inanspruchnahme von Werbung wichtig ist (Kavassalis et al. 2003). Individuen sind aktive Organismen und bestimmen bewusst, welche Werbereize wahrgenommen werden. Zudem entscheiden sie zwischen verschiedenen Werbungen, da ein sehr großes Werbeangebot besteht und zeitliche Einschränkungen zu einem Aufteilungsverhalten führen (Kaas 1990). Somit ist es dem Individuum möglich, bewusst zu wählen, wann welcher Werbereiz aufgenommen wird. Basierend auf dieser Theorie kann angenommen werden, dass die Einstellung zu einer Informationsübermittlung mittels QR-Codes umso positiver ist, je mehr der Verbraucher den Nutzen des mobilen Services und den damit verbundenen Informationsangeboten schätzt.

H8: Je höher der wahrgenommene Nutzen vom QR-Code, desto positiver die Einstellung zum QR-Code.

Des Weiteren kann nach Katz et al. (1975) angenommen werden, dass der Verbraucher bewusst gewisse Medieninhalte nutzt, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Dabei wird von drei Bedürfniskategorien ausgegangen.

- Bedürfnisse zur Anreicherung von Informationen, Wissen und Verständnis,
- Bedürfnisse zur Stärkung ästhetischer, emotionaler und angenehmer Erfahrungen sowie
- Bedürfnisse zur Stärkung von Beziehungen zu Familie, Freunden und der Welt.

Aus diesen Bedürfniskategorien lassen sich die folgenden Hypothesen ableiten.

H8a: Je höher der wahrgenommene Informationsnutzen des QR-Codes ist, desto höher ist der Gesamtnutzen.

H8b: Je höher der wahrgenommene Unterhaltungsnutzen des QR-Codes ist, desto höher ist der Gesamtnutzen.

H8c: Je höher der wahrgenommene soziale Nutzen des QR-Codes ist, desto höher ist der Gesamtnutzen.

Das Konsumentenverhalten wird stark von der Risikowahrnehmung beeinflusst. Somit sind Verbraucher in der Regel sehr unsicher über die Folgen einer Entscheidung. Der Verbraucher wird eher Risiken minimieren, als Nutzen zu maximieren. Dies hat zur Folge, dass das subjektive Risikoempfinden des Verbrauchers stark dessen Verhalten beeinflusst (Mitchell 1999). Vor allem bei Innovationen sehen Verbraucher ein hohes Risiko, was zu einer Ablehnung dieser Neuerung führen kann. Bei der Nutzung des QR-Codes können die Datensicherheit sowie versteckte Kosten als solche Risiken angesehen werden. Somit besteht eine negative kausale Beziehung zwischen der Risikowahrnehmung und der Einstellung zum QR-Code.

H9: Je höher ein Risiko wahrgenommen wird, desto negativer ist die Einstellung zum QR-Code.

Die aufgestellten Hypothesen werden anhand einer sieben-stufigen Likert-Skala empirisch getestet. Das Konzept und die Entwicklung der Fragebatterie basiert auf existierender Literatur. Die Fragen sowie die verwendete Literatur sind in Anhang 2 abgebildet.

In der Abbildung 3 sind das Akzeptanzmodell sowie die aufgestellten Hypothesen zu sehen.

Abbildung 3: Akzeptanzmodell (in Anlehnung an Bauer et al. 2005)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Modell stellt das Grundgerüst für die empirische Messung der Akzeptanz des QR-Codes als Instrument des Weinmarketings dar. Das Weininvolvement-Modell sowie das Modell der Technikeinstellung knüpfen an das Akzeptanzmodell an. Im Folgenden wird daher näher auf die Entwicklung dieser Modelle sowie den Zusammenhang mit dem Akzeptanzmodell eingegangen.

3.2 Entwicklung des Weininvolvement-Modells

Das Involvement von Weinkonsumenten dient, nach Arnold und Fleuchaus (2011), als starke und zuverlässige Segmentierungsvariable. Unter Involvement wird die „Ich-Beteiligung“, also der Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens, verstanden (Gabler, b). Häufig wird dabei zwischen hohem und niedrigem Involvement unterschieden.

Demzufolge nimmt mit steigendem Grad des Involvements eines Individuums das Engagement bezüglich der Durchführung bestimmter Prozesse oder Entscheidungen zu. Zudem werden Güter häufig in Low- und High-Involvement-Produkte unterteilt.

Das Produktinvolvement ist abhängig vom Interesse des Konsumenten gegenüber des Produktes sowie die mit dem Kauf verbundenen Risiken, Emotionen und symbolischen Werte (Sauer 2003).

Die Realität zeigt, dass es schwierig ist, Personen oder Produkte in bestimmte Involvement-Kategorien zu ordnen. Das Involvement ist eine Determinante, die immer von dem Konsumenten, dem Produkt und dem Anlass des Kaufes abhängt. Somit kann Wein als High- oder Low-Involvement-Produkt angesehen werden und langfristig niedrig involvierte Konsumenten können aus bestimmtem Anlass zu kurzfristig hoch involvierten Konsumenten werden (Arnold, Fleuchaus 2011). Aus diesem Grund haben Lockshin et al. (1997) in der empirischen Studie „Using product, brand and purchasing involvement for retail segmentation” drei Typen von Involvement identifiziert. Das Produkt-, das Markenentscheidungs- sowie das Einkaufsinvolvement.

Das Produktinvolvement wird nach Goldsmith und Emmert (1991) als "… feelings of interest, enthusiasm and excitement consumers have about specific product categories…" bezeichnet. Konsumenten, die ein hohes Produktinvolvement aufweisen, also z.B. lieber Wein als Bier trinken, zeigen hohe kognitive Anstrengungen bei der Weinauswahl und verbringen viel Zeit damit, dass passende Produkt zu finden.

Das Markenentscheidungsinvolvement, also das Interesse an der Auswahl der Marke, wird von Mittal und Lee (1989) vom Produktinvolvement differenziert, da ein hohes Produktinvolvement mit niedrigem Markenentscheidungsinvolvement (und umgekehrt) einhergehen kann. Somit handelt es sich um zwei verschiedene Konstrukte, die separat betrachtet werden müssen. Es gibt beispielsweise Personen, die ein hohes Produktinvolvement bezüglich der Getränkekategorien aufweisen, indem Sie als alkoholisches Getränk Wein statt Bier präferieren. Am POS wird dann jener Wein gekauft, der im Angebot ist. Somit geht das hohe Produktinvolvement mit niedrigem Markenentscheidungsinvolvement einher.

Das Einkaufsinvolvement stellt den dritten Teil der Ausprägung des Weininvolvements dar. Konsumenten mit hohem Einkaufsinvolvement reagieren stark auf Preise und sind bereit zusätzliche Anstrengungen aufzubringen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen (Lockshin et al. 1997).

Für die in dieser Ausarbeitung zu untersuchende Forschungsfrage spielt das Weininvolvement eine zentrale Rolle. Nach Arnold und Fleuchaus (2011) ist der Weinkauf häufig mit niedrigem Involvement verbunden.

Der Konsument möchte mit möglichst geringem Aufwand, bezüglich der Informationssuche und der Alternativenbewertung, einen für ihn passenden Wein kaufen. Dieser Kaufentscheidungsprozess erweist sich am POS durch die große Produktauswahl jedoch häufig äußerst schwierig. Somit greift der niedrig involvierte Käufer zu ihm bekannten Produkten oder Marken, mit denen er bereits positive Erfahrungen gesammelt hat.

Es gibt Situationen, in denen der niedrig involvierte Weinkonsument zu einem kurzfristig hoch involvierten Käufer wird. Dies tritt häufig in extensiven Kaufentscheidungssituationen auf, die der Konsument mit hohen Risiken verbindet. Geburtstage, Feste oder Geschäftsessen können solche Gegebenheiten sein. In diesen Situationen nimmt der Käufer verstärkt eine fachmännische Beratung zu Hilfe, um Risiken vorzubeugen bzw. zu minimieren.

Des Weiteren gibt es am Weinmarkt eine Gruppe hoch involvierter Konsumenten. Diese Käufergruppe beschäftigt sich sehr stark mit Werbung, Fachbeiträgen und Empfehlungen und kauft aufgrund dieser Informationen hochwertige Weine. Somit stellt diese kleine Käufergruppe einen wichtigen Konsumentenkreis im Weinsektor dar.

Hohes Weininvolvement geht mit einem hohen Informationsbedarf einher. Der QR-Code kann zusätzliche Informationen zum Produkt übermitteln. Folglich geht ein hohes Weininvolvement mit einem hohen wahrgenommenen Nutzen des QR-Codes einher.

Da das Weininvolvement, laut der Studie von Lockshin et al. (1997), aus dem Produkt-, dem Markenentscheidungs- und dem Einkaufsinvolvement besteht, lässt sich feststellen, dass jede dieser Involvement-Ausprägungen in positiver Beziehung mit dem wahrgenommenen Nutzen des QR-Codes steht. Folglich lassen sich die in Abbildung 4 aufgezeigten Hypothesen ableiten.

H10a: Je höher das Markenentscheidungsinvolvement, desto höher der wahrgenommene Nutzen.

H10b: Je höher das Einkaufsinvolvement, desto höher der wahrgenommene Nutzen.

H10c: Je höher das Produktinvolvement, desto höher der wahrgenommene Nutzen.

Abbildung 4: Akzeptanzmodell inkl. Weininvolvement-Modell (in Anlehnung an Bauer et al. 2005; Lockshin et al. 1997)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die für die Befragung verwendeten Items werden, in Anlehnung an Lockshin et al. (1997), an die vorliegende Forschungsfrage angepasst. Anhang 3 listet die Fragen sowie die zugrundliegende Literatur auf. Die Verwendung einer sieben-stufigen Likert-Skala ermöglicht das Abfragen der persönlichen Einstellungen der Probanden bezüglich ihres Weininvolvements.

3.3 Entwicklung des Modells der Technikeinstellung

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Akzeptanz und somit der Eignung des QR-Codes als Instrument des Weinmarketings, stellt die Einstellung der Weinkonsumenten gegenüber moderner Technologien dar. Wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben, ist für die Nutzung eines QR-Codes sowie die Weiterleitung auf Internetseiten, ein internetfähiges Handy mit integrierter Kamera erforderlich. Wird diese Technologie von Weinkonsumenten nicht angenommen, kann der Einsatz des QR-Codes als Marketinginstrument für den Weinsektor als ungeeignet angesehen werden.

Das Modell der Technikeinstellung wird in Anlehnung an die Studie „Reluctance to Use Technology- Related Products: Development of a Technophobia Scale“ von Sinkovics et al. (2002) entwickelt. Das von Sinkovics et al. entwickelte Instrument zur Messung der Einstellung gegenüber Technologien, ermittelt die Einstellung gegenüber Geldautomaten, welche Ein- und Auszahlfunktionen besitzen können. Smartphones stellen, wie diese Geldautomaten, eine weit verbreitete Technik dar, werden von immer mehr Personen genutzt und sind leicht zugänglich für Personen aller Schichten. Diese Grundlagen ermöglichen es, das Modell von Sincovics et al. für die vorliegende Forschungsarbeit abzuleiten.

In Anlehnung an die Studie kann die Technikeinstellung, also die Ängste, Aversionen und/oder Abneigungen gegenüber Smartphones, in die Faktoren Technikaversion, Mensch vs. Maschine und Impraktikabilität unterteilt werden.

Die Anwendung eines QR-Codes ist mit der Nutzung von Smartphones verbunden. Personen, die eine negative Einstellung gegenüber dieser Technologie aufweisen, werden somit auch keine QR-Codes einlesen. Folglich geht eine hohe Technikaversion mit einer geringen Verhaltensabsicht zur Nutzung des QR-Codes einher.

H11a: Je größer die Technikaversion, desto geringer die Verhaltensabsicht zur Adoption des QR-Codes.

Personen, die lieber persönlichen Kontakt zu anderen Menschen haben als z.B. online mit Ihnen zu kommunizieren, werden eine geringe Verhaltensabsicht zur Nutzung des QR-Codes aufweisen.

H11b: Je mehr der persönliche Kontakt zu Mitmenschen präferiert wird, desto geringer ist die Verhaltensabsicht zur Adoption des QR-Codes.

Zudem wird ein negatives Empfinden über die Praktikabilität von Smartphones mit einer geringen Verhaltensabsicht einhergehen.

H11c: Je höher die wahrgenommene Impraktikabilität, desto geringer die Verhaltensabsicht zur Adoption des QR-Codes.

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