Guerilla Marketing und Virales Marketing
Alternativen zur klassischen Werbung?
©2004
Diplomarbeit
130 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Aufmerksamkeit ist heute zu einem wertvollen Gut geworden. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, mit ihren Werbebotschaften zum Konsumenten durchzudringen. Den Verbrauchern sind die eigennützigen Ziele der Werbetreibenden bekannt, dadurch wird die Glaubwürdigkeit von Werbung eingeschränkt. Das Interesse, das den Inhalten der Werbebotschaften entgegengebracht wird, ist deshalb nicht besonders groß. Zusätzlich herrscht eine wachsende Informationsüberlastung bei den Empfängern. Die Verbraucher versuchen, den immer stärker auf sie einprasselnden Werbebotschaften zu entgehen. Um sich trotzdem Gehör zu verschaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, wird die Werbung oft immer lauter, aggressiver und auffälliger gestaltet. Dadurch wird aber das Werbevermeidungsverhalten noch weiter verstärkt. Der Ruf nach neuen, ungewöhnlichen und kreativen Methoden, mit denen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Sympathie der Konsumenten geweckt werden kann, wird immer lauter.
Einer der wenigen Wege, den Konsumenten noch zu erreichen, besteht darin, der Marke einen Platz in der Gesprächsagenda der Menschen zu sichern.
Dieses Zitat macht deutlich, wie wichtig es heute ist, den Konsumenten noch zu überraschen, und ihn mit einer außergewöhnlichen und treffenden Aktion anzusprechen. Nur so kann der Konsument dazu gebracht werden, die Botschaft aufzunehmen und sogar weiterzuverbreiten.
Zwei Kommunikationsmaßnahmen Guerilla Marketing und Virales Marketing sind besonders geeignet, für Gesprächsstoff bei den Konsumenten und in den Medien zu sorgen. Es handelt sich dabei um Ansätze, die erst in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung erlangt haben. Oftmals werden sie in der Literatur als ein Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung gehandelt. Beide Konzepte besitzen das Potenzial zu einer weiten Verbreitung und können aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erhalten. Trotzdem haben Guerilla Marketing und Virales Marketing bisher eher eine Randbedeutung in der Marktkommunikation und werden nicht so oft von Unternehmen eingesetzt. Handelt es sich also wirklich um neue Wunderwaffen, die eine Alternative zur klassischen Werbung bieten können? Oder sind es nur Modebegriffe des Marketing, die bald wieder von der Bildfläche verschwinden? Können diese ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen von allen Unternehmen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden? Mit dieser Arbeit sollen Guerilla Marketing und Virales […]
Aufmerksamkeit ist heute zu einem wertvollen Gut geworden. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, mit ihren Werbebotschaften zum Konsumenten durchzudringen. Den Verbrauchern sind die eigennützigen Ziele der Werbetreibenden bekannt, dadurch wird die Glaubwürdigkeit von Werbung eingeschränkt. Das Interesse, das den Inhalten der Werbebotschaften entgegengebracht wird, ist deshalb nicht besonders groß. Zusätzlich herrscht eine wachsende Informationsüberlastung bei den Empfängern. Die Verbraucher versuchen, den immer stärker auf sie einprasselnden Werbebotschaften zu entgehen. Um sich trotzdem Gehör zu verschaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, wird die Werbung oft immer lauter, aggressiver und auffälliger gestaltet. Dadurch wird aber das Werbevermeidungsverhalten noch weiter verstärkt. Der Ruf nach neuen, ungewöhnlichen und kreativen Methoden, mit denen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Sympathie der Konsumenten geweckt werden kann, wird immer lauter.
Einer der wenigen Wege, den Konsumenten noch zu erreichen, besteht darin, der Marke einen Platz in der Gesprächsagenda der Menschen zu sichern.
Dieses Zitat macht deutlich, wie wichtig es heute ist, den Konsumenten noch zu überraschen, und ihn mit einer außergewöhnlichen und treffenden Aktion anzusprechen. Nur so kann der Konsument dazu gebracht werden, die Botschaft aufzunehmen und sogar weiterzuverbreiten.
Zwei Kommunikationsmaßnahmen Guerilla Marketing und Virales Marketing sind besonders geeignet, für Gesprächsstoff bei den Konsumenten und in den Medien zu sorgen. Es handelt sich dabei um Ansätze, die erst in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung erlangt haben. Oftmals werden sie in der Literatur als ein Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung gehandelt. Beide Konzepte besitzen das Potenzial zu einer weiten Verbreitung und können aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erhalten. Trotzdem haben Guerilla Marketing und Virales Marketing bisher eher eine Randbedeutung in der Marktkommunikation und werden nicht so oft von Unternehmen eingesetzt. Handelt es sich also wirklich um neue Wunderwaffen, die eine Alternative zur klassischen Werbung bieten können? Oder sind es nur Modebegriffe des Marketing, die bald wieder von der Bildfläche verschwinden? Können diese ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen von allen Unternehmen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden? Mit dieser Arbeit sollen Guerilla Marketing und Virales […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Regina Kutzborski
Guerilla Marketing und Virales Marketing
Alternativen zur klassischen Werbung?
ISBN: 978-3-8366-0493-2
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),
Stuttgart, Deutschland, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... 1
Abbildungsverzeichnis... 3
Tabellenverzeichnis ... 4
1
Einleitung... 5
2
Probleme der klassischen Markenkommunikation ... 8
2.1
Änderungen in den Marktbedingungen... 8
2.2
Änderungen in den Kommunikationsbedingungen ... 13
2.3
Änderungen bei den Konsumenten ... 18
2.4
Fazit und Vorstellung möglicher Lösungsansätze ... 23
3
Guerilla Marketing... 26
3.1
Entwicklung und Definition... 26
3.1.1
Begriffsentstehung und Entwicklung des Guerilla Marketing ... 26
3.1.2
Verschiedene Auffassungen des Guerilla Marketing ... 28
3.1.3
Die aktuelle Definition von Guerilla Marketing ... 30
3.2
Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten ... 31
3.2.1
Guerilla Marketing im Marketing-Mix ... 31
3.2.2
Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix... 34
3.3
Guerilla Marketing und Virales Marketing ... 40
4
Virales Marketing ... 42
4.1
Entwicklung und Definition... 42
4.1.1
Mundpropaganda und Virales Marketing ... 42
4.1.2
Begriffsentstehung und Entwicklung des Viralen Marketing ... 43
4.1.3
Definition und wichtige Eigenschaften des Viralen Marketing ... 44
4.2
Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten ... 46
4.2.1
Virale Verbreitung durch bemerkenswerte Produkteigenschaften ... 46
4.2.2
Virale Verbreitung durch Kommunikation ... 47
4.3
Theorien und Erfolgsfaktoren zur Verbreitung von Botschaften ... 53
4.3.1
Konzepte aus der Diffusionsforschung ... 54
4.3.2
Die Theorie des Tipping Point (Malcolm Gladwell) ... 58
4.3.3
Die Theorie der Memetik (Richard Dawkins, Susan Blackmore) ... 59
4.3.4
Die Theorie des Buzz-Marketing (Emanuel Rosen)... 61
4.3.5
Die Theorie des Ideavirus (Seth Godin)... 63
4.3.6
Zusammenfassung und Ableitung von Erfolgsfaktoren ... 64
2
4.4
Zwischenfazit: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Guerilla Marketing
und Viralem Marketing ... 67
5
Gemeinsame Analyse von Guerilla Marketing und Viralem Marketing... 70
5.1
Eignung für bestimmte Zielgruppen und Unternehmen ... 70
5.1.1
Geeignete Zielgruppen ... 70
5.1.2
Geeignete Unternehmen... 73
5.2
Vereinbarkeit mit Markenführung und Markenidentität ... 75
5.3
Integration in die klassische Kampagne ... 77
5.4
Medienberichterstattung ... 79
5.4.1
Theoretische Grundlagen ... 80
5.4.2
Praktische Umsetzung ... 81
5.5
Möglichkeiten der Erfolgskontrolle ... 85
5.6
Effizienz von Guerilla Marketing und Viralem Marketing... 87
5.7
Zusammenfassung der Chancen und Risiken ... 90
5.7.1
Chancen und Stärken des Einsatzes ... 90
5.7.2
Risiken und Schwächen des Einsatzes ... 92
6
Auswertung der Expertenbefragung... 97
6.1
Gestaltung der Befragung ... 97
6.2
Auswertung der Ergebnisse ... 98
6.3
Zusammenfassung und Fazit der Expertenbefragung ... 112
7
Zusammenfassung und Ausblick... 114
Anhang A: Fragebogen der Expertenbefragung ... 118
Literaturverzeichnis ... 121
3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wandel der Produkt- und Kommunikationspolitik ... 10
Abbildung 2: Entwicklung der Medienlandschaft in Deutschland 1985-2003... 15
Abbildung 3: Entwicklung von Anzeigen in Publikumszeitschriften und TV-Spots... 16
Abbildung 4: Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen (1994-2004)... 16
Abbildung 5: Einstellung zur Werbung im europäischen Vergleich... 22
Abbildung 6: Guerilla Marketing im Marketing-Mix... 31
Abbildung 7: Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix... 34
Abbildung 8: Kommunikationsprinzip "One-to-Many" ... 45
Abbildung 9: Kommunikationsprinzip "Many-to-Many" ... 46
Abbildung 10: Schema der zweistufigen Kommunikation ... 54
Abbildung 11: Klassifikation der Übernehmer nach dem Zeitpunkt der Adoption ... 56
Abbildung 12: Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Konzepte
... 68
Abbildung 13: Werbung und Agenda Setting ... 81
4
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Umgang der Internetnutzer mit Online-Werbung ... 23
Tabelle 2: Guerilla im Marketing-Mix ... 32
Tabelle 3: Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix ... 35
Tabelle 4: Expertenbefragung Frage 1 (n = 19) ... 98
Tabelle 5: Expertenbefragung Frage 4 (n = 19) ... 100
Tabelle 6: Expertenbefragung Frage 5 (n = 10) ... 101
Tabelle 7: Expertenbefragung Frage 6a (n = 19) ... 102
Tabelle 8: Expertenbefragung Frage 6b (n = 19) ... 103
Tabelle 9: Expertenbefragung Frage 7 (n = 19) ... 103
Tabelle 10: Expertenbefragung Frage 8 (n = 19) ... 104
Tabelle 11: Expertenbefragung Frage 9a (n = 21) ... 105
Tabelle 12: Expertenbefragung Frage 9b (n = 19) ... 106
Tabelle 13: Expertenbefragung Frage 11 (n = 37) ... 107
Tabelle 14: Expertenbefragung Frage 12a (n = 25) ... 108
Tabelle 15: Expertenbefragung Frage 12b (n = 19) ... 109
Tabelle 16: Expertenbefragung Frage 12c (n = 19) ... 110
Tabelle 17: Expertenbefragung Frage 13 (n = 20) ... 110
5
1 Einleitung
Problemstellung
Aufmerksamkeit ist heute zu einem wertvollen Gut geworden. Für Unternehmen wird es
immer schwieriger, mit ihren Werbebotschaften zum Konsumenten durchzudringen. Den
Verbrauchern sind die eigennützigen Ziele der Werbetreibenden bekannt, dadurch wird
die Glaubwürdigkeit von Werbung eingeschränkt. Das Interesse, das den Inhalten der
Werbebotschaften entgegengebracht wird, ist deshalb nicht besonders groß. Zusätzlich
herrscht eine wachsende Informationsüberlastung bei den Empfängern
1
. Die Verbrau-
cher versuchen, den immer stärker auf sie einprasselnden Werbebotschaften zu entge-
hen. Um sich trotzdem Gehör zu verschaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, wird die
Werbung oft immer lauter, aggressiver und auffälliger gestaltet. Dadurch wird aber das
Werbevermeidungsverhalten noch weiter verstärkt. Der Ruf nach neuen, ungewöhn-
lichen und kreativen Methoden, mit denen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch
die Sympathie der Konsumenten geweckt werden kann, wird immer lauter.
,,Einer der wenigen Wege, den Konsumenten noch zu erreichen, besteht
darin, der Marke einen Platz in der ,Gesprächsagenda` der Menschen zu
sichern
2
."
Dieses Zitat macht deutlich, wie wichtig es heute ist, den Konsumenten noch zu überra-
schen, und ihn mit einer außergewöhnlichen und treffenden Aktion anzusprechen. Nur
so kann der Konsument dazu gebracht werden, die Botschaft aufzunehmen und sogar
weiterzuverbreiten.
Zwei Kommunikationsmaßnahmen Guerilla Marketing und Virales Marketing sind
besonders geeignet, für ,,Gesprächsstoff" bei den Konsumenten und in den Medien zu
sorgen. Es handelt sich dabei um Ansätze, die erst in den letzten Jahren eine zuneh-
mende Bedeutung erlangt haben. Oftmals werden sie in der Literatur als ein Ausweg aus
der Krise der klassischen Werbung gehandelt. Beide Konzepte besitzen das Potenzial zu
einer weiten Verbreitung und können aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksam-
keit erhalten. Trotzdem haben Guerilla Marketing und Virales Marketing bisher eher eine
Randbedeutung in der Marktkommunikation und werden nicht so oft von Unternehmen
eingesetzt. Handelt es sich also wirklich um neue Wunderwaffen, die eine Alternative zur
1
vgl. Unger, Fuchs 1999, S. 134
2
vgl. Zorbach 2001, S. 17
6
klassischen Werbung bieten können? Oder sind es nur Modebegriffe des Marketing, die
bald wieder von der Bildfläche verschwinden? Können diese ungewöhnlichen Kommuni-
kationsmaßnahmen von allen Unternehmen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden?
Mit dieser Arbeit sollen Guerilla Marketing und Virales Marketing beleuchtet werden, um
Antworten auf die Fragen zu finden.
Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist die Analyse von Guerilla Marketing und Viralem Marketing als
ungewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen, die sich durch Mundpropaganda oder über
die Medien verbreiten können. Dabei soll unter anderem auch die Frage geklärt werden,
ob sie eine Alternative zur klassischen Werbung darstellen können.
Für Guerilla Marketing und Virales Marketing werden jeweils Definitionen, besondere
Eigenschaften und Anwendungsmöglichkeiten zusammengefasst. Anschließend werden
Besonderheiten bei der Durchführung beider Maßnahmen untersucht, z.B. wie man es
schafft mit den Aktionen in die Medien zu kommen, ob die Maßnahmen für alle Zielgrup-
pen und alle Unternehmen geeignet sind und inwieweit sie mit der klassischen Marken-
führung vereinbar sind.
Durch eine Expertenbefragung soll außerdem herausgefunden werden, welche aktuellen
Meinungen und Definitionen über Guerilla Marketing und Virales Marketing in Agenturen
und werbetreibenden Unternehmen vorherrschen.
Vorgehensweise
Um die Notwendigkeit neuer Kommunikationsformen wie Guerilla Marketing und Virales
Marketing zu verdeutlichen, werden in der Arbeit zunächst Problemfelder der klassischen
Marktkommunikation aufgezeigt (Kapitel 2).
In Kapitel 3 werden die wesentlichen Prinzipien des Guerilla Marketing zusammenge-
fasst und anhand von Fallbeispielen kategorisiert. Der Begriff des Guerilla Marketing wird
entsprechend der neuesten Entwicklung als ergänzendes Kommunikationsinstrument
definiert. Guerilla Marketing lebt fast immer von den Gesetzen des Viralen Marketing.
Durch die ungewöhnlichen Aktionen sollen virale Verbreitungsprozesse angeregt wer-
den.
Das Virale Marketing wird deshalb in Kapitel 4 analysiert. Dabei wird zunächst eine
umfassende Definition aufgestellt und die Besonderheiten des Konzeptes aufgezeigt. Die
verschiedenen Maßnahmen werden klassifiziert und Anwendungsmöglichkeiten darge-
7
stellt. Anschließend werden Theorien zur Verbreitung von Botschaften erläutert und
daraus Erfolgsfaktoren für die Planung abgeleitet.
In einem Zwischenfazit werden die wesentlichen Eigenschaften beider Ansätze gegen-
übergestellt und ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufgezeigt. Im Gegensatz zu
den meisten klassischen Werbeformen sind die Grenzen beider Konzepte fließend. Eine
genaue Abgrenzung ist nicht möglich. Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf dem
Potenzial beider Ansätze, Botschaften durch Mundpropaganda oder über die Medien zu
verbreiten. Deshalb werden Guerilla Marketing und Virales Marketing im folgenden Teil
der Arbeit gemeinsam betrachtet.
In Kapitel 5 werden wichtige Fragestellungen der praktischen Anwendung diskutiert, die
für beide Kommunikationsmaßnahmen von Bedeutung sind. Hier wird z.B. untersucht, ob
Guerilla Marketing und Virales Marketing für alle Zielgruppen und Unternehmen geeignet
sind und wie sie mit der klassischen Markenführung vereinbar sind. Außerdem werden
Möglichkeiten der Erfolgskontrolle sowie Stärken und Schwächen des Einsatzes aufge-
zeigt.
Da es über Guerilla Marketing und Virales Marketing vergleichsweise wenig wissen-
schaftliche Literatur gibt, stammen viele der Quellen dieser Arbeit aus dem Internet oder
aus Zeitschriften. Die Auffassungen und Definitionen gehen dabei zum Teil sehr stark
auseinander. Da viele Fragen durch die Literatur nicht eindeutig beantwortet und belegt
werden können, wurde eine Expertenbefragung durchgeführt. Dadurch konnten auch
aktuelle Auffassungen aus der Praxis ermittelt werden. Die Ergebnisse der Befragung
werden im Anhang A zusammengefasst. Die Antworten der Experten fließen aber auch
vorher schon in die einzelnen Kapitel dieser Arbeit ein.
Abschließend wird im letzten Kapitel (Kapitel 7) ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf
die zukünftige Entwicklung gegeben.
8
2
Probleme der klassischen Markenkommunikation
Die Rahmenbedingungen des Marketings haben sich verändert und die klassische
Markenkommunikation steht immer größeren Problemen gegenüber. Die Gründe für den
Bedeutungswandel lassen sich auf wirtschaftliche, kommunikative und gesellschaftliche
Veränderungen zurückführen. Einige Problembereiche werden in den folgenden Punkten
aufgezeigt. Eine getrennte Betrachtung ist dabei allerdings nicht immer möglich, da die
Entwicklungen oft eng zusammenhängen und sich gegenseitig beeinflussen.
2.1 Änderungen in den Marktbedingungen
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
In einem Verkäufermarkt, wie z.B. in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg oder in
Osteuropa vor der Grenzöffnung, ist die Nachfrage größer als das Angebot. Das Marke-
ting beschränkt sich auf die Distribution der Ware, die Käufer haben nur wenig Macht
und Einflussmöglichkeiten. Ein möglicher Engpass liegt in der Beschaffung bzw. in der
Produktion, nicht aber beim Absatz. Die Unternehmen müssen deshalb nicht unbedingt
auf Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung achten. In den letzten Jahrzehnten wuchs
das Angebot an Gütern schneller als die Nachfrage. Der Verkäufermarkt wandelte sich
etwa ab Mitte der 60er Jahre zu einem Käufermarkt. In einem Käufermarkt haben die
Nachfrager die stärkere Position, das Angebot ist größer als die Nachfrage. Der mögli-
che Engpass liegt also beim Absatz der Produkte. Die Anbieter konzentrieren sich primär
auf die Schaffung von Nachfrage und Präferenzen für ihr eigenes Angebot. Die Konsu-
menten können aus einer Vielzahl von Produkten auswählen
3
. Dieser Wandel bildet die
Grundlage für den Anstieg der Marktkommunikation, da Unternehmen ihre Produkte oder
Dienstleistungen heute stark bewerben müssen, um noch wahrgenommen zu werden.
Gesättigte Märkte
Stagnierende oder schrumpfende Märkte gibt es in jeder Volkswirtschaft. Die Problema-
tik dieser Märkte gewinnt aber an Bedeutung, da ihre Zahl zunimmt. Bis zu 75 % aller
Branchen in Westeuropa, Japan und den USA gelten als gesättigt. Durch die Globalisie-
3
vgl. Kotler 1999, S. 412
9
rung der Märkte wird dieser Effekt noch verstärkt
4
. Auf gesättigten Märkten ist das
Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft, das Marktvolumen hat keine oder sogar eine
negative Wachstumsrate. Diese Märkte befinden sich in der Degenerationsphase des
Marktlebenszyklus. Eine Vergrößerung des Marktanteils eines Unternehmens ist nur
zulasten anderer Anbieter möglich, was zu verschärftem Konkurrenzdruck und einem
Verdrängungswettbewerb führt. Die Nachfrage sinkt, es herrscht ein Überangebot an
Produkten oder Dienstleistungen und eine zunehmende Markenvielfalt. Die Produkte
sind meist ausgereift und qualitativ gleichwertig, was die Austauschbarkeit erhöht. Durch
die fortschreitende Globalisierung und die damit verbundene stärkere internationale
Verflechtung wird technologisches Know-how schneller verbreitet und dadurch ebenfalls
die Leistungsmerkmale homogenisiert
5
. Die Anbieter können sich kaum noch auf objekti-
ve Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber der Konkurrenz berufen, rein informative
Werbung wird somit austauschbar. Bei den Konsumenten sinkt das Interesse an Infor-
mationen über die Qualität der Produkte, da die Unterschiede nur noch sehr gering sind.
Die wahrgenommene Markengleichheit wächst. Eine produktspezifische Differenzierung
z.B. über Qualität ist fast unmöglich, deshalb muss man andere Wege der Abgrenzung
von der Konkurrenz wählen. Nur durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen
kann versucht werden, Präferenzen beim Konsumenten zu erzeugen. Die Unternehmen
stehen heute also nicht mehr nur in einem Produkt-, sondern auch im Kommunikations-
wettbewerb. Durch die bewusste Schaffung von emotionalen Erlebniswerten sollen
Produkt- bzw. Markenleistung vom Wettbewerb differenziert werden
6
. Der Erfolg der
Marktkommunikation hängt davon ab, ob es gelingt, die angebotenen Produkte an die
emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt der Empfänger anzupassen
7
. In Abbildung 1
wird der Wandel von der Produktwerbung zur Erlebniswerbung anschaulich dargestellt:
4
vgl. Meffert 2000, S. 259
5
vgl. Meffert et al. 2002, S. 101
6
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 18-22
7
vgl. ebd., S. 30
10
Abbildung 1: Wandel der Produkt- und Kommunikationspolitik (Quelle: Waldner o.J., S. 58)
Steigende Anzahl der Innovationen und kürzere Produktlebenszyklen
Die wirtschaftliche und technische Dynamik nimmt zu. Die Produktlebenszyklen werden
immer kürzer, ein Produkt ist schnell veraltet und muss erneuert bzw. sogar vom Markt
genommen werden. Die Unternehmen versuchen verstärkt, durch die Einführung von
neuen Produkten Marktanteile zu gewinnen. Die Differenzierung und Alleinstellung am
Markt durch ein innovatives Produkt wird aber oft durch ein schnelles Nachziehen der
Konkurrenz wieder zunichte gemacht
8
. Im Jahre 2003 wurden in Deutschland allein im
Lebensmittelhandel über 26.000 neue Produkte vorgestellt. Die Flop-Rate ist dabei
allerdings auch sehr hoch: 61 % der Neueinführungen erwiesen sich als Flop. Alle diese
neuen Produkte müssen von den Unternehmen sehr stark beworben werden, um erfolg-
reich zu sein, wodurch sich wiederum der Kommunikationswettbewerb verschärft
9
.
Fragmentierung der Zielgruppen durch Marktsegmentierung
Das frühere Massenmarketing wird verstärkt durch Zielgruppenmarketing ersetzt. Das
Prinzip der Marktsegmentierung ist von zentraler Bedeutung. Dabei grenzt man in sich
homogene potenzielle Abnehmergruppen ab, die sich voneinander unterscheiden. So
wird ein gezielter Einsatz der Marketinginstrumente ermöglicht. Das Unternehmen kann
diese Käuferschichten gemäß deren Bedürfnissen und Erwartungen ansprechen. Je
8
vgl. Fuchs, Unger 1999, S. 2
9
vgl. Bauer Media KG 2004, S. 20
11
genauer der Personenkreis abgegrenzt und beschrieben wird, desto besser kann man
die richtige Ansprache finden und damit Streuverluste vermeiden
10
.
Der Marketingaufwand erhöht sich für die werbetreibenden Unternehmen, da jedes
Zielgruppensegment einzeln angesprochen werden muss. Es wird schwerer die Ziel-
gruppenfragmente kommunikativ zu erreichen. Mit Massenkommunikationsmitteln gelingt
dies oft nicht mehr. Es werden neue Formen und Wege der Kundenansprache wichtig.
Eine Folge der Segmentierung ist neben einer Differenzierung der Kommunikation, die
später noch genauer beschrieben wird, auch eine stärkere Differenzierung des Angebo-
tes: Je mehr nämlich die Zielgruppen in kleine und oftmals gegensätzliche Fragmente
aufgespalten werden, desto weniger erfolgreich ist ein standardisiertes und einheitliches
Angebot eines Unternehmens. Die Produkte der Anbieter werden immer spezieller, um
auch kleine Marktnischen bedienen zu können
11
. Dies führt zu einer steigenden Marken-
anzahl, welche im folgenden Kapitel erläutert wird.
Steigende Markenanzahl
Durch die Marktdifferenzierung wächst das Markenangebot der Hersteller auf den Teil-
märkten. Kroeber-Riel nennt ein eindrucksvolles Beispiel dafür: Während das Angebot
von Zahnpasta in England im Jahre 1950 noch aus 14 Marken bestand, gab es 1995
schon 177 Varianten. Ein normales Kaufhaus in Deutschland bietet heute rund 100
Zahnpastamarken und -varianten an. Die Marken richten sich an die verschiedensten
Bedürfnisse der Verbraucher, es gibt spezielle Zahncremes für Raucher, für Kinder, zum
Aufhellen der Zähne, usw. Eine solche Angebotsausdehnung erfolgt vor allem in gesät-
tigten Märkten, da die Unternehmen durch die Marktsegmentierung einzelne Nischen, in
denen die Konkurrenten schwächer sind, gezielt ansprechen können
12
.
Die Ausdifferenzierung der Märkte bewirkt eine ansteigende Produkt- und Markenvielfalt
und verschärft dadurch den horizontalen Wettbewerb. So wurden in Deutschland 2003
über 62.000 neue Marken angemeldet, insgesamt sind damit über 680.000 Marken
geschützt
13
. Der durchschnittliche aktive Wortschatz eines Deutschen besteht im Ver-
gleich dazu aus rund 10.000 Wörtern
14
. Damit die Verbraucher auf die einzelnen Ange-
bote überhaupt aufmerksam gemacht werden können, ist eine noch stärkere Marktkom-
10
vgl. Bruhn 2003, S. 149
11
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 24
12
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 24
13
vgl. DPMA 2003, S. 6
14
vgl. Geffken 1999, S. 162
12
munikation nötig, was wiederum den Kommunikationswettbewerb verschärft. Während
1975 in Deutschland noch ca. 25.000 Marken beworben wurden, waren es 1995 schon
56.000. Für das Jahr 2003 geht AC Nielsen aufgrund von Markenbereinigungen noch
von ca. 50.000 beworbenen Marken aus. Davon haben etwa die Hälfte Werbeetats von
über einer halben Million Euro
15
. Der Markt wird für die Konsumenten immer unübersicht-
licher. Für den einzelnen Anbieter wird es schwieriger, noch wahrgenommen zu werden
und eine Kaufalternative für die Verbraucher zu bieten
16
. Durch die begrenzte Aufnahme-
fähigkeit und Verarbeitungskapazität der Verbraucher wird außerdem die Positionierung
erschwert
17
.
Seit einigen Jahren gibt es allerdings einen Gegentrend zur Steigerung der Markenan-
zahl: Einige große Unternehmen wie Procter & Gamble oder Unilever führen Markenbe-
reinigungen durch und konzentrieren sich auf die Kernmarken. Unilever beispielsweise
hat das Markenportfolio seit 1999 von weltweit ursprünglich 1.600 Marken auf 400 Mar-
ken reduziert. Das Budget für Werbung und Verkaufsförderung wird auf die restlichen
Marken konzentriert. Auf diese Weise versuchen die Unternehmen, das Markenbild zu
schärfen und eine stärkere Profilierung im Wettbewerb zu erreichen
18
.
Machtverlagerung zugunsten des Handels
Auch im vertikalen Wettbewerb wird die Lage für die Herstellerunternehmen schwieriger.
Die Konzentrationstendenz im Handel wächst. Im Jahre 2000 vereinigten beispielsweise
die TOP 5 der Lebensmittelhändler bereits 62,8 % des Umsatzes auf sich, bis 2010 soll
dieser Wert über 80 % betragen. Die Machtverlagerung vom Hersteller zum Handel wird
dadurch weiter gefördert.
Eine weitere Bedrohung der Herstellermarken erfolgt durch die Entwicklung des Han-
delsmarketings. Einer GfK-Studie zufolge übersteigt der Marktanteil der Handelsmarken
inzwischen in einigen beobachteten Warengruppen den der marktführenden Hersteller-
marken. Durch sinkende Realeinkommen der Verbraucher und eine daraus resultierende
stärkere Preisorientierung finden die Handelsmarken immer größere Akzeptanz in der
Bevölkerung. Die meisten Händler wollen den Anteil der Handelsmarken noch weiter
ausbauen. Manche Discounter listen sogar Herstellermarken aus, um nur noch Eigen-
15
vgl. Bauer Media KG 2004, S. 20
16
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 22-24
17
vgl. Meffert et al. 2002, S. 101
18
vgl. Meffert et al. 2002, S. 111
13
marken anzubieten. Die Hersteller stehen dadurch nicht mehr nur in einem horizontalen,
sondern verstärkt auch im vertikalen Markenwettbewerb.
Für die herstellenden Unternehmen ist es deshalb sehr wichtig, starke und etablierte
Marken im Portfolio zu haben, die von den Verbrauchern aktiv nachgefragt werden. Dazu
ist aber wiederum ein hoher Kommunikationsaufwand nötig
19
.
2.2 Änderungen in den Kommunikationsbedingungen
Die Kommunikationsbedingungen sind durch dynamische Entwicklung der Medienland-
schaft und zunehmende kommunikative Konkurrenz gekennzeichnet.
Entwicklungsstufen der Marktkommunikation
In den 50er Jahren war die Kommunikation eher unsystematisch, alte Marken wurden
revitalisiert. In den 60er Jahren lag der Fokus auf der Produktkommunikation, die Wer-
bung sollte den Verkauf unterstützen. Die 70er Jahren waren durch die beginnende
Marktsegmentierung eine Phase der Zielgruppenkommunikation. In den 80er Jahren
begann die Phase der Wettbewerbskommunikation. Man versuchte stärker, sich zu
differenzieren. Seit den 90er Jahren schließlich herrscht ein Kommunikationswettbewerb
vor. Es wird hauptsächlich um die Aufmerksamkeit der Konsumenten gekämpft, da es
schwieriger wird, in der wachsenden Werbeflut wahrgenommen zu werden
20
.
Differenzierung der Marktkommunikation
Damit die verschiedenen Marktsegmente wirkungsvoll bearbeitet werden können, muss
die Werbebotschaft auf die entsprechenden Zielgruppen abgestimmt werden und es
müssen Medien eingesetzt werden, die die Zielgruppe ansprechen. Eine Folge davon ist,
dass sich die Medien immer mehr auf bestimmte Segmente spezialisieren. Dies zeigt
sich z.B. an der steigenden Anzahl der Special Interest Titel. Eine Werbung, die ihre
Zielgruppe noch erreichen und wahrgenommen werden will, muss deshalb genau deren
Lebensstil und Einstellung treffen. Mit Massenkommunikationsmitteln können die einzel-
nen Zielgruppenfragmente kaum noch erreicht werden, deshalb werden neue Formen
und Wege der Kundenansprache wichtiger
21
.
19
vgl. ebd., S. 102, 111
20
vgl. Bruhn 2003, S. 22-23
21
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 25
14
Differenzierung der Medienlandschaft
Als Folge der Differenzierung der Marktkommunikation ist, wie bereits oben erwähnt,
auch die Medienlandschaft inzwischen stark differenziert. Dadurch wächst beispielswei-
se die Anzahl der Publikationen im Printbereich, v.a. bei den Publikums- und Fachzeit-
schriften. Auch die Anzahl der Fernseh- und Hörfunksender wurde durch die Etablierung
der privaten Sender stark erweitert. Zusätzlich werden durch den kommunikativen Kon-
kurrenzdruck neue Medien und Kommunikationsmöglichkeiten wie Internet, Multimedia
oder digitales Fernsehen entwickelt und erprobt. Zunächst werden sie nur von einzelnen
Unternehmen eingesetzt, dann breiten sie sich immer weiter aus, bis eine Nutzung quasi
zum Pflichtprogramm der Unternehmenskommunikation gehört
22
.
Die Möglichkeiten des Einsatzes der verschiedenen Kommunikationskanäle werden für
die Unternehmen immer vielfältiger. Die Planung kann zielgruppengenau erfolgen und
die Kombinationsmöglichkeiten sind nahezu unbeschränkt. Dies bietet einerseits neue
Chancen und Möglichkeiten, erhöht aber gleichzeitig die Komplexität der Mediaplanung
und die Gefahr von Fehlentscheidungen
23
. Eine weitere Folge der Differenzierung ist,
dass der Werbetreibende mit einer einzigen Kommunikationsmaßnahme keinen nen-
nenswerten Anteil der Verbraucher mehr erreichen kann, da sich die Masse der Konsu-
menten auf unterschiedliche Medien verteilt. Es muss mehr Werbung auf verschiedenen
Kommunikationskanälen geschaltet werden, um noch eine gleich große Anzahl an
Konsumenten zu erreichen. Dadurch steigern sich natürlich die Kosten für das Unter-
nehmen enorm, und auch die allgemeine Werbeflut wächst weiter an
24
.
Die ,,Medienexplosion" lässt sich in der folgenden Abbildung 2 aus dem GWA-
Frühjahrsmonitor 2004 ablesen:
22
vgl. Bruhn 2003, S. 26
23
vgl. Fuchs, Unger 1999, S. 5
24
vgl. Godin (a) 2001, S. 38
15
Abbildung 2: Entwicklung der Medienlandschaft in Deutschland 1985-2003
(Quelle: GWA 2004, www.gwa.de/Medienvielfalt.422.0.html)
Steigendes Werbeangebot
Die zunehmende Marktsegmentierung bewirkte einen Anstieg der Nachfrage nach
Medienprodukten. Die Anzahl der Medienangebote und die Vielfalt der eingesetzten
Kommunikationsinstrumente und -mittel haben sich stark erhöht
25
. Ebenso ist auch ein
kontinuierlicher Anstieg der Zahl der Werbetreibenden und der beworbenen Marken zu
verzeichnen. In der Folge wird natürlich auch mehr Werbung produziert und geschaltet.
Ein eindrucksvolles Beispiel zeigt sich im TV-Bereich. Während 1985 noch ca. 50.000
Spots jährlich gesendet wurden, waren es 2002 schon 2,7 Millionen
26
. Gleichzeitig hat
sich aber die durchschnittliche Fernsehdauer der Verbraucher pro Tag kaum erhöht. In
der folgenden Abbildung 3 wird die Entwicklung von Anzeigen in Publikumszeitschriften
und TV-Spots aufgezeigt.
25
vgl. Bruhn 1995, S. 3
26
vgl. Fuchs, Unger 1999, S. 5
16
Abbildung 3: Entwicklung von Anzeigen in Publikumszeitschriften und TV-Spots
(Quelle: Bauer Media KG 2004, S. 26)
Entwicklung des Werbevolumens
Die Aufwendungen für Kommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten kontinuier-
lich erhöht. Während 1980 in Deutschland 4,2 Mrd. insgesamt für Print-, TV-, Funk-
und Plakatwerbung ausgegeben wurden, betrugen die Bruttowerbeaufwendungen im
Jahre 2000 schon 18,2 Mrd. .
Abbildung 4: Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen (1994-2004)
(Quelle: Bauer Media KG 2004, S. 15)
17
Durch den konjunkturellen Abschwung ist danach ein leichter Rückgang der Werbeaus-
gaben zu verzeichnen, im Jahre 2001 wurden 17 Mrd. ausgegeben. Die Prognosen
sagen allerdings für 2003 und 2004 wieder leicht steigende Ausgaben voraus
27
. Die
Entwicklung wird in Abbildung 4 nochmals verdeutlicht.
Der Anstieg bedeutet aber gleichzeitig eine wachsende Konkurrenz der Kommunikati-
onsbotschaften, da die Aufmerksamkeit der Konsumenten begrenzt ist und das Informa-
tionsinteresse nachlässt
28
. Auf die Informationsüberlastung beim Konsumenten wird in
Kapitel 2.3 genauer eingegangen. Durch die Erhöhung des Werbedrucks nimmt die
Kommunikationswirkung ab, dies wird im folgenden Kapitel näher erläutert.
Sinkende Effizienz und Abnahme der Kommunikationswirkung
Eine Folge der zunehmenden kommunikativen Konkurrenz und der Informationsüberflu-
tung ist, dass die Kommunikationswirkung v.a. bei der klassischen Werbung abnimmt.
Viele Unternehmen erhöhen ihre Werbeetats, um frühere Medialeistungen wieder zu
erreichen. Durch ein Parallelverhalten der Wettbewerber setzt sich die Erhöhung des
Werbedrucks aber immer weiter fort. Trotz (oder gerade wegen) steigender Werbeinves-
titionen sinkt die Effizienz der eingesetzten Mittel. Die Kosten-Nutzen-Relation nimmt
stark ab, was durch die ständig steigenden Werbekosten noch verstärkt wird
29
. Die
Rezipienten werden mit immer mehr Kommunikationsimpulsen konfrontiert, was wieder-
um die Werbevermeidung verstärkt und in der Folge zu einem weiteren Absinken der
Werbewirkung führt. In Zukunft ist von einer noch weiteren Abnahme der Werbeerinne-
rung auszugehen
30
.
Werbeblocker
Für das Internet gibt es schon seit einigen Jahren Programme auf CD oder zum Downlo-
ad, die unerwünschte Werbung auf Websites wie Banner oder PopUp-Fenster ausblen-
den sollen.
27
vgl. GWA 2003, S. 9
28
vgl. Fuchs, Unger 1999, S. 6
29
vgl. Bruhn 2003, S. 26
30
vgl. ebd., S. 6
18
Durch neue technische Entwicklungen gibt es inzwischen auch für das Fernsehen Wer-
beblocker. Digitale Videorekorder (DVR) erlauben das Überspringen von Werbeblöcken
per Fernbedienung. Dazu wird der Anfang der Sendung auf die Festplatte des DVR
aufgenommen und die Sendung dann mit einigen Minuten Verzögerung wiedergegeben.
In den USA besitzen bereits 3,5 Millionen Haushalte diese Rekorder. In Deutschland
wurden Werbeblocker Ende Juni 2004 durch den Bundesgerichtshof für zulässig erklärt,
nachdem der Privatsender RTL zunächst dagegen geklagt hatte. Die Nachfrage in
Deutschland steigt stetig an: Im vergangenen Jahr wurden bundesweit ca. 35.000 Gerä-
te verkauft, die Schätzungen für 2004 liegen bei 60.000 Rekordern.
In den USA hat der Werbespot bereits seine Dominanz im Werbeetat verloren. Während
man in den 80er Jahren dort in der Primetime noch 40 % der amerikanischen Bevölke-
rung erreichen konnte, sind es heute nur noch ca. 15 %. Der Anteil der Zuschauer, die
wegzappen, steigt dabei ständig an. Viele Unternehmen haben deshalb ihre Etats für
TV-Werbung gekürzt bzw. auf andere Kommunikationsinstrumente umgeschichtet. Eine
weitere Gefahr für die Werbespots im amerikanischen Fernsehen ist der Trend zur TV-
DVD. Immer mehr Amerikaner schauen ihre Lieblingsserie nicht mehr im Fernsehen an,
sondern warten, bis sie auf DVD herauskommt. So können sie diese ohne Werbeunter-
brechungen ansehen. In Deutschland ist ein ähnlicher Trend zu erwarten.
Allerdings bedeuten die Werbeblocker noch nicht das Ende der Werbung im Fernsehen.
Vielmehr werden sich in Zukunft wohl die Formen der Werbung ändern und mehr Pro-
duct Placements, Sponsoring oder besondere Werbeformen wie Splitscreens eingesetzt
werden. Auch eine kreative Gestaltung der Spots wird in Zukunft noch wichtiger. Die
Rekorder bieten den Rezipienten nämlich auch die Möglichkeit, Spots, die ihnen gut
gefallen, aufzunehmen und nochmals anzuschauen
31
.
2.3 Änderungen bei den Konsumenten
Hauptprobleme für die Werbetreibenden sind hier die Reizüberflutung der Konsumenten
und das sinkende Interesse an der klassischen Werbung. Gesellschaftliche Phänomene
wie das ,,Zapping" oder das Überblättern von Anzeigen in den Printmedien sind Ausdruck
einer bewussten Vermeidungshaltung
32
. Im Folgenden werden einige der wichtigsten
Problembereiche aufgeführt.
31
vgl. Harrer 2004, S. 48-49
32
vgl. Bruhn 1995, S. 4
19
Informationsüberlastung
Unter Informationsüberlastung versteht man nach Kroeber-Riel den Anteil der nicht
beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen
33
. Bereits 1987
wurde für Deutschland eine gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 98 %
errechnet. Dies bedeutet, dass nur 2 % aller angebotenen Informationen die vorgesehe-
nen Empfänger auch erreichen. Beim Rundfunk beispielweise geht man von einer In-
formationsüberlastung von 99 % aus, bei Zeitungen immerhin noch von 92 %.
Bei der Informationsüberlastung durch Werbung wurden ähnliche Zahlen errechnet. Für
gedruckte Werbung geht man z.B. von einer Überlastung von 95 % aus, bei elektroni-
scher Werbung nimmt man sogar noch höhere Werte an. Das heißt, dass maximal 5 %
der angebotenen Werbeinformationen überhaupt die Chance bekommen, mit der Ziel-
gruppe in Kontakt zu treten.
Die Informationsüberlastung wächst von Jahr zu Jahr mit dem immer größer werdenden
Medien- und Informationsangebot. Der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen
durch die Rezipienten sind dagegen biologische Grenzen gesetzt. Hier ist ein Wachstum
nur in sehr geringem Maße möglich. In neurophysiologischen Untersuchungen wurde
festgestellt, dass nur jedes zehnmillionste Bit bewusst verarbeitet wird. Auch die Zeit-
ressourcen, die für die Aufnahme von Informationen zur Verfügung stehen, sind be-
schränkt. Die Schere zwischen Informationsangebot und Informationsnachfrage öffnet
sich immer weiter, einem steigenden Informationsangebot steht ein sinkendes Informati-
onsinteresse gegenüber
34
.
In einer aktuellen Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) wurde
festgestellt, dass auf jeden deutschen Konsumenten pro Tag durchschnittlich 6.000
Werbekontakte entfallen. Dabei hat das Institut sechs Regionen in Deutschland unter-
sucht: Berlin, Hamburg, Ruhrgebiet, Köln/Düsseldorf, Frankfurt und München. Berlin
führt in der Analyse mit 6.400 Werbekontakten vor Hamburg (5.800), Schlusslicht ist das
Ruhrgebiet mit immerhin noch 4.850 Kontakten. In einer zweiten Stufe der Untersuchung
wurden Passanten befragt, an wie viele Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden sie
sich bewusst erinnern. In aller Regel waren dies nicht mehr als drei
35
.
33
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 9
34
vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 12-14
35
vgl. Thinius 2004, www.imk.de
20
Aufmerksamkeit und selektive Wahrnehmung
Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisie-
rung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt. Aus dem vorhandenen Reiz-
angebot kann dabei zu einem Zeitpunkt immer nur ein Reiz dominant werden. Ist jemand
vielen Reizen ausgesetzt (z.B. verschiedenen Werbeanzeigen), wird er seine Aufmerk-
samkeit nur einigen dieser Reize zuwenden und lediglich diese aufnehmen und verarbei-
ten. Dieser Vorgang ist notwendig, um bei einer vorhandenen Reizüberflutung sicherzu-
stellen, dass nur relevante Reize beachtet werden. Das Gehirn wird dadurch vor einer
,,Überbelastung" geschützt
36
. Aufmerksamkeit führt zu einer Reizauswahl und selektiert
damit die Wahrnehmung. Nur die Reize, die Aufmerksamkeit erregen, werden bewusst
wahrgenommen und weiterverarbeitet. Die Zuwendung der Aufmerksamkeit ist der erste
Schritt zur Wahrnehmung eines Reizes.
Aufmerksamkeit kann willentlich bestimmten Reizen zugewendet werden, wenn ein
Konsument nach Informationen sucht. Sie kann aber auch automatisch durch das Akti-
vierungspotenzial eines Reizes ausgelöst werden. Das Aktivierungspotenzial hängt
dabei von den physischen, kognitiven und emotionalen Eigenschaften eines Reizes ab.
Reize, die das Gefühl ansprechen oder größer bzw. intensiver sind, haben ein höheres
Aktivierungspotenzial und werden deshalb besser aufgenommen. Es kommt aber auch
auf die Qualität der Reize an. Der Konsument nimmt vor allem solche Reize wahr, die
seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Angenehme Reize werden bevorzugt,
irrelevante Reize benachteiligt. Bei unangenehmen Reizen kann es sogar zu einer Wahr-
nehmungsabwehr kommen, sie werden gemieden oder schlechter wahrgenommen.
Stark aktivierende Blickfänge z.B. in Anzeigen, die man als unangenehm empfindet,
werden demnach langsamer identifiziert und der Blick wendet sich schnell davon ab
37
.
Veränderung der Wahrnehmung
Durch den erhöhten Werbedruck kommt es zu einer Veränderung der individuellen
Wahrnehmung der Rezipienten. Die Konzentrationsfähigkeit reduziert sich, dadurch
werden Informationen insgesamt oberflächlicher verarbeitet. Dies äußert sich durch
Kurzzeitlesen (es werden nur kurze Texte gelesen), Kurzzeitsehen (Bilder werden nur
sehr schnell betrachtet) und Kurzzeithören (es wird nur noch kurzen Aussagen zuge-
hört)
38
. Durch die Fülle der Optionen im Medienangebot werden laut AWA 2003 die
36
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 61
37
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 273-274
38
vgl. Bruhn 2003, S. 28
21
Nutzer mobiler, d.h. die Titel- bzw. Programmtreue nimmt ab, die Nutzung wird selektiver
und ist von erkennbarer Ungeduld geprägt. Die Simultannutzung verschiedener Medien
nimmt zu. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Orientierung, Überblicksinformation
und klarer Themenführung
39
. Insgesamt werden die Kommunikationsimpulse stärker
selektiert, was zu Formen der Werbevermeidung wie ,,Zapping" und sogar zu Verweige-
rungshaltungen führen kann, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird.
Werbevermeidungsverhalten
Die Rezipienten werden immer resistenter gegenüber Massenwerbung. Sie sind erfahren
im Umgang mit den Medien und haben gelernt, Werbebotschaften zu überhören, zu
übersehen oder zu überblättern. Bei der TV-Werbung lässt sich das Werbevermeidungs-
verhalten besonders gut feststellen: Auf die Frage ,,Was machen Sie, wenn eine Sen-
dung für Werbung unterbrochen wird?" antworteten 19 % der Teilnehmer einer Studie,
dass sie zum nächsten Sender zappen, 14 % stellen den Ton ab, 7 % ignorieren die
Spots, 53 % wenden ihre Aufmerksamkeit anderen Dingen zu. Lediglich 7 % gaben an,
die Werbeunterbrechung gesehen zu haben. Auch die Werbeerinnerung lässt nach:
Während sich 1960 noch 40 % der Zuschauer eines Werbeblocks an einen Spot erin-
nern konnten, sind es heute nur noch 8 %
40
.
In einer europäischen Studie der GfK aus dem Herbst 2003 über die Einstellung und
Präferenzen zur Werbung gaben 78,2 % der Deutschen an, es gebe zu viel Werbung.
Bei den Spaniern beklagen sogar 91,7 % ein Zuviel an Werbung. In Großbritannien sind
dies allerdings nur 54,1 %, dort fühlen sich sogar 72,7 % der Zuschauer durch Werbung
unterhalten. In Deutschland dagegen beträgt dieser Wert nur 30,5 %. Generell gilt also,
dass unterhaltsame Werbung besser ankommt und sich die Zuschauer nicht belästigt
fühlen
41
. Die Einstellung zur Werbung im europäischen Vergleich zeigt Abbildung 5:
39
vgl. IfD Allensbach 2003, www.awa-online.de
40
vgl. Geffken 1999, S. 161
41
vgl. GfK Marktforschung GmbH 2003, www.gfk.de
22
Abbildung 5: Einstellung zur Werbung im europäischen Vergleich
(Quelle: GfK Marktforschung GmbH 2003, www.gfk.de)
Auch im Internet ist ein ähnliches Abwehrverhalten zu beobachten. In einer Nutzerbefra-
gung, die von der Fittkau & Maaß Consulting GmbH regelmäßig durchgeführt wird,
gaben im Jahre 2002 76 % der Nutzer an, dass sie unerwünschte Werbe-Mails sofort
löschen. 41 % empfinden solche E-Mails als sehr störend und 39 % lesen nur die Be-
treffzeile. Lediglich 9 % finden Werbe-Mails informativ und 9 % lesen die Mails ganz
42
.
Auf die Frage, wie oft die Nutzer von den Möglichkeiten der Online-Werbung Gebrauch
machen, wurden folgende Antworten gegeben (der größte prozentuale Anteil ist jeweils
rot markiert):
42
vgl. Fittkau & Maaß 2002, S. 29
23
Tabelle 1: Umgang der Internetnutzer mit Online-Werbung
(Quelle: Eigenentwurf nach Fittkau & Maaß 2002, S. 26)
1 (sehr oft)
2
3
4
5 (gar nicht)
Banner anklicken
3,8 %
9,0 %
20,8 %
33,8 %
31,3 %
PopUp anklicken
1,8 %
5,7 %
16,6 %
32,0 %
42,4 %
Werbefilme ansehen
2,6 %
7,5 %
15,4 %
24,1 %
49,1 %
Teilnahme an Preis-
ausschreiben
12,5 %
21,2 %
25,5 %
25,9 %
14,0 %
Allgemeine Trends im Verbraucherverhalten
Durch stagnierende bzw. sogar sinkende Realeinkommen wächst die Preisorientierung
in der Bevölkerung: Ca. 35
%
der Konsumenten bezeichnet man als ,,klassische
Schnäppchenjäger". Dies führte in den letzten Jahren zu einem Boom der Discounter
und der Handelsmarken. Ebenfalls 35 % der Konsumenten sind dagegen Qualitätskäu-
fer. Für sie spielt der Preis nur eine sehr untergeordnete Rolle. Eine dritte große Kun-
dengruppe orientiert sich sowohl am Preis als auch an der Qualität. Durch begrenzte
finanzielle Mittel fragen sie Premium-Marken nur in einigen, ihnen wichtig erscheinenden
Lebensbereichen nach und orientieren sich in den übrigen vor allem am Preis. Diese
Polarisierung durch die ,,hybriden Käufer" begünstigt Premium- und Niedrigpreismarken,
stellt aber für die preislich in der Mitte orientierten Marken ein großes Problem dar.
Gleichzeitig sinkt die allgemeine Markenloyalität, das Geld wird vermehrt strategisch
eingesetzt. Das Preis-/Leistungsverhältnis wiegt also bei der Kaufentscheidung mehr als
die Marke. Dieses Verhalten wird auch als ,,Smart-Shopping" bezeichnet
43
.
Das zunehmende inkonsistente Kaufverhalten der Konsumenten ist ein Problem für die
Marktkommunikation, da es die Zielgruppenauswahl und -abgrenzung erschwert.
2.4 Fazit und Vorstellung möglicher Lösungsansätze
Die kostbarste Ressource im Medienzeitalter ist Zeit. Die Kernfragen für Werbetreibende
lauten: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit der Konsumenten? Und wie kann ich errei-
chen, dass mir der Konsument einige Augenblicke seiner kostbaren Zeit schenkt? Immer
mehr Produkte werden auf immer mehr Kanälen beworben, dadurch ändert sich das
Verhalten des Konsumenten. Er versucht, den immer stärker auf ihn einprasselnden
43
vgl. Meffert et al. 2002, S. 110-114
24
Reizen zu entgehen. Die Verbraucher werden medienbewusster und haben gelernt,
einen Großteil der Werbung auszufiltern. Der Kampf um die knapp bemessene Aufmerk-
samkeit der Konsumenten wird härter. Nur, wenn die Werbebotschaft Interesse wecken
kann, hat sie eine Chance, wahrgenommen zu werden. Und nur, wenn sie wahrgenom-
men wird, löst sie vielleicht das Verlangen nach einem Produkt und ggf. den Erwerb aus.
Der potenzielle Kunde dagegen will möglichst keine Zeit verschwenden für Werbebot-
schaften, die ihn nicht interessieren. Werbung stört ihn, sie unterbricht die Lektüre seiner
Zeitung oder den Film, den er sich ansieht. Je mehr Unternehmen um das knappe Zeit-
budget der Konsumenten konkurrieren, desto weniger Aufmerksamkeit entfällt auf die
einzelnen Botschaften. Als Folge stockten viele Unternehmen in den letzten Jahren ihre
Werbeetats auf, um noch in der Masse der Botschaften wahrgenommen zu werden.
Dadurch erhöhte sich aber wiederum das gesamte ,,Werberauschen" und es wird immer
schwieriger noch aufzufallen. Trotz oder gerade wegen des zunehmenden Werbedrucks
nimmt die Kommunikationswirkung ab. Die Unternehmen müssen immer mehr investie-
ren, um noch die gleiche Wirkung zu erhalten. Dadurch verstärkt sich aber das Werbe-
vermeidungsverhalten der Konsumenten, die der ständigen Berieselung mit Werbebot-
schaften überdrüssig geworden sind. Die Spirale aus steigenden Kosten und abneh-
mender Wirkung schraubt sich immer weiter.
,,Die Informationsfülle liegt so phantastisch hoch, daß wir uns durch
Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werden
44
."
Aufgrund des Wirkungsverlustes erhöhen manche Werbetreibenden die Intensität der
Werbung: Sie gestalten die Werbung so laut, schrill oder provokant, dass sie sich damit
quasi mit Gewalt Gehör verschaffen. Beispiele dafür sind die Kampagnen von Media-
Markt (,,Ich bin doch nicht blöd") oder Saturn (,,Geiz ist geil"), die den Verbraucher fast
schon ,,anschreien" oder auch die Benetton-Werbung, die versucht, mittels Provokation
und Tabubruch aufzufallen. Die Gefahr dabei ist aber, dass sich in der Folge, wenn mehr
Unternehmen auf den Zug aufspringen, die allgemeine Lautstärke auch erhöht. Die
Werbung ist dann gezwungen, immer lauter und exotischer zu werden, um die Wettbe-
werber noch übertrumpfen zu können. Darauf reagieren die Verbraucher aber mit weite-
rer Vermeidung und ,,Taubheit".
,,Nur wer vom idealen Weg abweicht, kann andere überholen
45
."
44
Naisbitt 1984, zit. nach Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 161
45
vgl. Jung, von Matt 2002, S. 21
25
Intelligente Werbung abseits der normalen Kommunikationskanäle wird immer wichtiger.
Werbetreibende sollten nicht immer lauter werden, um noch gehört zu werden, sondern
versuchen, die Aufmerksamkeit mit anderen Mitteln zu erreichen. Dies kann durch Krea-
tivität erfolgen, indem man versucht, die Werbung so ungewöhnlich zu gestalten, dass
sie alleine dadurch schon auffällt. Der Verbraucher ist heute marketing- und kommunika-
tionserfahren, er kann mit Werbung gut umgehen. Er weiß, dass er verführt werden soll
und wenn er durch eine Werbung überrascht, positiv verblüfft oder fasziniert wird, dann
lässt er sich auch gerne verführen. Es gibt nämlich auch Werbung, über die man spricht
die so ansteckend ist, dass man sie freiwillig weitererzählt
46
.
Auch durch eine subtilere, quasi ,,getarnte" Werbung kann man Konsumenten erreichen.
Während in der klassischen Werbung das Branding von Marke oder Unternehmen im
Vordergrund steht, versucht man bei einigen relativ neuen Kommunikationsformen den
Werbetreibenden als Absender zu ,,verstecken." Im Vordergrund steht eine ungewöhn-
liche Idee bzw. eine Aktion, die gar nicht sofort als Werbung erkannt werden soll.
Beide Prinzipien werden im Guerilla Marketing und Viralen Marketing eingesetzt. Beim
Guerilla Marketing versucht man meist, den Konsumenten mit einer außergewöhnlichen
Aktion zu überraschen und dadurch den ,,Werbefilter" auszuschalten. Man kann außer-
dem Kommunikation unter den Konsumenten anregen, wenn eine Maßnahme so neu
und ungewohnt ist, dass man darüber spricht. Im Idealfall berichten auch die Medien
darüber und sorgen für eine weitere Verbreitung. Es werden also teilweise Prinzipien des
Viralen Marketing verwendet, bei dem man die Verbreitung der Botschaft den Empfän-
gern selbst überlässt. Dadurch, dass ein Konsument die Botschaft aus seinem Freun-
des- oder Bekanntenkreis erhält, wird ebenfalls der Werbeschutzschild umgangen und
die Glaubwürdigkeit erhöht
47
.
Virales Marketing und Guerilla Marketing besitzen beide ein hohes Potenzial, Ge-
sprächsprozesse unter den Konsumenten in Gang zu setzen und für Berichte in den
Medien zu sorgen. Auf diese Weise kann große Aufmerksamkeit bei hohem Involvement
und meist niedrigen Kosten erreicht werden. Die Probleme der klassischen Marktkom-
munikation können also ins Positive umgekehrt werden. Im Folgenden werden beide
Ansätze vorgestellt und diskutiert.
46
vgl. ebd., S. 11
47
vgl. o.V. (b) 2003, S. 24
26
3
Guerilla Marketing
3.1 Entwicklung und Definition
Um das Wesen und die Definition des heutigen Guerilla Marketing zu verdeutlichen, wird
zunächst ein kurzer Abriss über Begriffsentstehung, Entwicklung und verschiedene
Auffassungen gegeben.
3.1.1 Begriffsentstehung und Entwicklung des Guerilla Marketing
Der Begriff ,,guerilla" (auch Schreibweise ,,guerrilla" möglich) entstand zu Beginn des
19. Jahrhunderts während der Kämpfe der Spanier gegen Napoleon (1808-1814). Auf
spanisch heißt ,,guerilla" wörtlich übersetzt ,,kleiner Krieg". Der Begriff wurde analog zu
den französischen Partisanen für den Kampf kleiner, irregulärer Verbände gegen eine
feindliche, übermächtige Armee oder die eigene Regierung verwendet
48
.
Geprägt wurde der Begriff zu Beginn der 60er Jahre von Ernesto Che Guevara, der
mithilfe der Guerillataktik zahlreiche Kämpfe für sich entscheiden konnte. In seinem Buch
,,Guerilla-Warfare" definiert er die wichtigsten Elemente der Guerillataktik: Sieg über den
Feind als ultimatives Ziel, Einsatz von Überraschungseffekten, taktische Flexibilität
49
.
Auf das Marketing übertragen wurde die Guerillataktik schließlich Mitte der 60er Jahre
an amerikanischen Universitäten. Hier suchte man nach neuen Strategien, weil sich der
Wettbewerb verschärfte und der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt abzeichnete.
Durch den Einsatz der Guerillataktik u.a. im Vietnamkrieg stand der Begriff zu der Zeit
stark in der Öffentlichkeit. So wurde schließlich das Konzept des Guerilla Marketing
entwickelt. Als Herausfordererstrategie sollte die Guerillataktik vor allem kleinen Anbie-
tern dazu dienen, sich erfolgreich gegen die übermächtigen Konkurrenten behaupten zu
können. Die Strategie sollte nicht mehr alleine auf Marktmacht, Größe oder Kapital
beruhen, sondern entsprechend der Guerillataktik durch Einfallsreichtum, Unkonventio-
nalität und Flexibilität wirken.
48
vgl. Pradel, Schulte 2004, S. 17-18
49
vgl. ebd., S. 18-19
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783836604932
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule der Medien Stuttgart – Electronic Media, Studiengang Werbung und Marktkommunikation
- Erscheinungsdatum
- 2014 (April)
- Note
- 1,1
- Schlagworte
- marketing werbung kommunikationsmaßnahme internet informationsüberlastung guerilla-marketing
