Web 2.0
Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation
©2007
Diplomarbeit
112 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Nachdem die Menschen in den neunziger Jahren vom Potential des World Wide Web fasziniert waren, setzte kurz nach dem Jahrtausendwechsel mit dem Platzen der großen Internet-Blase die Ernüchterung ein. Vielen galt das Web in der Folge als ein überschätzter Hype. So vollzogen sich daraufhin Konsolidierungsprozesse und Weiterentwicklungen im Internet weitgehend ungeachtet der öffentlichen Aufmerksamkeit.
Heute ist die Verfügbarkeit des Mediums Internet annährend flächendeckend gegeben. Die Mehrheit der Internet-Nutzer hat Routine im Umgang mit den webbasierten Werkzeugen und Diensten. Damit steigt die Bedeutung des Web als zentraler Kanal der Unternehmenskommunikation. Bereits heute wird das Internet intensiv von Unternehmen und ihren Zielgruppen als Informations- und Kommunikationsplattform genutzt.
Bislang stand dabei der schnelle Zugriff auf Informationen im Vordergrund. Mit dem Schlagwort Web 2.0 vollzieht sich jedoch ein grundlegender Strukturwandel des Internet. Ein wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet dem einzelnen Nutzer mehr Mitwirkungsmöglichkeiten. Er kann selbst Inhalte erstellen und für andere zugänglich im Netz ablegen. Neue Instrumente erlauben ihm, seiner Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen. Zunehmend wird davon Gebrauch gemacht - mit teilweise erheblichen Folgen für die betroffenen Unternehmen.
Diese Entwicklung steht erst am Anfang. Die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen sind zum jetzigen Zeitpunkt nur im Ansatz sichtbar. Für die Nutzer steht indes die Entwicklungsrichtung fest. Mitmachen ist die neue Devise des Internet Daraus resultieren für die Unternehmenskommunikation möglicherweise neue Herausforderungen, deren Einfluss und Gewicht analysiert werden sollten. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den Veränderungen auseinandersetzen, haben die besten Chancen, davon zu profitieren und potentielle Schäden zu vermeiden. Aufgrund der hohen Aktualität des Themas mangelt es noch an wissenschaftlichen Forschungsergebnissen, die etwaige Implikationen aus Sicht der Unternehmenskommunikation untersuchen. Dagegen diskutieren Berufspraktiker sehr intensiv mögliche Bedrohungen, Gelegenheiten und Bewältigungsstrategien. Die Theorie ist in diesem Fall die Praxis.
Problemstellung:
Ist das Web 2.0 aus Sicht der Unternehmenskommunikation nur ein Phantom oder ein ernstzunehmendes Phänomen? Diese Frage gilt es im Rahmen der folgenden Arbeit zu beantworten. Dazu werden zunächst die […]
Nachdem die Menschen in den neunziger Jahren vom Potential des World Wide Web fasziniert waren, setzte kurz nach dem Jahrtausendwechsel mit dem Platzen der großen Internet-Blase die Ernüchterung ein. Vielen galt das Web in der Folge als ein überschätzter Hype. So vollzogen sich daraufhin Konsolidierungsprozesse und Weiterentwicklungen im Internet weitgehend ungeachtet der öffentlichen Aufmerksamkeit.
Heute ist die Verfügbarkeit des Mediums Internet annährend flächendeckend gegeben. Die Mehrheit der Internet-Nutzer hat Routine im Umgang mit den webbasierten Werkzeugen und Diensten. Damit steigt die Bedeutung des Web als zentraler Kanal der Unternehmenskommunikation. Bereits heute wird das Internet intensiv von Unternehmen und ihren Zielgruppen als Informations- und Kommunikationsplattform genutzt.
Bislang stand dabei der schnelle Zugriff auf Informationen im Vordergrund. Mit dem Schlagwort Web 2.0 vollzieht sich jedoch ein grundlegender Strukturwandel des Internet. Ein wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet dem einzelnen Nutzer mehr Mitwirkungsmöglichkeiten. Er kann selbst Inhalte erstellen und für andere zugänglich im Netz ablegen. Neue Instrumente erlauben ihm, seiner Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen. Zunehmend wird davon Gebrauch gemacht - mit teilweise erheblichen Folgen für die betroffenen Unternehmen.
Diese Entwicklung steht erst am Anfang. Die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen sind zum jetzigen Zeitpunkt nur im Ansatz sichtbar. Für die Nutzer steht indes die Entwicklungsrichtung fest. Mitmachen ist die neue Devise des Internet Daraus resultieren für die Unternehmenskommunikation möglicherweise neue Herausforderungen, deren Einfluss und Gewicht analysiert werden sollten. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den Veränderungen auseinandersetzen, haben die besten Chancen, davon zu profitieren und potentielle Schäden zu vermeiden. Aufgrund der hohen Aktualität des Themas mangelt es noch an wissenschaftlichen Forschungsergebnissen, die etwaige Implikationen aus Sicht der Unternehmenskommunikation untersuchen. Dagegen diskutieren Berufspraktiker sehr intensiv mögliche Bedrohungen, Gelegenheiten und Bewältigungsstrategien. Die Theorie ist in diesem Fall die Praxis.
Problemstellung:
Ist das Web 2.0 aus Sicht der Unternehmenskommunikation nur ein Phantom oder ein ernstzunehmendes Phänomen? Diese Frage gilt es im Rahmen der folgenden Arbeit zu beantworten. Dazu werden zunächst die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Hannes Duschinski
Web 2.0 - Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation
ISBN: 978-3-8366-0319-5
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Wiesbaden, Wiesbaden, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
NHALTSVERZEICHNIS
I
NHALTSVERZEICHNIS
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis... 4
1. Einführung... 5
1.1. Zielsetzung ... 6
1.2. Abgrenzung ... 6
1.3. Web 2.0 Herleitung und Definition... 7
1.4. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ... 11
2. Bisherige Kommunikationsumwelt im Internet ... 12
2.1. Internetverbreitung in Unternehmen und Bevölkerung ... 12
2.2. Zunehmende Medienkompetenz ... 14
2.3. Internet als Informationsquelle... 16
2.4. Status Quo der Online-Unternehmenskommunikation ... 18
3. Kommunikationsumwelt im Wandel - Web 2.0... 22
3.1. Soziale Medien - Social Software ... 23
3.2. Relevanz von Metadaten Tagging... 30
3.3. Veränderungen im Informations- und Nutzungsverhalten... 32
3.4. User Empowerment - Die neue Macht der Nutzer... 35
3.5. Veränderte Online-Unternehmenskommunikation ... 36
4. Herausforderungen einer enger vernetzten Umwelt... 40
4.1. Entstehung virtueller Bezugsgruppen ... 40
4.2. Zunahme der Kommunikationsquellen ... 42
4.3. Erosion des Medienmonopols ... 44
4.4. Social Media Plattformen im Fokus von Presse und Öffentlichkeit ... 45
4.5. Erweiterter Qualitätsanspruch an Online-Informationen ... 46
4.6. Das Web vergisst nicht... 47
4.7. Erhöhtes Tempo ... 48
4.8. Gestiegene Transparenz und angreifbare Reputation... 49
4.9. Zunehmende Bedeutung von Peers ... 49
4.10. Neue Stakeholder ... 51
4.11. Verlust an Kontrolle und Steuerbarkeit... 51
2
I
NHALTSVERZEICHNIS
5. Neue Perspektiven für die Public Relations... 55
5.1. Kontrolle des Transparenzlevels ... 55
5.2. Blogger - Neue Kommunikationspartner in der digitalen Öffentlichkeit?... 57
5.2.1. Weblogs - Überschätzter Hype?... 59
5.2.2. Blog-Monitoring... 64
5.2.3. Blogger Relations Risiken und Erfolgsfaktoren... 68
5.2.4. Weblogs als Instrumente im Medien-Mix... 70
5.2.4.1. Kampagnen-Blogs... 73
5.2.4.2. Themen-Blogs ... 74
5.2.4.3. Krisen-Blogs... 74
5.3. PR 2.0 Kommunikation im Sozialen Netzwerk ... 75
5.3.1. Online-Foren als PR-Instrumente... 76
5.3.2. Wikis als PR-Instrumente... 77
5.3.3. Media-Sharing-Plattformen als PR-Instrumente... 78
5.3.4. Social Bookmarking als PR-Instrument... 79
5.3.5. Pod- und Videocasts als PR-Instrumente ... 81
5.3.6. Social Media Optimization... 83
5.3.7. Pressemitteilung 2.0 Social Media Press Release ... 85
6. Fazit und kritische Würdigung... 88
7. Glossar... 90
8. Literaturverzeichnis... 94
3
A
BBILDUNGS
-
UND
T
ABELLENVERZEICHNIS
A
BBILDUNGS
-
UND
T
ABELLENVERZEICHNIS
Abbildung 1: Sozio-technische Entwicklungen formen das Web 2.0... 9
Abbildung 2: Nutzungserfahrung deutscher Internet-Nutzer... 15
Abbildung 3: Entwicklung der Bedeutung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. ... 17
Abbildung 4: Sender-Empfänger-Prinzip der Massenkommunikation... 19
Abbildung 5: Lineare, hierarchische Kommunikationsbeziehungen. ... 20
Abbildung 6. Weblogs im Prozess der Meinungsbildung und Thematisierung... 29
Abbildung 7: Interaktive, multidirektionale Kommunikationsbeziehungen... 38
Abbildung 8: Zunehmende Vernetzung der Stakeholder... 41
Abbildung 9: Fragmentierung des Inhalteangebots in Mikro-Segmente. ... 43
Abbildung 10: Vertrauen in Produktinformationen. ... 50
Abbildung 11: Offizielle Originalmotive der Kampagne ,,Du bist Deutschland". ... 54
Abbildung 12: Verfälschte Motive der Kampagne ,,Du bist Deutschland". ... 54
Abbildung 13: Suchmaske der Blog-Suchmaschine Technorati... 65
Abbildung 14: Zufriedenheit mit Online-Informationsangeboten von Unternehmen. ... 71
Abbildung 15: Screenshot einer Webseite mit ,,Bookmark-Button". ... 84
Abbildung 16: Muster einer ,,Social Media Press Release"... 86
Tabelle 1: Evolutionsstufen des World Wide Web... 7
Tabelle 2: Übersicht aktueller Social Media Plattformen und Funktionen. Teil 1/2. ... 25
Tabelle 3: Übersicht aktueller Social Media Plattformen und Funktionen. Teil 2/2. ... 26
Tabelle 4: Erläuterungen zur Social Media Press Release... 87
4
E
INFÜHRUNG
1.
E
INFÜHRUNG
Nachdem die Menschen in den neunziger Jahren vom Potential des World Wide Web faszi-
niert waren, setzte kurz nach dem Jahrtausendwechsel mit dem Platzen der großen Internet-
Blase die Ernüchterung ein. Vielen galt das Web in der Folge als ein überschätzter Hype. So
vollzogen sich daraufhin Konsolidierungsprozesse und Weiterentwicklungen im Internet
weitgehend ungeachtet der öffentlichen Aufmerksamkeit.
Heute ist die Verfügbarkeit des Mediums Internet annährend flächendeckend gegeben. Die
Mehrheit der Internet-Nutzer hat Routine im Umgang mit den webbasierten Werkzeugen und
Diensten. Damit steigt die Bedeutung des Web als zentraler Kanal der Unternehmens-
kommunikation. Bereits heute wird das Internet intensiv von Unternehmen und ihren Ziel-
gruppen als Informations- und Kommunikationsplattform genutzt.
Bislang stand dabei der schnelle Zugriff auf Informationen im Vordergrund. Mit dem Schlag-
wort ,,Web 2.0" vollzieht sich jedoch ein grundlegender Strukturwandel des Internet. Ein
wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet dem einzelnen Nutzer mehr Mitwir-
kungsmöglichkeiten. Er kann selbst Inhalte erstellen und für andere zugänglich im Netz able-
gen. Neue Instrumente erlauben ihm, seiner Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen. Zuneh-
mend wird davon Gebrauch gemacht - mit teilweise erheblichen Folgen für die betroffenen
Unternehmen.
Diese Entwicklung steht erst am Anfang. Die damit verbundenen Chancen und Risiken für
Unternehmen sind zum jetzigen Zeitpunkt nur im Ansatz sichtbar. Für die Nutzer steht indes
die Entwicklungsrichtung fest. ,,Mitmachen ist die neue Devise des Internet"
1
Daraus resultie-
ren für die Unternehmenskommunikation möglicherweise neue Herausforderungen, deren
Einfluss und Gewicht analysiert werden sollten. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den
Veränderungen auseinandersetzen, haben die besten Chancen, davon zu profitieren und poten-
tielle Schäden zu vermeiden. Aufgrund der hohen Aktualität des Themas mangelt es noch an
wissenschaftlichen Forschungsergebnissen, die etwaige Implikationen aus Sicht der Unter-
nehmenskommunikation untersuchen. Dagegen diskutieren Berufspraktiker sehr intensiv
mögliche Bedrohungen, Gelegenheiten und Bewältigungsstrategien. Die Theorie ist in diesem
Fall die Praxis.
1
Borchert, K./ Spehr, M. (2006).
5
E
INFÜHRUNG
1.1.
Z
IELSETZUNG
Ist das ,,Web 2.0" aus Sicht der Unternehmenskommunikation nur ein Phantom oder ein
ernstzunehmendes Phänomen? Diese Frage gilt es im Rahmen der folgenden Arbeit zu be-
antworten. Dazu werden zunächst die bedeutenden Indikatoren identifiziert und an ihnen der
aktuelle Strukturwandel verdeutlicht. Es soll ein Bewusstsein für eventuell bevorstehende
Herausforderungen geschaffen werden. Vor dem Hintergrund der gewonnen Erkenntnisse
werden anschließend neue Perspektiven und Möglichkeiten diskutiert, wie Unternehmen den
Veränderungen begegnen oder sie sogar nutzen können. Es muss jedoch berücksichtigt
werden, dass der überwiegende Teil der Untersuchungen und Praxiserfahrungen auf die USA
und den englischsprachigen Raum bezogen ist. Ob sich die dortigen Entwicklungen in
vergleichbarer Form auch im deutschsprachigen Raum vollziehen werden ist unklar.
1.2.
A
BGRENZUNG
Die Betrachtungen fokussieren sich auf Implikationen für den Bereich Public Relations (PR)
als einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Dieser ist definiert als das Manage-
ment von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und ihren
externen Bezugsgruppen beziehungsweise Stakeholdern (siehe Glossar).
2
Das Kommunikati-
onsmanagement zu internen Bezugsgruppen (Interne Kommunikation) und den Absatzmärk-
ten (Marktkommunikation) als weitere Zweige der Unternehmenskommunikation ist nicht
Inhalt der Betrachtung. An einigen Stellen hingegen verfolgen die Teilbereiche Public Relati-
ons und Marktkommunikation ähnliche Ziele oder greifen auf dieselben Mittel zurück. Eine
scharfe Abgrenzung würde die zunehmende Überschneidung beider Bereiche ignorieren und
wird daher als wenig sinnvoll erachtet.
2
Vgl. Bentele, G.(1997), S. 22 ff.
6
E
INFÜHRUNG
1.3.
W
EB
2.0
H
ERLEITUNG UND
D
EFINITION
Der Begriff ,,Web 2.0" ist ein Marketing-Kunstwort. ,,Web" steht kurz für ,,World Wide
Web". Statt ,,World Wide Web" oder ,,Web" hat sich im deutschen Sprachraum gleichbedeu-
tend der Begriff Internet eingebürgert und soll im Weiteren gleichwertig verwendet werden.
Der Zusatz ,,2.0" entstammt der Bezeichnungslogik der Softwareentwicklung. Nach dieser
Logik werden kleinere Entwicklungsstufen mit Zehntelschritten benannt, beispielsweise von
Version 1.5 zu Version 1.6. Der Sprung von 1.0 zu 2.0 dagegen steht für eine weitgehend
überarbeitete Version. Der Ausdruck ,,Web 2.0" beschreibt demnach eine grundlegend neue
Version des Internet im Vergleich zu seinen Anfängen.
3
Tabelle 1 fasst die Evolutionsstufen
des Web und deren Charakteristika kurz zusammen.
W
EBGENERATION
0.5
1.0
2.0
Titel
Das technische Web Das werbliche Web
Das soziale Web
Anwender
Experten
Handel und Kunden
Menschen
Fokus
Know How und
Organisation
Klick-Raten und
Produkte
Meinungsbildung und
Community
Beziehungen
B2B B2C C2C
Effekt
Rationalisierung Infotainment
Sozialisation und
Vernetzung
Methode
Rationalisierung Quantifizierung Qualifizierung
Tabelle 1: Evolutionsstufen des World Wide Web.
4
Die Entwicklung des Internet lässt sich in drei Phasen unterteilen. In der ersten Phase, dem
,,Web 0.5", verband das Internet in erster Linie Forschungseinrichtungen und Experten mit-
einander. Ziel war der Aufbau von Know How und Organisationsprinzipien eines digitalen
Netzwerkes. Anfang der neunziger Jahre des letzten Jahrtausends wurde das Internet, unter
Federführung von Tim Berners-Lee, für die breite Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Diese
Stufe wird auch als ,,Web 1.0" oder ,,werbliches Web" bezeichnet.
3
Vgl. Kaul, K. (2005). URL: http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,1790308,00.html, Abruf: 18.01.2007.
4
In Anlehnung an Arlt, J. (2006). URL: http://vnude.typepad.com/Files/web20.pdf, Abruf: 03.01.2007.
7
E
INFÜHRUNG
Man bezieht sich auf den Umstand, dass das Internet in erster Linie von professionellen An-
bietern zum Angebot und der Darstellung von Inhalten und Produkten eingesetzt wurde. Auf
relativ statischen Webseiten konnten Nutzer Informationen abrufen und Inhalte konsumieren.
Das Internet verbreitete sich im Zeitverlauf massenhaft. Die dritte und aktuelle Phase, das
,,Web 2.0", ist gekennzeichnet durch eine Sozialisation und engere Vernetzung der Nutzer.
Steigende Nutzungserfahrung und technische Neuerungen, allen voran einfache Werkzeuge
zur Interaktion und Publikation, fördern den Austausch und die Meinungsbildung der Nutzer
untereinander. Erstmalig verwendet wurde der Term ,,Web 2.0" im Rahmen einer vom
O´Reilly-Verlag initiierten, gleichnamigen Internetkonferenz im Oktober 2004 in San
Francisco.
5
Daraus geht hervor, dass der Begriff ,,Web 2.0" sowohl technische als auch soziale Aspekte
umfasst. Die technischen Entwicklungen sind gekennzeichnet durch einen Kostenverfall beim
Internetzugang, der Datenübertragung und Datenspeicherung. Parallel dazu eröffnen neue
Web-Technologien die Entwicklung von Anwendungen, die sich durch hohe Interaktivität
und einfache Handhabung auszeichnen. Exemplarisch seien offene Schnittstellen für Daten
und Anwendungen, die Verknüpfung lokaler und zentraler Anwendungen sowie Innovationen
beim Seitenaufbau genannt. Neue Anwendungen zur Internet-Kommunikation nutzen diese
technologischen Entwicklungen.
6
Bild, Ton und Video lassen sich zunehmend einfach integ-
rieren und veröffentlichen. In der Folge wird die ursprüngliche Trennung von Nutzer und
Editor aufgehoben. Weiterhin entstehen Nutzungsinnovationen in der Suche, Filterung und
Aggregation von Inhalten. Eine große Zahl von Nutzern mit breiter Soziodemografie verfügt
über mehrjährige Nutzungserfahrung. Partizipation kommt als neue und intensive Form der
Erfahrung hinzu. Verstärkt wird das Internet zur Pflege und Erweiterung des individuellen
sozialen Netzwerkes eingesetzt. Der Austausch mit anderen Nutzern wird zu einem routine-
mäßigen Vorgang im Zuge der Meinungsbildung.
5
Vgl. o.V. Internetquelle. URL: http://www.oreilly.de/topics/web20_about.html, Abruf: 16.12.2006.
6
Vgl. Tabelle 2 und Tabelle 3, S. 25 ff.
8
E
INFÜHRUNG
Wie in Abbildung 1 verdeutlicht, entwickelt sich das Web 2.0 aus dem Zusammenwirken
technischer Entwicklungen, neuer Anwendungen und einer veränderten Internet-Nutzung.
7
Nutzer und Nutzung
An
w
en
du
ng
en
Te
ch
no
lo
gi
e
Nutzer und Nutzung
An
w
en
du
ng
en
Te
ch
no
lo
gi
e
W
EB
2.0
Abbildung 1: Sozio-technische Entwicklungen formen das Web 2.0.
8
Die technische Entwicklung ist gekennzeichnet durch Preisverfall beim Internetzugang, der Datenüber-
tragung und Datenspeicherung. Neue Anwendungen heben die ursprüngliche Trennung von Nutzer und
Editor auf. Der Einzelne hat mehr Interaktions- und Mitwirkungsmöglichkeiten. Eine große Zahl von
Nutzern verfügt über mehrjährige Nutzungserfahrung. Sie nutzen die neuen Anwendungen zum gegensei-
tigen Austausch und der Erweiterung ihres sozialen Netzwerkes.
In Anbetracht der Vielfältigkeit der berührten Themengebiete wird ersichtlich, dass es sich
bei ,,Web 2.0" um ein Thema von bereichsübergreifender Bedeutung handelt. Eine einheitli-
che, wissenschaftlich anerkannte Definition existiert nicht. Sehr weit verbreitet ist die Defini-
tion von Tim O`Reilly, dem Urheber des Begriffes: ,,Web 2.0 is a set of economic, social and
technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a
more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network
effects."
9
Im Süddeutsche Zeitung Magazin wurde Ende des Jahres 2005 folgender Erklä-
rungsversuch veröffentlicht: ,,Web 2.0 ist ein in Anlehnung an die Bezeichnung verbesserter
Software-Versionen aufgekommenes Schlagwort, das eine generelle Neuausrichtung des
Internets meint.
7
Vgl. Kolo, C./ Eicher, D. (2006). URL: http://www.robertundhorst.de/v2/img/downloads/Web_
2.0_short.pdf?PHPSESSID=d3621d3ef03a889a1b17791da39a6855, Abruf: 03.01.2007.
8
In Anlehnung an Kolo, C./ Eicher, D. (2006). URL: http://www.robertundhorst.de/v2/img/downloads/
Web_2.0_short.pdf?PHPSESSID=d3621d3ef03a889a1b17791da39a6855, Abruf: 03.01.2007.
9
O´Reilly, T. (2006). URL: http://www.oreilly.com/radar/web2report.csp, Abruf: 10.12.2006
9
E
INFÜHRUNG
Zum ersten Mal gebraucht offenbar von einem Mitarbeiter des amerikanischen Verlegers und
Internetvisionärs Tim O'Reilly. Web 2.0 bezeichnet die durch Blogs, Kontaktbörsen, Ver-
kaufsforen oder gemeinschaftliche Archive erzeugte sozialere Orientierung des Internets; vor
allem die stark vereinfachte Erstellung von Internetseiten erleichtert es den Nutzern, sich zu
vernetzen und Texte, Bilder, Videos und Töne miteinander zu teilen. Unter dem Motto
,,Web 2.0" fanden in diesem Jahr vor allem in den USA zahlreiche Konferenzen statt, die
insbesondere die effektivere geschäftliche Nutzung der neuen Kommunikationsformen im
Blick hatten. Teilnehmer und Berichterstatter sprechen bereits von ersten Anzeichen eines
neuen Wirtschaftsbooms im Internet."
10
Es finden zunehmend ein Austausch und eine soziale Vernetzung der Nutzer untereinander
statt. Die Mitwirkungsmöglichkeiten des Einzelnen werden maßgeblich erweitert. In der Fol-
ge wird der Netzwerkcharakter des Internet in viel stärkerem Maße nutzbar, als es bisher der
Fall war. Aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation stellt die Verbreitung einfach
zu handhabender Interaktions- und Publikationswerkzeuge, kurz ,,Social Software", den maß-
geblich verändernden Faktor dar. Einer breiten Nutzerschaft wird dadurch die kollektive Be-
reitstellung und Nutzung von Informationen ermöglicht.
Im Sinne dieser Arbeit wird Web 2.0 definiert als: Ein begrifflicher Schirm für die wahr-
nehmbaren technischen, soziologischen und ökonomischen Veränderungen des Internet, die
Partizipation und Interaktion unter Nutzern fördern sowie Netzwerkeffekte generieren. Nach
dieser Auffassung wird das bisher bekannte Internet nicht auf einen Schlag durch etwas gänz-
lich Neues ersetzt, wie es der Zusatz ,,2.0" suggeriert. Auch ist Web 2.0 kein abgrenzbarer
Teilbereich des Internet und keine technische Basisinnovation. Vielmehr handelt es sich um
eine Evolution in der Nutzungsweise des Web. Im Folgenden beziehen sich sowohl der
Begriff Internet als auch Web 2.0 auf den sozio-technischen Raum, in dem Online-
Kommunikation stattfindet.
10
o.V. (2005). URL: http://sz-magazin.sueddeutsche.de/index.php?id=109&user_szmagdata_pi1[showUid]=37,
Abruf: 03.01.2007.
10
E
INFÜHRUNG
1.4.
V
ORGEHENSWEISE UND
A
UFBAU DER
A
RBEIT
Ausgangspunkt der Betrachtungen bildet die Auseinandersetzung mit sowohl quantitativen als
auch qualitativen Aspekten der bisherigen Internet-Nutzung im zweiten Kapitel. Im Anschluss
daran beschreibt das dritte Kapitel die Rolle sozialer Medien und das Erstarken des individu-
ellen Nutzers als Auslöser und Treiber weitreichender Umwälzungsprozesse der Kommunika-
tionsumwelt. Das vierte Kapitel erläutert die daraus resultierenden Herausforderungen an eine
zukünftige Unternehmenskommunikation. Welche Perspektiven sich in der Folge für den Be-
reich Public Relations ergeben, diskutiert das fünfte Kapitel. Im sechsten Kapitel wird ein
abschließendes Fazit gezogen.
11
B
ISHERIGE
K
OMMUNIKATIONSUMWELT IM
I
NTERNET
2.
B
ISHERIGE
K
OMMUNIKATIONSUMWELT IM
I
NTERNET
Es gibt keine vergleichbare Entwicklung der letzten Jahrzehnte, welche die Kommunikation
zwischen Menschen in annährend radikalem Maße verändert hat und noch in Zukunft verän-
dern wird, wie das Internet.
11
,,Landauf, landab transportieren Unternehmen, Agenturen und
Institutionen ihre Informationen auf der Datenautobahn in die Presse-, die Fach- und die all-
gemeine Öffentlichkeit. Vom multinationalen Konzern bis zum aufgeschlossenen Mittelständ-
ler."
12
Noch nie war es so einfach für die Öffentlichkeit, sich umfassend über das Treiben von
Unternehmen, Behörden, Bildungsinstitutionen, Medien, Agenturen und Interessenvereini-
gungen zu informieren. Beschrieben wird nicht etwa die jetzige Kommunikationsrealität son-
dern die des Jahres 1998.
Verfolgt man heute, fast ein Jahrzehnt später, die aktuelle öffentliche Diskussion um das
,,Web 2.0" und seinen Einfluss auf die Art und Weise, wie Kommunikation in Zukunft ausse-
hen könnte, so scheint es, als würde sich die Geschichte wiederholen. Die Thesen bleiben
größtenteils dieselben. Nur wird der Begriff Internet durch ,,Web 2.0" ersetzt. Medien und
Experten überbieten sich gegenseitig in ihren Bekundungen eines radikalen Umbruches in der
Unternehmenskommunikation. Soziale Vernetzung und Partizipation sind Schlagwörter, die
mit steigender Häufigkeit in den Medien auftauchen. Einige sprechen von einer Demokratisie-
rung der Information und Kommunikation. Nach Aussage von Deutsche Bank Research steht
die ,,Medienwirtschaft vor dem größten Durchbruch seit Gutenberg".
13
Handelt es sich dabei
nur um einen Hype? Was hat sich seit 1998 und an dem Postulat einer neuen Kommunikati-
onsumwelt geändert? Diese Frage wird in den folgenden Abschnitten untersucht. Dazu wer-
den zunächst qualitative und andererseits quantitative Aspekte der aktuellen Internet-Nutzung
beleuchtet.
2.1.
I
NTERNETVERBREITUNG IN
U
NTERNEHMEN UND
B
EVÖLKERUNG
Als erster Hinweis auf deutlich veränderte Rahmenbedingungen können die weitaus höhere
Verbreitung und Nutzungsintensität des heutigen Internet angeführt werden. Seine Bedeutung
als Vertriebs- und Kommunikationskanal ist in den vergangenen Jahren gegenüber allen ande-
ren Infrastrukturen überproportional gestiegen.
11
Vgl. Fuchs, P./ Möhrle, H./ Schmidt-Marwede, U. (1998). URL: http://www.pr-guide.de/index.php?id=29&no
_cache=1&tx_ttnews[tt_news]=175&tx_ttnews[backPid]=186&cHash=39b221d2af, Abruf: 19.12.2006.
12
In: Fuchs, P./ Möhrle, H./ Schmidt-Marwede, U. (1998). URL: http://www.pr-guide.de/index.php?id=29&no
_cache=1&tx_ttnews[tt_news]=175&tx_ttnews[backPid]=186&cHash=39b221d2af, Abruf: 19.12.2006.
13
Vgl. Deutsche Bank Research (2006). URL: http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-
PROD/PROD0000000000202448.pdf, Abruf: 13.12.2006.
12
B
ISHERIGE
K
OMMUNIKATIONSUMWELT IM
I
NTERNET
Für viele Unternehmen ist das Internet heute eine zentrale Schnittstelle zwischen Menschen,
Kunden und Umwelt. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes nutzen über 97 %
14
der
Unternehmen, mit mehr als 50 Beschäftigten, das Internet, davon hatten 59 %
15
eine eigene
Webseite. Für kleine und mittelständische Betriebe ermittelte eine Studie des Bundesministe-
riums für Wirtschaft und Arbeit ähnlich hohe Werte.
16
Von den Beschäftigten in deutschen
Unternehmen haben bereits mehr als 43 %
17
Zugang zum Internet. Erfahrungsgemäß liegt der
Anteil in einzelnen Branchen und Berufsgruppen noch deutlich darüber. Die untersuchten
Betriebe gaben an, das Internet in erster Linie als Informations- und Kommunikationsmedium
zu verwenden.
18
Seit dem Jahr 2000 hat sich die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland mehr als verdop-
pelt.
19
Insgesamt nutzten im April/Mai 2006 hochgerechnet etwa 38,6 Mio. Erwachsene zu-
mindest gelegentlich das Internet.
20
Damit bewegt sich das Verbreitungs- und Anwendungs-
niveau in Deutschland über dem EU-Durchschnitt.
21
Mehr als 80 %
22
der unter 50-jährigen
nutzen heute das Internet, bei Jugendlichen liegt der Anteil mit 86,5 %
23
sogar noch höher.
Als mitentscheidend für das schnelle Wachstum und die hohe Nutzungsintensität können an-
nährend flächendeckend verfügbare, breitbandige und kostengünstige Internetzugänge ange-
sehen werden. Fast die Hälfte der ,,Onliner" hat sich für einen kostengünstigen Flatrate-Tarif
mit unbegrenzter Nutzungsdauer und Datenvolumen entschieden.
24
Die Preise für den schnel-
len Internetzugang sind dank intensiven Wettbewerbs und eines reifenden Marktes auf sehr
niedrigem Niveau.
14
Statistisches Bundesamt (2006), S. 30 ff. URL:http://www.destatis.de/download/d/veroe/Pressebroschuere
_IKT2005.pdf, Abruf: 18.12.2006.
15
Statistisches Bundesamt (2006), S. 34 ff. URL:http://www.destatis.de/download/d/veroe/Pressebroschuere
_IKT2005.pdf, Abruf: 18.12.2006.
16
Vgl. Hudetz, K./ Mörsheim, A. (2005), S. 4 ff. URL: http://www.ihk-muenchen.de/internet/mike/ihk_ ge-
schaeftsfelder/innovation/Anhaenge/Zusammenfassung_NEG-Erhebung.pdf, Abruf: 18.12.2006.
17
Statistisches Bundesamt (2006), S. 41 ff. URL:http://www.destatis.de/download/d/veroe/Pressebroschuere
_IKT2005.pdf, Abruf: 18.12.2006.
18
Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (2005). URL: ftp://ftp.zew.de/pub/zew-docs/div/
IKTRep/IKT_Report_2005.pdf, Abruf: 18.12.2006.
19
Nutzungszahlen per September 2006 basierend auf aggregierten Daten von Nielsen//Netratings, ITU, C-I-A
u.a. URL: http://www.internetworldstats.com/stats9.htm, Abruf: 18.12.2006.
20
van Eimeren, B./ Frees, B. (2006), S. 403. URL: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/eimeren.pdf?
foid=17746, Abruf: 13.12.2006.
21
Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S. 19 ff. URL:http://www.destatis.de/download/d/veroe/ Pressebroschue-
re _IKT2005.pdf, Abruf: 18.12.2006.
22
TNS Infratest (2006), S. 12. URL: http://www.nonliner-atlas.de/, Abruf: 25.11.2006.
23
TNS Infratest (2006), S. 12. URL: http://www.nonliner-atlas.de/, Abruf: 25.11.2006.
24
TNS Infratest (2006), S. 12. URL: http://www.nonliner-atlas.de/, Abruf: 25.11.2006.
13
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Im November 2006 kostete ein DSL-Anschluss inklusive Flatrate durchschnittlich 20 pro
Monat.
25
Es wird erwartet, dass Zugangstechnologien mittelfristig kein Hemmnis für neue
Dienste und Applikationen darstellen. Für Anwendungen zur Nachrichtenübermittlung, den
Datenaustausch zwischen gleichrangigen Geräten (P-2-P) und die Internet-Recherche ist eine
Kapazität von 1-3 Mbit/s auch bei paralleler Nutzung ausreichend. Dasselbe gilt für Nut-
zungsinnovationen des Web 2.0, interaktive Spiele, Internettelefonie- und Videokonferenz-
dienste. Einzig hochauflösende Video- und HDTV-Dienste benötigen höhere Datenraten.
26
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die technischen Rahmenbedingungen für
einen Strukturwandel in der Internet-Kommunikation potentiell gegeben sind. Verbreitung
und Nutzung des Mediums Internet sind auf sehr hohem Niveau. Die Kosten für den Zugang
stellen für die große Mehrheit der Nutzer kein Nutzungshemmnis dar. Sowohl etablierte An-
wendungen als auch die Nutzungsinnovationen des Web 2.0 sind mit der verfügbaren Band-
breite in vollem Umfang nutzbar. Neben der Verfügbarkeit von schnellen Internetzugängen
gelten Nutzungserfahrung und Nutzungsroutine als Voraussetzungen für einen veränderten
Umgang mit dem Medium und die Adoption neuer Anwendungen. Diese Aspekte werden in
den folgenden Abschnitten untersucht.
2.2.
Z
UNEHMENDE
M
EDIENKOMPETENZ
Die Kompetenz der Nutzer im Umgang mit dem Internet nimmt im Zeitverlauf zu. Dieser
Prozess wird in der Medienforschung als ,,demografische Normalisierung" bezeichnet.
27
So
haben private und berufliche Nutzer unter anderem gelernt spezifische Informationen zu su-
chen, zu navigieren, Quellen zu finden, mit anderen zu kommunizieren und Inhalte zu veröf-
fentlichen. Neue Anwendungen und neue Formen der Nutzung setzen eine Kenntnis der An-
gebote und ihrer Funktionen voraus. Ergebnisse der ARD/ZDF Online Studie 2006 weisen
auf eine deutliche Korrelation zwischen der Nutzungserfahrung des Einzelnen und seiner
Affinität zu neuen Applikationen hin.
25
Preisvergleich für eine DSL 2000 Flatrate der führenden Provider. URL: http://www.dslweb.de,
Abruf: 18.12.2006.
26
Arthur D. Little (2006), S. 26 ff. URL: http://www.adlittle.de/asp/studie_broadband_vision.
asp?loc=marketing, Abruf: 05.12.2006.
27
Vgl. wik-Consult (2006), S. 20. URL: http://www.zukunft-breitband.de/Breitband/Portal/Redaktion/Pdf/ stu-
die-wik,property=pdf,bereich=breitband__portal,sprache=de,rwb=true.pdf, Abruf: 11.01.2007.
14
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Der Studie zufolge sind die interaktiven kollaborativen Anwendungen des Web 2.0, so ge-
nannte Social Software
28
, ausschließlich innerhalb erfahrener Nutzergruppen verbreitet.
29
Wie Abbildung 2 zeigt, verfügt der Hauptteil der deutschen Internet-Nutzer über mehrjährige
Erfahrungen im Umgang mit den Diensten und Werkzeugen des Web.
> 3 Jahre
1-2 Jahre
2-3 Jahre
0,5-1 Jahr
< 0,5 Jahre
63,2%
13,6%
11,2%
6,3%
5,7%
> 3 Jahre
1-2 Jahre
2-3 Jahre
0,5-1 Jahr
< 0,5 Jahre
63,2%
13,6%
11,2%
6,3%
5,7%
63,2%
13,6%
11,2%
6,3%
5,7%
Abbildung 2: Nutzungserfahrung deutscher Internet-Nutzer.
30
Leseweise: 63,2 % der deutschen Internet-Nutzer haben drei oder mehr Jahre Erfahrung im Umgang mit
dem Medium.
Die Mehrheit nutzt Internet-Anwendungen bereits seit mehreren Jahren und mit großer Routi-
ne. Damit sind die praktischen Fähigkeiten zur Nutzung der neuen Anwendungen des Web
2.0 prinzipiell vorhanden. Für die Zukunft wird von einer Intensivierung des Umgangs mit
dem Medium ausgegangen. Das weitere Zusammenwachsen von Mobilfunk- und Internet-
technologie sowie die Verbreitung von IP-TV beschleunigen diese Entwicklung und fördern
die Ausdehnung des Internet in weitere Lebens- und Arbeitsbereiche. Für die aktive Teil-
nahme am gesellschaftlichen Leben wird der Umgang mit dem Internet zu einer notwendigen
Voraussetzung, ähnlich wie Lesen, Schreiben und Rechnen.
31
28
Vgl. Tabelle 2 und Tabelle 3, S. 25 ff.
29
Vgl. van Eimeren, B./ Frees, B. (2006), S. 406 ff. URL: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/eimeren.
pdf?foid=17746, Abruf: 13.12.2006.
30
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) e.V.(2006), S. 11. URL: http://www.agof.de/index.download.
6a25486a7522c4eb42ab512fbd8e7f4e.pdf, Abruf: 16.12.2006.
31
Vgl. Urchs, O. (2006), S. 12. URL:http://www.initiatived21.de/druck/news/publikationen
2006/doc/65_1162983231.pdf, Abruf: 03.01.2007.
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Die entscheidende Frage für Unternehmen stellt sich nicht nach dem Ob, sondern nach der
Geschwindigkeit dieser Entwicklung in den relevanten Teilbereichen ihrer Umwelt. Verschär-
fend kommt hinzu, dass das Internet für die Mehrheit professioneller und privater Nutzer zur
primären Informationsquelle avanciert.
2.3.
I
NTERNET ALS
I
NFORMATIONSQUELLE
Im Vergleich zu klassischen Medien gilt das Web bei der Informationsbeschaffung als tiefer,
schneller, aktueller, ausführlicher und verfügbarer.
32
Nutzer schätzen vor allem die Möglich-
keit, alternative Quellen mit geringem Aufwand zu vergleichen und Informationen auf diesem
Wege absichern zu können, als wertvolle Eigenschaft des Internet. Diese objektive Überle-
genheit gegenüber den Offline-Medien macht das Web für eine große Zahl professioneller
und privater Nutzer zur bevorzugten Erst-Informationsquelle. Im Vergleich liegt das Internet
mit 18 %
33
in Europa auf dem zweiten Platz, knapp vor dem Fernsehen mit 16 %.
34
Zwar
wird die Rangliste noch von den Tageszeitungen (30 %)
35
angeführt, allerdings zeigen sich
innerhalb einzelner Zielgruppen deutlich stärkere Präferenzen gegenüber dem Internet. Das
Web wird Fernsehen und Tageszeitungen in spätestens drei Jahren von ihren Spitzenplätzen
verdrängt haben, sollte sich der Trend auf diese Weise fortsetzen. Schon jetzt übertrifft die
Nutzung des Internet ,,alte" Medien wie Radio oder Tageszeitungen in Dauer und Intensität.
In dem Maße wie sich immer mehr Nutzer immer intensiver im Internet engagieren, wird es
für Unternehmen als Kommunikationsinstrument attraktiver. Für die Zukunft geht man von
einem drastischen Bedeutungsanstieg des Web im Kommunikations-Mix aus. Es wird erwar-
tet, dass das Internet in Zukunft eine wesentlich stärkere Rolle in den Marketing- und Kom-
munikationsstrategien der Unternehmen einnehmen wird. Diese Annahme bestätigt eine Stu-
die der Unternehmensberatung BoozAllenHamilton. Im Rahmen der Untersuchung wurden
Vorstände, Direktoren und Kommunikationsverantwortliche in mehr als dreihundert börsen-
notierten deutschen Unternehmen aller wichtigen Branchen befragt.
36
32
Vgl. van Eimeren, B./ Frees, B. (2006), S. 413 ff. URL: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/eimeren.
pdf?foid=17746, Abruf: 11.12.2006.
33
Edelman Trust Barometer (2006), S. 21. URL: http://www.edelman.co.uk/insights/trust/Edelman %20Trust
%20Barometer%202006.pdf, Abruf: 10.12.2006.
34
Edelman Trust Barometer (2006), S. 21. URL: http://www.edelman.co.uk/insights/trust/Edelman %20Trust
%20Barometer%202006.pdf, Abruf: 10.12.2006.
35
Edelman Trust Barometer (2006), S. 21. URL: http://www.edelman.co.uk/insights/trust/Edelman %20Trust
%20Barometer%202006.pdf, Abruf: 10.12.2006.
36
Vgl. Bernnat, R./ Groß, M. (2005), S. 2. URL: http://www.bah.de/content/downloads/5h_kommunikation.pdf,
Abruf. 15.11.2006.
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Sie wurden gebeten, die Entwicklung der Bedeutung spezifischer Kommunikationsinstrumen-
te in ihren Unternehmen einzuschätzen. Vom Internet erwarteten die Befragten den ver-
gleichsweise stärksten Bedeutungszuwachs. Außerdem wird mit einem deutlich wachsenden
Einfluss der Medienarbeit und der Public Relations gerechnet. Dagegen verliert beispielswei-
se die klassische Werbung zukünftig erheblich an Relevanz. In Abbildung 3 dargestellt sind
entsprechende Auszüge aus den Studienergebnissen.
Wie entwickelt sich die Bedeutung der Kommunikationsinstrumente in
Ihrem Unternehmen? (+1 = stark ansteigend, -1 = stark sinkend)
Medi
en
arb
ei
t
In
ter
net
Public R
el
ati
o
ns
Inv
e
st
or
R
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n
Inter
ne K
o
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io
n
Lo
bb
yi
n
g
-0,40
-0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
-0,40
-0,20
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
Abbildung 3: Entwicklung der Bedeutung ausgewählter Kommunikationsinstrumente.
37
Nach Einschätzung von Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Unternehmen, wird die Bedeu-
tung des Internet vergleichsweise am stärksten ansteigen. Daneben wird vor allem von beziehungs-
orientierten Kommunikationsinstrumenten wie der Medienarbeit, Public Relations oder Investor Relations
ein deutlicher Bedeutungszuwachs erwartet. Klassische Werbung oder Verkaufsförderung verlieren dage-
gen erheblich an Einfluss.
37
In Anlehnung an Bernnat, R./ Groß, M. (2005), S. 14. URL:
http://www.bah.de/content/downloads/5h_kommunikation.pdf, Abruf. 15.11.2006.
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Das Vorangegangene bestätigt also eine quantitative und qualitative Intensivierung der Inter-
net-Nutzung aus der Perspektive der Rezipienten. Im Folgenden wird geklärt, inwiefern das
Nutzungsverhalten der Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen davon bisher be-
einflusst wurde.
2.4.
S
TATUS
Q
UO DER
O
NLINE
-U
NTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Mit dem Aufkommen des Internet haben viele Experten radikale Veränderungen der Unter-
nehmenskommunikation in Richtung mehr Interaktion und Dialog angekündigt. Diese sind
bis heute weitestgehend ausgeblieben. Gewiss hat die schnelle und massenhafte Verbreitung
des Internet vielerlei technische, prozessuale und gestalterische Veränderungen mit sich ge-
bracht. Vergleicht man jedoch Kommunikationsinstrumente im Internet mit denen in anderen
Medien, so handelt es sich um kaum mehr als die bekannten und bewährten Instrumente, wel-
che den technischen Möglichkeiten des Internets angepasst wurden. Ähnlich wie in einer
Zeitschrift werden beispielsweise Bildanzeigen in oder um den Text, Suchergebnisse oder
andere Inhalte platziert. An einigen Stellen ersetzen interaktive ,,Bewegtbildanimationen"
oder Videos die statischen Anzeigen und der Nutzer kann durch Mouse-Klick direkt zum be-
worbenen oder besprochenen Objekt gelangen. Das grundlegende Prinzip, Werbung als un-
terbrechendes Element in attraktive Inhalte einzubinden und so dem Nutzer zwangsweise zu
verabreichen, bleibt allerdings bestehen.
Statt sich mit den Stakeholdern auseinander zu setzen, wird im Bereich Online-Public Relati-
ons die informationelle Selbstbedienung forciert. Dies ist häufig billiger und effizienter. Der
direkte Kontakt oder Dialog ist nur in Ausnahmefällen vorgesehen. Eine im Rahmen dieser
Arbeit durchgeführte Analyse zeigte, dass alle ,,DAX30-Unternehmen" zur Befriedigung der
Informationsbedürfnisse von Medienvertretern und Investoren auf ihren Webseiten spezielle
Sektionen für eben diese Zielgruppen eingerichtet haben.
Für Pressemitarbeiter stehen in der Regel Bilder, Logos und weiterführendes Informationsma-
terial zum Unternehmen und seinen Leistungen bereit. Mit Geschäftsberichten und kapital-
marktrelevanten Nachrichten sowie Terminen wenden sich die Unternehmen an Zielgruppen
mit Kapitalinteressen. Andere Beispiele aktuell angewandter internetbasierter Kommunika-
tionsarbeit sind Presseportale, wie openPR.de, welche Pressemitteilungen aggregieren, kate-
gorisieren und an einem zentralen Ort bereitstellen.
18
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Zum Zeitpunkt des Abrufes waren auf openPR.de über 67.000
38
Pressemitteilungen von mehr
als 18.000
39
Autoren veröffentlicht. Auch die Distribution von Mitteilungen wird über das
Internet mit hoher Effizienz praktiziert. Anbieter wie release-net.de oder ifabrik.de werben
damit, eine Botschaft per Knopfdruck an mehr als zehntausend Redaktionen, freie Journalis-
ten und Medienschaffende aller Mediengattungen verteilen zu können. Dies sind unbestritten
Fortschritte, welche in erster Linie Arbeitserleichterungen für die Unternehmen mit sich brin-
gen. Das Beziehungsgefüge zwischen Unternehmenskommunikation, Medien sowie Zielpub-
likum hat sich dagegen kaum verändert. Die Art und Weise, wie Marketing- und PR-
Fachleute ihr Zielpublikum beeinflussen, scheint unverändert. Der Informationsfluss vom
Unternehmen zum Zielpublikum vollzieht sich in den meisten Fällen linear und wird vom
Unternehmen gesteuert, wie in Abbildung 4 verdeutlicht.
Zielpublikum
Agenturen
Medien
Klienten
Zielpublikum
Agenturen
Agenturen
Medien
Medien
Klienten
Klienten
Abbildung 4: Sender-Empfänger-Prinzip der Massenkommunikation.
40
Unternehmen entwickeln und gestalten mit Hilfe von Dienstleistungspartnern Kommunikationsinhalte,
die dann auf ihren eigenen Seiten oder denen etablierter Medien (Internet, Radio, TV, Zeitung, Zeitschrif-
ten etc.) platziert werden, um auf diesem Wege die Presse-, Fach oder allgemeine Öffentlichkeit zu errei-
chen. Unternehmen kontrollieren Inhalte, Zeitpunkte und Umfang der Kommunikationsmaßnahmen.
Es entsteht der Eindruck, dass sich das Internet hinsichtlich seiner Nutzung durch Unterneh-
men nahtlos in die Reihe von Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften eingefügt hat,
statt radikale Veränderungen zu induzieren. Das Prinzip, nach dem Schlüsselbotschaften in
Medien platziert werden, bleibt auch im Internet bestehen. Das Web dient in erster Linie als
,,Einweg-Medium", eine Plattform um Inhalte auf eigenen Seiten oder mittels anderer Medien
der Öffentlichkeit zu präsentieren. Sein Netzwerkcharakter oder das Interaktionspotential
werden nur ansatzweise genutzt. Trotz der technischen Machbarkeit entscheiden sich viele
Unternehmen dagegen, in Dialogbeziehungen zu treten. Responsivität ist an erster Stelle eine
strategische Kommunikationsentscheidung und nur sekundär eine technische Frage.
38
Vgl. URL: http://www.openpr.de/, Abruf: 19.12.2006.
39
Vgl. URL: http://www.openpr.de/, Abruf: 19.12.2006.
40
In Anlehnung an IMT Strategies (2000), S. 2. URL: http://www.prfirms.org/docs/internet_impact.pdf,
Abruf: 19.01.2007.
19
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Einen Dialog zu führen und in Interaktion mit Bezugsgruppen zu treten, bedeutet vergleichs-
weise mehr Aufwand, höheres Risiko und weniger Steuerbarkeit. Man steht unter dem Druck,
sich gegenüber etwaiger Kritik rechtfertigen und zeitgerecht reagieren zu müssen. Der dem
gegenüberstehende Mehrwert ist indes unsicher. Bentele bezeichnet diese Art der Kommuni-
kation, welche weitgehend von einem der Beteiligten vorbestimmt oder gelenkt wird, als Mo-
nolog. Beispiele für monologe Kommunikation sind Webseiten von Unternehmen oder Me-
dien, bei denen die Rollen entsprechend verteilt sind. Im Gegensatz dazu wird von Dialogen
oder dialogorientierter Kommunikation gesprochen, wenn zwischen Kommunikator und Re-
zipient ein Rollenwechsel stattfindet oder grundsätzlich vorgesehen ist.
41
In Abbildung 5 ist
dieses vorwiegend lineare und hierarchisch gesteuerte Kommunikationsmodell schematisch
dargestellt.
TV
Radio
Internet
Zeitungen
Zeitschriften
Werbung
Public Relations
Zielpublikum
Zielpublikum
Unternehmen
Agenturen
M
EDIEN
Abbildung 5: Lineare, hierarchische Kommunikationsbeziehungen.
42
Der Informationsfluss ist weitestgehend hierarchisch gesteuert. An der Spitze stehen die Unternehmen
und Agenturen als ihre Umsetzungspartner. PR- und Werbebotschaften werden über die Medien an die
entsprechenden Zielgruppen weitergeleitet. Prinzipiell unterscheidet sich das Internet kaum von den klas-
sischen monologen Medien.
41
Vgl. Bentele, G. (1996), S. 71 ff.
42
In Anlehnung an Nail, J. (2006), S. 6. URL: http://www.cymfony.com/influence2.pdf, Abruf: 06.01.2007.
20
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Es kann behauptet werden, dass dialogorientierte Kommunikation derzeit nur in sehr begrenz-
tem Umfang stattfindet und Monologe die Online-Unternehmenskommunikation dominieren.
Ein Paradigmenwechsel zu mehr Dialog und Interaktion zwischen den Beteiligten kann nicht
festgestellt werden.
Zusammenfassend wird festgestellt, dass sowohl die Zahl der Internet-Nutzer als auch deren
Nutzungserfahrung in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen haben. Technische und
ökonomische Zugangsbarrieren wurden größtenteils abgebaut und für immer mehr Nutzer
stellt das Internet eine zentrale Informationsquelle dar. Die noch immer wachsende Verbrei-
tung des Internet, zahlreiche neue Internettechnologien und Dienste sowie die Erfahrung im
Umgang mit dem Internet haben zu einem anhaltenden Bedeutungszuwachs dieses Mediums
geführt und ihm eine neue Qualität verliehen.
43
Dies gilt für Nutzer in Unternehmen wie im
Privaten gleichermaßen. Die Verantwortlichen in den Unternehmen haben auf diese Entwick-
lung reagiert und das Internet als weiteres Medium in ihre Kommunikationsarbeit integriert.
Statt jedoch Strategien und Konzepte zur Ausschöpfung des Netzwerkcharakters des Web zu
entwickeln, wird das Internet in den meisten aktuellen Kommunikationsstrategien als unidi-
rektionales Distributionsmedium eingesetzt. Im Zuge der Veränderungen des Web 2.0 voll-
ziehen sich tief greifende Veränderungsprozesse. Ihr Einfluss auf die bestehende Kommuni-
kationsumwelt soll nachfolgend erörtert werden.
43
Vgl. PriceWaterhouseCoopers (2006), S. 3. URL: http://www.pwc.de/resource-repository-
server/DocumentServer?contentId=91787, Abruf: 03.01.2007.
21
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2.0
3.
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2.0
Bisher wurde das Internet von PR- und Marketing-Fachleuten vorwiegend als ein unidirektio-
nal wirkendes ,,Publishing-Medium" eingesetzt. Die Anwender nutzten es in erster Linie zum
Abrufen von Inhalten. Nun entwickelt sich das Web immer mehr zu einer Plattform zum Aus-
tausch digitaler Medien und gegenseitiger Interaktion. Der Ausdruck ,,Web 2.0" wurde ge-
prägt um diesen sozio-technischen Strukturwandel zu unterstreichen. Weder die Auswirkun-
gen dieser Trends, noch die daraus entstehenden Chancen sind zum jetzigen Zeitpunkt abseh-
bar oder berechenbar. Daher soll im Folgenden ein Bewusstsein und besseres Verständnis der
Entwicklungen vermittelt werden.
44
Wichtig ist, zu verstehen, dass es sich um sozio-technische Veränderungen handelt. Die Tech-
nologie ist ihr Auslöser und Treiber. Die dahinterliegenden sozialen Veränderungen sind
vergleichsweise tiefgreifender und dauerhafter. Es sind die sozialen Zusammenhänge in de-
nen Kommunikationsprozesse stattfinden, welche die Rahmenbedingungen der Kommunika-
tion entscheidend bestimmen und durch das Web 2.0 nachhaltige Veränderung erfahren.
45
Sehr wahrscheinlich werden in wenigen Jahren andere Technologien und Anwendungen das
Bild beherrschen. Partizipation und Interaktion werden dagegen ein wesentlicher Teil zukünf-
tigen Nutzerverhaltens bleiben und sich womöglich noch ausweiten. Anzeichen für eine Um-
kehr dieser Entwicklung gibt es zum heutigen Zeitpunkt keine. Diese Ansicht vertritt auch der
PR-Experte John Wagner: "I believe the biggest trend is the move toward a more human
voice in corporate communications. The tools -- blogs, podcasts, easily uploadable video --
make it possible, but in the end they are just tools. What they are changing, however, is the
way in which companies communicate. The tone they use. The language. The style.
The approach."
46
Im Anschluss werden daher die wesentlichen sozialen Aspekte des Web 2.0 mit Relevanz für
die Unternehmenskommunikation benannt und ausführlicher beschrieben. Aus der Kommu-
nikationsperspektive sind die ,,Sozialen Medien" das grundlegende, verändernde Element und
werden nachfolgend erörtert.
44
Vgl. Urchs, O. (2006), S. 12. URL: http://www.initiatived21.de/druck/news/publikationen2006/doc/
65_1162983231.pdf, Abruf: 03.01.2007.
45
Vgl. Zerfaß, A. (2005), S. 1. URL: http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, Abruf: 03.01.2007.
46
Wagner, J. (2006). URL: http://wagnercomm.blogspot.com/2006/12/bloggers-pick-most-notable-
developments.html, Abruf: 29.12.2006.
22
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EB
2.0
3.1.
S
OZIALE
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EDIEN
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S
OCIAL
S
OFTWARE
,,Social Media", ,,People Media" oder ,,Social Software" werden synonym für Applikationen
und Plattformen verwendet, welche die Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit im
Internet unterstützen. Es handelt sich um Anwendungen, die ihre Funktion erst durch die Be-
teiligung möglichst vieler Menschen erfüllen können. Social Software macht einerseits un-
strukturiertes, konversationelles Wissen sichtbar und bildet andererseits die Beziehungen zwi-
schen Inhalten und Personen ab. Email-Kommunikation ist demnach keine Social Software,
da zwar Interaktion und Kommunikation ermöglicht wird, diese jedoch nicht durch Dritte
einsehbar ist.
Social Software ermöglicht Personen innerhalb und außerhalb der Organisation am nicht
kodifizierten, prozessualen Wissen teilzuhaben und es in einer für sie relevanten Art weiter-
zuverwenden. Dieser Prozess wird auch als Refactoring, Repurposing oder Remixing be-
zeichnet.
47
Resnick definiert derartige produktive Kombinationen sozialer Austauschbezie-
hungen sowie Informations- und Kommunikationstechnologien zwischen Wissensarbeitern
als sozio-technisches Kapital.
48
Dem sozialen Kapital zugeordnet stellt sozio-technisches Ka-
pital eine produktive Ressource dar. Nach Burg und Pircher kann der Einsatz von Social
Software deren Aufbau fördern, indem sie Prozesse inhaltlich und emotional unterstützt, die
Weiterleitung von Informationen verbessert und hilft, gemeinsame Handlungen zu koordinie-
ren. Social Software kann Organisationen, wie Einzelpersonen bei Ausbau und Pflege ihres
sozialen Netzwerkes unterstützen und somit helfen, Sozialkapital
zu vermehren. Zu den be-
kanntesten Beispielen sozialer Medien zählen Weblogs, private und professionelle Online
Social Networks (vgl. Xing
49
, MySpace
50
) mit Messaging Funktionen, ,,Social Bookmark"
Verzeichnisse oder die Online-Enzyklopädie Wikipedia.
51
47
Burg, T./ Pircher, R. (2006), S. 26 ff. URL: http://www.donau-uni.ac.at/imperia/md/content/studium/tim/
wim/wm-lehrgang/burg_pircher_social_software_2006.pdf, Abruf: 19.12.2006.
48
Resnick, P. (2001). URL: http://www.si.umich.edu/~presnick/papers/stk/ResnickSTK.pdf, Abruf: 19.12.2006.
49
URL: http://www.xing.com/
50
URL: http://www.myspace.com/
51
URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite
23
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836603195
- DOI
- 10.3239/9783836603195
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule RheinMain – Design Informatik Medien, Studiengang Medienwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Mai)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- unternehmen kommunikationssystem world wide unternehmenskommunikation public relations social software blog
