Kulturelle und länderspezifische Besonderheiten internationaler Internet-Seiten

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Themenbeschreibung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Herangehensweise
1.4 Schreibstil
1.5 Verwendung von Anglizismen
1.6 Anerkennung bisheriger wissenschaftlicher Arbeiten

2. Situationsbeschreibung

3. Kulturverständnis
3.1 Einführung
3.2 Objektive und subjektive Kultur
3.3 Auf den Spuren der subjektiven Kultur
3.4 Fazit

4. Kulturforschung
4.1 Einführung
4.2 Kulturelle Variablen
4.2.1 Geert Hofstede
4.2.2 Fons Trompenaars
4.2.3 Edward T. Hall
4.2.4 Kulturelle Variablen in der Diskussion
4.3 Kulturelle Werte
4.4 Fazit

5. Konvergenzdiskussion
5.1 Einführung
5.2 Anzeichen von kultureller Konvergenz
5.3 Kritische Auseinandersetzung
5.3.1 Makroökonomische Konvergenz
5.3.2 Konvergierende Produkte
5.3.3 Kulturaustausch
5.4 Die Existenz einer Cyber Culture
5.5 Gegenstimmen
5.5.1 Globalisierung als Förderer von Divergenz
5.6 Fazit

6. Der Lokalisierungsprozess
6.1 Modell der Lokalisierungsstrategien
6.2 Einführung
6.3 Der erste Schritt: Die Internationalisierung
6.3.1 Die globale Internetseite – Kultur vermeiden
6.4 Der zweite Schritt: Die Lokalisierung
6.4.1 Die multilinguale Internetseite – objektive Kultur einbeziehen
6.4.2 Die multikulturelle Internetseite – objektive und subjektive Kultur einbeziehen
6.4.3 Fokussierter Inhalt
6.4.4 Lokalisierung multikultureller Seiten je nach Zielgruppe
6.5 Kritische Stellungnahme
6.6 Fazit

7. Vorhandene Lokalisierungshilfen
7.1 Einführung
7.2 Direkte Anwendung kultureller Variablen
7.3 Cultural Markers
7.4 Fazit

8. Hilfen zum Umgang mit der objektiven Kultur
8.1 Einführung
8.2 Kulturelle Konventionen der objektiven Kultur
8.3 Recht und Internet
8.3.1 Das Zusammenspiel von nationalem und internationalem Recht
8.4 Rechtssicherheit im Internet erreichen
8.4.1 Generelle Möglichkeiten zur Risikobegrenzung
8.4.2 International problematische Geschäftspraktiken
8.4.3 International problematische Texte und Aussagen
8.4.4 Urheberrecht
8.4.5 Warenzeichenverletzung
8.4.6 Pflichtangaben
8.5 Die Infrastruktur und das Internet
8.6 Fazit

9. Hilfen zum Umgang mit der subjektiven Kultur
9.1 Einführung
9.2 Ein erstes Modell für die systematische Lokalisierung subjektiver Kulturelemente
9.3 Warum subjektive Kultur systematisch unterrepräsentiert ist
9.4 Die Internetseite als Komposition aus Kommunikationselementen
9.4.1 Modell der Informations- und Emotionsaussagen
9.5 Vorzeitige Vermeidungsstrategien für die subjektive Kultur
9.5.1 Wirkungsweise von vorzeitigen Vermeidungsstrategien für die subjektive Kultur
9.6 Implizite Aussagen in der Praxis
9.6.1 Implizite Aussagen bewusst anwenden
9.7 Informations- und Emotionsaussagen
9.7.1 Informations- und Emotionsaussagen in der Praxis
9.8 Nachträgliche Vermeidungsstrategien für die subjektive Kultur
9.9 Einsatzstrategien für die subjektive Kultur
9.10 Kollisionsrisiko minimieren: Bewusste Anwendung von Informations- und Emotionsaussagen
9.11 Fazit

10. Einbindung von Marketingmethoden
10.1 Einführung
10.2 Differenzierte Einbindung von kulturellen Variablen und Werten
10.3 Fazit

11. Zusammenfassung und Ausblick

12. Anlagen

13. Quellenverzeichnis
13.1 Bücher
13.2 Zeitschriften
13.3 Internetadressen
13.4 Andere

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 – Verschiedene Arten von Internetseiten und ihre Merkmale

Tabelle 2 – Informations- und Emotionsaussagen und typische Merkmale

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Themenbeschreibung

Diese Arbeit befasst sich mit der Lokalisierung von Internetseiten, also dem Anpassen einer Internetseite an eine bestimmte Kultur, ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Region. Dies ist ein vielseitiges und fachübergreifendes Thema. Von unterschiedlichen Gesetzgebungen und Sprachen bis hin zu verschiedenen Assoziationen, Auffassungen und Wertungen müssen unzählige Einzelheiten bedacht werden.

1.2 Ziel der Arbeit

In bisherigen Diskussionen um kulturelle Unterschiede wird oft undifferenziert gefolgert, dass diese Unterschiede entweder ganz übergangen werden könnten oder generell beachtet werden müssten. Kulturelle Differenzen sind aber, nach meinem Verständnis, Hindernis und Chance zugleich. Ich möchte in dieser Arbeit zeigen, dass Lokalisierungsentscheidungen immer vom Kontext abhängig gemacht werden sollten. Ich möchte verschiedene mögliche kulturelle Lokalisierungsstrategien aufzeigen und ein kulturelles und konzeptionelles Verständnis etablieren, mit dem es möglich ist abzuschätzen, unter welchen Umständen welche Lokalisierungsstrategien besonders effektiv sind.

1.3 Herangehensweise

Die Lokalisierung bietet Raum für unterschiedliche Forschungsgebiete. Für meine Arbeit ziehe ich nicht nur die typischen Bereiche (MMK und „Usability-Engineering“) heran, sondern widme mich auch Bereichen, die in diesem Zusammenhang meiner Meinung nach noch nicht genügend behandelt wurden.

Zu den wichtigsten in dieser Arbeit verwendeten Forschungsrichtungen gehören daher:

- MMK (Mensch-Maschiene-Kommunikation)
- „Usability-Engineering“
- Kulturforschung
- Marketing

Die MMK beschäftigt sich mit jeder Art von Kommunikation, die zwischen Menschen und Maschinen abläuft. „Usability-Engineering“ ist ein Bestandteil der MMK. Es beschreibt die Forschung rund um die Benutzerfreundlichkeit von Maschinen und lässt Rückschlüsse auf die Benutzerfreundlichkeit von Internetseiten zu.

Die Kulturforschung befasst sich mit kulturellen Unterschieden. Verschiedene Kulturen werden systematisch verglichen oder einzeln erforscht.

Das Marketing halte ich für eine weitere wichtige Komponente der Lokalisierung, weil es eine neue Sichtweise schafft. Lokalisierung sehe ich als eine Form von Kundenorientierung. Auch werden im Marketing kulturtheoretische Modelle routinierter verwendet als es bisher in der MMK der Fall ist. Ich verstehe Marketing als integralen Bestandteil jeder Kundenorientierung.

1.4 Schreibstil

Ich verwende bewusst den Stil der ersten Person Singular (‚Ich-Form’). Ausschlaggebend waren zwei Gründe:

- Die Ich-Form lässt sich besonders leicht in andere Sprachen übersetzen
- In vielen Ländern ist die Ich-Form eine gängige Variante

1.5 Verwendung von Anglizismen

Viele der Begriffe, die ich hier aufgreife, haben keine deutsche Entsprechung. Es handelt sich um Fachbegriffe, die international verwendet werden. Falls deutsche Entsprechungen bestehen, verwende ich sie. Falls es allerdings üblich ist, englische Termini zu verwenden, benutze auch ich diese.

1.6 Anerkennung bisheriger wissenschaftlicher Arbeiten

Ich habe sämtliche Veröffentlichungen von Marieke de Mooij, insbesondere ihr Buch „Global Marketing and Advertising“, zu schätzen gelernt. Relativ ideologiefrei, klar und strukturiert erklärt sie den Stellenwert von Kultur im Marketing und wendet vorhandene Hilfsmittel sinnvoll an. Ohne ihre und die Arbeit von E. T. Hall, Hofstede, Steward & Bennett, Barber & Badre sowie Gould et al. und Marcus et al. wäre diese Arbeit nicht möglich gewesen.

Außerdem möchte ich mich für die Veröffentlichungen von Jagne et al. und Will Fitzgerald bedanken, die beide differenziert und kritisch zu vorhandenen Lokalisierungshilfen in Bezug auf Kultur und Internet Stellung nehmen.

2. Situationsbeschreibung

Im Jahr 1996 wohnten laut Pitkow und Kehoe (1996) über 80% der Internetnutzer in den USA. Heute sieht das ganz anders aus. Nach Schätzungen von Nua waren schon 2002 sowohl mehr Europäer als auch mehr Asiaten im Internet als Amerikaner und Kanadier.^[1]

Es ist eines der wesentlichen Merkmale einer Internetseite, dass sie von jedem Ort der Welt aus aufgerufen werden kann (K’necht, 2003; Marcus & Gould, 2000).

Trotzdem ist die Internetbranche nicht auf einen internationalen Markt vorbereitet (Jagne, 2004, S. 2). Auch wenn Amerika nicht mehr die meisten Internet-Nutzer stellt, ist es mit 80% Marktanteil der größte Exporteur für Software (O’Sullivan, 2003). Eine Studie von 2001 besagt, dass über 60% der amerikanischen Firmen nicht auf einen globalen Internet-Markt vorbereitet sind (Sun, 2001, S. 95-102). Laut Fernandes (1995, S. x) liegt das an einem Mangel an Kulturverständnis.

Unter Fachleuten herrscht Einigkeit darüber, dass Internetseiten lokalisiert werden müssen (Fernandes, 1995, S. x; del Galdo & Nielsen, 1996; Marcus & Gould, 2000; Sun, 2001; 1996, Yeo, 2001).

Genau wie sich Städte und Länder unterscheiden und ihre Einwohner reflektieren, tun dies auch Internetseiten (Barber & Badre, 1998). Kulturell unterschiedliche Internetseiten könnten also von verschiedenen kulturellen Gruppen unterschiedlich wahrgenommen werden (Dou et al., 2003, S. 662). Zwei empirische Studien im Jahr 2001 unterstützen diese Vermutung und stellen fest, dass es grundlegende Unterschiede gibt, wie verschiedene Kulturen Internetseiten wahrnehmen (Smith, 2001, S. 87-100; Simon, 2001, S. 18-37). Eine Studie von White et al. (1997) kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis. Mit anderen Worten, Elemente, die für eine Kultur geeignet sind, könnten für eine andere unangemessen sein (Barber & Badre, 1998).

Laut Sheridan (1998) ist die Kultur der am häufigsten übersehene Aspekt, wenn eine Internetseite gestaltet oder umgestaltet wird.

Möglicherweise müssen nur einige wenige Problemfälle wie technische Probleme mit Umlauten beachtet werden, um eine Internetseite global verständlich zu machen. Eine wichtige Frage ist aber, ob eine Seite, die die Kultur des Nutzers reflektiert, effektiver ist (Sheppard & Scholtz, 1999). Hierfür spricht eine Aussage von Dou et al. (2003, S. 663-667). Laut Dou et al. ziehen lokal erstellte Internetportale einen Nutzen aus ethnozentrischen Reaktionen ihrer Kunden wegen ihrer kulturellen Nähe und ihrer kulturspezifischen Produktmerkmale.^[2] Das deutet an, dass es bei der Lokalisierung um mehr geht, als darum, einige wenige Problemfälle zu lösen. Es geht auch um den Gesamteindruck einer Internetseite, der durch kulturspezifische Merkmale entsteht. Denn eine kulturell vertraute Umgebung vereinfacht die Aufnahme von Informationen (Dou et al., 2003, S. 667).

Verschiedene Kulturen haben verschiedene Vorlieben und Neigungen, die die Zufriedenheit und Effizienz der Nutzer beeinflussen (Barber & Badre, 1998). Das bringt nicht nur Probleme mit sich. Kulturelle Unterschiede können eingesetzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen (vgl. Gould, Zakaria & Yusof, 2004a, S. 1). Auch im Internet ist Kundenorientierung unerlässlich (Kamenz et al., 1999, S. 9). Das bedeutet, eine Internetseite muss nicht nur benutzbar gemacht werden, sondern möglichst auf die Zielgruppen zugeschnitten werden. In einem multikulturellen Kontext erfordert dies allerdings ein weit reichendes Verständnis der Zielkultur. Sicherlich kann dies eine schwierige Herausforderung sein (Fitzgerald, 2004).

Erschwerend kommt hinzu, dass relativ wenige nutzbare Forschungsergebnisse vorliegen. Beispielweise ist wenig darüber bekannt, wie sich einzelne Faktoren auf die Kundenzufriedenheit von kulturell abgestimmten Internetseiten auswirken (Dou et al., 2003, S. 662). Das Research Council Canada hat jüngst (April 2004) ein Papier herausgegeben, in dem vorhandene Hilfen zur Erstellung von multinationalen Internetseiten besprochen werden. Fitzgerald stellt in diesem Papier fest, dass es bisher keine umfassenden Richtlinien oder Modelle gibt, die das Erstellen oder Bewerten von multikulturellen Internetseiten erleichtern (Fitzgerald, 2004). Auch gibt es nur wenige Firmen, die hochwertige interkulturelle Analysen zum Thema Internet Gestaltung anbieten (Sheridan, 1998).

Lokalisierung kann als Wertschöpfungsprozess der Kundenorientierung verstanden werden. Um die Wertsteigerung einschätzen zu können, bedarf es eines umfassenden Kulturverständnisses, das sich bisher nicht etabliert hat (vgl. Fernandes, 1995, S. x).

3. Kulturverständnis

3.1 Einführung

Meiner Meinung nach ist ein umfassendes Kulturverständnis unerlässlich, um effektive Lokalisierungshilfen entwickeln zu können. Darunter verstehe ich, dass man über einzelne Ausdrucksformen einer Kultur hinausgeht und ergründet, wodurch es zu solchen Ausdrucksformen kommt.

Kultur ist teilweise unbewusst. Deshalb ist ein umfassendes Kulturverständnis unabdingbar, um die Effekte von Kultur einschätzen und verwenden zu können. Aber schon die Definition des Begriffes Kultur ist problematisch. Eine einheitliche Definition gibt es nicht.

Bittner (1994) stellt den diffizilen Umgang mit fremden Kulturen sehr drastisch dar:

„Viele Signale sind in anderen Ländern anders kodiert, haben eine andere Bedeutung. Nicht nur Begriffe, auch Mimik und Gestik ‚stimmen’ nicht. Informationen werden vielerorts ganz anders strukturiert und kommuniziert, so dass sie nicht wahrgenommen oder ihr Sinn nicht korrekt erfasst werden kann.

Gewohnte und vertraute Formen der Rückmeldung sind in ihrer Bedeutung unverständlich und somit unbrauchbar.

Die Menschen im Ausland denken anders, verknüpfen Informationen nach anderen logischen Konzepten, die nicht nachvollziehbar erscheinen. Damit wird ihr Verhalten unberechenbar, scheinbar willkürlich und unverständlich.“ (Bittner, 1994, S. 107)

Durch diese Erklärung wird vor allem eines deutlich: Der Kulturbegriff ist weitläufig. Nicht nur die Sprache, sondern auch ganz grundlegende Dinge wie das Strukturieren von Informationen, Mimik oder „logische Konzepte“ sind kulturabhängig. Ein Beispiel für so ein logisches Konzept ist das Konzept der „Wahrheit“ (im Sinne von „Richtigkeit“), wie sie in westlichen Kulturen existiert, nicht aber in Asien. „Dieses Konzept wird von einem typischen Axiom westlicher Logik unterstützt, und zwar, dass eine Aussage ihr Gegenteil ausschließt. Wenn A wahr ist, muss B, das Gegenteil von A, falsch sein. Östliche Logik hat kein solches Axiom. Wenn A wahr ist, kann sein Gegenteil B auch wahr sein, und zusammen ergeben sie eine Weisheit, die über A oder B hinausgeht.“^[3]

Durch so grundsätzlich divergente Sichtweisen ist es nicht nur schwierig, andere Kulturen zu verstehen, sondern auch, sich von der eigenen Sichtweise zu lösen und sie nur als eine von vielen Möglichkeiten zu akzeptieren. Aber gerade das ist wichtig, denn die eigene Kultur verzerrt die Sichtweise auf andere Kulturen. Deswegen sprechen viele Kulturforscher davon, dass man, um andere Kulturen verstehen zu können, erst einmal die eigene Kultur begreifen muss.

Der so genannte Universalismus und sein Gegenteil, der Partikularismus (siehe Kapitel4.2.2), liefern ein anschauliches Beispiel dafür, wie Kultur die Sichtweise beeinflusst. Universalistische Kulturen gehen davon aus, dass es allgemeingültige (universelle) Aussagen gibt. Generell neigen universalistische Kulturen dazu, Ähnlichkeiten zu suchen und möglicherweise sogar zu ersehnen, während partikularistische Kulturen ihren Fokus auf Unterschiede richten. Wenn jemand aus einem universalistisch geprägten Land (z.B. Deutschland oder die USA) jemanden aus einem partikularistisch geprägten Land (z.B. Japan) trifft, wird der Deutsche oder Amerikaner tendenziell eher Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Kulturen entdecken, während der Japaner eher Unterschiede bemerkt. In beiden Fällen wird selektiv nur ein Teil der Realität wahrgenommen.

3.2 Objektive und subjektive Kultur

Um das vielseitige Spektrum einer Kultur erfassen zu können, ist es praktikabel, es mit Hilfe eines Models zu untergliedern oder zu kategorisieren. Ein Beispiel für ein solches Modell ist die hier verwendete Einteilung in objektive und subjektive Kultureigenschaften, dass von Edward C. Steward und Milton J. Bennett entwickelt wurde.

Objektive Kultur beschreibt die „Institutionen und Artefakte einer Kultur, wie das Wirtschaftssystem, gesellschaftliche Gewohnheiten, politische Strukturen und Prozesse, Kunst, Handwerk und Literatur.“^[4] Objektive Kultur zeichnet sich dadurch aus, dass sie sichtbar oder greifbar und dadurch leicht zu untersuchen ist.

Subjektive Kultur beschreibt die „psychologischen Merkmale einer Kultur, einschließlich Vermutungen, Werten und Denkmustern.“^[5] Subjektive Kultur ist schwer zu untersuchen, weil sie teilweise außerhalb der bewussten Wahrnehmung liegt.

Ein für das Internet relevantes Beispiel für objektive Kulturmerkmale sind Datumsangaben. Die Angabe „1.3.2004“ würde in manchen Ländern als 1. März, in anderen als 3. Januar 2004 verstanden werden. (Nielsen, 1999, S. 318) Kulturell unterschiedliche Konventionen wie diese müssen unbedingt beachtet werden, um eine sinnvolle Kommunikation zu ermöglichen. Der Umgang mit der objektiven Kultur ist relativ unproblematisch. Die Probleme sind offensichtlich und objektiv feststellbar. Problematischer ist dagegen der Umgang mit der subjektiven Kultur.

3.3 Auf den Spuren der subjektiven Kultur

Im Gegensatz zur objektiven Kultur ist die subjektive Kultur und ihre Bedeutung schwer nachvollziehbar. Verschiedene Schreibrichtungen gehören zur objektiven Kultur. Die damit zusammenhängende Angewohnheit aber, auf einer Internetseite zuerst auf der rechten bzw. linken Seite nach wichtigen Elementen zu suchen, gehört zur subjektiven Kultur.

Dieses Beispiel beschreibt eine kulturelle Besonderheit, die eindeutig Implikationen für das Internet beinhaltet. Tatsächlich ist es in Ländern, in denen von links nach rechts geschrieben wird, beliebter, ein Menu auf der linken Seite zu haben. In Ländern, in denen von rechts nach links geschrieben wird, ist es umgekehrt (Barber & Badre, 1998).

Es gibt zahllose solcher Beispiele – und nur wenig Literatur, die sich speziell mit dem Internet auseinandersetzt. Auch widmet sich die vorhandene Literatur vorrangig der objektiven Kultur. Dabei ist gerade die subjektive Kultur für ein umfassendes Kulturverständnis von großer Bedeutung. Steward und Bennet stellen ein interessantes Paradoxon heraus, wie objektive und subjektive Kultur empfunden werden:

"Objective culture, because it is the externalization of subjective culture, is therefore abstract. Subjective culture is what is real and concrete. However, we tend to treat objective culture as more real and concrete than its source, subjective culture." (Steward & Bennett, 1991)

Eine Kultur wird also durch ihre subjektive Kultur bestimmt, nicht die objektive. Die objektive Kultur ist lediglich eine Ausdrucksform der subjektiven Kultur. Damit ist ein Verständnis der subjektiven Kultur maßgeblich für ein umfassendes Kulturverständnis.

3.4 Fazit

Kultur ist teilweise unbewusst und nur schwer definierbar. Selbst grundlegende Dinge wie Logik und Sichtweisen sind kulturell geprägt. Um Kultur besser erfassen zu können, kann man sie jedoch in objektive und subjektive Kulturaspekte aufteilen.

Die objektive Kultur ist der Teil der Kultur, der direkt sichtbar oder messbar ist. Es ist offensichtlich, dass sie bei Lokalisierungen berücksichtigt werden muss.^[6] Die objektive Kultur ist eine Ausdrucksform der subjektiven Kultur.

Die subjektive Kultur ist der Teil der Kultur, der nicht direkt messbar ist. Sie drückt sich indirekt in der objektiven Kultur aus. Um sie verstehen zu können und handhabbar zu machen, bedarf es weiterer Forschung: der Kulturforschung.

4. Kulturforschung

4.1 Einführung

Nicht nur der Kulturbegriff ist schwierig zu definieren, sondern auch die Abgrenzungen einer Kultur. Oft werden sie mit Ländergrenzen gleichgesetzt. Auch ich bediene mich in dieser Arbeit dieser Abgrenzung, da sie praktikabel ist: In einem Land gibt es landesweite Gesetze und Medien. Die hier erarbeiteten theoretischen Modelle können aber auch auf anders abgegrenzte Gruppen angewendet werden.

4.2 Kulturelle Variablen

Um mehrere Kulturen vergleichen zu können, hat es sich als besonders effektiv erwiesen, Kulturen in Variablen zu kategorisieren (De Mooij, 1998, S. 24). Sie helfen, Unterschiede und Gemeinsamkeiten verschiedener Kulturen auszudrücken (De Mooij, 1998, S. 24). Eine kulturelle Variable ist ein Merkmal, das auf mehrere Kulturen mit verschiedener Intensität zutrifft, so dass eine Skalierung und dadurch ein Vergleich möglich ist. Im Bestfall sind diese Variablen voneinander statistisch unabhängig, d.h. sie beeinflussen sich nicht gegenseitig. Oft wird zu einem Variablen-Merkmal ein Gegenteil formuliert, so dass sich Gegensatzpaare wie Individualismus entgegen Kollektivismus oder Universalismus entgegen Partikularismus bilden. Kulturelle Variablen bedeuten immer eine Simplifizierung der Kultur auf einige wenige Faktoren. Wenige Merkmale sollen im Bestfall sämtliche kulturellen Besonderheiten erfassen können.

Entsprechende Variablen-Modelle werden seit über 25 Jahren entwickelt^[7] und seit Jahren auf Geschäftssituationen angewendet (Gould, Zakaria & Yusof, 2004a, S. 3). Ob diese Modelle auch für die Lokalisierung von Internetseiten von Nutzen sein können, ist umstritten (Jagne, 2004, S. 2; Hall, 2001).

Nancy L. Hoft gibt eine exzellente Übersicht über die einschlägigen kulturellen Variablen. Ich möchte folgend alle Variablen von Geert Hofstede und einige ausgewählte Variablen anderer Autoren vorstellen. Hofstedes Variablen haben eine Besonderheit. Sie haben den Anspruch, eine gesamte Kultur zu erklären. Damit ist gemeint, dass durch eine Kombination aller Variablen ein Gesamtbild vermittelt werden soll. Hofstede nennt seine Variablen passend zu dieser Überlegung auch „Dimensionen“. Deswegen ist es wichtig, dieses Modell als Ganzes zu betrachten. Aus anderen Modellen behandle ich nur einige wenige Variablen, auf die ich mich im späteren Verlauf der Arbeit beziehe.

4.2.1 Geert Hofstede

Mit Hilfe einer groß angelegten Studie der Firma IBM identifizierte Hofstede zunächst vier Dimensionen und stellte eine umfangreiche Wertetabelle auf, in der er für jede Dimension jedem Land einen Wert zuschreibt (De Mooij, 1998, S. 72). Anhand der Tabelle lassen sich mehrere Länder erstmals sehr einfach miteinander vergleichen. Hofstedes Studien wurden, vielleicht deswegen, immer wieder aufgegriffen (De Mooij, 1998, S. 72-73).

Später führte Michael Harris Bond eine fünfte Dimension ein (De Mooij, 1998, S. 86-87). Er traf auf kulturelle Besonderheiten, die er nicht mit den bestehenden vier Dimensionen erklären konnte. Die heutige Wertetabelle ist ein Resultat aus diesen und weiteren Studien (SieheAnlage 1 : Wertetabelle von Hofstede).

Hofstede selbst schreibt:

“These ideas were first based on a large research project into national culture differences across subsidiaries of a multinational corporation (IBM) in 64 countries. Subsequent studies by others covered students in 23 countries, elites in 19 countries, commercial airline pilots in 23 countries, up-market consumers in 15 countries, and civil service managers in 14 countries. These studies together identified and validated five independent dimensions of national culture differences.” (Hofstede, o.J.)

Die fünf Dimensionen des Modells von Hofstede:

- Hohe entgegen niedrige Machtdistanz

auch High vs Low Power Distance (PDI)

- Individualismus entgegen Kollektivismus

Individualism vs Collectivism (IDV)

- Femininität entgegen Maskulinität

Femininity vs Masculinity (MAS)

- Hohe entgegen Niedrige Unsicherheitsvermeidung

Strong vs Weak Uncertainty Avoidance (UAI)

- Langfristige entgegen Kurzfristige Orientierung

Long-term vs Short-term Orientation (LTO)

Im Folgenden werden die fünf Dimensionen kurz skizziert, basierend auf Hofstedes (o.J.) eigenen Erklärungen (soweit nicht anders angegeben).

Die Machtdistanz ist der Grad, in wie weit die weniger mächtigen Mitglieder einer Kultur Ungleichheit akzeptieren oder erwarten. Dabei geht Hofstede davon aus, dass Ungleichheit sowohl von Übergeordneten, als auch von Untergeordneten gebilligt wird. Ein hoher PDI bedeutet eine hohe Machtdistanz.

Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen locker sind. Es wird erwartet, dass jeder für sich selbst sorgt. Zell (2001a) schreibt: „Kollektivismus beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke geschlossene Wir-Gruppen integriert ist, die ihn ein Leben lang schützen, dafür aber bedingungslose Loyalität verlangen.“ Ein hoher IDV steht für einen starken Individualismus. Ein niedriger IDV für einen starken Kollektivismus.

Femininität und Maskulinität beschreiben den Grad der Rollenverteilung der Geschlechter innerhalb einer Gesellschaft. Die IBM-Studie deckte Unterschiede zwischen den Wertorientierungen von Frauen und Männern auf. Frauen scheinen im internationalen Vergleich zu ähnlichen Wertorientierungen zu tendieren (Bescheidenheit, Umsorgung). In femininen Kulturen haben auch Männer diese Wertorientierungen. In maskulinen Kulturen weichen die Wertorientierungen der Männer von denen der Frauen ab. In diesem Sinne ist es also auch ein Maß an Ungleichheit zwischen Frauen und Männern in einer Gesellschaft.

Zell (2001a) schreibt: „Maskulinität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der die Rolle der Geschlechter klar gegeneinander abgegrenzt sind. Feminität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der sich die Rollen der Geschlechter überschneiden.“ Ein hoher MAS steht für eine hohe Maskulinität.

Der Grad der Unsicherheitsvermeidung beschreibt, wie tolerant eine Kultur mit Unsicherheit und Ungenauigkeit umgeht. Eine hohe Unsicherheitsvermeidung spiegelt sich beispielsweise in stark regulierenden Gesetzen wieder. Die Mitglieder einer unsicherheitsvermeidenden Kultur fühlen sich in unstrukturierten Situationen unwohl und versuchen, sie zu meiden, beispielsweise durch strikte Gesetze und Regeln, Sicherheitsbestimmungen und - in philosophischen/religiösen Bereichen - durch einen Glauben an absolute Wahrheit und Endlösungen.

Zell (2001b) schreibt: „Ein hoher UVI bedeutet, daß sich die Mitglieder dieser Kultur in einem hohen Maße durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen.“

Laut Marieke de Mooij beschreibt Langfristige Orientierung, in welchem Maße eine Gesellschaft eine pragmatische zukunftsorientierte Perspektive einer konventionell-historischen oder Kurzfristigen Orientierung vorzieht.^[8] Über Pragmatismus schreibt sie, es lasse Menschen das vorziehen, was funktioniert, anstatt das, was „wahr“ oder „richtig“ ist.^[9]

Aus diesen Erklärungen wird ersichtlich, dass die einzelnen Dimensionen nicht eindeutig interpretierbar sind. Zu jeder Dimension gibt es mehrere Ausdrucksformen, wie sich ein Dimensionswert in der objektiven Kultur widerspiegeln kann.

Außerdem korrelieren die Dimensionen mit einer Vielzahl anderer Landesdaten. Zum Beispiel korreliert Individualismus mit Wohlstand und einer Sozialstruktur, in dem soziale Klassenbarrieren überwunden werden können. (Hofstede, o.J.) Femininität korreliert mit dem Anteil des BIP, der für Entwicklungshilfe verwendet wird (Hofstede, o.J.). Mit steigendem Bildungsgrad sinkt die Machtdistanz (De Mooij, 1998, S. 99). Auch das sind Beispiele, die zeigen, wie weitläufig die einzelnen Dimensionen interpretiert werden können.

4.2.2 Fons Trompenaars

Wie auch Hoft (1996) bemerkt, liegen den verschiedenen kulturellen Modellen auch unterschiedliche Kulturdefinitionen zu Grunde. Hofstede sieht Kultur als „Programmierung des Geistes“.^[10] Trompenaars hat eine andere Sichtweise. Er definiert Kultur als die Art, durch die eine Gruppe von Menschen Probleme löst (Hoft, 1996, S. 49). Trompenaars Variablen korrelieren untereinander und mit Variablen von Hofstede, aber durch ihren Fokus sind sie besonders deutlich, um den Umgang mit Problemen im weiteren Sinne zu beschreiben. Ein Variablenpaar von Trompenaars habe ich bereits im Kapitel3.1vorgestellt: Universalismus und Partikularismus. Im Sinne von Trompenaars Kulturdefinition sind dies Umgangsarten, wie mit Unbekanntem umgegangen wird. Universalistische Kulturen gehen davon aus, dass das Unbekannte so ist, wie das Bekannte. Partikularistische Kulturen gehen davon aus, dass es anders ist. Weitere Variablen von Trompenaars möchte ich hier nicht vorstellen. Es geht mir primär darum, verschiedene Sichtweisen von Kulturforschern darzulegen, um ein diversifiziertes Kulturverständnis zu vermitteln.

4.2.3 Edward T. Hall

Edward Twitchel Hall studiert Kulturen seit über 40 Jahren (De Mooij, 1998, S. 65). Auch er hat kulturelle Variablen definiert, mit denen er Kulturunterschiede veranschaulicht.

Im Gegensatz zu Hofstedes Modell sollen Halls Variablen nicht notwendigerweise alle Eigenheiten einer Kultur erklären. In seinen Büchern beschreibt er meist einen einzigen Kulturaspekt, beispielsweise das Verständnis zu „Zeit“, und entwickelt dafür entsprechende Variablen.

Ein bekanntes Variablenpaar von Hall ist starker bzw. schwacher Kontext. Starker Kontext bedeutet implizite Kommunikation, d.h. ein großer Teil der Aussage wird durch den Kontext übermittelt. Hingegen wird in Kulturen mit schwachem Kontext explizit und unabhängig vom Kontext formuliert (vgl. Hoft, 1996, S. 51).

4.2.4 Kulturelle Variablen in der Diskussion

Eine Besonderheit von Hofstede ist, dass es ihm gelungen ist, eine umfangreiche Wertetabelle mit nationalen Bewertungen für seine Dimensionen zusammenzustellen. Doch diese Wertetabelle wird auch viel kritisiert.

„Cultures, even within countries, are very different.“ (Marcus, 2001)

Ein Kritikpunkt ist, dass Hofstedes Tabelle Länder immer nur als Ganzes betrachtet, d.h. sie beachtet kulturelle Differenzen innerhalb eines Landes nicht. In Einzelfällen betrachtet sie sogar mehrere Länder als Gruppe. Innerhalb eines Landes kann es nicht nur geografisch oder demografisch bedingte Unterschiede geben, sondern auch beispielsweise branchen- oder klassenspezifische.

Gould et al. halten Hofstedes Tabelle für eine Stärke (Gould, Zakaria & Yusof, 2004a, S. 3), durch die es möglich wäre, Länder zu Gruppen zusammen zu fassen, anstatt jedes Land einzeln betrachten zu müssen (Gould & Zakaria, 2004).

P. Hall (2001) kritisiert Hofstede und ähnliche ganzheitliche Modelle generell als zu starr. Er präferiert ein individuelles Betrachten einzelner Länder oder Kulturen. E. T. Hall betont, dass es regionale Differenzen gibt und deutet an, dass einige Bevölkerungsgruppen das nationale Gesamtbild stärker prägen als andere, weil sie mehr Kontakt mit anderen Kulturen haben:

„(...) When we use the term German we refer to those West Germans who inhabit industrialized areas of the north in such centers as Frankfurt, Düsseldorf, Köln, Stuttgart and Hamburg. Most American business firms work with Germans in this (..) area (...)“ (Hall & Hall, 1990, S. 34)

4.3 Kulturelle Werte

Ein weiterer wichtiger Baustein der Kulturforschung befasst sich mit Werten (auch Wertorientierungen genannt). Rokeach definiert Wertorientierungen folgendermaßen:

„Während Einstellungen bewertende Überzeugungen sind, die sich auf spezifische Objekte oder Situationen beziehen, stellt eine Wertorientierung (z.B. im Hinblick auf Gleichheit, Ordnung, Freiheit, Leistung) eine einzige Überzeugung dar, die Handlungen und Urteile beeinflusst, und zwar über spezifische Objekte und Situationen hinaus und jenseits von unmittelbaren Zielen.“ (Rokeach 1972, S. 160)

Wertorientierungen sind demnach abstrakte, allgemeingültige Überzeugungen, die Handlungen und Urteile beeinflussen. Rokeach unterscheidet zwischen instrumentalen und terminalen Werten. Instrumentale Werte beschreiben wünschenswerte Verhaltensweisen (z.B. Mut, Ehrlichkeit); terminale Werte beschreiben wünschenswerte Endzustände (Wohlstand, Frieden).

Die Grundwerte einer Kultur zeigen sich auf lange Sicht stabil (Yankelovich, 1994, S. 23-24). Jede Kultur hat individuelle Wertorientierungen, sie sind der Kern einer Kultur und daher meist nicht auf andere Kulturen übertragbar. Das sieht auch de Mooij:

„Values are the core of culture, which explains why culturally meaningful values do not easily translate. Values have to be labeled, and if the labels are translated but the values are not comparable, the result is nonsensical. Because the value system is different, the translated label may even reflect another value. A single label may then reflect a positive value in one culture and a negative in another culture.“ (De Mooij, 1998, S. 111)

Ein Beispiel für einen nicht übertragbaren kulturellen Wert ist der in den USA gewichtige Wert „Freiheit“, der eine individuelle, auf die eigene Identität gerichtete Freiheit beschreibt. In Japan existiert nicht einmal ein vergleichbares Konzept von Identität (De Mooij, 1998, S. 54). Damit ist dieser Wert in Japan nicht anwendbar. Werte können also nicht herangezogen werden, um verschiedene Kulturen miteinander zu vergleichen. Jede Kultur muss einzeln betrachtet werden.

Werte sind besonders interessant, weil sie Verhalten beeinflussen. Zum Beispiel beeinflussen sie die Wahl beim Konsumverhalten (De Mooij, 1998, S. 116).

4.4 Fazit

Kulturelle Variablen helfen, Unterschiede und Gemeinsamkeiten verschiedener Kulturen auszudrücken. Kulturelle Variablen verschiedener Autoren unterliegen verschiedenen Kulturdefinitionen und Zielsetzungen, die bei der Interpretation eine Rolle spielen könnten. Sie sind meist in Hinblick auf Geschäftssituationen angewandt und entwickelt worden. Ob diese Modelle auch für die Lokalisierung von Internetseiten von Nutzen sein können, ist umstritten. Hofstedes Modell sticht durch eine leicht anwendbare Wertetabelle hervor.

Ein generelles Problem von kulturellen Variablen ist, dass einzelne Variablen nicht einfach und eindeutig interpretierbar sind. Zu jeder Variable gibt es mehrere Ausdrucksformen, wie sich ein Variablenwert in einer Gesellschaft widerspiegeln kann. Auf diese Weise vereinfachen die Variablen komplexe Zusammenhänge und werden als zu starr kritisiert.

Kulturelle Werte sind abstrakte, allgemeingültige Überzeugungen, die Handlungen und Urteile beeinflussen. Die Grundwerte einer Kultur zeigen sich auf lange Sicht stabil und lassen sich als den Kern einer Kultur vorstellen. Sie sind besonders interessant, weil sie Verhalten beeinflussen.

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^[1] Internetpopulation geschätzt nach Nua (2002): 605,60 Mil., davon Afrika: 6,31 Mil., Asien/Pazifik: 187,24 Mil., Europa: 190,91 Mil., Mittlerer Osten: 5,12 Mil., Kanada & USA: 182.67 Mil., Latein Amerika: 33,35 Mil.

^[2] Ein Portal ist eine Internetseite, die den Zugang zu anderen Internetseiten erleichtert, z.B. durch eine Suchfunktion oder eine besondere Menuführung.

^[3] De Mooij, 1998, S. 87: „The concept of truth, as it is experienced in the West, does not exist in east Asian cultures.

The Western concept is supported by an axiom in Western logic that a statement excludes its opposite: If A is true, B, which is the opposite of A, must be false. Eastern logic does not have such an axiom. If A is true, its opposite B may also be true, and together they produce a wisdom that is superior to either A or B“. De Mooij beruft sich dabei auf Hofstede, 1991.

^[4] Objective culture is 'the institutions and artefacts of a culture, suh as its economic system, social customs, political structures and processes, arts, crafts and literature' (Steward & Bennett, 1991)

^[5] Subjective culture is 'the psychological features of a culture, including assumptions, values, and patterns of thinking.' (Steward & Bennett, 1991)

^[6] „It is certainly important to consider demographic and “objective cultural” factors in cross-cultural website design.” (Fitzgerald, 2004)

^[7] Z.B. in Hall, 1979

^[8] „Long-term orientation is the extend to which a society exhibits a pragmatic future-oriented perspective rather than a conventional or short-term point of view.” (De Mooij, 1998, S. 87)

^[9] „Pragmatism makes people prefer what works over what is ‚true’ or what is ‚right.’“ (De Mooij, 1998, S. 87)

^[10] „programming of the mind“ (Hofstede, 1991)