Werbung und Ethik

Gehmlich, Kerstin

Werbung und Ethik

Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien

von Kerstin Gehmlich (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Viele Arbeiten zum Thema Werbung beginnen mit dem Hinweis auf die Allgegenwärtigkeit und Unausweichlichkeit der Werbung. Es ist nicht möglich, eine Zeitung zu lesen, fernzusehen oder durch die Straßen zu gehen, ohne in irgendeiner Weise mit Werbung konfrontiert zu werden.
Werbung kann kreativ und unterhaltend sein, zum Lachen oder Nachdenken anregen. Sie bietet auch Informationen, die bei Kaufentscheidungen hilfreich sein können. Mit dem Stichwort Werbung werden aber auch negative Empfindungen verknüpft. So sind Übertreibungen und Unwahrheiten am meisten ausschlaggebend für Beanstandungen und Kritik, direkt gefolgt von Verstößen gegen den guten Geschmack, dauernder Wiederholung, Anstößigkeit und Benutzung von Stereotypen oder Themen wie Gewalt und Sex. In diesem Zusammenhang taucht auch der Vorwurf der Manipulation immer wieder auf.
Die Diskussion des Beeinflussungspotenzials von Werbung ist in werbebezogener Literatur ein wichtiges Thema. Menschen sind sich oft nicht einig darüber, welche Werbemaßnahmen akzeptierbar sind und welche nicht. Werbung versucht immer, in Entscheidungsspielräume von Personen zu Gunsten einer beworbenen Option einzugreifen, und als Eingriff muss sie sich auch einer ethischen Bewertung stellen. Dies belegt in sehr allgemeiner Form, dass Werbung ein Thema der Ethik ist.
Problemstellung:
Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaftlichen Wettbewerb. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Diese Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen von Konsumenten und Mitbewerbern.
In Großbritannien legen Gesetze gewisse Rahmenbedingungen fest, innerhalb derer sich die Werbung bewegen darf, hauptsächlich reguliert die Werbebranche sich jedoch selbst. Dies ist sinnvoll, da Fragen der Ethik und der Moral im Wege staatlicher Regelungen nur schwer erfassbar sind. Darüber hinaus unterliegen sie angesichts ihrer Subjektivität auch einem ständigen Wandel und eignen sich daher eher für ein flexibles Selbstkontrollsystem, dessen Aufgabe es ist, die Balance zwischen der Wahrung des Commercial Freedom of Speech auf der einen Seite und der Sicherstellung des Schutzes der Rezipienten und der Mitbewerber auf der anderen Seite zu […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kerstin Gehmlich

Werbung und Ethik

Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien

ISBN: 978-3-8366-0139-9

Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007

Zugl. Universität Hamburg, Hamburg, Deutschland, Staatsexamensarbeit, 2006

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http://www.diplom.de, Hamburg 2007

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis Seite

III

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...V

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...VII

TABELLENVERZEICHNIS ...VII

1 EINFÜHRUNG ... 1

1.1 Problemstellung und Abgrenzung... 1

1.2 Vorgehensweise ... 3

2 DAS WESEN DER WERBUNG ... 5

2.1 Werbung Begriffsbestimmung und Einordnung ... 5

2.2 Ziele und Funktionen der Werbung... 7

2.3 Werbung Beeinflussung oder Manipulation? ... 9

2.3.1 Abgrenzung von Beeinflussung und Manipulation ... 10

2.3.2 Werbung weckt Konsumentenwünsche der Dependence Effect... 11

2.4 Wahrnehmung und Wirkung von Werbung ... 12

2.4.1 Modelle für die Wahrnehmung von Werbung ... 13

2.4.2 Strategische Optionen und Implikationen für die Gestaltung von

Werbung... 16

2.4.3 Werbewirkung und Werbeerfolgskontrolle... 18

2.5 Exkurs: Werbung als Spiegel der Gesellschaft eine Metapher ... 19

2.6 Zwischenfazit: Werbung in Grenzen! ... 20

3 ETHIK ... 23

3.1 Basistheorien der allgemeinen Ethik... 25

3.1.1 Der ,,kategorische Imperativ" als Basis für moralisch richtiges

Handeln... 26

3.1.2 Utilitarismus als Grundlage für moralisch richtiges Handeln ... 27

3.1.3 Tugendethik nach Aristoteles ... 29

3.2 Angewandte Ethik... 31

3.2.1 Medienethik als Bereichsethik... 31

3.2.2 Medienethik als Institutionen-, Berufs- oder Individualethik... 33

4 WERBUNG UND ETHIK ... 35

4.1 Begründung einer Werbeethik ... 35

4.2 Implikationen der ethischen Basistheorien für eine Ethik der Werbung .. 36

4.3 Moralische Aspekte ethischer Diskurse ... 38

4.3.1 Freiheit und Verantwortung ... 38

4.3.2 Recht und Gerechtigkeit... 40

4.4 Zwischenfazit: Ethische Prinzipien der Werbung ... 41

Inhaltsverzeichnis Seite

5 REGULIERUNG DER WERBUNG IN GROSSBRITANNIEN ... 45

5.1 Staatliche Richtlinien und Gesetze zur Regulierung der Werbung ... 45

5.2 Selbstregulierung der Werbung in Großbritannien... 46

5.2.1 Geschichte der Werbeselbstregulierung ... 47

5.2.2 Aufbau des Systems der Werbeselbstregulierung ... 49

5.2.2.1 Einzelunternehmen und Verbände ... 50

5.2.2.2 Die CAP-Organisation ... 50

5.2.2.2.1 Advertising Standards Authority (ASA)... 50

5.2.2.2.2 Committee of Advertising Practice (CAP)... 52

5.2.2.2.3 Die Finanzierung des Selbstregulierungssystems:

Das Advertising Standards Board of Finance (ASBoF) ... 52

5.2.3 Struktur und Anwendung des CAP-Codes ... 54

5.2.3.1 Aufbau und inhaltliche Kernaussagen des Codes ... 54

5.2.3.2 Anwendung auf Beschwerden und Sanktionsmöglichkeiten

der ASA ... 55

5.2.3.2.1 Informale Untersuchung der Beschwerden ... 56

5.2.3.2.2 Formale Untersuchung der Beschwerden ... 57

5.2.3.2.3 Sanktionsmöglichkeiten... 57

6 ETHISCHE WERBUNG DURCH SELBSTREGULIERUNG ... 59

6.1 Werbeethische Grundsätze im CAP-Code... 59

6.2 Fallstudien ausgewählter Entscheidungen der ASA ... 60

6.2.1 Danone Shape Yoghurt und McDonald's Fries ... 61

6.2.2 Mazda MX-5... 62

6.2.3 Austravel ... 63

6.3 Slimming Survey der ASA... 64

7 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN... 67

LITERATURVERZEICHNIS ...IX

VERZEICHNIS ELEKTRONISCHER QUELLEN...XI

ANHANG ... XIX

Abkürzungsverzeichnis Seite

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Advertising

Association

a.a.O.

am angegebenen Ort

AID

Advertising Investigation Department

ASA

Advertising Standards Authority

ASBoF

Advertising Standards Board of Finance

ASH

Action on Smoking and Health

Aufl.

Auflage

BASBoF

Broadcast Advertising Standards Board of Finance

BCAP

Broadcast Committee of Advertising Practice

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CAP

Committee of Advertising Practice

d.h.

das

heißt

ebd.

Ebenda

ELM

Elaboration Likelihood Model

etc.

cetera

evtl.

eventuell

f folgende

ff fortfolgende

grch.

griechisch

Hrsg.

Herausgeber

IAS

Institute of Alcohol Studies

i.d.R.

in der Regel

lat.

lateinisch

Ltd.

Limited

MPS

Mailing Preference Service

Mrd.

Milliarden

Ofcom

Office of Communications

OFT

Office of Fair Trading

PAGB

Proprietary

Association of Great Britain

S. Seite

Television

Abkürzungsverzeichnis Seite

u.a.

unter

anderem

usw.

und so weiter

v. Chr.

vor Christus

vgl.

vergleiche

z.B.

zum

Beispiel

z.T.

zum

Teil

z.Zt.

zur

Zeit

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Seite VII

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Einordnung der Werbung in den Marketing-Mix ... 6

Abbildung 2: Das Elaboration Likelihood Model ... 14

Abbildung 3: Stufen der Reizaufnahme... 14

Abbildung 4: Empfänger-Involvement und Arten der Reizverarbeitung... 15

Abbildung 5: Wahrnehmungsbedingungen und Strategien ... 16

Abbildung 6: Struktur des Selbstregulierungssystems in Großbritannien... 49

Abbildung 7: Beschwerdeeingang und betroffene Werbungen aus dem

Jahr 2005 ... 56

Abbildung 8: Danone Shape Yoghurt Werbung... 61

Abbildung 9: McDonald's Fries Werbung ... 62

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Übertragung der Kommunikationsformel von Lasswell auf die

Werbung... 9

Tabelle 2: Erweiterte Kommunikationsformel ... 9

Tabelle 3: Die moralische Beurteilung im Utilitarismus... 28

Tabelle 4: Gegenüberstellung werbeethischer Prinzipien und Regeln des

CAP-Code ... 60

Einführung

Seite 1

1 EINFÜHRUNG

Viele Arbeiten zum Thema Werbung beginnen mit dem Hinweis auf die Allge-

genwärtigkeit und Unausweichlichkeit der Werbung. Es ist nicht möglich, eine

Zeitung zu lesen, fernzusehen oder durch die Straßen zu gehen, ohne in ir-

gendeiner Weise mit Werbung konfrontiert zu werden.

Werbung kann kreativ und unterhaltend sein, zum Lachen oder Nachdenken

anregen. Sie bietet auch Informationen, die bei Kaufentscheidungen hilfreich

sein können. Mit dem Stichwort Werbung werden aber auch negative Empfin-

dungen verknüpft. So sind Übertreibungen und Unwahrheiten am meisten aus-

schlaggebend für Beanstandungen und Kritik, direkt gefolgt von Verstößen ge-

gen den guten Geschmack, dauernder Wiederholung, Anstößigkeit und Benut-

zung von Stereotypen oder Themen wie Gewalt und Sex. In diesem Zusam-

menhang taucht auch der Vorwurf der Manipulation immer wieder auf.

Die Diskussion des Beeinflussungspotenzials von Werbung ist in werbebezo-

gener Literatur ein wichtiges Thema.

Menschen sind sich oft nicht einig dar-

über, welche Werbemaßnahmen akzeptierbar sind und welche nicht. Werbung

versucht immer, in Entscheidungsspielräume von Personen zu Gunsten einer

beworbenen Option einzugreifen, und als Eingriff muss sie sich auch einer ethi-

schen Bewertung stellen. Dies belegt in sehr allgemeiner Form, dass Werbung

ein Thema der Ethik ist.

1.1 Problemstellung und Abgrenzung

Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaft-

lichen Wettbewerb. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und

ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung

ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Diese

Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den

Vgl. Boatright, John R.: Ethics and the Conduct of Business. 2. Aufl., Upper Saddle River, NJ

1997, S. 260 ff, vgl. auch Zurstiege, Guido: Zwischen Kritik und Faszination Was wir beo-

bachten, wenn wir die Werbung beobachten wie sie uns beobachtet. Köln 2005, S. 9 ff.

Vgl. Zurstiege, a.a.O., S. 9 ff.

Vgl. Felser, Georg: Werbung und die Beeinflussung der Meinung Wie funktioniert politi-

sche Werbung psychologisch? In: Koziol, Klaus; Hunold, Gerfried (Hrsg.): Forum Medien-

ethik: Kommunikationsmacht Marketing Markenpolitik als Prinzip öffentlicher Medienkom-

munikation. München 2003, S. 38 f.

Einführung

Seite 2

allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen von Konsumenten

und Mitbewerbern.

In Großbritannien legen Gesetze gewisse Rahmenbedingungen fest, innerhalb

derer sich die Werbung bewegen darf, hauptsächlich reguliert die Werbebran-

che sich jedoch selbst. Dies ist sinnvoll, da Fragen der Ethik und der Moral im

Wege staatlicher Regelungen nur schwer erfassbar sind. Darüber hinaus unter-

liegen sie angesichts ihrer Subjektivität auch einem ständigen Wandel und eig-

nen sich daher eher für ein flexibles Selbstkontrollsystem

, dessen Aufgabe es

ist, die Balance zwischen der Wahrung des ,,Commercial Freedom of Speech"

auf der einen Seite und der Sicherstellung des Schutzes der Rezipienten und

der Mitbewerber auf der anderen Seite zu halten.

Die meisten TV- und Radiowerbungen werden bereits vor ihrer Ausstrahlung

kontrolliert (pre-cleared). Dieses ist jedoch für die ca. 30 Millionen Print-Wer-

bungen, die jährlich in Großbritannien produziert werden, nicht zu realisieren.

Um ihrer Aufgabe gerecht werden zu können, erfordert Selbstregulierung daher

eine Selbstverpflichtung der gesamten Werbebranche und ist angewiesen auf

die Unterstützung der Bevölkerung.

Trotz des bestehenden Systems der Wer-

beregulierung passiert es immer wieder, dass Werbemaßnahmen veröffentlicht

werden, die Grund zu Beanstandungen liefern.

Hieraus ergeben sich Fragestellungen, die diese Arbeit beantworten möchte:

· Anhand welcher Kriterien lässt sich eine Werbeethik begründen und welche

werbeethischen Prinzipien muss sie fordern?

· Welche Gründe rechtfertigen eine Regulierung der Werbung?

· Ist durch die bestehende Ausgestaltung der Selbstregulierung der Werbung,

insbesondere der Print-Werbung, der Implementierung werbeethischer

Grundsätze in Großbritannien genüge getan?

Vgl. Golser, Karl: Ethik der Werbung. www.unibz.it/web4archiv/objects/inf_downloads/I7-

ethik_der_Werbung.pdf, S. 57.

Vgl. Gottzmann, Nicole: Möglichkeiten und Grenzen der freiwilligen Selbstkontrolle in der

Presse und in der Werbung. München 2005, S. 2.

Vgl. ASA: Annual Report 2000. http://www.asa.org.uk/NR/rdonlyres/45D4AEDD-EB9E-4531-

B465-1B972D4C7A4D/0/ASA_Annual_Report_2000.pdf.

Vgl. ASA: Controlling Advertising. http://www.asa.org.uk/NR/rdonlyres/D88C7D32-2234-

4B78-BB26-42291A9F43B2/0/controlling_20050928.pdf, S. 36.

Einführung

Seite 3

1.2 Vorgehensweise

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird zunächst die Besonderheiten der Kom-

munikationsform Werbung mit ihren Zielen und Funktionen darstellen und auf

die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung eingehen. Besondere Berück-

sichtigung findet hierbei die Tatsache, dass die Werbung Massen erreichen und

beeinflussen kann und ihr somit eine gewisse Machtstellung zugeschrieben

wird.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit Theorien der allgemeinen und angewandten Ethik.

Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse werden in Kapitel 4 als Grundlage für

die Begründung einer Werbeethik und deren Einordnung in die allgemeine ethi-

sche Diskussion dienen. Dieses Kapitel schließt mit dem Entwurf eines Kernbe-

stands werbeethischer Prinzipien.

Die Machtposition der Werbung erfordert, dass sich die Werbeinhalte in gewis-

sen Grenzen bewegen müssen. Hierzu wird in Kapitel 5 herausgearbeitet, wel-

che Kontrollmechanismen sich in Großbritannien etabliert haben. Zum einen

wird auf vorherrschende gesetzliche Bestimmungen eingegangen, zum anderen

wird die Selbstkontrollorganisation mit ihren beteiligten Organen vorgestellt.

Besonderes Interesse wird dem British Code of Advertising, Sales Promotion

and Direct Marketing gelten, der die Grundlage der Werbeselbstregulierung

darstellt und für die gesamte Werbebranche Großbritanniens verpflichtend ist.

In Kapitel 6 wird analysiert, inwiefern sich die herausgearbeiteten werbeethi-

schen Grundsätze in dem Code der Selbstkontrollorganisation wiederfinden,

bzw. wie diese bei der Urteilssprechung in ausgewählten Fällen umgesetzt

werden. Eine kritische Würdigung erfolgt in Kapitel 7.

Das Wesen der Werbung

Seite 5

2 DAS WESEN DER WERBUNG

Grundlage für eine ethische Auseinandersetzung mit Werbung ist ein umfas-

sendes Verständnis darüber, was Werbung ist, was sie erreichen soll und kann.

Diese Fragen werden im Folgenden geklärt.

Zunächst wird Werbung als Kommunikationsform charakterisiert und mit ihren

Zielen und Funktionen in den marktwirtschaftlichen Prozess eingeordnet. Da

der Werbung oft vorgeworfen wird, sie sei manipulierend, wird eine Abgrenzung

von Manipulation und Beeinflussung vorgenommen.

Essentiell für jede Form der Kommunikation ist, dass gesendete Botschaften

beim Rezipienten ankommen. Für die Werbung bedeutet dies, dass sie in der

Flut von Werbebotschaften wahrgenommen wird. Hierzu wird eine Auswahl an

Wahrnehmungsmodellen vorgestellt, aus denen sich Strategien und Gestal-

tungsempfehlungen für Werbetreibende ableiten lassen. Schließlich erfolgt Be-

trachtung der tatsächlichen Werbewirkung. In diesem Zusammenhang werden

auch Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle diskutiert.

2.1 Werbung Begriffsbestimmung und Einordnung

Die Literatur stellt verschiedene Definitionen des Begriffs Werbung zur Verfü-

gung. So bestimmt Bohrmann Werbung als den ,,geplanten Versuch, die Mei-

nung und das Verhalten von Menschen durch spezielle Kommunikationsmedien

öffentlich zu beeinflussen, um ökonomische Ziele zu erreichen".

Kassebohm formuliert etwas präziser, ,,dass mit Werbung angestrebt wird, den

Warenabsatz zu fördern und dass dieser Effekt durch eine Kontaktaufnahme

mit Verbrauchern bewirkt werden soll".

Die Elemente obiger Definitionen aufgreifend bestimmt Boatright die Werbung

als eine bezahlte Form unpersönlicher Kommunikation über eine Organisation

und / oder deren Produkte, die einem Zielpublikum über ein Massenmedium

übermittelt wird. Dabei unterscheidet er zwischen kommerzieller Werbung und

Werbung für politische oder wohltätige Zwecke.

Bohrmann, Thomas: Ethik Werbung Mediengewalt. München 1997, S. 37.

Kassebohm, Kristian: Grenzen schockierender Werbung. Berlin 1995, S.12.

Vgl. Boatright, a.a.O., S. 260.

Das Wesen der Werbung

Seite 6

Das Hauptaugenmerk der vorliegenden Arbeit richtet sich auf die kommerzielle

Werbung oder auch Wirtschaftswerbung die Werbung, die sich auf Produkte

oder Dienstleistungen bezieht.

Kommerzielle Werbung kann definiert werden als eine bestimmte Form der

Kommunikation zwischen Verkäufern und potenziellen Käufern. Sie lässt sich

durch zwei Eigenschaften von anderen Formen der Kommunikation unterschei-

den:

1. Sie ist öffentlich an ein Massenpublikum gerichtet (im Gegensatz zu pri-

vaten Nachrichten, die an bestimmte Individuen gerichtet sind).

2. Sie beabsichtigt, Teile dieses Massenpublikums dazu zu veranlassen,

die Produkte des Verkäufers zu kaufen.

Werbung ist in dieser Hinsicht erfolgreich, wenn sie in den Konsumenten

1. Bedürfnisse wecken kann und

2. die Überzeugung, dass das beworbene Produkt diese Bedürfnisse be-

friedigen kann.

Die Nachfrage nach bestimmten Gütern ist nicht allein abhängig von der Wer-

bung. Ökonomischer Erfolg basiert auf verschiedenen absatzpolitischen Ent-

scheidungen der Unternehmen, die im Rahmen des Marketing getroffen wer-

den. Marketing lässt sich definieren als Erschließung und Schaffung von Märk-

ten im Rahmen und mit Hilfe einer absatzorientierten Führungskonzeption.

Werbung ist Teil des absatzpolitischen Instruments der Kommunikationspolitik,

das zusammen mit Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik den sog.

Marketing-Mix ergibt.

Instrumente des Marketing-Mix

Produktpolitik

Distributions-

politik

Preispolitik

Kommunikations-

politik

- Qualität

- Funktion

- Design

- Kundendienst

- Sortiment

- Absatzkanal

- Transportmittel

- Lagerhaltung

- Lieferfrist

- Preis

- Rabatte

- Zahlungs- und

Lieferbedingungen

- Kreditpolitik

- Werbung

- Persönlicher

Verkauf

- Verkaufsförderung

- Public Relations

Abbildung 1: Einordnung der Werbung in den Marketing-Mix

Vgl. Velasquez, Manuel G.: Business Ethics. 4. Aufl., New Jersey, NJ 1998, S. 343.

Vgl. Bohrmann, a.a.O., S. 39.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bohrmann, a.a.O., S. 40.

Das Wesen der Werbung

Seite 7

Die Kommunikationspolitik umfasst neben der Werbung auch andere kommuni-

kative Beeinflussungsinstrumente, dazu gehören u.a. Verkaufsförderung und

Public Relations. Generell hat die Kommunikationspolitik die Aufgabe, den

Markt und die Öffentlichkeit mit allen notwendigen Informationen über Produkt

und Produzenten zu beliefern. Ihr Ziel ist es, Meinungen, Einstellungen, Erwar-

tungen, Denk- und Verhaltensweisen zu beeinflussen.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die einseitige

,,klassische Werbung" der

Teil der Wirtschaftswerbung, der zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager

vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erfolgt. Die klassische

Werbung ist abzugrenzen von der zweiseitigen Dialog-Kommunikation, zu der

z.B. Sales Promotion, Verkaufsgespräche oder Serviceleistungen im Sinne der

Nach-Kauf-Kommunikation zählen.

An dieser Stelle werden zwei weitere Begriffe bezüglich des Transportmediums

von Werbung eingeführt: Broadcast-Werbung und Non-Broadcast-Werbung.

Broadcast-Werbung bezieht sich auf TV- und Radiowerbung, Non-Broadcast-

Werbung umfasst Print-, Poster- und Kinowerbung, Werbung in den neuen Me-

dien, Verkaufsförderung und Direktmarketing. Diese Unterscheidung wird so

auch von den Werbeselbstregulierungsorganen

Großbritanniens vorgenom-

men.

2.2 Ziele und Funktionen der Werbung

Die Wirtschaftswerbung verfolgt hauptsächlich zwei Ziele:

1. ökonomisches Werbeziel,

2. kommunikatives Werbeziel.

Das ökonomische Werbeziel beinhaltet die Kundenakquisition und damit ver-

bundene kurzfristige Umsatzsteigerung. Durch Beeinflussung der Massen soll

der potenzielle Kunde dazu veranlasst werden, bestimmte Produkte und Dienst-

leistungen eines Herstellers zu kaufen. Bestandskunden sollen zu einem Wie-

derkauf, d.h. zu einem Mehrfachkauf angeregt werden, denn im ökonomischen

Sinne sind gerade Wiederkäufer die Garanten eines konstanten bzw. eines

wachsenden Umsatzanstiegs.

Vgl. Schmidt, Siegfried J.: Handbuch Werbung. Münster 2004, S. 31 ff, vgl. auch Bohrmann,

a.a.O., S. 39 f.

ohne Dialog oder Interaktion

Vgl. Lachmann, Ullrich: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. Hamburg 2002, S. 10.

Auf die Werbeselbstregulierungsorganisation wird in Kapitel 5 eingegangen.

Das Wesen der Werbung

Seite 8

Das zweite Ziel der Massenbeeinflussung durch Werbung dient langfristig dem

Imageaufbau bzw. der Imagepflege oder -veränderung des entsprechenden

Kommunikationsobjektes. Durch den Imageaufbau soll es gelingen, im Be-

wusstsein der Zielpersonen Marken zu institutionalisieren. Konsumenten sollen

durch Werbung an Marken herangeführt und dauerhaft an diese Marken ge-

bunden werden, die dann als ein Art Wegweiser für zukünftiges Konsumverhal-

ten dienen sollen.

Aus diesen Zielen können verschiedene elementare Funktionen der Werbung

abgeleitet werden, von denen hier die wichtigsten dargestellt werden:

· Bekanntmachungsfunktion: Produkte oder Dienstleistungen sollen dem

Verbraucher durch Werbung bekannt gemacht werden, dies ist insbesonde-

re bei neuen Produkten oder Produktveränderungen von Bedeutung. Die

Bekanntheit eines Werbeobjekts spielt eine wesentliche Rolle für das Kon-

sumentenverhalten.

· Erinnerungs- und Erhaltungsfunktion: Ein Produkt muss immer wieder er-

neut präsentiert werden, damit sich Verbraucher an dessen Existenz und

Leistung erinnern.

· Informierende Funktion: Werbung kann Auskünfte über Leistung und Nutzen

eines Produkts geben, und somit Wissen der Konsumenten über dieses

Produkt aufbauen, erhalten oder ausbauen.

· Erlebnisfunktion der Werbung: Häufig spricht Werbung emotionale Empfin-

dungen und Gefühle der Konsumenten an. In einer Erlebnisgesellschaft

werden Güter nicht allein nach ihrem Gebrauchswert, sondern nach ihrer Er-

lebnisqualität beurteilt. Der Konsum soll zu einem individuellen, schönen Er-

lebnis führen. Besonders bei homogenen Konsumartikeln sollen sich durch

Werbung implizierte, emotional besetzte Zusatzerlebnisse kaufentscheidend

auswirken.

Diese Funktionen können in zwei Cluster von Werten zusammengefasst wer-

den. Zum einen soll Werbung über Produkte und Dienstleistungen informieren

(informativer Wert), zum anderen soll sie Konsumenten dazu verleiten, diese

Produkte und Dienstleistungen auch zu kaufen (persuasiver Wert).

Vgl. Pflaum, Dieter: Werbung und die Beeinflussung der Massen. In Koziol / Hunold, a.a.O.,

S. 26 f, vgl. auch Lachmann, a.a.O., S. 11.

Vgl. Bohrmann, a.a.O., S. 38.

Das Wesen der Werbung

Seite 9

Hierbei kommt jedoch dem persuasiven Wert mehr Bedeutung zu Werbung

will schließlich Meinungen und (Kauf-)Verhaltensweisen beeinflussen. Welche

Information auch immer unterschwellig mitschwimmt, sie ist diesem Wert unter-

geordnet und meistens auch von ihm determiniert.

Vorgenannte Ausführungen können mit der Übertragung der Kommunikations-

formel von Lasswell auf die Werbung zusammengefasst werden:

Kommunikationsformel

von Lasswell

Elemente im Kommunikationsprozess

der Wirtschaftswerbung

Wer

Werbetreibender

sagt was

Produktinformationen

in welchem Medium

Werbeträger (Broadcast, Non-Broadcast)

zu wem

Verbraucher

mit welchem Effekt?

Konsum, Markenloyalität.

Tabelle 1: Übertragung der Kommunikationsformel von Lasswell auf die Werbung

Dabei wird jedoch deutlich, dass Lasswell ein Element der Kommunikation nicht

berücksichtigt, welches jedoch für die Werbung von entscheidender Bedeutung

ist: das wie. Der vorher angesprochene persuasive Wert der Werbung erfordert

eine Berücksichtigung der Methoden, die eine Beeinflussung erst möglich ma-

chen. Daher erweitere ich die Kommunikationsformel:

Kommunikationsformel

von Lasswell

Elemente im Kommunikationsprozess

der Wirtschaftswerbung

Wer

Werbetreibender

sagt was

Produktinformationen

in welchem Medium

Werbeträger (Broadcast, Non-Broadcast)

wie

Methoden der Persuasion

zu wem

Verbraucher

mit welchem Effekt

Konsum, Markenloyalität.

Tabelle 2: Erweiterte Kommunikationsformel

2.3 Werbung Beeinflussung oder Manipulation?

Jede Werbung hat das Ziel, die Adressaten zu beeinflussen. Werbung be-

schneidet jedoch eine in Freiheit

getroffene Entscheidung, wenn sie manipu-

Vgl. Velasquez, a.a.O., S. 342.

Quelle: Eigene erweiterte Darstellung in Anlehnung an Lasswell, Harold D.: The Structure

and Function of Communication in Society. Zitiert in: Bohrmann, a.a.O., S. 35.

Quelle: Eigene Darstellung.

Auf den Begriff Freiheit werde ich im Rahmen der Diskussion ethischer Aspekte der Wer-

bung genauer eingehen (vgl. Kapitel 4.3.1).

Das Wesen der Werbung

Seite 10

liert. Es ist daher notwendig, herauszuarbeiten, wo eine Grenze zwischen Be-

einflussung und Manipulation zu ziehen ist.

2.3.1 Abgrenzung von Beeinflussung und Manipulation

Bohrmann definiert Manipulation in diesem Zusammenhang als gezielte und

subtile Beeinflussung des menschlichen Denkens und Handelns durch psycho-

logisch-soziologische Methoden, wobei der Empfänger nicht bewusst durch-

schaut, dass sein Verhalten gesteuert wird. Demzufolge ist Werbung, wenn sie

keine durchschaubare Werbetechnik verwendet, manipulierend.

Zur Abgrenzung von Beeinflussung und Manipulation bietet Rosenstiel folgen-

den Kriterienkatalog an:

1. Der Beeinflussende übt den Einfluss bewusst und um des eigenen Vor-

teils willen aus.

2. Der Beeinflussende übt den Einfluss ohne Rücksicht auf den Vorteil des

Beeinflussten aus.

3. Der Beeinflussende bedient sich bewusst solcher Techniken, die vom

Beeinflussten nicht oder nur teilweise durchschaut werden können.

4. Der Beeinflusste bewahrt dabei das Gefühl, über sein Urteil oder seine

Handlung frei entschieden zu haben, obwohl tatsächlich die Beeinflus-

sungstechnik des Beeinflussenden sein Verhalten determinierte.

Von Manipulation ist dann zu sprechen, wenn alle vier Kriterien erfüllt sind. Ist

auch nur eins dieser Kriterien nicht erfüllt, spricht man von Beeinflussung.

Folgt man diesem Manipulationsbegriff, so lassen sich für die Werbung drei

Manipulationsmöglichkeiten identifizieren: subliminale Werbung, getarnte Wer-

bung und verfälschende Werbung. Unter subliminaler Werbung werden Werbe-

techniken verstanden, die unterhalb der Wahrnehmungsgrenze des Rezipienten

liegen. Getarnte Werbung liegt bei Kommunikationsformen vor, die zwar Wer-

bemaßnahmen darstellen, jedoch nicht offensichtlich als solche gekennzeichnet

sind. Beispiele hierfür wären Product Placement (Schleichwerbung) oder redak-

tionell gestaltete Werbeanzeigen. Werbebotschaften, die entweder selektive,

falsche oder irreführende Informationen enthalten, können unter dem Begriff der

verfälschenden Werbung eingeordnet werden.

Vgl. Rosenstiel, Lutz von: Psychologie der Werbung. Rosenheim 1973, S. 284 f.

Vgl. Bohrmann, a.a.O., S. 50 ff.

Das Wesen der Werbung

Seite 11

2.3.2 Werbung weckt Konsumentenwünsche der Dependence Effect

Die Frage, ob Werbeleute die Kunden lediglich über Produkte informieren und

sie somit bei der Befriedigung existierender Bedürfnisse unterstützen sollten,

oder ob Werbung beeinflusst und somit neue Bedürfnisse weckt oder kreiert, ist

ein Thema, das von den Volkswirten Galbraith und von Hayek diskutiert wurde.

Nach Galbraith werde in einer ärmeren Gesellschaft der größte Wert auf die

Produktion von Basisgütern gelegt und es gäbe immer noch unbefriedigte

Nachfrage nach Gütern zur Befriedigung menschlicher Grundbedürfnisse nach

Essen, Kleidung und Unterkunft. Produktion würde zu jedem Zeitpunkt auf

Nachfrage stoßen und Werbung somit überflüssig machen, da Menschen nicht

überzeugt werden müssten, ein Produkt zu kaufen.

In Überflussgesellschaften hingegen, so Galbraith, gäbe es keine Dringlichkeit

der Bedürfnisse und somit auch keine Dringlichkeit der Produktion. Auf die Si-

tuation, dass alle Grundbedürfnisse der Menschen einer Gesellschaft befriedigt

sind, könne die Industrie nur durch die Weckung von Wünschen, die auf einer

höheren Ebene angesiedelt sind, reagieren. Diese seien nicht angeboren, son-

dern zum einen durch gesellschaftlichen Druck (Neid, Geltungsbedürfnis), zum

anderen durch Werbung erlernt.

In Überflussgesellschaften übersteige die Produktion bei weitem jegliche Nach-

frage, ein Anstieg des Angebots sei jedoch nicht zurückzuführen auf eine stei-

gende Nachfrage. Diese Situation sei eher als ein spiralförmiger Prozess zu

verstehen, in dem Produzenten durch Werbung Konsumenten dazu verleiten,

mehr nachzufragen. Sobald diese Nachfrage erschöpft ist, entsteht neue Nach-

frage nach immer neueren und weniger notwendigen Produkten durch Wecken

neuer Wünsche und Bedürfnisse. Galbraith nennt dieses den Dependence Ef-

fect: die durch Werbung hervorgerufene Abhängigkeit des Konsums von der

Produktion. Werbung sei demnach verantwortlich für eine Fehlallokation von

Ressourcen, da sie hauptsächlich auf die Produktion von Konsumgütern abziele

(und damit auf Steigerung des Unternehmensprofits), jedoch keinen gesell-

schaftlichen Nutzen im Hinblick auf Gesundheit, Bildung und allgemeinem

Wohlergehen schaffe.

Vgl. Galbraith, John K.: The Dependence Effect. In: Hoffman, Michael W.; Frederick, Robert

E.: Business Ethics. 3. Aufl., New York, NY 1995, S. 405 ff, vgl. auch Chryssides, George;

Kaler, John: Essentials of Business Ethics. Berkshire 1996, S. 129 ff.

Das Wesen der Werbung

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Von Hayek stimmt dieser These zu, wenn der Dependence Effect im Sinne ei-

nes Resultats ausgelegt wird, da Menschen in der Tat in bestimmten Bereichen

mit ihren Nachbarn gleichziehen möchten oder ein beworbenes Produkt kaufen,

weil es für sie attraktiv erscheint. Wird der Dependence Effect jedoch als de-

terminierend ausgelegt (d.h. Produzenten haben eine Vorauswahl der Produkte

getroffen, und lassen durch manipulative Werbestrategien den Konsumenten

keine andere Wahl, als dieses Produkt nachzufragen) widerspricht von Hayek

vehement. Konsumenten hätten sehr wohl die Wahl. Natürlich stünde Ihnen ein

breitgefächertes Angebot zur Verfügung und damit auch die Gefahr, Geld in

einer für andere Menschen nicht sinnvoll erscheinenden Weise auszugeben.

Dieses impliziere aber nicht, dass die gekauften Güter für sie keinen Zusatznut-

zen darstellen und somit zur Befriedigung, wenn auch nicht existenzieller, so

dennoch für sie wichtiger Bedürfnisse dienen würden. Von Hayek empfindet

Werbung demnach nicht als Manipulation, sondern als positive Form der Beein-

flussung, welche die Möglichkeiten der Konsumenten, eine freie Wahl zu tref-

fen, unterstützt.

2.4 Wahrnehmung und Wirkung von Werbung

Nach oben angesprochener Kommunikationsformel ist der Effekt erfolgreicher

Werbung der Kauf des Produktes und / oder Markenloyalität.

Wenn aber der Empfänger aus dem Medium die Botschaft nicht entnimmt, sie

also bei ihm nicht ankommt, kommt es auch nicht zu Marketingkommunikation

die Ziele der Werbung werden nicht erreicht. Es ist demnach essentiell notwen-

dig, dass der Empfänger die Werbung überhaupt wahrnimmt. Zur Wahrneh-

mung gibt es eine Vielzahl von Modellen und Theorien, von denen im nachfol-

genden Abschnitt die im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Werbung

Wesentlichen dargestellt werden. Aus ihnen werden in einem nächsten Schritt

strategische Optionen für Werbemaßnahmen abgeleitet, die Hinweise auf Mög-

lichkeiten der gestalterischen Umsetzung geben. Anschließend wird noch auf

die tatsächliche Wirkung von Werbung und die Möglichkeiten, diese zu messen,

eingegangen.

Vgl. Hayek, F. A. von: The Non Sequitur of the Dependence Effect. In: Hoffman / Frederick,

a.a.O., S. 409 ff, vgl. auch Chryssides / Kaler, a.a.O., S. 131.

Das Wesen der Werbung

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2.4.1 Modelle für die Wahrnehmung von Werbung

Hauptursache für das Nichtankommen einer Werbebotschaft liegt in der Über-

flutung der Empfänger mit Botschaften und Signalen. Nach Schätzungen ist der

Mensch pro Sekunde mit rund 100 Mrd. Bits an Reizen über seine fünf Sinne

konfrontiert, kann davon jedoch nur ca. 100 Bits pro Sekunde bewusst verarbei-

ten. Dies führt unausweichlich dazu, dass gewisse Selektionsmechanismen

greifen.

Wahrnehmung sei im Weiteren verstanden als Prozess der Verarbeitung von

Reizen (oder auch Informationen) durch den Empfänger. Sie dient der Redukti-

on, Selektion, Interpretation und Organisation dieser Reize und dauert im All-

gemeinen nur Bruchteile von Sekunden.

Im Vordergrund stehen drei Reizkategorien:

· Emotionale Reize: Emotionale Reize sind Schlüsselreize, die üblicherweise

biologisch vorbestimmte Reaktionen im Gefühlsleben einer Person hervorru-

fen. Die Werbung appelliert häufig an Gefühle der Freude oder des Genus-

ses, aber auch der Angst, der Scham und der Schuld.

· Kognitive Reize: Durch Überraschungseffekte oder die Darstellung neuarti-

ger, komplexer, widersprüchlicher und konfliktreicher Situationen stellen

kognitive Reize die Wahrnehmung und das Verständnis des Werberezipien-

ten vor unerwartete Aufgaben oder Gegebenheiten.

· Physische Reize: Hierbei handelt es sich um formale Aspekte von Werbe-

maßnahmen wie Farbe, Größe, Kontrast etc. Bei Broadcast-Werbungen

kommen noch akustische Signale wie Sprache oder Musik dazu.

Die Psychologie sieht die Reizverarbeitung vor allem unter dem Gesichtspunkt

der Informationsverarbeitung. Menschen neigen dazu, Informationen eher zu

verarbeiten, wenn sie zu vorhandenen Überzeugungen, Bedürfnissen und Vor-

lieben passen (motivierte Informationsverarbeitung). Informationen beeinflus-

sen, auch wenn sie nicht aufmerksam beachtet werden (beiläufige Reizverar-

beitung).

Am Anfang eines Wahrnehmungsprozesses steht immer die Aufmerksamkeit,

die hier verstanden wird als Reizauswahl, also Unterbrechung des permanen-

Vgl. Lachmann, a.a.O., S. 11.

Vgl. ebd., S. 21.

Vgl. Kassebohm, a.a.O., S. 25 ff.

Vgl. Felser, a.a.O., S. 33 f.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2006
ISBN (eBook): 9783836601399
DOI: 10.3239/9783836601399
Dateigröße: 658 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Hamburg – Sprach-, Literatur- und Medienwissenschaft, Anglistik und Amerikanistik
Erscheinungsdatum: 2007 (Februar)
Note: 1,0
Schlagworte: großbritannien werbung ethik selbstregulation medien kommunikation advertising standards authority

Autor

Kerstin Gehmlich (Autor:in)