Der Erfolg von Handelsmarken
Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.
©2007
Diplomarbeit
280 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten.
Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden.
Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen.
Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der Starken Marken. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten.
Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung.
Aus den Ergebnissen der Befragung werden […]
Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten.
Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden.
Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen.
Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der Starken Marken. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten.
Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung.
Aus den Ergebnissen der Befragung werden […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Christian Ahlström/Tilo Gesper
Der Erfolg von Handelsmarken - Welche Strategien die Position der Marke stärken.
Ergebnisse einer umfangreichen Studie.
ISBN: 978-3-8366-0345-4
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Hamburg, Deutschland,
Diplomarbeit, 2007
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Printed in Germany
1
I N H A L T S V E R Z E I C H N I S
Abbildungsverzeichnis...10
Tabellenverzeichnis...13
A Einführung...14
1
Einleitung...14
2
Aufgabenstellung...15
3
Gang der Untersuchung ...15
B Grundlagen der Themenbearbeitung ...17
1
Marke...17
1.1
Definition ,,Marke" ...17
1.2
Funktionen der Marke...18
1.2.1
Nutzen der Marke aus Nachfragersicht ...18
1.2.2
Nutzen der Marke aus Anbietersicht ...19
1.2.3
Nutzen der Marke aus Handelssicht...20
1.3
Erscheinungsformen von Marken ...21
1.3.1
Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung
des Trägers ...22
1.3.2
Erscheinungsformen nach der ...
geografischen
Reichweite der Marke ...22
1.3.3
Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten ...23
1.3.4
Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter...24
1.3.5
Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands...24
1.3.6
Formen von ,,Untermarken" ...26
1.4
Markenstrategien...27
1.4.1
Markenarchitektur...27
1.4.2
Definition ,,Starke Marken"...30
1.5
Markenimage...31
1.6
Markenbekanntheit ...33
1.7
Markensympathie ...34
1.8
Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/
wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit ...35
1.8.1
Markenzufriedenheit...35
1.8.2
Markenvertrauen ...35
2
1.8.3
Markenloyalität und Markenbindung...35
1.8.4
Angenommene/ wahrgenommene Qualität ...37
1.9
Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung ...37
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung ...38
1.10.1 Markenidentität...39
1.10.1.1 Identitätsansatz von Aaker ...41
1.10.2 Markenpositionierung ...43
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus...46
1.10.3.1 Qualität ...47
1.10.3.2 Innovationen ...48
1.10.3.3 Kommunikation...48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und
Markenpositionierung ...49
1.12 Die Markeninstrumente ...50
1.12.1 Produktpolitik...51
1.12.2 Kommunikationspolitik...51
1.12.3 Preispolitik ...52
1.12.4 Distributionspolitik ...52
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung...53
1.14 Fazit...59
2
Handelsmarken ...60
2.1
Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken ...60
2.2
Klassifikation von Handelsmarken...63
2.3
Funktionen der Handelsmarken ...66
2.4
Ziele der Handelsmarkenführung ...68
2.5
Handelsmarkengenerationen ...69
2.6
Handelsmarketinginstrumente...71
2.6.1
Betriebstypenpolitik des Einzelhandels ...72
2.6.1.1 Discountmärkte...72
2.6.1.2 Supermärkte ...72
2.6.1.3 Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser ...73
2.6.1.4 Drogeriemarkt...73
2.6.2
Produkt- und Sortimentspolitik...73
2.6.3
Kommunikationspolitik...75
3
2.6.4
Preispolitik ...76
2.6.5
Distributionspolitik ...76
2.7
Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik ...77
2.8
Fazit...82
3
Determinanten des Konsumentenverhaltens...84
3.1
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens...84
3.1.1
Aktivierende Prozesse...84
3.1.1.1 Aktiviertheit ...85
3.1.1.2 Involvement ...86
3.1.1.2.1 Messung von Aktiviertheit und Involvement ...89
3.1.1.3 Emotion ...89
3.1.1.3.1 Messung von Emotion...90
3.1.1.4 Motivation ...90
3.1.1.4.1 Messung von Motivation ...91
3.1.1.5 Einstellungen und Image ...91
3.1.1.5.1 Messung von Einstellungen und Image ...93
3.1.1.5.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung ...94
3.1.1.5.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung ...94
3.1.1.6 Werte und Normen ...94
3.1.1.6.1 Messung von Werten und Normen ...95
3.2
kognitive Prozesse ...95
3.2.1
Wahrnehmung (Informationsaufnahme)...96
3.2.2
Denken (Informationsverarbeitung) ...97
3.2.3
Lernen (Informationsspeicherung)...98
3.3
Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens ...99
3.3.1
Demografische Merkmale ...99
3.3.2
Kulturelle Einflüsse...99
3.3.3
Lebensstil ...100
3.3.4
Persönlichkeitsmerkmale ...101
4
Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien ...101
4.1
Methoden der Forschung ...101
4.1.1
Deskriptive Marktforschung ...102
4.1.2
Demoskopische Marktforschung ...102
4.2
Sekundärforschung und Primärforschung ...102
4
4.2.1
Sekundärforschung ...103
4.2.2
Primärforschung ...103
4.3
Qualitative und quantitative Marktforschung...103
4.3.1
Qualitative Marktforschung...104
4.3.2
Quantitative Marktforschung...104
4.4
Messtheoretische Grundlagen...105
4.4.1
Grundgesamtheit...106
4.4.2
Repräsentativität ...106
4.4.3
Stichprobenfehler ...106
4.4.3.1 Zufallsfehler ...107
4.4.3.2 Systematischer Fehler...107
4.4.4
Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität ...108
4.4.4.1 Reliabilität ...108
4.4.4.2 Validität...109
4.4.4.3 Trennschärfe ...109
4.4.4.4 Utilität ...109
4.5
Auswahlmethoden ...109
4.5.1
Stichprobenauswahl ...109
4.5.2
Zufallsorientierte Auswahlverfahren ...110
4.5.2.1 Einfache Zufallsauswahl...110
4.5.2.2 Willkürliche Auswahlverfahren...111
4.6
Methoden der Datengewinnung ...111
4.6.1
Schriftliche Befragung ...112
4.7
Gestaltung der Skalierung ...112
4.7.1
Skalenbreite ...112
4.7.2
Messniveau von Skalen ...113
4.7.2.1 Nominalskala ...113
4.7.2.2 Ordinalskala...113
4.7.2.3 Intervallskala...114
4.7.2.4 Verhältnisskala ...114
4.7.3
Gestaltung der Skalierung...115
4.7.3.1 Rating-Skalen ...115
4.7.3.2 Ranking ...115
4.7.3.3 Likert-Skala...115
5
4.7.3.4 Semantisches Differential ...116
4.7.4
Unipolare Skalierung ...117
4.7.5
Bipolare Skalierung ...117
C Durchführung der Studie ...118
1
Aufbau des Fragebogens ...118
1.1
Skalierung des Fragebogens...118
1.2
Auswahl der Statements...119
1.3
Demographische Erhebung...120
2
Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good ...120
3
Darstellung der Warengruppen...121
3.1
Molkereiprodukte ...121
3.2
Tiefkühlpizza ...121
3.3
Waschmittel...122
3.4
Körperpflege...122
4
Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen...122
4.1
Umsatz ...123
4.2
Bekanntheit ...123
5
Handelsunternehmen und Eigenmarken ...123
5.1
Rewe-Gruppe ...123
5.1.1
Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof ...124
5.1.2
Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto...125
5.1.3
Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!...125
5.1.4
Warengruppe Körperpflege: Today ...126
5.2
Edeka ...126
5.2.1
Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell...126
5.3
dm; Budnikowski: Balea ...127
5.4
Aldi: Tandil...128
5.5
Schlecker: AS ...129
6
Herstellerunternehmen und Marken ...130
6.1
Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer...130
6.2
Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner ...131
6.3
Warengruppe Körperpflege: Nivea ...132
6.4
Warengruppe Waschmittel: Persil ...132
6.5
Warengruppe Molkereiprodukte: Danone...133
6
7
Durchführung der Datenerhebung ...133
7.1
Pretest des Fragebogens ...134
7.2
Zusammensetzung der Stichprobe...135
7.3
Einkaufsstättenwahl der Stichprobe ...141
7.4
Bekanntheit und Verwendung der Marken ...142
8
Durchführung der Faktoranalyse ...144
9
Bildung des Preisindex ...146
9.1
Ermittlung der Bezugspreise ...146
9.2
Bildung der Preis- und Faktorindizes...147
9.3
Ermittlung der objektiven Qualität...147
D Analyse der Ergebnisse ...149
1
Warengruppe Molkereiprodukte ...149
1.1
Analyse der Faktoren ...149
1.2
Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...151
1.2.1
Die Marke Bauer ...151
1.2.1.1 Faktor Qualität ...152
1.2.1.2 Faktor Innovation...153
1.2.1.3 Faktor Kommunikation...154
1.2.2
Die Handelsmarke Erlenhof...154
1.2.2.1 Faktor Qualität ...154
1.2.2.2 Faktor Innovation...156
1.2.2.3 Faktor Kommunikation...156
1.2.3
Die Handelsmarke Mibell...157
1.2.3.1 Faktor Qualität ...158
1.2.3.2 Faktor Innovation...158
1.2.3.3 Faktor Kommunikation...159
1.3
Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte...159
1.3.1
Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...159
1.3.1.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität: Danone
und Ja!...160
1.3.2
Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...161
1.3.2.1 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität: Danone und Ja!...162
1.3.3
Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...162
7
1.3.4
Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität...164
1.4
Zusammenfassung ...165
1.5
Interpretation und Schlussfolgerung ...166
2
Warengruppe Tiefkühlpizza ...168
2.1
Analyse der Faktoren ...168
2.2
Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...169
2.2.1
Die Marke Wagner ...170
2.2.1.1 Faktor Qualität ...171
2.2.1.2 Faktor Innovation...172
2.2.1.3 Faktor Kommunikation...172
2.2.2
Die Handelsmarke Salto...172
2.2.2.1 Faktor Qualität ...173
2.2.2.2 Faktor Innovation...174
2.2.2.3 Faktor Kommunikation...174
2.2.3
Die Handelsmarke Ja! ...175
2.2.3.1 Faktor Qualität ...175
2.2.3.2 Faktor Innovation...176
2.2.3.3 Faktor Kommunikation...176
2.3
Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza ...177
2.3.1
Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...177
2.3.2
Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...178
2.3.3
Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...180
2.3.4
Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität...181
2.4
Zusammenfassung ...182
2.5
Interpretation und Schlussfolgerung ...183
3
Warengruppe Körperpflege ...184
3.1
Analyse der Faktoren ...184
3.2
Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...186
3.2.1
Die Marke Nivea...186
3.2.1.1 Faktor Qualität ...187
3.2.1.2 Faktor Innovation...188
3.2.1.3 Faktor Kommunikation...189
3.2.2
Die Handelsmarke Balea...189
8
3.2.2.1 Faktor Qualität ...190
3.2.2.2 Faktor Innovation...191
3.2.2.3 Faktor Kommunikation...191
3.2.3
Die Handelsmarke Today...192
3.2.3.1 Faktor Qualität ...192
3.2.3.2 Faktor Innovation...193
3.2.3.3 Faktor Kommunikation...193
3.3
Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege...194
3.3.1
Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...194
3.3.2
Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...195
3.3.3
Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...196
3.3.4
Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität...197
3.4
Zusammenfassung ...198
3.5
Interpretation und Schlussfolgerung ...198
4
Warengruppe Waschmittel ...200
4.1
Analyse der Faktoren ...200
4.2
Die Mittelwerte der einzelnen Marken ...202
4.2.1
Die Marke Persil ...202
4.2.1.1 Faktor Qualität ...203
4.2.1.2 Faktor Innovation...204
4.2.1.3 Faktor Kommunikation...204
4.2.2
Die Handelsmarke Tandil ...204
4.2.2.1 Faktor Qualität ...205
4.2.2.2 Faktor Innovation...206
4.2.2.3 Faktor Kommunikation...206
4.2.3
Die Handelsmarke AS ...206
4.2.3.1 Faktor Qualität ...207
4.2.3.2 Faktor Innovation...208
4.2.3.3 Faktor Kommunikation...208
4.3
Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel...208
4.3.1
Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...208
4.3.2
Vergleich relativer Preis zum Index Qualität...209
9
4.3.3
Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und
Kommunikation...211
4.3.4
Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität...212
4.4
Zusammenfassung ...212
4.5
Interpretation und Schlussfolgerung ...213
5
Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken ...215
5.1
Vergleich der Mittelwerte ...215
5.1.1
Herstellermarken ...215
5.1.2
Handelsmarken ...217
5.1.3
Gattungsmarken...218
5.2
Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation...219
5.3
Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken,
Gattungsmarken ...220
5.4
Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität ...221
5.5
Vergleich Index Qualität zu Index Preis...222
5.6
Zusammenfassung ...223
E Zusammenfassung und Fazit ...225
Quellenverzeichnis ...227
Anhang...I
10
A B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und
Markenpositionierung ...49
Abbildung 2: Erosion des Markenartikelgedankens...55
Abbildung 3: Images im Trend...56
Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung ...59
Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken
gegenüber ...63
Abbildung 6: Akzeptanz von Handelsmarken in der Gesamtbevölkerung ...78
Abbildung 7: Gestützte Bekanntheit ausgesuchter Eigenmarken...80
Abbildung 8: Die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland ...83
Abbildung 9: Aufbau der aktivierenden Prozesse...85
Abbildung 10: Zusammenhang von Aktivierung und Leistung...86
Abbildung 11: Komponenten von Einstellungen ...92
Abbildung 12: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver
Vorgänge...96
Abbildung 13: Likert-Skala ...116
Abbildung 14: Logo Erlenhof ...124
Abbildung 15: Logo Salto ...125
Abbildung 16: Logo Today ...126
Abbildung 17: Logo Mibell ...127
Abbildung 18: Logo und Produkte Balea ...128
Abbildung 19: Produktbeispiel Tandil ...129
Abbildung 20: Produktbeispiel AS Waschmittel...130
Abbildung 21: Produktbeispiel Bauer ...131
Abbildung 22: Produktbeispiel Wagner ...131
Abbildung 23: Produktbeispiel Nivea...132
Abbildung 24: Produktbeispiel Persil ...133
Abbildung 25: Logo Danone ...133
Abbildung 26: Altersstruktur der Stichprobe ...136
Abbildung 27: Familienstand ...137
Abbildung 28: Anzahl der Kinder ...138
11
Abbildung 29: Beruf...139
Abbildung 30: Einkommensverteilung ...140
Abbildung 31: Einkaufsstättenwahl...141
Abbildung 32: Faktorwerte Molkereiprodukte ...150
Abbildung 33: Mittelwerte Molkereiprodukte...151
Abbildung 34: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Molkereiprodukte...160
Abbildung 35: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Molkereiprodukte ...161
Abbildung 36:Indizes der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Molkereiprodukte...163
Abbildung 37: Vergleich Index Test zu Index Qualität ...164
Abbildung 38: Faktorwerte Tiefkühlpizza...168
Abbildung 39: Mittelwerte Tiefkühlpizza ...170
Abbildung 40: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Tiefkühlpizza ...178
Abbildung 41: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Tiefkühlpizza ...179
Abbildung 42: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Tiefkühlpizza ...181
Abbildung 43: Vergleich Index Qualität zu Index Test Tiefkühlpizza ...182
Abbildung 44: Faktorwerte Körperpflege ...185
Abbildung 45: Mittelwerte Körperpflege...186
Abbildung 46: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Körperpflege...194
Abbildung 47: Vergleich Index Preis zu Index Qualität Körperpflege ...195
Abbildung 48: Vergleich Index Qualität, Innovation, Kommunikation
Körperpflege...196
Abbildung 49: Vergleich Index Qualität zu Index Test ...197
Abbildung 50: Faktorwerte Waschmittel ...201
Abbildung 51: Mittelwerte Waschmittel...202
Abbildung 52: Vergleich Preis zu Faktor Qualität Waschmittel...209
Abbildung 53: Vergleich Index Qualität zu Index Preis Waschmittel ...210
Abbildung 54: Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation, Kommunikation
Waschmittel...211
Abbildung 55: Vergleich Index Qualität zu Index Test Waschmittel...212
Abbildung 56: Mittelwerte Herstellermarken ...216
Abbildung 57: Mittelwerte Handelsmarken ...217
Abbildung 58: Mittelwerte Gattungsmarken...219
12
Abbildung 59: Faktorwerte Marken, Handelsmarken, Gattungsmarken ...220
Abbildung 60: Vergleich der Mittelwerte für Hersteller-, Handels- und
Gattungsmarken...221
Abbildung 61: Vergleich alle Marken zu allen Handelsmarken im Faktor
Qualität und Preis...222
Abbildung 62: Vergleich Index Qualität zu Index Preis (alle Marken zu allen
Handelsmarken)...223
Abbildung 63: Abgrenzung Hersteller- und Handelsmarke... IV
Abbildung 64: Handelsmarkengenerationen... V
Abbildung 65: Wem gehört welche Eigenmarke?... VI
Abbildung 66: Der deutsche Konsument - eine Klassifizierung ... VIII
Abbildung 67: Marktanteile Top 5 in 2005 ... X
Abbildung 68: Drogeriemarkt... XI
Abbildung 69: Faktorwerte Molkereiprodukte Männer ...XXIX
Abbildung 70: Faktorwerte Tiefkühlpizza Männer...XXX
Abbildung 71: Faktorwerte Körperpflege Männer ...XXXI
Abbildung 72: Faktorwerte Waschmittel Männer ...XXXII
Abbildung 73: Altersstruktur ... XXXIV
Abbildung 74: Familienstand ... XXXV
Abbildung 75: Anzahl Kinder ... XXXVI
Abbildung 76: Beruf... XXXVI
Abbildung 77: Einkommensverteilung ... XXXVII
13
T A B E L L E N V E R Z E I C H N I S
Tabelle 1: Bekanntheit der Marken...143
Tabelle 2: Verwendung der Marken ...144
Tabelle 3: Testbenotung der Marken...148
Tabelle 4: Antwortverhalten Bauer ...152
Tabelle 5: Antwortverhalten Erlenhof ...155
Tabelle 6: Antwortverhalten Mibell ...157
Tabelle 7: Durchschnittspreise Molkereiprodukte...159
Tabelle 8: Antwortverhalten Wagner ...171
Tabelle 9: Antwortverhalten Salto...173
Tabelle 10: Antwortverhalten Ja! ...175
Tabelle 11: Durchschnittspreise Tiefkühlpizza ...177
Tabelle 12: Antwortverhalten Nivea...187
Tabelle 13: Antwortverhalten Balea...190
Tabelle 14: Antwortverhalten Today...192
Tabelle 15: Durchschnittspreise Körperpflege...195
Tabelle 16: Antwortverhalten Persil...203
Tabelle 17: Antwortverhalten Tandil ...205
Tabelle 18: Antwortverhalten AS ...207
Tabelle 19: Durchschnittspreise Waschmittel...209
14
A E I N F Ü H R U N G
1 Einleitung
Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Ü-
berkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Heraus-
forderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer klei-
neren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte
dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt
sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Be-
dürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neu-
einführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer
Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fin-
gen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch
Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten.
Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den
Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zuneh-
mend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken
im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität
und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher be-
reit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Ba-
lea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwi-
ckelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden.
Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Dis-
counter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken
Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten.
So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter
anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen.
Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung
von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die
wahrgenommene Einzigartigkeit der ,,Starken Marken". Dies gilt besonders in Märk-
ten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten.
15
2 Aufgabenstellung
Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handels-
marken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermitt-
lung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftli-
che Befragung.
Aus den Ergebnissen der Befragung werden relevante Faktoren ermittelt, welche
Imageunterschiede und Differenzierungen der verschiedenen Marken, aber auch der
Warengruppen erklären.
3
Gang der Untersuchung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem Vergleich der Images von Herstel-
lermarken im Vergleich zu Handelsmarken auf Basis einer Befragung.
Nach der Einführung in die Thematik in Abschnitt A folgt eine umfassende Annähe-
rung der theoretischen Grundlagen in Abschnitt B. Diese beinhaltet eine Definition
des Begriffs der Marke und eine Erläuterung der Bedeutung der Marke für die Her-
stellerunternehmen. Dem Markenbegriff werden anschließend die Handelsmarke und
die Bedeutung für die Handelsunternehmen gegenübergestellt.
Des Weiteren wird auf die Determinanten des Kaufverhaltens eingegangen. Dieses
Kapitel umfasst eine Erläuterung der aktivierenden und kognitiven Prozesse des
Kaufverhaltens, welche u. a. Einfluss auf die Markenwahl und die Imagebildung ha-
ben.
Komplettiert werden die theoretischen Grundlagen der Themenbearbeitung durch
eine Darstellung der methodischen Grundlagen der Einstellungsforschung. In diesem
Kapitel wird auf Forschungsmethoden allgemein und die Möglichkeiten der Fragebo-
gengestaltung eingegangen.
Abschnitt C erläutert den Aufbau und die Durchführung der Studie. Hierbei wird auf
das Design des Fragebogens, die Auswahl der relevanten Warengruppen und die
Datenerhebung eingegangen.
Die Analyse der Ergebnisse für die verschiedenen Warengruppen erfolgt in Abschnitt
D. Diese werden umfassend anhand verschiedener Parameter dargestellt. Im An-
schluss an jede Ergebnisdarstellung wird diese unter Aspekten für das Markenimage
interpretiert. Darüber hinaus werden Thesen formuliert, welche Faktoren für die Bil-
dung und den Erhalt einer ,,Starken Marke" von Bedeutung sind.
16
Den Abschluss der Arbeit bildet der Abschnitt E. Dieser umfasst eine Zusammenfas-
sung der Ergebnisse und ein Fazit.
17
B G R U N D L A G E N D E R T H E M E N B E A R B E I T U N G
1 Marke
1.1 Definition
,,Marke"
Ganz allgemein betrachtet, wird unser Alltag laufend von Marken erfüllt, ob bei Autos,
Kleidungsstücken oder Lebensmitteln. Marken sind Bestandteil des Lebens und für
viele Menschen auch Ausdruck einer persönlichen Haltung. Sie erzeugen Vertrauen
für Konsumenten und helfen Unternehmen erfolgreich am Markt zu agieren.
1
Dabei
wird der Begriff Marke seit Beginn der systematischen Auseinandersetzung mit dem
Thema mit mehreren Begriffsgruppen und Ansätzen in Verbindung gebracht.
So sieht zum Beispiel der rechtliche Ansatz die Marke als Schutzgegenstand
2
, der
instrumentelle Ansatz definiert Güter und Leistungen, ,,die immer dann als Marke an-
gesehen werden können, wenn sie marketinginstrumentspezifische Merkmale wie
Qualität, Preis, Werbung oder Distribution zu einem gewissen Grad aufgewiesen ha-
ben."
3
Daneben hat sich schon früh der Markenbegriff aus ,,wettbewerbsorientierter Sicht"
4
gebildet. Aaker beschreibt die Marke als ,,ein charakteristischer Name und/ oder
Symbol [...] die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters
oder einer Gruppe von Anbietern wieder zu erkennen und sie von denen der Konkur-
renz zu unterscheiden."
5
Zunehmend wird im Marketing vom nachfragebezogenen bzw. wirkungsorientierten
Ansatz gesprochen
6
, dabei werden Marken ,,als Vorstellungsbilder in den Köpfen der
Anspruchsgruppen (Abnehmer) aufgefasst, die eine Differenzierungs- und Identifika-
tionsfunktion übernehmen und bei entsprechender Relevanz für Kunden von diesen
präferiert werden."
7
,,Die Wirkungen, die diese Signale bei dem Empfänger hervorru-
fen, können affektiv (Emotionen, Motivation, Einstellungen), kognitiv (z.B. Wahrneh-
mung, Gedächtnis, Lernen) oder konativ (Handlung, z.B. Kaufabsichten) sein."
8
1
Vgl. Clausnitzer/ Heide/ Nasner, 2002, S. 16
2
Vgl. Baumgarth, 2004, S. 4
3
MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 76
4
MTP Alumni Edition (Hrsg), 2004, S. 76
5
Aaker, 1992, S. 22
6
Vgl. Baumgarth, 2004, S. 4
7
Esch, 2005, S. 63
8
Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 18
18
In diesem Zusammenhang wird ,,die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer
Dienstleistung beschrieben."
9
Auch aufgrund der Tatsache, dass immer mehr Pro-
dukte auf den Markt drängen, besonders im Bereich der Fast Moving Consumer
Goods, die sich kaum noch differenzieren lassen, bieten Markenprodukte dem Kon-
sumenten eine wichtige Orientierungshilfe bei seiner Kaufentscheidung. Dabei helfen
Marken u. a. durch bestimmte Eigenschaften und Bilder die Wahl seiner Kaufent-
scheidung zu erleichtern.
10
Folgerichtig lässt sich die Marke anhand des Vorliegens
von mehreren kennzeichnenden Kriterien identifizieren.
Eine wesentliche Basis einer Marke ist ihr hoher Bekanntheitsgrad, die Kriterien Ein-
heitlichkeit der Qualität, des Preises, einheitliche Kennzeichnung und ein eigenstän-
diges Image einer Marke beziehen sich im Wesentlichen auf die Kernfunktion einer
Marke, dem Kunden Informationen über das von ihm gekaufte Produkt zu vermitteln.
Denn damit eine Marke diese Funktion erfüllen kann, müssen die unter ihr vertriebe-
nen Produkte einheitlich sein. Ein weiteres wesentliches Kriterium stellt die weite und
umfassende Erhältlichkeit der Marke dar.
11
1.2 Funktionen der Marke
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht
Marken erfüllen für den Konsumenten unterschiedliche Funktionen. Neben dem un-
verwechselbaren Vorstellungsbild der Marke beim Konsumenten und des daraus re-
sultierenden Vertrauens, das wiederum zur Orientierung führt (Orientierungsfunkti-
on),
12
gibt es weitere Funktionen und Merkmale, die eine Marke für einen Konsumen-
ten erfüllt oder zu erfüllen hat. ,,Ein wesentliches Merkmal von Marken ist [...] deren
Wiedererkennbarkeit."
13
Beispielhaft ist der rot-weiße Schriftzug von Coca Cola, der
stets in der gleichen Schriftart erscheint. Der Konsument kann somit Marken relativ
schnell und sicher, z.B. durch bestimmte Farbkombinationen, Schriftzeichen oder
Melodien identifizieren, wodurch der Kaufentscheidungsprozess erleichtert wird.
14
Des Weiteren garantiert die Marke ,,die Güte des Produkts, verbunden mit dem Fort-
9
Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 2
10
Vgl. Ackermann, 2004, S. 81
11
Bruhn, 2001, S. 295
12
Vgl. Ackermann, 2004, S. 81
13
Ackermann, 2004, S. 81
14
Vgl. Ackermann, 2004, S. 81
19
schritt von Technik und Forschung (Garantie- und Vertrauensfunktion) sowie dessen
gleiche oder bessere Beschaffenheit (Qualitätsfunktion) [...]."
15
Da der Konsument in der Regel nicht genügend Zeit hat sich alle Information zu be-
schaffen, können Marken das Kaufrisiko reduzieren. Die Marke bietet eine Art Si-
cherheit zum Kauf, da gewisse Assoziationen mit der Marke verbunden werden und
sie minimiert letztendlich das Risiko.
16
,,Ferner erfüllen Marken die Funktion, Produk-
te in der Wahrnehmung der Konsumenten unterscheidbar zu positionieren und den
Produkten im Markt einen möglichst eigenständigen Platz zuzuweisen."
17
Darüber
hinaus hat die Marke für viele Nachfrager eine Art Prestigefunktion zu erfüllen, wobei
sie als funktionale Bedürfnisbefriedigung benutzt wird.
18
Die Identifikationsfunktion wird dahingehend beschrieben, dass der Nachfrager be-
stimmte Eigenschaften der Marke auf sich selbst überträgt und dadurch sein Eigen-
bild definiert. Somit kann er seine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck brin-
gen. Beispielhaft wäre die Marke Harley Davidson zu nennen. Auf regelmäßig statt-
findenden weltweiten Harley-Treffen zeigt die Anhängerschaft ihre Identifikation mit
der Marke Harley. Die Marke Harley Davidson steht dabei symbolisch für bestimmte
Wertvorstellungen (wie Freizeit, Abenteuer etc.), die auf die Besitzer übertragen wer-
den.
19
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht
Durch den nachfrageseitigen Nutzen der Marke im Rahmen der Markenpolitik erge-
ben sich zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen. So soll aus Hersteller- oder An-
bietersicht letztendlich eine Steigerung des ökonomischen Markenwertes erreicht
werden.
20
Die Herkunfts-, die Identifizierungs-, die Kommunikations-, die Schutz-,
und die Profilierungsfunktion werden dabei besonders hervorgehoben.
21
Bei der
letztgenannten Funktion transportieren Marken bestimmte Inhalte, ,,die zu einer be-
vorzugten Wettbewerbsstellung führen können."
22
Das bedeutet, dass Marken zur
Präferenzbildung zum einen und andererseits zur Differenzierung gegenüber der
15
Bugdahl, 1998, S. 6
16
Vgl. Cheridito, 2003, S. 27
17
Cheridito, 2003, S. 27
18
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 11
19
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12
20
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12
21
Cheridito, 2003, S. 26
22
Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 26
20
Konkurrenz dienen.
23
Dabei kann die Marke einem Unternehmen einen preispoliti-
schen Spielraum verschaffen
24
, wobei erwähnt werden muss, ,,je besser es gelingt,
eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als ,,etwas Einzigartiges"
darzustellen, desto größer ist dieser Spielraum."
25
Heutzutage ist die Marke aus Sicht des Herstellers ein Informationsmittel und somit
Basis für den Dialog zwischen Hersteller und Konsumenten. Die Kommunikations-
funktion steht somit für den Hersteller im Vordergrund.
26
,,Mittels einer Marke können
den Konsumenten innerhalb eines Marktsegmentes bestimmte Botschaften kommu-
niziert werden."
27
Durch eine gut durchgeführte Markenpolitik lässt sich die Pla-
nungssicherheit erhöhen, denn im Laufe der Zeit sollen die Kunden schon auf Grund
ihrer Zufriedenheit die Marke kaufen, wodurch höhere Kundenbindung erreicht wer-
den kann. Folgerichtig würde es sich langfristig positiv auf die Absatzentwicklung
auswirken.
28
Darüber hinaus übernehmen Marken die Funktion der Absatzförderung.
So haben z.B. starke Marken eine stärkere Bindung gegenüber dem Handel, denn
sie stärken bei entsprechender Nachfrage, die Verhandlungsposition eines Unter-
nehmens gegenüber seinen Absatzmittlern wesentlich.
29
Inwiefern Marken sich positiv auf die Vermögensseite eines Unternehmens auswir-
ken und Werte generieren, hängt entscheidend davon ab, wie sie vom Konsumenten
wahrgenommen werden.
30
,,Die Wahrnehmung bezieht sich auf die Awareness und
Vertrautheit mit einer Marke (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit
und Präferenz von Markenassoziationen (Markenimage)."
31
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht
Für den Handel liefert die Herstellermarke wichtige Nutzen und Vorteile, denn ,,mit
ihnen wird ein Großteil der Umsätze getätigt."
32
23
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12
24
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12
25
Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12
26
Vgl. Cheridtio, 2003, S. 28
27
Cheridito, 2003, S. 28
28
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2002, S. 12
29
Vgl. Yüksel, Ü./ Yüksel, A., 2003, S. 28
30
Vgl. Sattler, 2001, S. 22
31
Sattler, 2001, S. 22
32
Feige, 1996, S. 6
21
Vorteilhaft bemerkbar machen sich die Markenartikel im Handel vor allem wie folgt:
,,Reduziertes Risiko durch hohe Verbraucherakzeptanz, höheres Gewinnpotential
durch bessere Handelsspannen, höheres Umsatzpotential durch Bekanntheit und
Image der Marke, [...], positive Ausstrahlung auf das Image des Handels."
33
Letzt-
endlich können die wenigsten Handelsunternehmungen komplett ohne Markenartikel
auskommen. Es ist aber für den Handel problemlos möglich, auf einzelne Marken, in
der Regel schwache Marken, zu verzichten.
Zunehmend profiliert sich der Handel über den Preis, was gleichbedeutend mit weni-
ger Gewinnmöglichkeiten für Hersteller und Handel ist.
34
,,Eckartikel, (Jacobs Krö-
nung, Persil, Warsteiner) deren Preis aus Sicht der Handelsunternehmung das Preis-
image der ganzen Vertriebslinie bestimmt, werden von einigen Handelsunterneh-
mungen im Jahresdurchschnitt mit negativen Deckungsbeiträgen verkauft. Aus die-
sen Gründen hat der Handel das Interesse, die Konsumenten auf solche Marken zu
lenken, die für ihn mit einer höheren Marge verbunden sind."
35
1.3 Erscheinungsformen von Marken
Zunächst soll auf die verschiedenen Erscheinungsformen von Marken eingegangen
werden. Im Zusammenhang mit der Thematik der Diplomarbeit wird speziell die Er-
scheinungsform nach der institutionellen Stellung des Trägers der Marke (Hersteller-
oder Handelsmarke) erläutert. Des Weiteren wird die Zahl der markierten Güter, der
geografischen Reichweite der Marke und auf so genannte Formen von ,,Untermar-
ken", wie Submarke und Line Extension eingegangen.
,,Markenpräferenzen werden insbesondere durch Markeninhalte bzw. Markenpositio-
nierungen also durch spezifische Leistungs- bzw. Nutzenversprechen geschaf-
fen."
36
Vorraussetzung dafür ist u. a. die Bestimmung des Markentyps, die somit eine mar-
kenpolitische Schlüsselentscheidung darstellt.
In Abhängigkeit von der Anzahl verschiedenartiger Produkte, die mit derselben Mar-
ke ausgezeichnet und damit unter dieser Marke zusammengefasst werden, können
verschiedene Markenformen bzw. Markentypen unterschieden werden.
37
33
Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 10
34
Vgl. Feige, 1996, S. 7
35
Feige, 1996, S. 7
36
Esch, 1999, S. 273
37
Vgl. Bruhn, 1994, S. 51
22
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers
,,Nach der Art des kennzeichnenden Unternehmens, d.h. nach der institutionellen
Stellung des Trägers lassen sich die markierten Waren in Hersteller- (und) Handel-
marken [...] unterscheiden."
38
Bei Herstellermarken tritt das produzierende Unternehmen der Marke als Produkt-
verantwortlicher auf, indem die Firmenbezeichnung auf dem Produkt angegeben wird
und der Hersteller somit erkennbar wird.
Bei den Handelsmarken handelt es sich um Produkte, für deren Qualitätsniveau nicht
ein Hersteller, sondern ein Handelsbetrieb einsteht. Die Erzeugnisse der Handelsbe-
triebe bzw. Handelsorganisationen lassen sich weiter in Gattungsmarken, Eigenmar-
ken und Premiummarken des Handels (siehe Kapitel 2.1) unterscheiden.
39
Abbildung 63 im Anhang 4 zeigt einen Vergleich zwischen Hersteller- und Handels-
marke. Besonders von Bedeutung ist dabei die Überallerhältlichkeit (Ubiquität) gro-
ßer Herstellermarken gegenüber Handelsmarken, die nur in einer bestimmten Han-
delskette (bzw. auch in zum Konzern gehörenden Unternehmen) angeboten werden.
Die Ubiquität stellt besonders im Lebensmittelbereich eine zentrale Abgrenzung dar.
Die mittlere oder niedrige Preisstellung der Handelsmarken trifft größtenteils auf Pro-
dukte des täglichen Bedarfs zu, andererseits konnten sich einige Handelsunterneh-
mungen erfolgreich mit Eigenmarken im Hochpreissegment positionieren, wie z.B.
das Berliner Unternehmen Butter Lindner
40
, ,,das auf ein hochwertiges Frischesorti-
ment spezialisiert ist und zu 90% Eigenmarken in Premiumqualität führt."
41
1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke
Marken können auch nach der geografischen Verbreitung ihres Absatzraumes in re-
gionale, nationale, internationale und globale Weltmarken eingeteilt werden.
Regionale Marken sind Marken, die nur lokal begrenzte Bedeutung haben, wie z.B.
Lübzer Pilsner. Bei einer Verbreitung innerhalb einer Staatsgrenze wird von nationa-
len Marken gesprochen, beispielhaft ist Warsteiner. Marken die Länder überschrei-
tend verbreitet sind, wie Carlsberg Pilsner werden als internationale Marke bezeich-
net.
42
38
Bruhn, 1994, S. 26
39
Vgl. Bruhn, 1994, S. 26
40
Vgl. Haller, 1997, S. 148
41
Haller, 1997, S. S. 149
42
Vgl. Bruhn, 1994, S. 27
23
,,Unter einer Weltmarke ist ein prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weit-
gehend einheitliches Erzeugnis mit weltweit hoher, in vielen Fällen jedoch höchster
symbolischer Wirkung im Sinne einer überragenden Verkehrsgeltung und Wertschät-
zung bei den Verwendern zu sehen [...]."
43
Beispielhaft wären globale Marken wie
Marlboro oder Coca Cola zu nennen.
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten
,,Wird hinsichtlich der strategischen Ausrichtung von Marken, Zweck bezogen nach
den vom Unternehmen bearbeiteten, primär durch Preislagen charakterisierten
Marktsegmenten unterschieden, so lassen sich Erst-, Zweit- und Drittmarken abgren-
zen."
44
Des Weiteren soll in diesem Zusammenhang die Luxus- und Premiummarke
der Hersteller definiert werden.
Die Erstmarke (oder A-Marke) ist ein Produkt, das als Stammmarke des Unterneh-
mens den Ausgangspunkt für die Markterschließung bildet und vielfach hochpreisig
positioniert wird. Eine Zweitmarke (bzw. B-Marke) wird preisaktiv unterhalb der Erst-
marke positioniert und soll Kunden ansprechen, die nicht von der bestehenden Erst-
marke erfasst werden. Drittmarken (oder C-Marken) werden langfristig extrem preis-
aggressiv am Markt positioniert.
45
Eine weitere Markenform ist die Premiummarke, die oberhalb der Erstmarke positio-
niert ist. Dabei wird sie an die Spitze der Leistungshierarchie platziert und repräsen-
tiert diese auch im Preis. Vorteile liefert die Premiummarke dahingehend, dass ,,die
Abschöpfung der höheren Preisbereitschaft sozial exponierter Zielgruppen"
46
möglich
wird.
Die Luxusmarke (z.B. Gucci, Louis Vuitton) ist noch oberhalb der Premiummarke po-
sitioniert. Sie soll überdurchschnittliche Deckungsbeiträge in der Spitze der Preisbe-
reitschaft von Kunden abschöpfen und zum anderen als Image Leader fungieren.
Das bedeutet, dass sie z.B. positiv auf unter ihr liegende Marken in der Markenpyra-
mide wirken soll, wodurch diese eine emotionale Aufladung erfahren würden.
47
43
Bruhn, 1994, S. 27
44
Bruhn, 1994, S. 29
45
Vgl. Bruhn, 1994, S. 29
46
Pepels, 2001, S. 193
47
Vgl. Pepels, 2001, S. 194
24
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter
Die Zahl der markierten Güter zeigt eine weitere Ordnung von Markenformen, ,,die
sich daran ausrichtet, ob einzelne, mehrere zusammengehörige Produkte oder das
gesamte Produktions- oder Verkaufsprogramm eine bestimmte Kennzeichnung tra-
gen."
48
Demnach kann ein Hersteller zwischen Einzelmarke bzw. Monomarke, Fami-
lienmarke (siehe Anhang 3) und Dachmarke unterscheiden.
Das Grundprinzip bei der Einzelmarke (z.B. Duplo, Red Bull) ist, dass ein Unterneh-
men jedes einzelne Produkt unter einer eigenen Marke anbietet. Der Anbieter bleibt
danach deutlich im Hintergrund, was dazu führt, dass den Kunden das Unternehmen
selbst unter Umständen überhaupt nicht bekannt ist.
49
Das Grundprinzip der ,,Dachmarke oder Company-Marke (z.B. IBM), Programm-
Marke (z.B. Nivea), oder auch ein Corporate Brand Name (z.B. Jägermeister) ist da-
durch gekennzeichnet, dass sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer
einheitlichen Marke angeboten werden, auch ,,umbrella branding" genannt."
50
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands
Das Corporate Branding steht ,,für alle Aktivitäten der Führung der Unternehmens-
marke, um ein möglichst differenziertes und zukunftsorientiertes Image in der Öffent-
lichkeit zu erzeugen. Die Marke selbst ist dabei das Konzentrat aller Erfahrungen, die
alle ,,Stakeholder" (z.B. Investoren, Analysten, Mitarbeiter) mit der Unternehmung
verbinden."
51
Besondere Herausforderungen für das Management von Unternehmensmarken er-
geben sich durch die Heterogenität der Ansprüche und Bedürfnisse der verschiede-
nen Stakeholder. So kann eine Abgrenzung zwischen Produktmarke (Product Bran-
ding) und Unternehmensmarke (Corporate Branding) dahingehend vollzogen wer-
den, dass verschiedene Anspruchsgruppen angesprochen werden.
52
,,Kunden nutzen hauptsächlich Produktmarken, während seitens der Anleger, der
Arbeitnehmer, der breiten Öffentlichkeit und der Medien ein großes Interesse an den
48
Bruhn, 1994, S. 29
49
Vgl. Esch, 1999, S. 274
50
Bruhn, 1994, S. 29
51
Gaiser/ Linxweiler/ Brucker, 2005, S. 103
52
Vgl. Esch, 2005, S. 405
25
Unternehmensmarken besteht."
53
Die Kommunikation der Produktmarke ist demnach
auf den Konsumenten gerichtet, während die der Unternehmensmarke sich auf Sha-
reholder, Mitarbeiter, Kunden oder Medien und die Öffentlichkeit richtet.
54
Problema-
tisch gestaltet sich folgerichtig die zielgruppengerechte Kommunikation, denn diese
lassen sich nicht klar überschneidungsfrei definieren. Die Komplexität des Corporate
Branding vergrößert sich außerdem in der Vielzahl der unterschiedlichen Produkte.
Neben diesen erschwerenden Rahmenbedingungen für den Aufbau und die Führung
von Unternehmensmarken, kommt auch eine Verschärfung des Wettbewerbs hinzu.
Vor diesem Hintergrund wird die steigende Bedeutung des Corporate Brand für Kun-
den deutlich, denn sie steht für eine hohe Anzahl von Assoziationen, sie macht das
Unternehmen sichtbar, verknüpft damit konkrete Vorstellungen und schafft dadurch
Vertrauen.
55
Weiterhin können verschiedene Kombinationen aus Produktmarken-
und Unternehmensmarkenstrategie unterschieden werden.
,,Die Corporate Brand kann entweder in Form einer dominant eingesetzten Dachmar-
ke oder als subdominanter Endorser der Produktmarken verwendet werden."
56
Bei
der ersten Variante beispielsweise bei Nokia und Siemens, wird die Corporate Brand
zur dominanten Markierung aller Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens
herangezogen. So profitiert das gesamte Angebot von der Bekanntheit und vom
Image der Unternehmensmarke. Des Weiteren liegen Vorteile in der Konsistenz und
Kohärenz des Markenbildes vor.
57
,,Im anderen Extrem nimmt die Corporate Brand
eine Unterstützungsfunktion (,,Endorsement") für die dominant verwendeten Pro-
duktmarken wahr. Als Endorser der Produktmarke werden die Angebote hier zusätz-
lich mit der Corporate Brand markiert."
58
So steht Henkel als ,,Verstärker" oder ,,Un-
terstützer" bei der Produktdachmarke Persil für Qualität und übernimmt die Funktion
von Vertrauen, Kompetenz und Sympathie.
Die Nutzung einer Corporate Brand als Absendermarke wird zunehmend beliebter,
denn diese ,,Strategie verbindet die Vorteile einer Synergienutzung mit denen der
eigenständigen Positionierung der Produktmarken."
59
53
Esch, 2005, S. 405
54
Vgl. Esch, 2005, S. 405
55
Vgl. Esch, 2005, S. 408
56
Esch, 2005, S. 408
57
Vgl. Esch, 2005, S. 408
58
Esch, 2005, S. 408
59
Esch, 2005, S. 410
26
1.3.6 Formen von ,,Untermarken"
An dieser Stelle werden die Begriffe Line Extension und Submarke erläutert. Beide
Typen von Untermarken spielen im Rahmen von Markenausweitungen eine Rolle.
Von einer Markenausweitung wird dann gesprochen, ,,wenn auf Basis einer existie-
renden (starken) Marke eine Erweiterung des Angebots vorgenommen wird und die
zusätzlichen Angebote wiederum mit einer entsprechenden Markierung versehen
werden."
60
So ist die Produktlinienausweiterung (Line Extension) dadurch gekenn-
zeichnet, ,,dass eine bestehende Marke auf ein neues Produkt bzw. Produktvariante
einer bereits am Markt etablierten Produktgruppe ausgeweitet wird."
61
Durch Line
Extensions können neue Kundengruppen für die Marke gewonnen, die Markenprä-
senz erhöht und eine Verbesserung der kurz- und langfristigen Wettbewerbsposition
im Marktsegment erreicht werden. Erfolgreich agiert ein Unternehmen wenn die posi-
tiven und kaufrelevanten Nutzen- und Qualitätsvorstellungen, Sympathie- sowie Ver-
trauenswerte der etablierten Marke auf die Line Extension übertragen und besonders
die Markenkäufer zu Erst- und Probierkäufen animiert werden.
62
Innerhalb des Konsumgütersektors gehören dazu die Einführung neuer Größen,
neuer Verpackungsformen und neuer Geschmacksrichtungen. So hat Coca Cola die
Coke Zero vor kurzem neu eingeführt, mit dem Ziel die männliche Zielgruppe geziel-
ter mit einem Light-Produkt anzusprechen.
Eine vertikale Markenerweiterung ist beispielsweise das Sub-Branding. Dabei wird
eine Marke mit einem Zusatz versehen und nach ,,unten" erweitert, mit dem Ziel,
dass mit einer solchen Ergänzung einer Hauptmarke, einzelne Imagebestandteile
stärker hervorgehoben werden.
63
Durch den zunehmenden Produktumfang würde
eine einzelne Marke zur Kennzeichnung der Vielzahl der Produkte nicht mehr ausrei-
chen. Mit dieser Strategie werden gezielt neue Kundensegmente angesprochen, die
,,entweder von der Qualitäts bzw. Preispositionierung über oder unter dem Ur-
sprungsprodukt liegen [...]."
64
Submarken sind besonders auf Basis von Dachmarken
sehr effizient um ein Markenportfolio zu strukturieren, denn sie profitieren von der
60
Kamann, 2003, S. 61
61
Homburg/ Krohmer, 2003, S. 530
62
Vgl. Bruhn, 2004, S. 801
63
Vgl. Esch, 2004, S. 288
64
Kamann, 2003, S. 63
27
Kraft und dem Vertrauen der Dachmarke und schaffen ein zusätzliches Angebot für
den Konsumenten.
65
Als gutes Beispiel dient die Marke Nivea, die den letzten Jahr-
zehnten durch Markenausweitungen in neue Produktkategorien sehr erfolgreich
Submarken wie Nivea Beauté oder Nivea for men einführen konnte.
66
1.4 Markenstrategien
Nachdem in Kapitel 1.3 die verschiedenen Markenformen bzw. Markentypen, die
letztendlich Voraussetzung für die Strategieoptionen eines Unternehmens sind, er-
läutert wurden, soll im weiteren Verlauf auf die unterschiedlichen, zur Verfügung ste-
henden Strategieoptionen näher eingegangen werden. Dabei handelt es sich um
markenpolitisch-strategische Schlüsselentscheidungen
67
, denn schließlich werden
Markenpräferenzen insbesondere durch ,,Markeninhalte bzw. Markenpositionierun-
gen also durch spezifische Leistungs- bzw. Nutzenversprechen geschaffen."
68
Letzt-
endlich ist das Ziel durch differenzierende Leistungs- bzw. Nutzenversprechen starke
Marken aufzubauen.
Im Rahmen der Markenstrategie wird demnach zwischen drei Bereichen unterschie-
den: der Markenreichweite, der Markenpositionierung und der Markenarchitektur.
Wie in Kapitel 1.3.2 bereits beschrieben, beziehen sich Entscheidungen der Marken-
reichweite auf geografische Aspekte der Marke. Die Markenpositionierung, welche im
Zusammenhang mit der Markenidentität beschrieben wird (siehe Kapitel 1.11), um-
fasst den inhaltlichen Kern der Marke und damit verbunden die Abgrenzung der Mar-
ke gegenüber Wettbewerbsmarken. Innerhalb der Markenarchitektur wird die Bezie-
hung zwischen den einzelnen Marken des Unternehmens beschrieben und ist somit
nur für Unternehmen mit mehreren Marken interessant.
69
1.4.1 Markenarchitektur
Unter einer Markenarchitektur wird die Anordnung aller Marken eines Unternehmens
zur Festlegung der Produktpositionierung, der Beziehung der Marken und der jewei-
ligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht verstanden.
70
Dabei han-
delt es sich nicht um Entscheidungen im Hinblick auf einzelne Marken, sondern um
65
Vgl. Kamann, 2003, S. 68
66
Vgl. Esch, 2004, S. 407
67
Vgl. Bahmann, 2002, S. 65
68
Esch, 2005, S. 385
69
Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 520
70
Vgl. Esch, 2004, S. 405
28
so genannte Strukturentscheidungen für alle Marken eines Unternehmens. Letztend-
lich kann die Markenarchitektur durch drei Dimensionen differenziert werden.
Der vertikale Integrationsgrad bezieht sich auf ,,die Intensität der Verknüpfung orga-
nisationshierarchisch übergeordneter mit untergeordneter Marken zur Markierung
von Leistungen eines Unternehmens."
71
Dabei wird zwischen einem ,,Branded Hou-
se" und einem ,,House of Brands" unterschieden. Innerhalb der ersten Variante, bei
der auch von einem maximalen vertikalen Integrationsgrad gesprochen wird, werden
alle Leistungen eines Unternehmens unter der Unternehmensmarke geführt, wie z.B.
bei Nokia oder IBM. Im Gegensatz dazu sind beim ,,House of Brands" die Kostenein-
sparpotenziale durch Synergieeffekte am höchsten. Da nicht die Corporate Brand,
sondern ausschließlich die Produktmarken gegenüber dem Kunden in Erscheinung
treten.
72
Die Unternehmensmarke ist dagegen nicht wahrnehmbar. Bei dieser Markenarchitek-
tur steht die Eigenständigkeit der Marken im Vordergrund, wie z.B. bei Unilever die
Marken Dove oder Rama.
,,Die Gestaltung der horizontalen Markenarchitektur bezieht sich auf die Anzahl der
von einem Unternehmen angebotenen Marken pro Marktsegment. So ist mit der Ein-
zelmarkenstrategie eine gezielte Kundenansprache möglich, d.h. ,,man kann besser
und gezielter auf einzelne Kundensegmente eingehen und die eigene Marke indivi-
dueller und zielgerichteter kommunizieren."
73
Unternehmen haben mit diesem Konzept die Möglichkeit, für jede Marke eine unver-
wechselbare Markenpersönlichkeit aufzubauen, indem die Bedürfnisse der Konsu-
menten mit dem Problemlösungsprofil der entsprechenden Marke optimal aufeinan-
der abgestimmt sind.
74
,,Mit dem Aufbau einer individuellen Markenpersönlichkeit ist
die Bildung eines eigenständigen Markenimage verbunden, das zu den Markenbil-
dern anderer Produkte des Unternehmens keine, bzw. nur geringe Überschneidun-
gen aufweist."
75
,,Ein zentraler Nachteil besteht vor allem im hohen finanziellen und
zeitlichen Aufwand des Markenmanagements."
76
Insbesondere bei Unternehmen mit
71
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 80
72
Vgl. Ackermann, 2004, S. 89
73
Ackermann, 2004, S. 89
74
Vgl. Dichtl/ Eggers, 1992, S. 138
75
Dichtl/ Eggers, 1992, S. 138
76
Homburg/ Krohmer, 2003, S. 526
29
einem heterogenen Sortiment empfiehlt sich diese Strategie, wobei die einzelnen
Produkte unterschiedlich positioniert werden können.
77
,,Die Dachmarke wird vor allem dann gewählt, wenn der Umfang des Programms zu
groß ist für eine sinnvolle [...] Einzelmarkenstrategie oder sich Zielgruppen bzw. Po-
sitionierung nicht oder nicht wesentlich voneinander unterscheiden."
78
Zentrale Vorteile der Dachmarkenstrategie bestehen darin, dass die notwendigen
Markenaufwendungen von allen Produkten getragen werden und das eine etablierte
Dachmarke Starthilfe für die Einführung neuer Produkte bietet, da bereits eine Mar-
kenakzeptanz beim Handel und Verbraucher vorliegt.
79
,,Als Nachteil ist zu nennen, dass die Vielzahl und eventuell die Unterschiedlichkeit
der unter der Marke subsumierten Produkte eine klare Markenpositionierung er-
schweren können."
80
Was auch unter dem Aspekt einer gezielten Ansprache auf eine
definierte Zielgruppe sich nachteilig auswirken kann.
Die handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur betrachtet die Positionierung
eines Unternehmens im vertikalen Wettbewerb. Dabei ist zu entscheiden, ob ein Un-
ternehmen als klassischer Markenartikelhersteller agiert oder die Absatzmittler (Ein-
zel- und Großhandel) mit Produkten für deren Eigenmarken beliefert. Hierbei ist vor
allem die Überlegung zu beachten, in welchem Qualitätsniveau die Absatzmittler be-
liefert werden sollen, denn Kannibalisierungseffekte und Imageschädigung der eige-
nen Marken sollten vermieden werden.
81
Letztendlich wird die klassische Einteilung, nach Einzel- oder Dachmarken, der Reali-
tät nicht mehr gerecht. ,,Vielmehr werden die Ansprüche an die Gestaltung von Mar-
kenarchitekturen durch ein wachsendes Angebots- und Markenportfolio, [...] sowie
durch die sich verschärfenden Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer
komplexer."
82
Daher werden zunehmend in den Unternehmen Entscheidungen über
die Weiterentwicklung der Markenarchitektur getroffen.
77
Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 526
78
Esch, 1999, S. 279
79
Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 527
80
Vgl. Homburg/ Krohmer, 2003, S. 527
81
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 81
82
Esch, 2004, S. 406
30
In diesem Zusammenhang kann ein Unternehmen ,,entweder die bestehenden Mar-
ken weiterentwickeln (Ausweitung auf neue Produkte der bestehenden Produktlinien
oder Transfer auf neue Produktlinien) oder neue Marken (für bestehende oder neue
Produktlinien) entwickeln."
83
(siehe auch im Anhang 2 die Markentransferstrategie)
Diese strategischen Optionen stehen deshalb in enger Beziehung zu Markenstruk-
turentscheidungen, weil sie ,,in Wechselbeziehung zur Einordnung in eine Markenar-
chitektur stehen und die Dynamisierung der Markenstrategie repräsentieren."
84
Ne-
ben den in Kapitel 1.3.6 bereits beschriebenen Markenausweitungen in Form von
Line Extensions und Submarken spielen die Markenbereichsausweitungen (Brand
Extension), Mehrmarkeneinführung und die Einführung neuer Marken und Linien ei-
ne Rolle.
Wenn mit existierenden Marken neue Produktkategorien entwickelt werden, wird von
Brand Extension gesprochen. Mit diesem Ansatz soll erreicht werden, dass das Ver-
trauen der Kunden in eine bestimmte Marke, auf weitere Produktlinien übertragen
werden (z.B. Camel Boots). ,,Unterschieden wird [...] zwischen der ad-hoc Auswei-
tung und der Schaffung von [...] Dachmarken."
85
Bei parallelen Marken wird auch von einer Mehrmarkenstrategie gesprochen. Wobei
in existierenden Produktlinien unterschiedliche Marken positioniert werden, um den
Markt noch weiter auszuschöpfen und intensiver mit eigenen Produkten zu penetrie-
ren, mit der Gefahr der gegenseitigen Kannibalisierung.
Die Einführung neuer Marken und Linien entsprechen den Überlegungen der Ein-
zelmarkenstrategie, wobei das Co-Branding eine Besonderheit darstellt. Dabei wird
zusammen mit einem Partner eine neue Marke geschaffen, um Synergien zu gene-
rieren und das Floprisiko bei Einführung einer neuen Marke zu reduzieren.
86
1.4.2 Definition ,,Starke Marken"
Starke Marken sind ,,solche Marken, die über die Produktkategorie hinaus einzigarti-
ge und relevante Vorstellungen in den Köpfen der Kunden implementiert haben."
87
So ist eine starke Marke, ,,ein Produkt oder eine Dienstleistung, das oder die im Ver-
83
Homburg/ Krohmer, 2003, S. 528
84
Kamann, 2003, S. 61
85
Kamann, 2003, S. 64
86
Vgl. Kamann, 2003, S. 65
87
Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 76
31
gleich zu schwächeren Konkurrenzmarken eine starke Verbraucherpräferenz und
loyalität für sich beansprucht [...]."
88
Starke Marken werden vom Konsumenten schnell wieder erkannt, was wiederum
eine Orientierung in der Vielfalt der Angebote darstellt und folgerichtig Vertrauen
schafft. Des Weiteren sind starke Marken gefühlsmäßig und emotional bei den Kon-
sumenten fest verankert.
89
So assoziieren Konsumenten mit starken Marken be-
stimmte gefühlsmäßige Markenvorstellungen oder Bildwelten, wie z.B. bei Marlboro
die Farbe rot, den Marlboro-Cowboy oder die Eigenschaften Abenteuer und Frei-
heit.
90
Für Markenartikelhersteller erfüllen starke Marken eine Vielzahl von verschiedenen
Funktionen. Sie erzeugen beispielsweise Halo-Wirkungen, d.h. die Marke wirkt sich
positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften aus. Sie bieten auch einen
Schutz vor Handelsmarken und erreichen eher Akzeptanz im Handel. ,,So sind der-
zeit in den unterschiedlichsten Konsumgüterbereichen nur die zwei stärksten Marken
in der Lage, ihren Marktanteil zu halten oder auszubauen, die anderen verlieren
Marktanteile an die Handelsmarken."
91
,,Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen
Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Diese Gedächtnis-
strukturen lassen sich in zwei wesentliche Konstrukte differenzieren: Markenbe-
kanntheit und Markenimage."
92
1.5 Markenimage
Das Markenimage wird definiert ,,als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von
Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind."
93
Ab
Wahrnehmung einer Marke verbindet der Konsument den Markennamen mit weite-
ren informativen Assoziationen. Daraus kann er letztendlich die Bedeutung (Image)
88
Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S. 30
89
Vgl. Esch, 2004, S. 25
90
Vgl. Esch, 2004, S. 24
91
Esch, 2005, S. 12
92
Esch, 2005, S. 63
93
Sattler, 2001, S. 139
32
der Marke ableiten.
94
,,Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjekti-
ven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale."
95
Demnach kann das Markenimage in drei Komponenten unterteilt werden: ,,den Mar-
kenmerkmalen (Brand Attributes), dem aus diesen Merkmalen abgeleiteten funktio-
nalen Nutzen der Marke und dem symbolischen Nutzen der Marke für den jeweiligen
Nachfrager."
96
Die Markenattribute umfassen alle vom Nachfrager wahrgenommenen Eigenschaften
einer Marke, die in sachlich-rationale, als auch in bildhaft emotionale Eigenschaften
unterteilt werden. Dabei kann es sich sowohl um Attribute die mit der physischen Be-
schaffenheit (z.B. Farbe, Form, Duft), als auch um immaterielle Attribute (z.B. Preis,
Garantie, Herkunftsland) handeln.
97
Folgerichtig erfolgen eine Eingrenzung aller
Merkmale und eine Bewertung derer, um den wahrgenommenen funktionalen und
symbolischen Nutzen einer Marke herauszufiltern.
Der funktionale Nutzen der Marke beinhaltet sämtliche Nutzendimensionen, die sich
aus den physikalisch-funktionalen Merkmalen der Marke, sowie der Informationsfunk-
tion und der Vertrauensfunktion ergeben. Diese Aspekte sind dahingehend hilfreich,
weil die Marke dazu beiträgt den Konsumenten in seiner Informationsbeschaffung zu
entlasten und die Komplexität des Marktangebots zu verringern. In diesem Zusam-
menhang wird auch von Senkung der Transaktionskosten und Risikoreduktion im
Kaufprozess gesprochen, bedingt durch Erfahrungen oder Informationen über eine
Marke.
98
Letztendlich trägt aber insbesondere der symbolische Wert immer stärker zum Erfolg
einer Marke bei. Dieser Nutzen entsteht immer dann, wenn neben dem funktionalen
Nutzen, dem Nachfrager ein zusätzlicher Nutzen gestiftet wird. Dies ist durch die
Vermittlung von Prestige, der Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit,
der Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung oder durch die Ver-
knüpfung der Marke mit wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen, bis hin zu einer Art
Lebensstil oder Werten die eine Marke vermittelt, gegeben.
99
94
Vgl. Sattler, 2001, S. 142
95
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 54
96
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 54
97
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 55
98
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 55
99
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 56
33
Letztendlich ist das Markenimage nicht eine eindimensionale Variable, sondern viel-
mehr ein Konstrukt aus mehreren Variablen, so genannten ,,Subimages". Das Image
des Herstellers der Marke, das Image des typischen Verwenders der Marke und das
Image des Produktes bzw. der Dienstleistung an sich, werden in diesem Zusammen-
hang aufgeführt.
100
,,Durch das emotional an die Marke gebundene Markenimage
differenziert sich ein Produkt von anderen Produkten in seiner Produktklasse, auch
wenn es über physisch identische Produkteigenschaften verfügt."
101
Dies wird umso
wichtiger, je ähnlicher Produkte hinsichtlich ihrer objektiven Qualität und Preislage
sind.
102
,,Der Einsatz sämtlicher Marketing-Instrumente muss darauf ausgerichtet
sein, ein einheitliches und klar profiliertes Markenimage zu vermitteln."
103
Die Kom-
munikationspolitik muss z.B. Zusammenhänge zwischen einem Produkt und emotio-
nalen Erlebnissen, Gefühlen oder Stimmungen herstellen und wird als Ausgangs-
punkt für den Aufbau und die Vermittlung von Markenimages angesehen.
104
Grund-
voraussetzung für die Bildung eines Markenimages bei den externen Zielgruppen
(Fremdbild), ist die Bekanntheit einer Marke.
105
1.6 Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit ist ,,eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumen-
ten ein klares Image von einer Marke bilden können, so dass mit dieser überhaupt
spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden."
106
Erst durch eine entspre-
chende Markenbekanntheit kann eine Marke bei einer Kaufentscheidung überhaupt
in Erwägung oder berücksichtigt werden. Des Weiteren wird durch die Markenbe-
kanntheit Vertrautheit und Zuneigung bei den Konsumenten geschaffen.
107
Allgemein betrachtet, verfügen Marken über einen hohen Bekanntheitsgrad, wenn
diese ,,schon länger auf dem Markt platziert, weit distribuiert und erfolgreich sind, so-
wie stark beworben wurden und von vielen Konsumenten verwendet werden."
108
Da-
bei wird zwischen aktiver und passiver Markenbekanntheit unterschieden, wobei die
100
Vgl. Weis/ Huber, 2000, S. 41
101
Cheridito, 2003, S. 108
102
Vgl. Cheridito, 2003, S. 108
103
Ackermann, 2004, S. 84
104
Vgl. Ackermann, 2004, S. 84
105
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 53
106
Esch, 2005, S. 46
107
Vgl. Esch, 2005, S. 46
108
Heinrich, 2004, S. 88
34
passive Bekanntheit die Fähigkeit des Konsumenten umschreibt, die Marke durch ein
Signal wieder zuerkennen. Die Messung der passiven Bekanntheit erfolgt dahinge-
hend, dass den Konsumenten eine Liste von Marken in einer bestimmten Produkt-
klasse vorgelegt wird. Sie geben dann auf einer Punkteskala an, wie gut sie eine be-
stimmte Marke kennen (Recognition-Test).
Die aktive Markenbekanntheit beschreibt die ungestützte Erinnerung an eine Marke,
wobei die Erhebung durch Befragung der Konsumenten nach Marken in einer be-
stimmten Produktklasse erfolgt (Recall-Test).
109
Erst durch die Intensität der Marken-
bekanntheit wird der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten beeinflusst. Des-
wegen wird die Markenbekanntheit zu einer wesentlichen Wertekomponente einer
Marke, die in unmittelbaren Zusammenhang mit der Produktbeurteilung und somit mit
den Qualitätsaspekten steht.
110
1.7 Markensympathie
Obwohl die Markensympathie häufig als eine Dimension des Markenimages genannt
wird, ist es sinnvoll diese Leitgröße einzeln zu betrachten. Sie nimmt eine Art Zwi-
schenrolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage ein.
,,Bekanntheit alleine führt über einen Mere-Exposure-Effekt"
111
zu Sympathie und zu
einem gewissen Vertrauen zur Marke. Wiederholte Markenkontakte führen demnach
zu Vertrautheit, die wiederum trägt zum Aufbau von Markensympathie bei.
112
Eine
entscheidende Rolle spielt das Markenimage, denn je positiver dieses für den Kon-
sumenten ist, desto besser und rascher wird sich die Sympathie einstellen.
113
Eine
Marke, die sich nicht der Beliebigkeit zufälliger Kaufakte ausliefern will, muss sich
daher positiv von ebenfalls bekannten Marken abheben und auch unterscheiden.
114
,,Wenn es ihr gelingt, als eine sympathische Markenpersönlichkeit empfunden zu
werden, hat sie nachweisbar die bessere Chance gekauft und verwendet zu werden,
109
Vgl. Cheridito, 2003, S. 104
110
Vgl. Cheridito, 2003, S. 104
111
Der Mere-Exposure-Effekt kennzeichnet das Phänomen, dass durch das häufige Zusammentreffen
mit einer Marke diese alleine deshalb sympathischer und vertrauensvoller betrachtet wird, Esch,
2004, S. 77
112
Vgl. Esch, 2004, S. 77
113
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1236
114
Vgl. Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 9
35
als eine Marke die nicht sympathisch aufgeladen ist."
115
Sympathie spielt besonders
in Märkten eine Rolle wo nicht der Preis im Vordergrund steht.
116
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene
Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit
1.8.1 Markenzufriedenheit
Markenzufriedenheit ,,entsteht durch einen Vergleich zwischen der gewonnenen Mar-
kenerfahrungen (= wahrgenommen Leistung) mit den subjektiven Erwartungen (=
Soll-Ist-Vergleich)."
117
Zufriedenheit liegt dann vor, wenn die Erwartungen erfüllt bzw.
mehr als erfüllt werden. Hierbei ist die starke subjektive Einschätzung zu berücksich-
tigen, denn die Leistung einer Marke wird teilweise höher eingeschätzt, wenn das
Image und die Sympathie positiv sind.
118
1.8.2 Markenvertrauen
,,Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Mar-
ke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen
Kaufrisiken."
119
Das einer Marke entgegengebrachte Vertrauen wird im Wesentlichen
durch die Markenbekanntheit, Markenimage und durch die Zufriedenheit mit der Nut-
zung einer Marke geprägt. So stehen folgende Marken als Synonyme in der jeweili-
gen Produktkategorie, denen am meisten Vertrauen entgegengebracht wird:
Schmerzmittel - Aspirin, Hautpflege - Nivea, Zahnpasta - Odol und im Bereich
Waschmittel - Persil.
120
,,Ein großes Markenvertrauen ist ein zentraler Indikator für
das Vorliegen einer starken Marke."
121
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung
Markenloyalität und Markenbindung werden stark durch die Markenzufriedenheit und
das Markenvertrauen beeinflusst. Dabei kommt der Markenloyalität eine besondere
Bedeutung zu, ,,da sie auf das im Zeitverlauf gegenüber einer Marke gezeigte Kauf-
verhalten rekurriert."
122
115
Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 9
116
Vgl. Gruner & Jahr; Kommunikationsanalyse, 2006, S. 9
117
Esch, 2004, S. 79
118
Vgl. Esch, 2004, S. 79
119
Esch, 2004, S. 79
120
Vgl. Esch, 2004, S. 79
121
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237
122
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237
36
Markenloyalität ist an die Erfahrung des Kunden gebunden und beschreibt ,,die Ver-
bundenheit eines Verbrauchers mit einer Marke und den Grad der Wahrscheinlich-
keit, mit der er die Marke wechseln wird."
123
Dabei wird die Markenloyalität, im Sinne
von markentreuen Konsumenten beschrieben. Problematisch ist allerdings, dass
Konsumenten auch Marken ohne echte Präferenzen erwerben. So kann die ,,breite
Distribution einer Marke, ihre prominente Platzierung am Point of Sale oder der Man-
gel an Alternativen der Grund dafür sein, dass ein Kunde die Marke erwirbt."
124
Das
ist auch der Grund, warum die Markenloyalität um eine Einstellungsdimension, die
als Markenbindung bezeichnet wird, erweitert wurde. Dabei handelt es sich um ein
emotionales Konstrukt, das die gefühlsmäßige Bindung zu einer Marke widerspie-
gelt.
125
Loyale Kunden, die über eine starke Markenbindung verfügen, kaufen immer
die gleichen Marken, sind gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen, kau-
fen häufig andere Produkte der Marke und betreiben Mund zu Mund Propaganda.
Darüber hinaus sind sie bereit, Preisaufschläge für ihre Marke zu zahlen.
126
Die Markenbindung geht somit über die klassische Markenloyalität hinaus. Denn die
Markenloyalität setzt die Nutzung einer Marke voraus. So kann die Markenbindung
auch über entsprechende Kommunikation erfolgen, ohne dass der Konsument die
Marke selbst nutzt. Beispielsweise verfügen viele Porsche- und Ferrari-Fans über
eine starke Markenbindung ohne sich jemals ein solches Auto leisten zu können.
127
Letztendlich ist es schwierig markentreue Konsumenten durch soziodemographische
Variablen zu identifizieren. Es gibt nur wenige Variablen, die mit diesem Verhalten
signifikant korrelieren. ,,Dazu zählt das Alter, d.h. ältere Menschen sind in der Regel
markentreuer als junge. Der soziale Status, der durch Ausbildung und Einkommen
ausgedrückt wird, korreliert ebenfalls mit der Markentreue."
128
Markentreue kann auf unterschiedliche Lernprozesse zurückgeführt werden, so kann
Markentreue beispielsweise durch Imitationslernen erklärt werden. Kinder orientieren
sich an den Eltern und übernehmen dadurch auch die Wertschätzung von Marken
und markentreues Kaufverhalten. Markentreue kann als ein habituelles (gewohn-
heitsmäßiges) Kaufverhalten interpretiert werden. So wird wahrscheinlich eine Marke
123
Cheridito, 2003, S. 101
124
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237
125
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237
126
Vgl. Esch, 2004, S. 78
127
Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 1237
128
Bruhn, 1994, S. 214
37
wieder gekauft werden, wenn die an die Marke geknüpften Erwartungen erfüllt oder
sogar übertroffen werden. Wenn wiederholte Käufe zu regelmäßiger Zufriedenheit
führen, kann davon ausgegangen werden, dass der Käufer bei der Marke bleibt.
129
1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität
Der Begriff angenommene Qualität wird als die Vorstellung der Konsumenten über
die Qualität eines Produktes verstanden, und zwar im Hinblick auf den Zweck des
Produktes und im Vergleich mit anderen Produkten.
130
,,Angenommene Qualität stellt
folglich in erster Linie eine Einschätzung der Kunden dar und unterscheidet sich da-
durch von der tatsächlichen oder objektiven Qualität, welche die Überlegenheit eines
Produktes oder einer Dienstleistung meint."
131
Die angenommene Qualität bezieht sich nicht nur auf die Erwartungshaltung des
Kunden zu einem Kaufzeitpunkt, sondern geht davon aus, dass die Qualität über ei-
nen längeren Zeitraum konstant bleibt.
Letztendlich lässt sich die angenommene Qualität nicht leicht messen, weil es sich
um sehr subjektive Einschätzungen von Produkten handelt. Dabei kann sie als
Messgröße, insbesondere bei Preisunterschieden zwischen einem Markenprodukt,
Konkurrenzprodukt und Handelsmarke, herangezogen werden.
132
Daher ist die an-
genommene bzw. wahrgenommene Qualität eine Variable mit hohem Abstraktionsni-
veau, welches das Markenimage einerseits direkt beeinflusst, andererseits indirekt
über die Variablen ,,Einstellung" (siehe Kapitel 3.1.1.5) beeinflusst wird.
133
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung
Bevor auf die Grundanforderungen der Markenführung eingegangen wird, sollen in
diesem Abschnitt kurz die Begriffe Markenwert und Markenstärke dargestellt werden.
Der Markenwert ist demnach die zentrale Zielgröße der Markenführung. Dieser Mar-
kenwert kann unter verschiedenen Aspekten analysiert werden.
Im Anhang 1 wird des Weiteren der Begriff Markenführung näher erläutert.
129
Vgl. Cheridito, 2003, S. 105
130
Vgl. Cheridito, 2003, S. 106
131
Cheridito, 2003, S. 105
132
Vgl. Cheridito, 2003, S. 106
133
Vgl. Schmidt, 2001, S. 103
38
Neben einer wertorientierten Sichtweise, die am Shareholder-Value-Konzept
134
ange-
lehnt ist, wird in dieser Diplomarbeit insbesondere die verhaltenswissenschaftliche
Perspektive des Markenwerts beschrieben, denn diese beschreibt die mit einer Mar-
ke verbundenen Wissensstrukturen beim Konsumenten, welche in die beiden we-
sentlichen Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage unterteilbar sind.
135
Aaker spricht in diesem Zusammenhang von Markenwert als das Markenvermögen,
welches neben den beiden aufgeführten Konstrukten noch die Dimensionen Qualität
und Markentreue umfasst.
136
,,Da diese nichtmonetären Wertmaße insbesondere
wichtige Informationen hinsichtlich der Markenpositionierung und der Markenpräfe-
renzen aus Konsumentensicht liefern, sind sie im Rahmen der Markenführung und
steuerung von hoher Bedeutung."
137
Letztendlich ,,ist der Markenwert das Ergebnis
unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer
Marke [...]."
138
Die Markenstärke wird wiederum als die Voraussetzung zur Entstehung des ökono-
mischen Markenwerts betrachtet, denn der Erfolg einer Marke kann anhand ihrer
Markenstärke, im Sinne der Verhaltensrelevanz der Marke gemessen werden. Wie
bereits im Kap. 1.4.2 ,,Starke Marken" beschrieben, sind starke Marken ,,solche Mar-
ken, die über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in
den Köpfen der Kunden implementiert haben."
139
Im folgenden Kapitel soll auf die
wesentlichen Grundanforderungen der Markenführung eingegangen werden, die die
Markenstärke bzw. den Erfolg einer Marke sehr stark beeinflussen und die beim Auf-
bau zur Markenstärke notwendig sind.
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung
Die in den Rahmenbedingungen der Markenführung aufgestellten Entwicklungen
verdeutlichen, dass die Anforderungen an die Markenführung ständig zunehmen.
,,Die Markenführung wird in Zukunft komplexer und vielschichtiger."
140
Demnach sind
134
definiert als Kapitalwertabgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse,
Sattler, 2001, S. 150
135
Vgl. Frahm, 2004, S. 20
136
Vgl. Aaker, / Joachimsthaler, 2001, S. 27
137
Frahm, 2004, S. 20
138
Esch, 2004, S. 63
139
Köhler/ Majer/ Wiezorek, 2001, S. 76
140
Esch, 2005, S. 51
39
heute strategische und verhaltenswissenschaftliche Kenntnisse der Markenführung
gefordert.
Im Weiteren werden die vier notwendigen Vorraussetzungen für die Markenstärke
bzw. die Vorrausetzungen zum Aufbau einer Siegermarke kurz beschrieben. Wobei
insbesondere auf die Markenidentität und die Markenpositionierung, als Teil des
Konzeptes einer Markenstrategie und auf das Marken-Aufbau-Programm eingegan-
gen wird.
An erster Stelle, zum Aufbau und zur Pflege einer Marke, steht aber die Organisati-
on, um Möglichkeiten zur Entwicklung starker Marken zu schaffen. Marken müssen
dabei von Personen oder Gruppen geführt werden, die langfristig ein Interesse am
Aufbau und an der Pflege der Marke haben.
141
In einem zweiten Schritt wird die Markenstruktur gebildet, welche u. a. die in Kapitel
1.4.1 aufgeführte Markenarchitektur umfasst. Dabei werden Entscheidungen, ,,wann
man eine existierende Marke erweitern soll, wann eine neue Marke notwendig wird
und wann man eine gestützte Marke oder besser eine untergeordnete Marke ver-
wenden sollte"
142
, getroffen.
Im dritten Schritt wird auf die Markenidentität als Kern des Modells von ,,Siegermar-
ken" und auf die Markenpositionierung eingegangen. Denn die Markenpositionierung
bestimmt die Kommunikationsziele und beeinflusst somit die genaue Definition der
Markenidentität.
Die Maßnahmen des vierten Schritts (Marken-Aufbau-Programm) sind wiederum
notwendig, um die Markenidentität zu definieren. Dieser Schritt ist wichtig für den
Aufbau von starken Marken.
143
Obwohl alle vier Schritte beim Aufbau von starken
Marken unerlässlich sind, werden im weiteren Verlauf besonders die Markenidentität,
die im engen Zusammenhang mit der Markenpositionierung steht, und das Marken-
Aufbau-Programm näher erläutert.
1.10.1 Markenidentität
,,Die Markenidentität ist [...] das bestimmende Konstrukt, welches eine Marke authen-
tisch werden lässt und sie nachhaltig differenziert."
144
Dabei werden die wesensprä-
genden Eigenschaften oder Merkmale der Marke, für welches die Marke steht bzw.
141
Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 36
142
Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 36
143
Vgl. Aaker/ Joachimsthaler, 2001, S. 37
144
Meffert/ Burmann/ Koers, 2005, S. 38
40
stehen soll, zum Ausdruck gebracht. Es ist, vereinfacht gesagt, ein Bild, wie sich
Menschen eine Marke in ihrer Gesamtheit vorstellen. Es handelt sich ,,um ein aktives
zukunftsorientiertes Aussagekonzept, das der Marke Orientierung, Zweck und Be-
deutung zuweist [...]."
145
Die Markenidentität ist letztendlich die Wurzel einer Marke, die den Ausgangspunkt
aller Markenüberlegungen darstellt und folgerichtig alle strategischen Vorstellungen
eines Unternehmens zur grundlegenden inhaltlichen Ausrichtung reflektiert.
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Dabei
lassen sich drei konstituierende Merkmale der Markenidentität ableiten. Das Eigen-
bild ist das subjektive Bild der Markenidentität, das die Manager und Mitarbeiter von
ihrer Marke haben. Die identitätsreflektierenden Eigenschaften sind ,,die zeitlich stabi-
len und i. d. R. sichtbaren Artefakte einer Marke, durch welche die Markenidentität
durch die Adressaten wahrnehmbar wird."
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Die Zielgruppe kommt beispielsweise
durch die persönliche Kommunikation und die Massenkommunikation mit den identi-
tätsreflektierenden Merkmalen einer Marke in Kontakt. ,,Das Fremdbild beschreibt
das Bild, das sich bei den externen Zielgruppen einer Marke durch die Wahrneh-
mung der identitätsreflektierenden Eigenschaften einer Marke einstellt. Es entsteht
über entsprechende Lernprozesse durch alle Kontakte und Erfahrungen mit einer
Marke."
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Dabei sind die Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten vielschichtig:
,,Wissensstrukturen zur Marke manifestieren sich in zwei Hirnhälften und rekurrieren
auf unterschiedliche Sachverhalte."
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Wobei das Markenwissen in der linken und
rechten Hirnhälfte abgelegt wird. Die linke Gehirnhälfte ist die sprachlich-rationale
Hirnhälfte. Sie wird gedanklich durch die Konsumenten stark gesteuert, d.h. dass
jede Information zu einer Marke aufgenommen wird. Dadurch manifestieren sich Ei-
genschaften zu einer Marke und den daraus resultierenden Nutzen für den Konsu-
menten. Die rechte Gehirnhälfte ist bildhaft-emotional geprägt. Sie ist der Speicher
für modalitätsspezifische Eindrücke und für Gefühle zur Marke. Besonders für den
Aufbau von starken Marken gewinnt die rechte Gehirnhälfte an Bedeutung, denn
starke Marken sind insbesondere durch starke Gefühle, Emotionen und Bilder ge-
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Weis/ Huber, 2000, S. 43
146
Vgl. Esch, 2005, S. 106
147
Esch, 2005, S. 105
148
Esch, 2005, S. 106
149
Esch, 2004, S. 89
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836603454
- DOI
- 10.3239/9783836603454
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg – Wirtschaft und Public Management, Studiengang Technische Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Mai)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- handelsmarke markenpolitik markenartikelhersteller marktforschung konsumverhalten produktpolitik marketinginstrumente
