Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht

Kohrt, Claudius

Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Kauf eines Produktes trifft ein Käufer die Entscheidung dieses Produkt anderen vorzuziehen. Dieser Entscheidung liegen Informationen des Konsumenten über dieses Produkt zugrunde, die er zuvor aufgenommen und verarbeitet hat. Eine dieser Informationen ist die Markierung des Produktes. Diese kann von einem Hersteller- oder einem Handelsunternehmen stammen.
In Europa und Nordamerika gewinnen seit mehreren Jahren in vielen Produktkategorien aus dem Konsumgüterbereich händlermarkierte Produkte an Marktanteilen. Hieraus ergibt sich die Frage, welche Rolle die Markierung bei dieser Entwicklung einnimmt, und damit welche Bedeutung sie bei der Wahl zwischen hersteller- und händlermarkierten Alternativen aus Konsumentensicht hat.
Gang der Untersuchung:
Dies soll in dieser Arbeit geklärt werden, die wie folgt aufgebaut ist:
Im Anschluss an diese Einleitung gibt Kapitel II allgemeine Informationen bezüglich der Hersteller- und Handelsmarke. Hierzu werden zunächst Herstellermarke und Handelsmarke begrifflich definiert, in ihrer Geschichte beschrieben und voneinander abgegrenzt. Anschließend wird die angesprochene Marktanteilsentwicklung von Handelsmarkenprodukten dargestellt. Des weiteren wird kurz auf die Handelslandschaft und aktuelle Entwicklung der Discounter als treibende Kraft der Handelsmarken eingegangen.
Kapitel III beschäftigt sich als Kern dieser Arbeit damit, inwieweit der Nutzen der Markierung für den Konsumenten eine Ursache für die Stärke der Handelsmarken ist. Hierzu wird nach einem Literaturüberblick auf den Wahlprozess des Käufers und die Bedeutung der Markierung in diesem eingegangen. Daraus wird auf die Ursache des aktuellen Erfolges von Handelsmarkenprodukten geschlossen.
In Kapitel IV werden aus den Resultaten strategische Implikationen für das Management von Hersteller- und Handelsmarken abgeleitet. Die Schlussbetrachtungen in Kapitel V geben nach einem Zukunftsausblick über die mögliche Entwicklung der Beziehung zwischen Hersteller- und Handelsmarken einen Einblick in Limitierungen dieser Arbeit.
Erkenntnisse dieser Arbeit sind, dass die Markierung dem Konsumenten vor der Nutzung bei der Informationsgenerierung sowie während und nach der Nutzung zur Minderung des Risikos und Stiftung eines ideellen Nutzens dienen kann. Kamen diese Funktionen in früheren Zeiten den herstellermarkierten Gütern zu Gute, so gilt dies durch die Entwicklung der Produkte und deren Vermarktungstätigkeiten zunehmend […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Claudius Kohrt

Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke

aus Konsumentensicht

ISBN: 978-3-8366-0174-0

Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007

Zugl. Humboldt-Universität zu Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2003

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Printed in Germany

Vorwort

Claudius Kohrt hat sich in seiner Diplomarbeit ,,Die Bedeutung der Markierung bei der

Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht" angesichts der

zunehmenden Bedeutung von Handelsmarken und Discountern im Lebensmitteleinzel-

handel mit einer hochaktuellen Thematik beschäftigt. Dies belegen nicht zuletzt die in

dieser Arbeit zusammengetragenen aktuellen und sehr detaillierten Informationen über

die Marktanteilsentwicklung von Handelsmarken. Claudius Kohrt legt seiner Arbeit die

These zugrunde, dass die von den Konsumenten empfundene Nutzendifferenz zwischen

Hersteller- und Handelsmarken aufgrund des gestiegenen Nutzens von Handelsmarken

abgenommen hat (These 1). Der gestiegene Nutzen ist dabei u. a. darauf zurückzufüh-

ren, dass sich das Marketing für Handelsmarken zunehmend an das von Herstellermar-

ken annähert. Besonders prägnant zeigt sich dies am Beispiel von Premium-Handels-

marken (z. B. Füllhorn von Rewe). In der Konsequenz geht damit auch die Bedeutung

der Markierung für die Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke zurück (These 2).

Aufgrund einer umfassenden Auswertung sowohl der wissenschaftlichen Literatur als

auch von Praxis-Studien können die beiden Thesen empirisch gestützt werden. Für

Herstellermarken lässt sich daraus die Empfehlung ableiten, die Differenzierung zu den

Handelsmarken aufrechtzuerhalten bzw. zu stärken (z. B. über Produktinnovationen

oder emotionale Markenwelten). Häufig wird dies auch mit einer Konzentration auf die

starken Marken im Portfolio eines Markenartiklers einhergehen müssen, was die Elimi-

nation von Marken zur Folge hätte.

Dr. habil. Dirk Temme

Humboldt-Universität zu Berlin

Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Institut für Marketing

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I

Abkürzungsverzeichnis...III

Abbildungsverzeichnis ...V

I Einleitung...1

II Allgemeines und aktuelles zur Hersteller- und Handelsmarke ...3

II.1 Definitorische

Grundlagen ...3

II.1.1 Die

Marke...3

II.1.2 Hersteller- versus Handelsmarke...4

II.1.3 Die unterschiedlichen Handelsmarkentypen ...6

II.2 Die Geschichte der Hersteller- und Handelsmarke ...8

II.2.1 Die Geschichte der Herstellermarke...8

II.2.2 Die Geschichte der Handelsmarke ...10

II.3 Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken...11

II.3.1 Die aggregierte Marktanteilsentwicklung ...11

II.3.2 Die Marktanteile verschiedener Gütergruppen...14

II.4 Der Wandel in der Handelslandschaft und Einkaufsstättenwahl ...15

III Die Bedeutung der Hersteller- und Handelsmarkierung...19

III.1 Hypothesen ...19

III.2 Bestehende

Forschungsfelder ...20

III.3

Die Bedeutung der Markierung für den Konsumenten...21

III.3.1 Der

Wahlprozess...21

III.3.2 Der Nutzen der Markierung für den Konsumenten ...25

III.3.3 Die Bedeutung der Markierung im Wahlprozess ...30

III.4

Die Ursachen für das Marktanteilswachstum der Handelsmarken ...34

III.4.1 Die Nutzendifferenz zwischen Hersteller- und Händlermarkierung ...34

III.4.1.1

Informationseffizienz...36

III.4.1.2 Risikoreduktion...36

III.4.1.3

Stiftung ideellen Nutzens...39

III.4.1.4 Zusammenfassung...39

III.4.2 Die Nutzendifferenz zwischen Handels- und Herstellermarken ist

gesunken ...40

III.4.2.1 Informationseffizienz...40

III.4.2.2 Risikoreduktion...41

III.4.2.3

Stiftung ideellen Nutzens...43

III.4.2.4 Zusammenfassung...43

III.4.3 Differenzierung zwischen Herstellermarke und Handelsmarke...44

IV Strategische Implikationen ...47

IV.1

Strategische Implikationen für das Management von Herstellermarken...47

IV.2

Strategische Implikationen für das Management von Handelsmarken...51

V Schlussbetrachtung...55

V.1 Zukunftsaussichten...55

V.2 Limitierungen...55

V.3 Fazit...56

Literaturverzeichnis ...59

Anhang...73

III

Abkürzungsverzeichnis

Af. Alkoholfreie

a kurzfristige

Werbeeinflüsse

Nutzenkomponente eines Gutes, die sich intrinsisch aus diesem ergibt

subjektive Geschmacks- oder Nutzengewichtungen

c Konsument

C Choice

Set

Wahrnehmungsverzerrungen i. V. m psychosozialen Cues

stochastischer Nutzen bzw. Störwert mit Mittelwert Null

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung

i, j, k, l

Marke i, j, k, l

Preissensibilität

LEH Lebensmitteleinzelhandel

Produkteigenschaft (m = 1, 2, ..., M)

erwarteter Wert einer Eigenschaftsausprägung

m. Ks.

mit Kohlensäure

MarkenG Markengesetz

o. Ks.

ohne Kohlensäure

p Preis

wahrgenommene Produkteigenschaften (q = 1, 2, ..., Q)

PLMA

Private Label Manufacturers Association

S Konsumentensegment

wahrgenommenes Risiko bezüglich einer Eigenschaftsausprägung

t Zeit(punkt)

Werbesensibilität

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

systematischer Nutzen

WPRm.

Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel

X objektive

Produkteigenschaft

wahrgenommenen oder empfundenen Produkteigenschaft

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Positionierung der Erscheinungsform von Handelsmarken gegenüber

Herstellermarken... 7

Abb.2: Marktanteilsentwicklung an FMCG ohne Frische im LEH in Deutschland ... 12

Abb.3: Marktanteilsentwicklung an FMCG ohne Frische im LEH in europ. Ländern... 14

Abb.4: Marktanteile Handelsmarken an FMCG ohne Frische... 15

Abb.5: Handelsmarkenumsatz im deutschen Lebensmittelhandel ... 17

Abb.6: Ein konzeptionelles Modell des Wahlprozesse der Konsumenten Wahl ... 22

Abb.7: Der Nutzen der Markierung aus Konsumentensicht... 27

Abb.8: Generalisierter Einfluss der Marke auf die Konsumentenwahl... 32

Abb.9: Gesamt-Markenwert vs. Tangibler Markenwert ... 35

Abb.10: Die zwei Ebenen der Strategie für Herstellermarkenunternehmen ... 48

Abb.11: Die zwei Ebenen der Strategie für Handelsmarkenunternehmen... 51

I Einleitung

Vor dem Kauf eines Produktes trifft ein Käufer die Entscheidung dieses Produkt ande-

ren vorzuziehen. Dieser Entscheidung liegen Informationen des Konsumenten über

dieses Produkt zugrunde, die er zuvor aufgenommen und verarbeitet hat. Eine dieser

Informationen ist die Markierung des Produktes. Diese kann von einem Hersteller- oder

einem Handelsunternehmen stammen. In Europa und Nordamerika gewinnen seit meh-

reren Jahren in vielen Produktkategorien aus dem Konsumgüterbereich händlermarkier-

te Produkte an Marktanteilen. Hieraus ergibt sich die Frage, welche Rolle die Markie-

rung bei dieser Entwicklung einnimmt, und damit welche Bedeutung sie bei der Wahl

zwischen hersteller- und händlermarkierten Alternativen aus Konsumentensicht hat.

Dies soll in dieser Arbeit geklärt werden, die wie folgt aufgebaut ist:

Im Anschluss an diese Einleitung gibt Kapitel II allgemeine Informationen bezüglich

der Hersteller- und Handelsmarke. Hierzu werden zunächst Herstellermarke und Han-

delsmarke begrifflich definiert, in ihrer Geschichte beschrieben und voneinander abge-

grenzt. Anschließend wird die angesprochene Marktanteilsentwicklung von Handels-

markenprodukten dargestellt. Des weiteren wird kurz auf die Handelslandschaft und

aktuelle Entwicklung der Discounter als treibende Kraft der Handelsmarken eingegan-

gen. Kapitel III beschäftigt sich als Kern dieser Arbeit damit, inwieweit der Nutzen der

Markierung für den Konsumenten eine Ursache für die Stärke der Handelsmarken ist.

Hierzu wird nach einem Literaturüberblick auf den Wahlprozess des Käufers und die

Bedeutung der Markierung in diesem eingegangen. Daraus wird auf die Ursache des

aktuellen Erfolges von Handelsmarkenprodukten geschlossen. In Kapitel IV werden aus

den Resultaten strategische Implikationen für das Management von Hersteller- und

Handelsmarken abgeleitet. Die Schlussbetrachtungen in Kapitel V geben nach einem

Zukunftsausblick über die mögliche Entwicklung der Beziehung zwischen Hersteller-

und Handelsmarken einen Einblick in Limitierungen dieser Arbeit.

Erkenntnisse dieser Arbeit sind, dass die Markierung dem Konsumenten vor der Nut-

zung bei der Informationsgenerierung sowie während und nach der Nutzung zur Minde-

rung des Risikos und Stiftung eines ideellen Nutzens dienen kann. Kamen diese Funkti-

onen in früheren Zeiten den herstellermarkierten Gütern zu Gute, so gilt dies durch die

Entwicklung der Produkte und deren Vermarktungstätigkeiten zunehmend auch für

handelsmarkierte Ware. Dies geht so weit, dass beide Markierungstypen von Konsu-

menten zum Teil als wenig differenziert wahrgenommen werden.

Die bisherige Forschung hat sich sowohl mit der Relevanz der Markierung für den

Konsumenten in seinem Entscheidungsprozess allgemein als auch mit den Ursachen für

die Stärke der Handelsmarkenprodukte aus verschiedensten Perspektiven auseinander-

gesetzt. Diese Arbeit soll diese beiden Forschungsfelder miteinander vereinen. Grund-

lage ist wissenschaftliche deutsche und nordamerikanische Literatur aus Büchern, Fach-

zeitschriften und Internetpublikationen der Bereiche Wirtschaft und Psychologie, sowie

aktuelle journalistische Literatur aus Fachzeitschriften, Fachzeitungen, allgemeinen

Zeitungen und Internetpublikationen.

Allgemeines und aktuelles zur Hersteller- und Handelsmarke

Anmerkung: Der Begriff ,,Konsument" wird in dieser Arbeit für das Mitglied eines

Haushaltes verwendet, das die Kaufentscheidung trifft, unabhängig davon, ob es die

Ware selbst kauft oder konsumiert. In diesem Sinne fällt auch z.B. eine Mutter, die

Babynahrung für ihr Kind kauft auch unter den Begriff ,,Konsument". Gleiches gilt z.B.

sowohl für den Jugendlichen, der seine Mutter bittet ihm ,,Kinder-Schokolade" vom

Einkaufen mitzubringen, als auch den, der sie sich selbst zum Eigenverzehr kauft.

II.1 Definitorische

Grundlagen

II.1.1 Die

Marke

Aus juristischer Sicht ist der Begriff der Marke im Markengesetz (MarkenG) vom

1. Januar 1995 definiert. In § 3 (1) heißt es: ,,Als Marke können alle Zeichen, insbeson-

dere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzei-

chen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer

Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammen-

stellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines

Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." Ebenso sind im

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (GWB) sowie im Gesetz gegen den unlauteren

Wettbewerb (UWG) weitere Legaldefinitionen des Markenbegriffes festgeschrieben

(vgl. Maretzki, 2001). Die Markierung hat demnach die Funktion ,,Auskunft über die

Herkunft einer Ware [zu] geben und dem Käufer eine Lieferung in gleichbleibender

oder verbesserter Güte [zu] sichern" (Hildebrandt, 1993, S. 196). Neben diesen juristi-

schen Definitionen der Marke als gewerbliches Schutzrecht lässt sich die Marke jedoch

auch als markiertes Produkt oder als Markierung an sich betrachten (vgl. Meffert, Bur-

mann, Koers, 2002). Bei der Betrachtung als markiertes Produkt wird die Marke als

Eigenschaftsbündel interpretiert, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen

kann (vgl. Brockhoff, 1999). Die Betrachtung der Markierung an sich bezieht sich auf

die Konsumentensicht und basiert auf einem subjektiven, nachfragerbezogenen Mar-

kenverständnis. Die Marke kann somit ,,als ein in der Psyche des Konsumenten ... fest

verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienst-

leistung definiert werden" (Meffert, Burmann, Koers, 2002, S. 6). Die Entwicklung des

Markenverständnisses im Laufe der Zeit wird durch Meffert, Burmann, Koers (2002, S.

18-30) zusammengefasst. Diese Arbeit wird sich in den folgenden Kapiteln hauptsäch-

lich mit der Bedeutung der Marke aus Konsumentensicht beschäftigen.

II.1.2 Hersteller- versus Handelsmarke

In der Marketingtheorie und -praxis lässt sich die Art der Markierung von Konsumgü-

tern in Herstellermarke und Handelsmarke untergliedern. Die Bedeutung dessen für den

Konsumenten ist das zentrale Thema dieser Arbeit und wird in Kapitel III dargestellt.

Im nun Folgenden sollen die beiden Begriffe definitorisch voneinander abgegrenzt und

erläutert werden.

Synonyme für den Begriff der Herstellermarke in der Literatur sind im deutschen Mar-

kenartikel, Industriemarke und Fabrikmarke, im englischen National Brand und Manu-

facturer Brand. Für die Handelsmarke sind es im deutschen Eigenmarke und Hausmar-

ke und im englischen Private Label, Private Brand, Store Brand und Own Brand. (vgl.

u.a. Quelch, Harding, 1996, Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, Müller-Hagedorn, 2001,

Meffert, Burmann, Koers, 2002). Viele Handelsmarkenprodukte werden nicht vom

Händler hergestellt. Auch Hersteller von Herstellermarkenware produzieren für Händler

Handelsmarkenware um Economies of Scale in der Produktion zu erzielen, überschüs-

sige Produktionskapazitäten zu nutzen, zusätzliche Verkäufe ohne Marketingkosten zu

erreichen und Preisdiskriminierung durch Imagedifferenzen zwischen Hersteller- und

Handelsmarken durchzuführen (vgl. Baltas, 1997). Die strategischen Vorteile für Händ-

ler ihre eigenen Marken zu vertreiben liegt einerseits darin, dass sie durch diese höhere

Margen erzielen können, andererseits darin, dass es einen Wettbewerbsvorteil auf hori-

zontaler, sowie einen Verhandlungsvorteil auf vertikaler Ebene darstellen kann. So

erweitert es das Angebot auf preislicher Ebene, differenziert vom Wettbewerber, ver-

bessert das Preiswürdigkeitsimage und kann Kundentreue schaffen. Aus diesen Grün-

den muss sich der Händler nicht bedingungslos auf Preiskämpfe mit den Wettbewerbern

einlassen (vgl. Strebinger, Schweiger, Forthcoming, Miquel, Caplliure, Aldas-Manzano,

2002). Außerdem verschafft sich der Handel durch das Anbieten von Eigenmarken auf

vertikaler Ebene eine stärkere Verhandlungsposition mit den Herstellern (vgl. Erdem et

al., 1999). Trotz allem zieht der Handel nach wie vor aus dem Vertrieb von Hersteller-

markenware einen erheblichen Nutzen. So erwarten viele Konsumenten die weit ver-

breiteten Herstellermarkenprodukte in jedem Handelsladen vorzufinden. Tun sie dies

nicht, könnten sie die Einkaufsstätte wechseln. Herstellermarken können demnach für

Händler Kundenbesuche generieren (vgl. Quelch, Harding, 1996).

Hersteller- und Handelsmarke lassen sich auf der Basis des gewerblichen Schutzrechtes

durch das Eigentum an der Marke voneinander abgrenzen. Der Eigner bzw. Träger einer

Marke hat das Recht, ,,die Marke zu verwenden, sie zu bewerben, und die Eigenschaften

der dazugehörigen Produkte auszugestalten" (Müller-Hagedorn, 2001). Ist ein herstel-

lendes Unternehmen Eigner oder Träger dieses gewerblichen Schutzrechtes, handelt es

sich bei der markierten Ware um Herstellermarkenware. Ist ein Handelsunternehmen

Eigner oder Träger des gewerblichen Schutzrechtes, handelt es sich bei der Ware um

Handelsmarkenware (vgl. Schenk, 2001). In diesem Sinne definiert der Ausschuss für

Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft 1995 in Katalog E (S. 73)

die Herstellermarke bzw. Handelsmarke folgendermaßen:

,,Herstellermarken, ... sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Hersteller-

unternehmung ihre Waren versieht. ... Handelsmarken, ... sind Waren- oder Firmen-

kennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren mar-

kieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in

den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häu-

fig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit ver-

sehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird."

Ein weiteres Kriterium zur Abgrenzung zwischen Hersteller- und Handelsmarke ist, wer

der Hüter der Marke ist, d. h., wer die einzelnen zur Führung einer Marke notwendigen

Aktivitäten wie Marktanalyse, Produktentwicklung, Markttest, Produktion und Kom-

munikation koordiniert bzw. durchführt. Ist dies ein Industrieunternehmen, handelt es

sich um Herstellermarkenware. Bei Handelsmarkenware übernimmt der Handel einen

Teil oder alle Aktivitäten (vgl. Müller-Hagedorn, 2001).

Bisher grenzt diese Arbeit Handels- und Herstellermarke statisch auf juristischer und

instrumentaler Ebene voneinander ab. Weitere Abgrenzungsansätze fasst Meffert, Bur-

mann, Koers (2002, S. 18-30) oder Bruhn (2001, S. 6-8) zusammen. Die Sicht des

Konsumenten steht bis dato noch außen vor. Die für Marketingtheorie und praxis

wichtigen Erkenntnisse, ob ein Konsument zwischen Hersteller- und Handelsmarke

differenziert oder beide als Marke betrachtet, ob diese Betrachtungsweise dynamischer

oder statischer Natur ist und welche Bedeutung eine Markierung bei der Kaufentschei-

dung hat, wird im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden.

II.1.3 Die unterschiedlichen Handelsmarkentypen

Neben diversen Klassifikationskriterien realer Hersteller- und Handelsmarken, die u.a.

von Meffert, Burmann, Koers (2002, S. 135ff) sowie Ahlert, Kenning, Schneider (2000,

S.29ff) beschrieben werden, hat die Positionierung von Handelsmarken auf Preis- und

Qualitätsebene für die Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarken aus Sicht des

Konsumenten eine entscheidende Bedeutung. Durchschnittlich ist Handelsmarkenware

10 bis 50% billiger als Herstellermarkenware (vgl. Baltas, 1997, Ashley, 1998). Im

Laufe der Entwicklung (s. Kapitel II.2) sind folgende Handelsmarken entstanden:

- Gattungsmarken

- Klassische

Handelsmarken

- Premiumhandelsmarken.

Gattungsmarken, in der Literatur im deutschen auch Generika oder Diskonthandels-

marken und im Englischen No Names, No Labels oder Generics genannt, kennzeichnen

primär Basislebensmittel wie z.B. ,,A&P" von Tengelmann oder ,,Ja!" von Rewe, für

deren Produktion Basistechnologie ausreichend ist (vgl. Ahlert, Kenning, Schneider,

2000, Strebinger, Schweiger, Forthcoming). Sie erfüllen in der Regel nur die qualitati-

ven Mindestanforderungen und befinden sich im Preiseinstiegssegment oft ca. 50%

unter dem Preisniveau der Herstellermarkenartikel. Die Produkt- bzw. Verpackungsges-

taltung ist sehr einfach und zum größten Teil produktgruppenübergreifend. Ihre Profilie-

rung erfolgt somit hauptsächlich über den Preis (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002).

Klassische Handelsmarken, in der Literatur auch Klassische Eigenmarken, Pseudomar-

ken, Gestaltmarken, Imitationshandelsmarken oder Quasi-Marken genannt (vgl. Stre-

binger, Schweiger, Forthcoming, Meffert, Burmann, Koers, 2002, o.V., 2000), kenn-

zeichnen in erster Linie größere Warenkategorien wie z.B. ,,Salto" Tiefkühlprodukte

oder ,,Erlenhof" Milchprodukte von Rewe. Sie streben eine starke Anlehnung an Her-

stellermarken an und imitieren dabei Funktion und Konsistenz dieser zu einem deutlich

niedrigeren Preis (vgl. Strebinger, Schweiger, Forthcoming). Dennoch liegt dieser in der

Regel ca. 20% über dem der Generika (vgl. Dick, Jain, Richardson, 1995). Die zur

Produktion erforderliche Technologie ist verglichen mit der der Herstellermarkenware

nur leicht im Rückstand (vgl. Ahlert, Kenning, Schneider, 2000), allerdings profilieren

sie sich bei vergleichbaren Qualitätsmerkmalen mit diesen durch einen deutlichen

Preisvorteil (vgl. Stickel, 1994). Die Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung nimmt hier

eine weitaus wichtigere Stellung ein als bei den Gattungsmarken (vgl. Strebinger,

Schweiger, Forthcoming).

Premium-Handelsmarken oder Präferenz-Handelsmarken markieren innerhalb der

Gruppe der Handelsmarkenware Produkte mit einer mit Herstellermarken vergleichba-

ren oder überlegenen Qualität (vgl. Strebinger, Schweiger, Forthcoming, Dunne, Nara-

simhan, 1999) und stellen nicht wie die anderen Handelsmarkenkategorien ,,Me-too"-

Produkte dar, sondern haben ein eigenständiges Positionierungskonzept (vgl. Strebin-

ger, Schweiger, Forthcoming, Horbert, 2000). Beispiele für Premium-Handelsmarken

sind ,,Füllhorn" von Rewe oder ,,Naturkind" von Tengelmann. Die Produkt- bzw. Ver-

packungsgestaltung spielt die gleiche Rolle wie für Herstellermarkenartikel und ist

somit sehr eigenständig und ein wichtiger Produktbestandteil. Preislich liegen diese

meist etwas unter den führenden Herstellermarken (vgl. Strebinger, Schweiger,

Forthcoming). Eine der weltweit erfolgreichsten Premium-Handelsmarken ist Loblow's

President Choice. Der zu dieser Dachmarke gehörende Schokoladenkeks ist Marktfüh-

rer in Kanada. Des weiteren werden in über 15 Supermarktketten der USA Produkte

dieser Marke vertrieben (vgl. Quelch, Harding, 1996). Folgende Abbildung nach Bruhn

(2001) soll die Positionierung der Erscheinungsform von Handelsmarken gegenüber

Herstellermarken verbildlichen:

Abb.1: Positionierung der Erscheinungsform von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

niedrige Qualität

niedriges

Preisniveau

hohes Preis-

niveau

hohe Qualität

Premium-

Handelsmarke

Zweit-/ Dritt-

Herstellermar-

Klassische

Herstellermar-

Premium-

Herstellermar-

Gattungs-

marke

Discount

Herstellermar-

Klassische

Handelsmarke

II.2

Die Geschichte der Hersteller- und Handelsmarke

II.2.1 Die Geschichte der Herstellermarke

Die Markierung von Produkten kann mehrere Jahrtausende zurückverfolgt werden. So

gibt es Funde von markierter Ware aus Indien, die aus dem Zeitraum von ca. 1.300 v.

Chr. stammen, frühem chinesischem Porzellan und Tonkrügen aus dem ägyptischen

sowie römisch-griechischen Altertum (vgl. Keller, 1998). Diese wurden des öfteren weit

weg von ihrem Ort der Herstellung verkauft und viele Käufer achteten auf Stempel o.ä.

von zuverlässigen Töpfern als Qualitätsgarantie. Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzei-

chen aus dem Mittelalter sind Vorläufer des modernen Markenbegriffs (vgl. Leitherer,

1956) und dienten u.a. dazu, Kundentreue zu erzielen, Angehörige der Monopolgilde zu

kennzeichnen und Hersteller minderwertiger Produkte zu verdrängen (vgl. Meffert,

Burmann, Koers, 2002). Ein englisches Gesetz von 1266 verlangte von Bäckern, Gold-

und Silberschmieden jedes verkaufte Produkt mit ihrer Markierung zu versehen, um ein

Qualitätsstandart zu erlangen (vgl. Keller, 1998). Ebenso machten sich die ersten Sied-

ler Nordamerikas die Markierung verschiedenster Waren zu Nutze, um den Kunden

durch äußere Produktmerkmale wie Bilder auf der Verpackung, auf die Herkunft des

Erzeugnisses aufzuklären, und erhofften sich damit potentielle Käufer zu ihren Gunsten

zu beeinflussen (vgl. Keller, 1998).

Die Entwicklung der Technologie, Infrastruktur und Gesellschaft ab Mitte des 19. Jahr-

hunderts bereiteten den Herstellermarkenprodukten den Weg zur großflächigen Etablie-

rung auf dem Massenmarkt (vgl. Keller, 1998). So konnten Produkte in großen Mengen

und hoher, jedoch schwankender (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002) Qualität kosten-

günstig hergestellt und individuell verpackt werden, durch neue Transportmittel wie die

Eisenbahn großräumiger vertrieben und durch Kommunikationsmittel wie das z.B.

Telefon weiträumig kommuniziert werden (vgl. Keller, 1998). Der Kontakt zwischen

Hersteller und Konsumenten ging in diesem Massenmarkt verloren (vgl. Meffert, Bur-

mann, Koers, 2002). Gesetze, wie in den USA ,,Trademark laws", vereinfachten den

Markenschutz. Werbung wurde nach und nach gesellschaftlich akzeptiert. Die Handels-

landschaft weitete sich aus und bot ein weitflächiges System von Absatzmittlern (vgl.

Keller, 1998). Anfang des 20. Jahrhunderts diente die Markierung in erster Linie als

Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis (vgl. Linxweiler, 2001) für die in

innovativen Betriebsformen miteinander im Preiswettbewerb stehenden Händler (vgl.

Berekoven, 1978). Das Markenverständnis basierte auf der reinen Markierung des

Produktes. ,,Markenführung als betriebswirtschaftliches Managementkonzept existierte

noch nicht" (Meffert, Burmann, Koers, 2002, S.18).

Ab der zweiten Dekade des 20. Jahrhunderts begann sich die Vermarktung der Marken-

produkte zu verfeinern. Marktforschung, Werbung, Verkauf etc. wurden durch Speziali-

sierung auf einzelne Bereiche effektiver, Massenmarktprodukte etablierten sich somit

weiter bei den Konsumenten (vgl. Keller, 1998). Die Hersteller strebten konstante Wa-

renqualität, eine gleichartige Aufmachung der Produkte und einen überregionalen Ver-

trieb an. Durch technologische Fortschritte begünstigt, konnten sie von nun an indirekt

wieder mit ihren Konsumenten in Kontakt treten und ihren Einfluss auf den Verkauf

ihrer Waren im Handel durch Markenkommunikation und -bildung deutlich vergrößern

(vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002). Zukünftig sollte mit jeder Verbesserung und

Innovation im Bereich der Werbemedien ihr Einfluss auf den Abverkauf der eigenen

Erzeugnisse an den Konsumenten verstärkt werden (vgl. Hoch, Banerji, 1993). Durch

bis hierher genannte Begebenheiten konnte eine gleichbleibende, hohe Qualität zugesi-

chert, eine hohe Bekanntheit und eine weite Verfügbarkeit und Preisgleichheit erreicht

werden. In Verbindung hiermit begünstigte der wirtschaftliche Wachstum nach Ende

des Zweiten Weltkrieges und die in den meisten Warengruppen vorherrschende Situati-

on des Verkäufermarktes das klassische Markenartikelkonzept der Marke als Eigen-

schaftsbündel eines Produktes (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002).

Ab Mitte der 1960er Jahre verschlechterte sich die gesamtwirtschaftliche Situation.

Gleichzeitig herrschte ein Überangebot an vielen Waren, und der Verkäufermarkt wan-

delte sich zum Käufermarkt. Ebenso wurde die gesetzliche Preisbildung des Handels

1967 aufgehoben und der Preis konnte nicht mehr als verlässliche Absatzvariable be-

trachtet werden. Um sich in dieser ungünstigen Situation zu helfen, begannen viele

Markenartikelhersteller den Absatzbereich zu systematisieren und sich ein Marketing

Know-how aufzubauen, das zu einer asymmetrischen Wissensverteilung zwischen

Hersteller und Handel führte. Dies nutzten erstere um ihre Produkte qualitätsorientiert

zu profilieren und ihre Marktposition zu verbessern. (vgl. Meffert, Burmann, Koers,

2002)

Zwischen Mitte der 1970er und Ende der 1980er Jahre waren die Rahmenbedingungen

für die Markenhersteller durch Sättigung, Preissensibilität und Überladung der Konsu-

menten mit Informationen, sowie hohe Imitationsgeschwindigkeit geprägt. Innovation

und die mittlerweile erwartete konstant hohe Qualität reichten nicht mehr um Markenar-

tikel von Nicht-Markenartikeln zu differenzieren. Demzufolge entdeckten die Hersteller

neue Kommunikationswege, den ,,Below the line"-Bereich (Sponsoring, Promotion,

etc.). (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002)

Die 1990er Jahre sind durch eine immer weiter fortschreitende Markeninflation und

Homogenisierung der Produktqualität, als Folge von Internationalisierung von Unter-

nehmen, Outsourcing (gleiche Lieferanten von Vorprodukten für konkurrierende End-

produkte) und schneller technologischer Wissensdiffusion geprägt. In diesem Rahmen

hat sich in vielen Bereichen die Dachmarkenstrategie gegenüber der Einzelmarkenstra-

tegie etabliert. Diese erleichtert eine Positionierung innerhalb der unüberschaubaren

Anzahl an Marken und verringert die Kosten im Angesicht des nötigen Mindestwerbe-

drucks bei Neueinführungen. (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002).

II.2.2 Die Geschichte der Handelsmarke

Handelsmarken existieren ebenfalls seit Jahrhunderten und erlangten erstmals Bedeu-

tung als Haus- und Hofmarken im mittelalterlichen Handwerk und Handel (vgl. Schenk,

1994).

Ende des 19. Jahrhunderts waren das Warenhaus Wards (1975/76), der Lebensmittel-

einzelhändler Great Atlantic and Pacific Tea Company mit ihrem ,,Eight O'Clock

Breakfast Coffe (1882) und Supermärkte wie Safeway, Kroger, IGA und Certifeie

Grocers Pioniere in der Entwicklung und Verkauf von Eigenmarken (vgl. Hoch, Baner-

ji, 1993, Tamilia, Corriveau, Arguedas, 2000, Nandan, Dickinson, 1994). Mit dem

großen Wirtschaftsabschwung von 1929 wurden die Konsumenten preissensibler. Händ-

ler konnten ihre eigenen Marken mit größerer Marge fördern und leistungsschwache

Herstellermarken auslisten. Desweiteren kam der Handelsmarke zu Gute, dass Wer-

bung, die ausschließlich von Herstellern zur Absatzförderung genutzt wurde, für mani-

pulierend und geschmacklos gehalten, und von verschiedenen Bevölkerungssegmenten

zunehmend ignoriert wurde (Keller, 1998).

Ab Mitte der 1960er Jahre versuchte der Handel dem oben erwähnten Gefälle im Mar-

keting Know-how durch die Einführung einer qualitätsgleichen ,,Me-too" Strategie zu

begegnen (vgl. Schenk, 1994). Bei diesen Eigenmarken konnten sie die Markenartikel-

Preisbindung umgehen (vgl. Dölle, 2001). Grundlagen dieses Bestrebens waren u.a. der

Wettbewerb der Handelssysteme untereinander, sowie das Ziel größere Unabhängigkeit

von den Herstellern zu erlangen (vgl. Bruhn, 2001). ,,Die Handelsmarken gewannen in

dieser Zeit vornehmlich als strategisches Profilierungsinstrument von großen Filial- und

Verbundgruppen des Handels sowie Waren- und Versandhausunternehmen an Bedeu-

tung" (Schenk, 1994, S. 58). Durch das vorherrschende Markenverständnis einer kon-

stanten Qualität, gleichbleibenden Aufmachung und Verfügbarkeit in weiten Absatz-

räumen der vorangegangenen Jahre, dachte man es den erfolgreichen Herstellermarken-

produkte gleich machen zu können. Dies gelang aufgrund der fehlenden Kommunikati-

on mit den Konsumenten nicht, so dass sich die Handelsmarken nur durch einen niedri-

geren Preis profilieren konnten (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002).

Der gestiegenen Preissensibilität innerhalb der oben beschriebenen Marktsituation ab

Mitte der 1970er Jahre trug der Handel durch die Einführung von Gattungsmarken in

den Warengruppen des Lebensmitteleinzelhandels Rechnung. Grundlage dessen war es

eine kundenbindende Alternative zu den marktanteilsgewinnenden Discountern wie z.B.

Aldi zu schaffen. Der Handel hatte sich mittlerweile durch eine zunehmende Konzentra-

tion eine verstärkte Marktmacht gegenüber den Herstellern erarbeitet (vgl. Meffert,

Burmann, Koers, 2002).

Ab Mitte der 1980er Jahre begann die Einführung von Quasi-Marken als Alternative zu

den Zweit- oder Drittmarken der Herstellermarkenware. Hiermit wollten Händler den

aggressiven Preiswettbewerb untereinander reduzieren, indem sie versuchten sich durch

ein eigenes Einkaufsstättenprofil von ihren Wettbewerbern zu differenzieren (vgl.

Bruhn, 2001).

Seit den 1990er Jahren hat der Markteinfluss und Vermarktungs-Know-How des Han-

dels stark zugenommen. Der Konsument hat Vertrauen gegenüber Handelsmarkenpro-

dukten gewonnen, was die Möglichkeiten des Handels insbesondere im Lebensmittelbe-

reich Handelsmarkenware zu vermarkten, verstärkt hat. So entwickelte der Handel in

dieser Zeit Dach- und Einzelmarken als Premium-Handelsmarken als qualitativ mindes-

tens gleichwertige Alternative zu den marktführenden Herstellermarken. Grundlage für

diese Möglichkeit war die gewachsene Handelskonzentration, durch die die Handelssys-

teme das notwendige Fachwissen und Ressourcen zur Führung eigener Marken, die mit

den führenden Herstellermarken konkurrieren konnten, aufbauen konnten (vgl. Bruhn,

2001 und Anhang 6).

II.3

Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken

II.3.1 Die aggregierte Marktanteilsentwicklung

Als Gruppe hatten Handelsmarkenprodukte in den USA in 77 von 250 Supermarktpro-

duktkategorien einen höheren Marktanteil an verkauften Stücken als die erfolgreichsten

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2003
ISBN (eBook): 9783836601740
DOI: 10.3239/9783836601740
Dateigröße: 571 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Humboldt-Universität zu Berlin – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Marketing
Erscheinungsdatum: 2007 (Februar)
Note: 1,7
Schlagworte: handelsmarke fabrikmarke kaufverhalten private label marke kaufentscheidung herstellermarke

Autor

Claudius Kohrt (Autor:in)

Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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Autor

Claudius Kohrt (Autor:in)